CHƯƠNG Ι MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MAKETING BÁN HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÁC CÔNG TY SẢN XUẤT KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU Ι. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG NGHỆ MAKETING BÁN HÀNG NHẬP KHẨU CỦA CÁC CÔNG TY KINH DOANH XUẤT NHẬP KHẨU: 1. Khái quát,vị trí và vai trò của công ty kinh doanh XNK: Công ty kinh doanh là doanh nghiệp trong đó các thành viên cùng góp vốn,cùng chia nhau lợi nhuận,cùng chịu lỗ tương ứng với phần góp vốn,chịu trách nhiệm về các khoản nợ trong phạm vi vốn góp trong hoạt động kinh doanh.Trong trường hợp công ty kinh doanh có khả năng kinh doanh XNK sẽ xin giấy phép kinh doanh hoặc hạn ngạch của Bộ Thương Mại,nếu công ty kinh doanh XNK một số mặt hàng ngoài giấy phép kinh doanh thì phải đăng ký bổ sung theo quy định của pháp luật. Các công ty kinh doanh XNK thực hiện một phần hay toàn bộ giao dịch XNK để thực hiện mục tiêu kinh tế-xã hội của Nhà nước đồng thời đóng vai trò quan trọng trong việc xúc tiến thương mại giữa Chính phủ với các quốc gia khác,cung cấp các hàng hoá NK cần thiết đáp ứng nhu cầu trong nước,góp phần giữ cho mức giá ổn định và hợp lý. Đứng trên góc độ nền kinh tế quốc dân,NK làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng theo hướng hợp lý nhất,tạo khả năng áp dụng các thành tựu khoa học-kỹ thuật và sự thay đổi cơ cấu thu nhập quốc dân. Nó cũng góp phần hình thành nên môi trường cạnh tranh trong nước và buộc các nhà sản xuất trong nước phải xác định cơ cấu sản xuất hợp lý và có hiệu quả. Đối với bất kỳ doanh nghiệp kinh doanh XNK nào cũng có 2 hoạt động chính là XK và NK,nó đóng vai trò là phần trung gian hết sức quan trọng. Với hoạt động XK,DN có vị trí trung gian giữa sản xuất trong nước và nhu cầu tiêu dùng quốc tế. Với hoạt động NK,DN giữ vị trí nghiên cứu tiêu dùng trong nước để đi đến quyết định kinh doannh với nước ngoài.Vậy DN kinh doanh XNK là phần tử trung gian giữa hai thị trường nội và ngoại,hai nền sản xuất trong nước và quốc tế,hai mảng tiêu dùng trong nước và quốc tế. 2. Nội dung nghiên cứu thị trường bán hàng NK của công ty kinh doanh XNK: Khái niệm trong phân tích kinh doanh cho rằng tiêu thụ sản phẩm là quá trình thực hiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá.Qua tiêu thụ, chuyển từ hình thái hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúc một vòng luân chuyển tiêu thụ sản phẩm,mới có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng,tăng nhanh tốc độ luân chuyển vốn,nâng cao hiệu quả sử dụng vốn. Theo quan niệm mới về thị trường của Samuelson thì thị trường là nơi diễn ra hành vi mua bán,trao đổi hàng hoá bằng tiền tệ. Nói cách khác,thị trường là quá trình mà người mua và người bán tác động qua lại lẫn nhau để xác định giá cả và lượng hàng bán. Thị trường là do hàng triệu người mua và người bán gặp gỡ,trao đổi với nhau,nó vận hành theo một cơ chế tinh vi như có bàn tay vô hình điều khiển thông qua các quy luật kinh tế thị trường. Người mua và người bán tác động một cách trực tiếp không có sự điều khiển tập trung. Quan niệm của người làm Marketing lại cho rằng thị trường là tổng số nhu cầu hoặc tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó,là nơi diễn ra các hoạt động mua bán bằng tiền tệ. Như vậy,nhu cầu là yếu tố quan trọng nhất của thị trường bởi vì có nhu cầu thì mới có hoạt động mua bán và khi đó thị trường mới được hình thành. Các yếu tố khác như người mua,người bán,hàng hoá,tiền tệ,hệ thống thông tin,phương tiện giao thông vận tải cũng góp phần đưa thị trường vào hoạt động một cách tốt nhất.Thị trường còn là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Nó đảm bảo các hoạt động bình thường của quá trình sản xuất và tái sản xuất của DN. Hoạt động của các DN trên thị trường giúp cho việc trao đổi hàng hoá,dịch vụ được tiến hành nhanh chóng, đều đặn,làm cho quá trình tái sản xuất được tiến hành tốt hơn. Vì thế,thị trường có vai trò quyết định sự sống còn của DN và qua thị trường,Nhà nước có thể tham gia điều tiết các DN. Thị trường tiêu thụ sản phẩm: theo quan niệm và phân loại của kinh tế học đó là thị trường sản phẩm,thị trường đầu ra.Thị trường tiêu thụ sản phẩm chính là thị trường chào bán các sản phẩm được các DN sản xuất ra trước khi đi vào quá trình tiêu dùng(tiêu dùng sản xuất và tiêu dùng cá nhân). Quy mô,dung lượng của thị trường tiêu thụ sản phẩm chịu sự chi phối của quy luật thị trường như các thị trường khác,vừa có tính chất,đặc điểm riêng. Chẳng hạn,đầu ra của các DN,đây là thị trường phụ thuộc nhiều vào giá cả sản phẩm đầu ra,vào mức thu nhập của dân cư,vào tập quán,thị hiếu vùng dân cư. Một cách khái quát thì thị trường tiêu thụ sản phẩm là thị trường bán các hàng hoá đã được các DN sản xuất ra,là nơi diễn ra các hành vi tiêu thụ sản phẩm hàng hoá. 3. Môi trường Marketing của công ty trong thị trường: Môi trường Marketing là tập hợp những lực lượng không khống chế được mà các công ty phải chú ý khi xây dựng hệ thống Mar-Mix của mình. Môi trường Mar của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo các bộ phận Mar,thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu. Môi trường Mar gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. - Môi trường vĩ mô: là những lực lượng trên bình diện xã hội có ảnh hưởng đến môi trường vô như các yếu tố nhân khẩu học,kinh tế,chính trị,tự nhiên,kỹ thuật và văn hoá.Những lực lượng này không thể khống chế được. - Môi trường vi mô: là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó,đó là những người cung ứng,nhà môi giới Mar,các khách hàng,các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Nh÷ng ngêi cung øng C«ng ty M«i giíi Marketing Kh¸ch hµng §èi thñ c¹nh tranh Công chúng trực tiếp B.H 1: Những lực lượng cơ bản tác động trong môi trường vi mô của công ty. - Những người cung ứng: là những DN kinh doanh và những cá thể cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh với nguồn vật tư hàng hoá cần thiết để sản xuất và kinh doanh. - Công ty: khi xác lập các kế hoạch Mar cần chú ý đến các nhóm lợi Ých trong nội bộ bản thân công ty bởi vì ảnh hưởng của bộ phận này có tác động đến kế hoạch và hoạt động của công ty. - Nhà môi giới Mar: là các công ty hỗ trợ cho công ty đi lên,tiêu thụ và phổ biến hàng hoá của công ty trong thị trường. Bao gồm: các nhà môi giới thương mại,các công ty chuyên tổ chức lưu thông hàng hoá,các tổ chức dịch vụ Mar,các tổ chức tài chính tín dụng. - Khách hàng: gồm có 5 loại thị trường khách hàng cơ bản. Đó là thị trường người tiêu dùng;thị trường các nhà sản xuất,các tổ chức mua hàng và dịch vụ;thị trường nhà bán buôn trung gian,tổ chức mua hàng và dịch vụ;thị trường các cơ quan nhà nước,những tổ chức nhà nước;thị trường quốc tế,những người mua hàng ở nước ngoài(người tiêu dùng,sản xuất bán trung gian và các cơ quan nhà nước ở nước ngoài). - Đối thủ cạnh tranh: là những công ty kinh doanh cùng mặt hàng hoặc mặt hàng có khả năng thay thế với công ty. Có 4 kiểu cạnh tranh cơ bản: những mong muốn cạnh tranh,những loại hàng cạnh tranh,những mặt hàng cạnh tranh và những nhãn hiệu cạnh tranh. - Công chúng trực tiếp: là nhóm bất kỳ quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt tới các mục tiêu đề ra của nó. Bất kỳ công ty nào cũng gồm 7 loại công chúng trực tiếp: + Giới tài chính. + Công chúng thuộc vào phương tiện thông tin. + Công chúng thuộc cơ quan nhà nước. + Công chúng địa phương. + Công chúng đông đảo. + Quần chúng nội bé. + Các nhóm công nhân hành động. Đối với các công ty kinh doanh XNK thì Marketing bao gồm hệ thống các hoạt động tiếp cận thị trường,thực hiện chức năng"cầu nối"giữa sản xuất với tiêu dùng nhằm kích thích,duy trì và thoả mãn tốt nhất nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đối với sản phẩm,từ đó tạo điều kiện cho công ty sản xuất kinh doanh phát triển và tạo cho các đối tác có quan hệ trong kinh doanh với công ty có lợi nhuận. ΙΙ . phân định nội dung cơ bản của công nghệ maketing bán hàng nk của các công ty kinh doanh xnk : 1. Nghiên cứu Maketing của công ty kinh doanh xnk : Nghiên cứu Marketing là một quá trình tìm kiếm,thu thập,ghi chép và xử lý thông tin một cách có hệ thống,khoa học để cung cấp những thông tin có Ých cho việc soạn thảo chương trình và các quyết định Mar bán hàng NK của công ty. Để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế thị trường,các công ty kinh doanh luôn chịu sự tác động của quy luật cạnh tranh nên họ phải tìm mọi cách thuyết phục,lôi kéo và đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất. Nếu nắm được sự thay đổi nhu cầu,sở thích của khách hàng đối với sản phẩm của công ty thì công ty có thể đưa ra những quyết định chính xác và nếu phân tích,đánh giá được rủi ro,cơ hội của môi trường kinh doanh tác động cũng như lợi thế và bất lợi của từng đối thủ cạnh tranh thì công ty có khả năng giành thắng lợi trên thương trường. Vì vậy,hoạt động nghiên cứu Mar là vấn đề phải được đặt lên hàng đầu đối với hoạt động quản lý kinh doanh,nó là nhân tố ảnh hưởng thường xuyên,có tính chất quyết định đến sự thành bại,hiệu quả năng lực cạnh tranh của công ty trên thị trường. Quy trình nghiên cứu Mar gồm các bước sau: B1: Nghiên cứu thăm dò thị trường. B2: Nghiên cứu mô tả thị trường. B3: Nghiên cứu hành vi và phân đoạn thị trường. B4: Nghiên cứu phát triển nhãn hiệu hàng hỗn hợp. B5: Nghiên cứu giao tiếp-khuếch trương. B6: Nghiên cứu thẩm định Mar-Mix trên thị trường. B7: Giám sát thực thi và dự báo triển vọng. 1.1 Nghiên cứu thị trường nội địa: Thị trường là tổng thể các quan hệ về lưu thông hàng hoá và tiền tệ,các giao dịch mua bán và dịch vụ. Nói cách khác,thị trường là quá trình người mua,người bán tác động qua lại để xác định giá cả và số lượng hàng hoá mua bán,là khâu tất yếu của quá trình sản xuất,là điều kiện sống còn của DN sản xuất kinh doanh. Muốn nghiên cứu thị trường trong nước đòi hỏi phải biết quy luật vận động của thị trường cũng như những biến đổi về nhu cầu cung ứng và giá cả hàng hoá trên thị trường. Khi nghiên cứu phải xác định trong từng khu vực thị trường đang tiêu thụ sản phẩm gì,thị trường nào có thuận lợi để tăng khối lượng NK,những yếu tố về đầu cơ,sự thay đổi chính sách và biện pháp của Nhà nước,về sự xung đột chính trịxã hội...cần nghiên cứu để có cách điều chỉnh hợp lý,linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của công ty. a. Nghiên cứu khách hàng: Đây được coi là nội dung nghiên cứu quan trọng và cũng là bí quyết thành công đối với hầu hết các công ty kinh doanh trên thị trường. Bởi vì thị trường không thuần nhất,gồm nhiều nhóm xã hội khác nhau về kinh tế,chính trị,văn hoá,xã hội,dân số,giới tính,tập quán,thói quen tiêu dùng... Vì thế,việc xác định và hiểu biết các dạng khách hàng là tiền đề trực tiếp cho các công ty kinh doanh XNK xác lập mối quan hệ thích hợp và hữu Ých với thị trường của mình. - Nghiên cứu tập tính hiện thực của khách hàng: thu thập thông tin về các sản phẩm thông qua mức độ của nhu cầu theo giá,mức độ co giãn của thu nhập theo nhóm khách hàng,cơ cấu tiêu dùng theo kênh phân phối,những thãi quen tiêu dùng và sử dụng sản phẩm... - Nghiên cứu tập tính tinh thần của khách hàng: ý kiến và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm được thể hiện qua mức độ tự chủ trong quyết định mua nên cần xem xét ở 3 khía cạnh là nghiên cứu động cơ mua sắm và tiêu dùng để thoả mãn nhu cầu;nghiên cứu hình ảnh của sản phẩm trên phương diện nhận thức,cảm xúc,giữa hình ảnh với hiện thực;nghiên cứu thái độ ứng xử của tập khách hàng tiềm năng. - Nghiên cứu tâm lý tập khách hàng: là kết quả tổng hợp tác động qua lại giữa các nhóm nhân tố văn hoá,xã hội,cá nhân,tâm lý. Các nhà làm Mar không kiểm soát và chủ động điều chỉnh được nhưng có thể phát hiện xu hướng biến động của nhu cầu và lùa chọn những công cụ,giải pháp tác động thích hợp nhất đối với từng nhóm khách hàng tiêu biểu. b. Nghiên cứu giá cả trong nước: Việc định giá cho sản phẩm rất phức tạp vì nó chịu sự chi phối của nhiều yếu tố chủ quan và khách quan. Mức giá bán của sản phẩm NK phải được thị trường chấp nhận nên nó phải dùa trên nhu cầu tiêu dùng,giá cả của đối thủ cạnh tranh,tác động của các nhân tố giá mua,chi phí,điều kiện thanh toán,tỷ giá,giá cả các hàng thay thế,cùng loại,các quy định của chính phủ về điều chỉnh mức giá. Vì vậy,nghiên cứu giá cả trong nước là tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá lùa chọn sản phẩm từ đó công ty sẽ quyết định giá bán vừa phù hợp với thị trường vừa hài hoà với chính mục tiêu mà công ty đề ra. c. Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Trong môi trường kinh doanh quốc tế,công ty chịu tác động của quy luật cạnh tranh gay gắt không chỉ với các đối thủ cạnh tranh trong nước mà còn các đối thủ cạnh tranh nước ngoài trên các thị trường mà công ty tham gia.Do đó,công ty phải xác định rõ vị trí cạnh tranh,phân tích điểm mạnh,điểm yếu của mình đồng thời giải đáp 3 câu hỏi: - Ai là đối thủ cạnh tranh? Đối thủ cạnh tranh chủ yếu? - Cơ cấu cạnh tranh như thế nào? Số lượng đối thủ và sự tham gia của họ vào thị trường tương ứng. - Cách thức cạnh tranh như thế nào? Trên thị trường các đối thủ cạnh tranh sử dụng nhiều cách thức cạnh tranh như giá cả,dịch vụ sau bán... Qua nghiên cứu thị trường nội địa,công ty nhận thức tốt hơn về khả năng của mình cũng như có cách nhìn nhận chuẩn xác hơn về thị trường trong nước để tạo lập sự khởi đầu cho chiến lược kinh doanh thâm nhập thị trường mục tiêu. 1.2 Nghiên cứu thị trường nước ngoài: Trên cơ sở nghiên cứu thị trường nội địa,các công ty đã hình thành cho mình những mặt hàng cần NK từ đó tiến hành xem xét,nghiên cứu nguồn hàng NK và các chính sách ngoại thương của các quốc gia để lùa chọn nguồn cung ứng cho mình. Nghiên cứu nguồn NK theo các tiêu thức: - Chất lượng hàng hoá: tiêu chuẩn về kích cỡ,chủng loại,các thông số kỹ thuật. - Khả năng cung ứng của nguồn hàng,tính ổn định của nguồn hàng. - Giá cả quốc tế: là giá cả của giao dịch thương mại thông thường không kèm theo điều kiện đặc biệt nào và thanh toán bằng ngoại tệ được tự do chuyển đổi,nó phụ thuộc vào nhiều yếu tố như cạnh tranh,lạm phát,biến động kinh tế,chính trị... - Các điều kiện thanh toán,thời gian giao hàng,điều kiện và phương thức giao hàng. - Dịch vụ sau bán: khả năng vận chuyển,tổ chức cung ứng đồng bộ dịch vụ kỹ thuật,tổ chức sửa chữa bảo hành sản phẩm. Ngoài nghiên cứu các tiêu thức trên,công ty cần tìm hiểu các chính sách thị trường,mặt hàng...