hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ song bình chi nhánh cần thơ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH NGUYỄN THỊ KIM TIẾN HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ KIM TIẾN

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING CHO DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ SONG BÌNH

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QUẢN TRỊ KINH DOANH

8-2013

LỜI CẢM TẠ

Để hoàn thành đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ Song Bình chi nhánh Cần Thơ”, em xin chân thành cám ơn thầy Ong Quốc

Cường, Bộ môn Quản trị kinh doanh, Khoa Kinh tế - QTKD, Trường Đại học Cần Thơ đã giúp đỡ em trong suốt quá trình hoàn thành luận văn

Em xin gởi lời đến Ban giám đốc, các Anh, Chị trong Công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ đã giúp đỡ, hướng dẫn em trong suốt thời gian đi thực tập

Sau cùng Em xin chúc quý Thầy, Cô Khoa Kinh tế - QTKD Trường Đại học Cần Thơ có nhiều sức khỏe và thành công hơn, xin chúc các Anh, Chị trong Công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ có nhiều niềm vui và thành công hơn trong công việc kinh doanh của mình

Em xin chân thành cám ơn!

Cần Thơ, ngày … tháng …năm 2013

Người thực hiện

Nguyễn Thị Kim Tiến

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2013

Giám đốc

(Ký tên, đóng dấu)

MỤC LỤC

Trang

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Lược khảo tài liệu 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 5

2.1 Phương pháp luận 5

2.1.1 Khái quát về marketing dịch vụ 5

2.1.2 Các chính sách marketing cơ bản 8

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing 16

2.1.4 Vai trò của marketing dịch vụ 18

2.2 Phương pháp nghiên cứu 19

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 19

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 20

Chương 3: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM& DV SONG BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ 22

3.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH TM& DV Song Bình 22

3.1.1 Lịch sử hình thành 22

3.1.2 Các giai đoạn phát triển của công ty 22

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh 23

3.2 Giới thiệu về công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 23

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn 25

3.2.3 Mạng lưới kinh doanh 26

3.2.4 Cơ cấu tổ chức của công ty 27

3.2.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 29

3.2.6 Thuận lợi và khó khăn của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi

nhánh Cần Thơ trong thời gian qua 32

3.2.7 Định hướng phát triển trong thời gian tới của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 33

Chương 4: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI CÔNG TY TNHH TM& DV SONG BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ 34

4.1 Đặc điểm khác biệt của ngành chuyển phát nhanh 34

4.2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 34

4.2.1 Nghiên cứu và phân tích cơ hội thị trường 34

4.2.2 Phân khúc thị trường 34

4.2.3 Thị trường mục tiêu 36

4.2.4 Thương hiệu 36

4.2.5 Hoạt động marketing mix dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty chi nhánh 37

4.3 Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty 55

4.3.1 Những thành công trong hoạt động marketing của dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty chi nhánh Cần Thơ trong thời gian qua 55

4.3.2 Những tồn tại trong hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty 56

4.3.3 Nguyên nhân những tồn tại trong hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty 57

4.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 59

4.4.1 Môi trường vĩ mô 60

4.4.2 Môi trường vi mô 62

4.4.3 Môi trường nội bộ 74

Chương 5: HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH TẠI CÔNG TY TNHH TM&DV SONG BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ 81

5.1 Các giải pháp nâng cao và hoàn thiện hoạt động marketing 81

5.1.1 Hoàn thiện chính sách sản phẩm dịch vụ 81

5.1.2 Hoàn thiện chính sách giá dịch vụ 82

5.1.3 Hoàn thiện chính sách phân phối 83

5.1.4 Hoàn thiện chính sách xúc tiến hỗn hợp 84

5.1.5 Hoàn thiện chính sách phát triển yếu tố con người 86

5.1.6 Hoàn thiện quá trình cung ứng dịch vụ 87

5.1.7 Hoàn thiện chính sách dịch vụ khách hàng 88

5.2 Đề xuất một số giải pháp marketing nhằm nâng cao hiệu quả tại công ty 90

5.2.1 Nâng cao chất lượng dịch vụ 90

5.2.2 Đầu tư đổi mới công nghệ 91

5.2.3 Đẩy mạnh các hoạt động nghiên cứu marketing 91

5.2.4 Xây dựng các chiến lược marketing trong ngắn hạn và dài hạn 93

5.2.5.Tăng cường marketing quan hệ 94

5.2.6 Hoàn thiện bộ máy tổ chức công ty theo định hướng marketing 94

Chương 6: KẾT LUẬN KIẾN NGHỊ 96

6.1 Kết luận 96

6.2 Kiến nghị 97

6.2.1 Đối với tổng công ty 97

6.2.2 Đối với công ty chi nhánh 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99

PHỤ LỤC 100

DANH SÁCH BẢNG

Trang

Bảng 2.1 Ma trận Ansony 10

Bảng 2.2 Ưu và nhược điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp 14

Bảng 2.3 Ưu và nhược điểm các phương tiện truyền thông 15

Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ giai đoạn 2010-6 tháng 2013 29

Bảng 4.1 Thống kê doanh thu các loại dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty qua các năm 2010-2012 38

Bảng 4.2 Các mức giá theo vùng địa lý 2012 áp dụng cho dv FedEx IP 42

Bảng 4.3 Các mức giá theo vùng địa lý 2012 áp dụng cho dv FedEx IPF 43

Bảng 4.4 Các mức giá theo vùng địa lý 2012 áp dụng cho dv FedEx IE 44

Bảng 4.5 Giá dịch vụ CPN trong nước áp dụng năm 2012 45

Bảng 4.6 Phân phối dịch vụ CPN chi nhánh Cần Thơ qua 3 năm 2010-2013 47

Bảng 4.7 Mức giảm giá cho khách hàng 49

Bảng 4.8 Các loại bao bì đóng gói cung cấp cho khách hàng 52

Bảng 4.9Chỉ tiêu phản ánh tình hình kinh tế Việt Nam giai đoạn 2010 đến 6 tháng 2013 59

Bảng 4.10Thông tin khách hàng sử dụng cv CPN tại công ty 64

Bảng 4.11: Đánh giá mức độ nguồn thông tin dịch vụ CPN của công ty……… 66

Bảng 4.12 Mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố dịch vụ CPN của công ty 67

Bảng 4.13 Mức độ hài lòng của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến chính sách giá 68

Bảng 4.14 Mức độ hài lòng của khách hàng về kênh phân phối của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 69

Bảng 4.15 Mức độ hài lòng của khách hàng của khách hàng về công tác xúc tiến hỗn hợp của công ty 70

Bảng 4.16 Mức độ hài lòng của khách hàng với chính sách dịch vụ khách hàng của công ty 71

Bảng 4.17 Mức độ hành động của khách hàng nếu chưa hài lòng với dv CPN của ông ty 72 Bảng 4.18 Nguồn nhân lực của công ty 06/2013 75 Bảng 4.19 Các chỉ số tài chính của công ty giai đoạn 2010/6T 2013 7

DANH SÁCH HÌNH

Trang

Hình 2.1 Ba dạng marketing dịch vụ theo Gronroos 7

Hình 2.2 Mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ 8

Hình 2.3 Thực thể dịch vụ 9

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá 11

Hình 2.5 Kênh phân phối trực tiếp 12

Hình 2.6 Kênh phân phối gián tiếp 13

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ 28

Hình 4.1 Đánh giá mức độ hài lòng của nhân viên về chính sách lương thưởng hiện tại 75

