ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ---------------------- LÊ THỊ CHANG PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN LUẬN VĂN THẠC SĨ TÀI CHÍNH NGÂN HÀNG Hà Nội – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn này là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập và nghiêm túc của cá nhân tôi. Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng, đƣợc trích dẫn và phát triển từ các tài liệu, các công trình nghiên cứu đã đƣợc công bố, tham khảo các giáo trình, tạp chí chuyên ngành và các trang thông tin điện tử. Những quan điểm đƣợc trình bày trong luận văn là quan điểm cá nhân.Các giải pháp nêu trong luận văn đƣợc rút ra từ những cơ sở lý luận và quá trình nghiên cứu thực tiễn. Tác giả luận văn Lê Thị Chang LỜI CẢM ƠN Trƣớc hết, tôi xin bày tỏ lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tới Tiến sĩ Kinh tế Nguyễn Cẩm Nhung giáo viên hƣớng dẫn của tôi - Giảng viên Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế, Trƣờng Đại học Kinh tế - ĐHQG Hà Nội, đã dành nhiều thời gian, tạo mọi điều kiện, động viên và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Ban giám hiệu trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc gia Hà Nội, Quý thầy cô khoa Tài chính Ngân hàng, khoa sau đại học đã tạo điều kiện thuận lợi cho tôi hoàn thành khóa học và tiến hành tốt luận văn tốt nghiệp. Cuối cùng, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới bạn bè, đồng nghiệp và gia đình đã luôn bên tôi, cổ vũ động viên và hỗ trợ nhiệt tình trong quá trình thu thập số liệu, thu thập bảng câu hỏi khảo sát cho tôi trong những lúc khó khăn để có thể vƣợt qua và hoàn thành tốt luận văn này. Tuy đã có nhiều nỗ lực, cố gắng nhƣng do thời gian và khả năng nghiên cứu còn hạn chế nên luận văn có thể còn nhiều thiếu sót, rất mong nhận đƣợc sự góp ý nhiệt tình của Quý thầy cô và các bạn. Tôi xin chân thành cảm ơn! Tác giả luận văn Lê Thị Chang MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ................................................................. i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU ................................................................... ii DANH MỤC HÌNH VẼ ................................................................................. iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ .................................................................................. iii PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .................. 1 1. Tính cấp thiết của đề tài ........................................................................... 1 2. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................. 2 3. Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu .......................................................... 3 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3 5. Bố cục luận văn ....................................................................................... 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ .... 5 LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG .................................................... 5 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu ........................................................... 5 1.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng ............................... 9 1.2.1. Khái niệm ....................................................................................... 9 1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng............................................. 11 1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ngân hàng................................. 14 1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng ................................................. 14 1.3.2. Chức năng của Marketing ngân hàng........................................... 16 1.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng .................................. 17 1.5. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng ...................... 19 1.5.1. Phân tích môi trƣờng Marketing .................................................. 19 1.5.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu ................ 20 1.5.3. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng ................ 21 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU............. 26 2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng ...................................... 26 2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp ................................................................. 26 2.1.2. Phƣơng pháp so sánh .................................................................... 28 2.1.3. Phƣơng pháp số tƣơng đối ........................................................... 29 2.1.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ...................................................... 30 2.2. Mô tả khảo sát..................................................................................... 30 2.2.1. Địa điểm và thời gian thực hiện khảo sát ..................................... 30 2.2.2. Công cụ sử dụng trong khảo sát ................................................... 31 2.2.3. Mô tả cách thức thu thập dữ liệu .................................................. 32 2.2.4. Mô tả phƣơng pháp xử lý dữ liệu ................................................. 34 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN ...................................................... 36 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên ................................................................................................. 36 3.1.1. Quá trình hình thành ..................................................................... 36 3.1.2. Cơ cấu tổ chức .............................................................................. 37 3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên ........................................................... 38 3.2.1. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing tại Ngân hàng VCB Thái Nguyên .................................................................................... 38 3.2.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tại VCB Thái Nguyên ........................................................................ 44 3.2.3. Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix tại VCB Thái Nguyên ...................................................................................................... 45 3.3. Đánh giá về hoạt động Marketing hiện tại của VCB Thái Nguyên. .. 57 3.3.1. Đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên ............... 57 3.3.2. Đánh giá về sản phẩm/dịch vụ và đội ngũ nhân viên tại VCB Thái Nguyên ...................................................................................................... 60 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 62 4.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu Marketing của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020.................................................................................... 62 4.1.1. Mục tiêu phát triển ....................................................................... 62 4.1.2. Mục tiêu Marketing ...................................................................... 62 4.2. Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 ............................................................ 63 4.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 ................................................. 63 4.2.2. Một số giải pháp phát triển chiến lƣợc Marketing mix tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 ................................................. 64 KẾT LUẬN .................................................................................................... 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ..................................................... 70 PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn 2 BIDV Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Đầu tƣ và Phát triển Việt Nam 3 CN Chi nhánh 4 CTCP Công ty cổ phần 5 FDI Đầu tƣ vốn trực tiếp nƣớc ngoài 6 KHDN Khách hàng doanh nghiệp 7 MB Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Quân Đội 8 NH Ngân hàng 9 NHNN Ngân hàng nhà nƣớc 10 NHNT Ngân hàng Ngoại thƣơng 11 NHTM Ngân hàng thƣơng mại 12 SMEs Doanh nghiệp vừa và nhỏ 13 Techcombank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Kỹ thƣơng Việt Nam 14 TMCP Thƣơng mại cổ phần 15 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 16 VCB/Vietcombank Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam 17 Vietinbank Ngân hàng Thƣơng mại cổ phần Công thƣơng Việt Nam i DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU STT Bảng 1 Bảng 3.1 Nội dung Trang Tỷ trọng huy động vốn của một số chi nhánh 41 Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên 2 Bảng 3.2 Tỷ trọng huy động vốn phân theo kỳ hạn tại VCB 42 Thái Nguyên 3 Bảng 3.3 Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của một số chi nhánh 43 Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên 4 Bảng 3.4 Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên 46 5 Bảng 3.5 Tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên 47 6 Bảng 3.6 Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kiều hối 48 7 Bảng 3.7 Trần lãi suất tiền gửi VNĐ của NHNN năm 2013, 49 2014 8 Bảng 3.8 Các thời điểm thay đổi lãi suất tiết kiệm lĩnh lãi 50 cuối kỳ năm 2014 9 Bảng 3.9 Số lƣợng máy ATM của các NH tại Thái Nguyên 52 năm 2014 10 Bảng 3.10 Doanh số sử dụng và thanh toán các loại thẻ của 54 VCB Thái Nguyên 11 Bảng 3.11 Tỷ trọng đáp viên biết đến thƣơng hiệu VCB và VCB Thái Nguyên 57 12 Bảng 3.12 Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định hiện giao dịch tại VCB Thái Nguyên 59 13 Bảng 3.13 Tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ VCB Thái Nguyên 60 ii DANH MỤC HÌNH VẼ STT Hình Nội dung Trang 1 Hình 1.1 Tiến trình xác định giá của ngân hàng 23 2 Hình 2.1 Các bƣớc tiến hành điều tra bằng bảng hỏi 31 3 Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của VCB Thái Nguyên 37 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT 1 Biểu đồ Nội dung Biểu đồ 3.1 Số lƣợng đáp viên biết đến VCB Thái Nguyên qua các kênh thông tin iii Trang 58 PHẦN MỞ ĐẦU: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1. Tính cấp thiết của đề tài Cơ cấu hệ thống tài chính gồm ba trụ cột chính là tiền tệ, vốn và bảo hiểm.Nhƣng ở Việt Nam, thực chất chỉ có thị trƣờng tiền tệ và thị trƣờng vốn, trong khi vai trò của thị trƣờng bảo hiểm khá mờ nhạt.Xét về mặt quy mô tài sản, thị trƣờng ngân hàng chiếm tỷ trọng tới 80% còn chứng khoán và bảo hiểm chỉ chiếm khoảng 20% (Hữu Trọng, 2015). Trong đó, bản thân ngân hàng là một trong những lĩnh vực hết sức nhạy cảm, chịu tác động của bản thân nội tại nền kinh tế và những tác động từ thế giới.Là loại hình doanh nghiệp đặc biệt, Ngân hàng cung cấp các sản phẩm vô hình.Vì vậy, để đạt đƣợc các mục tiêu kinh tế chủ yếu của mình nhƣ lợi nhuận, thị phần và vị thế kinh doanh, các ngân hàng phải tìm mọi biện pháp để thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, sự góp mặt của hơn 100 tổ chức tín dụng, bao gồm các ngân hàng thƣơng mại (nhà nƣớc và cổ phần), ngân hàng liên doanh và các chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài. Chính vì vậy mà sự cạnh tranh trên thị trƣờng ngân hàng hết sức khốc liệt.Ngoài việc duy trì các khách hàng truyền thống thì phát triển thêm khách hàng mới và chiếm lĩnh thị phần của các đối thủ luôn là ƣu tiên hàng đầu đối với các ngân hàng.Đòi hỏi các ngân hàng ngày càng mở rộng quy mô, phạm vi và các loại hình kinh doanh dịch vụ đa dạng và phong phú hơn. Bởi lẽ đó, việc tiếp thị các sản phẩm và quảng bá ngân hàng đến công chúng là một việc rất cần thiết. Theo đó, Marketing ngân hàng đóng vai trò quan trọng và không thể thiếu góp phần vào sự hƣng thịnh của một ngân hàng. Marketing mặc dù không phải là một hoạt động quá mới mẻ nhƣng hoàn toàn có thể trở thành một vũ khí chiến lƣợc giúp các ngân hàng có thể vƣợt qua các đối thủ để giành lấy ƣu thế trên thị trƣờng.Hoạt động Marketing 1 ứng dụng vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lƣu thông hàng hóa. Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu, hoạt động marketing bắt đầu đƣợc quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng những năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến vào những năm 80. Tại Việt Nam, việc áp dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân hàng thƣơng mại cổ phần vào những năm 2000. Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank, VCB) đã trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nƣớc, đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu. Tuy nhiên, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên là chi nhánh mới thành lập nên việc tiếp cận khách hàng và quảng bá vẫn còn nhiều hạn chế. Hơn bao giờ, vai trò của Marketing trong giai đoạn này là công cụ hữu hiệu để nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng khác trong toàn tỉnh. Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên” cho luận văn của mình. 2. Câu hỏi nghiên cứu - Marketing có tầm quan trọng thế nào đối với hoạt động của ngân hàng? - Những nhân tố nào tác động đến khả năng ứng dụng triển khai hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên? - Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing mix tại VCB Thái Nguyên nhƣ thế nào? 2 - Cần phát triển hoạt động Marketing tại NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái nguyên nhƣ thế nào trong giai đoạn tới để quảng bá hình ảnh và gia tăng thị phần của chi nhánh? 3. Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu - Tóm tắt lý thuyết đƣợc sử dụng trong phân tích Marketing ngân hàng và các giải pháp marketing nhằm cải thiện tình hình kinh doanh của ngân hàng. - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của VCB Thái Nguyên. - Đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên. Mục đích nghiên cứu Phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên nhằm nâng cao hình ảnh và gia tăng thị phần của chi nhánh. 4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên. - Phạm vi nghiên cứu: Trên thực tế, hoạt động Marketing rất rộng bao gồm: nghiên cứu thị trƣờng; phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu; xây dựng chiến lƣợc Marketing mix; Marketing đối nội; Marketing quan hệ; quản trị quan hệ khách hàng… Tuy nhiên, luận văn chỉ tập trung nghiên cứu hoạt động Marrketing với hai nội dung chính là: + Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu + Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng 3 5. Bố cục luận văn Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Mục lục, Bảng biểu, Danh mục các chữ viết tắt và Danh mục tài liệu tham khảo thì nội dung chính của luận văn gồm các chƣơng, cụ thể: Chƣơng 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN. Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020. 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG 1.