đồng thời dự báo biến động quan hệ cung cầu của hàng hoá trên thị trường. 1.3 Nghiên cứu chính sách và các biện pháp bảo hộ trong nước: Thông thường chính phủ sử dụng các hàng rào thuế quan,hạn ngạch và các hàng rào phi thuế quan để điều hoà các dòng vận động thương mại quốc tế nhằm đảm bảo các ngành hàng trong nước không bị phá huỷ bởi các hàng NK hoặc đảm bảo một số hàng NK phải đáp ứng cho nhu cầu sản xuất,tiêu dùng trong nước một cách tốt nhất đồng thời tác động trực tiếp làm tăng giá bán hàng trong nước. - Thuế quan: là thuế đánh vào hàng XNK,chủ yếu là hàng NK. Có các loại thuế quan theo giá hàng,theo số lượng,theo kết hợp giá hàng với số lượng. - Hạn ngạch: là sự giới hạn số lượng hàng hoá XNK đối với từng thị trường,từng mặt hàng trong thời gian nhất định. - Hàng rào phi thuế quan: gồm các biện pháp hạn chế mậu dịch nhân tạo khác như các thủ tục,luật lệ điều tra chống phá giá;kiểm soát ngoại hối;các yêu cầu của hải quan và văn bản hạn chế thương mại... 2. Lùa chọn thị trường mục tiêu và nguồn hàng NK: 2.1 Lùa chọn thị trường mục tiêu trong nước: Để lùa chọn thị trường mục tiêu,công ty phải căn cứ vào kết quả nghiên cứu về tình hình phát triển kinh tế thị trường,đặc điểm dân cư,thói quen,tập quán buôn bán,nhu cầu tiêu dùng sự biến động giá của hàng hoá NK và hàng hoá có liên quan,các chính sách của Nhà nước liên quan đến lĩnh vực kinh doanh và nghiên cứu kết hợp với đặc tính của sản phẩm NK. Từ đó xem xét sản phẩm có đáp ứng,thoả mãn thị trường không? Thoả mãn ở mức độ nào? Ở phân đoạn thị trường nào? Có thể đưa ra các biện pháp điều chỉnh? Không chỉ căn cứ vào kết quả nghiên cứu hiện tại mà còn cả những dự đoán tình hình thị trường đó trong tương lai và triển vọng của nó. 2.2 Lùa chọn nguồn hàng NK: Trên cơ sở nghiên cứu thị trường nước ngoài,công ty cần chọn nước NK nhằm đáp ứng nhu cầu trong nước. Để lùa chọn nguồn hàng NK cần tiến hành theo các bước: - Phân đoạn thị trường NK: theo tiêu thức địa lý,dân số,chế độ chính trị,tập quán thương mại. - Chọn lọc những thị trường không thích hợp: có thể là thị trường có chính sách kinh tế cực đoan,có chế độ bảo hộ mậu dịch khắt khe... - Lùa chọn thị trường mục tiêu: thị trường có triển vọng,thuận lợi nhất cho việc NK. - Lùa chọn bạn hàng giao dịch: có thể là công ty sản xuất hoặc XK...việc lùa chọn dùa trên tình hình sản xuất kinh doanh,thực lực tài chính...của họ. Việc lùa chọn nguồn hàng NK dùa trên căn cứ khoa học cho việc thực hiện thắng lợi các hoạt động mua bán trong TMQT. 3. Xác lập phối thức Marketing-Mix hàng NK: 3.1 Quyết định sản phẩm NK: Từ thông tin thu nhận được trong quá trình nghiên cứu Mar rót ra nét tổng quát về cung cầu,giá cả,đối thủ cạnh tranh... qua đó đánh giá khả năng của công ty trong hoạt động NK. Công ty có thể đáp ứng nhu cầu thị trường thông qua các yếu tố: - Câú trúc kỹ thuật của nền kinh tế từ đó định hình sản phẩm cần NK. - Chính sách thuế và các công cụ quản lý XNK của Nhà nước. - Phân phối thu nhập,ước lượng tiềm năng của thị trường hiện tại và tương lai. - Các định mức về an toàn,đặc tính kỹ thuật đối với sản phẩm NK. - Sè lượng,chất lượng,khối lượng,chủng loại mặt hàng NK. - Các mặt hàng NK phải đáp ứng nhu cầu dịch vụ lắp đặt,bảo dưỡng,cung cấp thiết bị phụ tùng thay thế... 3.2 Quyết định giá NK: Giá của mặt hàng NK rất phức tạp vì có thể thay đổi ở từng thời điểm,từng khu vực địa lý,chịu tác động của các yếu tố lạm phát,tỷ giá hối đoái,sự biến động kinh tế và chính trị thế giới,chu kỳ sản phẩm,thời gian giao hàng... - Đối với công ty NK trực tiếp thì giá NK được tính: GÝa NK = GÝa mua t¹i níc NK+ + + + ++ Chi phÝ vËn chuyÓn + + ChÝ phÝ b¶o hiÓm + + Chi phÝ ph¸t sinh kh¸c - Đối với công ty NK uỷ thác: GÝa NK = GÝa tÖ x NK + nguyªn theo ®iÒu kiÖn CIF x Tû gi¸ hèi ®o¸i hiÖn hµnh + % phÝ uû th¸c 3.3 Quyết định phân phối: Để ra quyết định phân phối,các công ty kinh doanh cần xem xét các vấn đề kênh phân phối,phương thức vận chuyển,phương tiện vận chuyển và hậu cần phân phối. Thông thường các công ty sử dụng phương thức chuyên chở theo nhóm E (EXW),nhóm F(FCA,FAS,FOB), nhóm C (CFR ,CIP ,CIF ,CPT ) , nhóm D (DAF, DES, DEQ, DDU,DDP). Đối với các công ty NK Việt Nam thường sử dụng phương thức CIF là chủ yếu. Trong phân phối việc thiết lập kênh phân phối hiệu quả là rất quan trọng,phải xác định lùa chọn kênh phân phối,số trung gian tham gia vào kênh,xây dựng kho tàng,tổ chức vận chuyển,lưu trữ,bảo quản hàng hoá,thiết lập mối quan hệ với cơ quan hải quan,với khách hàng... Vì vậy,để đảm bảo hàng hoá từ nhà cung cấp đến đơn vị thì công ty XNK sử dụng kênh vận động vật lý hợp lý,xem xét lượng hàng,mức độ phân phối của thị trường,tính cấp thiết của thị trường để lựac chọn số lưọng thành viên tham gia kênh,xác định các thông tin giao hàng đảm bảo cho sự vận động hàng hoá được thông suốt. 3.4 Quyết định xúc tiến thương mại: Xóc tiến thương mại là quá trình thông tin nhằm tác động tới một số nhóm đối tượng nhất định như khách hàng trên thị trường mục tiêu,công chúng,các cơ quan chính phủ,các tổ chức tài chính,các nhà cung cấp. Trong xúc tiến thương mại có 4 công cụ là quảng cáo,khuyến mại,tuyên truyền,bán hàng cá nhân. Để ra quyết định xúc tiến đạt hiệu quả cao và đạt mục tiêu của công ty thì công ty phải là lùa chọn phương tiện truyền thông,thông điệp truyền thông,thời điểm và đối tượng,ngân sách cho xúc tiến và phối hợp các công cụ một cách linh hoạt,có như thế mới giúp công ty đẩy nhanh quá trình tiêu thụ,xây dựng hình ảnh,uy tín của mình và tạo vị trí cạnh tranh trước các đối thủ. 4. Xác lập công nghệ bán hàng NK và dịch vụ khách hàng: 4.1 Phương pháp tiếp cận công nghệ bán hàng NK ở công ty kinh doanh XNK: Theo quan điểm Mar phân phối bán hàng là hoạt động liên quan đến tổ chức,điều hành và vận chuyển hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng đạt hiệu quả tối đa và tối thiểu hoá chi phí,là sự chuyển quyền sở hữu về hàng hoá và dịch vụ giữa bên mua và bên bán nhằm thoả mãn nhu cầu bên mua và đạt các mục tiêu kinh doanh của bên bán,nó gồm cả quá trình hoạt động theo thời gian từ lúc sản xuất kết thúc đến khách hàng cuối cùng. Vậy tổ chức công nghệ Mar bán hàng là việc hoạch định và thực thi các chính sách về Mar phân phối của công ty nhằm đạt những mục tiêu kinh doanh. 4.2 Vị trí và vai trò của tổ chức và công nghệ Mar phân phối bán hàng: a.Vị trí: - Phân phối hàng hoá quyết định khối lượng bán để định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở hữu thông qua các hoạt động mua bán trung gian để làm "cầu nối" giữa sản xuất và tiêu dùng. - Phân phối hàng hoá trong Mar định ra phương hướng,mục tiêu và tiền đề của lưu thông làm thay đổi không gian,thời gian,mặt hàng,số lượng hàng hoá...để đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. - Trong kênh phân phối vận động hàng hoá thì bán hàng là khâu cuối đặc biệt đối với công ty kinh doanh XNK thì là khâu chủ yếu nên bán hàng phải đảm bảm cho kênh được thông suốt. b.Vai trò: Tổ chức kênh phân phối vận động hàng hoá hợp lý sẽ làm cho quá trình kinh doanh an toàn,tăng cường khả năng liên kết trong kinh doanh,thúc đẩy quá trình lưu thông hàng hoá. 4.3 Xác lập và thực thi quy trình công nghệ Mar nghiệp vụ bán hàng NK của công ty kinh doanh XNK: a. Xác lập và thực thi quy trình công nghệ Mar bán buôn: Công nghệ Mar bán buôn là hệ thống thao tác Mar và nghiệp vụ kinh doanh nhằm thực hiện việc trao đổi hàng hoá giữa công ty với khách hàng mua bán trên thị trường mục tiêu và các quyết định chiến lược Mar kinh doanh của công ty. Theo Philip Kother thì bán buôn gồm các hoạt động bán hàng hoá hay dịch vụ cho những người mua chúng để bán lại hoặc để sử dụng cho nghề nghiệp. Quy trình công nghệ Mar bán buôn gồm các bước: - Mục tiêu và các quyết định chiến lược Mar được hoạch định cụ thể trước khi công ty xác lập quy trình công nghệ cụ thể để phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh của mình,có các mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận,tăng thị phần,đáp ứng nhu cầu càng cao của người tiêu dùng... - Phân tích Mar bán buôn: là quá trình thu thập,xử lý và phân tích những thông tin Mar theo các hệ thống thông tin để đưa ra các quyết định Mar phù hợp.Thường các công ty sử dụng hệ thống thông tin nội bộ từ đó công ty có thể nắm được tình hình giá cả,nguồn cung ứng và đối thủ cạnh tranh. - Quyết định Mar bán buôn gồm: + Quyết định về khách hàng mục tiêu trên thị trường mục tiêu. + Quyết định về cơ cấu lô hàng bán buôn và dịch vụ thương mại: các quyết định về nhóm mặt hàng,về cần phát triển các loại hình dịch vụ kèm theo... + Quyết định về giá cả: quyết định ổn định giá,tăng giá hay giảm giá bán buôn tuỳ vào tình hình kinh doanh hiện tại của công ty. + Quyết định xúc tiến bán: thường sử dụng phương thức tiếp thị trực tiếp hay xúc tiến bán bằng khuyến khích giảm giá mua với khối lượng lớn. - Quy trình nghiệp vụ bán buôn: gồm các khâu ký kết hợp đồng,vận chuyển hàng hoá,thanh toán,hạch toán nghiệp vụ bán buôn. - Kiểm tra Mar bán buôn: gồm các hoạt động định lượng kết quả,đánh giá kết quả,điều chỉnh kết quả cho phù hợp với thực tế kinh doanh của công ty. b. Xác lập và thực thi quy trình công nghệ uỷ thác bán hàng: Uỷ thác bán hàng là hoạt động uỷ quyền cho một người trung gian thực hiện các việc bán hàng hoá,dịch vụ của DN tới khách hàng mua buôn hoặc khách hàng cuối cùng khi công ty không đủ điều kiện cơ sở vật chất kỹ thuật để tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng của mình. Người được uỷ thác có thể là đại lý hoặc môi giới,đối với uỷ thác bán lẻ thường là đại lý thụ uỷ và đại lý hoa hồng. Khi có trung gian thì kênh phân phối của công ty là kênh phân phối dài. Quy trình uỷ thác bán hàng gồm các bước: - Tìm kiếm và ký hợp đồng uỷ thác với trung gian. - Bên trung gian thực hiện nghiệp vụ bán buôn hoặc bán lẻ. - Thanh toán hợp đồng: công ty nhận tiền và thanh toán lệ phí cho người được uỷ thác. c. Xác lập và thực thi quy trình công nghệ bán lẻ: Bán lẻ là các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hoá hay dịch vụ trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng để sử dụng chứ không phải để kinh doanh. Quy trình công nghệ Mar bán lẻ: còng giống như công nghệ Mar bán buôn. - Phân tích Mar bán lẻ: các công ty sử dụng hệ thông tin trong và ngoài công ty nhưng việc nghiên cứu,xử lý thông tin dễ dàng hơn vì được tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng nên có thể đưa ra quyết định Mar bán lẻ hợp lý nhất. - Quyết định Mar bán lẻ: + Quyết định thị trường trọng điểm: phải xác định được khách hàng cuối cùng của mình là ai? Cần mặt hàng gì? Khối lượng được đáp ứng là bao nhiêu? + Quyết định phổ mặt hàng dịch vụ: phải quyết định về 3 yếu tố quan trọng có liên quan đến sản phẩm là phổ mặt hàng,hợp thể các dịch vụ dành cho khách hàng và bầu không khí của cửa hàng. + Quyết định về giá cả: sao cho chi phí thấp nhất,khách hàng có thể hưởng các dịch vụ nào đó với hy vọng khách hàng sẽ tiếp tục mua hàng của công ty. + Quyết định về hoạt động xúc tiến: như hoạt động quảng cáo tặng quà cho khách,quay sổ số,khuyến mại. + Quyết định về địa điểm bán lẻ: sao cho công ty có lợi thế thương mại,phù hợp với tiềm năng của công ty,đáp ứng khả năng và nhu cầu của thị trường. - Quy trình nghiệp vụ bán lẻ: gồm quy trình cung ứng hàng hoá cho mạng lưới bán lẻ và quy trình công nghệ trong các cửa hàng bán lẻ. - Hạch toán nghiệp vụ bán lẻ: mậu dịch viên sử dụng phương pháp ghi sổ để ghi lại kết quả sau mỗi lần bán hàng nhằm thực hiện việc hạch toán khoa học,chính xác và là thông tin kịp thời cho việc kinh doanh của công ty. - Kiểm tra Mar bán lẻ: qua việc đo lường và đánh giá kết quả bán lẻ của từng cửa hàng kết hợp với việc phân tích Mar bán lẻ,công ty tiến hành điều tiết hoạt động Mar. 4.4 Dịch vô sau bán hàng: Là dịch vụ diễn ra sau khi hàng hoá đã được tiêu thụ nhằm giúp cho người tiêu dùng sử dụng hợp lý sản phẩm và nâng cao vị trí của DN trên thị trường cạnh tranh. Hoạt động sau bán hàng rất phong phú và đa dạng. + Hoạt động hướng dẫn khách hàng sử dụng sản phẩm. + Hoạt động bảo hành sản phẩm. + Hoạt động cung cấp sản phẩm thay thế. 5. Kiểm soát công nghệ bán hàng NK: Để kiểm soát công nghệ bán hàng NK theo đúng hướng mục tiêu kinh doanh của công ty thì phải chú ý đến một số các biện pháp kiểm soát: kế hoạch,tổ chức,ngân sách,coi chi nhánh như một trung tâm lợi nhuận,sự phụ thuộc lẫn nhau và lợi Ých chung,kiểm soát những người được cấp giấy phép và các thị trường nhà phân phối,hệ thống thông tin phục vụ cho kiểm soát. - Kế hoạch: là một công cụ và cơ sở kiểm soát quan trọng của công ty,tiến tới nhất thể hoá hoạt động của công ty. - Tổ chức: thực hiện các hoạt động kiểm soát là nhiệm vụ hàng đầu của tổ chức do đó phải duy trì kiểm soát chiến lược khi thay đổi môi trường tổ chức,cơ cấu tổ chức. - Ngân sách:là một kỹ thuật kiểm soát cơ bản thường được các công ty sử dụng,tuy nó hạn chế chi tiêu quá mức cho phép nhưng không đảm bảo khả năng hoàn thành nhiệm vụ hay đạt mục tiêu mong muốn. - Coi chi nhánh như một trung tâm lợi nhuận: các chi nhánh hay nhà phân phối được quyền tự chủ,tự chịu trách nhiệm về hoạt động kiểm soát và công ty chỉ can thiệp khi lợi nhuận không đạt được mức mong muốn. - Sù phụ thuộc lẫn nhau và lợi Ých chung: công ty vận dụng nguyên lý cả thưởng và phạt. - Kiểm soát những người được cấp giấy phép và các thị trường nhà phân phối: công ty không có quyền kiểm soát sở hữu mà ràng buộc chủ yếu giữa các bên là hợp đồng hay thỏa thuận. Các ràng buộc này không đủ mạnh để những người được cấp giấy phép hay nhà phân phối nỗ lực hết sức trong hoạt động của mình,do đó cần phải khuyến khích họ,cho họ thấy phải gắn bó và coi mình là một thành viên trong "đại gia đình" chung Êy. - Hệ thống thông tin phục vụ cho kiểm soát: trước khi thiết kế hệ thống thông tin Mar thì những yêu cầu của kiểm soát phải được xác định rõ ràng trong đó định rõ các nội dung cần kiểm soát,chu trình vận động thông tin phục vụ kiểm soát trong công ty... ΙΙΙ . HỆ THỐNG CHỈ TIÊU ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ, HIỆU QUẢ XÁC LẬP VÀ THỰC THI CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN HÀNG NHẬP KHẨU: 1. Tốc độ lưu chuyển hàng hoá: Là lượng hàng hoá tính bằng hiện vật hay giá trị lưu chuyển qua khâu mua,bán và dự trữ để thực hiện hoạt động NK. - Sè vòng lưu chuyển hàng hoá trong kỳ: M 1/2(d1+d2+d3+...