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

WTO Tổ chức thương mại quốc tế

TNHH TM& DV Trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch vụ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU 1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong xu thế hội nhập, cạnh tranh toàn cầu và khu vực diễn ra mạnh mẽ,

sự phát triển khoa học công nghệ đã tạo đà tăng trưởng và phát triển kinh tế Việt Nam Đặc biệt sự kiện Việt Nam gia nhập WTO là bước ngoặt đối với nền kinh tế nước nhà, mở ra thời kỳ phát triển cho các doanh nghiệp, tổ chức trong nước Hòa vào xu thế hội nhập đó, Đảng và Nhà nước có chủ trương chuyển đổi cơ cấu kinh tế theo đó giảm tỉ lệ sản xuất nông nghiệp, tăng tỉ lệ công nghiệp và dịch vụ Trong đó ngành dịch vụ đặc biệt được chú trọng, dự đoán sẽ trở thành mũi nhọn trong nền kinh tế cả nước Xuất phát từ những yếu

tố khách quan như trên, tất yếu dẫn đến sự phát triển ngành bưu chính viễn thông cũng phải phát triển theo Sự phát triển của ngành cũng như thị trường

đã thúc đầy nhu cầu chuyển giao vận chuyển hàng hóa ngày càng nhanh chóng

và chính xác Theo kết quả thống kê của tổng công ty bưu điện Việt Nam (2010) doanh thu của ngành chuyển phát nhanh của Việt Nam tăng trưởng mạnh qua các năm, từ 34 triệu USD (năm 2006) đến 50 triệu USD (năm 2007), 2010 là khoảng 200 triệu USD Trước một cơ hội không thể bỏ qua rất nhiều công ty trong và ngoài nước đã mở hoạt động kinh doanh vận tải và dịch

vụ chuyển phát nhanh, điều này mở ra một thời đại phát triển cho ngành Các công ty đã gia nhập vào ngành phải kể đến VNPost Express, Saigon Post, Viettel Và những tên tuổi lớn trên thế giới như DHL, TNT, UPS hoạt động theo hình thức liên doanh, làm đại lý cho các công ty nội địa Bên cạnh những doanh nghiệp tư nhân Việt Nam đang tạo được uy tín trên thị trường như Tín Thành, Netco, Nasco, Hợp Nhất, 247 Express, 365 Express Các công ty hoạt động đa dạng dịch vụ chuyển phát nhanh cả trong và ngoài nước Chính vì điều đó tạo ra nhiều thuận lợi cũng như thách thức công ty phải nỗ lực nghiên cứu tìm ra hướng đi riêng mong muốn thu hút, thõa mãn nhu cầu cao hơn của khách hàng Và công tụ marketing chính là chìa khóa thành công Với sự hỗ trợ đắc lực của marketing công ty có thể phát huy hết nội lực hướng vào những cơ hội hấp dẫn trên thị trường và vì thế sẽ giúp công ty nâng cao hiệu quả kinh doanh, tăng cường khả năng cạnh tranh trong quá trình mở cửa và tự

do hóa nền kinh tế Marketing đã ra đời khá lâu và ngày càng đóng góp một vai trò quan trọng trong sự phát triển của các doanh nghiệp, tổ chức trên mọi lĩnh vực Tuy nhiên để tồn tại và phát triển, công ty phải biết vận dụng lý

thuyết marketing vào thực tiễn kinh doanh của mình sao cho hiệu quả nhất

Nhận thấy tại công ty chi nhánh mới được thành lập cũng cần có những bước chuẩn bị tốt để nắm bắt cơ hội và hạn chế thách thức, để đáp ứng tốt việc hội

nhập và mục tiêu đã đề ra công ty cần nhanh chóng hoàn thiện công tác marketing để thỏa mãn hơn nữa nhu cầu của khách hàng, lôi cuốn khách hàng mới hiểu rõ về dịch vụ của công ty Mục tiêu công ty là phát hiện và đáp ứng cao hơn nữa sự thỏa mãn mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ của công ty, khai thác tối đa thị trường, song vẫn đảm bảo tối đa hóa lợi

nhuận Do sự thiết thực của công ty đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty TNHH Thương mại & Dịch vụ Song Bình chi nhánh Cần Thơ” được thực hiện

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài phân tích, đánh giá hoạt động marketing dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty TNHH TM & DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ, từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại công ty

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing của dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ

- Đánh giá hoạt động marketing của dịch vụ chuyển phát nhanh, nhận

ra những mặt mạnh, mặt yếu cũng như cơ hội và thách thức

- Đề ra một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing cho dịch vụ chuyển phát nhanh tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.3.1 Thời gian

Số liệu được thu thập để nghiên cứu từ năm 2010 đến 6 tháng đầu năm

2013, trong thời gian thực tập tại công ty từ tháng 08 đến tháng 12 năm 2013 1.3.2 Không gian

Đề tài được thực hiện tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố hợp thành marketing bao gồm: các yếu tố về sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp, quá trình dịch vụ, con người trong dịch vụ, dịch vụ khách hàng và các chính sách có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của công ty Khảo sát khách hàng đang sử dụng dịch vụ

chuyển phát nhanh tại công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ

1.4 LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

(1) Đoàn Thị Mỹ Nương (2011), “Thiết lập chiến lược Marketing-Mix tại công ty TNHH thủy sản Phương Đông”, luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ Bài viết phân tích đánh giá hoạt động kinh doanh, thực trạng công tác Marketing- Mix của công ty Sử dụng số liệu thứ cấp và thông tin thu thập được tại cơ quan thưc tập xây dựng ma trận IFE, EFE, SWOT, SQPM, nhận ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức, từ đó làm rõ vai trò của 4P: giá cả, sản phẩm, chiêu thị, phân phối thiết lập chiến lược Marketing – mix cho công

ty thủy sản Phương Đông Tuy nhiên tác giả không khảo sát thực tế thị trường

mà chỉ phân tích dựa trên lý thuyết và các số liệu thứ cấp thu thập được để phân tích, đó là hạn chế của đề tài

(2) Nguyễn Chí Tính (2011), “Hoàn thiện công tác Marketing-Mix cho công ty cổ phần thương mại và dịch vụ xuất nhập khẩu Phú Lợi”, luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ Bài viết phân tích thực trạng ứng hoạt động Marketing-mix của công ty, đánh giá hoạt động Marketing-mix, môi trường kinh doanh Đề tài thu thập số liệu thứ cấp, sử dụng kết hợp phương pháp so sánh, phân tích bảng số liệu, ma trận SWOT, phân tích yếu tố môi trường nhận

ra điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức từ đó đề ra giải pháp hoàn thiện công tác marketing cho công ty Đề tài chỉ tập trung phân tích vào chính sách 4P về sản phẩm, phân phối, giá, chiêu thị thông qua phân tích số liệu thứ cấp (3) Võ Thị Mến (2012),”Giải pháp đẩy mạnh công tác marketing cho mạng Vinaphone trên địa bàn thành phố Sóc Trăng”, luận văn tốt nghiệp, Đại học Cần Thơ Bài viết tập trung làm rõ 3 mục tiêu: thứ nhất phân tích thực trạng công tác Marketing đối với mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Sóc Trăng qua các năm 2009, 2010, 2011; thứ hai đánh giá thái độ khách hàng về dịch vụ mạng vinaphone; thứ ba đề ra giải pháp đẩy mạnh công tác marketing cho mạng vinaphone trên địa bàn thành phố Sóc Trăng Trong bài viết tác giả

sử dụng số liệu thứ cấp thu thập từ trung tâm chăm sóc khách hàng của mạng

di động vinaphone Sóc Trăng Để làm rõ vấn đề hơn tác giả có sử dụng số liệu

sơ cấp từ việc phỏng vấn bản câu hỏi cư dân sinh sống trên địa bàn Dùng phương pháp phân tích số liệu, so sánh, phương pháp Cross- tabulation, thống

kê mô tả Tác giả đã phân tích rõ chính sách 7P trong Marketing dịch vụ, từ đó

đề ra giải pháp đẩy mạnh công tác marketing cho điện thoại di động mạng vinaphone

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2.1 PHƯƠNG PHÁP LUẬN

2.1.1 Khái quát về Marketing dịch vụ

2.1.1.1 Các khái niệm cơ bản

- Khái niệm dịch vụ

Theo Lotler and Armtrong nhận định:

“Một dịch vụ là một hoạt động hay một lợi ích mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, trong đó nó có tính vô hình và không dẫn đến sự chuyển giao

sở hữu nào cả”1

Từ khái niệm trên, chúng ta có thể thấy rằng dịch vụ gắn liền với hoạt động tạo ra nó Các nhân tố cấu thành dịch vụ không phải hàng hóa hữu hình, chúng không tồn tại dưới dạng hiện vật Dịch vụ là một quá trình hoạt động, quá trình đó diễn ra theo một trình tự bao gồm nhiều khâu, nhiều bước khác nhau, mỗi khâu là những dịch vụ nhánh hay dịch vụ độc lập và dịch vụ chính Mỗi loại dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng một giá trị nào đó Giá trị của dịch vụ gắn liền với lợi ích mà họ nhận được từ dịch vụ Giá trị này thỏa mãn giá trị mong đợi của người tiêu dùng, nó có quan hệ mật thiết với lợi ích tìm kiếm và động cơ mua dịch vụ

- Khái niệm Marketing

Marketing đã không còn xa lạ trong đời sống người dân, trong mọi lĩnh vực, mọi loại hình kinh doanh Từ những bạn hàng ngoài chợ hay đến những công ty lớn luôn mong muốn tìm kiếm thỏa mãn nhu cầu khách hàng của mình thông qua công cụ marketing Khái niệm marketing từ khi xuất hiện cho đến nay đã có rất nhiều quan điểm khác nhau

Theo định nghĩa của Philip Lotler

“Marketing là quá trình quản lý xã hội thông qua sự sáng tạo của cá nhân

và tập thể thay đổi sự tiêu thụ Là tự do giao dịch trao đổi sản phẩm và các giá trị khác, để từ đó biết nhu cầu xã hội”2

Theo Hiệp hội marketing Mỹ định nghĩa

1

Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2006 Giáo trình Marketing và dịch vụ Hà Nội:

nhà xuất bản bưu điện, trang 9

2

Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2006 Giáo trình Marketing và dịch vụ Hà Nội:

nhà xuất bản bưu điện, trang 10

“Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ, nhằm mục đích tạo ra các giao dịch để thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân, của tổ chức, và của xã hội”3

Nhà lý thuyết quản lý hàng đầu xác định:

“Mục đích của marketing không cần thiết là đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch

vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự nó được tiêu thụ” (Drucker, 1973, trang 65)

64-Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing nhưng có thể một cách ngắn gọn về marketing là hoạt động tiếp thị, tiếp cận thị trường để từ đó tìm hiểu thị hiếu khách hàng, đáp ứng những sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

- Khái niệm marketing dịch vụ

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện marketing dịch vụ Dịch

vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về marketing dịch vụ:

Theo Philip Kotler marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng nâng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động4

Chúng ta có thể hiểu về marketing dịch vụ một cách khái quát như sau: marketing dịch vụ là một quá trình bao gồm thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

2.1.1.2 Đặc điểm Marketing dịch vụ

- Tính vô hình, không hiện hữu (Intangibility): Dịch vụ là vô hình xuất

hiện đa dạng nhưng không tồn tại ở một hình dạng cụ thể nào Do đó sự cảm nhận của khách hàng trở nên rất quan trọng trong việc đánh giá chất lượng

3

Lưu Thanh Đức Hải, 2007 Marketing ứng dụng Cần Thơ: Nhà xuất bản thống kê

4

Philip Kotler, 1994 Marketing căn bản Dịch từ tiếng Anh Người dịch Phan Thắng, Vũ

Thị Phượng, Giang Văn Chiến, 2002 Hà Nội: Nhà xuất bản thống kê

dịch vụ Khách hàng cảm nhận chất lượng của dịch vụ bằng cách so sánh với chất lượng mong đợi hình thành trong ký ức khách hàng, qua thông tin và một vài hình ảnh sản phẩm dịch vụ

- Tính không tách rời, bất khả phân (Inseparability): Quá trình dịch vụ

hình thành và tiêu dùng là cùng một thời điểm Khách hàng cũng có mặt và cùng tham gia việc cung cấp dịch vụ nên sự tác động qua lại giữa người cung ứng dịch vụ và khách hàng đều ảnh hưởng đến kết quả của dịch vụ Phải có nhu cầu, có khách hàng thì quá trình dịch vụ mới thực hiện được

- Tính không đồng nhất (Variability): Các dịch vụ luôn không ổn định, do

đó chất lượng dịch vụ tùy thuộc rất lớn vào hoàn cảnh tạo ra dịch vụ Trước hết phụ thuộc vào nhân viên cung cấp dịch vụ sẽ khác nhau trong thời gian làm việc khác nhau Khách hàng có cảm nhận riêng về sản phẩm dịch vụ sẽ khác nhau trong thời gian khác nhau Do đó trong quá trình cung cấp dịch vụ phải cá nhân hóa sẽ làm tăng giá trị chất lượng dịch vụ

- Tính dễ phân hủy, không cất trữ (Herogeneity): Dịch vụ không thể lưu

trữ, tồn kho, hay vận chuyển được, quá trình hình thành và tiêu dùng dịch vụ luôn xảy ra đồng thời và khi quá trình tạo ra dịch vụ hoàn tất cũng là lúc quá trình tiêu dùng kết thúc

Hình 2.2 Mô tả đặc tính cơ bản của dịch vụ

Với những đặc điểm rất khác biệt của dịch vụ so với hàng hóa hữu hình

đã quy định những đặc điểm khác biệt của marketing dịch vụ Phạm vi hoạt động của marketing dịch vụ rộng lớn hơn nhiều so với marketing hàng hóa hữu hình Marketing dịch vụ đòi hỏi sự đổi mới trong cách nghĩ và làm marketing của các công ty hiện nay

2.1.1.3 Thành phần cơ bản của marketing dịch vụ

Như đã biết mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy gồm:

P1:sản phẩm (Product), P2: giá (Price), P3: phân phối (Place), P4: chiêu

thị (Promotion) là được ứng dụng lâu đời và phổ biến nhất trong marketing Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ sẽ khó khăn hơn do tính phức tạp của dịch vụ Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là:

P5: Con người (People) tính cá biệt của cá nhân người tiêu dùng5 Con người là yếu tố quan trọng trong marketing dịch vụ, chính họ làm tăng tính cá biệt hóa, tính khách hàng hóa, và hơn thế chính họ đem lại giá trị cho doanh nghiệp, tăng tính cạnh tranh trong doanh nghiệp

P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) các hoạt động của quá trình

gồm sáng tạo, thiết kế, thử nghiệm, hình thành hệ thống cung ứng dịch vụ hoàn chỉnh Liên quan đến các chính sách, quyết định trong quan hệ giao tiếp với khách hàng

P7: Dịch vụ khách hàng (Provision of customer services) Thực chất là

hướng các hoạt động của doanh nghiệp vào khách hàng Thỏa mãn nhu cầu ngày thay đổi và càng cao, riêng biệt của từng khách hàng

2.1.2 Các chính sách marketing cơ bản

2.1.2.1 Sản phẩm dịch vụ

Sản phẩm theo nghĩa hẹp là bất cứ cái gì bán ra trên thị trường được mua

về nhằm thỏa mãn nhu cầu của người mua Sản phẩm trong nghĩa rộng không phân biệt sản phẩm hữu hình hay vô hình (dịch vụ) Khi nhắc đến sản phẩm phải có các đặc tính của sản phẩm mà thỏa mãn nhu cầu khách hàng Dịch vụ

do có những đặc điểm riêng biệt chỉ thỏa mãn nhu cầu khách hàng chính nhờ các giá trị lợi ích mà nó mang lại Không ai mua sản phẩm hay dịch vụ mà họ mua chính lợi ích nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Từ đó sản phẩm dịch vụ được chia thành 4 mức độ:

5

Lưu Thanh Đức Hải, 2007 Quản trị tiếp thị Cần Thơ: Nhà xuất bản thống kê Trang 152

