LỜI NÓI ĐẦU Sau chiến tranh với việc xóa bỏ thời kì bao cấp chuyển sang nền kinh tế thị trường đất nước ta đang trong quá trình chuyển mình hòa nhập cùng nền kinh tế khu vực và thế giới. Đặc biệt là năm 2007 được đánh dấu bằng 2 sự kiện quốc tế quan trọng là Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) và trở thành thành viên không thường trực của Hội đồng bảo an Liên hiệp Quốc. Điều này chứng tỏ nền kinh tế nước ta đang trong giai đoạn phát triển mạnh mẽ. Sự hòa nhập này cũng đồng nghĩa với sự xuất hiện của rất nhiều các công ty nước ngoài trên thị trường trong nước tạo nên sự cạnh tranh rất lớn giữa các công ty. Và đặc biệt là khi mà các sản phẩm dịch vụ giữa các công ty là gẩn như không có sự khác biệt thì việc dẫn đến cạnh tranh về phân phối và giá, là điều không thẻ tránh khỏi. Chính trong hoàn cảnh đó đối với mỗi công ty việc tạo dựng hệ thống phân phối của riêng mình và ngày càng hoàn thiện nó là điều không trong chiến lược phát triển của công ty hiện nay và trong tương lai. Công ty cổ phần sữa Vinamilk cũng không năm ngoài quy luật chung của các công ty hiện nay. Chính vì thế việc xây dựng và đánh giá hiệu quả hệ thống phân phối của công ty để ngày càng hoàn thiện tạo lợi thế cạnh tranh cho công ty là một trong những chiến lược của công ty. Vì vậy qua quá trình tìm hiểu về công ty cổ phần Sữa Vinamilk em quyệt định chọn đề tài: "Đánh giá hiệu quả của hệ thống kênh phân phối dòng sản phẩm sữa tươiVinamilk" của công ty sữa Vinamilk làm đề tài cho đề án môn học của mình. Và em xin cảm ơn các thầy cô trong Khoa Marketing đặc biệt là thầy Trần Minh Đạo đã tận tình giúp đỡ em trong qua trình làm đề án môn học. Em xin chân thành cảm ơn ! 1 I- Cơ sở lý luận và lý thuyết kênh phân phối: 1.1-Định nghĩa kênh phân phối: Đối với người làm Marketing ( Mar) thì kênh phân phối được hiểu theo quan điểm sau:” Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân bên ngoài doanh nghiệp để tổ chức và quản lý các hoạt động tiêu thụ sản phẩm nhằm đạt các mục tiêu của doanh nghiệp trên thị trường”. Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm hco sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho người tiêu dùng hoặc người sử dụng công nghiệp, để họ có thể mua và sử dụng các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ người sản xuất qua hoặc không qua các trung gian thương mại để tới người mua cuối cùng. Tất cả những người tham gia vào kênh phân phối được gọi là các thành viên của kênh. Các trung gian thương mại nằm giữa người sản xuất và người tiêu dùng cuối cùng là thành viên quan trọng trong nhiều kênh phân phối. Có nhiều loại trung gian thương mại tham gia vào kênh phân phối và thực hiện các chức năng khác nhau. Dưới đây là một số loại trung gian thương mại chủ yếu: Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hóa và dịch vụ cho những trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp. Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng. Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất. Nhà phân phối dùng để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng phân phối trên thị trường công nghiệp hoặc đôi khi cũng dùng để chỉ nhà bán buôn. Một số trung gian thương mại mua hàng hóa thực sự từ người bán, dự trữ và bán lại những hàng hóa này cho người mua. Những trung gian khác như đại 2 lý và môi giới đại diện cho người bán nhưng không sở hữu hàng hóa, vai trò của họ là cung cấp thông tin, đưa người mua và người bán lại với nhau. 1.2- Đặc điểm của kênh phân phối: Kênh phân phối có 4 dặc điểm chính sau: - Bên ngoài: nghĩa là kênh phân phối tồn tại bên ngoài doanh nghiệp. Nói cách khác nó không phải là một phần cấu trúc tổ chức nội bộ của doanh nghiệp. Quản trị kênh phân phối tất nhiên liên quan tới sử dụng khả năng quản lý giữa các tổ chức hơn là quản lý nội bộ trong một tổ chức. Điều này rất quan trọng vì nhiều vấn đề đặc biệt và cụ thể của quản lý kênh được mô tả sau này được xuất phát từ cấu trúc bên ngoài và giữa các tổ chức. - Tổ chức quan hệ: Nghĩa là kênh phân phối gồm các công ty hay tổ chức- những người có tham gia vào quá trình đàm phán về việc đưa hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu thụ cuối cùng. Họ có chức năng đàm phán mua bán chuyển quyền sở hữu hàng hóa và dịch vụ. Thông thường chỉ những công ty hay tổ chức nào tham gia thực hiên các chức năng này mới là thành viên của kênh. Các công ty khác ( thường là các tổ chức làm thuận lợi cho việc phân phối như công ty vận tải, kho hàng, ngân hàng, bảo hiểm, đại lý quảng cáo,…) thực hiện các chức năng khác bổ trợ không phải là thành viên của kênh. Sự phân biệt này không chỉ là vấn đề học thuật. Trong quản lý kênh, phân chia công việc phân phối giữa công ty hay tổ chức thực hiên các chức năng đàm phán và chuyển quyền sở hữu hàng hóa thường là khác cơ bản với phân chia công việc phân phối với các tổ chức bổ trợ không thực hiện chức năng này. - Các hoạt động nghĩa là nhấn mạnh đến vai trò chủ động của doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trong kênh. Hoạt dông có thể bao gồm từ sự thiết kế xây dựng lên hệ thông kênh ban đầu đến các công việc quản lý cụ thể hàng ngày của kênh. Khi quản lý các quan hệ bên ngoài của doanh nghiệp, quyết định quan trọng không chỉ lien quan đến hoạt động của chính doanh nghiệp mà liên quan đến các thành viên khác trong kênh. Điều này không có nghĩa là doanh nghiệp 3 quản lý kênh cần sự điều khiển toàn bộ hay phần lớn hoạt động của kênh. Bởi vì, trong một số trường hợp, điều này là không thể được. Nói cách khác bằng tổ chức hoạt động phân phối, người quản lý kênh đang cố gắng điều khiển có ý thức các hoạt động của kênh. - Mục tiêu phân phối: Thể hiện là hoạt động quản lý kênh phải có các mục tiêu phân phối sản phẩm xác định. Kênh phân phối được tổ chức ra và hoạt động nhằm đạt các mục tiêu đó. Tổ chức và quản lý kênh phân phối làm đạt được các mục tiêu tiêu thụ sản phẩm của công ty. Khi các mục tiêu này thay đổi, các yếu tố trong tổ chức quan hệ bên ngoài và cách quản lý các hoạt động phân phối có thể cũng sẽ thay đổi. 1.3-Tầm quan trọng của việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối: Đánh giá hiệu quả của kênh phân phối là việc rất quan trọng,từ những đánh giá này giúp doanh nghiệp biết được các thành viên kênh đã hoạt động như thế nào.Thành viên kênh nào hoat động tốt,thanh viên kênh nào hoạt đông chưa tốt từ đó có biện pháp khắc phục để hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của mình và để hệ thống kênh phân phối được hoạt động co hiệu quả hơn. Chức năng cơ bản chung nhất của tất cả các kênh phân phối là giúp doanh nghiệp đưa sản phẩm đến người tiêu dùng với đúng mức giá họ có thể mua, đúng chủng loại họ cần, đúng thời gian và địa điểm mà họ yêu cầu. Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệt về thời gian và địa điểm và quyền sở hữu giữa người sản xuất và người tiêu dùng các hàng hóa và dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phải thực hiện các chức năng cụ thể chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trường : Nhằm thu thập thông tin cần thiết để lập chiến lược phân phối. 4 - Xúc tiến khuyếch trương cho những sản phẩm họ bán: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa. - Thương lượng: Để thỏa thuận phân chia trách nhiệm và quyền lợi trong kênh. Thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: Vận chuyển bảo quản, dự trữ hàng hóa. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối liên hệ với những người mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hóa: Làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người mua, nghĩa là thực hiện 1 phần công việc của nhà sản xuất. - Tài trợ: Cơ chế tài chính trợ giúp cho các thành viên kênh trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lí các chức năng này giữa các thành viên kênh. Nguyên tắc để phân chia các chức năng là chuyên môn hóa và phân công lao động. Nếu nhà sản xuất tự thực hiện các chức năng này thì có thể chi phí phân phối và giá cả sẽ cao hơn. Khi một số chức năng được chuyển cho các trung gian thương mại thì chi phí hoạt động của người trung gian sẽ tăng lên