phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang mỹ của công ty cổ phần xuất nhập khẩu thủy sản cần thơ (caseamex)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH ------ HỌ TÊN TÁC GIẢ LÝ THỊ TÚ DUYÊN PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

HỌ TÊN TÁC GIẢ

LÝ THỊ TÚ DUYÊN

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh tế ngoại thương

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ-QUẢN TRỊ KINH DOANH

- -

HỌ TÊN TÁC GIẢ

LÝ THỊ TÚ DUYÊN MSSV: 4105189

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG MỸ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX)

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC Ngành: Kinh tế ngoại thương

Em xin chân thành cảm ơn Cô Phạm Lê Đông Hậu, người trực tiếp hướng dẫn em hoàn thành luận văn tốt nghiệp này Trong quá trình thực tập, em cũng xin cảm ơn Ban giám đôc, quý cô, chú trong công ty CASEAMEX, những người đã giúp đỡ em rất nhiều trong quãng thời gian thực tập tại công ty, luôn tạo điều kiện thuận lợi để em hoàn thành tốt đề tài tốt nghiệp của mình

Do kiến thức còn hạn hẹp, thời gian tìm hiểu chưa sâu nên đề tài này chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót Em rất mong nhận được sự chỉ bảo, góp ý của quý thầy cô và Ban lãnh đạo công ty để đề tài được hoàn thiện hơn

Em xin kính chúc Quý Thầy Cô Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh và Ban giám đốc, quý cô, chú trong công ty dồi dào sức khoẻ và công tác tốt

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013

Người thực hiện

Lý Thị Tú Duyên

ii

TRANG CAM KẾT

Em xin cam kết luận văn này được hoàn thành dựa trên các kết quả nghiên cứu của em và các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ luận văn cùng cấp nào khác

Cần Thơ, ngày… tháng… năm 2013

Người thực hiện

Lý Thị Tú Duyên

iii

NHẬN XÉT CỦA CƠ QUAN THỰC TẬP

Cần Thơ, ngày …… tháng …… năm 2013

Thủ trường đơn vị

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên người hướng dẫn: Phạm Lê Đông Hậu

Cơ quan công tác: Khoa Kinh tế - Quản Trị Kinh Doanh, Trường Đại học

Cần Thơ

Tên học viên: Lý Thị Tú Duyên

Mã số sinh viên: 4105189

Chuyên ngành: Kinh tế ngoại thương

Tên đề tài: Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang Mỹ của

Công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ - CASEAMEX

NỘI DUNG NHẬN XÉT

1 Tính phù hợp của đề tài với chuyên ngành đào tạo:

2 Về hình thức:

3 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn và tính cấp thiết của đề tài:

4 Độ tin cậy của số liệu và tính hiện đại của luận văn:

5 Nội dung và các kết quả đạt được (theo mục đích nghiên cứu):

6 Các nhận xét khác:

7 Kết luận:

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Giáo viên hướng dẫn

Phạm Lê Đông Hậu

v

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

Cần Thơ, ngày … tháng … năm 2013

Giáo viên

vi

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1GIỚI THIỆU 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 2

1.3.1 Phạm vi không gian 2

1.3.2 Phạm vi thời gian 2

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu 2

CHƯƠNG 2PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3 2.1 Phương pháp luận 3

2.1.1 Bản chất của marketing quốc tế 3

2.1.2 Nội dung các hoạt động marketing 5

2.1.3 Xuất khẩu và vai trò của marketing quốc tế đối với hoạt động xuất khẩu 9

2.1.4 Môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp 12

2.1.5 Ma trận SWOT 17

2.1.6 Lược khảo tài liệu 19

2.2 Phương pháp nghiên cứu 20

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 20

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 20

CHƯƠNG 3GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀCÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ 22

3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX) 22

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty 22

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển 23

3.1.3 Chức năng và vai trò của công ty 26

3.1.4 Bộ máy quản lý và tình hình nhân sự của công ty 27

3.2 KHÁI QUÁT TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CASEAMEX GIAN ĐOẠN TỪ NĂM 2010 ĐẾN THÁNG 6/2013 32

3.2.1 Tình hình xuất khẩu theo sản phẩm của CASEAMEX 32

3.2.2 Thị trường xuất khẩu của CASEAMEX 34

3.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6/2013 36

3.3 ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CASEAMEX TRONG THỜI GIAN TỚI 38

CHƯƠNG 4PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 40

4.1 KHÁI QUÁT VỀ THỊ TRƯỜNG MỸ 40

4.1.1 Giới thiệu chung về thị trường Mỹ 40

4.1.2 Một số điểm cần chú ý khi kinh doanh với người Mỹ 41

4.1.3 Một số cấm kỵ trong kinh doanh với người Mỹ 44

vii

4.1.4 Một số quy định đối với hàng thủy sản nhập khẩu của Mỹ 45

4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY CASEAMEX 48

4.2.1 Môi trường nội bộ của doanh nghiệp 48

4.2.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp 52

4.3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG XUẤT KHẨU THỦY SẢN SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 57

4.3.1 Giá trị và sản lượng xuất khẩu 57

4.3.2 Các mặt hàng thủy sản xuất khẩu 59

4.4 PHÂN TÍCH CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 62

4.4.1 Chiến lược sản phẩm 62

4.4.2 Chiến lược giá 64

4.4.3 Chiến lược kênh phân phối 64

4.4.4 Chiến lược chiêu thị và xúc tiến sản phẩm 65

4.4.5 Con người, nhân sự 65

4.4.6 Uy tín doanh nghiệp 65

4.5 ĐÁNH GIÁ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING XK SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 66

4.5.1 Những thành tựu đạt được 66

4.5.2 Những mặt còn hạn chế 67

CHƯƠNG 5GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 68

5.1 KẾ HOẠCH HOẠT ĐỘNG CỦA CASEAMEX 68

5.2 MA TRẬN SWOT 68

5.2.1 Phân tích các nhóm chiến lược 69

5.2.2 Lựa chọn chiến lược 72

5.3 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU SANG THỊ TRƯỜNG MỸ CỦA CASEAMEX 74

5.3.1 Về chính sách sản phẩm 74

5.3.2 Về chính sách giá 76

5.3.3 Về chính sách chiêu thị 76

5.3.4 Về chính sách kênh phân phối 77

5.3.5 Về con người 78

CHƯƠNG 6 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 79

6.1 KẾT LUẬN 79

6.2 KIẾN NGHỊ 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 84

viii

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Xây dựng chiến lược chiêu thị theo hiện trạng thị trường 9