+dn) V= ------trong đó : Dbq= ---------------------------Dbq n-1 M: mức tiêu thụ trong kỳ. Dbq: lượng dự trữ bình quân. d: lượng dự trữ đầu các quý. - Thời gian lưu chuyển hàng hoá: Dbq * T t = ------------với t : sè ngày trong năm. M 2. Tỷ suất ngoại tệ - Hiệu quả kinh doanh hàng NK: Doanh thu tiêu thụ hàng NK(VND) Hnk = -------------------------------------------Chi phí NK(USD) Nếu Hnk lớn hơn tỷ giá mua ngoại tệ tại thời điểm tiêu thụ xong hàng NK thì NK có lãi. 3. Chỉ tiêu đánh giá chất lượng công tác của các cơ sở bán hàng trên thị trường: - Chỉ tiêu đánh giá chất lượng hiệu quả của khâu bán hàng: Tổng giá trị thực tế của công ty KH = --------------------------------------------- * 100% Quỹ hàng hoá thị trường địa phương KH: Tỷ trọng chiếm lĩnh thị trường. - Khối lượng hàng hoá lưu chuyển bán buôn qua kho và tỷ trọng của nó trong tổng mức bán: Mk Kk = ------Mb Trong đó, Kk: Tỷ trọng của khối lượng lưu chuyển qua kho. Mk: Khối lượng khi lưu chuyển qua kho. Mb: Khối lượng lưu chuyển qua kho bán buôn. - Hệ số ổn định mặt bằng(Hođ): Số tên hàng có mặt trong lô bán thực tế Hođ = ------------------------------------------------Sè lô hàng phải có mặt trong lô bán - Hệ số thực hiện hợp đồng(Hhđ): Sè hợp đồng thực hiện Giá trị hàng hoá bán theo hợp đồng(T.tế) Hhđ = ---------------------------- = ---------------------------------------------------Sè hợp đồng đã ký Giá trị hàng hoá bán theo hợp đồng(đã ký) - Mức độ thoả mãn nhu cầu của khách(Knc): Nhu cầu của khách hàng về hàng hoá Knc = ----------------------------------------------- * 100% Khả năng cung ứng thực tế 4. Tốc độ chu chuyển vốn và bảo toàn vốn: Là chỉ tiêu đánh giá hiệu quả sử dụng vốn. Doanh thu tiêu thụ hàng NK - Sè vòng chu chuyển = ------------------------------------Vốn lưu động bình quân Vốn lưu động bình quân - Sè vòng chu chuyển = ---------------------------------------------Mức lưu chuyển bình quân một ngày Vốn tự có cuối kỳ - Hệ số bảo toàn vốn(K) = ------------------------Vốn tự có đầu kỳ K = 1 : vốn được bảo toàn. K > 1 : vốn tăng trưởng. K < 1 : vốn giảm. Tốc độ chu chuyển vốn tăng,tiết kiệm được chi phí lưu thông,tốc độ thu hồi vốn nhanh giúp công ty mở rộng hoạt động kinh doanh. 5. Mức độ chi phí lưu thông giá trị tiền lãi thu được : - Chi phí cho lượng hàng bán ra(F'b): Fb F'b = ------trong đó , Fb: chi phí cho việc bán của công ty. Mb Mb: mức bán ra. - Mức độ cơ giới hoá(Yc): Wc Yc = -------- * 100% Wt Wc : khối lượng hàng hoá bán ra được cơ giới hoá. Wt : khối lượng được hàng hoá bán ra. 6. Mức độ đáp ứng nhu cầu các đơn vị khách hàng trong nước: là khả năng đáp ứng những nhu cầu của khách hàng. 7. Nép ngân sách Nhà Nước: là các khoản công ty phải nép cho Nhà nước gồm các khoản thuế. Hệ thống lý luận cơ bản về công nghệ Mar bán hàng NK trên đây của các công ty kinh doanh XNK VN trong điều kiện TMQT hiện nay. Hệ thống cơ sở lý luận trên là cơ sở để phân tích,đánh giá,xác lập và thực thi công nghệ Mar bán hàng NK mặt hàng xăng dầu hàng không ở Công ty xăng dầu Hàng Không Việt Nam (VINAPCO) và là cơ sở để đưa ra các giải pháp hoàn thiện ở chương ΙΙΙ . CHƯƠNG ΙΙ PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH VẬN HÀNH CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU HÀNG KHÔNG VIỆT NAM (VINAPCO) Ι .TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XĂNG DẦU HÀNG KHÔNG : 1. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty: Công ty Xăng dầu hàng không Việt Nam (XDHKVN) là một doanh nghiệp Nhà nước nằm trong khối đơn vị thành viên hạch toán kinh tế độc lập trực thuộc Tổng công ty HKVN. Công ty được thành lập vào năm 1993, từ quyết định sắp xếp lại ngành cung ứng XDHK từ 3 xí nghiệp XDHK của Tổng công ty HKVN,đó là Xí nghiệp XDHK Miền Bắc (thuộc sân bay Nội Bài),Xí nghiệp XDHK Miền Trung (thuộc sân bay Đà Nẵng),Xí nghiệp XDHK Miền Nam (thuộc sân bay Tân Sơn Nhất). Công ty là một trong 20 đơn vị hạch toán độc lập nằm trong khối kinh doanh của Tổng công ty HKVN(Tổng công ty HKVN được tổ chức thành các khối trực thuộc do Cục hàng không dân dụng Việt nam quản lý về mặt Nhà nước,bao gồm: khối hoạt động sự nghiệp, khối hoạt động sự nghiệp kinh tế,khối hoạt động kinh doanh). Công ty có đầy đủ tư cách pháp nhân và tự chịu trách nhiệm trên số vốn của công ty. Công ty XDHKVN có tên giao dịch quốc tế là VINAPCO ( VIETNAM AIR PETROL COMPANY LIMITED) với hoạt động kinh doanh chủ yếu là XNK các chủng loại nhiên liệu phục vụ cho nhu cầu cung cấp nhiên liệu bay của các Hãng hàng không trong nước và quốc tế,ngoài ra công ty còn có chức năng NK các loại thiết bị,xe tra nạp,xe vận chuyển và các phương tiện khác cần thiết cho các dịch vụ có liên quan đến ngành hàng không. Công ty có trụ sở chính ở sân bay Gia Lâm và đồng thời đóng vai trò một bộ phận cơ quan văn phòng với nhiệm vụ chủ yếu là thực hiện quan hệ kinh tế chính,nghiệp vụ tổng hợp và quản lý,chỉ đạo chung toàn công ty. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế thị trường,công ty đã ngày càng mở rộng quy mô hoạt động cũng như thị trường kinh doanh trong lĩnh vực của mình. Năm 1994,Xí nghiệp dịch vụ vận tải XDHK(hay còn gọi là Xí nghiệp dịch vụ vận tải –vật tư –kỹ thuật XDHK) được thành lập nhằm thực hiện nhiệm vụ vận chuyển xăng dầu từ kho cảng về các sân bay. Để đẩy mạnh việc cung cấp các loại nhiên liệu ngoài ngành hàng không phục vụ nhu cầu không ngừng gia tăng của thị trường. Năm 1996,công ty đã thành lập ra 2 chi nhánh,đó là chi nhánh kinh doanh XDHK Miền Bắc và chi nhánh kinh doanh XDHK Miền Nam với nhiệm vụ chủ yếu là kinh doanh xăng dầu ngoài ngành hàng không và các dịch vụ có liên quan đến xăng dầu ở tại khu vực. Đến năm 1998,Xí nghiệp XDHK Miền Trung được mở rộng quy mô hoạt động,ngoài nhiệm vụ chính là cung cấp nhiên liệu hàng không cho các máy bay đi và đến các sân bay thuộc khu vực miền Trung,Xí nghiệp còn có trách nhiệm cung cấp các loại nhiên liệu khác (nhiên liệu ngoài ngành) đáp ứng đầy đủ nhu cầu thị trường tại khu vực. Nhằm thực hiện đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh xăng dầu ngoài ngành,công ty còn mở thêm chi nhánh kinh doanh xăng dầu tại Nghệ An. Bên cạnh đó,để hoạt động kinh doanh ngày càng mở rộng cả trong nước và quốc tế,công ty đã thành lập các văn phòng đại diện tại thành phố Hồ Chí Minh và tại Singapore. Khi mới thành lập,công ty có 597 lao động với số vốn điều lệ do Tổng công ty HKVN giao cho là 36 tỷ và làm nhiệm vụ chính là hoạt động dịch vụ cung cấp xăng dầu cho các Hãng hàng không. Nhưng cho tới nay,cùng với sự phát triển theo chiều hướng đi lên,số vốn điều lệ của công ty đã lên tới hơn 100 tỷ đồng với 1229 nhân viên. Sự phát triển ngày càng lớn mạnh của công ty đã tạo được uy tín lớn với các khách hàng hàng không trong nước và quốc tế,được đối tác tin cậy trong kinh doanh. Đối với Tổng công ty HKVN,VINAPCO luôn là một đơn vị kinh doanh có hiệu quả,đảm bảo đời sống vật chất và tinh thần đầy đủ cho cán bộ công nhân viên. Cùng với sự phát triển của quy mô sản xuất kinh doanh,công tác quản lý của công ty ngày càng được cải tiến và có hiệu quả. Hiện nay,công ty đã được cấp chứng nhận quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000. Điều này càng đem lại uy tín lớn mạnh cho công ty,tạo đà phát triển cho công ty trong thời gian tới. 2. Chức năng, nhiệm vụ của Công ty xăng dầu hàng không Việt Nam: Công ty XDHKVN (VINAPCO) được thành lập theo quyết định số 847/QĐ/TCCĐ-LĐ ngày 09/06/1994 của Bộ giao thông vận tải và QĐ 185/CAAV ngày 29/01/1996 của Cục hàng không dân dụng Việt Nam với đăng ký kinh doanh sè 109525 do Uỷ ban Kế hoạch thành phố Hà Nội cấp ngày 07/05/1996. Là một DN thành viên trực thuộc Tổng công ty HKVN,với hình thức sở hữu vốn là DN Nhà nước,ngoài chức năng hoạt động cung ứng nhiên liệu trong và ngoài ngành hàng không,công ty còn có hoạt động kinh doanh chính là: -XNK,kinh doanh và vận tải xăng,dầu,mỡ,dung dịch đặc chủng hàng không,các loại xăng dầu khác và các thiết bị,phương tiện,phụ tùng phát triển ngành xăng dầu. -Kinh doanh các dịch vụ có liên quan đến chuyên ngành xăng dầu. -Sản xuất các thiết bị,phụ tùng chuyên ngành xăng dầu. -Kinh doanh khách sạn. Sù phát triển ngày càng đi lên của công ty kéo theo sự đa dạng hoá các sản phẩm,hàng hoá. Sản phẩm chủ đạo của công ty là nhiên liệu Jet A1–loại nhiên liệu đặc chủng hàng không được thực hiện cung ứng dịch vụ cho các hãng hàng không trong nước và quốc tế. Ngoài mục đích đẩy mạnh hoạt động kinh doanh,công ty còn tiến hành kinh doanh các mặt hàng xăng dầu như dầu mỡ nhờn máy bay,dầu DO,dầu FO,xăng,xăng dầu mặt đất,dầu hoả và các hàng hoá khác để thu hót thêm khách hàng trong và ngoài ngành hàng không,cũng như nâng cao vị thế của công ty trong sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của nền kinh tế thị trường. Nhờ đó mà hoạt động kinh doanh của công ty đã có những bước tiến mới,quy mô hoạt động được mở rộng,thị trường kinh doanh đạt được những thành tựu đáng kể. Nếu trước đây,công ty chỉ bao gồm có 3 xí nghiệp trực thuộc(Xí nghiệp XDHK Miền Bắc,Xí nghiệp XDHK Miền Trung,Xí nghiệp XDHK Miền Nam) với nhiệm vụ chính là hoạt động dịch vụ cung ứng xăng dầu cho các Hãng hàng không thì hiện nay,quy mô hoạt động của công ty đã được mở rộng hơn rất nhiều,gồm có 6 xí nghiệp hạch toán phụ thuộc,các văn phòng đại diện và chi nhánh của công ty đã hoạt động trên cả nước với chức năng không chỉ là cung ứng nhiên liệu trong và ngoài ngành hàng không mà còn XNK,kinh doanh và vận tải xăng,dầu,mỡ,dung dịch đặc chủng hàng không và các loại xăng dầu khác,kinh doanh khách sạn và kinh doanh thương mại khác. Sù thay đổi về cơ cấu tổ chức của công ty có thể được biểu hiện như sau: *Các đơn vị trực thuộc: -Xí nghiệp XDHK Miền Bắc. -Xí nghiệp XDHK Miền Trung. -Xí nghiệp XDHK Miền Nam. -Xí nghiệp Dịch vụ vận tải – vật tư – kỹ thuật XDHK. -Xí nghiệp Thương mại dầu khí hàng không Miền Bắc. -Xí nghiệp Thương mại dầu khí HKVN. *Chi nhánh Công ty XDHKVN tại Nghệ An. *Chi nhánh và văn phòng đại diện: -Văn phòng đại diện công ty tại thành phố Hồ Chí Minh. -Văn phòng đại diện công ty tại Singapore. *Các đơn vị nhận vốn góp cổ phần, góp vốn liên doanh: - Công ty cổ phần hàng không Pacific Airlines. Những thành tựu đó đã cho thấy những bước đi đúng đắn của công ty trong việc phát huy thế mạnh của mình về lĩnh vực xăng dầu. Thêm vào đó,cả quy mô vốn kinh doanh của công ty đã có sự lớn mạnh hơn so với trước đây. Khi mới thành lập công ty,số vốn do Tổng công ty HKVN giao chỉ là 36 tỷ đồng (trong đó có 19 tỷ đồng là vốn cố định và 17 tỷ đồng là vốn lưu động) với tổng số công nhân viên là 597 người (hầu hết là công nhân trực tiếp sản xuất), thì cho tới nay,số vốn của công ty đã lên tới hơn 100 tỷ đồng (theo số liệu mới nhất về số vốn điều lệ hiện có của công ty) với tổng số công nhân viên lên tới 1229 người (trong đó nhân viên quản lý là 270 người và công nhân trực tiếp sản xuất là 959 người). Điều này một mặt là nhờ công ty đã biết khai thác sử dụng tốt số vốn của mình,mặt khác công ty còn huy động những nguồn vốn bên trong lẫn bên ngoài công ty như: thu hót thêm vốn đầu tư của các công ty trong và ngoài ngành hàng không,tận dụng được số vốn nhàn rỗi của cán bộ công nhân viên làm việc trong công ty. Đạt được những thành công đó,một phần phải kể tới những chính sách quản lý về kinh tế,tài chính đã tạo nên một diện mạo mới cho công ty. Cùng với sự lớn mạnh về quy mô hoạt động,thị trường kinh doanh của công ty cũng đã được mở rộng hơn rất nhiều so với trước đây. Khi mới đi vào hoạt động,nguồn NK xăng dầu chủ yếu của công ty là từ Singapore và một phần là từ Trung Quốc thì hiện nay,công ty đã khai thác thêm hàng mua từ các nước ở trên thị trường Đông Âu. Bên cạnh đó,cũng phải nói tới sự ngày càng lớn mạnh về thị trường khách hàng của công ty. Trước khi thành lập công ty,khách hàng chủ yếu của công ty là 27 Hãng HKQT và một số Hãng hàng không nội địa. Nhưng cho tới nay,khách hàng của công ty không chỉ bó hẹp trong các Hãng hàng không mà còn vươn ra toàn xã hội,tới tất cả những khách hàng có nhu cầu sử dụng xăng dầu. Chức năng và nhiệm vụ của công ty không những là thực hiện cung ứng dịch vụ nhiên liệu đặc chủng hàng không (nhiên liệu Jet-A1) cho các Hãng hàng không do Tổng công ty