Dịch vụ bao quanh

Hình 2.3 Thực thể dịch vụ

-Dịch vụ cốt lõi : Là dịch vụ chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho thị

trường, chỉ thỏa mãn những nhu cầu nhất định

-Dịch vụ bao quanh: Là những dịch vụ phụ, tạo ra giá trị cộng thêm cho

khách hàng, giúp khách hàng có sự cảm nhận tốt hơn về dịch vụ cốt lõi

Ngoài ra nếu xem xét về góc độ lợi ích mà dịch vụ đó mang lại thì dịch

vụ chia thành 4 lợi ích: dịch vụ cốt lõi, dịch vụ mong đợi, dịch vụ tăng thêm, dịch vụ tiềm năng

Để duy trì khả năng cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải luôn tạo một

hệ thống dịch vụ tổng thể với nhiều giá trị cộng thêm thỏa mãn nhu cầu khách hàng thông qua chính sách sản phẩm dịch vụ :

- Các chiến lược phát triển dịch vụ thị trường

Tùy theo chiến lược tăng trưởng của công ty cũng như cơ hội thị trường, công ty cân nhắc lựa chọn chiến lược phù hợp thông qua sử dụng ma trận Ansoff: các chiến lược phát triển dịch vụ thị trường6

Phát triển dịch vụ mới + Dịch vụ mới

+ Ý niệm mới

Mới

Mở rộng thị trường + Nhóm công nghiệp + Phân đoạn tăng trưởng + Quốc tế hóa

Đa dạng hóa + Vốn kinh doanh + Kinh doanh mới + Tích lũy

6Học viện công nghệ bưu chính viễn thông, 2006 Giáo trình Marketing và dịch vụ, trang 34

Dịch vụ cốt lõi

+ Xâm nhập thị trường: tăng khối lượng bán dịch vụ hiện tại trên thị trường hiện tại Trên lý thuyết, tăng trưởng này thì an toàn, ít rủi ro nhất do doanh nghiệp nắm rõ dịch vụ, thị trường kinh doanh hiện tại của mình, tuy nhiên trên thực tế ít doanh nghiệp nào áp dụng một cách riêng lẻ vì như thế sẽ dẫn đến sự tăng trưởng chậm do nhu cầu dịch vụ của khách hàng không ngừng thay đổi theo thời gian

+ Phát triển dịch vụ: tạo ra sản phẩm mới đáp ứng đầy đủ toàn diện khách hàng hiện tại từ đó gia tăng khối lượng bán ra, tăng doanh thu cho doanh nghiệp Phát triển sản phẩm mới sẽ gây tốn kém cho doanh nghiệp tuy nhiên nó sẽ quyết định sự sống còn của doanh nghiệp Từ đó cần dựa trên số liệu nghiên cứu kĩ nhu cầu mới của thị trường

+ Mở rộng thị trường: việc mở rộng thị trường cho sản phẩm hiện tại, thị trường mới giống với thị trường hiện tại về thị hiếu và khả năng thanh toán Chiến lược này thường được áp dụng khi thị trường hiện tại đã bão hòa hoặc doanh nghiệp muốn bành chướng ra phân đoạn thị trường khác Cần lưu ý nghiên cứu sâu sắc thị trường mới để đáp ứng kịp thời những thị hiếu mới trên thị trường mới

+ Đa dạng hóa: đưa dịch vụ mới vào thị trường mới Chiến lược là sự kết hợp chiến lược mở rộng thị trường và phát triển dịch vụ Chiến lược có độ rủi

ro cao nhất nhưng nếu thành công sẽ có tốc độ tăng trưởng cao, tuy nhiên nó còn phụ thuộc vào sức mạnh đối thủ cạnh tranh và cơ hội sẵn có của doanh nghiệp

Ngoài ra người làm marketing dịch vụ còn hay quan tâm đến yếu tố khác biệt của sản phẩm dịch vụ của mình so với đối thủ cạnh tranh Giữa các dịch

vụ đều giống nhau về dịch vụ cốt lỗi, chỉ khác nhau ở dịch vụ bao quanh, do

đó đều nay chính là điểm mấu chốt giúp doanh nghiệp gia tăng giá trị mong đợi của khách hàng từ đó khẳng định thương hiệu doanh nghiệp

2.1.2.2 Giá dịch vụ

Ý nghĩa của giá cả: Từ xưa giá được xem như yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua Giá mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

đồng thời tạo ra chi phí cho khách hàng

Các yếu tố ảnh hưởng đến giá dịch vụ: giá là yếu tố có tác động nhanh trong marketing-mix, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự thỏa mãn của khách hàng, chi phí cạnh tranh, ngoài ra còn bị chi phối bởi yếu tố môi trường

Hình 2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Do đó việc xây dựng giá cả dịch vụ sẽ liên quan đến xác định giá trị dịch

vụ, nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, các quyết định về giá phải căn cứ vào đó là:

- Chi phí của dịch vụ: bao gồm biến phí (chi phí biến đổi trên một đơn vị sản phẩm) và định phí (chi phí cố định) Chi phí dịch vụ giữ vai trò quan trọng quyết định giá cho sản phẩm dịch vụ Do đó cần xác định rõ hai loại chi phí này để làm căn cứ cho việc định giá

- Cạnh tranh: tập trung vào đối thủ cạnh tranh định giá ra sao Công ty cần nghiên cứu họ đang ở trong phân khúc thị trường nào và đối thủ cạnh tranh với

họ là ai? Phương thức định giá của đối thủ cạnh tranh, mức giá, lợi nhuận ra sao Từ đó so sánh mức giá, chất lượng dịch vụ của công ty mình và đối thủ cạnh tranh

- Nhu cầu dịch vụ: nhà cung cấp dịch vụ cần hiểu rõ đặc điểm nhu cầu là luôn biến đổi theo thời gian và không gian để nghiên cứu kĩ xem sự cần thiết của sản phẩm dịch vụ đến khách hàng ở mức nào Điều quan tâm của công ty

là nhận thức của người mua về giá trị sản phẩm dịch vụ, sự đánh giá của họ về khả năng của nó trong việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn

Nhu cầu dịch vụ, chi phí, giá các đối thủ cạnh tranh cũng như những yếu

tố liên quan khác cần được cân nhắc, xem xét rõ ràng để công ty đưa ra quyết định giá và chính sách về giá thích hợp

Ta có thể tham khảo một số phương pháp định giá như sau:

+ Định giá cộng thêm vào chi phí

+ Định giá hòa vốn

Nguồn lực

công ty

Mục tiêu kinh doanh

Xu hướng

kinh tế

Ràng buộc pháp luật

Kh hàng

Chi

tranh

Sản phẩm Chiêu thị

Vị trí thương hiệu

Phân phối

Cạnh tranh

Chi phí

Khách hàng

+ Định giá cho gói dịch vụ

+ Định giá theo thời giá

Chính sách giá kết hợp với một số giải pháp vào các giai đoạn ngắn hạn khác nhau sẽ giúp công ty linh hoạt, tạo ra lợi thế cạnh tranh, dung hòa tốt cầu

và cung thị trường trong những trường hợp sau:

+ Thực hiện giá phân biệt giúp di chuyển một phần nhu cầu từ giờ cao điểm sang giờ vắng khách

+ Cung cấp các dịch vụ hấp dẫn vào các thời gian cầu thấp để kích cầu + Cung cấp dịch vụ bổ sung cho khách hàng trong thời gian cầu cao

2.1.2.3 Phân phối

Đó là công việc thực hiện nhằm chuyển một sản phẩm dịch vụ đến tận tay người tiên dùng ở một thời điểm, tại một địa điểm nhất định với mục đích thỏa mãn đúng nhu cầu mong đợi của nhà sản xuất, nhà trung gian, người tiêu dùng cuối cùng Vì các tính chất riêng biệt của dịch vụ nên kênh phân phối dịch vụ thích hợp nhất là kênh phân phối trực tiếp bao gồm phân phối tới tận nhà và trực tiếp tại doanh nghiệp

Hình 2.5 Kênh phân phối trực tiếp

Tuy nhiên một số loại dịch vụ thực hiện kênh phân phối gián tiếp (kênh phân phối qua trung gian) lại có hiệu quả hơn như ngành hàng không, du lịch, bảo hiểm ngân hàng