Bảng 3.1: Quá trình thay đổi vốn điều lệ của CASEAMEX 26

Bảng 3.2: Cơ cấu lao động của CASEAMEX 31

Bảng 3.3: Sản lượng và giá trị XK sản phẩm thủy sản của CASEAMEX 33

Bảng 3.4: Cơ cấu thị trường về sản lượng của CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6 năm 2013 35

Bảng 3.5: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của CASEAMEX giai đoạn 2010 – 6/2013 37

Bảng 4.1: Tài sản và Nguồn vốn của CASEAMEX từ 2010 – 2012 51

Bảng 4.2: Thông tin cơ bản về ba cảng lớn ở Thành Phố Cần Thơ 56

Bảng 4.3: Giá trị và sản lượng xuất khẩu sang Mỹ của CASEAMEX từ năm 2010 – 6T/2013 58

Bảng 4.4: Các mặt hàng thủy sản XK sang Mỹ của CASEAMEX từ năm 2010 đến 6T/2013 61

Bảng 4.5: Kích cỡ và hình thức đóng gói một số sản phẩm thủy sản chủ yếu của CASEAMEX xuất khẩu sang thị trường Mỹ 63

Bảng 5.1: Phân tích ma trận SWOT 69

Phụ lục 1: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 12/2010 84

Phụ lục 2: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 12/2011 86

Phụ lục 3: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 12/2012 88

Phụ lục 4: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 6/2012 89

Phụ lục 5: Báo cáo tháng hoạt động xuất khẩu hàng hóa tháng 6/2013 90

ix

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp 14

Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của CASEAMEX 28

Hình 3.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức sản xuất của CASEAMEX 30

Hình 3.3 Một số sản phẩm thủy sản xuất khẩu của CASEAMEX 32

Hình 3.4 Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ, lợi nhuận sau thuế của CASEAMEX từ năm 2011 đến 6 tháng 2013 39

Hình 4.1 Các điều kiện tiên quyết của Hệ thống quản lý an toàn thực phẩm HACCP 46

Hình 4.2: Sơ đồ kênh phân phối sang thị trường Mỹ của CASEAMEX 65

x

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Tiếng Việt

ATVSTP An toàn về sinh thực phẩm

CĐHH Cổ đông hiện hữu

DN DN

ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long

KCN Khu Công Nghiệp

NK Nhập khẩu

XK Xuất khẩu

Tiếng Anh

BRC (British Retail Consortium) Tiêu chuẩn về chất lƣợng và an toàn thực

phẩm của Hiệp hội các nhà bán lẻ Anh

EU (Europe Union) Liên minh Châu Âu

FDA (Food and Drug Administration) Cục Quản lý Thực phẩm và Dƣợc phẩm

Mỹ

GMP (Good Manufacturing Practice) Tiêu chuẩn thực hành tốt sản xuất

GSP (Generaalized System of Preferences) Chế độ ƣu đãi thuế quan phổ cập

HACCP (Hazard Analysis and Critical Control Points) Phân tích mối nguy hại và điểm kiểm soát tới hạn

IFS (International Food Standard) Tiêu chuẩn Thực phẩm quốc tế

SQF (Safe Quality Food) Tiêu chuẩn vệ sinh an toàn thực phẩm, đƣợc xây

dựng dựa trên các nguyên tắc của HACCP

USDA (United States Department of Agriculture) Bộ Nông Nghiệp Mỹ

VASEP (Vietnam Association of Seafood Exporters and Producers) Hiệp hội

chế biến và xuất khẩu thủy sản Việt Nam

1

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Năm 2007 khi Việt Nam trở thành thành viên chính thức của Tổ chức thương mại thế giới WTO, đã mở ra một viễn cảnh với nhiều cơ hội nhưng cũng đầy thách thức Hoạt động ngoại thương ngày càng khẳng định vai trò quan trọng đối với vận mệnh và sự phát triển của đất nước Việt Nam ngày càng đẩy mạnh phát triển các hoạt động ngoại thương, đặc biệt là hoạt động

XK, và thủy sản luôn là một trong những mặt hàng XK chủ lực của Việt Nam

ra thị trường thế giới Trong năm 2012, XK ngành hàng này chiếm tỷ trọng 5,3% trong tổng kim ngạch XK tất cả các mặt hàng của cả nước và xếp thứ 6/10 nhóm hàng XK chủ lực của Việt Nam Theo số liệu của tổ chức Nông lương Liên Hợp Quốc (FAO), Việt Nam đứng thứ 5 trên thế giới về sản lượng nuôi trồng thủy sản và thứ 12 về sản lượng khai thác thủy sản, thứ 9 trên thế giới về XK thủy sản Tính đến năm 2012, thủy sản Việt Nam đã XK sang 149 quốc gia, trong đó có các thị trường khó tính như Mỹ, EU, Nhật,… và doanh thu ngày càng tăng cũng như có được sự tín nhiệm của người tiêu dùng quốc

tế Các DN XK thủy sản phát triển nhanh chóng và nhiều DN đã khẳng định được chất lượng cả trong và ngoài nước, trong đó có Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX), với tổng công suất lên đến 150

- 200 tấn cá nguyên liệu/ngày cũng như đạt được nhiều tiêu chuẩn cho sản phẩm XK (như HACCP, ISO 9001, BRC, IFS,…) sang các thị trường khó tính như Mỹ, EU, Canada,…, phần lớn doanh thu của công ty là từ XK cá tra, trong đó thị trường Mỹ là thị trường XK lớn của công ty Tuy nhiên XK thủy sản Việt Nam cũng bị cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt là nhiều quốc gia

và thị trường Mỹ đã dựng lên rào cản kỹ thuật, tăng cường các quy định về vi lượng, chống bán phá giá,…đã làm cho việc XK thủy sản của Việt Nam ngày càng phải đối mặt với nhiều khó khăn và thách thức hơn nữa Vì vậy, buộc các

DN phải chủ động đưa sản phẩm của mình đến người tiêu dùng quốc tế, đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng đồng thời có sách lược đối phó với đối thủ cạnh tranh Việc tổ chức sản xuất kinh doanh của DN phải dựa trên bốn yếu tố cơ bản là tiền vốn, nhân lực, máy móc thiết bị và kỹ năng marketing Trong đó marketing được xem là yếu tố then chốt, giữ vai trò liên kết, phối hợp các yếu tố kinh doanh một cách hiệu quả Trong nền kinh tế thay đổi nhanh và phức tạp, các công cụ marketing ngày càng đa dạng và phong phú, đòi hỏi DN phải khéo léo vận dụng một cách hợp lý và sáng tạo vào hoạt động kinh doanh Thấy được tầm quan trọng đó, em xin thực hiện đề

2

tài “Phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trường

Mỹ của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy Sản Cần Thơ (CASEAMEX)”, nhằm phân tích thực trạng các hoạt động marketing sang thị

trường Mỹ, đánh giá những thành tựu và hạn chế đang tồn tại trong hoạt động marketing XK của công ty để tìm ra các giải pháp giúp hoạt động marketing của công ty tốt hơn trong thời gian tới