HKVN giao phó,mà bên cạnh đó,còn đáp ứng nhu cầu sử dụng xăng dầu của toàn xã hội,góp phần thoả mãn thị trường xăng dầu trong nước. Đó là một bước đi mạnh dạn của công ty trong việc thu hót thị trường kinh doanh về lĩnh vực xăng dầu. Tuy nhiên,do công ty mới chuyển đổi kinh doanh ra toàn xã hội nên thị phần thị trường kinh doanh của công ty so với các công ty khác thì vẫn chưa đáng kể. Mặc dù công ty đã có một ưu thế vượt trội so với các công ty kinh doanh xăng dầu khác,đó là được độc quyền trong lĩnh vực cung cấp xăng dầu cho các Hãng hàng không (toàn bộ các Hãng hàng không của cả ba miền: miền Bắc,miền Trung và miền Nam) nhưng so với các công ty kinh doanh xăng dầu trong toàn xã hội thì thị phần thị trường kinh doanh của công ty vẫn chiếm một tỷ trọng thấp. Việc tận dụng thế mạnh của mình trong lĩnh vực hàng không sẽ tạo điều kiện cho công ty mở rộng thị trường ra khu vực và trên toàn thế giới. Khai thác tốt lợi thế này sẽ làm bàn đạp cho công ty phát triển vươn lên và ngày càng vững mạnh. 3. Tổ chức bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh: Công ty XDHKVN là một DN hoạt động kinh doanh nhằm mục tiêu lợi nhuận cũng như các DN khác trong khối kinh doanh của Tổng công ty HKVN. Vì vậy,đạt được sự thành công trong sự nghiệp phát triển của mình như hiện nay,công ty đã phải tích cực nỗ lực trong việc bố trí cơ cấu bộ máy quản lý một cách hợp lý và có những chính sách kinh tế-tài chính thích hợp đối với môi trường trong và ngoài công ty. Những con số thống kê gần đây về lực lượng lao động trong công ty cho thấy chất lượng lao động của đội ngò cán bộ công nhân viên làm việc trong công ty đã có trình độ chuyên môn và năng suất cao hơn rõ rệt,mặc dù số lượng lao động trong công ty gia tăng hơn trước rất nhiều như trình độ lao động kỹ thuật nghiệp vụ của lực lượng lao động có thể đảm đương tốt mọi công việc ở các vị trí khác nhau,các công nhân có trình độ chuyên môn cao về lĩnh vực mình đảm nhiệm. Sự thành công đó là nhờ công ty đã biết tổ chức ngày càng hợp lý về lao động cũng như bộ máy quản lý trong công ty. Những chính sách quản trị đối với lực lượng lao động và những biện pháp thay đổi bộ máy quản lý cho thấy một điều nổi bật lên là công ty luôn duy trì sự tương quan giữa lực lượng công nhân trực tiếp sản xuất và lực lượng công nhân quản lý,tổ chức cơ cấu hoạt động chức năng thành những phòng,ban với chức năng và nhiệm vụ riêng biệt dưới sự chỉ đạo thống nhất của ban giám đốc…Điều này đã góp phần đáp ứng yêu cầu chuyên môn hoá sản xuất ngày càng cao trong việc tổ chức và tinh gọn bộ máy quản lý của công ty. Dưới sự điều hành của ban giám đốc (gồm có: 1 giám đốc và 2 phó giám đốc) là các phòng ban chuyên trách đảm nhiệm một số chức năng và nhiệm vụ kinh doanh trong công ty do sự quản lý của trưởng phòng và các phó phòng. Tùy theo nhiệm vụ,quyền hạn và chức năng mà mỗi phòng,ban sẽ có một cơ cấu lao động phù hợp. Bên cạnh đó,các chính sách,kế hoạch và phương hướng phát triển kinh doanh của công ty sẽ do các trưởng phòng cùng với các giám đốc các xí nghiệp,các chi nhánh và văn phòng đại diện dự thảo để trình giám đốc. Cơ cấu này tạo ra sự quản lý chặt chẽ,phối hợp hoạt động bằng cách sử dụng triệt để các bộ phận chức năng của công ty và sự thừa hành đảm nhận công việc của các đơn vị cơ sở. Từ việc nắm vững tình hình thực tế tại đơn vị mình quản lý sẽ giúp cho giám đốc các đơn vị trực thuộc có những kế hoạch cụ thể,thiết thực với nhu cầu thực tế. Tất cả các xí nghiệp,các chi nhánh,các văn phòng đại diện và các bộ phận phòng,ban của công ty đều trực thuộc quyền quản lý của giám đốc. Giám đốc công ty có quyền ra quyết định và tổ chức thực hiện các quyết định một cách có hiệu quả đối với các chính sách,các kế hoạch còng như phương hướng hoạt động của công ty và các đơn vị cơ sở trực thuộc công ty. Ngoài ra,giám đốc là người đại diện pháp nhân của công ty và chịu trách nhiệm trước pháp luật về mọi hoạt động kinh doanh của công ty (theo quy định trong Luật doanh nghiệp Nhà nước). Trong ban giám đốc của công ty,ngoài giám đốc còn có 2 phó giám đốc với trách nhiệm tham mưu,giúp việc cho giám đốc để quản lý mét hay một số lĩnh vực kinh doanh của công ty. Thêm vào đó,hai phó giám đốc còn phải phối hợp với các bộ phận trong công ty và các đơn vị trực thuộc hoạt động một cách có hiệu quả nhằm giúp giám đốc hoàn thành các công việc của mình. Bộ máy quản lý hoạt động kinh doanh của công ty được tổ chức theo biểu hình 2. B.H 2: TỔ CHỨC BỘ MÁY QUẢN LÝ Gi¸m ®èc 4. Đặc điểm hoạt động kinh doanh xăng dầu của VINAPCO: Phã ban gi¸mđầu ®èccủa công ty là cung cấp Phãnhiên gi¸mliệu ®èc bay JET A-1 cho Nhiệm vụ chính các sân bay dân sự trên toàn quốc. Doanh thu mặt hàng JET A-1 trong những năm đầu tiên khi mới thành lập thường chiếm tỷ trọng khoảng 95% tổng doanh thu các mặtPhßng hàng nhưng có xu hướng dần. Do đó,để ty không ngừng Phßng Phßng giảmPhßng Phßng công Phßng V¨n lớn kinh tµi chÝnh kü thuËt kÕ thèng kª ®¶ng phßng mạnh,tăng thị phần,tăng thu nhập cho người lao động,tạo thêm nhiều việc làm mới doanh kÕrộng to¸n lĩnh vực c«ng ho¹ch tin häcxăng®oµn thì cần phải mở kinh doanh ra thị trường dầu – ngoài c«ng ngànhtyhàng XNK nghÖ ®Çu t an ninh không nên cuối năm 1996,công ty bắt đầu nhập những lô hàng đầu tiên. Đến nay,công ty hầu như đã kinh doanh đầy đủ các mặt hàng xăng dầu đáp ứng cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng trên toàn quốc. Xăng dầu là nhiên liệu thiết yếu đối với nhiều ngành sản xuất ở tất cả các quốc gia trên thế giới. Hiện nay,chúng ta vẫn phải NK một lượng lớn xăng dầu để phục XÝ tiêu dùng XÝ trong nước. XÝ BiếnXÝđộng giáXÝ XÝ Chirất lớn C¸c vụ nghiÖp cho xăng dầu ảnh hưởng đến việc nghiÖp nghiÖp nghiÖp nghiÖp nghiÖp nh¸nh v¨n kinh doanh NK của các công ty xăng Giá xăngTMDK dầu thay đổi XDHK XDHK XDHK dÞch dầu.TMDK c«ngtừng ngày phßngtừng MiÒn MiÒn MiÒn vô vËn HK HK ty giê và rất nhạy cảm đối với các biến cố chính trị,kinh tế của các thể chế®¹ikinh tế B¾cưu thếTrung Nam t¶i, EU,các vËt MiÒn MiÒn XDHK diÖnnhững chiếm trên thế giới như Mỹ, nước dầu mỏ OPEC...Trong t, kü B¾c XK Nam VN t¹i cña năm gần đây,giá xăng dầu quốc tếthuËt biến động liên tục,có thời điểm 1 thùngc«ng dầu tăng NghÖ XDHK An gấp 2 lần dẫn đến giá NK tăng cao,Nhà nước áp dụng các biện pháp vĩ ty mô như giảm thuế NK xuống tới 0-5% để giám bớt thua lỗ cho DN(thông thường mức thuế là 20-40% có khi tới 60-80%). Tuy nhiên nhịp độ điều chỉnh của Nhà nước thường là chậm so với sự tăng giá của thị trường và khi giá thị trường giảm thì Bộ Tài chính lại lập tức điều chính mức thuế tăng lên để đảm bảo nguồn thu cho ngân sách gây tình thế khó khăn cho công ty cũng như các DN kinh doanh xăng dầu khác đang phải gánh chịu lỗ nặng nề (ví dụ như PETROLIMEX đã chịu lỗ đến 800 tỉ đồng trong vòng 6 tháng đầu năm nay). ΙΙ . PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH THIẾT KẾ VÀ VẬN HÀNH CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN HÀNG NHẬP KHẨU: 1. Tình hình nghiên cứu thị trường của công ty VINAPCO: 1.1 Nghiên cứu thị trường bán hàng nhập khẩu: VINAPCO là một trong 10 đơn vị được Nhà nước cho phép NK và kinh doanh xăng dầu,thị phần của công ty chiếm khoảng 5-6% thị trường xăng dầu trong nước tuy còn khiêm tốn nhưng thị trường của công ty lại có nét đặc thù riêng khác hẳn với các công ty kinh doanh xăng dầu khác. Đó là thị trường của công ty được phân chia thành hai khu vực thị trường xăng dầu hàng không và thị trường xăng dầu ngoài hàng không. a. Thị trường xăng dầu hàng không: Tỷ trọng của thị trường này nhỏ trong tổng sản lượng xăng dầu của cả nước(chưa đến 3%) nhưng thị trường này tương đối ổn định và có sự tăng trưởng cao. Thị trường hiện nay do một mình công ty đảm nhiệm. Thị trường nhiên liệu hàng không cũng được phân chia thành hai khu vực đó là thị trường nội địa và thị trường quốc tế. -Thị trường nội địa : Trước năm 1992 vận tải hàng không trong nước chỉ duy nhất Hãng Hàng Không Quốc gia Việt Nam đảm nhận nhiệm vụ. Từ cuối năm 1992 tới nay có sự tham gia của công ty Hàng Không cổ phần( PACIFIC AIRLINES) và công ty bay Dịch vụ Hàng Không(VASCO) mét số đường bay quốc nội đang dần mở rộng,khối lượng vận chuyển hành khách và hàng hoá cũng đang tăng lên. Trong mấy năm gần đây,số lượng các chuyến bay của ngành HKVN càng tăng lên thì lượng dầu JET A-1 cũng tăng theo và công ty bán được nhiều nhiên liệu hàng không hơn. -Thị trường Quốc Tế: Khách hàng chủ yếu của công ty VINAPCO là: Even Green (Đài Loan), China Airlines (Đài Loan), Cathay Pacific (Hồng Kông), China Souther Airlines (Trung Quốc), Korean Airlines (Triều Tiên), Royal Air Cambodia (Campuchia), Lao Aviation (Lào), Malaysia Airlines (Malaysia), Garuda Airlines (Indonesia), Philippin Airlines (Philippin), Singapore Airlines (Singapore), Lufthansa (Đức), Asian Airlines (NamTriềuTiên), Air France (Pháp), Aeroflot (Nga), Thai Airway (TháiLan),Swiss Air (ThuỵSỹ), Japan Airlines (Nhật), Quantas(Australia). b. Thị trường xăng dầu ngoài hàng không: Thị trường xăng dầu ngoài hàng không là thị trường rộng lớn,phong phú về chủng loại,đối tượng khách hàng và nhiều đơn vị cùng tham gia nên rất sôi động và cạnh tranh gay gắt. Về địa lý,thị trường xăng dầu được chia thành ba khu vực miền Bắc,Trung và Nam,trong đó miền Nam chiếm sản lượng lớn nhất cả nước khoảng 50-60%,miền Bắc khoảng 30-40 %,còn lại là miền Trung. Khu vực miền Nam tập trung hầu hết các nhà NK xăng dầu vì vậy đây là khu vực sôi động nhất và cạnh tranh quyết liệt nhất. Tuy vẫn chiếm thị phần lớn nhất tại đây nhưng PETROLIMEX không hoàn toàn thể hiện ưu thế vượt trội của mình. Khu vực miền Bắc và miền Trung trước đây hoàn toàn do PETROLIMEX độc quyền nhưng hiện nay đã có một số đơn vị khác cùng tham gia nhưng ở mức độ hạn chế. Hầu hết lượng xăng dầu ngoài hàng không hiện được công ty NK về khu vực miền Nam. 1.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: Khi nước ta chuyển đổi nền kinh tế sang cơ chế thị trường,các DN tù do cạnh tranh mua,bán mà không còn độc quyền như trước nữa. Các DN Nhà nước và cả tư nhân đều tìm cách khai thác nguồn hàng,thị trường bán để tối đa hoá lợi nhuận. Để kinh doanh có hiệu quả,công ty phải có khả năng ứng phó với mọi tình huống,xây dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý. Biết rõ điểm mạnh,điểm yếu của mình và từ đó so sánh với đối thủ cạnh tranh. Qua đó công ty hiểu được mong muốn của khách hàng cũng như khả năng cung ứng của công ty. Nhưng nghiên cứu đối thủ cạnh tranh là rất khó khăn vì số lượng đối thủ nhiều,nằm rải rác và họ giữ những bí quyết trong kinh doanh nên công ty chỉ nghiên cứu các đối thủ có quy mô,tiềm lực lớn. Kinh doanh nhiên liệu hàng không là một lĩnh vực đặc biệt,có liên quan trực tiếp đến sự phát triển của ngành hàng không nói riêng và sự phát triển kinh tế-xã hội-chính trị của mỗi quốc gia. Xuất phát từ vấn đề đó,Nhà nước đã cho phép VINAPCO độc quyền NK nhiên liệu hàng không phục vụ cho ngành hàng không dân dụng và quân sự cho nên thị trường trong nước công ty không có đối thủ cạnh tranh. Thêm vào đó,nhiên liệu bay Jet-A1 là nhiên liệu đặc chủng cho hoạt động hàng không,yêu cầu phải đảm bảo các đặc tính kỹ thuật rất cao nên muốn kinh doanh đòi hỏi các DN phải có vốn đầu tư lớn để mua sắm trang thiết bị đặc chủng chuyên ngành. Đây cũng là một thuận lợi cho công ty có thể trở thành nhà cung cấp độc quyền tương đối ổn định lâu dài cho thị trường hàng không nước ta. Tuy có lợi thế độc quyền nhưng công ty phải chịu sự giám sát chặt chẽ từ phía Nhà nước qua việc hàng năm Nhà nước xem xét cấp NK và quy định giá bán cho Hãng hàng không quốc gia khiến cho công ty không chủ động được công việc kinh doanh và hạn chế lợi nhuận có thể đem lại cho công ty trong việc đầu tư đổi mới cải tiến quá trình kinh doanh. Đến nay,nước ta có 10 DN được phép XNK xăng dầu các loại là: Tổng công ty xăng dầu Việt Nam (PETROLIMEX),Công ty dầu khí thành phố Hồ Chí Minh (SÀI GÒN PETRO),Tổng Công ty xuất nhập khẩu dầu khí Việt Nam( PETEC),Công ty xăng dầu hàng không Việt Nam (VINAPCO),Công ty dịch vụ kỹ thuật dầu khí (PTSC),PETRO MeKong,Công ty thương mại dầu khí Đồng Tháp,Công ty xăng dầu quân đội,Công ty xăng dầu hàng hải,Tổng công ty dầu khí Việt Nam (PETECHIM). Trong đó chiếm thị phần lớn nhất là PETROLIMEX khoảng 60%,tiếp theo là PETEC và SAIGONPETRO mỗi đơn vị chiếm từ 10-12% thị phần,VINAPCO chiếm xấp xỉ 6% thị phần,các công ty còn lại cũng chiếm một thị phần tương đối nhỏ. Các DN này được phép XNK các loại xăng dầu phục vụ cho các trang thiết bị,máy móc,phương tiện giao thông đường bộ,đường thuỷ,đường sắt,đường hàng không,phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng,sản xuất và quốc phòng. Các loại nhiên liệu chủ yếu là: các loại xăng (Mogas 83,90,92,xăng máy bay), diesel, đốt lò mazut, nhiên liệu bay JET A-1 hoặc TC-1 và các loại dầu mỡ bôi trơn. 1.3 Nghiên cứu khách hàng: Các Hãng Hàng không nội địa là khách hàng lớn nhất của công ty,đó là các Hãng: Hãng Hàng Không quốc gia Việt Nam( VIETNAM AIRLINES), PACIFIC AIRLINES,VASCO,Tổng công ty bay phục vụ dầu khí ( SFC). Mỗi năm các Hãng này tiêu thụ bình quân khoảng 75% sản lượng dầu JET A-1 của công ty. Các Hãng Hàng không quốc tế bay đến Việt Nam là bạn hàng lớn thứ hai của công ty,hàng năm mua khoảng 20% sản lượng dầu JET A-1 bán ra của công ty. Ngoài các Hãng HKQT có đường bay thường lệ đến nước ra đều ký hợp đồng mua dầu JET A-1 với công ty còn có một số máy bay của các Hãng HKQT đến Việt Nam không thường lệ cần tiếp nhiên liệu. 2. Phân tích và đánh giá tình hình thiết kế và vận hành Marketing-Mix của công ty VINAPCO: Chính sách Marketing-Mix được hiểu là phối thức định hướng các biến số Marketing có thể kiểm soát,được công ty sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm xác định. Phối thức gồm 5 yếu tố(5P): chính sách sản phẩm (product), chính sách giá(price),chính sách phân phối (place), chính sách giao tiếp- khuếch trương (promotion), bản sắc của công ty (personality). 