Hình 2.6 Kênh phân phối gián tiếp

+ Người cung cấp dịch vụ (người làm ra dịch vụ) người tạo ra sở hữu

nhãn hiện dịch vụ (tương tự như người sản xuất)

Đại lý mua Đại lý bán

+ Người trung gian phân phối dịch vụ nhân vật tương tác với khách hàng trong quá trình dịch vụ Thực hiện chức năng như một cầu nối giữa nhãn hiệu dịch vụ với khách hàng

+ Người tiêu dùng dịch vụ: người sử dụng dịch vụ cho nhu cầu cá nhân Những quyết định trong kênh phân phối dịch vụ để tìm ra kênh phân phối hiệu quả phù hợp với từng doanh nghiệp căn cứ vào: yếu tố thị trường, dịch vụ

cụ thể mình cung cấp, ảnh hưởng của nhà trung gian hay khả năng của doanh nghiệp

2.1.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong dịch vụ

Xúc tiến hay còn gọi là chiêu thị thực chất là những hoạt động nhằm tác động lôi kéo chiêu dụ người mua về phía mình nhằm bán được hàng nhiều hơn, nhanh hơn

Xúc tiến hỗn hợp những công cụ truyền thông khác nhau để cung cấp những thông tin về hàng hoá dịch vụ, về doanh nghiệp tới khách hàng tiềm năng, bao gồm bốn công cụ truyền thông cơ bản: quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng trực tiếp (cá nhân), quan hệ công chúng, marketing trực tiếp7

Bảng 2.2 Ưu và nhược điểm của các công cụ xúc tiến hỗn hợp

Các hình thức xúc tiến hỗn hợp trên sẽ phát huy hiệu quả nếu công ty có

sự lựa chọn kênh truyền thông phù hợp dưạ trên nguồn lực của công ty và những ưu và nhược điểm của kênh truyền thông phổ biến sau:

Quảng cáo: chuyền tải

-Lãng phí thời gian do không đến được khách hàng mục tiêu

-Thời gian ngắn, thông tin dễ bị lãng quên

Khuyến mãi: các chương

Chỉ có tác dụng trong thời gian ngắn

Quan hệ công chúng:

Xây dựng thương hiệu

doanh nghiệp và dịch vụ

đến khách hàng thông

qua hoạt động: tuyên

truyền, triễn lãm, sự kiện,

tài trợ

- Chi phí thấp

- Có hướng tới khách hàng

-Tính thuyết phục cao

Khó kiểm tra đối với các thông tin đăng trên báo

- Dễ tiếp cận thông tin

Tốn kém nhiều

Bảng 2.3 Ưu và nhược điểm của các phương tiện truyền thông

Phương

tiện

Báo Uyển chuyển định được thời

trực tiếp Chọn được đối tượng mục tiêu, chủ động thông tin Chi phí khá cao, đôi khi khách hàng bỏ qua

Tạp chí Tuyển chọn địa bàn và công

chúng tốt, tin cậy và uy tín,

chất lượng tái hiện tốt, tồn tại

lâu, nhiều người đọc lại

Khó đảm bảo bố trí quảng cáo vào

vị trí tốt, khó mua quảng cáo liên tiếp

2.1.2.5 Con người trong dịch vụ

Con người có tầm quan trọng đặc biệt trong các ngành dịch vụ Con người tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ bao gồm: toàn bộ nhân viên của công ty Họ tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, do đó họ sẽ ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới khách hàng Họ có thể tạo ra ấn tượng sang trọng hoặc thấp kém của dịch vụ, làm cho không khí vui nhộn, sôi nổi hay cản trở khách hàng tận hưởng dịch vụ Đặc biệt đối với một công ty kinh doanh dịch vụ, nhân viên là quan trọng nhất Đều này đòi hỏi sự kĩ càng trong khâu tuyển chọn, đào tạo, sử dụng đãi ngộ nhân viên

- Chính sách phát triển yếu tố con người

Trong tiến trình cung ứng dịch vụ luôn diễn ra cuộc gặp gỡ giữa người mua và người bán Do đó, yếu tố con người trong marketing dịch vụ bao gồm nhân viên và khách hàng

Có thể nói nhân viên là tài sản đối với các công ty cung cấp dịch vụ Do vậy, cần có các chính sách phát triển và khuyến khích nhân viên công ty- bởi

họ thật sự là “khách hàng bên trong” nếu doanh nghiệp muốn hướng tới

“khách hàng bên ngoài”, vì khách hàng bên trong mà hài lòng sẽ là tiền đề làm cho khách hàng bên ngoài hài lòng

+ Chính sách truyền thông trong công ty: công ty phải thông tin cho nhân

viên nắm rõ tình hình hoạt động cũng như những sản phẩm dịch vụ mới, định hướng của công ty Vì mỗi nhân viên sẽ là người phát ngôn cho chính công ty tới khách hàng, có những đóng góp tích cực cho công ty

+ Chính sách đào tạo- huấn luyện: công ty cần một đội ngũ nhân viên

chuyên nghiệp trang bị vững vàng kiến thức có thể giao tiếp với khách hàng

+ Chính sách đãi ngộ: mục tiêu là động viên nhân viên làm việc tốt hơn,

đáp ứng yêu cầu công việc

+ Chính sách khuyến khích nhân viên tham gia: nhằm động viên nhân

viên chủ động, tự chủ, sáng tạo góp phần vào công việc chung của công ty

Khách hàng có thể làm tăng hoặc làm giảm mức thỏa mãn sản phẩm dịch vụ Khách hàng giúp công ty tăng chất lượng dịch vụ, tăng khả năng cạnh trạnh, đem lại lợi nhuận, tham khảo chính sách tăng cường sự tham gia của khách hàng

2.1.2.6 Quá trình dịch vụ

Quá trình dịch vụ: các hoạt động của quá trình gồm việc thiết kế, sáng tạo

và thử nghiệm dịch vụ theo thủ tuc, cơ chế và thách thức của một dịch vụ để tạo ra được dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Bao gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

- Thiết kế môi trường vật chất: gồm cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất,

âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí, mang đến tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp cho hoạt động cung ứng, sử dụng dịch vụ

- Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện

triển khai một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ

2.1.2.7 Dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng thực chất là hoạt động của doanh nghiệp hướng vào khách hàng, đó là quá trình phân tích, tìm hiểu và giải quyết các mối quan hệ giữa tổ chức dịch vụ và khách hàng mục tiêu Khách hàng ngày càng trở nên phức tạp, nhu cầu mong muốn của họ ngày càng chi tiết, tinh tế hơn do đó yêu cầu về chất lượng dịch vụ ngày càng cao Điều đó thôi thúc các công ty phải nghiên cứu, cải tiến dịch vụ khách hàng nhằm giành lợi thế cạnh tranh Các

chiến lược”khách hàng thân thiết”, “khách hàng hội viên” luôn được các công

ty chú trọng

2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến marketing

2.1.3.1 Môi trường vĩ mô

Là những yếu tố môi trường tác động đồng thời đến các tổ chức trong nhiều ngành kinh doanh hoặc lĩnh vực hoạt động, thậm chí có thể là nó ảnh hưởng đến tất cả mọi tổ chức cả lĩnh vực kinh doanh lẫn phi kinh doanh trong nền kinh tế Các yếu tố này bao gồm: kinh tế, chính trị và pháp luật, khoa học

kỹ thuật và công nghệ, môi trường tự nhiên8

2.1.3.2 Môi trường vi mô

Bao gồm các yếu tố mà khi xuất hiện những yếu tố này tác động trên một bình diện hẹp, có ảnh hưởng chi phối trực tiếp đến các tổ chức Những yếu tố môi trường vi mô gồm: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các nhà cung ứng[6]