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Đề tài phân tích thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang thị trường

Mỹ của CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6/2013, từ đó đề ra một số giải pháp để các hoạt động marketing xuất khẩu của CASEAMEX tốt hơn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Đề tài gồm các mục tiêu cụ thể như sau:

Phân tích tình hình hoạt động xuất khẩu thủy sản sang Mỹ của CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6/2013

Phân tích môi trường hoạt động kinh doanh và các hoạt động marketing xuất khẩu của CASEAMEX sang Mỹ

Đề ra một số giải pháp để giúp các hoạt động marketing xuất khẩu của CASEAMEX tốt hơn, dựa trên cơ sở đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của CASEAMEX bằng ma trận SWOT

Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập qua các năm 2010, 2011, 2012

và 6 tháng đầu năm 2013 của công ty CASEAMEX

Đề tài được thực hiện từ tháng 8/2013 đến tháng 11/2013

1.3.3 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài như sau:

Các báo cáo về hoạt động xuất khẩu hàng hóa của CASEAMEX theo sản phẩm và theo thị trường

Các báo cáo hoạt động kinh doanh, báo cáo tài chính của CASEAMEX Các thông tin kinh tế của ngành thủy sản trong và ngoài nước

3

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Phương pháp luận

2.1.1 Bản chất của marketing quốc tế

2.1.1.1 Khái niệm marketing quốc tế

a) Marketing là gì?

Marketing bắt nguồn từ một thuật ngữ Tiếng Anh, nghĩa đen là “làm thị trường” Thuật ngữ marketing được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1990 tại Đại học Michigan của Mỹ Đến nay, marketing ngày càng khẳng định được vai trò của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh Marketing được tiếp cận theo nhiều khía cạnh khác nhau Và theo quan điểm của DN thì marketing là cầu nối giữa sản xuất và tiêu thụ Marketing là một hoạt động hướng tới sự thỏa mãn những thứ mà khách hàng cần và muốn, thông qua hoạt động trao đổi trên thị trường Các hoạt động marketing thực chất là làm việc với thị trường để thực hiện những vụ trao đổi với mục đích thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con người Người bán phải tìm hiểu về người mua, phải biết được thị hiếu

và khả năng thanh toán của người mua để thiết kế những hàng hóa phù hợp với người mua, rồi đưa ra thị trường để tiến hành trao đổi

b) Marketing quốc tế

Marketing quốc tế chỉ khác marketing ở chỗ “hàng hóa và dịch vụ được tiếp thị ra khỏi phạm vi biên giới của một quốc gia” Dù sự khác biệt này không lớn lắm nhưng nó lại có ý nghĩa thay đổi quan trọng trong cách quản trị marketing, cách giải quyết các trở ngại marketing, việc thành lập các chính sách marketing và kể cả việc thực hiện các chính sách này

2.1.1.2 Phân loại marketing quốc tế

Marketing quốc tế được chia làm 3 dạng

Marketing xuất khẩu

Là hoạt động marketing giúp các DN đưa hàng hóa XK ra thị trường bên ngoài Như vậy, marketing XK khác marketing nội địa bởi vì nhân viên tiếp thị phải nghiên cứu nền kinh tế mới, kể cả chính trị, pháp luật, môi trường văn hóa xã hội đều khác với các điều kiện, môi trường trong nước buộc các DN phải thay đổi chương trình marketing trong nước của mình nhằm đưa hàng hóa thâm nhập thị trường nước ngoài

Marketing tại nước sở tại

4

Là hoạt động marketing bên trong các quốc gia mà công ty đã thâm nhập Marketing này không giống marketing trong nước vì phải đương đầu với sự cạnh tranh mới, cách ứng xử của người tiêu dùng cũng khác, hệ thống phân phối, quảng cáo khuyến mãi khác nhau và càng phức tạp hơn nữa vì mỗi quốc gia đều có môi trường marketing khác nhau Thử thách quan trọng là các công

ty phải hiểu môi trường khác nhau ở từng nước để có chính sách phù hợp

Marketing đa quốc gia

Nhấn mạnh đến sự phối hợp và tương tác hoạt động marketing trong nhiều môi trường khác nhau Nhân viên marketing phải có kế hoạch và kiểm soát cẩn thận nhằm tối ưu hóa sự tổng hợp lớn nhất là tìm ra sự điều chỉnh hợp lý nhất cho các chiến lược marketing được vận dụng ở từng quốc gia riêng lẻ

2.1.1.3 Đặc thù của marketing quốc tế

Với phạm vi hoạt động rộng lớn, chịu nhiều ảnh hưởng của hoạt động quốc

tế, marketing quốc tế cũng mang nhiều nét đặc thù riêng

 Thứ nhất, marketing quốc tế phải tính đến những quan điểm khác nhau

trong hoạt động kinh doanh Tùy thuộc vào mức độ phát triển khác nhau của thị trường nước ngoài, DN có thể phải theo đuổi những quan điểm riêng như quan điểm trọng sản xuất, quan điểm trọng sản phẩm, quan điểm trọng tiêu thụ, quan điểm trọng tiếp thị và quan điểm tiếp thị vị xã hội để định hướng cho chiến lược kinh doanh của công ty

 Thứ hai, marketing tính đến tình huống khác nhau của nhu cầu thị

trường Mục tiêu của marketing là làm thích ứng hoạt động của DN với nhu cầu của thị trường Song tại các thị trường quốc tế khác nhau thì nhu cầu đó lại khác nhau Việc nghiên cứu, xác định đúng tình hình khác nhau của thị trường nước ngoài sẽ giúp DN có những đối sách phù hợp với mức cầu của sản phẩm Tình hình thị trường cũng biến đổi không ngừng, đòi hỏi DN phải chủ động thích ứng kịp thời

 Thứ ba, marketing quốc tế phải tính đến những cản trở mang tính bảo

hộ của Chính phủ ở các thị trường Tự do hóa thương mại luôn đi liền với các công cụ bảo hộ của các quốc gia ngày càng tinh vi hơn Đồng thời, marketing quốc tế cần phải đề phòng những rủi ro của các nguyên nhân khác gây ra

 Thứ tư, marketing quốc tế phải tính đến sự biến dạng của các thị

trường Đây là đặc thù khó nhận biết nhất trong các đặc thù đã nêu ở trên Yếu

tố quốc tế ở các thị trường nước ngoài đã tạo nên tính phức tạp và khó nhận biết đối với DN Tại thị trường này sản phẩm có thể được ưa chuộng, nhưng ở thị trường khác sản phẩm đó lại bị khách hàng thờ ơ, không quan tâm,…