2.1 Công nghệ hình thành mặt hàng kinh doanh của công ty: Việc nhận biết mặt hàng để kinh doanh phải dùa vào nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng về quy cách và chủng loại,kích cỡ giá cả,thời vụ và các thị hiếu cũng như tập quán của từng vùng,từng lĩnh vực sản xuất. Từ đó sẽ tiến hành xem xét các khía cạnh của hàng hoá trên thị trường. Về khía cạnh thương phẩm phải hiểu rõ giá trị,công dụng,các đặc tính của nó,quy cách phẩm chất,mẫu mã. Nắm bắt được đầy đủ về giá cả hàng hoá,các mức giá cho từng điều kiện mua bán và phẩm chất hàng hoá,khả năng sản xuất và nguồn cung cấp chủ yếu của các công ty cạnh tranh,các hoạt động dịch vụ phục vụ cho hàng hoá như bảo hành,cung cấp phụ tùng,sửa chữa thiết bị,hướng dẫn sử dụng. Việc lùa chọn mặt hàng kinh doanh không những chỉ dùa vào những tính toán hay ước tính,những biểu hiện cụ thể của hàng hoá mà còn phải dùa vào cả những kinh nghiệm của người nghiên cứu thị trường để dự đoán được các xu hướng biến động của giá cả trên thị trường từ đó làm cơ sở thương lượng để đạt tới những điều kiện mua bán ưu thế hơn. Đơn vị:1000 tấn. NĂM T.SỐ XĂNG DIESEL MAZUT D.HOẢ JET- A1 5.399 5.680 6.448 6.550 7.913 8.228 8.664 926 1.040 1.174 1.218 1.433 1.594 1.967 2.510 2.871 3.082 3.081 3.703 3.540 3.767 996 1.029 1.423 1.668 2.047 2.314 2.132 273 212 266 203 370 484 423 458 326 259 230 205 210 268 CONDENSATE 236 1996 192 1997 245 1998 150 1999 155 2000 85 2001 108 2002 B.H 3: Thị trường xăng dầu trong nước với sản lượng tiêu thụ từ năm 1996 đến năm 2002. Nhìn vào bảng số liệu trên chúng ta thấy nhiên liệu bay JET A-1 chiếm tỷ trọng nhỏ trong tổng sản lượng xăng dầu nên doanh thu cũng chiếm tỷ trọng nhỏ khoảng 95% tổng doanh thu các mặt hàng do công ty chỉ cung cấp nhiên liệu JETA1 cho các sân bay dân sự trên toàn quốc.Vì vậy,để công ty không ngừng lớn mạnh,tăng thị phần,tăng thu nhập cho người lao động,tạo thêm nhiều việc làm mới thì cần phải mở rộng lĩnh vực kinh doanh,không chi bó hẹp trong phạm vi nhiên liệu hàng không. Thị trường xăng dầu ngoài ngành hàng không lớn và rất sôi động,có sự cạnh tranh gay gắt do có nhiều đơn vị tham gia NK và kinh doanh. Tham gia vào thị trường này vừa là cơ hội vừa là thách thức đối với công ty. Để đảm bảo thành công và một sự phát triển ổn định,vững chắc công ty đã có chiến lược mở rộng từng bước hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm dần làm quen với môi trường kinh doanh mới và tích luỹ kinh nghiệm. Cuối năm 1996,công ty bắt đầu nhập những lô hàng đầu tiên cung cấp cho thị trường nhiên liệu ngoài ngành hàng không. Đến nay,công ty hầu như đã kinh doanh đầy đủ các mặt hàng xăng dầu đáp ứng cho nhu cầu sản xuất và tiêu dùng tại hầu hết các địa bàn trên toàn quốc. 2000 Chỉ tiêu Sản 2001 2002 Doanh +/Sản Doanh +/Sản Doanh +/lượng thu Dthu lượng thu Dthu lượng thu Dthu I, Nhiên 187,28 990.291 100 175,26 941.492 95,1 161,55 920.318 97,7 liệu bay: II,Xăng 288,06 1.004.412 100 333,61 1.448.190 138 325,62 1.544.856 92 dầu khác: 1,Dầu 245,38 883.417 255,21 1.090.352 326,57 998.650 Do 2,Dầu 0 0 13,74 52.699 21,44 96.023 hoả 3, Xăng 28,87 94.803 50,18 232.732 40,51 250.083 4,Mazut 5,81 28.617 14,48 72.407 27,10 127.370 Tổng 467,34 2.234.603 100 508,87 2.389.682 107 487,17 2.465.174 103 cộng: B.H 4: Doanh thu kinh doanh nhiên liệu giai đoạn 2000 - 2002. Biểu tình hình doanh thu của công ty đã nêu rõ hơn về cơ cấu mặt hàng và sự tăng giảm doanh thu kinh doanh qua các năm. Trong năm 2000,công ty đạt được mức doanh thu là 2.234.603 triệu đồng trong đó doanh thu Jet-A1 chiếm tới 44,3% tổng doanh thu với sản lượng bán ra là 187.080 tấn. Mức sản lượng này chỉ bằng 40% tổng sản lượng bán ra do giá nhiên liệu Jet-A1 đắt hơn các loại xăng dầu khác. Năm 2001,tổng doanh thu đã tăng lên 155.079 triệu đồng so với năm 2000 và bằng 107% mức doanh thu đạt được năm 2000. Doanh thu Jet-A1 giảm đi chỉ bằng 95,1% so với năm 2000 do sản lượng kinh doanh giảm 12.020 tấn. Năm 2002, tổng doanh thu đã tăng 103% so với năm 2001 nhưng doanh thu từ Jet-A1 lại giảm đi do sản lượng giảm. Tuy nhiên với đặc thù nhiên liệu hàng không là mặt hàng chiến lược có tính ổn định lâu dài. Vì vậy,việc đảm bảo về mặt chất lượng cũng như số lượng nhiên liệu bay JET A-1 cho các sân bay vẫn là nhiệm vụ trọng tâm hàng đầu của công ty trước mắt và lâu dài. Còn các chủng loại nhiên liệu khác đóng vai trò quan trọng, nó vừa mang tính chất chiến lược vừa mang ý nghĩa quan trọng để tạo điều kiện hổ trợ cho công ty phát triển. Để tạo ra được sự phát triển ổn định và vững chắc như vậy yếu tố quan trọng nhất rõ ràng là do công ty đã đa dạng hoá các mặt hàng sản xuất nhằm tạo ra thị trường tiêu thụ sản phẩm rộng lớn hơn và giúp công ty điều tiết hoạt động kinh doanh,trong trường hợp sản lượng mặt hàng nào đó giảm sút thì công ty vẫn duy trì được tốc độ phát triển nhờ đẩy mạnh sản lượng bán ra của các mặt hàng khác. Do cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới những năm 1999-2000,ngành hàng không các nước trong đó có Việt Nam bị ảnh hưởng trực tiếp,sản lượng tiêu thụ nhiên liệu JET-A1 trong những năm này có phần chững lại nhưng nhờ sự đa dạng hoá các mặt hàng đã không làm ảnh hưởng đến tốc độ phát triển của công ty. Mặt hàng JET A-1 Diesel Xăng dầu khác Năm 1999 40% 53% 7% Năm 2000 34% 51% 15% Năm 2001 39% 45% 16% Năm 2002 42% 40% 23% Năm 2003 46% 42% 25% B.H 5: Cơ cấu mặt hàng trong giai đoạn 1999-2003. 2.2 Phân tích và đánh giá tình hình thực thi công nghệ định giá của công tyVINAPCO: Nghiên cứu và định giá bán cho sản phẩm là mục tiêu hàng đầu trong việc tiêu thụ sản phẩm. Tuy nhiên việc đưa ra mức giá phải linh hoạt trong suốt chu kỳ sống của sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu thị trường "giá cả là cách diễn tả về tiền bạc của giá trị một món hàng". Khi định giá một sản phẩm,DN phải chú ý đến mục tiêu lợi nhuận để sản phẩm có sức cạnh tranh trên thị trường. Công thức: P=Z+m Trong đó, P: là giá cả sản phẩm hàng hoá. Z: là giá thành sản phẩm. m: là lợi nhuận. Mỗi DN khi định giá bán phải quan tâm nhiều đến vấn đề dân cư,chi phí bán hàng,hình thái thị trường mà DN tiêu thụ sản phẩm. a. Đối với các Hãng hàng không nội địa: Giá bán nhiên liệu bay JET A-1 cho các Hãng hàng không nội địa bao gồm các giá bán cho các chuyến bay nội địa và các chuyến bay đi quốc tế không do công ty tự quyết định. Giá bán này được tính từng tháng theo công thức tính giá do hai bên thống nhất dùa trên phí cung ứng do Hội đồng quản trị Tổng công ty HKVN quy định. * Giá bán cho các chuyến bay nội địa : Giá bán = Giá CIF BQ + thuế nhập khẩu + Phí cung ứng. Giá thanh toán = Giá bán + Thuế GTGT. * Giá bán cho các chuyến bay đi quốc tế : Giá bán = Giá CIF BQ + Phí cung ứng. Giá thanh toán = Giá bán. Trong đó : - Giá CIF BQ là giá CIF thực nhập bình quân gia quyền của các lô hàng của tháng sát trước tháng cung ứng. - Thuế nhập khẩu là số thuế thực nép được tính bình quân gia quyền của các lô hàng nhập trong tháng sát trước tháng cung ứng. - Phí cung ứng là 486.729 đồng/tấn được áp dụng theo quyết định số 1086/QĐ-HĐQT/TCTHK ngày 16/06/2000 của Hội đồng quản trị Tổng công ty HKVN. Như vậy,ở đây chúng ta thấy giá bán nhiên liệu bay JET-A1 của công ty có tính đặc thù khác hẳn với việc xác định giá bán của các hàng hoá thông thường nói chung cũng như các loại xăng dầu khác. Việc xác định giá bán như trên vừa là lợi thế nhưng đồng thời cũng hạn chế tính chủ động và sự linh hoạt trong hoạt động kinh doanh của DN. Một mặt,công ty luôn được an toàn trước sự biến động giá trên thị trường xăng dầu quốc tế (công ty luôn đảm bảo bù đắp được chi phí trong bất kỳ hoàn cảnh nào) nhưng mặt khác,công ty cũng bị khống chế về lợi nhuận do bị chặn trên bởi chi phí cung ứng cố định. Với mức phí cung ứng cố định như vậy thì biện pháp duy nhất để tăng lợi nhuận là công ty phải tìm mọi cách để giảm tối chi phí tính trên một đầu tấn nhiên liệu. b. Đối với các hãng hàng không quốc tế: Giá bán dầu JET-A1 được quy định dùa trên giá thành và giá bán của các nước trong khu vực. Tuỳ theo sự biến động giá xăng dầu trên thị trường quốc tế mà giá bán của công ty cho các Hãng hàng không dao động trong khoảng 300380USD/tấn. Nhìn chung,giá của công ty nằm ở mức cao trong khu vực trừ một số sân bay ở Trung Quốc, Lào và Campuchia. Giá bán ở các nước như Singapore,Thái Lan,HongKong khoảng 200-280USD/tấn. Sở dĩ giá bán của họ thấp hơn giá bán của công ty VINAPCO vì: - Họ sản xuất được dầu,không phải nhập từ nước ngoài nên giảm thuế nhập khẩu,chi phí vận chuyển,chi phí bảo quản lưu trữ. - Các nước trong khu vực và hầu hết các nước trên thế giới,Nhà nước không đánh thuế NK dầu JET-A1,mục đích tạo điều kiện để các Hãng hàng không nội địa giảm giá thành,cạnh tranh với các Hãng HKQT. - Sản lượng tiêu thụ tại các sân bay lớn cho nên chi phí trên 1 tấn nhiên liệu thấp. - Nước ta chưa có cơ sở lọc dầu,100% nhiên liệu của công ty phải nhập ở nước ngoài,phải chịu nhiều phí tổn: phí thuê kho,phí bảo quản,phí vận chuyển, hao hụt trong bảo quản,hao hụt trong khi vận chuyển,bơm rót,... -VINAPCO là DN mới được thành lập nên việc đầu tư trang thiết bị kỹ thuật,công nghệ rất lớn để đảm bảo chất lượng phục vụ,chất lượng nhiên liệu đạt tiêu chuẩn quốc tế. Nhìn chung,giá bán dầu JET-A1 của VINAPCO cho các Hãng hàng không nội địa và Hãng HKQT ở mức giá trung bình khách hàng có thể chấp nhận được. Tuy nhiên,mức giá của VINAPCO vẫn còn mức cứng nhắc nên chưa mang tính động viên,kích thích tiêu thụ. c. Giá bán đối với xăng dầu ngoài hàng không: Như trên đã nói,thị trường xăng dầu nước ta là thị trường cạnh tranh độc quyền,giá bán hầu hết các mặt hàng xăng dầu đều do PETROLIMEX chi phối. Hơn nữa,mức giá bán các mặt hàng này bị khống chế bởi giá trần bán lẻ xăng dầu do Nhà nước quy định. Với một thị phần còn khiêm tốn,công ty không thể tự quyết định giá mà việc xác định giá bán của từng mặt hàng,tại từng thời điểm và tại từng khu vực phải căn cứ vào giá bán của thị trường. 2.3 Phân tích và đánh giá tình hình thiết kế và vận hành công nghệ lùa chọn kênh phân phối của công ty VINAPCO: Các DN luôn phải xây dựng và lùa chọn phương thức phân phối sản phẩm của DN sao cho đến tay người tiêu dùng liên tục và thông suốt giúp DN lưu chuyển hàng hoá nhanh hơn,thu hồi vốn nhanh hơn và đạt hiệu quả kinh tế cao nhất. Bộ phận trực tiếp thực hiện công tác bán hàng là phòng kinh doanh XNK. Căn cứ vào đặc điểm của sản phẩm,chiến lược kinh doanh của DN có thể phân phối hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng hoặc qua trung gian phân phối. Kênh tiêu thụ là đường đi,là phương thức di chuyển hàng hoá từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Trong một kênh tiêu thụ gồm 3 yếu tố chủ yếu: người cung cấp,các phần tử trung gian và người tiêu dùng cuối cùng. Do khối lượng các khâu trung gian phân phối và phương thức phân phối khác nhau,có 2 loại kênh tiêu thụ chủ yếu sau: - Kênh tiêu thụ trực tiếp: là kênh phân phối không có các phần tử trung gian,hàng hoá chủ yếu đổi một lần quyền sở hữu. DN sử dụng kênh này được quan hệ trực tiếp với khách hàng từ đó có thể nắm bắt những thông tin về nhu cầu thị trường vế tình hình giá cả,có cơ hội thuận lợi trong việc gây thanh thế và uy tín với người tiêu dùng,hiểu rõ tình hình bán hàng của DN,do đó có khả năng thay đổi kịp thời theo yêu cầu của thị trường về sản phẩm,phương thức bán hàng cũng như các dịch vụ sau bán hàng. Mặt khác,do tiêu thụ trực tiếp "buôn tận gốc,bán tận ngọn" nên DN không bị chia sẻ lợi nhuận bởi các khâu trung gian,DN có khả năng thu hồi vốn lớn,có lãi,tạo điều kiện thuận lợi cho quá trình tái sản xuất mở rộng. Nhưng lại làm tăng khối lượng công việc cho các nhà sản xuất. Do vừa phải làm nhiệm vụ sản xuất vừa phải hoạt động kinh doanh,nhà sản xuất sẽ bị phân tán lực lượng, trình độ chuyên môn hoá hoạt động kinh doanh sẽ thấp làm giảm lợi thế của DN và hiệu quả hoạt động kinh doanh không cao. - Kênh tiêu thụ gián tiếp: là loại kênh có tồn tại các phần tử trung gian, hàng hoá được chuyển qua mỗi lần thay đổi quyền sở hữu từ người sản xuất đến người tiêu dùng. DN sử dụng kênh này có khả năng đẩy nhanh quá trình bán hàng mở rộng thị trường đem lại hiệu quả kinh doanh cao hơn. Nhưng lại tạo ra khoảng cách giữa người sản xuất và người tiêu dùng,người sản xuất và DN chỉ năm bắt được nhu cầu thị trường qua rất nhiều khâu trung gian,những thông tin đó nhiều khi chưa chính xác,không kịp thời có thể gây mất uy tín cho DN và còn ảnh hưởng ngược lại đến DN nếu như các tổ chức trung gian này làm việc không đúng đắn,chia sẻ lợi nhuận của DN,sẽ tăng chi phí bán hàng nên sản phẩm bán ra trên thị trường với giá tương đối cao, - Phương thức bán hàng hỗn hợp: là phương thức được sử dụng phổ biến hiện nay ở các DN. Phương pháp này là sử dụng những ưu điểm và khắc phục những hạn chế của hai phương pháp trên. Nhờ đó mà việc tiêu thụ sản phẩm sẽ diễn ra một cách linh hoạt hơn,hiệu quả hơn cho DN và cho cả khách hàng. Tuy nhiên trên thực tế,tuỳ thuộc vào đặc điểm kinh tế-kỹ thuật của mỗi DN,đặc điểm của sản phẩm bán ra,đặc điểm về tài chính, thế lực của DN mà chọn phương pháp bán hàng cho phù hợp. Điều quan tâm ở đây là làm sao để đáp ứng nhu cầu khách hàng một cách tốt nhất. Vào cuối mỗi năm,công ty sẽ nhận được hướng dẫn kế hoạch cho năm tới từ Tổng công ty HKVN- đơn vị chủ quản của công ty. Đồng thời xác định nhu cầu thị trường tiêu thụ trong nước để đưa ra bản dự báo nhu cầu trong năm tới. Khả năng đáp ứng nhu cầu được xem xét tới là kho chứa,nguồn tài chính,phương tiện vận chuyển,nguồn nhân lực...công ty sẽ phải xem xét dung tích của các kho chứa nằm rải rác trên toàn lãnh thổ nước ta bao gồm hệ thống kho của công ty tại 3 sân bay và kho thuê dài hạn của PETROLIMEX(Thượng Lý,Nai Hiên,Nhà Bè,Vĩnh Long,Phú Mỹ,Viện khí hạt nhân,K34 quân khu 9). Các kho nhỏ hơn nằm sâu trong đất liền là các kho trung chuyển từ các kho cảng đầu nguồn về kho sân bay. Về phương tiện vận chuyển thì công ty phải liên hệ chặt chẽ với XN dịch vụ vận tảivật tư-kỹ thuật của công ty để biết rõ số lượng phương tiện vận tải đường bộ và đường thuỷ sẵn sàng và khối lượng có thể vận chuyển. 