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỉ XX tại Mỹ và đến những năm cuối thế kỷ XX nó đƣợc nghiên cứu và áp dụng rộng rãi trên toàn thế giới. Đã có nhiều học giả nghiên cứu về Marketing, trong đó phải kể đến Philip Kotler vị giáo sƣ Marketing nổi tiếng thế giới và là cha đẻ của marketing hiện đại. Ông là tác giả hoặc đồng tác giả của hơn 100 cuốn sách, bài báo chuyên về Marketing và quản trị kinh doanh. Trong số đó, „„Marketing căn bản” là một cuốn sách đầy đủ nhất về Marketing. Cuốn sách làm sáng tỏ những khía cạnh chủ yếu mà một nhà tiếp thị cũng nhƣ mỗi công dân bình thƣờng cần phải biết. Bên cạnh đó, cuốn sách cũng trình bày những tình huống thực tế nhằm làm cho độc giả hòa nhập vào nhịp sống của thế giới Marketing và thể hiện tính chất đầy kịch tính của Marketing hiện đại. Tại Việt Nam, các tác giả nhƣ Trần Minh Đạo, Nguyễn Thị Thanh Huyền, Nguyễn Thƣợng Thái…cũng biên soạn những cuốn sách hữu ích về marketing căn bản nhằm trang bị những kiến thức tổng quan nhất về khoa học marketing cho mọi đối tƣợng có nhu cầu tìm hiểu và bƣớc đầu ứng dụng khoa học này trong kinh doanh và trong cuộc sống. Theo đó, Marketing cũng sớm đƣợc ứng dụng trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Các ngân hàng đã bắt đầu thực hiện các chính sách và lên kế hoạch Marketing để có thể cung cấp các dịch vụ mới một cách hiệu quả nhất. Marketing trong lĩnh vực ngân hàng cũng đƣợc xem xét dƣới góc độ của Marketing dịch vụ. Các chiến lƣợc Marketing đƣợc thực hiện nhằm xác định vị thế của các tổ chức tài chính trong tâm trí của khách hàng. Nó không chỉ 5 bao gồm các dịch vụ cơ bản của ngân hàng mà nó còn có vai trò thể hiện đặc điểm riêng và hình ảnh của ngân hàng. Về góc độ lý thuyết, đã có nhiều tác giả nghiên cứu và xuất bản các cuốn sách về Marketing ngân hàng nhƣ Nguyễn Thị Minh Tâm, Trịnh Quốc Trung, Trƣơng Quang Thông, Cao Minh Nhựt. Các cuốn sách cung cấp những kiến thức cơ bản về lĩnh vực Marketing ngân hàng, đƣa ra những chính sách, biện pháp khác nhau nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng và phù hợp với sự biến động của môi trƣờng kinh doanh. Trên thực nghiệm, Alalak và Alnawas (2010) đã điều tra, đánh giá các hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân hàng - khách hàng qua việc sử dụng mô hình tuyến tính để phân tích dữ liệu thu thập đƣợc từ 817 khách hàng ngẫu nhiên của 5 ngân hàng cổ phần tại Jordan. Nghiên cứu chỉ ra rằng, mối quan hệ bền chặt giữa ngân hàng với khách hàng đƣợc tạo bởi sự định hƣớng khách hàng và định hƣớng quan hệ của ngân cũng nhƣ thái độ cung cấp dịch vụ tài chính của tất cả các nhân viên ngân hàng trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.Mối quan hệ tốt đẹp còn đƣợc thể hiện qua việc đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng, mang lại sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng để nâng cao hình ảnh của ngân hàng. Kathuni và Mugend[1] (2012) đã nghiên cứu và đƣa ra sự hiểu biết sâu sắc hơn về những đóng góp của các chiến lƣợc bán hàng trực tiếp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại ở Kenya. Nghiên cứu sử dụng phƣơng pháp khảo sát bằng bảng câu hỏi bán cấu trúc và các kỹ thuật thống kê mô tả trên 42 ngân hàng thƣơng mại và 2 công ty cầm cố tài chính [1] Lewis Kinyua Kathuni, Lecturer in Strategic Management Chuka University College Kenya Nebat Galo Mugenda, Lecturer in Finance Chuka University College Kenya 6 đã đăng ký tại ngân hàng Trung Ƣơng Kenya. Kết quả chỉ ra rằng, tồn tại sự cạnh tranh khốc liệt giữa các ngân hàng trong nƣớc và nƣớc ngoài.Nhiều ngân hàng coi chiến lƣợc bán hàng trực tiếp là một công cụ cạnh tranh và nhân viên bán hàng trực tiếp là đại sứ của các ngân hàng. Ngoài chiến dịch truyền thông, chƣơng trình khuyến mại sản phẩm và giá cả cạnh tranh thì chiến lƣợc bán hàng trực tiếp góp phần tích cực trong việc đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh, tăng cƣờng phát triển và thúc đẩy nhận thức của khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại khác nhau ở Kenya. Bên cạnh việc mở thêm nhiều chi nhánh trên cả nƣớc để tăng cƣờng tiếp cận khách hàng, thâm nhập thị trƣờng thì chiến dịch bán hàng cần đƣợc tiến hành thƣờng xuyên để kích thích thị trƣờng và nâng cao nhận thức của khách hàng. Theo Kumar Gupta và Pradeep Gupta (2013), Marketing ngân hàng là một tập hợp các chức năng hƣớng vào việc cung cấp dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn tài chính của khách hàng một cách hiệu quả hơn và so với các đối thủ cạnh tranh. Dựa trên việc nghiên cứu các ngân hàng công tại Ấn Độ, nghiên cứu chỉ ra các ngân hàng cần đƣa ra các chiến lƣợc và quyết định Marketing liên quan đến chiến lƣợc sản phẩm, giá cả, khuyến mại, phân phối, bằng chứng vật lý và con ngƣời. Bên cạnh đó, các ngân hàng cần sử dụng tối ƣu công nghệ để thu hút khách hàng mới, giới trẻ và giữ chân khách hàng cũ cùng với đó là việc nâng cao hình ảnh thƣơng hiệu của ngân hàng. Kumari và Gupta[2] (2013) nỗ lực thực hiện nghiên cứu nhằm thảo luận về hai khía cạnh: (1) vai trò của lĩnh vực dịch vụ và sự góp phần của ngành ngân hàng trong lĩnh vực dịch vụ; (2) Marketing hỗn hợp đƣợc sử dụng trong lĩnh vực ngân hàng. Các chiến lƣợc marketing xuất sắc đã đƣợc thông qua trong ngành dịch vụ Ấn Độ chỉ đơn giản là sự đầy đủ tài chính trên tài khoản [2] Hemant Kumari, Research Scholar, CMJ University, Shillong Dr. S. K. Gupta, Associate Professor, MBA Programme, MAIMT, Jagadhri 7 tài trợ tự do và cho vay của ngân hàng. Sự phát triển của ngành ngân hàng là kết quả của sự tăng trƣởng trong các công ty ngành công nghệ thông tin và các công ty khác. Marketing ngân hàng tạo ra và cung cấp các dịch vụ tài chính phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho ngân hàng.Trên nhiều giác độ, Marketing hỗn hợp là cầu nối giữa các chiến lƣợc Marketing và chiến thuật Marketing.Mục tiêu của chiến lƣợc Marketing là thiết lập một sự kết nối giữa các kỹ năng, khả năng của các ngân hàng và nhu cầu của thị trƣờng mục tiêu. Các chiến lƣợc đƣợc đƣa ra bao gồm: Sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và xúc tiến thƣơng mại (Promotions), People (con ngƣời), Process (quy trình), Physical Evidence (bằng chứng vật lý). Bên cạnh đó, các chiến thuật Marketing lại có liên quan chặt chẽ với các quyết định làm thế nào để cung cấp những sản phẩm và dịch vụ. Trong những năm gần đây, tai Việt Nam nghiên cứu về việc áp dụng Marketing tại các ngân hàng cũng thu hút đƣợc sự quan tâm nhƣ Bùi Quang Vinh (2010), Nguyễn Bá Phƣơng (2011), Võ Thị Mỹ Lệ (2012) và Huỳnh Thị Thu Vân (2013). Các nghiên cứu đều hệ thống hóa những vấn đề lý luận liên quan đến Marketing ngân hàng, thực trạng hoạt động Marketing của ngân hàng, thực trạng triển khai chiến lƣợc Marketing và các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc, hoạt động Marketing tại ngân hàng. Tuy nhiên, do mục đích và yêu cầu khác nhau, và đặc thù riêng của từng ngân hàng các nghiên cứu chỉ tập trung phân tích, đánh giá và đƣa ra các kiến nghị, đề xuất cho từng ngân hàng cụ thể và gần nhƣ không áp dụng các giải pháp đó cho các ngân hàng khác. Cho đến nay, tuy đã có một số tác giả nghiên cứu về Marketing tại ngân hàng Vietcombank nhƣng đề tài “Phát triển hoạt động Marketing tại 8 Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên” vẫn chƣa có tác giả nào nghiên cứu. Đề tài này có mục đích và đối tƣợng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố. 1.2. Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.2.1. Khái niệm Khái niệm Marketing Hiện nay, có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang đƣợc sử dụng rộng rãi nên cũng có nhiều khái niệm khác nhau về Marketing. Tuy nhiên, chƣa có khái niệm nào đƣợc coi là duy nhất đúng. Bởi lẽ, các tác giả đều có quan điểm riêng của mình và ngay bản thân Marketing cũng luôn vận động để phù hợp sự phát triển và biến đổi theo điều kiện kinh tế, xã hội. Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association - AMA, 1985), „„Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của hàng hóa, ý tưởng hay dịch vụ để riến hành hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân‟‟. Khái niệm nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không chỉ giới hạn là hàng hóa hữu hình mà còn cả ý tƣởng và dịch vụ. Bác bỏ quan điểm cho rằng Marketing là hoạt động bán hàng và chỉ áp dụng cho các hoạt động trên thị trƣờng hay hoạt động kinh doanh. Cho thấy sự cần thiết phải nghiên cứu nhu cầu trƣớc khi tiến hành sản xuất. Viện Marketing Anh, „„Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa ra hàng hóa đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thu được lợi nhuận như dự kiến‟‟. Marketing đƣợc khái quát thành chiến lƣợc từ nghiên cứu thị trƣờng đến khi thu lợi nhuận nhƣ dự kiến. 9 Philip Kotler (1980), „„Marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi‟‟. Đây là một trong những khía niệm giản đơn nhất và dễ hiểu nhất về Marketing mà vẫn nêu rõ đƣợc nội dung cơ bản của nó là hƣớng tới thỏa mãn nhu cầu ngƣời tiêu dùng. Nhấn mạnh đến vấn đề cốt lõi của Marketing thỏa mãn nhu cầu thế nào là tốt nhất để mang lại lợi nhuận nhƣ mong muốn. Philip Kotler (1991) lại đƣa ra: „„Marketing là một quá trình thông qua đó các cá nhân và tập thể đạt đƣợc cái mà họ muốn thông qua việc tạo ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với các cá nhân và tập thể khác‟‟. Theo các nhà doanh nghiệp, Marketing là nụ cƣời thân mật, cởi mở của nhà doanh nghiệp đối với khách hàng hay ngƣời tiêu dùng. Marketing là hãy đi tìm nhu cầu và thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, mọi hoạt động kinh doanh đều phải căn cứ vào thị trƣờng. Khái niệm Marketing ngân hàng Việc ứng dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng cũng dựa trên những nguyên tắc, nội dung và phƣơng châm của Marketing hiện đại. Ứng dụng các quan điểm, nguyên tắc, nội dung, phƣơng pháp của marketing ứng dụng trong hoạt động dịch vụ.Với cái đích cuối cùng là lợi nhuận, các ngân hàng thƣơng mại phải thừa nhận rằng Marketing là một công cụ kinh doanh, đƣợc coi nhƣ một công nghệ ngân hàng hiện đại không thể thiếu trong quá trình toàn cầu hóa hiện nay. Xét dƣới các góc nhìn khác nhau về hiệu quả mà Marketing mang lại cho ngân hàng - tổ chức kinh doanh dịch vụ tài chính, các nhà nghiên cứu đã đƣa ra các khái niệm tiêu biểu và tổng quát nhất về Marketing ngân hàng. Mỗi khái niệm đƣợc nghiên cứu và đƣa ra ở những góc độ, thời gian khác nhau nhƣng đều thống nhất về những vấn đề cơ bản chung của Marketing ngân hàng. Đó là, Marketing ngân hàng luôn đặt cao việc tổ chức dịch vụ 10 thích ứng nhanh hơn với sự biến đổi của thị trƣờng, thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận thức và hành động phản ứng của ngân hàng với thị trƣờng nhằm xác định đƣợc nhu cầu, mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả hơn đối thủ. Marketing ngân hàng không chỉ đặt mục tiêu lợi nhuận là quan trọng hàng đầu mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu duy nhất cần đạt cuối cùng. Marketing ngân hàng coi trọng việc tổ chức nâng cao năng lực phục vụ nhằm đáp ứng tốt nhất với sự hài lòng của khách hàng vừa là mục tiêu vừa là thƣớc đo trình độ phục vụ và hiệu quả hoạt động Marketing của mỗi ngân hàng. Tóm lại, dựa trên thực tiễn triển khai Marketing ngân hàng và quan điểm rút ra từ những vấn đề thống nhất nhƣ trên, ta có thể đƣa ra một khái niệm căn bản: “Marketing ngân hàng là việc tổ chức phối hợp các bộ phận ngân hàng để xác định và đáp ứng các mong muốn về dịch vụ tài chính của khách hàng nhanh chóng và hiệu quả nhất dựa trên mục tiêu sự hài lòng của khách hàng‟‟. Khái niệm phát triển hoạt động Marketing: là một quá trình cho phép một công ty, tổ chức tập trung những nguồn lực của doanh nghiệp trƣớc những cơ hội tốt nhất để tăng doanh số và đạt đƣợc những lợi thế cạnh tranh. 1.2.2. Đặc điểm của Marketing ngân hàng Marketing ngân hàng mang đặc điểm của Marketing dịch vụ Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên ngành) được hình thành trên cơ sở quan điểm của Marketing hiện đại, vận dụng nội dung, nguyên tắc, kỹ thuật và quan niệm Marketing dịch vụ vào hoạt động ngân hàng. Tính phi vật chất: bản thân dịch vụ ngân hàng là không thể nhìn thấy đƣợc đã dẫn đến việc giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, khách hàng khó đánh giá bản thân dịch vụ để lựa chọn. 11 Khách hàng buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ. Đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Về phía ngân hàng, sử dụng các kỹ thuật Marketing làm tăng tính hữu hình của sản phẩm dịch vụ cung ứng nhƣ đƣa ra hình ảnh, biểu tƣợng khi quảng cáo; nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại. Tính không thể tách rời:đƣợc thể hiện trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng.Nhân viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hóa, tính cách của hàng hoá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của dịch vụ cung ứng, khả năng thu hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định hƣớng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn. Hiện nay, các ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân viên ngân hàng. Bên cạnh đó là đƣa ra những chính sách tiền lƣơng, đãi ngộ nhằm khuyến khích nhân viên làm việc tích cực, bố trí công việc hợp lý, từng bƣớc xây dựng phong cách văn hóa riêng của ngân hàng mình - văn hoá kinh doanh ngân hàng. Tính không thể tồn kho:Thực tế cho thấy, quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng thƣờng diễn ra đồng thời với quá trình tiêu thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả năng lƣu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phƣơng pháp phục vụ nhanh với 12 nhiều quầy, địa điểm giao dịch. Bởi lẽ, năng lực phục vụ của ngân hàng tại một thời điểm xác định nếu không đƣợc sử dụng sẽ bị mất vĩnh viễn. Tính không thuần nhất: nhìn chung một dịch vụ ngân hàng cùng loại, nếu đƣợc thực hiện cho các khách hàng khác nhau, bởi các nhân viên ngân hàng khác nhau và tại các thời điểm khác nhau thì không thể nhƣ nhau. Đặc điểm riêng của Marketing ngân hàng Tiền là nguyên liệu chính, đồng thời là nguyên liệu đầu ra, trong việc tạo ra sản phẩm ngân hàng, bất kỳ sản phẩm nào cũng liên quan đến tiền. Nguyên liệu đặc biệt này không thể thay thế đƣợc và chịu tác động của nhiều yếu tố: chính trị, xã hội, kinh tế, thiên ta và có thể tác động ngƣợc trở lại đối với những yếu tố này. Sản phẩm dịch vụ của ngân hàng mang tính công cộng, xã hội cao. Khách hàng tiền gửi của ngân hàng chủ yếu là dân cƣ, khi hoạt động kinh tế càng phát triển thì lƣợng khách hàng này càng tăng, mang tính phổ thông và đặc biệt khi đó nhờ nghiệp vụ thanh toán hộ thì khách hàng tổ chức cũng tăng. Khi có bất kỳ sai sót nào thì không những ảnh hƣởng trực tiếp đến ngân hàng mà có khả năng gây ra phản ứng dây chuyền từ đó ảnh hƣởng đến hệ thống ngân hàng và nền kinh tế. Ngân hàng hoạt động trên thị trƣờng trong một khuôn khổ của các quy định, quy chế, pháp lệnh và luật của nhà nƣớc.Thị trƣờng của ngân hàng rất thông dụng, sản phẩm đơn điệu, dễ bị bắt chƣớc và hợp pháp, việc đƣa sản phẩm mới phụ thuộc nhiều vào trình độ phát triển của nền kinh tế và nhận thức của thị trƣờng. Vì vậy, hoạt động marketing ngân hàng mang tính sáng tạo cao. Ngân hàng có rất nhiều mối quan hệ đa dạng và phức tạp trên thị trƣờng.Các mối liên hệ này lại có liên quan đến nhau, tác động lẫn nhau, ảnh hƣởng đến kết quả của hoạt động kinh doanh. Vì vậy, Marketing ngân hàng 13 quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng đƣợc những mối quan hệ bền lâu, tin tƣởng lẫn nhau, tìm ra các biện pháp khai thác, kết hợp hài hòa, các bên cùng có lợi bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau những sản phẩm dịch vụ chất lƣợng với giá cả hợp lý, tăng cƣờng các mối quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tƣởng giúp nhau cùng phát triển và nâng cao chất lƣợng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng. Để làm đƣợc điều này đòi hỏi Marketing phải tiến hành phân loại, theo dõi diễn biến và có biệnpháp duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lƣợc kinh doanh của mình với khách hàng hiện tại, đồng thời có nhiều biện pháp để thú hút khách hàng tƣơng lai. 1.3. Vai trò và chức năng của Marketing ngân hàng 1.3.1. Vai trò của Marketing ngân hàng Hoạt động kinh doanh của các NHTM là kinh doanh trên lĩnh vực tiền tệ, tín dụng với môi trƣờng hoạt động bao trùm cả trong nƣớc và quốc tế.