2.1.3.3 Môi trường nội bộ

Bao gồm các yếu tố và hệ thống bên trong doanh nghiệp, ảnh hưởng đến

sự sống còn của tổ chức các yếu tố đó bao gồm: nguồn nhân lực, tài chính- kế toán, cơ sở-vật chất, văn hóa doanh nghiệp, hệ thống thông tin

Các tỷ số tài chính đánh giá khai quát thực trạng tài chính của công ty

- Tỷ số thanh khoản: tỷ số đo lường khả năng thanh toán nợ ngắn hạn của công bao gồm:

+ Tỷ số thanh khoản nhanh: hệ số đo lường mức độ đáp ứng nhanh của tài sản lưu động trước các khoản nợ ngắn hạn[10] Công thức tính:

Tỷ số thanh khoản nhanh=

Hệ số này lớn hơn 0,5 chứng tỏ tình hình thanh toán của doanh nghiệp khả quan, nhưng nếu quá cao phản ánh tình hình vốn bằng tiền quá nhiều làm giảm hiệu quả sử dụng vốn

+ Tỷ số thanh khoản hiện thời: cho thấy khả năng đáp ứng các khoản nợ

NH của doanh nghiệp cao hay thấp Công thức tính:

Tỷ số thanh khoản hiện thời =

Nợ ngắn hạn

Nếu chỉ số này xấp xỉ =1 thì DN có đủ khả năng thanh toán nợ NH, tình hình tài chính DN khả quan

- Tỷ số hiệu quả hoạt động: chỉ số này đo lường hiệu quả quản lý tài sản của công ty, bao gồm các tỷ số sau:

+ Vòng quay tài sản: chỉ tiêu này đo lường hiệu quả sử dụng tài sản lưu động nói chung Nó nói lên cứ 1 đồng TS nói chung trong một thời gian nhất định mang lại cho DN bao nhiêu đồng DT Công thức tính:

Vòng quay tài sản=

Hệ số này càng cao thể hiện hiệu quả sử dụng vốn càng cao

+ Kỳ thu tiền bình quân: tỷ số này đo lường hiệu quả và chất lượng khoản quản lý khoản phải thu Công thức tính:

Kỳ thu tiền bình quân=

Chỉ số này cho biết bình quân DN mất bao nhiêu ngày cho một khoản phải thu

- Tỷ số về khả năng sinh lời: chỉ số này đo lường khả năng sinh lời của

DN

+ Lợi nhuận trên tổng tài sản (ROA): đo lường khả năng sinh lời tài sản Chỉ tiêu này cho biết trong kỳ một đồng tài sản tạo ra bao nhiêu đổng lợi nhuận Tỷ số này càng lớn chứng tỏ DN sử dụng vốn có hiệu quả

ROA =

+ Lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu (ROE): Chi tiêu nàu cho biết khả năng sinh lời của vốn chủ sở hữu, nó phán ánh cứ một đồng vốn chủ sở hữu dùng vào sản xuất kinh doanh trong kỳ thì tao ra bao nhiêu đồng lợi nhuận

ROE= Lợi nhuận ròng

Vốn chủ sở hữu bình quân Tổng tài sản bình quân

Tổng tài sản

Số ngày trong năm Vòng quay khoản phải thu

Lợi nhuận ròng Doanh thu

+ Lợi nhuận trên doanh thu (ROS): Chi tiêu này phản ánh cứ một đồng doanh

thu trong kỳ phân tích thì có bao nhiêu đồng về lợi nhuận Chi tiêu này càng

cao hiệu quả sản xuất kinh doanh của công ty càng cao

ROS =

- Các tỷ số về khả năng quản trị nợ:

Tỷ số này phản ánh cơ cấu nguồn vốn của công ty Các chỉ số quản trị

nợ bao gồm:

+ Tỷ số nợ trên tổng tài sản: Tỷ số này đo lường mức độ sử dụng nợ

công ty trong việc tài trợ cho các loại tài sản hiện hữu

Tổng số nợ/tổng tài sản =

Tỷ số này cho thấy một đồng tài sản của công ty được tài trợ bởi bao

nhiêu đồng nợ

+ Tỷ số nợ trên vốn chủ sở hữu: tỷ số này đo lường tương quan và vốn

chủ sở hữu công ty

Tỷ số nợ/vốn chủ sở hữu =

Tỷ số này cho thấy công ty đang sử dụng bao nhiêu đồng nợ cho một

đồng vốn chủ sở hữu

2.1.4 Vai trò marketing dịch vụ

Vì những tính chất đặc trưng riêng của dịch vụ, nên việc áp dụng các

chính sách Marketing dịch vụ có ý nghĩa rất quan trọng, cung cấp thông tin về

doanh nghiệp ra bên ngoài và giúp phản hồi thông tin về doanh nghiệp để qua

đó nghiên cứu phát triển sản phẩm dịch vụ, cung cấp dịch vụ khách hàng tốt

hơn nâng cao vị thế cạnh tranh, mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp

Marketing dịch vụ sẽ giúp thỏa mãn nhu cầu mong đợi của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các giá trị cộng thêm, dịch vụ khách hàng Marketing

dịch vụ giúp khách hàng có đầy đủ thông tin về sản phẩm dịch vụ

Marketing dịch vụ còn góp phần ngành dịch vụ phát triển, cung cấp một

mức sống để đạt được những phúc lợi như mong muốn, luôn tìm hiểu nhu cầu

và thỏa mãn hơn mức mong đợi

Lợi nhuận ròng Doanh thu thuần

Tổng nợ phải trả Tổng giá trị tài sản

Tổng nợ phải trả Vốn chủ sở hữu

2.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp: thu thập số liệu thứ cấp về kết quả hoạt động kinh doanh của công ty từ năm 2010 – 2012 và sáu tháng đầu năm 2013, từ những

số liệu do phòng kế toán, phòng kinh doanh của công ty cung cấp Ngoài ra còn sử dụng các số liệu thống kê của ngành trên internet, sách báo, tạp chí

- Số liệu sơ cấp được thu thập từ hai nguồn dữ liệu bao gồm:

+ Thu thập ý kiến đóng góp của các anh chị trong công ty liên quan đến phát triển yếu tố con người trong marketing

+ Thực hiện việc điều tra khách hàng đang sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh của công ty để lấy thông tin Điều tra tập trung tìm hiểu đánh giá sự hài lòng của khách hàng về các vấn đề liên quan đến chính sách marketing hiện tại của công ty như chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối, chính sách xúc tiến hỗn hợp, chính sách dịch vụ khách hàng, quá trình dịch vụ Công tác điều tra được tiến hành phát phiếu điều tra thăm dò ý kiến khách hàng thường xuyên của công ty Do hạn chế về thời gian và số lượng khách hàng của công tập trung ở Cần Thơ, nên đề tài chỉ tập trung phỏng vấn 40 khách hàng trong tổng số 70 khách hàng là cá nhân trong năm 2012 vừa qua Thang đo Likert 5 mức độ: hoàn toàn không hài lòng, không hài lòng, bình thường, hài lòng, rất hài lòng nhằm đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động marketing của công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

2.2.2.1 Phương pháp so sánh

Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích bằng cách dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở (chỉ tiêu gốc) Phương pháp so sánh là phương pháp được sử dụng phổ biến trong việc phân tích các hiện tượng kinh tế Khi sử dụng phương pháp so sánh cần nắm chắc ba nguyên tắc sau:

+ Lựa chọn gốc so sánh: tiêu chuẩn so sánh là chỉ tiêu của một kỳ được chọn làm căn cứ để so sánh được gọi là gốc so sánh Tùy theo mục tiêu của nghiên cứu mà lựa chọn gốc so sánh thích hợp

+ Điều kiện có thể so sánh được: để phép so sánh có ý nghĩa thì điều kiên tiên quyết là các tiêu chí phải đồng nhất Trong thực tế thường điều kiện có thể

so sánh được với các chỉ tiêu kinh tế cần được quan tâm cả về thời gian và không gian

* Về mặt không gian: là các tiêu chí được tính cùng trong một khoảng thời gian, phải thống nhất 3 mặt sau:

 Phải cùng phản ánh một nội dung kinh tế phán ánh chỉ tiêu

 Phải cùng một phương pháp tính toán chỉ tiêu

có, thời gian phân tích được cho phép

+ Kỹ thuật so sánh: để đáp ứng các mục tiêu nghiên cứu người ta thường

sử dụng 5 kỹ thuật so sánh (so sánh bằng số tuyệt đối, so sánh bằng số tương đối, so sánh bằng số bình quân và so sánh mức độ biến động tương đối điều chỉnh theo hướng quy mô chung), bài viết chỉ sử dụng 2 phương pháp so sánh sau:

* So sánh bằng số tuyệt đối: là giá trị phép trừ của hai chỉ số: trị số kỳ phân tích và chỉ số kỳ gốc, kết quả so sánh biểu hiện khối lượng, quy mô của các chỉ tiêu kinh tế

T= T2 – T1

Trong đó: T1 là số liệu năm trước

T2 là số liệu năm sau

T là chênh lệch tăng giảm, của các số liệu kinh tế

* So sánh bằng số tương đối: là kết quả của phép chia giữa trị số kỳ phân tích so với trị số kỳ gốc của các chỉ tiêu kinh tế, kết quả so sánh thể hiện mức

độ hoàn thành hoặc tỉ lệ của số chênh lệch tuyệt đối so với chỉ tiêu gốc để nói lên tốc độ tăng trưởng

T= (T2 – T1)/T1 *100%

Trong đó: T1 số liệu năm trước

T2: Số liệu năm sau

T: tốc độ tăng trưởng của năm sau so với năm trước ( %)

2.2.2.2 Phương pháp thống kê mô tả

Thống kê mô tả có thể được định nghĩa như là phương pháp có liên quan đến thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu Phương pháp được sử dụng trong bài nhằm phân tích thông tin đối tượng phỏng vấn, tính trị số trung bình Mean, giá trị lớn nhất Max, giá trị nhỏ nhất Min

Ý nghĩa của giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) Giá trị khoảng cách= (maximum –minimum)/n

=(5-1)/5

= 0,8

Giá trị trung bình Ý nghĩa

1,00-1,80 Hoàn toàn không chắc chắn/hoàn toàn không hài lòng/hoàn

toàn không quan trọng 1,81-2,60 Không chắc chắn/không hài lòng/không quan trọng

2,61-3,40 Chưa biết/Không ý kiến/Trung bình

3,41-4,20 Chắc chắn/hài lòng/quan trọng

4,21-5,00 Rất chắc chắn/rất hài lòng/Rất quan trọng

Ngoài ra còn sử dụng phương pháp thống kê bằng biểu, bảng nhằm thống

kê tìm ra xu hướng hay đặc điểm chung của các yếu tố phân tích

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV SONG

BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ 3.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY TNHH TM & DV SONG BÌNH

3.1.1 Lịch sử hình thành

Lĩnh vực dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế thế giới, đặc biệt là các nước phát triển Trước xu thế toàn cầu hóa, tự do hóa hội nhập, nước ta đang chuyển dần sang lĩnh vực công nghiệp và dịch vụ, ngành dịch vụ ngày càng chiếm tỉ trọng cao trong kinh tế cả nước Dịch vụ giao nhận vận tải là ngành kinh doanh có vị trí quan trọng trong nền kinh tế hội nhập quốc tế Với sự tiến bộ của kĩ thuật, thị trường không ngừng được mở rộng triển vọng của ngành là rất lớn Biết được cơ hội phát triển của ngành kinh doanh thương mại vận tải và dịch vụ giao nhận vận tải, chuyển phát nhanh, công ty TNHH Thương mại và dịch vụ Song Bình- Seaborne(s) đã được thành lập 1996

Tên đầy đủ bằng tiếng việt: Công ty trách nhiệm hữu hạn thương mại và dịch

vụ Song Bình

Tên giao dịch bằng tiếng Anh: Seaborne(s) Co.,Ltd

Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc: Phan Quốc Tuấn

Trụ sở chính: 192/2 Nguyễn Trọng Tuyển, P8, Q.Phú Nhuận, TP HCM

3.1.2 Các giai đoạn phát triển của công ty

Trong giai đoạn đầu mới thành lập thị trường của công ty còn rất nhỏ, chủ yếu các khách hàng xuất nhập khẩu hàng hóa với số lượng hạn chế

Tháng 3 năm 1999 các thành viên ban giám đốc đã mạnh dạn đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ giao nhận vận tải, chuyển phát nội địa, quốc tế, ký hợp đồng

đại lý với các hãng vận tải hàng không và đường biển, đánh dấu bước phát triển mới cho công ty

Đặc biệt vào tháng 9 năm 2009, Seaborne(s) trở thành đối tác, đại lý ủy quyền chính thức trong mảng dịch vụ giao nhận chuyển phát nhanh của hãng FedEx (Federal Express) ở Việt Nam, là một trong ba hãng chuyển phát nhanh lớn nhất ở Mỹ Những năm đầu tiên kể từ khi trở thành đại lý chính thức của FedEx, công ty gặp không ít khó khăn ở trong khâu chi nhánh đại lý đại phương các tỉnh mới vì khách hàng hầu như chưa quen với thương hiệu chuyển phát nhanh quốc tế FedEx Nhận thức được điều đó, tập thể nhân viên công ty luôn nỗ lực nâng cao chất lượng phát triển thương hiệu

Sau hơn 15 năm hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực giao nhận, khai thác và vận chuyển hậu cần, hiện nay công ty đã có những bước phát triển mới trở thành một trong những công ty hàng đầu Việt Nam về lĩnh vực giao nhận vận tải và logistis Về mảng thương mại công ty nhận hàng hóa từ nước ngoài

về phân phối qua các kênh phân phối trên khắp tỉnh thành trong cả nước Hiện nay Song Bình- Seaborne(s) đã xây dựng mạng lưới dịch vụ rộng khắp cả nước Công ty có các văn phòng chi nhánh có mặt ở những tỉnh thành lớn trong cả nước như: thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Hải Dương, Huế, Cần Thơ, Bình Dương, Vũng Tàu, Nha Trang Sự kết hợp giữa công ty

và đối tác quốc tế trong lĩnh vực hàng không, vận tải, chuyển phát nhanh toàn cầu, nâng số nhân viên lên số 400 và họ đang không ngừng nỗ lực, sáng tạo vì mục tiêu phát triển của công ty và đem lại sự hài lòng cho khách hàng

3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

- Dịch vụ chuyển giao hàng hóa trong nước

+ Dịch vụ chuyển phát thư, thu gom, vận chuyển phát thư bằng vận tải, thông tin dưới dạng văn bản được đóng gói, dán kín

- Dịch vụ cho thuê kho bãi

- Dịch vụ chuyển giao nhận hành hóa xuất nhập khẩu

- Dịch vụ khai thuê hải quan

- Đại lý cung cấp dịch vụ chuyển phát hàng hóa, chứng từ, tài liệu

- Dịch vụ cho thuê phương tiện vận tải

- Kinh doanh vận tải đa phương thức

- Đại lý vận tải đường biển và hàng không

- Dịch vụ thương mại trong và ngoài nước

- Phương thức cung ứng dịch vụ chuyển phát nhanh

+ Đối với dịch vụ chuyển phát thư trong nước và dịch vụ chuyển phát thư quốc tế chiều đến Việt Nam: công ty TNHH TM& DV Song Bình tự tổ chức cung ứng dịch vụ

+ Đối với dịch vụ chuyển phát thư quốc tế chiều đi từ Việt Nam: công

ty TNHH TM& DV Song Bình cung ứng dịch vụ thông qua hãng FedEx

3.2 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TNHH TM& DV SONG BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Căn cứ theo giấy phép đăng ký kinh doanh ở Sở kế hoạch và đầu tư thành phố Cần Thơ, đăng ký ngày 25 tháng 06 năm 2008, Hội đồng thành viên quyết đinh thành lập chi nhánh Cần Thơ Địa chỉ đăng ký lần đầu: 146E Trần Văn Hoài, P Xuân Khánh, Q Ninh Kiều, TP Cần Thơ

