Luận văn thạc sĩ ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN tại CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU cà PHÊ đăk hà

Dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng lưu lại trên trang web, hoạt động trang web…, Marketing trực tuyến có thể iết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

NGUYỄN XUÂN PHONG

ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU

CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2015

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

NGUYỄN XUÂN PHONG

ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU

CÀ PHÊ ĐĂK HÀ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Xuân Lãn

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được

ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tác giả luận văn

Nguyễn Xuân Phong

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Bố cục đề tài 4

6 Tổng quan tài liệu 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN 10

1.1 CÁC KHÁI NIỆM 10

1.1.1 Marketing 10

1.1.2 Mareting trực tuyến 15

1.2 NỘI DUNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN 22

1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing trực tuyến 22

1.2.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến Marketing trực tuyến 23

1.2.3 Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu 27

1.2.4 Lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến 30

1.2.5 Ngân sách cho hoạt động Marketing trực tuyến 35

1.2.6 Kiểm tra đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến 35

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 36

2.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 36

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 36

2.1.2 Chức năng và nhiệm vụ 36

2.1.3 Tổ chức ộ máy quản l 37

2.1.4 Tình hình hoạt động kinh doanh 37

2.2 PHÂN TÍCH CÁC ĐẶC ĐIỂM MARKETING CỦA CÔNG TY 39

2.2.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến đặc điểm Marketing của công ty 39

2.2.2 Đặc điểm Marketing của công ty 45

2.3 THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY 48

2.3.1 Mục tiêu của chiến lược Marketing trực tuyến hiện tại 48

2.3.2 Các điều kiện hiện tại của công ty 48

2.3.3 Phân tích khách hàng 49

2.3.4 Các hình thức Marketing trực tuyến công ty XNK cà phê Đăk Hà đã sử dụng 50

2.3.5 Ngân sách cho hoạt động Marketing trực tuyến 56

2.3.6 Đánh giá kết quả đạt được 57

CHƯƠNG 3 ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 58

3.1 DỰ BÁO XU HƯỚNG SỬ DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN TRONG TƯƠNG LAI 58

3.2 MỤC TIÊU CỦA KẾ HOẠCH MARKETING TRỰC TUYẾN 59

3.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI CÔNG TY XNK CÀ PHÊ ĐĂK HÀ 60

3.3.1 Các nhân tố ên trong 60

3.2.2 Các nhân tố ên ngoài 62

3.2.3 Nhận thức điểm mạnh – điểm yếu - cơ hội – thách thức 71

3.3 LỰA CHỌN ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 72

3.4 CÁC HÌNH THỨC MARKETING TRỰC TUYẾN MÀ CÔNG TY NÊN ÁP DỤNG 72

3.4.1 Xây dựng Website của công ty chuyên nghiệp phục vụ Marketing

trực tuyến 72

3.4.2 Email- Marketing 76

3.4.3 Công cụ tìm kiếm 82

3.4.4.Chăm sóc khách hàng trực tuyến 87

3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 89

3.5.1.Các lựa chọn kết nối Internet và đăng tải trang we 89

3.5.2 Hiểu rõ về khách hàng 91

3.5.3 Quảng cáo trên Internet 92

KẾT LUẬN 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI (Bản sao)

CNTT : Công nghệ thông tin

TMĐT : Thương mại điện tử

DANH MỤC HÌNH VẼ

Số hiệu

1.1 Mối quan hệ chức năng Marketing và các chức năng khác 13

2.1 Các công cụ xúc tiến mà công ty đã sử dụng 45

2.4 Tốc độ tăng trưởng số người sử dụng Face ook tại Việt

2.6 Các hình ảnh đăng tải trên Face ook của công ty 55 2.7 Mức độ lan tỏa hiện tại của trang Face ook công ty 56

3.1 Mức tăng trưởng người dùng Internet trên thế giới qua các

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Số

3.1 Quy trình tạo dựng kế hoạch Email Marketing 77 3.2 Các ƣớc cơ ản để triển khai Email Marketing 77

Từ khi xuất hiện Internet, ngành Công nghiệp Quảng cáo đã có những thay đổi vô cùng lớn Các phương tiện quảng cáo truyền thống như tivi đang ngày càng kém thu hút hơn đối với các nhà quảng cáo do lượng người xem không ổn định và số liệu thống kê không đầy đủ Khách hàng của các công ty quảng cáo luôn cảm thấy không chắc chắn về hiệu quả của các quảng cáo Bởi

vì họ không thể iết chắc rằng liệu chương trình truyền hình đó có được người ta đón xem hay không Những người làm marketing ngày càng thấy rõ một điều: “ Người ta chẳng còn muốn ngồi hàng giờ trước màn hình tivi và chọn kênh nữa Họ ngày càng muốn hòa nhập vào xu hướng chung của người tiếp nhận thông tin: cộng đồng mạng, những đoạn phim video chia sẻ, những trang we kết nối cả thế giới…”

Nếu các loại hình truyền thông trước nay chỉ là độc thoại, việc truyền đi thông điệp mang tính 1 chiều, người tiêu dùng thụ động tiếp nhận thông tin thì với marketing trực tuyến , tình thế thay đổi 180o Doanh nghiệp có cơ hội

đối thoại với người tiêu dùng, còn người tiêu dùng thì chủ động tiếp cận thông tin, lựa chọn thông điệp mà mình muốn nhận

Với print-ad hay phim quảng cáo TVC, nhà quảng cáo chỉ phát ra thông điệp mà khó nhận được phản hồi ngay lập tức, nhưng với Marketing trực tuyến, không đơn giản chỉ là cái nhấp chuột và nhìn thấy, marketing trực tuyến còn tạo cơ hội cho khách hàng cùng trải nghiệm, suy nghĩ, dự áo…cùng nhãn hàng Dựa vào việc phân tích hành vi của người sử dụng lưu lại trên trang web, hoạt động trang web…, Marketing trực tuyến có thể iết được thói quen, sở thích của từng cá nhân, xác định rõ xem người đó có nằm trong nhóm khách hàng mục tiêu hay không, phản ứng của họ với thương hiệu như thế nào…Đó thật sự là cuộc đối thoại sâu sắc và thân thiện giữa doanh nghiệp với khách hành của mình

Khủng hoảng tài chính sẽ ép doanh nghiệp sản xuất tìm đến vật liệu mới

để cắt giảm chi phí Với hoạt động quảng cáo sẽ là sự chuyển hướng mạnh ra khỏi môi trường truyền thống Quảng cáo trên Internet, dễ thấy có ưu điểm là giá rẻ, phù hợp với ầu ngân sách cần phải siết chặt của các doanh nghiệp trong tình hình khủng hoảng của nền kinh tế

Tóm lại, đi cùng với sự phát triển của Internet thì marketing trực tuyến là sự lựa chọn của thời đại mới :

1) Marketing trực tuyến phù hợp với xu hướng phát triển của thời đại ngày nay

2) Marketing trực tuyến có chi phí thấp & giúp DN giảm chi phí cho các hoạt động in ấn, lưu trữ, trưng ày, giao dịch, án hàng…