5

Như vậy, tiến hành hoạt động marketing trên phạm vi quốc tế phải tính đến những đặc thù khác nhau Trên cơ sở đó, DN phải xác định chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp với yêu cầu thực tế trong quá trình kinh doanh

2.1.1.4 Chức năng của marketing quốc tế

Markeitng quốc tế phải làm thích ứng hoạt động kinh doanh của DN với thị trường quốc tế nhằm mở rộng thị trường, đem lại lợi nhuận tối đa cho DN Vì vậy, marketing quốc tế có những chức năng sau:

 Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường và nhận biết một cách nhanh chóng các biến động của thị trường, nếu có thì dự báo trước những biến động đó

 Thiết lập khả năng phản ứng nhanh chóng đối với các điều kiện đặc biệt

và thích ứng nhanh chóng từ phía dịch vụ sản xuất và dịch vụ hành chính

 Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả các hoạt động đã cam kết bất chấp những khó khăn nảy sinh do sự khác biệt về môi trường kinh doanh

 Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật thu thập thông tin trên thị trường để bao quát được mọi trường hợp riêng biệt

2.1.2 Nội dung các hoạt động marketing

Theo Lưu Thanh Đức Hải (Marketing ứng dụng trong sản xuất kinh doanh thương mại dịch vụ, 2007, trang 35 – 92)

2.1.2.1 Chiến lược sản phẩm

a) Định nghĩa sản phẩm

Theo quan điểm marketing, sản phẩm là bất cứ những gì có thể đưa ra thị trường để tạo sự chú ý, mua bán, sử dụng, tiêu thụ nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay ước muốn Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, những con người, địa điểm, ý tưởng,… Tuy nhiên, ngày nay, người tiêu dùng khi mua sản phẩm ngoài việc chú ý đến giá trị sử dụng mà còn quan tâm đến các khía cạnh khác

của sản phẩm là sự sang trọng, sự tiện lợi, tính thời trang,…

b) Vai trò của chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm giúp DN xác định phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu khách hàng, hạn chế rủi ro cho DN; góp phần chỉ đạo thực hiện hiệu quả các yếu tố còn lại trong các hoạt động marketing; giúp thực hiện các mục tiêu chung của DN: Đạt mục tiêu lợi nhuận; Tăng cường thế lực

và uy tín của DN; Đảm bảo an toàn, hiệu quả, cạnh tranh tốt với đối thủ

Chiến lược sản phẩm là vũ khí sắc bén và hữu hiệu của DN

c) Các chiến lược sản phẩm

Tăng thêm tuyến sản phẩm theo chiều rộng (sản phẩm có liên quan)

Chuyên sâu sản phẩm chi tiết tất cả các dạng

Hạn chế chủng loại

Loại bớt tuyến sản phẩm kém hiệu quả, tập trung cho sản phẩm chủ lực mang hiệu quả cao

Giảm tuyến sản phẩm sử dụng nguyên, nhiên liệu khan hiếm

Biến đổi chủng loại

Sửa đổi, thay thế, mô phỏng làm cho sản phẩm khác lạ, hấp dẫn hơn

Tăng cường phục vụ, khai thác các thuộc tính vô hình của sản phẩm

Thiết lập chủng loại, định vị sản phẩm

Củng cố vị trí sản phẩm của DN đối với đối thủ cạnh tranh

Tăng cường các thuộc tính định vị sản phẩm, làm cho sản phẩm có các thuộc tính khác biệt đặc trung, có nhiều lợi ích, lôi cuốn khách hàng

 Chiến lược hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng

Chiến lược này tập trung giải quyết các vấn đề: tập trung cải tiến để sản phẩm có thêm tính năng và công dụng mới; nâng cao hiệu suất, công suất của công dụng hiện có; khai thác các thuộc tính khác của sản phẩm để thỏa mãn khách hàng; nâng cao chất lượng sản phẩm trong mối quan hệ với mức giá thích hợp trên thị trường

 Chiến lược đổi mới chủng loại

Phát triển thêm sản phẩm mới cho thị trường hiện tại

Chiến lược này thường được áp dụng ở giai đoạn trưởng thành trong chu

kỳ đời sống của sản phẩm DN nên sử dụng chiến lược tung sản phẩm “gối đầu lên nhau”

Đổi mới theo dạng thương mại đi lên và đi xuống

Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi lên: tạo ra sản phẩm danh tiếng, định giá cao cùng kinh doanh với sản phẩm hiện tại định giá thấp để “lôi kéo, giữ chân” khách hàng

Chiến lược đổi mới theo hướng thương mại đi xuống: thêm sản phẩm định giá thấp trong tuyến sản phẩm danh tiếng để có thêm khách hàng và tăng thị phần hiện có

Tạo ra sản phẩm phân biệt

Tạo ra sản phẩm có thuộc tính khác nhau để thu hút khách hàng

7

Phân chia lô hàng, có chính sách đặc biệt cho các phân khúc thị trường khác nhau

2.1.2.2 Chiến lược giá

a) Tầm quan trọng của giá cả

Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay mua sản phẩm khác Nói khác hơn, giá cả là công cụ đắc lực, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

Đối với DN, giá cả là vũ khí cạnh tranh rất sắc bén trên thị trường, quyết định doanh số và lợi nhuận, gián tiếp thể hiện chất lượng sản phẩm và ảnh hưởng đến chương trình marketing chung

Ở tầm vĩ mô, giá cả là công cụ chỉ đạo hệ thống kinh tế Thông qua công

cụ điều tiết bằng giá cả sẽ tác động tích cực đến sự phân phối yếu tố sản xuất, hạn chế lạm phát, điều chỉnh lãi suất ngân hàng

b) Các chiến lược về giá

Chiến lược giá cho sản phẩm mới

 Định giá cao chắt lọc thị trường

Áp dụng cho các sản phẩm mới có tính đặc biệt, sản phẩm kỹ thuật cao

DN sẽ định giá cao khi giới thiệu sản phẩm và sau đó giảm dần, nhằm tạo hình ảnh về sản phẩm hảo hạng; giá ban đầu cao sẽ không thu hút đối thủ cạnh tranh Cần lưu ý là số lượng khách hàng mục tiêu phải đủ lớn để bù đắp cho chi phí sản xuất, đạt chỉ tiêu hòa vốn

 Định giá thâm nhập thị trường

Đối với nhóm sản phẩm hàng hóa thông dụng, phục vụ cho đại đa số người tiêu dùng thì khi chào bán sản phẩm mới, DN nên sử dụng chiến lược định giá thấp để hấp dẫn khách hàng, thâm nhập chiếm lĩnh thị phần lớn Sau đó DN phấn đấu cải tiến sản xuất, hạ giá thành để sinh lợi nhiều hơn trong dài hạn Chiến lược định giá thấp sẽ thuận lợi khi thị trường nhạy cảm với giá cả, giá thấp sẽ mở rộng thị trường; DN có khả năng giảm chi phí sản xuất; giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh

Chiến lược cho sản phẩm hỗn hợp

 Định giá mặt hàng

Cách định giá này nhằm tạo ra sự khác biệt về giá giữa các mặt hàng khác nhau trong cùng một tuyến sản phẩm Tuy nhiên, DN cần lưu ý tạo ra sự phân biệt nhỏ về giá giữa các mặt hàng Vì nếu sự sai biệt giá quá lớn giữa các mặt hàng sẽ không tạo động lực khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cao cấp hơn và ngược lại

 Định giá sản phẩm tùy chọn

2.1.2.3 Chiến lược phân phối

a) Khái quát về kênh phân phối

Kênh phân phối là tuyến đường giúp nhà sản xuất đưa sản phẩm của họ đến tay người tiêu dùng hay người sử dụng công nghiệp một cách hiệu quả Một kênh phân phối đầy đủ bao gồm: nhà sản xuất; thành viên trung gian tham gia phân phối; người tiêu dùng Hệ thống kênh phân phối gồm có: người cung cấp và người tiêu dùng cuối cùng; hệ thống các thành viên trung gian phân phối; cơ sở vật chất, phương tiện vận chuyển và tồn trữ; hệ thống thông tin thị trường và các dịch vụ của hoạt động mua bán

b) Chiến lược phân phối

Có ba chiến lược phân phối cơ bản

 Chiến lược phân phối độc quyền

Chiến lược này hạn chế số lượng nhà trung gian, chỉ sử dụng một địa điểm tiêu thụ để bán hoặc lắp đặt sản phẩm và quy định nhà trung gian không được bán sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Với chiến lược này, DN hy vọng người bán hàng có kiến thức sản phẩm nhiều hơn và năng động hơn trong việc tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra, chiến lược phân phối độc quyền giúp nâng cao ấn tượng về sản phẩm và lãi cao hơn

 Chiến lược phân phối có chọn lọc

Số lượng nhà sản xuất nhiều hơn số nhà phân phối độc quyền Nhà sản xuất không tốn nhiều chi phí để bao quát hết toàn bộ địa điểm tiêu thụ sản phẩm

 Chiến lược phân phối rộng rãi

9

Chiến lược này tìm địa điểm tiêu thụ càng nhiều càng tốt vì khách hàng cần có các điểm bán hàng thuận tiện Nhà sản xuất lúc đó sẽ mất quyền kiểm soát về sự sắp xếp, trưng bày sản phẩm trong cửa hàng, hoặc mức độ dịch vụ

đi kèm, giá cả sản phẩm

2.1.2.4 Chiến lược chiêu thị

a) Khái quát về chiêu thị

Chiêu thị bao gồm các biện pháp nhằm đẩy mạnh và xúc tiến bán hàng Mục tiêu của hoạt động chiêu thị là làm cho hàng hóa tiêu thụ nhiều hơn và nhanh hơn, làm cho khách hàng thỏa mãn ở mức độ cao hơn Tính chất cơ bản của hoạt động chiêu thị là truyền thông tin từ phía nhà sản xuất và tiếp nhận thông tin phản hồi từ khách hàng Chiêu thị gồm hai yếu tố cơ bản là quá trình thông đạt và thuyết phục mua hàng

b) Chiến lược chiêu thị

Chiến lược chiêu thị được xây dựng tùy theo hiện trạng sản phẩm trên thị trường và mục tiêu định vị của chiến lược sản phẩm

Bảng 2.1: Xây dựng chiến lược chiêu thị theo hiện trạng thị trường

Hiện trạng thị trường Chiến lược chiêu thị

Khách hàng không chú ý đến

đặc điểm sản phẩm cũng không

hiểu sản phẩm sẽ mang lại lợi

ích cho họ như thế nào

Giai đoạn giới thiệu sản phẩm

Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm năng rằng sản phẩm đã hiện diện trên thị trường, sử dụng như thế nào và thỏa mãn được lợi ích gì Khách hàng chú ý đến lợi ích

sản phẩm Sản phẩm đang bán

chạy trên thị trường

Giai đoạn tăng trưởng

Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh tranh phát triển Quảng cáo cần được nhấn mạnh

Cạnh tranh ở cường độ cao và

doanh thu ở mức ổn định

Giai đoạn trưởng thành

Quảng cáo được dùng để thuyết phục nhiều hơn là cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc công ty phải bỏ chi phí nhiều hơn cho quảng cáo

và chấp nhân giảm lợi nhuận trong giai đoạn này Doanh thu và lợi nhuận đang

giảm dần Sản phẩm mới tốt

hơn đang thâm nhập thị trường

Giai đoạn suy thoái

Tất cả hoạt động chiêu thị nên được cắt giảm đáng

kể Nếu có chỉ là nhằm giữ khách hàng của mình

Nguồn:Trần Mai An (2007), Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho sản

phẩm TV LCD BRAVIA của Công ty Sony Việt Nam đến năm 2010, trang 24

2.1.3 Xuất khẩu và vai trò của marketing quốc tế đối với hoạt động

xuất khẩu

2.1.3.1 Xuất khẩu

XK là hoạt động ngoại thương đầu tiên giữa các quốc gia nhằm khai thác lợi thế của quốc gia mình với quốc gia khác XK là hoạt động đưa các hàng hóa dịch vụ từ quốc gia này sang quốc gia khác nhằm thu lợi nhuận

10

XK là hình thức xâm nhập thị trường nước ngoài ít rủi ro và chi phí thấp nhất Với các nước có trình độ kinh tế thấp như các nước đang phát triển thì

XK đóng vai trò rất lớn đối với nền kinh tế và đối với các DN kinh doanh XK

2.1.3.2 Vai trò của xuất khẩu

a) Đối với nền kinh tế

Xuất khẩu tạo nguồn vốn cho nhập khẩu XK đem lại nguồn thu cho quốc gia và cho DN Đây là nguồn vốn quan trọng để tái đầu tư vào các lĩnh vực khác đặc biệt là NK, vì ở các nước, đặc biệt là các nước đang phát triển nhu cầu NK máy móc và thiết bị lớn nên nhu cầu về vốn lớn Mà XK mang lại nguồn vốn sở hữu cho quốc gia nên quốc gia sẽ chủ động hơn và sẽ không phụ thuộc vào các khoản đầu tư của nước ngoài để có thể NK hàng hoá và dịch vụ đáp ứng yêu cầu của quá trinh phát triển nền kinh tế