Để tìm kiếm các cơ hội kinh doanh cũng nhƣ chiến thắng trong cạnh tranh, các NHTM phải lựa chọn cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động sao cho phù hợp thị trƣờng và thị hiếu khách hàng.Cũng vì thế, vai trò quan trọng của hoạt động marketing đối với các NHTM đƣợc thể hiện trên nhiều giác độ. Thứ nhất, Marketing là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau. Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng sẽ gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trƣờng và làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Marketing sẽ có vai trò nhƣ một công cụ dẫn dắt hƣớng chảy của dòng vốn, khai thác khả năng huy động vốn và phân chia vốn theo nhu cầu thị trƣờng một cách hợp lý. 14 Thứ hai, Marketing tham gia giải quyết những vấn đề cơ bản của kinh doanh ngân hàng NHTM là tổ chức kinh doanh tiền tệ trên thị trƣờng tài chính; là công cụ chính trong việc thực hiện phân bổ vốn và cung cấp dịch vụ tài chính cho nền kinh tế. Vì vậy các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của công cụ Marketing.Kết quả của Marketing ngân hàng đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phƣơng thức, khả năng cạnh tranh và vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trƣờng. Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ gắn liền với ba yếu tố cơ bản là cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng. Hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân hàng trên thị trƣờng. Marketing ngân hàng giúp cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích, nhiều lợi ích trong việc sử dụng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Bên cạnh đó, tham gia vào việc xây dựng các cơ chế, chính sách có liên quan đến lợi ích khách hàng, nhân viên ngân hàng nhƣ lƣơng, thƣởng, phúc lợi, dịch vụ dành cho nhân viên và khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến. Thứ ba, Marketing góp phần tạo ra vị thế cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường Marketing tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng, sự khác biệt phải đƣợc ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm thôi thì vẫn chƣa đủ để giúp ngân hàng ngày 15 càng phát triển, tạo ra và nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trƣờng. Bản thân mỗi ngân hàng phải tạo ra đƣợc tính riêng biệt và độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Chúng phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và đƣợc họ coi trọng thực sự. Thứ tư, Marketing ngân hàng vừa là khoa học, vừa là nghệ thuật, vừa là một nghề Là cơ sở khoa học vì nó là đối tƣợng và phƣơng pháp nghiên cứu khá cụ thể, đó là nhu cầu và cách thức đáp ứng nhu cầu sản phẩm dịch vụ của ngân hàng trên thị trƣờng tài chính. Là nghệ thuật vì hoạt động của nó đƣợc thực hiện thông qua đội ngũ nhân viên ngân hàng, mức độ thành công phụ thuộc vào trình độ, kiến thức, kinh nghiệm của cán bộ quản lý và nhân viên ngân hàng. Là nghề nghiệp vì nó đòi hỏi ngƣời làm công tác Marketing phải đƣợc đào tạo kỹ năng nghề một cách bài bản. 1.3.2. Chức năng của Marketing ngân hàng Các mục tiêu, nhiệm vụ và công việc mà bộ phận Marketing phải thực hiện trong suốt quá trình hoạt động của mình chính là các chức năng của Marketing ngân hàng. Thứ nhất, làm cho các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thích ứng với nhu cầu của thị trường: Marketingtạo ra các sản phẩm dịch vụ tài chính tiện ích, hấp dẫn, mang lại sự thuận tiện và luôn đáp ứng với nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng tạo ra lợi thế trong cạnh tranh cho ngân hàng.Thông qua việc nghiên cứu thị trƣờng xác định nhu cầu, mong muốn và những xu thế thay đổi nhu cầu và mong muốn của khách hàng; định hƣớng ngân hàng trong việc tạo ra sản phẩm tài chính gì, cung cấp cho đối tƣợng nào và vào lúc nào thì phù hợp nhất. 16 Thứ hai, thực hiện chức năng phân phối: Đó chính là toàn bộ quá trình tổ chức đƣa thông tin và sản phẩm dịch vụ ngân hàng tới các nhóm khách hàng đã chọn. Quá trình này bao gồm: Tìm hiểu và lựa chọn địa điểm triển khai sản phẩm dịch vụ; Thiết kế các tài liệu hƣớng dẫn tới khách hàng; Thu thập thông tin từ phản hồi từ khách hàng; Tổ chức các hoạt động hỗ trợ, phục vụ khách hàng; Nghiên cứu phát triển và cải tiến hệ thống kênh phân phối sản phẩm hiện đại nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng. Thứ ba, thực hiện chức năng định hướng các hoạt động tiêu thụ, giao dịch trực tiếp: Tiêu thụ sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhƣng quan trọng nhất là chất lƣợng sản phẩm dịch vụ, sự hợp lý về giá và trình độ nghệ thuật bán hàng của các nhân viên giao dịch trực tiếp. Điều nay đòi hỏi các ngân hàng phải thƣờng xuyên nâng cao trình độ cán bộ nhân viên. Bên cạnh đó, định hƣớng một tiến trình bán hàng mà các nhân viên giao dịch cần phải tuân thủ: Tìm hiểu khách hàng; Chuẩn bị tiếp xúc với khách hàng; Tiếp cận khách hàng; Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và hƣớng dẫn thủ tục sử dụng; Xử lí hợp lí những trục trặc xảy ra; Tiếp xúc cuối cùng với khách hàng. Thứ tư, thực hiện chức năng yểm trợ: Là chức năng hỗ trợ tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện tốt 3 chức năng trên và nâng cao khả năng an toàn của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Một số hoạt động điển hình nhƣ: Tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm; Quảng cáo, tuyên truyền; Xúc tiến bán hàng; Quan hệ công chúng; Hội chợ, hội nghị khách hàng. 1.4. Nội dung hoạt động của Marketing ngân hàng Trƣớc hết, Marketing là một công cụ để ngân hàng nâng cao vị thế để đạt đƣợc mục đích cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận của ngân hàng mình. Để làm đƣợc điều đó ngân hàng phải xây dựng đƣợc hệ thống marketing cụ thể 17 trong mọi mặt họat động, tập trung vào ba mục tiêu lớn đó là: tăng khả năng sinh lời, tăng sức mạnh trong cạnh tranh, an toàn trong kinh doanh. Để làm đƣợc điều này thì bộ phận marketing phải thực hiện đƣợc hai nhiệm vụ cụ thể sau: Thứ nhất, cần phải nắm bắt kịp thời sự thay đổi của môi trƣờng, thị trƣờng cũng nhƣ nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng. Thứ hai, cần có những chính sách, giải pháp thihcs hợp để thắng các đối thủ cạnh tranh, đạt đƣợc các mục tiêu lợi nhuận. Nội dung khái quát của marketing ngân hàng bao gồm : - Nghiên cứu thị trƣờng ngân hàng - Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh phù hợp với mục tiêu, thắng đƣợc các đối thủ cạnh tranh, đạt đƣợc lợi nhuận cao. Nghiên cứu thị trƣờng của ngân hàng: là nội dung có tính chất quyết định của marketing. Hoạt động này nhằm xác định nhu cầu của thị trƣờng và sự thay đổi phƣơng hƣớng hoạt động của ngân hàng cho phù hợp với thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng của ngân hàng là xác định đặc điểm thị trƣờng của ngân hàng nhằm cung ứng dịch vụ tối ƣu. Quá trình nghiên cứu thị trƣờng là quá trình thu thập phân tích thông tin về thị trƣờng. Những phân tích này sẽ là cơ sở để các nhà quản lý ra quyết định đúng đắn và lập kế hoạch dự báo thị trƣờng. Nghiên cứu thị trƣờng bao gồm : Nghiên cứu cầu và cung. Xác định chiến lƣợc marketing ngân hàng: Chiến lƣợc marketing ngân hàng đƣợc xây dựng trên cơ sở phân tích các yếu tố môi trƣờng kinh doanh để đƣa ra các biện pháp phù hợp với đặc điểm điều kiện hoạt động kinh doanh trong từng thời kì của ngân hàng. Chiến lƣợc marketing ngân hàng bao gồm các mục tiêu trên và các nội dung: sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thƣơng mại và nguồn nhân lực. Sự sắp xếp, phối hợp giữa năm nội dung trên 18 cho phù hợp với điều kiện cụ thể của mỗi ngân hàng đƣợc coi là Marketing mix (marketing hỗn hợp). 1.5. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng 1.5.1. Phân tích môi trƣờng Marketing Môi trƣờng vĩ mô Môi trƣờng vĩ mô bao gồm tác nhân rộng lớn nằm ngoài sự quản lý của ngân hàng nhƣng lại ảnh hƣởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến toàn bộ hoạt động của hệ thống Marketing. Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm: môi trƣờng địa lý (tự nhiên), dân số, địa lý, kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị pháp luật, kỹ thuật công nghệ. Những thay đổi và xu thế của môi trƣờng vĩ mô có thể tạo ra những cơ hội hoặc gây nên những hiểm họa đối với hoạt động của ngân hàng. Khuynh hƣớng chung của những lực lƣợng này cho thấy ngân hàng không thể kiểm soát đƣợc chúng, chúng trở thành những yếu tố khách quan của hoạt động kinh doanh ngân hàng. Chính vì vậy, bộ phận Marketing ngân hàng phải tổ chức thu thập đầy đủ, chính xác, kịp thời thông tin về môi trƣờng và phân tích dự báo đƣợc sự biến động của chúng. Môi trƣờng vi mô Môi trƣờng vi mô bao gồm những yếu tố ở phạm vi gần và ảnh hƣởng trực tiếp đến khả năng cung ứng sản phẩm dịch vụ, đến hoạt động và hiệu quả hoạt động của mỗi ngân hàng. Các yếu tố nội lực của ngân hàng: Vốn tự có và khả năng phát triển của nó; Cơ sở vật chất, kỹ thuật công nghệ; Trình độ cán bộ quản lý và đội ngũ nhân viên; hệ thống mạng lƣới phân phối; Số lƣợng các bộ phận và mối quan hệ giữa các bộ phận trong hoạt động của ngân hàng ; Tổ chức hệ thống của ngân hàng (hệ thống thông tin, kế hoạch hóa, điều hành công nghệ, kiểm tra kiểm soát). 19 Khách hàng của ngân hàng: Thành phần này có vị trí hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của ngân hàng bởi khách hàng vừa tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa trực tiếp sử dụng, hƣởng thụ sản phẩm dịch vụ. Vì vậy nhu cầu, mong muốn và cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lƣợng, kết cấu cũng nhƣ chất lƣợng sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung ứng trên thị trƣờng. Đối thủ cạnh tranh: Nếu chỉ hiểu khách hàng thôi là chƣa đủ, bộ phận Marketing còn phải hiểu đầy đủ về đối thủ cạnh tranh của mình để xây dựng chiến lƣợc cạnh tranh năng động, hiệu quả, phù hợp với từng ngân hàng. 1.5.2. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Phân đoạn thị trƣờng Phân đoạn thị trƣờng là việc phân chia thị trƣờng thành những đoạn khác biệt và đồng nhất theo những tiêu thức nhất định. Phân chia thị trƣờng là nghiên cứu nhu cầu của các nhóm khách hàng của ngân hàng một cách cụ thể. Trên thực tế các ngân hàng không muốn thoả mãn tất cả các nhu cầu của tất cả các khách hàng tiềm năng. Do đó thị trƣờng ngân hàng đƣợc chia ra thành các phân đoạn mà ở đó ngân hàng thực hiện việc bán sản phẩm của mình. Trong hoạt động ngân hàng, tiêu thức phân đoạn thị trƣờng rất đa dạng và phong phú. Tuy nhiên 2 xu hƣớng đƣợc sử dụng rộng rãi nhất : Phân đoạn thị trường theo các nhóm khách hàng: Việc phân đoạn theo tiêu thức này là một quá trình tƣơng đối khó khăn và phức tạp, đòi hỏi ngân hàng phải có nhiều nỗ lực. Theo tiêu thức này thị trƣờng đƣợc chia thành 4 nhóm: Thị trƣờng công ty; Thị trƣờng bán buôn; Thị trƣờng bán lẻ; Các tổ chức tài chính tín dụng khác và chính phủ. Phân đoạn theo đặc trưng của các dịch vụ cung ứng: Phân đoạn theo tính chất các dịch vụ cung ứng rất có lợi khi lựa chọn các thị trƣờng mục tiêu 20 và cho phép xác định sản phẩm nào của ngân hàng đƣợc hấp dẫn nhất đối với khách hàng và cho phép so sánh dịch vụ đó với dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Theo phƣơng pháp này có 4 tiêu thức nhỏ đƣợc các ngân hàng sử dụng: Phân đoạn theo dịch vụ tín dụng; Phân đoạn theo dịch vụ tiền gửi; Phân đoạn theo nghiệp vụ đầu tƣ; Phân đoạn theo các dịch vụ khác. Phân đoạn theo một vài tham số khác: Ngoài hai phƣơng pháp trên thì ngân hàng còn sử dụng một số tiêu thức khác để phân đoạn thị trƣờng nhƣ: Phân đoạn theo tiêu thức địa lý; Phân đoạn theo lứa tuổi; Phân đoạn theo mức tiền gửi. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Tập trung cố gắng phục vụ một nhóm khách hàng: Việc tập trung cố gắng vào một phân đoạn thị trƣờng thích hợp tại ngân hàng tham gia vào thị trƣờng mới nhằm mục đích tạo điều kiện cho sự mở rộng kinh doanh tiếp theo.. Thoả mãn một nhu cầu nào đó của tất cả các nhóm khách hàng: Phƣơng án này đƣợc lựa chọn trong thời kỳ ngân hàng mới đƣợc thành lập, khi mà bao quanh là sự cạnh tranh mạnh mẽ. Chuyên môn hoá có lựa chọn ở các phân đoạn thị trường khác nhau: Phƣơng án này đƣợc áp dụng khi ngân hàng đã đƣợc vị thế của mình trên thƣơng trƣờng, đảm bảo chi ngân hàng ít chịu ảnh hƣởng của những thay đổi thị trƣờng cũng nhƣ những thất bại trong cạnh tranh. Phục vụ toàn bộ thị trường: Theo phƣơng án này cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. 1.5.3. Xây dựng chiến lƣợc Marketing mix trong ngân hàng 21 Marketing hiện đại thƣờng sử dụng thuật ngữ Marketing hỗn hợp (Marketing Mix) là tập hợp các công cụ tiếp thị đƣợc doanh nghiệp sử dụng để đạt đƣợc trọng tâm tiếp thị trong thị trƣờng mục tiêu. 1.5.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm Về cơ bản, sản phẩm ngân hàng chính là các dịch vụ xuất phát từ các tổ chức ngân hàng nhằm thỏa mãn một hay nhiều nhu cầu nhất định nào đó của khách hàng liên quan đến tài chính hoặc các vấn đề liên quan tới tài chính. Các dạng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng bao gồm: Dịch vụ ngân hàng truyền thống; Dịch vụ ngân hàng hiện đại; Dịch vụ ngân hàng đầu tƣ và nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ tài chính phái sinh. Nội dung của chiến lược sản phẩm: Nội dung cơ bản của chiến lƣợc sản phẩm là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng. Các ngân hàng cung ứng ra thị trƣờng một tập hợp các nhóm sản phẩm dịch vụ khác nhau nhằm đáp ứng các nhu cầu khác nhau của khách hàng nhƣ: dịch vụ thoả mãn nhu cầu về vốn; tiền gửi; thanh toán, chuyển tiền; quản lý rủi ro; tƣ vấn chuyên môn; thông tin về giá cả thị trƣờng, lãi suất, tỷ giá. Để thực hiện chiến lƣợc sản phẩm có hiệu quả, ngân hàng thƣờng tiến hành phân chia thị trƣờng thành những đoạn thị trƣờng theo tiêu thức lựa chọn. 1.5.3.2. Chiến lƣợc giá Giá là nhân tố chủ yếu để xác định thu nhập của ngân hàng trên cơ sở đánh giá các chi phí mà ngân hàng bỏ ra. Việc định giá đƣợc hiểu là quá trình mang đến, giúp khách hàng tiếp nhận và chấp nhận giá cả của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng. Nó không đơn thuần chỉ là sự biểu hiện bằng tiền của các phẩm dịch vụ mà nó còn là sự quan tâm và thời gian mà khách hàng dành cho sản phẩm dịch vụ đó. 22 Giá cả trong hoạt động ngân hàng chính là chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để đƣợc sử dụng các dịch vụ do ngân hàng cung cấp và chi phí mà ngân hàng phải trả cho khách hàng khi sử dụng vốn của khách hàng. Nó đƣợc thể hiện rõ nhất dƣới dạng lãi suất của ngân hàng. Quyết định về lãi suất của ngân hàng thƣờng xem xét các khía cạnh nhƣ lãi suất phải đảm bảo bù đắp mọi chi phí hoạt động của ngân hàng; Lãi suất phải đảm bảo yêu cầu kinh doanh của các doanh nghiệp; Lãi suất phải có yếu tố cạnh tranh trên thị trƣờng. Để có đƣợc một mức giá phù hợp với từng nhóm khách hàng, vừa mang lại lợi nhuận cho ngân hàng đồng thời phù hợp với giá cả của đối thủ cạnh tranh thì quy trình vạch ra chiến lƣợc giá cả đƣợc các nhà Marketing nghiên cứu gồm các giai đoạn theo hình 1.1: Hình 1.1: Tiến trình xác định giá của ngân hàng 1.5.3.3. Chiến lƣợc phân phối Kênh phân phối là một tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng.Nó bao gồm tổ 23 chức, cá nhân và các phƣơng tiện thực hiện các hoạt động đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng. Thực tế, khi xác định quy mô chi nhánh, lựa chọn địa điểm, loại kênh phân phối sản phẩm dịch vụ, các ngân hàng thƣờng dựa vào các tiêu chí cụ thể nhƣ sau: quy mô, tốc độ phát triển của thị trƣờng, tổng lƣợng khách hàng, tần số sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, số lƣợng đối thủ cạnh tranh hiện tại và tiềm năng, mức độ tập trung của đối thủ cạnh tranh, các trở ngại trong quá trình tham gia và rút khỏi thị trƣờng, các yếu tố môi trƣờng vĩ mô ,vi mô…Tuy nhiên một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu nhƣ: Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng; Phù hợp với phạm vi quy mô hoạt động của ngân hàng trong cả hiện tại và tƣơng lai; Tạo đƣợc sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng; Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng. 1.5.