3) Marketing trực tuyến giúp rút ngắn khoảng cách không gian , thời gian từ đó giúp cho quá trình tiếp cận khách hàng diễn ra dễ dàng hơn

Nhận thấy những ưu điểm và sự phù hợp của mô hình Marketing trực tuyến có thể áp dụng vào doanh nghiệp, có thể giúp cho thương hiệu của

doanh nghiệp ngày càng được nhiều người iết đến, đồng thời gia tăng và tìm

kiếm khách hàng một cách dễ dàng, nhanh chóng, tiện lợi.Em đề xuất đề tài “

Ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty XNK cà phê Đăk Hà ”.Việc

nghiên cứu và ứng dụng thành công sẽ có nghĩa rất lớn đối với sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp, số lượng sản phẩm án ra và lượng khách hàng có thể sẽ tăng mạnh kéo theo sự gia tăng cao của doanh số cũng như lợi nhuận Mang lại cho doanh nghiệp vị thế mới trên thị trường trong nước cũng như quốc tế

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Hệ thống hóa các l luận cơ ản và các công cụ Marketing trực tuyến nhằm quảng á thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty

- Tìm hiểu và đánh giá thực trạng hoạt động Marketing và công tác ứng

dụng Marketing trực tuyến của công ty XNK cà phê Đăk Hà

- Đưa ra một số ứng dụng cụ thể về Marketing trực tuyến cho công ty

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu : đề tài tập trung nghiên cứu vào các hoạt động

liên quan đến hoạt động Marketing và công tác ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty XNK cà phê Đăk Hà

- Phạm vi nghiên cứu : Đề tài nghiên cứu về : ứng dụng Marketing trực tuyến tại CT XNK Cà phê Đắk Hà

4 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp thu thập số liệu

+ Thu thập số liệu sơ cấp: bằng cách quan sát thực tế công ty

+ Thu thập số liệu thứ cấp: thu thập từ các báo cáo, tài liệu của cơ quan thực tập, các niên giám thống kê, thông tin trên báo chí, tryền hình, internet và các nghiên cứu trước đây

- Phương pháp so sánh, tổng hợp

- Phương pháp thống kê ằng ảng, iểu

5 Bố cục đề tài

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Những vấn đề l luận cơ ản về Marketing trực tuyến

Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing và ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty XNK cà phê Đăk Hà

Chương 3: Ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty XNK cà phê Đăk Hà

6 Tổng quan tài liệu

Nội dung của việc nghiên cứu tổng quan tài liệu đề tài “Ứng dụng Marketing trực tuyến tại công ty XNK cà phê Đăk Hà” sẽ cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quan về các hoạt động trực tuyến phổ biến thông qua việc xem xét nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực Marketing trực tuyến Làm rõ sự hình thành khái niệm và bản chất của việc ứng dụng Marketing trực tuyến

 Sự hình thành khái niệm và bản chất của ứng dụng Marketing

trực tuyến

Về thuật ngữ Marketing trực tuyến có nhiều tên gọi khác nhau được có các nghiên cứu sử dụng để định nghĩa theo các quan điểm như sau :

“ Marketing trực tuyến ( Online Marketing ) là hoạt động Marketing cho

sản phẩm & dịch vụ thông qua kênh truyền thông Internet.”- Hội Marketing

Việt Nam

“ Internet Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho

các hoạt động marketing và trao đổi thông tin” – Asia Digital Marketing

“ Digital Marketing đề cập đến nhiều lĩnh vực rộng hơn so với

marketing truyền thống, chúng tiếp cận người dùng theo phong cách kĩ thuật

Có thể thấy hai nghiên cứu trên đang hướng đến một điểm tương đồng

đó là các công cụ của Marketing trực tuyến tồn tại trong môi trường Internet,

kĩ thuật số Finnemann (2011) mô tả rõ ràng hơn về các công cụ : định dạng văn ản, truyền thông tương tác hoặc video… Xa hơn, ta có thể dễ nhận thấy

rằng các thuật ngữ của Marketing trực tuyến : Internet Marketing, Marketing điện tử hay Digital Marketing chung quy lại chung có một điểm chung đó

chính là chúng là hình thức Marketing hiện đại, sinh ra và phát triển trong

môi trường internet, được sự trợ từ các thiết ị kĩ thuật số và một nền công nghệ thông tin phát triển ở mức độ cao Các công cụ của Marketing trực tuyến : Website marketing, Social Networking, Search engine marketing (SEM), Diễn đàn rao vặt, siêu thị mua án online, Email marketing, mo i marketing…Chính là các yếu tố chính khác iệt với hình thức Marketing truyền thống

Về vấn đề ứng dụng Marketing trực tuyến , theo quan điểm của A Hamid (2008) cho rằng, Internet cung cấp nhiều cơ hội cho các công ty và

nó có thể là một nền tảng hữu ích cho các hoạt động tiếp thị của họ, chẳng hạn như để truyền tải thông tin, thu hút mới khách hàng, thậm chí để cải thiện mối quan hệ với khách hàng hiện tại ằng cách quản l quan hệ khách hàng trực tuyến Nghiên cứu chỉ ra việc sử dụng môi trường Internet để triển khai các chiến lược Marketing ằng cách sử dụng các công cụ trực tuyến Trên cở

sở này, đề tài nghiên cứu của Đinh Thị Kim Anh (2009) , “ Ứng dụng Marketing trực để phát triển thương hiệu máy tính CMS giai đoạn 2010 –

2015 ” Quan điểm của đề tài cho rằng Marketing trực tuyến có tác động rất tích cực trong việc phát triển thương hiệu tại mốc thời gian nghiên cứu.Đề tài khẳng định We site đang là công cụ Marketing hữu hiệu nhất và khách hàng thường tìm kiếm các thông tin họ quan tâm thông qua Website Điều này tạo

cơ hội cho doanh nghiệp có thể sử dụng We site để quảng á rộng rãi hình ảnh của mình Đề tài nghiên cứu khá công phu, chứa khá nhiều thông tin nhưng việc nghiên cứu khá dàn trải, với nhiều nội dung ị thừa và trùng lặp dẫn đến nghiên cứu ị loãng và khó dẫn dắt vấn đề vào nội dung chính

Một nghiên cứu khác của Lê Thị Kim Chi (2014) , “ Giải pháp Marketing trực tuyến tại Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours ”, đề tài đề xuất các giải pháp Marketing trực tuyến cho hoạt động du lịch của Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours ằng cách sử dụng các công cụ trực tuyến Luận văn

đã hệ thống hóa các l luận cơ ản và các công cụ Marketing trực tuyến nhằm quảng á thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty Phân tích thực trạng

về hoạt động Marketing trực tuyến tại Công ty Du Lịch Việt Nam Vitours nhằm tìm ra giải pháp Marketing trực tuyến phù hợp để tăng cường công tác quảng á thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ của Công ty Qua đó giúp Công

ty nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như khai thác hiệu quả thị trường khách du lịch về Miền Trung Đề tài cung cấp kiến thức tương đối và Marketing trực tuyến và kinh doanh lữ hành nhưng do hơi thiên về phân giải pháp nên phần cơ sở l luận của luận văn còn hạn chế, chưa nêu và làm rõ