XK còn tác động làm chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế và phát triển sản xuất Sự chuyển dịch cơ cấu nền kinh tế sẽ đi từ hướng chuyển từ nền kinh tế nông nghiệp sang nền kinh tế mà công nghiệp và dịch vụ chiếm tỷ trọng lớn

Vì XK sẽ khai thác lợi thế so sánh của quốc gia Do vậy, quốc gia đó sẽ tập trung vào sản xuất những sản phẩm và cung cấp những sản phẩm có lợi trên quy mô lớn (quy mô sản xuất công nghiệp) Điều này dẫn đến, cơ cấu kinh tế

sẽ chuyển hướng sang ngành công nghiệp (trong đó có công nghiệp XK) mang lại những lợi ích nhiều hơn nông nghiệp Còn phát triển sản xuất thể hiện ở điểm, khi tập trung cho XK thì phải có sự đầu tư cho khoa học - kỹ thuật cũng như trình độ quản lý sản xuất kinh doanh để nâng cao năng lực sản xuất và khả năng cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường thế giới Đây là một trong những yếu tố thúc đẩy sản xuất phát triển

XK tạo ra khả năng thị trường tiêu thụ cũng như cung cấp đầu vào cho sản xuất nhằm khai thác tối đa năng lực sản xuất trong nước phục vụ nhu cầu của thị trường

Ngoài ra, XK còn tạo điều kiện cho các ngành liên quan phát triển Vì sản xuất là chuỗi hoạt động có tính mắc xích với nhau, sự phát triển của ngành này

sẽ kéo theo sự phát triển của ngành khác Ví dụ ngành dệt may XK sẽ kéo theo

sự phát triển của các ngành phụ trợ như: trồng bông, nuôi tằm, ngành sản xuất bao bì, nhuộm…

XK làm tăng dự trữ ngoại tệ Nguồn ngoại tệ thu về lớn hơn (hay cán cân thanh toán thặng dư) là điều kiện để duy trì sự ổn định của tỷ giá hối đoái theo hướng có lợi cho XK nhưng lại không tổn hao đến NK vì vậy sẽ tạo điều kiện phát triển kinh tế

XK góp phần giải quyết công ăn, việc làm Hoạt động XK càng được đẩy mạnh và không ngừng phát triển về quy mô thì sẽ càng thu hút được nhiều lao

để đảm bảo sự cân xứng tạo điều kiện để phát triển nhanh nhất

Tóm lại, XK đóng vai trò quan trọng trong các hoạt động kinh tế của quốc gia, do vậy cần chú trọng đẩy mạnh XK để khai thác tối đa lợi ích của hoạt động này trong việc thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

b) Đối với doanh nghiệp

Mục đích của các DN khi thực hiện hoạt động XK là

Tăng doanh số bán hàng: Khi thị trường trong nước trở nên bão hoà thì XK

là hoạt động làm tăng doanh số bán hàng của công ty khi mở rộng thị trường quốc tế

Đa dạng hoá thị trường đầu ra: Đa dạng hoá thị trường đầu ra sẽ giúp cho công ty có thể ổn định luồng tiền thanh toán cho các nhà cung cấp Việc đa dạng hoá thị trường tạo ra nguồn thu cho DN và DN có thể đầu tư tiếp để tiếp tục đa dạng hoá thị trường tránh sự phụ thuộc quá mức vào một thị tường nào

đó hay tạo điều kiện thuận lợi cho thị trường đầu vào của DN

Thu được các kinh nghiệm quốc tế: Các nhà kinh doanh và nhà quản lý sẽ tham gia kinh doanh quốc tế, hoạt động trong những môi trường kinh tế xã hội, kinh tế, chính trị khác nhau Điều này đòi hỏi các nhà kinh doanh quản lý phải thích nghi với môi trường mới, nỗ lực học hỏi và tìm hiểu thực tế, do đó

họ sẽ tích luỹ được kiến thức và kinh nghiệm hoạt động của mình trong quá trình kinh doanh quốc tế Trong đó hoạt động XK là hoạt động mang lại kinh nghiệm với chi phí và rủi ro thấp nhất

Tóm lại, XK là hoạt động kinh doanh quốc tế ra đời sớm nhất và có chi phí cũng như rủi ro thấp nhất Do đó, đây là hoạt động chủ yếu của các DN ở các quốc gia đang phát triển (vì yếu tố về vốn, về công nghệ, về con người còn yếu nên XK là biện pháp hữu hiệu nhất trong hoạt động kinh doanh quốc tế)

2.1.3.3 Vai trò của hoạt động marketing quốc tế đối với xuất khẩu

Marketing quốc tế giúp DN tăng hiệu quả kinh tế theo quy mô Bằng cách lựa chọn đúng thị trường XK, marketing quốc tế thúc đẩy DN thâm nhập vào đoạn thị trường tiềm năng đã lựa chọn Các sản phẩm của DN được XK vào thị trường có sức mua và khả năng thanh toán lớn hơn thị trường trong nước

12

Do vậy, chi phí cho một đơn vị sản phẩm giảm xuống nhờ tăng quy mô sản xuất Cũng như tối thiểu hóa hàng loạt các chi phí khác (như chi phí vận chuyển, chi phí cho hoạt động nghiên cứu,…)

Bên cạnh đó, marketing quốc tế còn làm tăng khả năng sinh lợi cho DN trong quá trình quốc tế hóa đang diễn ra mạnh mẽ, biên giới thương mại giữa các quốc gia dần được xóa bỏ Các điều kiện phục vụ cho hoạt động kinh doanh quốc tế trở nên thuận tiện và đơn giản Hơn nữa, thị trường nước ngoài chứa đựng những nhân tố thúc đẩy khả năng sinh lợi của DN mà thị trường trong nước không có được như: sức mua, khả năng thanh toán, cơ hội tăng nhu cầu thị trường,…

Bất kì sản phẩm nào cũng có chu kỳ sống của riêng nó Khi có sự giảm sút bất ngờ về nhu cầu thị trường ở một nước có thể bù đắp bởi việc phát triển mở rộng nhu cầu ở một nước khác Marketing quốc tế lúc này đóng vai trò “chiếc cầu nối” giữa DN và thị trường tiềm năng cũng như giữa thị trường này với thị trường khác

Trong kinh doanh quốc tế, “cơ hội quốc tế” như là một yếu tố quan trọng giúp DN xâm nhập thành công vào thị trường tiềm năng và gia tăng thị phần trên đoạn thị trường đang hoạt động Marketing quốc tế xác lập các biện pháp, chính sách giúp DN có các kế hoạch, chiến lược trong dài hạn để bám sát hàng loạt các cơ hội quốc tế Việc nắm bắt được các cơ hội là chiếc chìa khóa giúp