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại Xúc tiến thƣơng mại là một công cụ quan trọng của Marketing, đƣợc các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trƣờng.Nó bao gồm một tập hợp các hoạt động nhằm kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và sản phẩm dịch vụ mới. Đồng thời, nó làm tăng mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tƣơng lại và làm tăng uy tín, hình ảnh của ngân hàng. Hệ thống xúc tiến thƣơng mại ở ngân hàng cũng bao gồm 4 yếu tố: Bán hàng cá nhân: là việc cung cấp các sản phẩm ngân hàng bằng các cuộc tiếp xúc với cá nhân giữa ngƣời đại diện của ngân hàng với khách hàng. Kích thích tiêu thụ: Bao gồm việc thực hiện tổ hợp các công cụ nhằm thúc đẩy sự phản hồi của công chúng mục tiêu với các biện pháp khác nhau trong phạm vi chiến lƣợc Marketing và chiến lƣợc thông tin của khách hàng. Ngày nay, ngân hàng thƣờng sử dụng các công cụ kích thích tiêu thụ theo 3 24 hƣớng chính: kích thích ngƣời tiêu dùng, kích thích lĩnh vực thƣơng nghiệp, kích thích nhân viên ngân hàng. Quảng cáo: Ngân hàng sử dụng quảng cáo dƣới hình thức giới thiệu công cộng nhằm giới thiệu sản phẩm và thúc đẩy cầu về sản phẩm của ngân hàng đối với thị trƣờng mục tiêu. Tuyên truyền: là hoạt động có tổ chức của ngân hàng với mục đích hình thành những hình ảnh tốt đẹp về ngân hàng trong con mắt công chúng bằng cách cung cấp các thông tin quan trọng và đáng tin cậy về các hoạt động của nó trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng. 1.5.3.5. Chiến lƣợc nguồn nhân lực Nhân viên góp phần lớn vào chất lƣợng dịch vụ của ngân hàng bằng việc tạo ra những ấn tƣợng tốt về ngân hàng đó thông qua lời nói, cử chỉ, thái độ khi giao dịch với khách hàng. Các ngân hàng phải tìm cách thức quản lý một cách hiệu quả các nhân viên của mình để đảm bảo thái độ và cách cƣ xử của nhân viên có lợi cho việc phân phối chất lƣợng dịch vụ. Điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng bởi vì mỗi nhân viên có một cách thức làm việc riêng dẫn đến sự khác nhau về chất lƣợng dịch vụ.Đặc biệt, việc cung cấp dịch vụ đƣợc tiến hành trong suốt sự tƣơng tác giữa nhân viên giao dịch và khách hàng, thái độ và cách cƣ xử của nhân viên giao dịch có thể ảnh hƣởng rất lớn đến sự nhận thức của khách hàng về dịch vụ. 25 CHƢƠNG 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 2.1. Các phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng 2.1.1. Phƣơng pháp tổng hợp Luận văn sử dụng phƣơng pháp tổng hợp thông tin từ các văn bản: Sách: Marketing là đề tài nhận đƣợc sự quan tâm của nhiều học giả. Theo đó, có nhiều đầu sách đã đƣợc xuất bản và trở thành công cụ hữu ích cho độc giả từ việc trang bị những kiến thức sơ đẳng nhất về Marketing đến việc ứng dụng nó vào các lĩnh vực trong đời sống. Với mục đích hệ thống hóa một cách tổng quan về Marketing và việc ứng dụng vào hoạt động kinh doanh ngân hàng, luận văn có tham khảo và trích dẫn khái niệm và nội dung của một số cuốn sách của các tác giả nổi tiếng về lĩnh vực Marketing nhƣ: Philip Kotler, GS.TS Trần Minh Đạo, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hiền, TS.Trịnh Quốc Trung, Trƣơng Quang Thông. Báo cáo: luận văn có sử dụng nguồn số liệu từ các báo cáo của NHNN tỉnh Thái Nguyên năm 2014 nhằm tính toán thị phần huy động, dƣ nợ tín dụng của các chi nhánh ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Ngoài ra, tác giả có sử dụng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của VCB Thái Nguyên năm 2014 và quý I/2015 nhằm so sánh các chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh qua các thời kỳ.Qua đó, cố gắng tìm ra hƣớng đi nhằm đạt đƣợc chỉ tiêu Trung Ƣơng giao và mở rộng thị phần chi nhánh. Bài nghiên cứu: tác giả có tham khảo và trích dẫn vài công trình nghiên cứu của các tác giả nƣớc ngoài nhằm cung cấp cái nhìn tổng quan hơn về việc ứng dụng Marketing trong ngân hàng. Các nghiên cứu từ tổng quát về ứng dụng Marketing hỗn hợp trong lĩnh vực ngân hàng (Kumari và Gupta) đến việc nghiên cứu chi tiết ứng dụng từng khía cạnh của Marketing nhƣ 26 những đóng góp của các chiến lƣợc bán hàng trực tiếp nhằm đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh giữa các ngân hàng thƣơng mại ở Kenya (Kathuni và Mugend) hay những điều tra, đánh giá các hoạt động Marketing và mối quan hệ giữa ngân hàng (Alalak và Alnawas); Luận văn: tác giả có tham khảo các luận văn thạc sỹ về chủ đề marketing trong ngân hàng nhằm tìm ra nền tảng cho quá trình hoàn thành luận văn nhƣ: Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình (Bùi Quang Vinh,2010); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum (Nguyễn Bá Phƣơng,2011); Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định (Huỳnh Thị Thu Vân,2013); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bình Định (Võ Thị Mỹ Lệ, 2012). Các công trình đều tập trung nghiên cứu thực trạng Marketing tại ngân hàng nhằm tìm ra các giải pháp hoàn thiện chính sách marketing. Tuy các công trình đều nghiên cứu chung về lĩnh vực marketing ngân hàng nhƣng mỗi nghiên cứu có những đặc thù riêng, mang bản sắc của ngân hàng đƣợc nghiên cứu. Internet: Với sự bùng nổ của công nghệ thông tin, Internet là công cụ tra cứu thôngtin hữu ích và nhanh chóng. Tận dụng lợi thế đó, luận văn đã sử dụng nguồn thông tin tham khảo từ các website đáng tin cậy nhƣ: + Vietcombank.com.vn là website chính thức của NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam. Luận văn đã sử dụng nguồn thông tin trích dẫn về mạng lƣới giao dịch rộng khắp của VCB, những thống kê về nguồn nhân lực và hệ thống công nghệ thông tin ngân hàng hiện đại. + Thainguyencity.gov.vn với những con số thống kê về kinh tế, dân số và các doanh nghiệp tại địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Với những tiềm năng lớn 27 về khách hàng cá nhân và doanh nghiệp của tỉnh, vừa mang lại cơ hội cũng vừa là thách thức không nhỏ với không riêng VCB Thái Nguyên mà còn cả các chi nhánh ngân hàng khác trong việc đáp ứng các nhu cầu, phục vụ khách hàng và gia tăng thị phần của mình. + Sbv.gov.vn là website chính thức của NHNN Việt Nam. Tác giả có sử dụng thông tin về các thông tƣ, quyết định thay đổi lãi suất tiền gửi của NHNN đối với các tổ chức tài chính. - Ngoài ra, luận văn cũng sử dụng nguồn tin tại một số website khác nhằm phục vụ cho quá trình tìm hiểu và so sánh thông tin trong công tác nghiên cứu. 2.1.2. Phƣơng pháp so sánh Trong luận văn, phƣơng pháp so sánh đƣợc sử dụng chủ yếu để phân tích chỉ tiêu kinh doanh của chi nhánh.Khi so sánh thƣờng đối chiếu các chỉ tiêu hoạt động với nhau để biết đƣợc mức độ biến động của các đối tƣợng nghiên cứu, các chỉ tiêu so sánh phải thống nhất về nội dung và đơn vị tính.Cụ thể, trong luận văn tác giả đã xem xét chỉ tiêu đang phân tích bằng cách so sánh chúng với chỉ tiêu gốc, từ đó đƣa ra các nhận xét kết luận. Phƣơng pháp so sánh bằng số tuyệt đối: đƣợc thể hiện cụ thể qua các con số. Là kết quả của phép trừ giữa trị số của kỳ phân tích với kỳ gốc của chỉ tiêu kinh tế. Dy = Y1 – Y0 Trong đó: Y0: chỉ tiêu năm trƣớc; Y1: chỉ tiêu năm sau Dy: phân chênh lệch tăng, giảm của các chỉ tiêu kinh tế Phƣơng pháp này sử dụng để so sánh số liệu năm sau so với năm trƣớc của các chỉ tiêu, cho thấy sự biến động về mặt số lƣợng các chỉ tiêu qua các năm phân tích. Bằng cách này, tác giả đã tính toán đƣợc sự gia tăng của 28 tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên năm 2014 so với năm 2013 là bao nhiêu. Phƣơng pháp so sánh bằng số tƣơng đối: đƣợc tính theo tỷ lệ %, là kết quả của phép chia giữa trị số của kỳ phân tích so với kỳ gốc của các chỉ tiêu. Dy = Trong đó: x 100% Y0: Chỉ tiêu năm trƣớc; Y1: Chỉ tiêu năm sau. Dy: tốc độ tăng trƣởng của các chỉ tiêu. Phƣơng pháp này dùng để làm rõ tình hình biến động của mức độ của các chỉ tiêu trong thời gian so sánh. So sánh tốc độ tăng trƣởng của chỉ tiêu giữa các năm và so sánh tốc độ tăng trƣởng giữa các chỉ tiêu. Với phƣơng pháp này, tác giả đã tìm ra các nguồn thu dịch vụ lớn nhất và có tốc độ tăng trƣởng mạnh nhất trong tổng thu về dịch vụcủa VCB Thái Nguyên năm 2014 so với năm 2013. 2.1.3. Phƣơng pháp số tƣơng đối Số tƣơng đối kết cấu (%): dùng để xác định tỷ trọng của từng bộ phận cấu thành nên một tổng thể. Tổng tất cả các tỷ trọng của các bộ phận trong một tổng thể bằng 100%. x 100% Số tƣơng đối kết cấu = Tác giả đã sử dụng phƣơng pháp này để tính tỷ trọng huy động vốn, dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên so với toàn ngành trên địa bàn tỉnh; tỷ trọng của các loại tiền gửi theo kỳ hạn trên tổng nguồn vốn huy động; tỷ trọng dƣ nợ phân theo các kỳ hạn, theo đối tƣợng vay trên tổng dƣ nợ tại VCB Thái Nguyên Số tƣơng đối động thái (lần, %): là kết quả so sánh giữa hai mức độ của cùng một chỉ tiêu nào đó ở hai thời kỳ hay hai thời điểm khác nhau. Trong hai 29 mức độ đó, mức độ ở tử số (Y1) là mức độ cần nghiên cứu (hay còn gọi là mức độ kỳ báo cáo), và mức độ ở mẫu số (Y0) là mức độ kỳ gốc (hay mức độ dùng làm cơ sở so sánh). Dy = Với phƣơng pháp này, tác giả sử dụng tính toán đƣợc sự tăng trƣởng mạnh của tiền gửi không kỳ hạn; của doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kiều hối năm 2014 so với năm 2013 2.1.4. Phƣơng pháp thu thập dữ liệu Tác giả đã áp dụng phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp (Personal interviewing) cho luận văn của mình. Sở dĩ, phƣơng pháp phỏng vấn trực tiếp đƣợc lựa chọn cho quá trình nghiên cứu vì lƣợng thông tin thu thập đƣợc bằng phƣơng pháp này rất phong phú do có sự tiếp xúctrực tiếp với đối tƣợng đƣợc phỏngvấn. Bên cạnh đó, phƣơng pháp còn mang lại nhiều ƣu điểm nhƣ: Có thể giải thích,làm rõ những vấn đề mà đáp viên chƣa hiểu. Từ đó đáp viên có thể hiểu đúng các yêu cầu của câu hỏi và trả lời chính xác. Đáp viên trả lời nghiêm túc và tỷ lệ trả lời cao; Có thể chọn đúng đối tƣợng nghiên cứu. Tuy nhiên, đây cũng là phƣơng pháp đòi hỏi nhiều chi phí (photo bảng hỏi, cần thời gian cho việc đi lại giữa các địa điểm để thực hiện khảo sát) và thời gian (xử lýdữ liệu thô, nhập dữ liệu vào máy tính, tính toán kết quả thu đƣợc, vẽ đồ thị minh họa cho kết quả thu đƣợc). 2.2. Mô tả khảo sát 2.2.1. Địa điểm và thời gian thực hiện khảo sát - Địa điểm: khảo sát đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Thái Nguyên. Bởi lẽ, VCB Thái Nguyên là chi nhánh mới, mạng lƣới phòng giao dịch tại các vùng lân cận và các huyện trên địa bàn tỉnh là chƣa có. 30 - Thời gian thực hiện: khảo sát thực hiện trên 2 giai đoạn: giai đoạn 1từ tháng 4/2014 – 27/6/2014; giai đoạn 2 tháng 3/2015 – 30/4/2015. Sở dĩ khảo sát chia làm 2 giai đoạn nhằm so sánh mức độ nhận biết thƣơng hiệu VCB của khách hàng qua thời gian. 2.2.2. Công cụ sử dụng trong khảo sát Luận văn sử dụng bảng hỏi để điều tra khảo sát về sự nhận biết của khách hàng đối với Vietcombank Thái Nguyên. Xác định mục tiêu của bảng hỏi Chọn mẫu Phát bảng hỏi Theo dõi tiến độ và thu bảng hỏi Xây dựng các tiêu chí và thiết kế bảng hỏi Điều tra thử Hình 2.2: Các bƣớc tiến hành điều tra bằng bảng hỏi - Xác định mục tiêu bảng hỏi: Mục tiêu nhằm khảo sát mức độ nhận biết của ngƣời dân trong địa bàn thành phố về thƣơng hiệu và dịch vụ của VCB. - Chọn mẫu: + Luận văn lựa chọn đối tƣợng là khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh VCB Thái Nguyên và ngƣời dân trong địa bàn thành phố Thái Nguyên. + Cỡ mẫu: tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi, số bảng hỏi thu lại là 195. Trong đó, giai đoạn 1 là 100 phiếu thu lại đƣợc 98 phiếu, giai đoạn 2 là 100 phiếu thu lại đƣợc 97 phiếu. 31 - Xây dựng bảng hỏi: bảng hỏi là công cụ đo lƣờng những nhân tố có liên quan đến cá nhân của ngƣời trả lời. Tính đặc thù của nó thể hiện ở chỗ nhờ nó, tác giả có thể đo đƣợc các biến số nhất định có quan hệ với đối tƣợng nghiên cứu. Với mục đích nghiên cứu chiến lƣợc và phƣơng hƣớng phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên, tác giả tập trung khảo về sự nhận biết của khách hàng đối với thƣơng hiệu và dịch vụ Vietcombank – Chi nhánh Thái Nguyên. Bảng hỏi bao gồm: + Phần giải thích: trình bày vắn tắt mục tiêu của bảng hỏi và mong muốn sự tham gia của ngƣời trả lời. + Những câu hỏi thu thập thông tin: tác giả sử dụng câu hỏi đóng với phƣơng án trả lời đƣợc cố định, thậm chí chỉ cho phép trả lời có hoặc không. Tuy nhiên, có những câu hỏi đƣợc phép chọn nhiều phƣơng án và đƣa ra ý kiến khác nhằm mở rộng ý kiến của ngƣời trả lời, chứ không chỉ là trả lời trong khuôn khổ cố định. Với các câu hỏi này tác giả dễ đo lƣờng, dễ so sánh đồng thời cũng dễ khái quát hóa hơn. Những câu hỏi thăm dò thái độ có thể đƣa ra những lựa chọn về mức độ ƣa thích từ 1 đến 5, tức là từ hoàn toàn không ƣa thích đến rất ƣa thích. Câu hỏi mở để cho ngƣời trả lời tự viết hay trả lời theo ý và bằng ngôn ngữ riêng của mình. Tuy vậy, những câu trả lời đối với các câu hỏi mở không dễ dàng đo lƣờng và tác giả gặp khó khăn hơn trong khi so sánh các câu hỏi. (Cấu trúc bản hỏi: Chi tiết tại Phụ lục 01) 2.2.3. Mô tả cách thức thu thập dữ liệu - Điều tra thử: do thời gian và hoàn cảnh công tác nên tác giả áp dụng điều tra thử trên một số khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh. Qua điều tra thấy rằng, khách hàng có thể nhanh chóng trả lời các câu hỏi và dễ dàng đƣa ra ý kiến. Đặc biệt, do kết cấu có ít câu hỏi không gây mất thời gian cho 32 khách hàng mà lại thu thập đƣợc những thông tin cần thiết cho nghiên cứu nên tác giả cho rằng bảng hỏi có tính khả thi cao. Tác giả quyết định không thay kết cấu và các câu hỏi trong bảng hỏi đã xây dựng mẫu. - Phát bảng hỏi: sau khi đã quyết định số lƣợng và nội dung các câu hỏi, tác giả inbảng hỏi trên giấy A4 và nhờ sự giúp đỡ của các giao dịch viên, thủ qũy giao dịch và các cán bộ khách hàng trợ giúp thực hiện, phát trực tiếp cho các đối tƣợng đã chọn mẫu trong thời gian thực hiện điều tra. Đối tƣợng đƣợc phỏng vấn sẽ tự điền vào bảng hỏi. Với một số đối tƣợng do tuổi cao và mắt kém, ngƣời điều tra sẽ trực tiếp phỏng vấn để lấy thông tin rồi đánh dấu vào bảng hỏi. Giai đoạn 1: từ tháng 4/2014 – tháng 27/6/2014 phát ra 100 phiếu, thu lại 98 phiếu. Việc thu thập thông tin đƣợc triển khai đồng thời theo 2 kênh: + Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh: đƣợc phát 01 bảng hỏi để hoàn thiện thông tin và gửi lại Ngân hàng. Trong 60 phiếu phát ra cho khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh có sự hỗ trợ của các cán bộ ngân hàng điều tra giúp, cụ thể: 10 phiếu của cán bộ khách hàng, 30 phiếu của giao dịch viên, 20 phiếu của thủ quỹ giao dịch (10 phiếu khách hàng đang sử dụng dịch vụ VCB, 10 phiếu dành cho bạn đi cùng khách hàng - ngƣời không sử dụng dịch vụ VCB tại thời điểm khảo sát). + 40 bảng hỏi khảo sát ngƣời dân của các phƣờng lân cận trụ sở chi nhánh. Giai đoạn 2: tháng 3/2015 – 30/4/2015, phát ra 100 bảng hỏi và thu hồi lại 97 bảng. Việc khảo sát cũng đồng thời thƣc hiện qua 2 kênh: + Khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh: số phiếu phát ra là 40 phiếu với sự giúp đỡ của lễ tân tại chi nhánh, phát cho khách hàng trong lúc chờ đến lƣợt giao dịch, khách hàng thực hiện điền vào bảng hỏi hoặc phỏng vấn và thu lại ngay khi hoàn thành. 