ản chất của mô hình Marketing trực tuyến Đồng thời, phần thực trạng luận văn chưa làm rõ cụ thể thực trạng từng công cụ,hình thức Marketing mà doanh nghiệp đã sử dụng điều này sẽ làm cho phần đánh giá thực trạng hoạt động ị thiếu sót dẫn đến việc đề ra các giải pháp ị thiếu sót

Bên cạnh đó, trong mô hình Marketing trực tuyến trên Website http://eqvn.net/ , là trang we của công ty cổ phẩn Phát triển công nghệ và

truyền thông EQ (EQVN) EQVN là đơn vị đầu tiên hoạt động trong lĩnh vực

đào tạo Marketing trực tuyến Cho thấy một cái nhìn rất tổng quan về việc ứng dụng Marketing trực tuyến mà công cụ We site chính là thành tố quan trọng nhất Bằng cách sử dụng các công cụ Marketing truyền thống và trực tuyến , doanh nghiệp tác động đến khách hàng để họ tìm đến We site của doanh nghiệp, nơi mà doanh nghiệp đã thiết kế sẵn tất cả những thứ cần thiết

để khách hàng tương tác, sau đó qua trình mua án sẽ được diễn ra Trong quá trình tương tác doanh nghiệp sẽ có được thông tin của khách hàng thông qua

we site của mình, điều này giúp doanh nghiệp có thể thực hiện việc chăm sóc khách hàn sau án hay duy trì quan hệ thường xuyên với khách hàng Mặt khác, các thông tin này còn phục vụ tốt cho việc nghiên cứu thị trường của doanh nghiệp Mô hình cho thấy, We site marketing có một tầm ảnh hưởng rất lớn và chính là công cụ chính trong một chiến lược Marketing trực tuyến

We site chính là ộ mặt trên mạng Internet của doanh nghiệp.Thông qua

We site doanh nghiệp có thể đăng các quảng cáo, truyền tải thông tin, chăm sóc khách hàng, tương tác trực tiếp với khách hàng… trên toàn cầu Khách hàng cũng sẽ cảm thấy việc mua hàng trở nên rất thuận lợi nhờ có một mạng lưới các trang we khác nhau được kết nối và hoạt động chung trong môi trường Internet

Trong kinh doanh thì sự ùng nổ của việc ứng dụng Marketing trực tuyến mạnh mẽ được ắt nguồn từ sự kiện châm ngòi đó là sự thành công của hàng loạt các công ty như Amazon.com, Dell.com, E ay.com, Ali a a.com…vào giữa năm 1990 Các công ty này đã quan tâm đến việc sử dụng internet và we để quảng á, giới thiệu sản phẩm, xây dựng thương hiệu

và hình ảnh công ty Khi các phương thức marketing truyền thống đã lỗi thời

và không còn hiệu quả: qua áo chí, điện thoại , khách hàng hiện nay họ không ị thu hút và tin tưởng vào những kênh Marketing này nữa, nó chỉ làm phiền họ Khách hàng của thời đại mới chỉ cần Click Và Click để lựa chọn một cách nhanh chóng Ngày nay, hầu hết các công ty đều sử dụng internet như một kênh truyền thông không thể thiếu trong các chiến lược marketing của họ Theo Adegoke (2004 trích dẫn trong Jensen, 2008) " tiếp thị truyền thông trực tuyến đã tạo rạ sự phát triển quan trọng trong các chiến lược quảng cáo hỗn hợp của một công ty" Quan điểm này cũng được phát triển ởi Shankar và Batra (2009) và họ cho rằng các công ty đang sử dụng các phương

tiện trực tuyến như một kênh truyền thông tiếp thị mới và tiếp thị qua internet

sẽ ngày càng một phát triển mạnh hơn

Có thể thấy rằng Marketing trực tuyến chỉ là sử đổi mới của Marketing kiểu cũ trong môi trường mới, phương thức tiến hành mới với các công cụ mới… Đó chính là ản chất của việc “ ứng dụng Marketing trực tuyến ” , ằng cách tận dụng các chức năng của các công cụ Marketing trực tuyến trong môi trường Internet để thực hiện tất cả các công việc của Marketing truyền thống trước đây như : quảng á thương hiệu, hình ảnh ; nâng cao doanh số án hàng ; chăm sóc khách hàng…và nó chính là phương thức Marketing của hiện tại và trong cả tương lai xa nữa khi mà nhu cầu, đời sống, trình độ của con người ngày một nâng cao

Như vậy, từ các nguồn tài liệu mà tác giả tìm thấy được sự liên kết chặt chẽ với đề tài của mình về cơ sở l luận : định nghĩa, mô hình , hình thức- công cụ….của Marketing trực tuyến Trong khi tìm hiểu các công trình nghiên cứu đi trước tác giả nhìn thấy mối liên quan với đề tài nghiên cứu khi cả hai cùng đề cập đến việc ứng dụng các hình thức - công cụ của Marketing trực tuyến như :

We site, Emai, mạng xã hội, nhật kí điện tử…Đặc iệt, tác giả thấy được tầm quan trọng của hệ thống We site đối với một chiến lược Marketing trực tuyến Mặt khác, việc tìm ra các quan điểm tích cực cũng như các thiếu sót của các nghiên cứu này sẽ giúp cho tác giả ổ sung, hoàn thiện đề tài của mình hơn từ đó

đề tài sẽ đề ra các ứng dụng thích hợp nhất của Marketing trực tuyến góp phần vào việc nâng cao hiệu quả của công tác Marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của công ty nói chung

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN

1.1 CÁC KHÁI NIỆM

1.1.1 Marketing

a Quá trình ra đời & phát triển của Marketing

“ Marketing là một từ tiếng Anh được chấp nhận và sử dụng khá phổ iến trên toàn thế giới.Thuật ngữ này được sử dụng đầu tiên vào năm 1902 trên giảng đường trường đại học Michigan ở Mỹ, đến 1910 tất cả các trường đại học quạn trọng tại Mỹ ắt đầu giảng dạy môn học Marketing

Marketing được truyền á vào Nhật và Tây Âu vào những năm 50 Đến cuối những năm 60, Marketing được ứng dụng tại Ba Lan, Hungari, Rumani, Nam Tư…Ở Việt Nam, từ những năm 1955- 1956, Mỹ đã đưa vào và sử dụng

ở Miền Nam Việt Nam.Mãi đến 1979- 1980, Marketing mới được nghiên cứu

Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất

phải hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanh nghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sản xuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm ắt nhu cầu cho đến cả sau khi ánhàng.

1 GS.TS Trần Minh Đạo (2013) Giáo trình Marketing căn bản , NXB Đại học kinh tế quốc dân

b Khái niệm về Marketing

Marketing là gì?

 Marketing theo nghĩa rộng

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy ất kỳ sự

trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người

+ Hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đời sống xã hội, đối

với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quan Đảng, Nhà nước

+ Chủ thể Marketing có thể là một cá nhân, một doanh nghiệp, một đảng

chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, và cả một chính phủ

+ Đối tượng được Marketing gọi là sản phẩm

+ Đối tượng tiếp nhận các chương trình Marketing có thể là người mua,

người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định

 Marketing theo nghĩa hẹp

“ Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được

thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch

vụ, tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức 2

.”

Nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp thì:

“ Marketing là quá trình quản l của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra

nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn

Đối tượng nhận Marketing (Chủ thể)

so với các đối thủ cạnh tranh 3”

Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường ên ngoài Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thế nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt động kinh doanh Marketing được xem như 1 triết l kinh doanh định hướng cho các hoạt động của doanh nghiệp Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu

đó 1 cách tốt nhất Rất nhiều hãng kinh doanh nổi tiếng trên thế giới trở nên phát đạt nhờ áp dụng và coi trọng vai trò của Marketing trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của mình.Trái lại một số hãng kinh doanh đã không đứng vững trên thị trường hoặc ị phá sản là do coi nhẹ vai trò của Marketing, các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp này rất mờ nhạt

Như vậy 1 doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của

nó, đồng thời phải biết vận dụng 1 cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh

c Vai trò & chức năng của Marketing

 Vai trò của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing có vai trò là cầu nối trung gian giữa hoạt động của doanh nghiệp và thị trường, đảm ảo cho hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường làm mục tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có

nhiệm vụ tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp

 Chức năng của Marketing trong doanh nghiệp

Marketing cần phải trả lời các vấn đề sau của doanh nghiệp:

• Ai là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp? Họ có các đặc điểm gì?

3 Định nghĩa Marketing theo CIM (Viện Marketing Hoàng gia Anh Quốc)

Nhu cầu, mong muốn của họ như thế nào? (Hiểu rõ khách hàng)

• Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp có tác động tích cực, tiêu

cực như thế nào đến doanh nghiệp? (Hiểu rõ môi trường kinh doanh)

• Các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh nghiệp? Họ mạnh yếu như

thế nào so với doanh nghiệp? (Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh)

• Doanh nghiệp sử dụng các chiến lược Marketing gì để tác động tới khách hàng?

Như vậy, có thể nói muốn kinh doanh thành công, doanh nghiệp phải hiểu rõ mình, hiểu rõ đối phương, hiểu rõ khách hàng, hiểu thiên rõ thiên thời,

địa lợi (điều kiện môi trường)

 Mối quan hệ của Marketing với các chức năng khác

Hình 1.1 Mối quan hệ giữa chức năng Marketing và các chức năng khác

(Marketing căn bản - TS Nguyễn Thượng Thái)

Muốn thực hiện được mục tiêu của mình thì Marketing phải iết phối hợp với các chức năng khác để tạo ra sức mạnh tổng hợp L do đơn giản là muốn thực hiện chiến lược của mình thì các nhà quản trị Marketing phải có các nguồn lực như tài chính, nhân lực, công nghệ, thiết ị sản xuất…, tức là

phải iết phối hợp với các chức năng khác trong doanh nghiệp để tạo ra sức mạnh tổng hợp hướng tới thị trường

d Phân loại

 Lĩnh vực hoạt động : Marketing phi kinh doanh và Marketing kinh doanh

 Quy mô và tầm vóc hoạt động : Marketing vi mô và Marketing vĩ mô

 Phạm vi hoạt động : Marketing trong nước Marketing và quốc tế

 Khách hàng : Marketing cho tổ chức và Marketing cho người tiêu dùng

 Sản phẩm : Marketing vô hình và Marketing hữu hình

Trong xu thế hiện nay, khi Internet phát triển toàn cầu, các doanh nghiệp thực hiện toàn cầu hóa làm cho khoảng cách giữa doanh nghiệp với người tiêu dùng được thu hẹp đáng kể.Tư duy và thói quen mua hàng mới của khách hàng cũng thay đổi nhiều theo thời đại, đã làm ảnh hưởng rất lớn đến các quan điểm phân loại Marketing theo kiểu cũ

Một quan điểm về Marketing trong thời đại mới và được cho là khá phù hợp đó : Marketing truyền thống (Offline Marketing) và Marketing trực tuyến (Online Marketing):

+ Offline Marketing (below the line): thường là các kênh quảng cáo trên

truyền hình, áo chí, tờ rơi(leaflet), coupon, promotion, event, hội thảo, hội chợ, ill oard…

+ Online Marketing(above the line): là phương thức quảng cáo hiện

đại(được gọi chung là E-Marketing), được các doanh nghiệp ứng dụng với các kênh như: We site Email marketing, Banner trên các trang áo điện tử,công cụ tìm kiếm (search engine :PPC,SEO),…

1.1.2 Mareting trực tuyến

a Khái niệm

“E-Marketing hay Marketing trực tuyến ( Online Marketing ) là hoạt

động Marketing cho sản phẩm & dịch vụ thông qua kênh truyền thông Internet 4”

“ Internet Marketing là chiến lược dùng Internet làm phương tiện cho

các hoạt động marketing và trao đổi thông tin 5”

“ Marketing điện tử là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và tưởng để đáp ứng nhu cầu của

tổ chức và cá nhân - dựa trên các phương tiện điện tử và internet 6

”

“ Digital Marketing đề cập đến nhiều lĩnh vực rộng hơn so với

marketing truyền thống, chúng tiếp cận người dùng theo phong cách kĩ thuật

số 7”

Marketing trực tuyến còn được gọi là online marketing, e - marketing,

we marketing là một hình thức tiếp thị hiện đại dựa trên môi trường truyền thông internet Thông qua internet, doanh nghiệp có thể nghiên cứu nhu cầu, truyền tải những thông điệp giới thiệu sản phẩm, nhận phản hồi, hỗ trợ thông tin, chăm sóc và kết nối với khách hàng và khách hàng tiềm năng Internet có rất nhiều thông tin giúp chúng ta có thể đánh giá nhu cầu thị trường, ngoài ra, còn có những công cụ nghiên cứu về xu hướng tìm kiếm để chúng ta phán đoán đến sự phát triển của một thương hiệu, một sản phẩm hay một ngành hàng Khả năng tương tác tốt của internet cũng giúp chúng ta có thể thực hiện các chiến dịch nghiên cứu thị trường và đánh giá các phản hồi của người dùng

4 Định nghĩa Marketing trực tuyến theo Hội Marketing Việt Nam

5 Định nghĩa Marketing trực tuyến theo Asia Digital Marketing Association

internet Bên cạnh đó, nhiều công cụ thống kê trên internet cũng giúp chúng

ta thấu hiểu khách hàng hơn

Về việc truyền tải thông điệp đến khách hàng tiềm năng, internet cũng có nhiều công cụ như we site, search engine (công cụ tìm kiếm), social media (truyền thông xã hội), email, display aner ( anner hiển thị)…Các hệ thống email-marketing, CRM (quản l quan hệ khách hàng) trên nền tảng internet cũng có thể giúp cho chúng ta xây dựng các kết nối với khách hàng ền vững hơn và chăm sóc khách hàng tốt hơn.Trong đó, we site được đánh giá là công

cụ quan trọng của marketing trực tuyến , là trung tâm của tất cả các hoạt động marketing trên internet Những dữliệu khách hàng lưu trữ trên we site và các

hệ thống quản l quan hệ khách hàng cũng giúp chúng ta điều chỉnh các hoạt động marketing trên internet hiệu quả hơn

b Bản chất Marketing trực tuyến

 Môi trường: Marketing trong môi trường mới, môi trường internet

 Phương tiện: Internet và các thiết ị thông tin được kết nối vào

internet

 Bản chất: vẫn giữ nguyên ản chất của marketing truyền thống là thoả

mãn nhu cầu người tiêu dùng, tuy nhiên người tiêu dùng trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có những đặc điểm khác với người tiêu dùng truyền thống ( ình cũ, rượu mới); họ có thói quen tiếp cận thông tin khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác

c Đặc điểm và lợi thế Marketing trực tuyến

 Một số lợi ích của marketing online

- Rút ngắn khoảng cách: Vị trí địa l không còn là một vấn đề quan

trọng Internet đã rút ngắn khoảng cách, các đối tác có thể gặp nhau qua không gian máy tính mà không cần iết đối tác ở gần hay ở xa Điều này cho phép mua án ỏ qua những khâu trung gian truyền thống tốn kém