DN cạnh tranh và gia tăng doanh số bán hàng từ hoạt động XK

Như vậy, muốn XK đem lại hiệu quả cao, nhất thiết DN phải tổ chức các hoạt động marketing quốc tế Cần có một đội ngũ nhân viên, những nhà quản

lý giàu kinh nghiệm, am hiểu hoạt động marketing quốc tế; chi phí cho các hoạt động này cũng phải giữ đúng mực,… Đây cũng là vấn đề mà DN Việt Nam chưa chú trọng tìm hiểu, cũng như việc nghiên cứu thị trường XK là hoạt động còn nhiều hạn chế

2.1.4 Môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Môi trường kinh doanh là các yếu tố tác động đến DN, ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới hoạt động sản xuất kinh doanh của DN Toàn bộ các hoạt động marketing quốc tế đều diễn ra trong môi trường rộng lớn và phức tạp hơn nhiều so với thị trường trong nước Môi trường này bao gồm các nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến các hoạt động marketing như các nhân tố bên trong DN (nguồn lực, tài chính,…) và các nhân tố bên ngoài DN (nhân tố chính trị, nhân tố kinh tế, nhân tố pháp luật,…) Nhân tố bên trong thì DN có thể kiểm soát, còn nhân tố bên ngoài thì các DN không thể kiểm soát được sự biến động của nó mà chỉ có thể đưa ra các dự báo Điều đó có nghĩa là DN

13

phải điều chỉnh các hoạt động kinh doanh nói chung và hoạt động marketing quốc tế nói riêng để thích ứng với sự biến động của môi trường kinh doanh

2.1.4.1 Môi trường bên trong doanh nghiệp

Môi trường bên trong bao gồm các nhân tố như quản trị, marketing, nhân

sự, sản xuất, tài chính, nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin Môi trường kinh doanh nội bộ DN có ảnh hưởng lớn tới việc ra quyết định chiến lược marketing bởi vì DN phải thỏa mãn được nhu cầu của khách hàng nội bộ mới

có thể thỏa mãn được khách hàng ở thị trường bên ngoài rộng lớn

Quản trị: các chức năng cơ bản của quản trị là hoạch định, tổ chức, thực

hiện và kiểm tra

Marketing: là quá trình xác định, dự báo, thiết lập và thỏa mãn các nhu cầu

mong muốn của người tiêu dùng đối với sản phẩm hay dịch vụ Việc nắm vững các chức năng này sẽ giúp các nhà chiến lược xác định và đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hoạt động marketing

Nhân sự: con người là yếu tố quyết định nên sự thành công hay thất bại

của DN, nguồn nhân lực tốt mới có thể đưa tổ chức phát triển mạnh

Sản xuất: sản xuất là hoạt động của DN gắn liền với việc tạo ra sản phẩm

Đây là một trong những lĩnh vực hoạt động chính yếu của DN Vì vậy có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khả năng thành công của DN nói chung và các lĩnh vực hoạt động khác

Tài chính: điều kiện tài chính được xem là phương pháp đánh giá vị trí

cạnh tranh tốt nhất của công ty và là điều kiện thu hút nhất với nhà đầu tư Để xây dựng các chiến lược cần xác định những điểm mạnh, điểm yếu về tài chính của cả tổ chức Khả năng thanh toán, các khoản nợ, vốn lưu động, lợi nhuận, sử dụng vốn, lượng tiền mặt và vốn cổ phần thường của công ty có thể làm cho một số chiến lược trở nên khả thi hơn

Nghiên cứu và phát triển: chất lượng của các nỗ lực nghiên cứu và phát

triển của DN có thể giúp nó giữ vững vị trí đi đầu trong ngành hoặc làm cho

DN tụt hậu so với các DN đầu ngành trong các lĩnh vực như phát triển sản phẩm mới, chất lượng sản phẩm, kiểm soát giá thành và công nghệ sản xuất

Hệ thống thông tin: liên kết tất cả các chức năng trong kinh doanh với

nhau và cung cấp cơ sở cho tất cả các quyết định quản trị Nó là nền tảng của tất cả các tổ chức Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của hệ thống thông tin trong công ty là khía cạnh quan trọng của việc thực hiện phân tích nội bộ

2.1.4.2 Môi trường bên ngoài doanh nghiệp

Theo Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trương Chí Tiến, Quản Trị Học (2007, trang 58 – 85)

14

Môi trường bên ngoài là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được” mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing của mình Môi trường bên ngoài được hiểu là tập hợp những chủ thể và những lực lượng hoạt động bên ngoài của DN và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo của

bộ phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định nên có ảnh hưởng sâu sắc đến hoạt động của DN Những biến đổi này không thể gọi là chậm và có thể dự đoán trước được Nó có thể gây ra nhiều bất ngờ cũng như các hậu quả lớn, vì thế các DN cần phải chú ý theo dõi sự biến động của môi trường bằng các công cụ marketing để thu thập thông tin môi trường bên ngoài mà công ty có

Nguồn Michael Porter

Hình 2.1 Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp

a) Môi trường vi mô của doanh nghiệp

Môi trường vi mô là môi trường có quan hệ trực tiếp tới công ty và khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là người cung ứng, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế

 Sức mạnh nhà cung cấp thể hiện ở các đặc điểm: mức độ tập trung của các nhà cung cấp; tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp; sự khác biệt của các nhà cung cấp; ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm; chi phí chuyển đổi của các DN trong ngành; sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế; nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các nhà cung cấp; chi phí cung ứng so với tổng lợi tức của ngành

 Nguy cơ thay thế thể hiện ở các chi phí chuyển đổi trong sử dụng sản phẩm; xu hướng sử dụng hàng thay thế của khách hàng; tương quan giữa giá

cả và chất lượng của các mặt hàng thay thế

Chính trị Pháp luật Kinh tế

Văn hóa Công nghệ

Mức độ cạnh tranh giữa doanh nghiệp với các đối thủ cạnh tranh

Mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế Toàn cầu

hóa

15

 Các rào cản gia nhập thể hiện ở các lợi thế chi phí tuyệt đối; sự hiểu biết về chu kỳ dao động thị trường; khả năng tiếp cận các yếu tố đầu vào; chính sách của chính phủ; tính kinh tế theo quy mô; các yêu cầu về vốn; tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa; các chi phí chuyển đổi ngành; khả năng tiếp cận với kênh phân phối; khả năng bị trả đũa; các sản phẩm độc quyền

 Sức mạnh của khách hàng thể hiện ở vị thế mặc cả; số lượng người mua; thông tin mà người mua có được; tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa; tính nhạy cảm đối với giá; sự khác biệt hóa sản phẩm; mức độ tập trung của khách hàng trong ngành; mức độ sẵn có của hàng hóa thay thế; động cơ của khách hàng