nhưng tổng chi phí phân phối và giá cả hàng hóa lại giảm đi. Doanh nghiệp phải lựa chọn thành viên kênh có khả năng thực hiện các công việc phân phối với năng suất và hiệu quả cao hơn. 1.3.1 Quan niệm về hiệu quả của kênh phân phối: Hiệu quả kênh phân phối được hiểu theo nghĩa:Đó là những hiệu quả mà các thành viên kênh mang lại.Sư hoạt động của các thành viên kênh sẽ quyết định đến hiệu quả của hệ thống kênh phân phối.Hoạt động của các thành viên kênh thông qua: 5 - Các nhà sản xuất sử dụng các trung gian thương mại trong kênh phân phối, bởi vì họ nhận thấy các trung gian bán hàng hóa và dịch vụ hiệu quả hơn nhờ tối thiểu hóa số lần tiếp xúc bán cần thiết để thỏa mãn thị trường mục tiêu. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, những người trung gian sẽ đem lại cho công ty lợi ích nhiều hơn so với nó tự làm lấy. Vai trò chính của các trung gian thương mại là làm cho cung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả. Trong một số trường hợp nhà sản xuất có thể phân phối trực tiếp nhưng phần lớn sản phẩm cần phải cung cấp qua nhiều trung gian thương mại theo nguyên tắc chuyên môn hóa và phân công lao động xã hội. - Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện các chức năng Mar khác nhau và với những mức độ khác nhau. Ở đây, các chức năng Mar này là hoàn toàn khách quan, cần phải có người thực hiện trong quá trình phân phối sản phẩm, dù là nhà sản xuất hay trung gian thương mại. Nói cách khác câu hỏi về quản lý phân phối ở đây không phải là khó thực hiện các chức năng này hay không mà là ai sẽ thực hiện chúng và với những mức độ nào. - Các thành viên kênh thường đàm phán về các chức năng cụ thể mà họ sẽ thực hiện. Đôi khi xung đột xảy ra phá vỡ quan hệ giữa các thành viên kênh. Tất nhiên, người sản xuất có thể loại bỏ một trung gian thương mại nhưng không thể loại bỏ các chức năng mà nó thực hiện - Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thị trường sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào? Đây chính là chức năng phân phối của Mar. Chức năng này được thực hiện thông qua mạng lưới kênh tiêu thụ sản phẩm ( KPP) của doanh nghiệp. - Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lược Mar thành công trong môi trường cạnh tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp. Việc đạt được lợi thế so với đối thủ về tính ưu việt của sản phẩm ngày càng khó. Các chiến lược cắt giảm 6 giá không chỉ nhanh chóng và đễ dàng bị copy bởi những đối thủ cạnh tranh mà còn dẫn đến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo và xúc tiến sáng tạo thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và cũng dễ bị mất tác dụng trong dài hạn. Vì vậy phải dễ hiểu là các nhà quản trị Mar ở mọi loại doanh nghiệp kể cả lớn lẫn nhỏ đang dồn tâm trí của họ để tìm ra cái mà các chiến lược Mar phải dựa vào để cạnh tranh. Có thể đã đến lúc họ phải tập trung sự chú ý nhiều hơn vào các kênh phân phối của họ như là một cơ sở cho sự canh tranh có hiệu quả trên thị trường. Hàng ngàn công ty đang thấy rằng để cạnh trnah thành công, họ không chỉ cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà còn phải làm cho chúng sẵn có ở đúng thời gian, địa điểm và phương thức mà người tiêu dùng mong muốn. Chỉ có qua tổ chức và quản lý các KPP khoa học những khả năng này mới được thực hiện. Chình vì thế tổ chức và quản lý kênh phân phối sao cho hiệu quả là vấn đề cực kì quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp. Đồng thời điều này tạo sức ép cho việc quản lý hiệu quả của KPP để từ đó đưa ra được những đánh giá về kênh phân phối và đưa ra những điều chỉnh hợp lý đem lại hiệu quả cao cho KPP của công ty. 1.3.2 Các chỉ tiêu đo lường và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả kênh phân phối: Việc đánh giá hiệu quả kênh phân phối được căn cứ vào việc so sánh các chỉ tiêu giữa các kì của công ty. Một số chỉ tiêu mà công ty có thể áp dụng để đánh giá hiệu quả kênh phân phối đó là: - Doanh thu và chi phí của mỗi thành viên kênh trong mối tương quan với công ty. - Số lượng thành viên kênh. - Mức