- Tiếp thị toàn cầu: Internet là một phương tiện hữu hiệu để các nhà hoạt

động marketing tiếp cận với các thị trường khách hàng trên toàn thế giới Điều mà các phương tiện marketing thông thường khác hầu như không thể

- Giảm thời gian: Những người làm marketing trực tuyến có thể truy cập

lấy thông tin cũng như giao dịch với khách hàng 24/7

- Giảm chi phí: Chi phí sẽ không còn là gánh nặng Chỉ với 1/10 chi phí

thông thường, Marketing trực tuyến có thể đem lại hiệu quả gấp đôi

Bảng 1.1 Bảng so sánh Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống

Đặc điểm Marketing trực tuyến Marketing truyền thống

Phương thức Sử dụng internet,các thiết bị số

hóa

Chủ yếu sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng

Không gian Không bị giới hạn bởi biên giới

để thay đổi mẫu quảng cáo hoặc clip

Phản hồi Khách hàng tiếp nhận thông tin và

phản hồi ngay lập tức

Mất một thời gian dài để khách hàng tiếp nhận thông tin và phản hồi

Khách hàng

Có thể chọn được đối tượng cụ thể,tiếp cận trực tiếp với khách hàng

Không chọn được nhóm đối tượng cụ thể

Chi phí Thấp,với ngân sách nhỏ vẫnthực

hiện được,có thể kiểm soát được chi phí quảng cáo

Cao, ngân sách quảng cáo lớn, được ấn định dùng một lần

Về cơ bản, có thể thấy Marketing trực tuyến là một phiên bản thay thế các hoạt động marketing truyền thống Công ty phải quyết định sử dụng các hoạt động Marketing trực tuyến để hỗ trợ hay thay thế các hoạt động Marketing truyền thống Ví dụ, có thể dùng trang web để cung cấp thông tin

về sản phẩm, brochure hoặc các tài liệu Marketing khác cho khách hàng Công ty có thể sử dụng các banner trực tuyến để thay thế hoặc hỗ trợ cho quảng cáo ngoài trời Tương tự, cung cấp câu trả lời cho những câu hỏi thường gặp (FAQs) hoặc các các mẫu thu thập ý kiến có thể sử dụng thay thế cho trung tâm hỗ trợ khách hàng qua điện thoại

Ngoài ra, Internet cũng cung cấp các lợi ích khác mà công ty không có được từ các công cụ Marketing truyền thống Ví dụ, công nghệ web có thể cung cấp cho công ty siêu liên kết trực tiếp từ một banner quảng cáo tới thông tin về sản phẩm trên trang web của mình - điều không thể có với quảng cáo truyền thống FAQs có thể cung cấp các câu trả lời đối với các câu hỏi thường gặp cho nhiều lớn khách hàng cùng lúc trong suốt 24 giờ/ngày, 7 ngày/tuần – điều này tiết kiệm được thời gian và chi phí Khách hàng thể xem xét rất nhiều sản phẩm để lựa chọn và so sánh bất kỳ lúc nào họ muốn

và từ bất kỳ nơi nào mà không phụ thuộc vào giờ mở cửa của công ty

Rõ ràng với những lợi thế của mình, Marketing trực tuyến đã trở thành tất yếu của nhiều doanh nghiệp Và nếu biết đầu tư đúng mức hiệu quả của Marketing trực tuyến mang lại sẽ vô cùng lớn

d Các công cụ của Marketing trực tuyến

- Quảng bá website: Một we site tốt sẽ giúp đưa sản phẩm, dịch vụ của

ạn tới khách hàng tốt hơn We site cũng giống như một cái chợ hay một cửa hàng, là nơi ạn có thể trưng ày sản phẩm, giới thiệu cung cấp các thông tin

về sản phẩm, đồng thời thực hiện các giao dịch mua án Nếu ạn trưng ày đẹp, thuận tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếm, cung cấp cho khách hàng

nhiều thông tin ổ trợ hơn thì khách hàng sẽ tới với ạn nhiều hơn

- E-mail marketing : Hình thức quảng cáo trực tuyến sơ khởi và khá phổ

biến Nó tạo cơ hội cho các công ty tùy iến nội dung quảng cáo và phân phối tới khách hàng với chi phí rẻ Hiện nay dù email vẫn là lựa chọn giá rẻ và nhiều tiện ích để duy trì quan hệ với khách hàng cũ, nhưng sự gia tăng từ những iến thái qua email (spam, virus, lừa đảo ) đã làm hiệu quả quảng cáo qua hình thức này giảm mạnh

Có ba loại marketing bằng thư điện tử

+ Loại thứ nhất liên quan đến thư điện tử được gửi đi từ công ty đến người sử dụng nhằm mục đích quảng á sản phẩm - dịch vụ, thúc đẩy khả năng mua hàng

+ Loại thứ hai là các kênh ngược lại; từ người sử dụng đến công ty Người sử dụng mong muốn nhận được một sự gợi và những câu trả lời đầy đủ cho những đòi hỏi của họ Theo Amazon.com, chức năng này rất quan trọng để phát triển quan hệ khách hàng và họ đã đưa một số nhân viên có tài năng vào trong dịch vụ khách hàng

+ Loại thứ a là thư điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng Thư tín điện tử từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng được sử dụng để hỗ trợ các công ty marketing Song khi sử dụng email marketing công ty cần lưu tuỳ tính chất của sản phẩm , dịch vụ ta mới quyết định có sử dụng spam hay không, nếu không sẽ gây hiệu quả ngược với mong muốn

- Quảng cáo trực tuyến

+ Quảng cáo banner-logo: Đặt logo hoặc anner quảng cáo trên các

trang we có lượng người truy cập cao hoặc có thứ hạng cao trên Google Đây là cách quảng cáo phổ iến nhất và được đánh giá là có hiệu quả cao trong việc quảng á thương hiệu, đồng thời nhắm đến khách hàng tiềm năng

trên Internet

+ Text link: Là cách đặt quảng cáo ằng chữ có đường dẫn đến địa chỉ

trang we hoặc sản phẩm, dịch vụ Lợi ích của hình thức này là khi người sử dụng truy cập vào các trang tìm kiếm (search engine) nó sẽ tự động cập nhật trang we của khách hàng lên danh mục được tìm