2.4 Phân tích và đánh giá tình hình thực thi công nghệ quảng cáo-xúc tiến thương mại của công ty VINAPCO: Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn. Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chiến lược của tiêu thụ sản phẩm. Ở mét số nước kinh tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn và có số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh. Quảng cáo là sự trình bày để giới thiệu về hàng hoá cho mọi người biết nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng,nhờ quảng cáo nhiều khách hàng biết được sản phẩm của DN do đó DN bán được nhiều hàng hơn. Trong điều kiện nền kinh tế mở cửa với tiến bộ khoa học- công nghệ như vũ bão,nhiều sản phẩm được cải tiến với chất lượng cao ra đời nhằm thoả mẵn nhu cầu tiêu dùng ngày càng phong phú, đa dạng,phức tạp với nhiều nguồn cung ứng nên quảng cáo ngày càng quan trọng và không thể thiếu được đối với DN. Đặc biệt,những DN thuộc thị trường cạnh tranh không hoàn hảo thì cạnh tranh chủ yếu bằng phương thức tăng cường quảng cáo. Xuất phát từ đặc điểm kinh doanh dầu JET A-1 trong điều kiện độc quyền trong nước nên công tác quảng cáo và xúc tiến bán hàng chưa được công ty đặt thành vấn đề quan trọng nên hoạt động của công tác quảng cáo,xúc tiến bán hàng còn nhiều hạn chế. Công việc quảng cáo chưa được thực hiện trên các phương tiện thông tin đại chúng mà thực hiện chủ yếu bằng cách hàng năm công ty tổ chức Hội nghị khách hàng,qua hội nghị công ty giới thiệu sự hình thành,phát triển và quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Qua đó công ty tiếp thu những ý kiến đóng góp của khách hàng,rút kinh nghiệm những mặt mạnh,yếu để điều chỉnh hoàn thiện tốt hơn. Đồng thời,công ty thường tham gia Hội nghị Châu á Thái Bình Dương (mỗi năm tổ chức 1 lần) bàn về công tác đảm bảo chất lượng nhiên liệu hàng không. Tại hội nghị,VINAPCO đã tuyên truyền chứng tỏ nhiên liệu của công ty đạt tiêu chuẩn quốc tế. 2.5 Công nghệ tạo lập bản sắc: Trong kinh doanh XNK việc tạo lập bản sắc riêng cho mình là vấn đề quan trọng,tạo cho công ty chỗ đứng riêng trên thị trường bằng cách: tạo điều kiện thuận lợi cho khách mua hàng như giới thiệu hàng hoá,các phương thức thanh toán và vận chuyển thuận lợi. Bên cạnh đó,đối với nguồn cung ứng ở nước ngoài thì công ty thi hành đúng những điều kiện trong hợp đồng với nguồn cung ứng nên đã xây dựng được niềm tin với họ và trở thành nhà độc quyền về một loại hàng hoá nào đó trên thị trường. Xăng dầu và nhiên liệu hàng không là hàng hoá NK có điều kiện do Nhà nước quản lý bằng hạn ngạch NK,vì vậy hoạt động NK nhiên liệu của VINAPCO phải đăng ký mã số kinh doanh NK tại cục Hải quan thành phố Hà Nội và đăng ký xin hạn ngạch NK với Bộ Thương mại. B.H 6: Biểu hạn ngạch được Nhà nước cấp trong giai đoạn 2000-2003. Đơn vị: 1000 tấn. Năm 2002 Năm 2003 Khoản Năm 2000 Năm 2001 Sản lượng Xăng 0 Diesel 210 Dầu hoả 0 Mazut 0 JET-A1 180 Tổng: 390 mục Tỷ Sản trọng lượng 20 58,8 210 0 40 46,2 130 100 400 Tỷ %↑↓ Sản trọng với 00 lượng 5 30 52,5 100 205 30 10 20 32,5 72,2 110 100 102 395 Tỷ trọng 7,6 51,9 7,6 5,1 27,8 100 %↑↓ với 01 150 97,6 50 84,6 98,7 Sản lượng 44 260 20 16 100 440 Tỷ trọng 10,0 59,1 4,6 3,6 22,7 100 %↑↓ với 02 147 127 66,7 125 90,9 111 Qua biểu trên ta thấy năm 2000,Nhà nước chỉ cấp hạn ngạch cho công ty 2 mặt hàng Jet-A1 và Diesel là 390.000 tấn trong đó Jet-A1 chiếm tỷ trọng 46,2%. Sang năm 2001,tổng hạn ngạch được cấp cho công ty chỉ nhỉnh hơn so với năm 2000 là 10.000 tấn nhưng cơ cấu mặt hàng đã được đa dạng hoá lên do công ty nhập khẩu Jet-A1 Ýt đi giảm tới 50.000 tấn và tỷ trọng chỉ chiếm 32,5% trong tổng hạn ngạch. Nhà nước đã cấp 60.000 tấn cho xăng và dầu Mazut. Đến năm 2002 thì hạn ngạch Jet-A1 Nhà nước cấp cho công ty chỉ còn 110.000 tấn chiếm 27,8% tỷ trọng trong cơ cấu hạn ngạch mặt hàng và bằng 84,6% năm 2001. Đến năm 2003,Nhà nước lại tiếp tục cắt giảm hạn ngạch cấp cho Jet-A1 chỉ còn là 100.000 tấn và đến tháng 3/2003 thì cắt toàn bộ hạn ngạch cho các mặt hàng xăng dầu khác. Hoạt động kinh doanh của công ty trong năm 2003 gặp rất nhiều khó khăn,đó là khi không có nhu cầu NK Jet-A1 và có cơ hội NK các mặt hàng xăng dầu khác thì lại không có hạn ngạch và nếu có thì việc xin cấp hạn ngạch chuyển cơ cấu mặt hàng rất lâu,làm lỡ mất cơ hội kinh doanh. CHƯƠNG ΙΙΙ MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN HÀNG NHẬP KHẨU TẠI CÔNG TY XĂNG DẦU HÀNG KHÔNG VIỆT NAM (VINAPCO) Ι . PHƯƠNG HƯỚNG,MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN TỚI. 1. Nhận định tình hình kinh doanh năm 2003: * Mục tiêu tổng quát trong năm 2003: Năm 2003 là năm hết sức khó khăn đối với VINAPCO do bị cắt hạn ngạch NK và do ảnh hưởng của dịch SARS tại khu vực Châu Á,tuy nhiên công ty vẫn tiếp tục cố gắng đẩy mạnh tiến độ đầu tư,tạo thế chủ động trong kinh doanh,mở rộng các loại hình dịch vụ,phấn đấu đạt một số chỉ tiêu cơ bản sau: - Hoàn thành kế hoạch lợi nhuận hàng năm. - Hoàn thành xuất sắc nghĩa vụ nép ngân sách Nhà nước. - Thu nhập bình quân đầu người lao động là: 1.750.000 đ/người/tháng. - Không ngừng nâng cao chất lượng các sản phẩm dịch vụ,đảm bảo an toàn tuyệt đối về chất lượng xăng dầu nhất là xăng dầu hàng không,không để xảy ra trường hợp uy hiếp an toàn vì lý do xăng dầu,thái độ phục vụ văn minh, lịch sự,hiệu quả. * Nhận định tình hình kinh doanh năm 2003: Năm 2003,giá nhiên liệu trên thị trường thế giới có xu hướng biến động mạnh đặc biệt là thời điểm cuối năm do tình hình chính trị-xã hội vùng Trung Đông ngày càng phức tạp. Giá xăng dầu thế giới tăng rất cao nên đã khiến cho giá nhập vào của các DN VN cũng tăng lên đến mức càng NK vào thì các DN càng lỗ nặng. Đó là do Nhà nước quản lý giá trần xăng dầu bán ra trong nước và thuế xuất thuế NK ở mức rất cao. Giá bán nhiên liệu hàng không cho VINAPCO cũng được Nhà nước quy định và ở thời điểm này thì giá bán cho Vietnam Airlines còn thấp hơn cả giá nhập vào. Giá bán lẻ của công ty ra thị trường nội địa cũng thấp hơn giá nhập về, công ty đã lỗ rất nhiều từ đầu năm đến nay (khoảng 2 tỷ đồng mà công ty chỉ chiếm có 6% thị phần). Hiện nay,Nhà nước vẫn có chủ trương tận thu các loại thuế NK đặc biệt là đối với xăng dầu là một mặt hàng có số thu lớn do đó khả năng mở rộng kinh doanh các mặt hàng nhiên liệu ngoài sân bay để thu lợi nhuận trong năm 2003 này là rất khó khăn. Thể hiện ở chỗ nếu giá xăng dầu trên thị trường thế giới giảm,giá nhập về thấp thì Nhà nước tăng thuế NK. Còn khi giá tăng cao như thời điểm hiện tại thì Nhà nước lại từ từ giảm thuế để xem xét thị trường khiến các DN đầu mối càng nhập về càng lỗ mà số bù lỗ của Nhà nước không đủ bù đắp thiệt hại cho công ty. Đến tháng 3 năm nay,Bộ TM đã cắt hạn ngạch NK xăng dầu ngoài ngành hàng không do công ty chưa đáp ứng được các yêu cầu về kho bể,hệ thống bán hàng theo yêu cầu của Bộ TM. Trong khi đó đại dịch SARS bùng phát ở các nước trong khu vực làm cho các chuyến bay trong thời gian này giảm mạnh,sản lượng nhiên liệu hàng không sụt giảm đáng kể,việc kinh doanh của công ty gặp rất nhiều khó khăn,lương cán bộ công nhân viên giảm mạnh. Công ty chưa xây dựng được mối quan hệ gắn bó với nhiều khách hàng ngoài sân bay do nhiều lý do khác nhau như tính ổn định trong cung cấp nhiên liệu và tính đa dạng về chủng loại xăng dầu,phong cách phục vụ... Tuy nhiên, năm 2003 có yếu tố thuận lợi đó là: - Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001-2000 được áp dụng cho toàn bộ quy trình cung cấp nhiên liệu hàng không nếu thực hiện tốt sẽ chuẩn hoá được các công đoạn dịch vụ,không ngừng cải tiến,góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ,nâng cao uy tín của VINAPCO trên thị trường. - Thị trường nhiên liệu trong sân bay sau thời kỳ giảm mạnh đã tăng trở lại vào thời điểm cuối năm và sản lượng đã vượt mức kế hoạch đề ra. Từ các yếu tố trên cho thấy hoạt động kinh doanh của công ty năm 2003 vẫn chưa được thuận lợi,nếu không nhanh nhạy và có những biện pháp điều hành tốt thì công ty sẽ không đạt được mục tiêu sản xuất kinh doanh đã đề ra. * Một số chỉ tiêu kế hoạch năm 2003: STT Chỉ tiêu I 1 2 3 4 5 6 II III IV V VI Tổng sản lượng kinh doanh Nhiên liệu Jet-A1 Nhiên liệu Diesel Nhiên liệu F.O Xăng Dầu hoả Bán hàng đại lý Nép ngân sách Nhà nước Nép Tổng công ty Tổng doanh thu Tổng chi phí Lợi nhuận Đơn vị tính Kế hoạch năm 2003 Tấn Tấn Tấn Tấn Tấn Tấn Tấn 1000đ 1000đ 1000đ 1000đ 1000đ 429.500 260.000 140.000 5.000 11.000 5.000 8.500 363.768.152 178.003 2.167.697.122 2.161.359.250 6.337.872 B.H 7: Kế hoạch kinh doanh năm 2003. 2. Phương hướng mục tiêu cụ thể năm 2004: * Mục tiêu chất lượng cụ thể năm 2004: - Tiếp tục duy trì tốt hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 90012000 trong công ty và 3 xí nghiệp thành viên. - Cung ứng kịp thời,chính xác về số lượng và chất lượng nhiên liệu hàng không Jet-A1 cho mọi nhu cầu khách hàng. - 100% khách hàng không có khiếu nại về thái độ phục vụ. - Không ngừng nâng cao cơ sở vật chất-kỹ thuật để quản lý chất lượng nhiên liệu và chất lượng dịch vụ tra nạp nhiên liệu cho khách hàng. - Phấn đấu trong năm 2004 các xí nghiệp thực hành tốt các biện pháp giảm hao hụt trong tiếp nhận,bảo quản,cấp phát,tra nạp để tiết kiệm được 55m 3 nhiên liệu Jet-A1 so với định mức được giao. ΙΙ . MÉT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN CÔNG NGHỆ MARKETING BÁN HÀNG NK Ở CÔNG TY VINAPCO: 1. Tổ chức tốt công tác điều tra, nghiên cứu tiếp cận thị trường: Do nước ta chưa có cơ sở lọc hoá dầu nên 100% lượng nhiên liệu phải nhập từ nước ngoài. Giá cả nhiên liệu trên thị trường thế giới thường xuyên biến động. Vì vậy,công ty VINAPCO cần có một chiến lược cụ thể trong việc nghiên cứu,lựa chọn thị trường đầu vào phải đảm bảo chất lượng nhiên liệu,giá cả và cước phí vận chuyển thấp,nhiên liệu phải của các hãng có uy tín trên thế giới. Muốn làm được như vậy,VINAPCO phải thực hiện tốt các bước sau: -Thường xuyên nghiên cứu và lùa chọn những đối tác cung cấp dầu lớn, có uy tín trên thế giới để công ty có thể dùa vào uy tín,thế lực của họ trên thị trường. - Thực hiện kiểm tra chất lượng và số lượng chặt chẽ trước khi tiến hành các nghiệp vụ giao nhận. - Cán bộ làm công tác XNK phải có trình độ nghiệp vụ,kỹ thuật cao,ngoại ngữ giỏi,có kinh nghiệm thực tế,có tính trung thực.Tránh mọi trường hợp nhập nhiên liệu kém chất lượng,không tiêu thụ được,phải bán thanh lý thành dầu thải,gây thiệt hại nghiêm trọng cho công ty về kinh tế,mất uy tín với khách hàng. Đối với thị trường nhiên liệu bay JET A-1: Trong những năm qua nhiều đường bay mới nội địa cũng như quốc tế được mở,số lượng các chuyến bay tăng lên thì thị trường cung cấp nhiên liệu của VINAPCO cũng phát triển theo. Vì vậy,công ty phải có kế hoạch phát triển mạng lưới bán hàng,xây dựng các kho chứa,bồn bể đựng nhiên liệu theo các khu vực sân bay để cung cấp thuận tiện nhanh chóng cho các máy bay nhất là các loại máy bay nhá bay tuyến nội địa. Ở thị trường này,công ty kinh doanh trong điều kiện độc quyền không có đối thủ cạnh tranh nên có những thuận lợi cơ bản trong hoạt động kinh doanh. Không chỉ có các Hãng hàng không nội địa tăng chuyến bay,hiện nay số lượng các chuyến bay quốc tế đến Việt Nam cũng không ngừng tăng lên. Triển vọng thị trường nhiên liệu JET-A1 bán cho các Hãng HKQT là rất lớn. Vì vậy,công ty phải nhanh chóng nắm bắt thời cơ,chủ động nguồn hàng để sẵn sàng đáp ứng khi nhu cầu tra nạp nhiên liệu gia tăng tại các sân bay. Xác định đây cũng là một thị trường vô cùng quan trọng để thu nhiều ngoại tệ cho công ty. Tăng cường các mối quan hệ có sẵn với Singapore Airlines,Cathay Pacific,Thai Airway...cũng như các Hãng khác trong khu vực và trên thế giới. Phấn đấu tăng dần tỷ trọng nhiên liệu JET-A1 cung cấp cho các Hãng HKQT. Để có những thông tin xác thực về thị trường nhiên liệu JET-A1,VINAPCO phải tổ chức công tác điều tra,nghiên cứu thị trường. Hình thức nghiên cứu thị trường cơ bản nhất là qua tài liệu như: các loại báo, tạp chí chuyên ngành phát hành trong và ngoài nước cũng như những thông tin được cập nhập hàng ngày trên mạng Internet. Thị trường nhiên liệu ngoài hàng không: Xác định đây cũng là một thị trường không kém phần quan trọng bởi khoảng 60% lượng xăng dầu của công ty được bán ra ở thị trường này. Cùng với sự phát triển của nền kinh tế đất nước nhu cầu xăng dầu cũng không ngừng tăng lên. Năm 2001,tổng nhu cầu xăng dầu của toàn xã hội 8,2 triệu tấn và trong một vài năm sắp tới con số này sẽ nhanh chóng vượt qua mức 10 triệu tấn. Hiện tại,sản lượng xăng dầu ngoài hàng không của công ty bán ra còn tương đối khiêm tốn,vì vậy tiềm năng của công ty ở thị trường này là rất lớn. Tuy nhiên,để tăng thị phần ở khu vực này đòi hỏi sự lỗ lực rất lớn của công ty trong việc nghiên cứu tìm hiểu thị trường. Công ty phải có sự đầu tư nghiên cứu thật chi tiết nhu cầu của từng loại khách hàng ở từng vùng đồng thời nắm được điểm mạnh,điểm yếu của từng đối thủ cạnh tranh để vạch ra chiến lược kinh doanh phù hợp. 2. Tăng cường các hoạt động