33 + 60 bảng hỏi đƣợc phát ra cho ngƣời dân của các phƣờng lân cận trụ sở chi nhánh. - Theo dõi tiến độ và thu bảng hỏi: Quan sát đối tƣợng đƣợc điều tra hoàn thành bảng hỏi và thu hồi lại ngay. 2.2.4. Mô tả phƣơng pháp xử lý dữ liệu Trong quá trình thực hiện, nghiên cứu sử dụng cả 2 loạidữ liệu: sơcấp và thứ cấp. Do đặc điểm của 2 loại dữ liệu này khác nhau nên cần có cách phân tích khác nhau. - Dữ liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ nhiều nguồn khác nhau theo phƣơng pháp tổng hợp đã nói trên. Độ tin cậy của dữ liệu sẽ đƣợc kiểm tra trƣớc khi tiến hành chọn lọc và tổng hợp để tìm ra thông tin cần thiết phục vụ vấn đề nghiên cứu. - Dữ liệu sơ cấp có đƣợc qua quá trình phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu với công cụ là bảng hỏi. Sau khi hoàn thành công tác điều tra, tác giả tiến hành sàng lọc và kiểm tra tính hợp lệ của bảng hỏi. Với số bảng hỏi hợp lệ, tác giả đã thống kê kết quả bằng phầnmềm Microsoft Office Excel 2007. Với các bƣớc làm: + Phân chia mỗi Sheet là một câu hỏi để dễ dàng tính toán. + Nhập tên của từng đáp viên đƣợc phỏng vấn và các phƣơng án trả lời của họ. Với mỗi phƣơng án mà đáp viên lựa chọn, tác giả tích số 1 vào dòng nội dung tƣơng ứng của câu hỏi. + Sau khi nhập xong dữ liệu, tác giả dùng hàm Sum để tính tổng các phƣơng án trả lời của các đáp viên để thuận tiện trong việc phân tích số liệu. Bằng cách này, tác giả có thể biết đƣợc tỷ trọng của mỗi phƣơng án trên mỗi câu hỏi. + Tác giả sử dụng bảng biểu và đồ họa làm công cụ để phân tích số 34 liệu. Bảng biểu đƣợc trình bày dƣới dạng phần trăm, giá tri tuyệt đối và có cả ghi chép bằng từ ngữ. Với những thông tin trực quan trình bày trên biểu đồ có tính thuyết phục cao và dễ hiểu hơn trên là chỉ để trên bảng số liệu. Nó giúp nghiên cứu đánh giá đƣợc một phần xu hƣớng và hành vi của khách hàng về việc nhận biết thƣơng hiệu Vietcombank tại địa bàn thành phố Thái Nguyên. 35 CHƢƠNG 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 3.1. Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên 3.1.1. Quá trình hình thành Ngân hàngTMCP Ngoại thƣơng Việt Nam Từ một ngân hàng chuyên doanh phục vụ kinh tế đối ngoại, Vietcombank ngày nay đã trở thành một ngân hàng đa năng, hoạt động đa lĩnh vực, cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong lĩnh vực thƣơng mại quốc tế; trong các hoạt động truyền thống, cũng nhƣ mảng dịch vụ ngân hàng hiện đại. Sau hơn nửa thế kỷ hoạt động trên thị trƣờng, Vietcombank hiện có gần 14.000 cán bộ nhân viên, với hơn 400 Chi nhánh/Phòng Giao dịch/Văn phòng đại diện/Đơn vị thành viên trong và ngoài nƣớc. Bên cạnh đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.100 máy ATM và trên 49.500 điểm chấp nhận thanh toán thẻ (POS) trên toàn quốc. Hoạt động ngân hàng còn đƣợc hỗ trợ bởi mạng lƣới hơn 1.800 ngân hàng đại lý tại trên 155 quốc gia và vùng lãnh thổ (Nguồn: Vietcombank.com.vn). Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên Ngày 25/3/2013, Thống đốc Ngân hàng Nhà nƣớc có văn bản số 1965/NHNN-TTGSNH chấp thuận cho Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam mở chi nhánh Thái Nguyênvới tên đầy đủ là Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên. Vietcombank Thái Nguyên theo Quyết 36 định số 13/2008/QĐ-NHNN ngày 29/04/2008 và các văn bản hƣớng dẫn của NHNN. Ngày 12/9/2013, đánh dấu sự góp mặt của VCB Thái Nguyên trong hệ thống ngân hàng bằng việc hòa mạng và đi vào hoạt động.Ngày 12/11/2013, tại Thành phố Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam đã long trọng tổ chức Lễ khai trƣơng chi nhánh Vietcombank Thái Nguyên. Đây là chi nhánh thứ 81 của Vietcombank trên cả nƣớc.Trụ sở chi nhánh tại số 10, đƣờng Cách mạng tháng 8, TP.Thái Nguyên, tỉnh Thái Nguyên. 3.1.2. Cơ cấu tổ chức Với vị thế chi nhánh mới thành lập, VCB Thái Nguyên hiện có 42 cán bộ bao gồm cả Ban Giám đốc, đƣợc phân chia thành 3 phòng: Khách hàng, Kế toán thanh toán và kinh doanh dịch vụ (Kế toán và kinh doanh dịch vụ), Hành chính Nhân sự Ngân quỹ (bao gồm 2 bộ phận: Hành chính Nhân sự và bộ phận Ngân quỹ). Việc chỉ đạo, điều hành công việc các phòng đƣợc phân công phân nhiệm cho Giám đốc và Phó giám đốc theo hình 3.1: GIÁM ĐỐC BP. HCNS PHÓ GIÁM ĐỐC BP. Ngân quỹ P.Khách hàng P.KT-TT & KDDV Hình 3.1: Cơ cấu tổ chức của VCB Thái Nguyên 37 3.2. Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên 3.2.1. Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing tại Ngân hàng VCB Thái Nguyên 3.2.1.1. Môi trƣờng vĩ mô tại Thái Nguyên Môi trƣờng kinh tế tại Thái Nguyên Vietcombank Thái Nguyên ra đời trong bối cảnh khó khăn của kinh tế tài chính thế giới nói chung, nền kinh tế Việt Nam nói riêng, đặt ra cho chi nhánh nhiều khó khăn, thách thức. Tuy nhiên, Thái Nguyên là thị trƣờng có nhiều tiềm năng để chi nhánh khai thác cho vay tiêu dùng và tài trợ vốn lƣu động, vốn trung dài hạn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp trên địa bàn. Năm 2013, thu hút và giải ngân vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngoài FDI của tỉnh dẫn đầu cả nƣớc (không kể dầu khí ngoài khơi),trong 11 tháng đầu đạt xấp xỉ 3.4 tỷ USD; đứng thứ 17 cả nƣớc về tổng số vốn đăng ký đối với các dự án FDI còn hiệu lực. Bên cạnh đó, việc huy động vốn của hệ thống ngân hàng thƣơng mại và ngân hàng phát triển tăng 19,15%, đạt 19.042 tỷ đồng; dƣ nợ tín dụng phát triển kinh tế tăng 4,7%, đạt 28.500 tỷ đồng; huy động vốn đầu tƣ toàn xã hội tăng 85%; nhiều ngân hàng và tổ chức tín dụng đã đăng ký mở chi nhánh mới (Nguồn: thainguyen.gov.vn). Năm 2014, Tốc độ tăng trƣởng kinh tế GDP trên địa bàn tỉnh ƣớc đạt 18,6%, cao nhất trong nhiều năm trở lại đây đƣa Thái Nguyên xếp vào danh sách tỉnh có tốc độ tăng trƣởng cao đột biến so với cả nƣớc. GDP bình quân đầu ngƣời đạt 38 triệu đồng. Thái Nguyên xếp thứ nhất cả nƣớc về thu hút đầu tƣ trực tiếp từ nƣớc ngoài với việc cấp giấy chứng nhận đầu tƣ cho gần 40 dự án vốn FDI. Nổi bật là thu hút tập đoàn Sam Sung đầu tƣ khoảng 6,4 tỷ đô 38 la Mỹ vào khu công nghiệp Yên Bình. Ngoài ra, Các dịch vụ tài chính, ngân hàng, kiểm toán tiếp tục phát triển với sự có mặt của nhiều ngân hàng trong và ngoài nƣớc trên địa bàn (Nguồn: thainguyen.gov.vn) Môi trƣờng công nghệ tại Thái Nguyên Trƣớc sự phát triển vƣợt bậc của khoa học công nghệ, cũng nhƣ nhận thức đƣợc vai trò to lớn của khoa học công nghệ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng, VCB nói chung và VCB Thái Nguyên nói riêng đã đẩy mạnh công tác tự động hoá ngân hàng, bằng việc áp dụng, cải tiến các công nghệ hiện đại. Việc ứng dụng Core Banking - phần mềm lõi ngân hàng hiện đại T24 đã cho phép VCB triển khai hàng loạt các dịch vụ tiện ích phục vụ khách hàng nhƣ: Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking, Mobile BankPlus…hay việc lắp đặt các máy rút tiền tự động (ATM) và dịch vụ chuyển tiền nhanh trên toàn thế giới (MoneyGram) nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Môi trƣờng chính trị - pháp luật tại Thái Nguyên Hoạt động của ngân hàng đƣợc điều chỉnh rất chặt chẽ bởi các quy định về pháp luật. Những thay đổi trong chính sách luật pháp của chính phủ sẽ ảnh hƣởng trực tiếp hay gián tiếp tới hoạt động kinh doanh ngân hàng và tới danh mục sản phẩm của ngân hàng. VCB Thái Nguyên cũng nằm trong sự giám sát và chịu sự tác động mạnh mẽ của môi trƣờng chính trị, pháp luật. Nhân tố đầu tiên là các quy định của chính phủ, rồi đến các chính sách điều tiết của ngân hàng Nhà nƣớc và ngân hàng Trung Ƣơng VCB. Tuy nhiên, VCB Thái Nguyên nhận đƣợc sự giúp đỡ tận tình và đƣợc tạo điều kiện thuận lợi từ phía VCB Trung ƣơng, Ngân hàng Nhà nƣớc tỉnh Thái Nguyên, cũng nhƣ phía lãnh đạo tỉnh ngay từ ngày đầu khai trƣơng cho đến nay. 39 3.2.1.2. Môi trƣờng vi mô tại Thái Nguyên Khách hàng Khách hàng là yếu tố then chốt cho sự tồn tại và phát triển của ngân hàng.Chính vì vậy, nắm bắt đƣợc đối tƣợng khách hàng và nhu cầu của họ là yếu tố quyết định cho việc cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Tại Thái Nguyên, tổng số dân cƣ trên địa bàn tỉnh là khoảng 1,2 triệu ngƣời, tƣơng ứng khoảng 287.550 hộ dân với nhiều ngành nghề nông nghiệp, công nghiệp, khai khoáng và du lịch. Trên địa bàn thành phố Thái Nguyên có trên 2.500 doanh nghiệp, với tổng vốn đăng ký trên 11.000 tỷ đồng (bình quân 4,24 tỷ/doanh nghiệp). Doanh nghiệp chủ yếu là quy mô vừa và nhỏ (chiếm 98%) thuộc lĩnh vực thƣơng mại hàng tiêu dùng, thƣơng mại vận tải và điện tử. Cùng đó là các doanh nghiệp lớn, có uy tín, tình hình sản xuất kinh doanh tốt và các doanh nghiệp FDI với số lƣợng nhân công lớn tạo ra môi trƣờng khai thác cho các ngân hàng nhằm cung cấp dịch vụ nhƣ chi trả lƣơng, nhận tiền gửi, chuyển tiền hay quan hệ tín dụng. Bên cạnh đó, với 6 trƣờng Đại học, 17 trƣờng cao đẳng chuyên nghiệp, hàng năm đào tạo hàng 100.000 lao động và số cán bộ công nhân viên trong các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nƣớc sinh sống trên địa bàn cũng là phân đoạn khách hàng tiềm năng mà các ngân hàng có thể khai thác. Đối thủ cạnh tranh Hiên nay, trên địa bàn tỉnh có 20 chi nhánh NH thƣơng mại (bao gồm 07 chi nhánh NH thƣơng mại nhà nƣớc, 13 chi nhánh NH thƣơng mại cổ phần). Trong đó, VCB Thái Nguyên là chi nhánh ngân hàng thƣơng mại thứ 18 đƣợc thành lập trên địa bàn tỉnh nên gặp nhiều khó khăn trong việc thu hút khách hàng do khách hàng đã có quan hệ truyền thống với các ngân hàng khác trên địa bàn tỉnh. 40 Với hai chức năng chính là tạo tiền và kinh doanh tiền tệ nhằm mục tiêu sinh lợi, các ngân hàng thƣơng mại cạnh tranh trong hai hoạt động truyền thống là huy động vốn và tín dụng. Để đáp ứng nhu cầu vốn của khách hàng, ngoài nguồn vốn tự có, các ngân hàng thƣơng mại tiến hành huy động các nguồn vốn tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế dƣới các hình thức khác nhau. Việc tạo ra nguồn vốn huy động hợp lý với chi phí và cơ cấu phù hợp sẽ góp phần không nhỏ vào hiệu quả kinh doanh của một ngân hàng. Tính đến hết năm 2014, tổng nguồn vốn huy động trên địa bàn tỉnh đạt 25.416 tỷ đồng, tăng 28,48% so năm 2013. Trong đó, các NHTM nhà nƣớc lớn và thành lập lâu năm trên địa bàn nhƣ BIDV, Vietinbank và Agribank thu hút đƣợc lƣợng vốn huy động cao, chiếm tỷ trọng lớn. Bảng 3.1: Tỷ trọng huy động vốn của một số chi nhánh Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên STT Chi nhánh Ngân hàng 1 VCB Thái Nguyên 2 Năm 2013 Tỷ đồng Năm 2014 % Tỷ đồng % 60 0,30 310 1,21 Vietinbank Thái Nguyên 3.290 16,67 4.001 15,58 3 Vietinbank Lƣu Xá 1.520 7,70 1.660 6,46 4 Vietinbank Sông Công 1.098 5,56 1.385 5,39 5 BIDV Thái Nguyên 3.450 17,48 3.680 14,33 6 BIDV Nam Thái Nguyên 40 0,20 2.098 8,17 7 Agribank Thái Nguyên 5.688 28,83 6.802 26,49 8 MB Thái Nguyên 838 4,25 1.350 5,26 9 Techcombank Thái Nguyên 735 3,72 869 3,38 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo của NHNN tỉnh Thái Nguyên, 2014 Vietcombank Thái Nguyên là chi nhánh mới thành lập nên tỷ lệ huy động vốn còn thấp so các ngân hàng lâu năm trên địa bàn tỉnh. Tuy nhiên, trong khi nguồn vốn huy động của hầu hết các ngân hàng có xu hƣớng giảm 41 thì VCB Thái Nguyên lại có sự tăng trƣởng qua các năm, cụ thể so với năm 2013 thì năm 2014 tăng 0,91% trên tổng nguồn vốn huy động của các ngân hàng trên địa bàn tỉnh. Đặc biệt, nguồn huy động vốn không kỳ hạn của VCB Thái Nguyên duy trì tăng trƣởng liên tục, chiếm tỷ trọng lớn trong tổng nguồn vốn huy động đƣợc của chi nhánh. Điều này, góp phần tạo nên lợi thế cạnh tranh trong lãi suất và tạo ra lợi nhuận trong việc bán vốn từ số tiền gửi không kỳ hạn. Qua bảng 3.2 có thể thấy, tiền gửi không kỳ hạn có sự gia tăng mạnh qua các thời kì, 3 tháng cuối năm 2013 đạt 15,46 tỷ đồng, con số này đã tăng gấp 8 lần trong năm 2014 lên đến 129,71 tỷ đồng. Bên cạnh đó, trong cơ cấu tiền gửi có kỳ hạn thì tiền gửi dƣới 12 tháng luôn chiếm tỷ lệ cao hơn so với tiền gửi 12 tháng trở lên. Bảng 3.2 : Tỷ trọng huy động vốn phân theo kỳ hạn tại VCB Thái Nguyên Chỉ tiêu Tiền gửi không kỳ hạn Tiền gửi có kỳ hạn Năm 2013 Tỷ đồng % 15,46 25,77 Năm 2014 Tỷ đồng % 129,71 41,84 44,54 74,23 180,29 58,16 Dưới 12 tháng 41,52 93,23 110,85 61,48 Từ 12 tháng trở lên 3,02 6,77 69,44 38,52 Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh của VCB Thái Nguyên năm 2014 Khi đã có khả năng huy động đƣợc nguồn vốn, ngân hàng cần phải có kế hoạch sử dụng nguồn vốn đó sao cho hợp lý và có hiệu quả nhất. Chỉ có lãi thu đƣợc từ hoạt động tín dụng mới bù đắp đƣợc chi phí tiền gửi, chi phí dự trữ, chi phí kinh doanh, chi phí quản lý. Cũng vì thế mà, hoạt động tín dụng trở nên vô cùng quan trọng. Khả năng cho vay đối với khách hàng chính là điều kiện để ngân hàng tồn tại và phát triển. Hiện nay, theo khó khăn chung của nền kinh tế, các doanh nghiệp cũng gặp nhiều khó khăn nhất là vấn đề tài chính và rất cần sự trợ giúp từ phía ngân hàng và các tổ chức tín dụng. Tuy 42 nhiên, với bản thân các ngân hàng việc lựa chọn và ký kết đƣợc các hợp đồng tín dụng với khách hàng tiềm năng, kinh doanh tốt là điều không hề dễ dàng. Với các chi nhánh hoạt động lâu năm trên địa bàn tỉnh, dƣ nợ lên đến hàng nghìn tỷ đồng, có xu hƣớng tăng dần qua các năm và cũng xuất hiện nợ xấu đòi hỏi ngân hàng cũng có khoản trích lập dự phòng rủi ro tín dụng cao. So sánh tỷ lệ dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên với một số chi nhánh khác (Bảng 3.3) có thể thấy tỷ lệ dƣ nợ còn thấp so với toàn ngành trên địa bàn tỉnh do chi nhánh mới thành lập. Song bên cạnh đó, tỷ lệ dƣ nợ cũng có sự tăng tƣởng nhanh qua gần 2 năm đi vào hoạt động và đặc biệt là chƣa phát sinh nợ xấu, các khoản vay đều đƣợc trả đúng hạn. Bảng 3.3: Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của một số chi nhánh Ngân hàng trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên Năm 2013 Năm 2014 Tỷ đồng % Tỷ đồng % 1 Vietcombank Thái Nguyên 45 0,21 592 2,38 2 Vietinbank Thái Nguyên 3.915 18,68 4.102 16,48 3 Vietinbank Lƣu Xá 1.980 9,45 2.021 8,12 4 Vietinbank Sông Công 1.175 5,61 1.254 5,04 5 BIDV Thái Nguyên 3.675 17,54 4.715 18,94 6 BIDV Nam Thái Nguyên 1.262 6,02 2.072 8,32 7 Agribank Thái Nguyên 5.012 23,92 5.566 22,36 8 MB Thái Nguyên 1.255 5,99 1.352 5,43 9 Techcombank Thái Nguyên 331 1,58 335 1,35 Nguồn: Tác giả tổng hợp từ báo cáo của NHNN tỉnh Thái Nguyên, 2014 STT Chi nhánh Ngân hàng Qua bảng ta thấy rằng cũng giống chỉ tiêu huy động vốn, hầu hết các ngân hàng có tỷ trọng dƣ nợ tín dụng năm 2014 giảm so với năm trƣớc, riêng VCB Thái Nguyên và BIDV Thái Nguyên, BIDV Nam Thái Nguyên là có sự tăng trƣơng trong tỷ trọng dƣ nợ tín dụng. 43 3.2.2. Thực trạng về phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tại VCB Thái Nguyên 3.2.2.1. Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu tại VCB Thái Nguyên Để hoàn thành kế hoạch kinh doanh đề ra, Chi nhánh phân đoạn thị trƣờng theo các nhóm khách hàng, bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp (trong đó gồm cả khách hàng hiện tại và khách hàng mới). Việc phân đoạn thị trƣờng giúp chi nhánh đề ra chiến lƣợc Marketing phù hợp với đặc điểm của từng phân đoạn đó. Khách hàng doanh nghiệp: Các hộ gia đình, cơ sơ sản xuất – kinh doanh, doanh nghiệp tƣ nhân quy mô nhỏ có tính chất cá nhân. Khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) là thành phần kinh tế hoạt động trong các lĩnh vực kinh doanh năng động và hiệu quả nhƣ sản xuất công nghiệp, dịch vụ giải trí, thƣơng mại hàng tiêu dùng và thƣơng mại vận tải. Khách hàng lớn là doanh nghiệp lớn, uy tín và có tình hình sản xuất kinh doanh tốt thuộc các lĩnh vực nhƣ thƣơng mại, dệt may và bất động sản, công ty có vốn FDI nhƣ Samsung, Glonics hay Hansol… Khách hàng cá nhân: là các cán bộ công nhân viên trong các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nƣớc sinh sống trên địa bàn, các lao động trong các khu công nghiệp…với mức thu nhập ổn định trung bình 8 triệu đồng/tháng, độ tuổi từ 25 đến 65. Đặc biệt chú trọng phân khúc có giá trị cao thuộc tầng lớp thƣợng lƣu với các dịch vụ ngân hàng ƣu tiên và dịch vụ ngân hàng đầu tƣ. 3.2.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu tại VCB Thái Nguyên Là một chi nhánh mới trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, với trụ sở đặt tại trung tâm thành phố, Vietcombank Thái Nguyên xác định hƣớng tới tất cả các đối tƣợng khách hàng trên toàn địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Điều này, đồng nghĩa với việc lựa chọn thị trƣờng mục tiêu là phục vụ toàn bộ thị trƣờng. 