Ngày 15 tháng 07 năm 2008, chi nhánh bắt đầu đi vào hoạt động dưới sự

ủy quyền và chỉ đạo của Công ty TNHH TM& DV Song Bình

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh và đăng ký thuế: 0301446415-004

Đăng lý lần đầu: ngày 25 tháng 06 năm 2008

Đăng lý thay đổi lần 3: ngày 15 tháng 07 năm 2008

Tên chi nhánh: CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ SONG BÌNH CHI NHÁNH CẦN THƠ

Tên tiếng anh: Saeborne(s)-FedEx

Địa chỉ: 320/25 Trần Ngọc Quế, phường Hưng Lợi, Q.Ninh Kiều, thành phố Cần Thơ

Giám đốc chi nhánh: Ngô Tuấn Phương

Hoạt động theo ủy quyền của công ty TNHH Thương mại & dịch vụ Song Bình Phụ trách khai thác phân phối thông qua các đại lý khu vực miền Tây Nam Bộ, Đồng Bằng sông Cửa Long

3.2.2 Chức năng, nhiệm vụ, quyền hạn

3.2.2.1 Chức năng

- Dịch vụ vận chuyển giao nhận hàng hóa trong nước Nhận và phát hàng

hóa, tài liệu của khách hàng có nhu cầu chuyển phát nhanh nước ngoài và ngược lại

- Dịch vụ giao nhận hàng hóa xuất nhập khẩu, dịch vụ khai thuê hải quan Thực hiện thủ tục xuất nhập khẩu hàng hóa, tài liệu theo quy định của Nhà nước, công ty TNHH TM& DV Song Bình và theo công nghệ của tập đoàn FedEx

- Dịch vụ thương mại theo quy định của công ty TNHH TM&DV Song Bình

- Quản lý xây dựng đơn vị không ngừng lớn mạnh trên tất cả các mặt, các phong trào nhằm đạt hiệu quả tốt nhất các mục tiêu, nhiệm vụ mà công ty TNHH TM& DV Song Bình giao cho

- Được quan hệ trực tiếp với tập đoàn FedEx để trao đổi về vấn đề chuyên môn nghiệp vụ nhằm mục đích phát triển sản xuất kinh doanh

- Được quyền ký kết các hợp đồng cung cấp dịch vụ với khách hàng, với các hãng dịch vụ chuyển phát nhanh nội địa ngoài, đại lý để khai thác dịch vụ CPN FedEx tại địa phương và các hợp đồng mua sắm trang thiết bị theo phân cấp của công ty TNHH TM& DV Song Bình

- Là đơn vị chịu sự chỉ đạo, điều hành của Tổng Giám Đốc Công ty TNHH TM& DV Song Bình và Giám Đốc Trung Tâm Chuyển Phát Nhanh Thực hiện nghiêm túc chế độ báo cáo trong quá trình thực hiện nhiệm vụ được giao

- Chi nhánh Cần Thơ có con dấu riêng theo tên gọi, được đăng ký kinh doanh, được mở tài khoản tại ngân hàng, hoạt động theo quy định tại quy chế

tổ chức và hoạt động của Công ty TNHH TM&DV Song Bình- chi nhánh Cần Thơ

3.2.3 Mạng lưới kinh doanh

3.2.3.1 Giao nhận Đường biển

Là một công ty giao nhận chuyên nghiệp công ty cung cấp các dịch vụ giao nhận vận tải biển có tiêu chuẩn quốc tế

+ Từ cảng đến cảng;

+ Giao tại địa chỉ người nhận;

+ FCL; LCL

3.2.3.2 Giao nhận Đường Hàng Không

Seaborne(s) đã kết hợp giữa mối quan hệ chiến lược với những đối tác nổi tiếng trong lĩnh vực giao nhận hàng không, vận tải, chuyển phát nhanh toàn cầu và kinh nghiệm lâu năm tại thị trường Việt Nam của mình để cung cấp dịch vụ giao nhận bằng đường hàng không hoàn hảo, chất lượng quốc tế nhưng giá cả cạnh tranh Các dịch vụ gồm có:

+ Từ sân bay đến sân bay

+ Giao nhận tại địa chỉ người gửi/người nhận

+ Dịch vụ chuyển phát nhanh trong nước và quốc tế

+ Gom hàng và phân phối

3.2.3.3 Dịch vụ phối hợp giao nhận hàng không và đường biển

Dịch vụ phối hợp giao nhận hàng không và đường biển của Seaborne(s)

sẽ tạo điều kiện giảm thiều chi phí vận chuyển nhưng vẫn đảm bảo dịch vụ nhanh chóng, hiệu quả và an toàn

3.2.3.4 Dịch vụ khai quan

Dịch vụ khai quan đòi hỏi đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm, am hiểu các mặt hàng và các thủ tục xuất nhập khẩu Tại công ty đã có đội ngũ nhân viên kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực, đảm bảo cung cấp dịch vụ khai quan nhanh chóng và chính xác

3.2.3.5 Project cargo Handling

Seaborne(s) cung cấp các dịch vụ hoàn hảo đối với hàng công trình bất

kể trọng lượng, khối lượng, hay kích thước của công trình đó

3.2.3.6 Kho bãi

Cung cấp mạng lưới dịch vụ kho bãi bao gồm cả kho ngoại quan đạt tiêu chuẩn quốc tế và các dịch vụ kho vận có đẳng cấp tại TP Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng và Đà Nẵng

3.2.3.7 Vận tải nội địa

Tổ chức được định nghĩa là việc hình thành cấu trúc tổ chức, một cơ cấu

tổ chức chính thức chỉ ra hệ thống thẩm quyền và quan hệ thông đạt giữa các

bộ phận trong hệ thống đó9 Từ định nghĩa đã chỉ ra tổ chức là sự hình thành nên các bộ phận, các cấp tổ chức, xác định mức độ phân quyền của các cấp, yêu cấu sự rõ ràng các nguyên tắc để định hướng hoạt động của các thành viên trong tổ chức đó

Mục tiêu của công tác tổ chức là thiết kế một cấu trúc vận hành một cách hiệu quả nhằm đạt được mục tiêu mà tổ chức đã xác định[5] Trong doanh nghiệp điều này hết sức quan trọng, vì trong thời gian hoạt động của mình có thuận lợi hay không phụ thuộc vào cách tổ chức của công ty Với một tổ chức quản lý của doanh nghiệp hợp lý, chặt chẽ trên cơ sở phối hợp thống nhất các

bộ phận, sự hỗ trợ lẫn nhau, hoàn thành tốt công việc trong từng khâu từng nhiệm vụ chức năng sẽ nâng cao hiệu quả cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp mình Để đảm bảo khai thác tối đa nguồn lực sẵn có của công ty, phù hợp với cơ chế quản lý kinh tế thị trường, cơ cấu tổ chức của công ty được

tổ chức khá đơn giản nhưng có đầy đủ các phòng ban cần thiết để công ty thực

9

Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trương Chí Tiến, 2007 Quản trị học Cần Thơ: Nhà xuất

bản Thống kê, trang 67

hiện tốt kế hoạch của mình Công ty TNHH TM& DV Song Bình chi nhánh Cần Thơ theo cơ cấu quản trị trực tuyến

Nguồn: Phòng hành chính, 2013

Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức quản lý công ty TNHH TM& DV Song Bình chi

nhánh Cần Thơ

3.2.4.2 Nhiệm vụ, chức năng các phòng ban

- Giám đốc: là người điều hành và ra quyết định cao nhất về tất cả các vấn đề liên quan đến hoạt động hàng ngày của công ty, là người chịu trách nhiệm toàn diện các hoạt động của công ty tại chi nhánh Cần Thơ với tổng giám đốc trên công ty

PHÒNG GIAO NHẬN

PHÒNG DỊCH

VỤ KHÁCH HÀNG

PHÒNG KẾ TOÁN-TÀI CHÍNH