+ Quảng cáo với từ khóa: Đây được xem là hệ thống quảng cáo có tính

năng thông minh, nhắm chọn vào những từ khóa nhất định Mỗi trang kết quả của Google, Yahoo hoặc Monava của Việt Nam đều có sử dụng hình thức này Với ất cứ từ khóa liên quan đến dịch vụ/sản phẩm nào đó các mẩu quảng cáo sẽ xuất hiện ên phải/trên cùng hoặc dưới cùng màn hình ở các trang hiển thị kết quả tìm kiếm đầu tiên Nghĩa là khi khách hàng truy tìm một từ khóa ất kỳ, các cỗ máy tìm kiếm lập tức mang một nhà tài trợ (sponsor) có liên quan đặt ngay lên đầu kết quả tìm kiếm

+ Rich Media/Video: Một hình thức tiềm năng của quảng cáo trên các

phương tiện truyền thông được các chuyên gia kinh tế đánh giá cao ngang với các video quảng cáo trên truyền hình Những địa chỉ tiện lợi và có hiệu quả cho các loại hình này là các trang we chia sẻ video, hoạt hình, nhạc trực tuyến và đặc iệt là trò chơi trực tuyến Các công ty quảng cáo có thể đăng xen sản phẩm, dịch vụ vào các loại hình này đồng thời xây dựng một số thành phần tích hợp liên quan đến thương hiệu của họ Hình thức này được dự áo

có tốc độ tăng trưởng cao nhất trong các loại hình quảng cáo trực tuyến

- Nhật ký điện tử (Blog) : “Blog” là một thuật ngữ có nguồn gốc từ cặp

từ “We Log” hay “We log” dùng để chỉ một tập san cá nhân trực tuyến, một quyển nhật k dựa trên nền we hay một ản tin trực tuyến nhằm thông áo những sự kiện xảy ra hàng ngày về một vấn đề gì đó Nội dung và chủ đề của

“ log” thì rất đa dạng, nhưng thông thường là những câu chuyện cá nhân, ản tin, danh sách các liên kết we , những ài tường thuật, phê ình một ộ phim hay tác phẩm văn học mới xuất ản và cuối cùng là những sự kiện xảy ra

trong một nhóm người nào đó

- Mạng xã hội: Tiếp thị xã hội sẽ đem lại cho các nhà quảng cáo khả

năng tiếp cận tới một thị trường trẻ tuổi vô cùng hấp dẫn.Hiện nay rất phổ iện đó là các mạng như : Facebook, Twitter, Zing… Người sử dụng mạng xã hội thường ỏ qua các quảng cáo truyền thống và gặp gỡ nhau để thảo luận về các xu hướng và sở thích mới nhất, cũng như tự xây dựng các quảng cáo của riêng họ Nếu tiếp cận đối tượng này, các hãng quảng cáo sẽ có được sự phổ iến rộng rãi với tốc độ lan truyền nhanh chóng, điều mà không thể có được với các quảng cáo pop-up

- Diễn đàn điện tử (Forum) : là 1 We site nơi mọi người có thể trao đổi,

thảo luận, ày ỏ kiến về những vấn đề cùng quan tâm Các vấn đề thảo luận được lưu giữ dưới dạng các trang tin Đây là hình thức thảo luận không trực tiếp, ạn có thể đưa ài thảo luận của mình lên Forum nhưng có khi ngay lập tức hoặc vài ngày, vài tuần, thậm chí vài tháng sau mới có người trả lời vấn đề của ạn

- Trò chuyện trực tuyến (Chat Live) : là hình thức trò chuyện trực tiếp

trên Internet, người dùng có thể thảo luận, trao đổi và nhận được câu trả lời hầu như ngay lập tức

e Mô hình Marketing trực tuyến

Hình 1.2 Mô hình Marketing trực tuyến

Trong mô hình trên, chúng ta nhận thấy có những hoạt động chính trong marketing trực tuyến là:

 Thứ nhất , làm sao cho mọi người truy cập và we site của chúng ta Doanh nghiệp có thể sử dụng các hình thức : marketing ngoại tuyến, quảng cáo truyền thống, các tài liệu Marketing có đề cập đến thông tin địa chỉ website hay đặt quảng cáo hiển thị (display ads) có thế giúp mọi người iết đến trang we Mặt khác cá thể sử dụng các hình thức: e-mail marketing, quảng cáo trực tuyến với các công cụ tìm kiếm ,đăng các thông tin về we site vào các nhật k điện tử log, mạng xã hội , diễn đàn điện tử…đó đều là các công cụ của marketing trực tuyến có khả năng lan truyền phát tán thông tin rất nhanh

 Thứ hai là, làm sao cho những người vào we site có thể trở thành khách hàng hay khách hàng tiềm năng thật sự của chúng ta

Để we site hoạt động hiệu quả, chúng ta cần phải xác định mục tiêu hành động (goal action) rõ ràng cho we site của mình, và định hướng người dùng khi vào we site sẽ hành động tiếp như mục tiêu mà chúng ta đề ra Tùy thuộc vào mô hình kinh doanh của doanh nghiệp, đặc điểm sản phẩm, ngành hàng và mục tiêu marketing trực tuyến mà các mục tiêu hành động trên trang

we có thể là: mua hàng, đặt hàng, liên hệ, điền thông tin, đăng k thành viên ….Ngoài ra, khi có được các thông tin truy cập của người dùng, cũng như những thông tin liên lạc của các khách hàng đã để lại trên trang we , chúng ta nên lưu trữ, tổng hợp và phân tích, ổ sung các dữ liệu nghiên cứu

thị trường để chăm sóc khách hàng, khách hàng tiềm năng, điều chỉnh các

hoạt động marketing trong tương lai

1.2 NỘI DUNG ỨNG DỤNG MARKETING TRỰC TUYẾN

1.2.1 Xác định mục tiêu của chiến lược Marketing trực tuyến

Doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu của mình khi ắt đầu tham gia vào marketing trực tuyến, mục tiêu càng rõ ràng và cụ thể sẽ giúp doanh

nghiệp có một định hướng rõ ràng cho kế hoạch của mình Ngoài ra mục tiêu

cụ thể còn giúp cho doanh nghiệp dễ dàng tiến hành đo lường và phân tích hiệu quả của kế hoạch marketing trực tuyến Một số mục tiêu trong kế hoạch

trực tuyến marketing: doanh nghiệp tiến hành quảng cáo nhằm mục đích gì?

quảng á hình ảnh? giới thiệu sản phẩm mới? tăng doanh thu?