44 Theo phƣơng án này, VCB sẽ cung ứng cho tất cả các khách hàng có nhu cầu và không hạn chế trong khuôn khổ các nhóm khách hàng nhất định. Tận dụng thế mạnh là ngân hàng lớn, có uy tín và thƣơng hiệu mạnh. Tuy nhiên, để tận dụng nguồn vốn giá rẻ tạo cơ sở cho việc phát triển hoạt động cho vay, tối ƣu hóa lợi nhuận, chi nhánh cũng xác định mục tiêu quan trọng là quan tâm phục vụ các doanh nghiệp FDI trên địa bàn tỉnh. 3.2.3. Thực trạng xây dựng chiến lƣợc Marketing Mix tại VCB Thái Nguyên 3.2.3.1. Chiến lƣợc sản phẩm tại VCB Thái Nguyên Với tiềm năng trên đại bàn tỉnh, Chi nhánh đã xác định các sản phẩm chủ đạo nhƣ cho vay doanh nghiệp và dân cƣ tiêu dùng để tận dụng lợi thế nguồn vốn lớn, giá vốn tốt. Bên cạnh đó, áp dụng các gói sản phẩm nhằm thúc đẩy huy động vốn; Phát hành và thanh toán thẻ các loại; Các dịch vụ ngân hàng điện tử nhƣ: Internet Banking, SMS Banking; Thanh toán xuất nhập khẩu và thanh toán trong nƣớc. Theo đó, chi nhánh xác định sản phẩm có lợi thế cạnh tranh, có khả năng đem lại lợi nhuận lớn là cho vay vốn lƣu động với thời hạn vay ngắn, dễ kiểm tra giám sát tình hình sử dụng vốn, giảm thiểu đƣợc rủi ro. Qua bảng 3.4, dƣ nợ ngắn hạn tăng trƣởng nhanh và chiếm tỷ trọng lớn nhất trong tổng dƣ nợ tín dụng và trong đó chủ yếu là dƣ nợ ngắn hạn tài trợ vốn lƣu động cho doanh nghiệp, chiếm từ 70% - 80%. Nhìn chung, cơ cấu dƣ nợ theo đối tƣợng khách hàng chƣa thực sự phù hợp. Dƣ nợ của Chi nhánh phụ thuộc nhiều vào khối bán buôn, dƣ nợ thể nhân chƣa có sự tăng trƣởng mạnh. Việc tăng trƣởng tín dụng của Chi nhánh gặp trở ngại khi nhiều doanh nghiệp trong ngành sản xuất – kinh doanh thép vốn là ngành kinh tế mũi nhọn của tỉnh đang trong giai đoạn khó khăn và hiện đang trong diện hạn chế theo định hƣớng của Hội sở chính. 45 Bảng 3.4: Tỷ trọng dƣ nợ tín dụng của VCB Thái Nguyên Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2014 Tỷ đồng % Tỷ đồng % 33,876 100 571,163 100 Ngắn hạn 19,231 56,77 430,297 75,34 Trung hạn 9,245 27,29 84,446 14,78 Dài hạn 5,400 15,94 56,420 9,88 KHDN bán buôn 21,7 64,06 357,412 62,57 SMEs 3,706 10,94 126,095 22,08 Thể nhân 8,47 25 87,656 15,35 Dƣ nợ Phân theo kỳ hạn Phân theo đối tƣợng Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014 Song song với việc cho vay, chi nhánh chào bán chéo đƣợc sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhƣ phát hành thẻ các loại, dịch vụ ngân hàng điện tử mang lại nguồn thu cho ngân hàng và gia tăng số lƣợng khách hàng sử dụng dịch vụ của VCB Thái Nguyên. Năm 2014, tổng thu về dịch vụ có sự tăng trƣởng mạnh, cao gấp 31 lần năm 2013. Với việc phát hành thẻ, thực hiện chi trả lƣơng cho ngƣời lao động tại công ty TNHH Samsung Electronics Việt Nam Thái Nguyên và công ty TNHH Glonics đã mang lại doanh số phát hành thẻ lớn. (Bảng 3.5) Bảng 3.5: Tổng thu về dịch vụ của VCB Thái Nguyên 46 Năm 2013 Năm 2014 Chỉ tiêu Tổng thu về dịch vụ Tr đ 109,874 Tr đ Tăng/ Giảm Tr đ 3.405,747 3.295,873 % 2.999,68 Thu phí thanh toán 26,193 661,403 635,21 2.425,11 Thu phí dịch vụ thẻ 24,93 2.060,95 2.036,02 8.166,95 53,577 351,86 298,283 566,74 5,173 331,533 326,36 6.308,9 Thu phí dịch vụ ngân quỹ Thu dịch vụ khác Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014 Tổng thu về dịch vụ của chi nhánh năm 2014 là 3.405,747 Tr đồng tƣơng ứng tăng 2.999,68 % so với năm 2013. Trong đó, nguồn thu phí từ dịch vụ thẻ năm 2014 tăng 8.166,95% so với năm 2013; nguồn thu từ phí thanh toán năm 2014 tăng 2.425,11%, nguồn thu từ dịch vụ khác tăng 6.308,9 % so năm 2013. Có thể thấy rằng, trong năm 2014 nguồn thu phí dịch vụ thẻ và thu dịch vụ khác đóng vai trò quan trọng là 2 nguồn thu dịch vụ lớn nhất và có tốc độ tăng trƣởng mạnh nhất trong tổng thu về dịch vụ. Ngoài ra, với thế mạnh về thanh toán quốc tế của VCB, chi nhánh Thái Nguyên tiếp tục định hƣớng phát triển dịch vụ thanh toán xuất nhập khẩu và dịch vụ kiều hối. Tuy doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và dịch vụ kiều hối chƣa cao, song có sự tăng trƣởng vƣợt bậc qua 2 năm đi vào hoạt động. Với doanh số thanh toán xuất nhập khẩu 498,3 nghìn USD cuối năm 2013 sang cuối năm 2014 con số đã tăng lên gấp 40 lần đạt 19.946,98 nghìn USD. Doanh thu dịch vụ Kiều hối năm 2014 tăng gấp 7 lần năm 2013 đạt 695,986 nghìn USD.(Bảng 3.6) Bảng 3.6: Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu và kiều hối 47 (Đơn vị: Nghìn USD) Năm 2013 Năm 2014 Chỉ tiêu Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu 498,300 19.946,98 96,77 695,986 Doanh thu dịch vụ Kiều hối Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014 Bên cạnh đó, VCB Thái Nguyên cũng giống nhƣ nhiều chi nhánh khác trong hệ thống Vietcombank, luôn thực hiện theo chủ trƣơng của Vietcombank Trung Ƣơng khi đƣa ra các gói sản phẩm mới nhằm kích cầu sản phẩm. Ví nhƣ áp dụng gói 3000 tỷ đồng nhằm hỗ trợ mua nhà đất, xây sửa nhà, mua ôtô và bổ sung vốn kinh doanh ngắn hạn. 3.2.3.2. Chiến lƣợc giá cả tại VCB Thái Nguyên Giá của dịch vụ ngân hàng là nhân tố có ảnh hƣởng trực tiếp đến thu nhập và lợi nhuận của ngân hàng, đảm bảo thực hiện mục tiêu an toàn và phát triển bền vững. Việc định giá sản phẩm trong Marketing ngân hàng là một vấn đề rất nhạy cảm, đặc biệt là trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt hiện nay. Lãi suất Lãi suất huy động và lãi suất cho vay có mối liên hệ mật thiết, việc giảm lãi suất huy động là cơ sở cho việc giảm lãi suất cho vay, chi phí đầu vào giảm xuống thì các tổ chức tín dụng cũng sẽ có sự điều chỉnh để giảm lãi suất cho vay. Vì vậy, NHNN đã đƣa ra các quyết định áp trần lãi suất huy động và lãi suất cho vay đối với một số kỳ hạn trong từng thời kỳ (Bảng 3.6).Tuy nhiên, có nhiều lo ngại về việc giảm lãi suất huy động sẽ khiến giảm khả năng huy động vốn của ngân hàng.Thực tế cho thấy rằng, khi Ngân hàng Nhà nƣớc chƣa chính thức thông báo hạ lãi suất thì một số tổ chức tín dụng đã có động thái giảm và việc này vẫn không làm ảnh hƣởng đến khả năng huy 48 động vốn. Trong bối cảnh hiện nay, việc gửi tiền đồng vào ngân hàng là kênh an toàn và hiệu quả nên kênh này vẫn đƣợc xã hội chấp nhận. Bảng 3.7: Trần lãi suất tiền gửi VNĐ của NHNN năm 2013, 2014 Chỉ tiêu 28/6/2013 Không kỳ hạn và có kỳ hạn dƣới 1 1,2%/năm 18/3/2014 29/10/2014 1%/năm 1%/năm 6%/năm 5,5%/năm tháng Kỳ hạn từ 1 tháng đến dƣới 6 tháng 7%/năm Nguồn: Thông tư số 15/2013/TT-NHNN, Quyết định số 498/QĐ-NHNN và số 2173/QĐ-NHNN của Ngân hàng nhà nước. Qua 3 lần điều chỉnh giảm, lãi suất tối đa áp dụng đối với tiền gửi không kỳ hạn và có kỳ hạn dƣới 1 tháng bằng VNĐ của tổ chức, cá nhân tại tổ chức tín dụng (TCTD), chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài giảm từ 1,2%/ năm xuống 1%/năm; Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 1 tháng đến dƣới 6 tháng giảm từ 7%/năm xuống còn 5,5%/năm; Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn từ 6 tháng trở lên do tổ chức TCTD, chi nhánh ngân hàng nƣớc ngoài ấn định trên cơ sở cung – cầu vốn thị trƣờng. Thực hiện theo đúng chỉ đạo của NHNN, VCB cũng có nhiều lần điều chỉnh giảm lãi suất tiền gửi VNĐ. Thậm chí, dù chƣa có thông báo giảm lãi suất thì VCB cũng đã tự điều chỉnh giảm lãi suất tiền gửi các kỳ hạn. Cụ thể, trƣớc ngày 29/10/2014 NHNN đƣa ra thông báo hạ lãi suất, VCB đã có 5 lần điều chỉnh giảm, lãi suất không kỳ hạn còn 0,8%/năm; lãi suất từ 1 tháng đến 6 tháng luôn thấp hơn 5,5%/năm. 49 Bảng 3.8: Các thời điểm thay đổi lãi suất tiết kiệm lĩnh lãi cuối kỳ năm 2014 Ngày tháng 1 2 3 6 12 18 ≥24 KHH thay đổi tháng tháng tháng tháng tháng tháng tháng 2/1/2014 1,2 5,0 6,5 6,8 7,0 7,5 8,0 8,0 17/3/2014 1,2 5,5 6,0 6,5 7,0 7,5 7,5 8,0 18/3/2014 1,0 5,5 5,8 6,0 6,5 7,5 7,5 8,0 20/5/2014 1,0 5,3 5,3 5,7 6,0 7,0 7,0 7,0 9/6/2014 1,0 5,1 5,1 5,6 5,9 7,0 7,0 7,0 21/7/2014 0,8 5,0 5,0 5,6 5,9 7,0 7,0 7,0 25/8/2014 0,8 4,8 5,0 5,5 5,7 6,5 6,8 6,8 6/10/2014 0,8 4,5 4,5 5,0 5,5 6,2 6,3 6,3 18/11/2014 0,8 4,0 4,5 4,9 5,3 6,2 6,3 6,3 27/11/2014 0,8 4,0 4,5 4,9 5,3 6,0 6,3 6,3 19/12/2014 0,8 4,0 4,5 4,9 5,3 6,0 6,1 6,2 Nguồn: Tác giả tổng hợp lãi suất niêm yết tại VCB Thái Nguyên, 2014 Hiên nay, VCB Thái Nguyên và các chi nhánh khác đều áp dụng biểu lãi suất theo toàn hệ thống với trần, sàn của VCB Trung Ƣơng quy định theo từng thời kỳ nhất định. Tuy nhiên, các chi nhánh có thể dựa vào điều kiện cụ thể của từng địa bàn để đƣa ra biên độ dao động song chỉ đƣợc giảm mà không đƣợc tăng. Bên cạnh đó, VCB Thái Nguyên cũng áp dụng biểu lãi suất và biểu phí linh hoạt, thích ứng từng thời điểm, theo từng đối tƣợng khách hàng và chấp nhận lỗ ngắn hạn để thu lãi dài hạn, chấp nhận lỗ tại dịch vụ này để thu lãi ở dịch vụ khác. Đặc biệt, với các khách hàng lớn, có giao dịch thƣờng xuyên VCB Thái Nguyên có chính sách ƣu đãi mức phí và đáp ứng nhu cầu thay đổi kỳ hạn gửi tiền. Với CTCP Thái Hưng: VCB Thái Nguyên giảm 25% phí chuyển tiền tại chi nhánh, giảm 50% cho các hợp đồng L/C và mở những kỳ hạn khác với 50 quy định của ngân hàng nhƣ kì hạn 45 ngày với mức lãi suất riêng. Với công ty TNHH Samsung Electronics Vietnam: Miễn 100% phí phát hành thẻ lần đầu cho công nhân Samsung, đến cuối năm 2014 số công nhân khoảng hơn 60.000 ngƣời. Giảm phí rút tiền cho công nhân còn 250 đồng/ lần rút so mức phí bình thƣờng là 1.100 đồng/ lần rút. Với công ty TNHH Glonics: quy mô đến cuối năm 2014 là 10.000 công nhân, giảm phí rút tiền ở cây ATM mỗi lần còn 550 đồng. Với công ty Hansol: với quy mô 6.000 công nhân, giảm 50% phí phát hành thẻ, 50% phí đổ lƣơng, 50% phí rút tiền. Điều này thể hiện sự quan tâm của ngân hàng đến hoạt động kinh doanh và lợi ích của khách hàng.Đây thực sự là biện pháp tốt đƣa lại hiệu quả cao cần đƣợc phát huy.Tuy nhiên dịch vụ ngân hàng hiện đang có sự phân cấp ngày một mạnh mẽ, dịch vụ ngân hàng phổ thông sẽ đƣợc khách hàng cân nhắc chủ yếu về giá, nhƣng các dịch vụ ngân hàng cao cấp tính hấp dẫn lại ở chính chất lƣợng dịch vụ. Vì thế, bên cạnh chiến lƣợc định giá tốt, VCB Thái Nguyên cũng cần nâng cao chất lƣợng dịch vụ để có thể thu hút và giữ chân khách hàng. 3.2.3.3. Chiến lƣợc phân phối tại VCB Thái Nguyên Thiết kế sản phẩm đáp ứng đƣợc nhu cầu của khách hàng đã là một vấn đề không hề dễ dàng, song tiêu thụ đƣợc sản phẩm mới là điều khó khăn hơn. Thực hiện tốt đƣợc chiến lƣợc phân phối sẽ làm tăng khả năng tiêu thụ các sản phẩm và tăng khả năng cạnh tranh trên thị trƣờng cho ngân hàng. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến đƣợc với ngƣời tiêu dùng thông qua nhiều kênh phân phối khác nhau.Kênh phân phối là công cụ trực tiếp đƣa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng.Hiện tại, VCB Thái Nguyên sử dụng kênh phân phối truyền thống đó là thông qua giao dịch tại trụ sở chi nhánh và kênh phân phối ngân hàng hiện đại nhƣ máy rút tiền tự động 51 ATM và ngân hàng qua mạng Internet. Kênh phân phối truyền thống: trụ sở ngân hàng đặt tại trung tâm thành phố, giao thông tiện lợi, trang thiết bị cơ sở đầy đủ, tiện nghi và hiện đại. Hệ thống máy rút tiền tự động ATM: Hệ thống ATM có khả năng cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng nhƣ rút tiền mặt, tra cứu thông tin về ngân hàng, in sao kê…Nhắm đến mục tiêu phục vụ nhu cầu chi trả lƣơng cho công nhân tại khu công nghiệp vì vậy các máy ATM đƣợc đặt tập trung tại khu công nghiệp. Khác hẳn với các chi nhánh ngân hàng khác, số lƣợng máy ATM đặt rải rác trên địa bàn tỉnh. Hiện tại, tổng số máy ATM của VCB Thái Nguyên là 19 máy. Trong đó, trên địa bàn thành phố có 02 máy tại trụ sở chi nhánh, 02 máy tại công ty TNHH Glonics và 15 máy còn lại là trong khu công nghiệp Samsung. Bảng 3.9: Số lƣợng máy ATM của các NH tại Thái Nguyên năm 2014 Số máy ATM 19 VPBank Thái Nguyên 4 Agribank Thái Nguyên 14 Navibank Thái Nguyên 4 Vietinbank Thái Nguyên 15 Sacombank Thái Nguyên 6 Vietinbank Lƣu Xá 8 Seabank Thái Nguyên 3 Vietinbank Sông Công 10 ABBank Thái Nguyên 5 BIDV Thái Nguyên 15 ACB Thái Nguyên 3 BIDV Nam Thái Nguyên 7 Đông Á Thái Nguyên 4 MB Thái Nguyên 8 Maritimebank Thái Nguyên 3 Techcombank Thái Nguyên 6 SHB Thái Nguyên 2 VIB Thái Nguyên 5 Tên NH VCB Thái Nguyên Tên NH Số máy ATM Tổng cộng 137 Nguồn: Tác giả tổng hợp số liệu từ các ngân hàng trên địa bàn tỉnh, 2014 Qua gần 2 năm thành lập, số lƣợng máy ATM của VCB Thái Nguyên tăng lên nhanh chóng, chiếm tỷ lệ lớn so với các ngân hàng khác bởi VCB 52 Thái Nguyên nhắm vào khách hàng lao động trong các khu công nghiệp. Hiện VCB Thái Nguyên có đến hàng chục ngàn chủ thẻ. Khác so với các NH trên địa bàn tỉnh là số máy ATM phân bố rải rác tren toàn tỉnh. Ngân hàng điện tử như Internet banking,SMS banking, Mobile banking :đã đƣợc VCB Thái Nguyên tích cực triển khai, quảng bá đến khách hàng. Với dịch vụ này khách hàng có thể tra cứu những tin tức, sản phẩm mới cũng nhƣ tra cứu tỷ giá ngoại tệ, lãi suất tiền gửi, lãi suất cho vay, giá chứng khoán của ngân hàng, vấn tin tài khoản, báo biến động số dƣ. Đặc biệt, với dịch vụ Internet Banking khách hàng có thể quản lý nhiều tài khoản, chuyển tiền, thanh toán sao kê và mở tài khoản tiết kiệm trực tuyến. Những dịch vụ ngân hàng hiện đại đã rút ngắn thời gian cho khách hàng, tiện lợi và thoả mãn yêu cầu những khách hàng khó tính nhất. Máy thanh toán tại điểm bán hàng (Electronic funds transfer at point of saleEFTPOS): khách hàng thanh toán hàng hóa, dịch vụ thông qua hệ thống điện tử đặt tại các điểm bán lẻ. Việc thanh toán của khách hàng thông qua các loại thẻ.Khách hàng chỉ việc đƣa thẻ vào máy kiểm tra, lúc đó tài khoản của khách hàng sẽ đƣợc tự động ghi nợ của tài khoản nhà bán lẻ.Khách hàng cũng có thể thuận tiện thanh toán tại nƣớc ngoài bằng việc sử dụng thẻ ghi nợ và tín dụng quốc tế. EFTPOS giúp giảm lƣu thông tiền mặt trong nền kinh tế và giảm chi phí in ấn, bảo quản và sử dụng các loại hóa đơn chứng từ, đem lại doanh số cho ngân hàng và các đối tác sử dụng máy cà thẻ. Cùng với việc phát hành lƣợng thẻ thanh toán nội địa lớn là doanh số thanh toán thẻ nội địa của VCB Thái Nguyên cũng tăng mạnh tính đến hết năm 2014 là khoảng hơn 4 tỷ đồng. Cùng với đó doanh số sử dụng thẻ tín dụng và ghi nợ quốc tế cũng tăng theo các năm. (Bảng 3.10) 53 Bảng 3.10: Doanh số sử dụng và thanh toán các loại thẻ của VCB Thái Nguyên Chỉ tiêu Doanh số TT thẻ QT Doanh số TT toán thẻ nội địa Doanh số sử dụng thẻ TD QT Doanh số sử dụng thẻ ghi nợ QT Đơn vị Tr đ Tr đ Tr đ Tr đ Năm 2013 138,7 62,845 138,657 961,726 Năm 2014 15.331 4.525 3.456 9.366 Nguồn: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh VCB Thái Nguyên, 2014 Bên cạnh việc phát triển các kênh phân phối trên, VCB cũng đã cải tiến quy trình nghiệp vụ nhằm tạo thuận lợi cho khách hàng, đặc biệt là rút ngắn thời gian giao dịch. Ngân hàng đã thực hiện cơ chế “một cửa” để khi khách hàng đến giao dịch chỉ phải tiếp xúc với một phòng ban thậm chí một nhân viên, các công việc liên quan khác sẽ do nội bộ xử lí. Tuy nhiên, do các cán bộ giao dịch viên còn trẻ, chƣa có nhiều kinh nghiệm nên hạn mức quy định cho các giao dịch viên còn thấp. Với những giao dịch mà số tiền lớn khách hàng vẫn phải hạch toán tại quầy của giao dịch viên và nộp tiền tại bộ phận quỹ.Song, 2 bộ phận nằm liền kề nhau nên việc khách hàng cũng không gặp trở ngại trong quá trình giao dịch. 3.2.