tăng trưởng lượng bán qua thời gian. - Chỉ tiêu thị phần. - Mức tồn kho trung bình được duy trì 7 - Số lượng khách hàng mới và khách hàng cũ. Ngoài ra còn cần phải căn cứ vào các yếu tố tác động khác để xét tới như: sự thay đổi của môi trường vĩ mô,vi mô, sự cạnh tranh giữa các thành viên kênh… 1.4-Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động của 1 kênh phân phối -Những mục tiêu của kênh:Mục tiêu của kênh phân phối sẽ định rõ kênh vươn tới thị trường nào,nếu mục tiêu quá lớn hoặc không phù hợp hoặc vượt quá khả năng của kênh thì khó có thế đem lại hiệu quả cho kênh đó được. -Đặc điểm của khác hàng mục tiêu:Đây cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới hiệu quả của 1 kênh. -Đặc điểm của sản phẩm:Khi sản phẩm đó đang trên đà suy thoái thì nó khó có thể mang lại hiệu quả cho kênh đó được,bắt buộc phải có sự điều chỉnh và thay đổi đặc điểm của sản phẩm để có thể có hiệu quả được. -Đặc điểm của trung gian thương mại:Các trung gian thương mại sẽ tham gia vào kênh và sẽ quyết đinh đến hiệu quả hoạt động cuả 1 kênh. -Kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh:Đây là vấn đề rất nhạy cảm.Khi kênh phan phối của đối thủ cạnh tranh mạnh hơn kênh phân phối của mình thì chúng ta rất dẽ đánh mất thị trường và dần dần cũng mất khách hàng. -Khả năng nguồn lực và đặc điểm hoạt động của chính doanh nghiệp: Doanh nghiệp có vốn lớn và có chiến lược phát triển lâu dài sẽ là nhân tố rất quan trọng để kênh hoạt động tốt -Cuối cùng phái tính đến các yếu tố môi trường Mar:Đó là Quảng cáo, truyền thông, khuyến mại… 8 II-Cơ sở thực tiễn: 2.1-Giới thiệu về công ty Sữa VinaMilk: 2.1.1-Quá trình thành lập: Được hình thành từ năm 1976, Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã lớn mạnh và trở thành doanh nghiệp hàng đầu của ngành công nghiệp chế biến sữa, hiện chiếm lĩnh 75% thị phần sữa tại Việt Nam. Ngoài việc phân phối mạnh trong nước với mạng lưới 183 nhà phân phối và gần 94.000 điểm bán hàng phủ đều 64/64 tỉnh thành, sản phẩm Vinamilk còn được xuất khẩu sang nhiều nước Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á… Năm 1999, Công ty đã áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002” và hiện nay Vinamilk đang áp dụng “Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9001:2000” là phiên bản mới nhất trên thế giới hiện nay. Điều này đảm bảo rằng VINAMILK luôn đề cao chất lượng trong quản lý nhằm sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sẵn sàng thoả mãn mọi nhu cầu của khách hàng trong và ngoài nước và giữ vững vị trí dẫn đầu trong ngành công nghiệp chế biến sữa tại Việt Nam. Năm 1976, lúc mới thành lập, Công Ty Sữa Việt Nam ( VINAMILK) có tên là Công Ty Sữa – Cà Phê Miền Nam, trực thuộc Tổng cục thực phẩm và bao gồm 4 nhà máy thuộc ngành chế biến thực phẩm: Nhà máy sữa Thống Nhất. Nhà máy sữa Trường Thọ. Nhà máy sữa Dielac Nhà máy Cà Phê Biên Hoà. 9 Năm 1982, công ty Sữa – Cà phê Miền Nam được chuyển giao về bộ công nghiệp thực phẩm và đổi tên thành xí nghiệp liên hiệp Sữa - Cà phê – Bánh kẹo I . Lúc này, xí nghiệp đã có thêm hai nhà máy trực thuộc, đó là: Nhà máy bánh kẹo Lubico. Nhà máy bột dinh dưỡng Bích Chi ( Đồng Tháp). Năm 1989, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chỉ còn 3 nhà máy trực thuộc: Nhà máy sữa Thống Nhất. Nhà máy sữa Trường Thọ. Nhà máy sữa Dielac. Tháng 3/1992, Xí Nghiệp Liên Hiệp Sữa – Cà phê – Bánh kẹo I chính thức đổi tên thành Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) - trực thuộc bộ công nghiệp nhẹ, chuyên sản xuất, chế biến sữa và các sản phẩm từ sữa. Năm 1994, Công Ty Sữa Việt Nam (VINAMILK) đã xây dựng thêm một nhà máy sữa ở Hà Nội để phát triển thị trường tại miền Bắc, nâng tổng số nhà máy trực thuộc lên 4 nhà máy: Nhà máy sữa Thống Nhất. Nhà máy sữa Trường Thọ. Nhà máy sữa Dielac. Nhà máy sữa Hà Nội. Năm 1996, Xí Nghiệp liên doanh sữa Bình Định tại Qui Nhơn ra đời, góp phần thuận lợi đưa sản phẩm Vinamilk phục vụ rộng khắp đến người tiêu dùng khu vực miền Trung. Năm 2000, công ty đã tiến hành xây dựng thêm: Nhà máy sữa Cần Thơ. 10