1.2.2 Một số nhân tố ảnh hưởng đến Marketing trực tuyến

a Các nhân tố bên trong

 Nguồn nhân lực

Trong Marketing trực tuyến đòi hỏi những lao động có trình độ cả về công nghệ lẫn các kiến thức về kinh tế, đặc iệt là các kiến thức và kinh nghiệm về Marketing Doanh nghiệp cần phải có một vị trí chuyên gia về Marketing trực tuyến và sự hỗ trợ của các nhân viên khác về marketing Các

kỹ năng cần thiết đối với nhân sự thực hiện Marketing trực tuyến:

+ Hiểu iết về công nghệ thông tin

+ Kỹ năng quản l thông tin

Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải có nhận thức xem việc sử dụng internet

có được là phương tiện thông tin chiến lược Đồng thời, đánh giá được lợi ích của đầu tư vào marketing trực tuyến

 Đặc điểm của sản phẩm

Sự phát triển của Internet dẫn đến sự ra đời của các loại hàng hoá dịch

vụ số hoá và đa dạng hoá các loại hàng hóa dịch vụ truyền thống Hiện nay đa phần các công ty đều tiến hành làm marketing trực tuyến cho các sản phẩm – dịch vụ của mình Có thể thấy việc công ty đang án sản phẩm – dịch vụ gì ? đặc điểm như thế nào ? có ảnh hưởng rất lớn đến mục tiêu và phương thức Marketing trực tuyến sẽ sử dụng Có một số loại hàng hoá rất thích hợp cho việc án hàng trên mạng như: các sản phẩm máy tính, sách, đĩa CD, đồ điện

tử, phim ảnh, các tạp chí điện tử… nhưng cũng có một số loại hàng hoá khó

án do đặc thù của sản phẩm như: những sản phẩm khó vận chuyển (đồ gỗ, dây chuyền công nghệ), những sản phẩm đòi hỏi sự tuỳ iến cao ở cấp độ cao (ví dụ như quần áo may theo số đo), hay những sản phẩm cần sự hỗ trợ thực

tế (như áo cưới chẳng hạn) Có những sản phẩm chỉ dừng lại ở yêu cầu quảng

á hình ảnh, sản phẩm nhưng có các sản phẩm đòi hỏi phải có các dịch vụ kèm theo Doanh nghiệp cần xem xét xem sản phẩm dịch vụ mình cung cấp thuộc loại nào, có dễ dàng án, hay phân phối thông qua mạng Internet hay không, mục tiêu Marketing trực tuyến là gì , để có các chiến lược ứng dụng Marketing trực tuyến phù hợp

b Các nhân tố bên ngoài

- Ảnh hưởng của công nghệ tới Marketing trực tuyến

+ Giảm chi phí hoạt động : Chi phí thuê nhân viên và công việc giấy tờ + Tăng cơ hội tìm kiếm khách hàng tiềm năng

+ Tăng chi phí đầu tư: ứng dụng CNTT mới

 Nhân tố pháp luật

- Hệ thống văn ản pháp luật điều chỉnh hoạt động Marketing trực tuyến

+ Luật giao dịch TMĐT (1/3/2006)

+ Luật công nghệ thông tin (1/1/2007)

+ Hệ thống các văn ản hướng dẫn thi hành luật

- Ảnh hưởng của luật pháp tới Marketing trực tuyến

+ Hoạt động í mật và riêng tư

+ Bảo vệ tài sản số hóa

+ Chiếm dụng tài sản cá nhân

 Đặc điểm khách hàng

- Đặc điểm chung :

Đa số các khách hàng trong thị trường phải có nhận thức về internet , chấp nhận và sử dụng internet Họ phải có các điều kiện tiếp cận internet, thói quen, mức độ phổ cập, chi phí, để doanh nghiệp phát triển các hoạt động marketing trên internet Khách hàng khi hoạt động trong môi trường internet rất ưa thích sự tiện lợi, linh hoạt , nhanh chóng trong việc mua án do họ có một cuộc sống khá ận rộn đối với công việc và những lợi ích của việc tìm kiếm thông tin và đặt hàng trên mạng sẽ thu hút họ

- Đặc điểm riêng :

Đối với từng loại sản phẩm kinh doanh trực tuyến cụ thể sẽ có tương ứng đặc điểm khách hàng trực tuyến khác nhau Các sản phẩm kinh doanh trực tuyến có thể giúp cho việc xác định ngành nghề, độ tuổi, sở thích…của khách hàng hay việc xác định đối tượng sử dụng là khách hàng cá nhân hay khách hàng tập thể Các đặc điểm riêng này sẽ là cơ sở để xem xét xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 Đối thủ cạnh tranh

Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh chính là cách tốt nhất giúp doanh nghiệp duy trì chỗ đứng trên thị trường và vươn lên thành người dẫn đầu Có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tuyến là dấu hiệu tích cực cho thấy sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp rất thích hợp cho việc mua án trên mạng, do đó chiến lược Marketing trực tuyến là không thể thiếu để thúc đẩy doanh số án hàng Tuy nhiên, dấu hiệu này cũng đặt ra một thách thức là phải làm thế nào để tạo ra một nét khác iệt cho we site của doanh nghiệp

Tạo ra một nét độc đáo cho we site của mình có thể thực hiện ằng cách khảo sát các we sitesite cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp, sau đó tạo nên một site khiến cho doanh nghiệp trở nên khác iệt dựa trên giá trị của doanh nghiệp đối với khách hàng Chẳng hạn, khi muốn kinh doanh mặt hàng đồ chơi trẻ em trực tuyến, doanh nghiệp có thể gặp phải sự cạnh tranh của của các hệ thống cửa hàng khác Khi đó, ằng cách hướng site của doanh nghiệp vào mảng thị trường ị ỏ ngỏ như những đồ chơi có tính giáo dục hay những

đồ chơi dựa trên các nhân vật trong truyện tranh chẳng hạn, doanh nghiệp có thể cạnh tranh một cách thành công hơn

Trong trường hợp đối thủ cạnh tranh không có mặt trực tuyến, doanh nghiệp phải tìm nguyên nhân tại sao họ không tiến hành Marketing trên mạng Nếu nguyên nhân xuất phát từ việc doanh nghiệp là người tìm ra thị trường ỏ ngỏ và tiên phong thực hiện chiến lược Marketing trực tuyến thì đây là dấu hiệu tốt hứa hẹn sự thành công Ngược lại, nếu do một nguyên nhân khác thì doanh nghiệp sẽ phải xem xét lại liệu việc tiến hành Marketing trên mạng có hiệu quả đối với loại sản phẩm dịch vụ mình định án ra hay không Nếu doanh nghiệp tin chắc khách hàng của mình có hứng thú mua hàng trên we , hãy củng cố lòng tin đó ằng việc nghiên cứu thị trường, tìm hiểu thói quen sở thích của khách hàng hay nghiên cứu ảnh hưởng của

Internet đến lĩnh vực sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp

1.2.3 Lựa chọn đối tượng khách hàng mục tiêu

Không giống như hình thức Marketing truyền thống, Marketing trực tuyến là hình thức Marketing hiện đại, sử dụng Internet làm phương tiện truyền thông, tương tác Do đó, doanh nghiệp có thể chủ động lựa chọn đối tượng khách hàng trực tuyến phù hợp.Có thể dựa vào các đặc điểm đặc trưng, rất dễ nhận thấy của khách hàng trực tuyến sau đây:

 Đặc điểm của khách hàng trực tuyến

 Độ tuổi tập trung khoảng từ 18 – 45

 Trình độ tri thức cao

 Số lượng đông đảo

 Tập trung ở phần lớn khu đô thị lớn

 Có điều kiện tiếp cận mạng Internet

Từ nội dung trên, có thể thấy doanh nghiệp hoàn toàn có thể nhận ra đối tượng khách hàng cho chiến lược Marketing trực tuyến của mình khi đi sâu vào việc phân tích các nhân tố ên trong về : đặc điểm khách hàng, đặc điểm