quảng cáo: Mục tiêu của quảng cáo là đưa ra lượng thông tin đầy đủ đến với khách hàng về sản phẩm của công ty,nhằm giải thích về tính năng,lợi Ých,c«ng dụng của sản phẩm đó và so sánh nó với các sản phẩm cùng loại trên thị trường,từ đó góp phần tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm trên thị trường và khả năng mở rộng thị trường kinh doanh. Trong quảng cáo không nên quá khuyếch trương hoặc quá nhún mình,điều đó sẽ là điểm bất lợi cho công ty. Với các ưu điểm trên,nên VINAPCO phải đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo,tăng kinh phí cho các hoạt động này. Hiện nay công ty chủ yếu có các hình thức quảng cáo sau: -Quảng cáo ngoài trời: là hình thức quảng cáo có nhiều ưu điểm mà công ty đang thực hiện. Hình thức quảng cáo này có thời gian sử dụng lâu,gây sự chú ý đối với nhiều loại khách hàng khác nhau,thông tin đã được cô đọng và hình tượng hoá nên rất dễ hiểu đối với đại đa số người xem,chi phí lại khá rẻ so với các loại quảng cáo khác như quảng cáo trên các cửa hàng xăng dầu, các đại lý bán buôn,bán lẻ,các phương tiện tra nạp xăng dầu tại các sân bay...VINAPCO sẽ ký hợp đồng với Công ty quảng cáo trẻ Hà Nội để họ xây dựng,lắp đặt một tấm biển quảng cáo bên cạnh đường cao tốc Thăng Long - Nội Bài,cách sân bay Quốc tế Nội Bài khoảng 3 km thuộc địa bàn Sóc Sơn - Hà Nội. Tại địa điểm này,mọi hành khách trong nước và Quốc tế khi xuống máy bay tại sân bay Nội Bài đều phải đi qua tuyến đường này để về Hà Nội,do đó biển quảng cáo này sẽ thu hót được sự chú ý của nhiều người mang lại hiệu quả cao trong việc quảng cáo. - Quảng cáo trên báo chí và các phương tiện thông tin đại chóng: Xăng dầu hàng không là một ngành có tính đặc thù riêng.Do đó khi quảng cáo trên các loại báo chí công ty phải chọn những tờ báo,tạp chí có tính chuyên ngành như tạp chí HKVN. Ngoài ra trên mỗi chuyến bay của Hãng Hàng không Quốc gia Việt Nam,hành khách đều được phát một số báo trong đó có tạp chí HKVN,vì thế hàng khách đến và đi khỏi Việt Nam đều có thể hiểu biết về công ty VINAPCO qua tạp chí này. Nội dung của trang quảng cáo trên tạp chí HKVN phải mang đầy đủ thông tin về công ty,sản phẩm,hướng dẫn các phương thức giao dịch và địa điểm giao dịch. Hình thức của trang quảng cáo này phải được trình bày đẹp,bằng hai thứ tiếng Anh và Việt do công ty có hai đối phục vụ chính là khách hàng trong nước và khách hàng quốc tế. Trên đây là hai hình thức quảng cáo phù hợp nhất đối với công ty,phù hợp với tính chất hoạt động của công ty đồng thời hai hình thức này có thể bổ xung cho nhau khắc phục những hạn chế của từng hình thức nhằm nâng cao hiệu quả của quảng cáo. Ngoài ra,công ty VINAPCO còn có một số hình thức quảng cáo không thường xuyên như: +Tổ chức hội nghị khách hàng,hội thảo,triển lãm chuyên ngành về xăng dầu. +Tài trợ cho một số chương trình văn hoá,văn nghệ,thể thao. +Tặng quà,vật kỷ niệm có mang hình ảnh,biểu tượng của công ty. Quảng cáo là một trong những hình thức quan trọng của chiến lược sản phẩm. Nếu công ty thực hiện tốt hoạt động này thì sẽ tạo điều kiện mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm,góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty, làm cho khách hàng trong và ngoài nước hiểu biết hơn về công ty. 3. Xây dựng hệ thống kiểm tra chất lượng nhiên liệu: Nhiên liệu hàng không được sản xuất trên thế giới theo hai loại chính: nhiên liệu cho các động cơ phản lực tuốc-bin (còn gọi là nhiên liệu phản lực) và xăng máy bay sử dụng cho các động cơ đốt trong. Do sự phát triển của ngành hàng không,nhiên liệu phản lực được sử dụng rộng rãi,chiếm tỷ trọng lớn trong sản xuất và cung cấp nhiên liệu hàng không,trong đó nhiên liệu phản lực dân dụng có tên JET-A1 được coi là một sản phẩm đa quốc gia.Do tính đa quốc gia của ngành Hàng không dân dụng thế giới và để đảm bảo an toàn cho mỗi chuyến bay,Hiệp hội vận tải Hàng không quốc tế (IATA) đã phát hành tài liệu hướng dẫn về yêu cầu chất lượng nhiên liệu phản lực sử dụng cho động cơ phản lực tuốc-bin DOC.GEN/2669. Để đáp ứng yêu cầu của các nhà chế tạo động cơ phản lực tuốcbin,các Hãng và nhiều quốc gia có công nghiệp hoá dầu sản xuất nhiên liệu phản lực như: AGIP,BP,SHELL,MOBIL...trên cơ sở tập hợp các yêu cầu chất lượng ngặt nghèo nhất của 3 tiêu chuẩn kỹ thuật ( tiêu chuẩn kỹ thuật Bộ quốc phòng Anh DEF STAN 91-91(DE RD.2494 ),Tiêu chuẩn Mỹ ASTM D-1655 và tài liệu hướng dẫn DOC.GEN/2669 của IATA) đã thống nhất thông qua "Các yêu cầu chất lượng nhiên liệu phản lực dùng cho hệ thống hoạt động chung "( AFQRJOS ) như là một tiêu chuẩn chung cho nhiên liệu JET-A1 dùng cho ngành Hàng không dân dụng. Như vậy,nhiên liệu JET-A1 dùng cho ngành HKQT không còn là sản phẩm thuần tuý theo tiêu chuẩn riêng biệt nào mà là sản phẩm của tập hợp 3 tiêu chuẩn tiên tiến,thống nhất chung về các chất phụ gia được phép cho vào nhiên liệu và được sản xuất không chỉ ở một mà là nhiều nước khác nhau. Để thực hiện tốt công tác bảo đảm chất lượng xăng dầu,công ty phải tổ chức kiểm tra,kiểm soát chặt chẽ tình trạng chất lượng nhiên liệu từ trước khi hàng xuống tại cảng giao hàng của nước ngoài(kiểm tra chứng chỉ chất lượng gốc của lô hàng,giám định của cơ quan kiểm định trung gian,kiểm tra chứng chỉ làm sạch phương tiện vận chuyển). Khi hàng đến cảng Việt Nam,chất lượng hàng được kiểm tra chặt chẽ bởi: giám định chất lượng của kiểm định Nhà nước VINACONTROL,kiểm tra chất lượng của kho nhận gửi hàng,kiểm tra của chính các phòng hoá nghiệm của VINAPCO,trong một số trường hợp còn thuê thêm phòng hoá nghiệm có uy tín kiểm tra đối chứng như Trung tâm hoá nghiệm Quân đội. Sau khi nhập kho,hàng được để lắng đọng tự nhiên theo thời gian qui định chung của quốc tế,sau đó lấy mẫu để kiểm tra lại,nếu kết quả kiểm tra lại bảo đảm yêu cầu sử dụng mới tổ chức vận chuyển về các sân bay. Tại các sân bay chu trình kiểm tra chất lượng được duy trì theo mét qui định chung mà các sân bay quốc tế đang áp dụng. Trước khi tra nạp cho máy bay,đại diện người mua (Hãng hàng không) cùng với nhân viên tra nạp xăng dầu kiểm tra các chứng chỉ liên quan đến chất lượng nhiên liệu,kiểm tra chất lượng thực tế trước khi nạp (cặn tạp chất,nước,mầu sắc). Nếu áp dụng các biện pháp kiểm tra chặt chẽ chất lượng đầu vào,kiểm soát quá trình luân chuyển nhiên liệu từ khi nhập cho đến khi tra nạp tại các sân bay,đổi mới các phương tiện kỹ thuật,đào tạo lại đội ngò cán bộ công nhân viên...thì chất lượng nhiên liệu do VINAPCO cung cấp sẽ luôn đáp ứng đầy đủ các yêu cầu kỹ thuật qui định trong tiêu chuẩn nhiên liệu JET-A1. 4. Chính sách giá cả: a. Giá bán cho các hãng Hàng không nội địa: Trong điều kiện kinh doanh độc quyền,hiện nay giá bán dầu JET-A1 cho các hãng hàng không nội địa thì VINAPCO nên áp dụng phương pháp định giá “Chi phí bình quân cộng lãi”: Giá bán = Giá thành + Lợi nhuận định mức. Phương pháp này có ưu điểm: đơn giản,dễ tính,gắn giá với chi phí,dễ dàng trong việc điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trường,người mua dễ dàng cảm thấy hợp lý. Trong suốt những năm qua, VINAPCO luôn áp dụng phụ giá chuẩn là 5 USD/tấn nhiên liệu. Liệu khi định mức phụ gia chuẩn 5 USD/tấn có hợp lý không? Mọi phương pháp tính toán không chú ý đến những đặc điểm của nhu cầu hiện tại và sự cạnh tranh thì chắc gì đã cho phép công ty định ra được giá tối ưu. Trong cạnh tranh đã có những DN bị thất bại khi cứ khăng khăng giữ phụ giá tiêu chuẩn của mình,trong khi đó các đối thủ cạnh tranh khác đã xác định giá cho chiết khấu.Vậy khi áp dụng phương pháp này,công ty phải thay đổi mức phụ giá theo sự biến động của thị trường. Có thể áp dụng một trong hai phương pháp tính phụ giá như sau: + Đặt ra khung phụ giá,có mức phụ giá tối thiểu và mức phụ giá tối đa, chẳng hạn khung của phụ giá từ 4 đến 10 USD/tấn nhiên liệu. Cứ 3 tháng một lần căn cứ vào sự tăng giảm chi phí trung bình mà công ty điều chỉnh tăng giảm của phụ giá cho phù hợp. + Lấy tỷ lệ phụ giá bằng 2% so với chi phí trung bình,khi chi phí trung bình tăng thì phụ giá tăng,khi chi phí trung bình giảm thì phụ giá giảm. Những phương pháp tính phụ giá trên sẽ giúp cho công ty xác định được giá bán phù hợp,tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng là các Hãng hàng không nội địa. b. Giá bán nhiên liệu cho các hãng Hàng không Quốc tế: Đối với các Hãng HKQT,VINAPCO kinh doanh trong trạng thái thị trường cạnh tranh không độc quyền. Ở thị trường này,công ty có cạnh tranh với một số hãng kinh doanh nhiên liệu trong khu vực nhưng trong việc kinh doanh của mình công ty vẫn chiếm một ưu thế độc quyền nhất định. Giá bán cho các Hãng HKQT,công ty căn cứ vào giá thành và giá bán của các đối thủ cạnh tranh trong khu vực. Hiện tại,giá bán dầu JET-A1 cho các Hãng HKQT có chuyến bay thường xuyên đến Việt Nam là 330 USD/tấn,giá bán cho các Hãng HKQT có chuyến bay không thường xuyên đến VN là 350 USD/tấn. So với các nước trong khu vực,mức giá trên ở mức trung bình được các khách hàng chấp nhận.Tuy nhiên để kích thích tiêu thụ,công ty đã giảm giá 20 USD/tấn cho các hãng có chuyến bay thường xuyên đến VN, chính sách giá đó là đúng, cần thiết nhưng chưa mang tính khoa học và hợp lý. Để kích thích tiêu thụ sản phẩm dầu JET-A1,VINAPCO cần áp dụng một số biện pháp sau: - Chiến lược bám chắc thị trường: công ty nên định giá thấp hơn giá trung bình để thu hót khách hàng,giành thị trường nghĩa là phải tìm mọi cách giảm tối đa chi phí để giảm giá thành (các biện pháp giảm giá thành đã trình bày ở phần trên). Việc định giá thấp hơn giá trung bình sẽ có tác dụng sau: +Thị trường rất nhạy cảm với giá cả,giá thấp sẽ góp phần mở rộng thị trường. +Tăng khối lượng dầu JET-A1 tiêu thụ. +Khi tăng khối lượng tiêu thụ, sẽ giảm được chi phí bình quân. +Giá thấp là điều không hấp dẫn cho các đối thủ cạnh tranh hiện có và tiềm Èn. - Xác định giá có chiết khấu: là thưởng cho những khách hàng mua nhiên liệu với số lượng nhiều,thanh toán sớm. Làm như vậy sẽ kích thích được khách hàng tập trung mua nhiên liệu của công ty,giảm mua nhiên liệu của các hãng khác.Chiết khấu vì số lượng mua hàng nghĩa là giảm giá đối với những người mua nhiên liệu với số lượng lớn: +Giảm 1,5% giá bán/ tấn nhiên liệu (=5USD ) cho những khách hàng ký hợp đồng mua nhiên liệu với lượng dưới 5000 tấn trong 1 năm. +Giảm 3% giá bán / tấn nhiên liệu (=10USD ) cho những khách hàng có hợp đồng mua nhiên liệu với số lượng từ 5000 tấn đến 10000 tấn trong 1 năm. +Giảm giá 5% giá bán/ tấn nhiên liệu ( =15USD) cho những khách hàng ký hợp đồng mua nhiên liệu với số lượng trên 10000 tấn trong 1 năm. - Giảm giá: trong quá trình kinh doanh công ty cần linh hoạt về giá giá cả, có lúc cần phải chủ động giảm giá để kích thích bán hàng,chiếm lĩnh thị trường và để cạnh tranh với các đối thủ trong những trường hợp sau đây: +Khi công ty không sử dụng hết năng lực kinh doanh. + Khi cần phải tăng tốc độ quay vòng vốn. +Khi thị trường của công ty có nguy cơ bị thu hẹp do áp lực cạnh tranh quyết liệt về giá. +Công ty giảm giá để chiếm lĩnh thị trường. Tuỳ theo từng điều kiện hoàn cảnh cụ thể,công ty có thể Ên định tỷ lệ giảm giá cho phù hợp. Tuy nhiên tổng lượng giảm giá không được lớn hơn lợi nhuận. -Tăng giá: dù tăng giá sẽ gây bất bình cho khách hàng nhưng việc tăng giá cũng cần được áp dụng trong những trường hợp sau: +Tỷ lệ lạm phát trong nước và trên thế giới tăng triền miên làm chi phí trung bình trên tấn nhiên liệu tăng. +Do cung > cầu nghĩa là nhu cầu bán dầu JET-A1 quá lớn,công ty không đủ khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Lóc này công ty có thể tăng giá hoặc bỏ giá chiết khấu...những phải hết sức thận trọng khi tăng giá. Khi áp dụng biện pháp giảm giá hay tăng giá,công ty cần phải chú ý đến: thái độ phải ứng của khách hàng,thái độ hay phản ứng của đối thủ cạnh tranh. Trên cơ sở đó công ty có biện pháp để đối phó kịp thời. Đối với khách hàng: Việc thay đổi giá nhất định sẽ động chạm đến khách hàng vì không phải lúc nào khách hàng cũng hiểu đúng ý nghĩa của việc thay đổi giá. Họ có thể cho rằng: dầu JET-A1 kém chất lượng,tốc độ bán chậm;tình hình kinh doanh và tài chính của công ty gặp nhiều khó khăn;khả năng chiếm lĩnh thị trường và cạnh tranh của công ty kém. Hoặc có thể là hàng bán cung không đáp ứng cầu nên cần tăng giá,công ty muốn tăng tỷ lệ lợi nhuận,công ty muốn phá vỡ giá mà thị trường chấp nhận. Vì vậy truớc khi thay đổi giá công ty phải tổ chức tuyên truyền để cho khách hàng hiểu đúng ý nghĩa của việc thay đổi giá cả thì các biện pháp kích thích bán hàng mới đạt hiệu quả. Đối với đối thủ cạnh tranh: khi công ty thay đổi giá bán,chắc chắn sẽ có sự phản ứng của các đối thủ cạnh tranh,có thể có đối thủ cạnh tranh coi đó là hành động khiêu khích và sẽ có phản ứng tuỳ theo lợi Ých tức thời của họ,có thể họ cũng thay đổi giá bán để cạnh tranh với công ty. Vì vậy,công ty cần tìm hiểu,dự đoán chắc chắn nhất những thái độ và hành động của họ để đưa ra những hành động ứng phó kịp thời. 5. Đầu tư xây dựng kho cảng đầu nguồn: Mét trong những nguyên nhân làm cho giá nhiên liệu của VINAPCO cao là do công ty chưa có kho cảng đầu nguồn để chứa nhiên liệu bơm từ tàu lên. Do đó,công ty phải thuê kho cảng đầu nguồn của PETROLIMEX và các đơn vị kho cảng khác với chi phí không nhỏ. Cụ thể là: hàng tháng công ty phải gửi ở kho cảng đầu nguồn của PETROLIMEX tại cảng Nhà Bè trung bình khoảng 25.000 tấn/tháng. Chi phí thuê kho phải trả cho PETROLIMEX là 2,3 USD/tấn/tháng = 26.000 VND/tấn/tháng. Vậy mỗi tháng công ty phải trả cho PETROLIMEX là:25.000 * 26.000 = 650.000 VND/tấn/tháng. Mỗi năm công ty phải trả là: 650.000 VND * 12 = 7.800.000VND/tấn. Việc đầu tư xây dựng kho cảng đầu nguồn đòi hỏi một khoản vốn đầu tư lớn trong khi vốn tự có của công