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại tại VCB Thái Nguyên Tại Thái Nguyên, VCB ra đời muộn hơn so với các NH TMCP khác nên việc áp dụng những hoạt động xúc tiến để đƣa hình ảnh của ngân hàng đồng thời tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng càng trở nên cần thiết. Các hoạt động xúc tiến thƣơng mại chi nhánh đã thực hiện bao gồm: Quảng cáo: VCB Thái Nguyên sử dụng mọi hình thức quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng: báo giấy, báo điện tử, băng rôn, in tờ rơi để thông báo đến các chƣơng trình khuyến mãi, các chƣơng trình lãi suất mới. VCB còn đẩy mạnh công tác bán hàng và quảng bá thƣơng hiệu bằng hình 54 thức đặt biển quảng cáo trên xe buýt, điểm chờ xe buýt, bản tin thời sự của tỉnh. Giao dịch cá nhân: Đây là quá trình giao dịch trực tiếp giữa nhân viên với khách hàng. Trong hoạt động này nhân viên đóng vai trò là “bộ mặt của ngân hàng”. VCB Thái Nguyên đã khá thành công khi có một đội ngũ cán bộ trẻ, ngoại hình đồng đều, có trình độ và rất nhiệt tình. Các hoạt động khuyến mãi: sử dụng biện pháp tặng quà, khuyến mãi để thu hút khách hàng đến với ngân hàng. Tặng quà nhân ngày 20/10 và mùng 8/3 cho các khách hàng nữ đến giao dịch.Tặng lì xì cho khách hàng đến giao dịch nhân ngày đầu năm mới.Miễn phí phát hành thẻ nhân ngày 30/4 và 2/9 hàng năm. Hoạt động tài trợ: VCB Thái Nguyên tham gia tài trợ các chƣơng trình an sinh xã hội. Tổ chức trao học bổng cho các học sinh giỏi vƣợt khó tại trƣờng Trung học phổ thông Chuyên Thái Nguyên, trao quà cho các bệnh nhân khó khăn tại bệnh viện A Thái Nguyên, trao quà cho các gia đình có hoàn cảnh khó khăn tại huyện Phổ Yên - Thái Nguyên. Thăm hỏi, động viên và trao quà cho các cháu khuyết tật tại Trƣờng Giáo dục và Hỗ trợ trẻ em bị thiệt thòi Thái Nguyên. Hỗ trợ xây dựng nhà tình nghĩa cho 01 bà mẹ Việt Nam anh hùng tại huyện Phú Lƣơng- Thái Nguyên. 3.2.3.5. Chiến lƣợc nguồn nhân lực tại VCB Thái Nguyên Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là một sản phẩm dễ bắt chƣớc, thậm chí có thể bị sao chép nguyên mẫu. Do đó, có thể nói yếu tố con ngƣời là một yếu tố cơ bản làm nên sự khác biệt về chất lƣợng của dịch vụ ngân hàng. Lĩnh vực ngân hàng cũng đòi hỏi sự thƣờng xuyên trong đào tạo, bồi dƣỡng chuyên môn do sự thay đổi liên tục của công nghệ cũng nhƣ môi trƣờng kinh tế xã hội. 55 Hiện tại, 100% đội ngũ cán bộ công nhân viên chi nhánh VCB Thái Nguyên đƣợc đào tạo đúng chuyên ngành ngân hàng, tài chính, kế toán, ngoại thƣơng. Trong đó, số cán bộ có trình độ cao đẳng chiếm 4.7%, 12% số cán bộ có trình độ thạc sỹ và 83.3% số cán bộ có trình độ đại học. Đội ngũ cán bộ quản lý đều là những ngƣời có năng lực, trình độ và kinh nghiệm trong hoạt động kinh doanh ngân hàng. Nhận thức đƣợc chất lƣợng đội ngũ nhân viên quyết định chất lƣợng dịch vụ ngân hàng. VCB Thái nguyên đã tiến hành hàng loạt các biện pháp nhằm củng cố, nâng cao chất lƣợng nhân viên. Ngoài việc tổ chức các khóa học tại chi nhánh nhằm nâng cao hiểu biết, kỹ năng giao tiếp với khách hàng và cách làm việc nhóm cho toàn thể cán bộ nhân viên. Ban lãnh đạo còn rất quan tâm và tạo điều kiện học tập để nhiều cán bộ tham gia chƣơng trình cao học nhằm nâng cao chất lƣợng và hiểu biết cho nhân viên chi nhánh. Hiện có, khoảng 20% cán bộ có trình độ đại học đang học và sắp tốt nghiệp chƣơng trình thạc sỹ tại các trƣờng có tiếng tại Việt Nam và lên kết nƣớc ngoài. Tổ chức các khóa huấn luyện nghiệp vụ cho nhân viên mới với phƣơng châm “cầm tay chỉ việc” để sau khi thử việc có thể bắt tay vào công việc chuyên môn ngay. Ngoài ra, đăng kí cho nhân viên mới tham gia các khóa đào tạo tại Hội sở chính để có cái nhìn toàn cảnh và tổng hợp về các mảng nghiệp vụ của ngân hàng. Với chính sách tiền lƣơng thỏa đáng cùng với một môi trƣờng làm việc thoải mái tinh thần hợp tác giữa các phòng tốt là những yếu tố nâng cao tinh thần trách nhiệm, kích thích năng lực làm việc tạo tiền đề cho nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng. Mặc dù cƣờng độ làm việc cao song cán bộ nhân viên đƣợc tạo điều kiện tham gia các hoạt động thể thao văn nghệ. Bên cạnh đó, ngân hàng còn phát động các phong trào thi đua hƣởng ứng chƣơng trình hành động “hết việc không hết giờ”. 56 3.3. Đánh giá về hoạt động Marketing hiện tại của VCB Thái Nguyên. 3.3.1. Đánh giá về nhận biết thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên Với hơn 50 năm hình thành và phát triển, VCB đã trở thành ngân hàng có uy tín và thƣơng hiệu mạnh tại Việt Nam. Theo kết quả điều tra, ở giai đoạn 1 có tổng số 98 đáp viên tham gia trả lời, trong đó có 85 ngƣời tƣơng đƣơng 86,73% biết đến thƣơng hiệu VCB và có 61,22 % đáp viên biết đến sự có mặt của VCB Thái Nguyên trên đại bàn tỉnh. Ở giai đoạn 2, số đáp viên biết đến thƣơng hiệu VCB 90 ngƣời tƣơng ứng 92,78%, trong đó có 91,75% biết đến thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên (Bảng 3.10). Bảng 3.11: Tỷ trọng đáp viên biết đến thƣơng hiệu VCB và VCB Thái Nguyên [3] Giai đoạn 1 : Phƣơng án trả lời Có Không VCB VCB Thái Nguyên Ngƣời % Ngƣời % 85 13 86,73 13,27 60 38 61,22 38,78 Giai đoạn 2[4]: Phƣơng án trả lời Có Không VCB VCB Thái Nguyên Ngƣời % Ngƣời % 90 7 90,78 7,22 89 8 91,75 8,25 Có thể thấy rằng, sau hơn 1 năm đi vào hoạt động số lƣợng dân trên địa bàn tỉnh đã biết đến sự có mặt của VCB tăng 4,05%, trong đó số ngƣời biết đến VCB Thái Nguyên tăng 30,53%. Đây là điều đáng mừng khi thƣơng hiệu VCB đã tạo đƣợc chỗ đứng trong nhân dân. [3] Giai đoạn 1: từ tháng 4/2014 – 27/6/2014 Giai đoạn 2: từ tháng 3/2015 – 30/4/2015 [4] 57 Với vị thế là chi nhánh mới thành lập, ngay từ những ngày đầu Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn bộ nhân viên luôn cố gắng để đƣa hình ảnh Vietcombank đến ngƣời dân trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Thực hiện theo mục tiêu ngƣời Vietcombank vận động ngƣời thân và bạn bè sử dụng sản phẩm/ dịch vụ Vietcombank. Bên cạnh đó, đăng tin quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông của tỉnh và treo băng rôn, phát tờ rơi trong dịp khai trƣơng và lễ kỷ niệm 1 năm thành lập chi nhánh. Có thể thấy rằng việc sử dụng các kênh thông tin khác nhau sẽ đem lại những hữu ích nhất định đối với việc quảng bá hình ảnh của VCB Thái Nguyên. Qua khảo sát, các kênh thông tin đƣa hình ảnh VCB Thái Nguyên đến khách hàng thu đƣợc kết quả theo biểu đồ 3.1: Biểu đồ 3.1: Số lƣợng đáp viên biết đến VCB Thái Nguyên qua các kênh thông tin Qua biểu đồ, việc nhận biết thƣơng hiệu VCB Thái Nguyên qua nhân viên ngân hàng và truyền hình, internet, báo, đài có sự gia tăng qua 2 năm. Điều này chứng tỏ sự nỗ lực to lớn của Ban lãnh đạo cũng nhƣ toàn thể cán bộ trong quá trình thực hiện mục tiêu tuyên truyền và vận động ngƣời thân và 58 bạn bè đến với VCB Thái Nguyên và việc chi nhánh tích cực quảng cáo đã mang lại hiệu quả thiết thực. Với sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng nhƣ hiện nay, mỗi ngân hàng đều cố gắng thực hiện các chính sách khác nhau nhằm thu hút khách hàng nhƣ: đa dạng hóa sản phẩm, đƣa ra mức phí hợp lý, áp dụng các chƣơng trình khuyến mại…Mỗi chính sách đều mang lại những hiệu quả nhất định. Bên cạnh đó, thƣơng hiệu của ngân hàng cũng là yếu tố nội tại quan trọng góp phần thúc đẩy việc sử dụng và hợp tác giữa khách hàng với ngân hàng. (Bảng 3.12) Bảng 3.12: Các nhân tố ảnh hƣởng đến quyết định giao dịch tại VCB Thái Nguyên (Đơn vị tính: Người) Chỉ tiêu Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Tiện lợi 34 48 Thƣơng hiệu 37 60 Chƣơng trình khuyến mại 16 20 Sản phẩm đa dạng 17 35 Mức phí hợp lý 31 58 Khác 5 7 Thông qua khảo sát, có thể thấy rằng với VCB Thái Nguyên thì thƣơng hiệu mạnh là yếu tố quan trọng thúc đẩy khách hàng đến giao dịch. Lƣợng khách hàng đến với VCB Thái Nguyên bởi thƣơng hiệu năm 2014 tăng gần gấp đôi so với cùng kỳ năm trƣớc. Với uy tín lâu năm, có sự đảm bảo an toàn và luôn cam kết vì lợi ích của khách hàng VCB nói chung và VCB Thái Nguyên luôn nỗ lực để phục vụ chu đáo nhất trong khả năng có thể làm đƣợc. Kế đến là sự cạnh tranh trong viêc thiết lập mức phí hợp lý và sự tiện lợi mà 59 VCB Thái Nguyên mang lại.Đặc biệt, tinh thần phấn đấu không ngừng để mang đến cho khách hàng sự tiện lợi trong thực hiện giao dịch, tiết kiệm thời gian và tối thiểu hóa chi phí. 3.3.2. Đánh giá về sản phẩm/dịch vụ và đội ngũ nhân viên tại VCB Thái Nguyên Về sản phẩm/dịch vụ của VCB Thái Nguyên Qua khảo sát, tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VCB Thái Nguyên tính trên số đáp viên biết đến VCB Thái Nguyên năm 2014 giảm 4,65% so với năm 2014. Sở dĩ tỷ lệ này giảm bởi, tác giả khảo sát giai đoạn 1 vào năm 2013, phần lớn các đáp viên tham gia trả lời phỏng vấn là khách hàng đến giao dịch tại chi nhánh hay là ngƣời thân, bạn bè của các cán bộ ngân hàng VCB (những ngƣời hỗ trợ tác giả trong việc điều tra khảo sát). Bởi vậy, nếu tính trên số ngƣời biết đến VCB Thái Nguyên con số này sẽ cao. Còn trong khảo sát giai đoạn 2 là năm 2014, tác giả giảm tỷ lệ số phiếu phỏng vấn khách hàng đến chi nhánh giao dịch và tăng cƣờng tỷ lệ phỏng vấn các đối tƣợng là ngƣời dân cƣ trú tại các phƣờng lân cận trụ sở của chi nhánh. (Bảng 3.13) Bảng 3.13: Tỷ lệ đáp viên sử dụngsản phẩm/dịch vụ VCB Thái Nguyên Chỉ tiêu Giai đoạn 1 Giai đoạn 2 Tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ VCB Thái Nguyên - Tính trên số đáp viên biết đến VCB Thái Nguyên - Tính trên tổng số đáp viên trả lời phỏng vấn 83,3% 78,65% 51,02% 72,16% Bên cạnh đó, tỷ lệ đáp viên sử dụng sản phẩm/dịch vụ của VCB Thái Nguyên khi đƣợc tính trên tổng số đáp viên trả lời phỏng vấn thì trong năm 60 2014 tăng 21,14% so với cùng kỳ năm 2013. Điều này cho thấy khách hàng đã biết đến và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của VCB Thái Nguyên nhiều hơn và rất cần thiết để tạo ra các sản phẩm và dịch vụ gần gũi hơn với khách hàng. Trên cơ sở các ứng viên có sử dụng sản phẩm/ dịch vụ của VCB Thái Nguyên, đánh giá về mức hài lòng sản phẩm/ dịch vụ: giai đoạn 1 có 45/50 ngƣời tƣơng đƣơng 90 % đáp viên hài lòng về chất lƣợng và có 47/50 đáp viên chắc chắn giới thiệu về sản phẩm/ dịch vụ của VCB Thái Nguyên đến ngƣời thân, bạn bè ; ở giai đoạn 2 số đáp viên hài lòng là 66/70 ngƣời tƣơng đƣơng 94,3%. Vậy, cần thiết để phát huy khả năng phục vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Về thái độ phục vụ, giải đáp thắc mắc của nhân viên VCB Thái Nguyên Trong cả 2 giai đoạn khảo sát, tỷ lệ đáp viên nhận xét họ rất hài lòng và hài lòng về thái độ của nhân viên phục vụ, giải đáp thắc mắc của nhân viên VCB Thái Nguyên đều trên 90% trên tổng số đáp viên có sử dụng dịch vụ của VCb Thái Nguyên; không có ý kiến nào phàn nàn và không hài lòng. Đây cũng là một tín hiệu tốt cho đội ngũ nhân viên của VCB Thái Nguyên và rất cần thiết để phát huy hơn nữa khiến khách hàng luôn cảm thấy hài lòng khi thực hiện giao dịch tại chi nhánh. 61 CHƢƠNG 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 4.1. Mục tiêu phát triển, mục tiêu Marketing của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 4.1.1. Mục tiêu phát triển - Nâng cao uy tín, quảng bá thƣơng hiệu VCB trên địa bàn tỉnh thông qua các dịch vụ mang lại cho khách hàng. - Củng cố các các sản phẩm hiện có, đƣa ra các sản phẩm mới theo sản phẩm của toàn ngành với mục đích đa dạng hoá các loại hình dịch vụ gần với ngƣời tiêu dùng hơn. - Thực hiện triển khai đồng bộ đến khách hàng về các dịch vụ Ebanking, Mobile banking, Internet banking. - Phát triển mạng lƣới mở thêm 01 phòng giao dịch và 01 điểm giao dịch, đến cuối năm lắp đặt thêm 6 máy ATM nâng tổng số lên 25 máy. - Tăng cƣờng thêm 18 cán bộ, mở thêm quầy giao dịch để tối thiểu hóa thời gian xử lý giao dịch. 4.1.2. Mục tiêu Marketing - Tăng cƣờng các biện pháp nhằm nâng cao thị phần hoạt động của VCB lên so với toàn ngành ngân hàng trên địa bàn tỉnh. - Đào tạo nhân viên kỹ năng thành thạo trong thao tác nghiệp vụ, rút ngắn thời gian giao dịch. - Đẩy mạnh công tác học hỏi giữa các vị trí trong bộ phận, đảm bảo mỗi nhân viên có thể đảm nhiệm tối thiểu 2 mảng nghiệp vụ. Linh hoạt trong thời gian làm việc, phục vụ khách hàng (kéo dài thời gian giao dịch, làm ngoài giờ đáp ứng tiến độ công việc…). 62 - Gia tăng tiện ích cho khách hàng: thu chi tiền theo địa chỉ, thu đổi tiền không đủ tiêu chuẩn lƣu thông. - Giảm thiểu quy trình, hồ sơ, thủ tục giấy tờ (tăng hạn mức của Giao dịch viên, trợ giúp khách hàng viết giấy tờ, kê tiền khi khách có yêu cầu). - Cố gắng phấn đấu hoàn thành chỉ tiêu kế hoạch Trung ƣơng đề ra. 4.2. Một số giải pháp phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 4.2.1. Phân đoạn thị trƣờng và lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Phân đoạn thị trƣờng của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Tiếp tục phân đoạn thị trƣờng theo các nhóm khách hàng, bao gồm khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp. Bên cạnh đó, có thể phân đoạn thị trƣờng theo các tiêu chí: Phân đoạn theo khu vực địa lý: thành thị, nông thôn, miền núi. Phân đoạn theo ngành nghề kinh doanh: công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ… Qua việc phân đoạn thị trƣờng thành các nhóm chi tiết có thể tìm ra các giải pháp phù hợp riêng cho từng nhóm nhằm thu hút khách hàng và nâng cao thị phần của chi nhánh. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu của VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Tìm kiếm các khách hàng mục tiêu để mở rộng thị phần: - Huy động: Tiếp cận với các đơn vị nhƣ: Bảo hiểm xã hội, công ty Điện lực, Kho bạc nhà nƣớc, các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài và nhân công của họ. - Cho vay: Tiếp cận với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, có kinh nghiệm trong lĩnh vực hoạt động, có tài sản đảm bảo, thanh khoản tốt, và một số doanh nghiệp có thƣơng hiệu mạnh trên địa bàn. 63 - Bán các sản phẩm bán lẻ: Tiếp cận các doanh nghiệp có nhiều cán bộ công nhân viên, dân cƣ và học sinh, sinh viên trên địa bàn. Tiếp cận các đơn vị có nhu cầu thanh toán xuất nhập khẩu, đẩy mạnh hoạt động tài trợ thƣơng mại: Doanh nghiệp xuất khẩu chè, hàng dệt may… 4.2.2. Một số giải pháp phát triển chiến lƣợc Marketing mix tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Chiến lƣợc sản phẩm tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Đẩy mạnh triển khai sản phẩm chủ đạo: Đẩy mạnh công tác huy động vốn từ dân cƣ và các doanh nghiệp, trong đó tập trung mũi nhọn vào việc huy động vốn từ doanh nghiệp FDI và lao động của các doanh nghiệp này. Bởi lẽ, đây là nguồn vốn giá rẻ tạo cơ sở để phát triển cho vay tối ƣu hóa lợi nhuận. Bên cạnh đó, tăng cƣờng cho vay vốn lƣu động với thời hạn vay ngắn; cho vay tiêu dùng có biên lãi suất cao, số lƣợng lớn nhằm giảm thiểu và phân tán đƣợc rủi ro. Đa dạng hóa sản phẩm: Có thể áp dụng một số biện pháp: - Phát triển hơn nữa dịch vụ quản lí và chi trả tiền lƣơng cho cán bộ, công nhân viên ở các doanh nghiệp, khu công nghiệp; dịch vụ thẻ ATM cho đối tƣợng sinh viên đi học xa nhà. - Cung cấp dịch vụ trọn gói đối với từng khách hàng: Để có thể đáp ứng đƣợc nhu cầu của nhóm khách hàng tại khu công nghiệp nhƣ Samsung, Glonics, Hansol, VCB Thái Nguyên cần chuyển hƣớng thiết kế dịch vụ trọn gói phù hợp với đặc điểm kinh doanh khách hàng để có thể giữ chân khách hàng và thu đƣợc lợi nhuận nhƣ dịch vụ thu, chi theo địa chỉ khách hàng, lấy thông tin khách hàng và trả thẻ ATM tại công ty… 64 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Song song với việc đa dạng hóa sản phẩm, ngân hàng cần chú trọng đến việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm dịch vụ thông qua các mặt nhƣ sau: - Giảm bớt thủ tục, giấy tờ rƣờm rà và phức tạp, nhất là nhận kiều hối, vay cá nhân thế chấp giấy tờ có giá. - Với khách hàng lớn, khách hàng gửi khoản tiết kiệm lớn cần đẩy mạnh áp dụng dịch vụ thu tiền theo địa chỉ để khách hàng yên tâm và thấy đƣợc sự khác biệt trong chế độ ƣu tiên. Hiện tại, dịch vụ này đã đƣợc áp dụng nhƣng chƣa thực sự phát huy đƣợc hết lợi ích của nó và khách hàng còn chƣa nắm đƣợc chủ trƣơng này của chi nhánh. - Nâng cao chất lƣợng hoạt động giao dịch trực tiếp với khách hàng, đảm bảo khách hàng luôn đƣợc hài lòng khi sử dụng các dịch vụ của ngân hàng. Thực hiện phổ biến đến toàn thể cán bộ nhân viên mới để nắm bắt tinh thần văn hóa Vietcombank. Tổ chức đánh giá định kì để đảm bảo các chuẩn mực đƣợc nghiêm túc thực hiện, hoặc tổ chức thêm nhiều cuộc thi liên quan đến văn hóa Vietcombank hơn nữa. Chiến lƣợc giá tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 - Cần tăng cƣờng quản lí chi phí, kiểm soát chi phí hành chính, quản lí rủi ro nhằm giảm thiểu tối đa thiệt hại, đảm bảo tình hình tài chính của ngân hàng luôn lành mạnh và có uy tín trên thị trƣờng. - Ngân hàng cần thực hiện chiến lƣợc giá linh hoạt cụ thể nhƣ sau:  Áp dụng giá cả linh hoạt, phân biệt về giá đối với từng nhóm khách hàng. Nhóm khách hàng có mức thu nhập cao (khách hàng VIP) đặt vấn đề chất lƣợng dịch vụ trong khi nhóm khách hàng có thu nhập trung bình sẽ quan tâm tới giá cả dịch vụ.  