8

Giáo trình E - Marketing (2008) Bộ môn quản trị chiến lược của Đại học thương mại Hà Nội

sản phẩm, đối thủ cạnh tranh ; các nhân tố ên ngoài về : công nghệ, pháp luật, thị trường Các nhận định từ các thông tin phân tích sẽ đem lại cho doanh nghiệp cái nhìn tổng thể nhất để lựa chọn đối tượng khách hàng Đồng thời, những yêu cầu của đoạn thị trường mục tiêu giúp cho doanh nghiệp định hướng chính xác đoạn thị trường cần hướng đến để có các hình thức Marketing trực tuyến tương ứng với đối tượng khách hàng mục tiêu Trong quá trình hoạt động, việc đánh giá hiệu quả của các hình thức Marketing trực tuyến sẽ giúp cho doanh nghiệp có những điều chỉnh phù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu

 Quan điểm phân nhóm các khách hàng trực tuyến

Theo quan điểm của chuyên gia Richard Stokes - nhà sáng lập và là CEO của AdGooroo - đã phân loại các khách hàng trực tuyến thành 6 nhóm sau:

“ Vào tháng 5/2013, GroupM Next đã công ố một nghiên cứu giúp l giải hành vi của người tiêu dùng trực tuyến Công ty này đã phân tích 168.000 đơn hàng của khách hàng trực tuyến để xác định họ online mua sắm từ đâu và tại sao Nghiên cứu đã chỉ ra 6 mẫu khách hàng với 6 cách tiếp cận khác nhau khi mua sắm trực tuyến

+ Khoảng 1/3 khách hàng (29%) rơi vào nhóm “Cơ ản” Nhóm này cảm thấy thoải mái với việc mua sắm trực tuyến Họ sử dụng các công cụ tìm kiếm, xem các trang án lẻ và trang chủ của thương hiệu Những người này cũng không thường xuyên truy cập mạng xã hội hay online ằng di động + Nhóm thứ 2 được gọi là nhóm “Yêu thích nhà án lẻ”, chiếm 22% trên tổng số đối tượng nghiên cứu Những người thuộc nhóm này thường ra quyết định nhanh, chỉ mất khoảng 3 ước để quyết định mua hàng Họ thích dùng các trang tìm kiếm và trang án lẻ như Amazon, E ay, Walmart hơn là vào trang chủ của các hãng Các thiết ị di động cũng được nhóm này sử dụng

thường xuyên, ngay cả khi ở nhà Các chiêu khuyến mãi kỹ thuật số cũng rất được nhóm này yêu thích

+ Nhóm tiếp theo là nhóm “Yêu thích thương hiệu”, chiếm số lượng tương đương như nhóm số 2 (khoảng 20%) Họ cũng là những người ra quyết định nhanh chóng Họ đưa ra quyết định nhanh chóng và rất tin tưởng vào kết quả tìm kiếm, nhưng họ thích các trang we của thương hiệu cụ thể hơn là trang we án lẻ Họ không quyết định dựa trên giá cả mà xem xét nhiều hơn các tính năng và đặc quyền như miễn phí vận chuyển hay hoàn tiền Đây cũng

là hai yếu tố ạn nên xem xét khi tiến hành các chiến dịch marketing online + Chiếm khoảng 16% trong tổng số đối tượng nghiên cứu là nhóm

“Công dân số” Đây là nhóm thường xuyên sử dụng thiết ị di động và mạng

xã hội Họ đánh giá cao sự tiện lợi và không muốn mất thì giờ đi đến các cửa hàng 30% trong nhóm này chủ động tìm kiếm những quảng cáo phù hợp và

có chất lượng

+ Nhóm thứ năm là nhóm “Mua sắm có tính toán” Khách hàng thuộc nhóm này mất nhiều thì giờ để xem xét và đánh giá sản phẩm, dịch vụ Họ không vội vàng mà cẩn thận để chọn sản phẩm, dịch vụ có giá hợp l nhất Nhóm này sẽ tương tác tích cực với những quảng cáo kèm khuyến mại

+ Nhóm cuối cùng là nhóm "Mua sắm thận trọng" Đây là một nhóm rất nhỏ, chỉ chiếm 2% của người mua, nhưng họ nổi ật vì quá trình mua hàng lâu kỷ lục trong các nhóm Khách hàng nhóm này trung ình phải mất 35 ước trước khi ra quyết định cuối cùng Họ sẽ nghiên cứu món hàng muốn mua ở hầu hết các kênh trực tuyến, nhưng thường sử dụng công cụ trực tuyến

để tìm kiếm các kênh này 9”

9 Richard Stokes (2010) Ultimate Guide to Pay-Per-Click Advertising

1.2.4 Lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến

Dựa vào việc phân tích môi trường, xác định mục tiêu và việc lập kế hoạch với các đối tượng truyền thông mà doanh nghiệp có thể lựa chọn hình thức Marketing trực tuyến : we site, e-mail, nhật kí điện tử log, mạng xã hội, quảng cáo trực tuyến… cho phù hợp

 Website là một công cụ Marketing

Về hành vi của người tiêu dùng trên trang we các nghiên cứu hầu hết tập trung vào làm thế nào một doanh nghiệp có thể sử dụng trang we của họ để thu thập dữ liệu về khách hàng Trong số những quan điểm khác , Pires, Staton và Rita (2006) 10 khẳng định rằng các doanh nghiệp có thể sử dụng dữ liệu lưu lượng truy cập trang we để tăng cường các mối quan hệ lâu dài với khách hàng của họ thông qua Marketing cá nhân hóa Tuy nhiên, để cách làm có chất lượng khách hàng cần phải đăng nhập khi vào trang we của công ty Dữ liệu về lưu lượng truy cập trang we sẽ dễ dàng có được trên một cơ sở thông kê hàng ngày hoặc hàng tuần, và sẽ cung cấp các thông tin như số lần kích chuột và thời gian trung ình dành cho mỗi cửa sổ xem Loại thông tin này cho phép nghiên cứu về cách người dùng chuyển hướng trên các trang we và cách họ phản ứng với cấu trúc website Tuy nhiên, theo Buckling và Sismeiro (2009) 11, dữ liệu lưu lượng truy cập trang we thường ỏ qua mất những thông tin quan trọng mà với những thông tin này tạo ra chiều sâu và chất lượng trong phân tích Marketing Chẳng hạn các dữ liệu không giải thích l do gì hoặc những loại thông tin người tiêu dùng đang tìm kiếm an đầu

10 Pires, G.D., Staton, J and Rita, P (2006) „The internet, consumer empowerment and marketing strategies‟,

European Journal of Marketing, vol 40, no 9/10, pp 936-949

11 Buckling R.E and Sismeiro C (2009) „Click Here for Internet Insight: Advances in Clickstream Data Analysis in Marketing‟, Journal of Interactive Marketing, vol 23, no.1, Fe ruary, pp 35-48