ty còn hạn hẹp. Để có được vốn đầu tư công ty phải vay Ngân hàng và các tổ chức Tài chính nhưng hàng năm công ty phải trả một khoản lãi tiền vay nhất định,điều này sẽ làm cho chi phí tăng lên. Nhưng về lâu dài,công ty sẽ giải quyết được những vấn đề sau: - Công ty bảo đảm được quyền tự chủ kinh doanh. - Chất lượng nhiên liệu được bảo đảm vì công ty có đường ống dẫn riêng, có bể chứa đúng chủng loại,công ty trực tiếp quản lý và bảo quản. - Khắc phục được những thiệt hại về kinh tế do để chậm tầu ở trong cảng bị phạt tiền. - Giảm được các chi phí thuê kho,hao hụt trong bơm rót,trong bảo quản, góp phần giảm giá thành sản phẩm. 6. Hình thành bộ phận Marketing và tổ chức hoạt động Marketing: a. Về mặt tổ chức: Để tiến hành các hoạt động Marketing, VINAPCO cần chú ý đến các biện pháp tổ chức cũng như cơ cấu bộ máy quản lý. Việc tổ chức hoạt động Mar trong công ty phải dùa trên cơ sở của chức năng,nhiệm vụ và nội dung của Mar cũng như điều kiện cụ thể của công ty. Để nâng cao hiệu quả của Mar công ty cần tổ chức 1 cách có hệ thống,có kế hoạch hoạt động cụ thể,công ty cần thành lập 1 phòng Mar trong cơ cấu bộ máy của công ty,biên chế của phòng Mar gồm 7 người : - 1 Trưởng phòng,1 phó phòng. - 1 Chuyên viên nghiên cứu thị trường. - 1 Chuyên viên phụ trách kế hoạch và chính sách Marketing. - 1 Chuyên viên làm công tác quảng cáo. - 1 Chuyên viên làm công tác xúc tiến bán hàng. - 1 Chuyên viên làm công tác chính sách giá cả. phßng marketing nghiªn cøu chung nghiªn cøu thÞ trêng kÕ ho¹ch vµ chÝnh s¸ch marketing bé phËn t¸c nghiÖp qu¶ng c¸o xóc tiÕn b¸n chÝnh s¸ch gi¸ B.H 8: SƠ ĐỒ TỔ CHỨC PHÒNG MARKETING b. Qui định nhiệm vụ của phòng Marketing là: - Nghiên cứu thị trường. - Nghiên cứu sản phẩm và phối hợp thiết kế, tìm tòi sản phẩm mới. - Nghiên cứu và thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao uy tín của sản phẩm của công ty. - Nghiên cứu xây dựng chính sách giá. - Thiết lập hệ thống phân phối. Khi thành phòng Mar trong cơ cấu tổ chức của hệ thống bộ máy quản lý công ty sẽ có những biến động vì một số nhiệm vụ trước đây thuộc các phòng ban khác nay đưa về phòng Mar. Điều đó sẽ làm thay đổi một số mối quan hệ các phòng ban,thay đổi luồng thông tin trong nội bộ công ty. c. Đào tạo cán bộ Marketing: Công ty cần chú ý tới công tác đào tạo và bồi dưỡng cơ bản đội ngò cán bộ Mar. Những người này cần có kiến thức vững về thị trường,kinh doanh,biết tranh thủ thời cơ và có những phản ứng linh hoạt với sự biến động của thị trường. Mặt khác,công ty cần có những hình thức và biện pháp tổ chức để động viên và lôi cuốn mọi cán bộ công nhân viên tham gia vào việc nghiên cứu thị trường,thu thập thông tin và đóng góp ý kiến của mình vào chính sách Mar,nâng cao uy tín cho sản phẩm,hàng hoá của công ty. 7. Nâng cao năng lực quản lý kinh doanh của cán bộ: Để đáp ứng được đòi hỏi cao của công tác củng cố và mở rộng thị trường hiện nay,VINAPCO cần đặc biệt quan tâm chú trọng tới đội ngò cán bộ quản lý,cán bộ kỹ thuật. Đưa đi đào tạo dài hạn những người có năng lực,đạo đức phẩm chất tốt bằng hình thức gửi đào tạo ở các trường Đại học kinh tế và kỹ thuật ở trong nước có thời gian từ 3-5 năm với loại hình học là tại chức.Trong quá trình vừa học vừa làm đó,họ có thể áp dụng ngay những kiến thức ở nhà trường vào thực tiễn đơn vị mình. Bên cạnh đó,công ty cần cử những cán bộ có trình độ chuyên môn cao,có ngoại ngữ giỏi đi đào tạo ở nước ngoài. Trong đó,hướng vào việc học các công nghệ kỹ thuật xăng dầu tiên tiến của thế giới,phương pháp quản lý doanh nghiệp trong nền kinh tế thị trường. Thời gian học ở nước ngoài từ 1-3 năm,điều này phải được tính toán, cân nhắc kỹ lưỡng vì kinh phí đào tạo ở nước ngoài rất tốn kém. Song song với việc đào tạo thời gian dài,cần tổ chức tập huấn nghiệp vụ,đào tạo ngắn ngày(thường từ 1-3 tháng) để cập nhập những kiến thức mới,kỹ thuật mới cho cán bộ,công nhân trong công ty để nâng cao tay nghề chuyên môn nghiệp vụ. Khi tập huấn nên mời cả chuyên gia nước ngoài để giới thiệu những kinh nghiệm,công nghệ mới của thế giới đồng thời cử những đoàn cán bộ-công nhân viên tham quan,học tập công tác tra nạp nhiên liệu tại các sân bay có uy tín trên thế giới như Nhật Bản,Hoa Kỳ,Hồng Kông . .. Trong công tác cán bộ,khi tuyển người vào làm việc trong công ty,cần có chế độ thi tuyển khách quan chặt chẽ.Tuyển người có đủ trình độ làm việc, thành thạo ngoại ngữ,biết sử dụng các trang thiết bị kỹ thuật chuyên môn hiện đại,nhạy bén năng động trong kinh doanh. Mời các chuyên gia giỏi của các Hãng nước ngoài làm cố vấn,có thể hợp đồng ngắn hạn từ 3 đến 6 tháng hoặc từ 1 đến 2 năm. Có thể ký hợp đồng tài trợ cho các trường Đại học để sau này tuyển được những sinh viên xuất sắc về làm việc cho công ty sau khi ra trường. Con người là nhân tố quan trọng nhất trong hoạt động sản xuất kinh doanh,do vậy DN nào biết đầu tư phát triển nguồn nhân lực một cách hợp lý thì sẽ mang lại hiệu quả kinh doanh cao. KẾT LUẬN Với bản lĩnh,sự nhạy bén và năng động,công ty Xăng dầu Hàng không Việt Nam (VINAPCO) thông qua các hoạt động kinh doanh xuất nhập khẩu hàng năm đã góp cho ngân sách Nhà nước hàng trăm tỷ đồng. Trải qua 10 năm xây dựng và trưởng thành,công ty đã đạt được những thành tích đáng kể,công ty đã chủ động đổi mới trang thiết bị kỹ thuật,công nghệ,đẩy mạnh tốc độ kinh doanh,đào tạo đội ngò cán bộ đáp ứng yêu cầu ngày càng cao của thị trường nhiên liệu hàng không và mở rộng kinh doanh ra thị trường xăng dầu cả nước. Đến nay,khách hàng Quốc tế và tổ chức Hiệp hội vận tải Hàng không Quốc tế (IATA) đã công nhận chất lượng nhiên liệu,chất lượng phục vụ của công ty đạt tiêu chuẩn quốc tế. Đồng thời,công ty đã áp dụng một số thành tựu,tiến bộ khoa học kỹ thuật vào công tác quản lý,sản xuất kinh doanh nhằm hạ giá thành sản phẩm. Vì vậy, số lượng khách hàng mua nhiên liệu của công ty mỗi năm một tăng. Tuy nhiên,công ty là một doanh nghiệp mới được thành lập,nguồn vốn Nhà nước cấp Ýt nên việc đầu tư mua sắm,đổi mới trang thiết bị kỹ thuật chưa được đồng bộ,thiếu vốn lưu động nhất là ngoại tệ nên phần nào ảnh hưởng đến công việc kinh doanh của công ty. Trước xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế thế giới hiện nay và xu hướng hội nhập của nước ta,với sự phát triển không ngừng của ngành hàng không cũng như các nghành kinh tế khác. Công ty VINAPCO sẽ đứng trước những vận hội và thách thức mới. Hy vọng trên những thành quả đã đạt được công ty sẽ tiếp tục phát huy những thành tích đó để xây dựng công ty ngày càng phát triển. Qua trình bày ở trên ta thấy,xăng dầu hàng không là một ngành kinh tế kỹ thuật quan trọng mà việc quản lý,điều hành không đơn giản,nó là kết hợp tối ưu giữa công nghệ,trang thiết bị kỹ thuật hiện đại cùng với trình độ quản lý kinh tế-kỹ thuật-nghiệp vụ ở mức chuyên môn hoá cao. Chính vì vậy,trong phương hướng hoạt động của công ty trong những năm tới thì việc giải quyết các vấn đề trên được coi như nhiệm vụ chiến lược hàng đầu. Trong quá trình thực tập tại Phòng Kinh doanh-Xuất nhập khẩu,qua tìm tòi,học hỏi và nghiên cứu những kinh nghiệm thực tế,em đã được các cô chú,anh chị trong công ty truyền đạt lại nên phần nào hiểu được tính phức tạp,sự khó khăn của công nghệ Marketing bán hàng nhập khẩu của công ty VINAPCO. Em hy vọng chuyên đề thực tập "Hoàn thiện công nghệ Marketing bán hàng nhập khẩu tại Công ty Xăng dầu Hàng không Việt Nam-VINAPCO"của em sẽ là những ý kiến góp phần đem lại lợi Ých nâng cao hiệu quả kinh doanh của công ty VINAPCO. T.CTY HÀNG KHÔNG VIỆT NAM. C.TY XĂNG DẦU HÀNG KHÔNG VIỆT NAM. CỘNG HOÀ Xà HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM ĐỘC LẬP - TÙ DO - HẠNH PHÓC HÀ NỘI ngày ........... tháng ....... năm 2004. NHẬN XÉT THỰC TẬP CÔNG TY XĂNG DẦU HÀNG KHÔNG VIỆT NAM PHÒNG KINH DOANH - XUẤT NHẬP KHẨU XÁC NHẬN EM : Họ và tên: PHẠM NGUYỆT MỸ Líp: K36 - E1 Trường Đại Học Thương Mại đã hoàn thành thực tập tại Công ty từ 14/01/2004 đến 12/05/2004. Trong thời gian thực tập vừa qua, em Phạm Nguyệt Mỹ luôn chấp hành mọi quy định của Công ty, có ý thức tìm tòi,học hỏi và biết kết hợp lý thuyết với thực tế. Chuyên đề đã phản ánh đúng thực trạng của Công ty và đã có một số ý kiến đóng góp có giá trị. CÔNG TY XĂNG DẦU HÀNG KHÔNG VIỆT NAM TRƯỞNG PHÒNG KINH DOANH - XUẤT NHẬP KHẨU TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Marketing thương mại. Chủ biên: PGS - TS Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thu Hoài. ĐHTM - NXB Giáo Dục 1999. 2. Marketing thương mại quốc tế. Chủ biên: PGS - TS Nguyễn Bách Khoa, ThS Phan Thu Hoài. ĐHTM - NXB Giáo Dục 1999. 3. Marketing cơ bản. Philip Kotler. Lược dịch: Phan Thăng. NXB Thống Kê 1994. 4. Marketing : Trần Minnh Đạo ĐHKTQD - NXB Thống Kê 1998. 5. Những nguyên lý tiếp thị (2 tập) - Philip Kotler - NXB tp HCM 1994. 6. Marketing lý luận và nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh - ĐHKTQD 1990. 7. Tạp chí thương mại 2000,2001,2002,2003. [...]... PETRO),Tng Cụng ty xut nhp khu du khớ Vit Nam( PETEC),Cụng ty xng du hng khụng Vit Nam (VINAPCO) ,Cụng ty dch v k thut du khớ (PTSC),PETRO MeKong,Cụng ty thng mi du khớ ng Thỏp,Cụng ty xng du quõn i,Cụng ty xng du hng hi,Tng cụng ty du khớ Vit Nam (PETECHIM) Trong ú chim th phn ln nht l PETROLIMEX khong 60%,tip theo l PETEC v SAIGONPETRO mi n v chim t 10-12% th phn ,VINAPCO chim xp x 6% th phn,cỏc cụng ty cũn... BN HNG NHP KHU TI CễNG TY XNG DU HNG KHễNG VIT NAM (VINAPCO) TNG QUAN V CễNG TY XNG DU HNG KHễNG : 1 Lch s hỡnh thnh v phỏt trin ca cụng ty: Cụng ty Xng du hng khụng Vit Nam (XDHKVN) l mt doanh nghip Nh nc nm trong khi n v thnh viờn hch toỏn kinh t c lp trc thuc Tng cụng ty HKVN Cụng ty c thnh lp vo nm 1993, t quyt nh sp xp li ngnh cung ng XDHK t 3 xớ nghip XDHK ca Tng cụng ty HKVN,ú l Xớ nghip XDHK... Min Nam (thuc sõn bay Tõn Sn Nht) Cụng ty l mt trong 20 n v hch toỏn c lp nm trong khi kinh doanh ca Tng cụng ty HKVN(Tng cụng ty HKVN c t chc thnh cỏc khi trc thuc do Cc hng khụng dõn dng Vit nam qun lý v mt Nh nc,bao gm: khi hot ng s nghip, khi hot ng s nghip kinh t,khi hot ng kinh doanh) Cụng ty cú y t cỏch phỏp nhõn v t chu trỏch nhim trờn s vn ca cụng ty Cụng ty XDHKVN cú tờn giao dch quc t l VINAPCO. .. ca cỏc cụng ty xng Giỏ xngTMDK du thay i XDHK XDHK XDHK dịch du.TMDK côngtng ngy phòngtng Miền Miền Miền vụ vận HK HK ty giờ v rt nhy cm i vi cỏc bin c chớnh tr,kinh t ca cỏc th chđạikinh t Bắcu thTrung Nam tải, EU,cỏc vật Miền Miền XDHK diệnnhng chim trờn th gii nh M, nc du m OPEC Trong t, kỹ Bắc XK Nam VN tại của nm gn õy,giỏ xng du quc tthuật bin ng liờn tc,cú thi im 1 thựngcông du tng Nghệ XDHK An... VN HNH CễNG NGH MARKETING BN HNG NHP KHU: 1 Tỡnh hỡnh nghiờn cu th trng ca cụng ty VINAPCO: 1.1 Nghiờn cu th trng bỏn hng nhp khu: VINAPCO l mt trong 10 n v c Nh nc cho phộp NK v kinh doanh xng du,th phn ca cụng ty chim khong 5-6% th trng xng du trong nc tuy cũn khiờm tn nhng th trng ca cụng ty li cú nột c thự riờng khỏc hn vi cỏc cụng ty kinh doanh xng du khỏc ú l th trng ca cụng ty c phõn chia thnh... cú hiu qu Hin nay,cụng ty ó c cp chng nhn qun lý cht lng theo tiờu chun ISO 9001-2000 iu ny cng em li uy tớn ln mnh cho cụng ty, to phỏt trin cho cụng ty trong thi gian ti 2 Chc nng, nhim v ca Cụng ty xng du hng khụng Vit Nam: Cụng ty XDHKVN (VINAPCO) c thnh lp theo quyt nh s 847/Q/TCC-L ngy 09/06/1994 ca B giao thụng vn ti v Q 185/CAAV ngy 29/01/1996 ca Cc hng khụng dõn dng Vit Nam vi ng ký kinh doanh... khụng ni a l khỏch hng ln nht ca cụng ty, ú l cỏc Hóng: Hóng Hng Khụng quc gia Vit Nam( VIETNAM AIRLINES), PACIFIC AIRLINES,VASCO,Tng cụng ty bay phc v du khớ ( SFC) Mi nm cỏc Hóng ny tiờu th bỡnh quõn khong 75% sn lng du JET A-1 ca cụng ty Cỏc Hóng Hng khụng quc t bay n Vit Nam l bn hng ln th hai ca cụng ty, hng nm mua khong 20% sn lng du JET A-1 bỏn ra ca cụng ty Ngoi cỏc Hóng HKQT cú ng bay thng l... Ngoi cỏc Hóng HKQT cú ng bay thng l n nc ra u ký hp ng mua du JET A-1 vi cụng ty cũn cú mt s mỏy bay ca cỏc Hóng HKQT n Vit Nam khụng thng l cn tip nhiờn liu 2 Phõn tớch v ỏnh giỏ tỡnh hỡnh thit k v vn hnh Marketing- Mix ca cụng ty VINAPCO: Chớnh sỏch Marketing- Mix c hiu l phi thc nh hng cỏc bin s Marketing cú th kim soỏt,c cụng ty s dng mt cỏch liờn hon v ng b nhm theo ui mt sc bỏn v li nhun d kin trong... xu hng dn Do ú, ty khụng ngng Phòng Phòng gimPhòng Phòng cụng Phòng Văn ln kinh tài chính kỹ thuật kế thống kê đảng phòng mnh,tng th phn,tng thu nhp cho ngi lao ng,to thờm nhiu vic lm mi doanh kếrng toán lnh vc công hoạch tin họcxngđoàn thỡ cn phi m kinh doanh ra th trng du ngoi công ngnhtyhng XNK nghệ đầu t an ninh khụng nờn cui nm 1996,cụng ty bt u nhp nhng lụ hng u tiờn n nay,cụng ty hu nh ó kinh... vc xng du Tuy nhiờn,do cụng ty mi chuyn i kinh doanh ra ton xó hi nờn th phn th trng kinh doanh ca cụng ty so vi cỏc cụng ty khỏc thỡ vn cha ỏng k Mc dự cụng ty ó cú mt u th vt tri so vi cỏc cụng ty kinh doanh xng du khỏc,ú l c c quyn trong lnh vc cung cp xng du cho cỏc Hóng hng khụng (ton b cỏc Hóng hng khụng ca c ba min: min Bc,min Trung v min Nam) nhng so vi cỏc cụng ty kinh doanh xng du trong ton ... khụng Vit Nam- VINAPCO" ca em s l nhng ý kin gúp phn em li li ích nõng cao hiu qu kinh doanh ca cụng ty VINAPCO T.CTY HNG KHễNG VIT NAM C .TY XNG DU HNG KHễNG VIT NAM CNG HO X HI CH NGHA VIT NAM C... cụng ty xng du Vit Nam (PETROLIMEX),Cụng ty du khớ thnh ph H Chớ Minh (SI GềN PETRO),Tng Cụng ty xut nhp khu du khớ Vit Nam( PETEC),Cụng ty xng du hng khụng Vit Nam (VINAPCO) ,Cụng ty dch v k thut... Cụng ty xng du Hng Khụng Vit Nam (VINAPCO) v l c s a cỏc gii phỏp hon thin chng CHNG PHN TCH V NH GI TèNH HèNH VN HNH CễNG NGH MARKETING BN HNG NHP KHU TI CễNG TY XNG DU HNG KHễNG VIT NAM (VINAPCO)