Chấp nhận không thu phí hoặc thu phí thấp các dịch vụ phụ trợ nhằm tập trung thu hút các giao dịch lớn có khả năng đƣa lại lợi nhuận cao. 65 - Xây dựng chiến lƣợc lãi suất linh hoạt để vừa đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng và ngân hàng, vừa có tính cạnh tranh hơn. Tận dụng sức mạnh thƣơng hiệu VCB, nguồn vốn tốt, giá vốn rẻ để đẩy mạnh công tác tín dụng, ƣu tiên các doanh nghiệp có tiềm năng kinh doanh và có phƣơng án trả nợ tốt. Chiến lƣợc phân phối tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Triển khai hệ thống phân phối đa dạng, thuận tiện là một giải pháp không thể thiếu. Một số biện pháp có thể thực hiện nhƣ sau: Mở rộng mạng lưới chi nhánh: Xây dựng trụ sở chi nhánh và mở thêm các phòng giao dịch mới có địa điểm thuận lợi dễ nhìn thấy, mặt bằng đủ rộng; chú trọng phát triển mạng lƣới ở các khu đông dân cƣ, khu đô thị mới; khu công nghiệp; đồng thời phải trang bị đầy đủ phƣơng tiện vật chất, kỹ thuật và con ngƣời để thực hiện đƣợc các nghiệp vụ cơ bản của một ngân hàng hiện đại. Triển khai lắp đặt thêm các máy ATM và điểm chấp nhận thẻ: cần triển khai lắp đặt thêm các máy ATM tại các địa điểm khác trên địa bàn trung tâm thành phố. Đồng thời, mở thêm nhiều địa điểm chấp nhận thẻ để tăng tính tiện ích của dịch vụ thẻ, nhắm đến các công ty, cửa hàng kinh doanh mặt hàng tiêu dùng, thời trang… Chiến lƣợc xúc tiến thƣơng mại tại VCB Thái Nguyên trong giai đoạn 2015 -2020 Giải pháp về xúc tiến bán hàng - Thông qua tài liệu in ấn và các phƣơng tiện truyền thông: Ngoài những tờ rơi giới thiệu cụ thể chi tiết một số dịch vụ. Ngân hàng có thể in tài liệu giới thiệu với khách hàng tất cả dịch vụ ngân hàng chào bán, về thủ tục giao dịch, … 66 - Khuyến mãi: Đây là hoạt động có tác dụng hiệu quả trong việc tăng doanh số nhanh trong một thời gian ngắn. Với những ngày lễ lớn, VCB có tổ chức các đợt khuyến mãi nhƣng còn ít. Vì vậy, VCB cần tổ chức nhiều chƣơng trình khuyến mãi và tri ân khách hàng hơn nữa với nhiều phần thƣởng hấp dẫn hơn, hay giảm phí phát hành, phí thƣờng niên của thẻ nhằm gia tăng khách hàng sử dụng dịch vụ và tạo ấn tƣợng tích cực, có sức hấp dẫn lớn. - Thƣờng xuyên tổ chức các buổi hội thảo với khách hàng (hội nghị khách hàng) nhằm thông tin các tiện ích của dịch vụ ngân hàng hoặc nhiều dịch vụ mới hoặc hƣớng dẫn quy trình thực hiện các dịch vụ phức tạp. VCB Thái Nguyên còn mới nên các buổi hội thảo cũng là cơ hội để khách hàng hiểu rõ hơn về ngân hàng và các sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Giải pháp về quảng cáo Hiện nay các phƣờng/xã đều có hệ thống phát thanh riêng. Việc khai thác đƣợc kênh truyền tin chi phí thấp này sẽ có tác động trực tiếp đến ngƣời dân. Hình thức quảng cáo này chƣa đƣợc ngân hàng nào khai thác, nếu VCB khai thác đƣợc có thể sẽ tạo một ấn tƣợng mạnh tới dân cƣ. Để tạo đƣợc sự ảnh hƣởng, ngân hàng cần có sự chuẩn bị kĩ càng về nội dung quảng cáo sao cho ngắn gọn, dễ hiểu, chính xác. KẾT LUẬN 67 Trƣớc sự xuất hiện của hàng loạt các ngân hàng trong và ngoài nƣớc với quy mô lớn, có kinh nghiệm và lợi thế về công nghệ, nhân sự đã tạo nên sự cạnh tranh gay gắt trong lĩnh vực ngân hàng.Đây là thách thức và cũng là áp lực để các NHTM nỗ lực hơn nhằm mở rộng quy mô, nâng cao chất lƣợng phục vụ và cải tiến sản phẩm/dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Bởi lẽ đó, Marketing ứng dụng trong lĩnh vực ngân hàng ngày càng chứng tỏ đƣợc vị trí quan trọng. Để tồn tại và phát triển, các ngân hàng đã thực hiện các chiến lƣợc Marketing nhằm mục tiêu xác định vị thế của các ngân hàng trong tâm trí của khách hàng và gia tăng thị phần của mình. Trên cơ sở nghiên cứu khung lý thuyết ứng dụng Marketing trong ngân hàng; phân tích thực trạng ứng dụng Marketing tại VCN Thái Nguyên; kết quả khảo sát 195 đáp viên, đề tài đã đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên. Nội dung của các giải pháp tập trung vào việc đẩy mạnh đa dạng hóa, phát triển và nâng cao chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ; Áp dụng chính sách giá cả linh hoạt có lợi cho cả ngân hàng và khách hàng; Mở rộng mạng lƣới hoạt động, phát triển kênh phân phối hiện đại; Tích cực quảng bá hình ảnh của VCB Thái Nguyên thông qua các hoạt động truyền thông, hỗ trợ từ thiện; Nâng cao chất lƣợng phục vụ khách hàng qua việc nâng cao chất lƣợng nguồn nhân lực từ khâu tuyển dụng đến khâu đào tạo và đãi ngộ cán bộ. Ngoài ra, các yêu tố liên quan đến cơ sở vật chất và phƣơng tiện hữu hình cũng là một vấn đề chi nhánh cần quan tâm giải quyết để tạo ra một không gian giao dịch an toàn, thuận tiện và thoải mái nhất cho khách hàng. Bên cạnh những đóng góp kể trên, đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế. Đề tài tiến hành khảo sát thu thập ý kiến đánh giá của đáp viên qua hình thức lấy mẫu ngẫu nhiên có thể làm cho tính đại diện của kết quả nghiên cứu 68 chƣa mang tính tổng quát cao. Có thể có nhiều chỉ tiêu đánh giá khác làm ảnh hƣởng đến kết quả của nghiên cứu nhƣng chƣa đƣợc đƣa vào bảng câu hỏi phỏng vấn. Đối tƣợng nghiên cứu là khách hàng đến giao dịch hay công dân trên địa bàn khảo sát với những đặc tính riêng về nhu cầu dịch vụ, tiêu chí đánh giá chất lƣợng phục vụ và cảm nhận về giá cả dịch vụ. Từ những điểm hạn chế trên, có thể gợi ý cho một số nghiên cứu tƣơng tự tiếp theo. Trên cơ sở các kết quả nghiên cứu rút ra, đề tài có thể đƣợc tiến hành với số lƣợng mẫu lớn hơn, thực hiện các bƣớc phân tích sâu hơn, đa chiều và chặt chẽ hơn. 69 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO I. Tiếng Việt 1. Trần Minh Đạo, 2009. Giáo trình Marketing căn bản. Hà Nội: NXB Trƣờng ĐH Kinh tế Quốc dân. 2. Nguyễn Minh Hiền, 2007. Giáo trình Marketing ngân hàng. Hà Nội: NXB Thống Kê. 3. Philip Kotler, 1994. Marketing căn bản. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Phan Thăng, Vũ Thị Phƣợng và Giang Văn Chiến, 2007. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động xã hội. 4. Lê Văn Tƣ, 2005. Các nghiệp vụ ngân hàng thương mại. TP.HCM: NXB Tài chính 5. Trƣơng Quang Thông, 2012. Giáo trình Marketing ngân hàng. TP. HCM: Nhà xuất bản Kinh tế TP.HCM. 6. Trịnh Quốc Trung, 2008. Giáo trình Marketing ngân hàng. TP. HCM: NXB Thống kê. II. Tiếng Anh 7. Alalak, Alnawas, 2010. Evaluating the Effect of Marketing Activities on Relationship Quality in the Banking Sector: The Case of Private Commercial Banks in Jordan. International Journal of Marketing Studies, Vol. 2, No. 1: 78-91. 8. Kathuni, Mugenda, 2012. Direct Sales Strategy Applied by Commercial Banks in Kenya.International Journal of Business, Humanities and Technology, Vol. 2 No. 7: 132-138. 70 9. in Kumari, Gupta, 2013. An Analysis of service sector Marrketing mix banking sector. International Journal of Research in IT & Management,Volume 3, Issue 1: 91-105. 10. Kumar Gupta, Pradeep Gupta, 2013. Marketing Strategies of Commercial Banks in India with Reference to Alternate Delivery Channels Part I - Public Sector Bank's Edge. Social Science Research Network. III. Các thông tin khác đăng tải trên Internet 11. Thu Hà, 2013. UBND thành phố Thái Nguyên họp bàn giải pháp tháo gỡ khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh trên đại bàn thành phố, . [Ngày truy cập: 23 tháng 11 năm 2014]. 12. Võ Thị Mỹ Lệ, 2012. Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Bình Định, . [Ngày truy cập: 19 tháng 01 năm 2014]. 13. Khuất Vũ Linh Nga, 2012. Marketing trong ngân hàng và một số giải pháp,. [Ngày truy cập: 14 tháng 11 năm 2014]. 14. Nguyễn Bá Phƣơng, 2011. Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum, . [Ngày truy cập: 15 tháng 7 năm 2014]. 71 15. Huỳnh Thị Thu Vân, 2013. Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định,. [Ngày truy cập: 15 tháng 7 năm 2014]. 16. Bùi Quang Vinh, 2010. Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình, . [Ngày truy cập: 25 tháng 06 năm 2014]. 17. Trƣờng Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, 2010. Báo cáo kết quả thực hiện chƣơng trình đào tạo và bồi dƣỡng 1000 giám đốc cho các doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh (Khóa 1-Khóa 15), . [Ngày truy cập: 19 tháng 7 năm 2014]. 18. Wikipedia, 2014. Marketing hỗn hợp, . [Ngày truy cập: 19 tháng 7 năm 2014]. 72 PHỤ LỤC Bảng câu hỏi khảo sát Kính chào các anh (chị), tôi đang tiến hành một cuộc khảo sát về sự nhận biết của khách hàng đối với Vietcombank - Chi nhánh Thái Nguyên. Mục đích của cuộc khảo sát này là tìm hiểu sự biết đến của khách hàng đối với ngân hàng Vietcombank Thái Nguyên để từ đó xây dựng các chiến lược quảng bá hình ảnh của ngân hàng đến nhân dân trong địa bàn tỉnh. Vì vậy, tôi mong nhận được sự hỗ trợ của anh (chị) trong việc cung cấp các thông tin sau: Họ tên ngƣời đƣợc khảo sát: ……………………………………………………………………… Nghề nghiệp: ………………………………………………………………………. 1. Anh (chị) biết đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam không? □ Có □ Không 2. Anh (chị) biết đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Thái Nguyên không? □ Có □ Không 3. Anh (chị) biết đến Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên thông qua kênh thông tin nào? □ Ngƣời thân, bạn bè □ Truyền hình, internet, báo, đài □ Nhân viên ngân hàng □ Băng rôn, quảng cáo □ Khác:……………………… 4. Anh (chị) có đang sử dụng bất kì sản phẩm /dịch vụ nào của Vietcombank Thái Nguyên không? □ Có □ Không 5. Tại sao anh (chị) chọnNgân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên để thực hiện giao dịch? □ Tiện lợi □ Thƣơng hiệu □ Chƣơng trình khuyến mại □ Sản phẩm đa dạng □ Khác □ Mức phí hợp lý :………………………………. 6. Anh (chị) có hài lòng về sản phẩm/ dịch vụ của Vietcombank Thái Nguyên không? □ Có □ Không □ Cần cải thiện chất lƣợng 7. Anh (chị) sẽ giới thiệu sản phẩm/ dịch vụ của Vietcombank Thái Nguyên tới người thân, bạn bè? □ Chắc chắn □ Có thể □ Không 8. Anh (chị) vui lòng cho biết mức độ hài lòng về thái độ phục vụ, giải đáp thắc mắc của nhân viên Vietcombank Thái Nguyên? □ Rất hài lòng □ Hài lòng □ Không hài lòng 9. Đánh dấu vào ô mức độ ưa thíchtừ 1 đến 5, mức độ ưa thích tăng dần từ 1- hoàn toàn không ưa thích đến 5- rất ưa thích. 1 2 3 4 Văn phòng giao dịch có thuận tiện cho việc đi lại Cơ sở vật chất đƣợc trang bị đầy đủ và hiện đại Cơ sở vật chất đƣợc bố trí dễ dàng nhận thấy 10. Anh (chị) có đóng góp ý kiến gì cho Vietcombank - Thái Nguyên: ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. ............................................................................................................................. Xin chân thành cảm ơn những ý kiến đóng góp của Anh/chị! 5 [...]... của mình 2 Câu hỏi nghiên cứu - Marketing có tầm quan trọng thế nào đối với hoạt động của ngân hàng? - Những nhân tố nào tác động đến khả năng ứng dụng triển khai hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên? - Thực trạng xây dựng chi n lƣợc Marketing mix tại VCB Thái Nguyên nhƣ thế nào? 2 - Cần phát triển hoạt động Marketing tại NH TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái nguyên nhƣ thế nào trong giai... MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN Chƣơng 4: PHƢƠNG HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN GIAI ĐOẠN 2015 – 2020 4 CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu Thuật ngữ Marketing xuất hiện từ những năm đầu thế kỉ XX tại Mỹ... hiệu quả hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP An Bình (Bùi Quang Vinh,2010); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công Thƣơng chi nhánh Kontum (Nguyễn Bá Phƣơng,2011); Hoàn thiện chính sách Marketing tại ngân hàng Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Việt Nam - VN tỉnh Bình Định (Huỳnh Thị Thu Vân,2013); Hoàn thiện chính sách Marketing tại Ngân hàng TMCP Công thƣơng Việt Nam - Chi nhánh. .. Marketing tại VCB Thái Nguyên Mục đích nghiên cứu Phân tích làm rõ thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên để từ đó đƣa ra các giải pháp nhằm tăng cƣờng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên nhằm nâng cao hình ảnh và gia tăng thị phần của chi nhánh 4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu của luận văn là hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái. .. Chi nhánh Thái Nguyên là chi nhánh mới thành lập nên việc tiếp cận khách hàng và quảng bá vẫn còn nhiều hạn chế Hơn bao giờ, vai trò của Marketing trong giai đoạn này là công cụ hữu hiệu để nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh với các chi nhánh ngân hàng khác trong toàn tỉnh Chính vì vậy, tôi chọn đề tài Phát triển hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên ... của chi nhánh? 3 Nhiệm vụ và mục đích nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu - Tóm tắt lý thuyết đƣợc sử dụng trong phân tích Marketing ngân hàng và các giải pháp marketing nhằm cải thiện tình hình kinh doanh của ngân hàng - Phân tích thực trạng hoạt động Marketing tại VCB Thái Nguyên và các nhân tố ảnh hƣởng đến hoạt động Marketing của VCB Thái Nguyên - Đƣa ra một số giải pháp nhằm phát triển hoạt động Marketing. .. ngân hàng thƣơng mại cổ phần vào những năm 2000 Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam (Vietcombank, VCB) đã trải qua hơn 50 năm xây dựng và phát triển, phát huy tốt vai trò của một ngân hàng đối ngoại chủ lực, phục vụ hiệu quả cho phát triển kinh tế trong nƣớc, đồng thời tạo những ảnh hƣởng quan trọng đối với cộng đồng tài chính khu vực và toàn cầu Tuy nhiên, Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh. .. trên nhiều giác độ Thứ nhất, Marketing là cầu nối hoạt động kinh doanh ngân hàng với thị trường Thị trƣờng vừa là đối tƣợng phục vụ, vừa là môi trƣờng hoạt động của ngân hàng Hoạt động của ngân hàng và thị trƣờng có ảnh hƣởng trực tiếp lẫn nhau Hiểu đƣợc nhu cầu thị trƣờng sẽ gắn chặt chẽ hoạt động ngân hàng với thị trƣờng và làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao Marketing sẽ có vai trò nhƣ... vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực sản xuất lƣu thông hàng hóa Tại các quốc gia phát triển dịch vụ ngân hàng ở Châu Âu, hoạt động marketing bắt đầu đƣợc quan tâm ứng dụng sớm nhất vào khoảng những năm 70 của thế kỷ XX và Marketing ngân hàng trở thành bộ phận quan trọng phổ biến vào những năm 80 Tại Việt Nam, việc áp dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn và chỉ thực sự bắt đầu từ những ngân. .. nhƣng đề tài Phát triển hoạt động Marketing tại 8 Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên vẫn chƣa có tác giả nào nghiên cứu Đề tài này có mục đích và đối tƣợng nghiên cứu riêng và cụ thể nên không trùng lặp với bất kỳ đề tài nào đã công bố 1.2 Khái niệm và đặc điểm của Marketing ngân hàng 1.2.1 Khái niệm Khái niệm Marketing Hiện nay, có rất nhiều tài liệu viết về Marketing đang ... TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH THÁI NGUYÊN 36 3.1 Giới thiệu Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên ... 3.2 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam – Chi nhánh Thái Nguyên 38 3.2.1 Các nhân tố tác động đến hoạt động Marketing Ngân hàng VCB Thái Nguyên ... đốc Ngân hàng Nhà nƣớc có văn số 1965/NHNN-TTGSNH chấp thuận cho Ngân hàng Ngoại thƣơng Việt Nam mở chi nhánh Thái Nguyênvới tên đầy đủ Ngân hàng TMCP Ngoại thƣơng Việt Nam - Chi nhánh Thái Nguyên