 Mức độ cạnh tranh thể hiện ở các rào cản nếu muốn “thoát ra” khỏi ngành; mức độ tập trung của ngành; chi phí cố định/giá trị gia tăng; tình trạng tăng trưởng của ngành; tình trạng dư thừa công suất; khác biệt giữa các sản phẩm; các chi phí chuyển đổi; tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa; tính đa

dạng của các đối thủ cạnh tranh; tình trạng sàng lọc trong ngành

b) Môi trường vĩ mô của doanh nghiệp

Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, bao gồm các nhân tố như nhân khẩu, kinh tế, tự

nhiên, công nghệ, pháp luật, chính trị và văn hóa

 Nhân tố mang tính toàn cầu

Nhân tố mang tính toàn cầu này thuộc về hệ thống thương mại quốc tế Bao gồm các hàng rào thuế quan, phi thuế quan của một quốc gia có thể bảo trợ cho một số ngành sản xuất trong nước bằng cách tăng thuế NK đối với một

số mặt hàng cùng loại hay áp dụng chế độ hạn ngạch nhằm hạn chế số lượng

NK Bên cạnh công cụ thuế quan, các công cụ phi thuế quan của các quốc gia ngày càng trở nên tinh vi và chặt chẽ hơn Các nhà kinh doanh nước ngoài phải đối mặt với các hàng rào phi thuế quan như hệ thống tiêu chuẩn của quốc

gia đó, giấy phép NK, các chế độ phân biệt đối với nhà đấu thầu nước ngoài

tế tới hoạt động kinh doanh của DN mà marketing quốc tế còn phải đưa ra các

16

dự báo về tăng trưởng kinh tế trong tương lai Trên cơ sở đó, marketing quốc

tế xác lập các biện pháp nhằm ứng phó với những biến động của thị trường và tìm cách thích ứng nhằm đem lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động kinh doanh của DN

 Nhân tố chính trị

Môi trường chính trị thường chứa đựng nhiều nhân tố bất ổn và khá phức tạp, gây ra những rủi ro khó lường trước đối với các DN tham gia kinh doanh Những nhân tố chính trị thường xuyên ảnh hưởng đến việc xem xét mở rộng sang thị trường nước ngoài như: sự ổn định về chính trị; thái độ của nhà nước đối với nhà kinh doanh; tính hiệu lực của bộ máy chính quyền; nạn tham nhũng, hối lộ của các quan chức trong chính phủ

 Nhân tố pháp luật

Môi trường luật pháp bao gồm các bộ luật và các quy định, có thể cản trở hoặc tạo điều kiện thuận lợi cho các hoạt động Marketing Các yếu tố thuộc môi trường này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội thương mại và khả năng thực hiện mục tiêu của bất kỳ DN nào Phân tích môi trường pháp luật giúp DN thích ứng tốt hơn với những thay đổi có lợi hoặc bất lợi của mức độ hoàn thiện và thực thi pháp luật trong nền kinh tế Trong nền kinh tế thị trường, cạnh tranh ngày càng gay gắt với nhiều hình thức phức tạp thì vai trò của yếu tố pháp luật ngày càng được nâng cao Pháp luật vừa là yếu tố đảm bảo sự công bằng trong cạnh tranh, vừa là tiêu chuẩn là thước đo để công ty định hướng hoạt động đúng đắn, từ đó giúp công ty phát triển bền vững

 Nhân tố văn hóa

Dù có sự giao lưu văn hóa giữa các nền văn hóa khác nhau trên thế giới nhưng mỗi nền văn hóa vẫn giữ bản sắc riêng Văn hóa chứa đựng nhiều nhân

tố đa dạng và phức tạp như ngôn ngữ, phong tục tập quán, tôn giáo,… Nó ảnh hưởng mạnh mẽ đến thói quen và tâm lí tiêu dùng Nó phản ánh qua lại giữa lòng tin và cách sống, cho nên nó có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động marketing quốc tế Xét về môi trường kinh doanh, văn hóa có những tác động trực tiếp và gián tiếp vào hệ thống truyền thông, các quyết định quản lý, vai trò của chính phủ trong hoạt động kinh doanh, điều kiện làm việc, các mối quan hệ giữa các nghiệp đoàn với tổ chức lãnh đạo

17

Hoặc là sử dụng công nghệ để nâng cao vị thế của mình hoặc chịu thụt lùi trước đối thủ cạnh tranh Như vậy, marketing quốc tế phải không ngừng thích ứng các hoạt động của mình với sự thay đổi nhanh chóng của công nghệ Đó

là nhân tố thúc đẩy marketing quốc tế phát triển nhưng cũng là nhân tố tạo ra nhiều thách thức, cạnh tranh cho hoạt động của DN trên phạm vi quốc tế

2.1.5 Ma trận SWOT

Theo Nguyễn Phạm Thanh Nam và Trương Chí Tiến, Quản Trị Học (2007, trang 165 – 167)

2.1.5.1 Giới thiệu về ma trận SWOT

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ rất hữu dụng cho việc nắm bắt và

ra quyết định trong mọi tình huống đối với bất cứ tổ chức kinh doanh nào Phân tích SWOT để xác định các ưu, khuyết điểm của một tổ chức, các cơ hội

để phát triển và cả thách thức, nguy cơ mà tổ chức đó phải đương đầu SWOT cung cấp một công cụ phân tích chiến lược, rà soát và đánh giá vị trí, định hướng cho một công ty hay một đề án kinh doanh SWOT phù hợp với làm việc và phân tích theo nhóm, được sử dụng trong việc lập kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, đánh giá đối thủ cạnh tranh, tiếp thị, phát triển sản phẩm dịch vụ,… Thực hiện phân tích SWOT giúp chúng ta tập trung vào những lĩnh vực mà ta đang có lợi thế và nắm bắt cơ hội đang có

Mô hình ma trận SWOT thường đưa ra bốn chiến lược cơ bản như sau: (1)

SO (Strengths – Opportunities): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tận dụng các cơ hội của thị trường (2) WO (Weaks – Opportunities): các chiến lược dựa trên việc vượt qua các yếu điểm của công ty để tận dụng cơ hội thị trường (3) ST (Strengths – Threats): các chiến lược dựa trên ưu thế của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường (4) WT (Weaks – Threats): các chiến lược dựa trên khả năng vượt qua hoặc hạn chế tối đa các yếu điểm của công ty để tránh các nguy cơ của thị trường

2.1.5.2 Cách sử dụng công cụ SWOT

Để tiến hành phân tích SWOT, chúng ta nên liệt kê một loạt câu hỏi và trả lời từng câu một trong mỗi phần: Điểm mạnh (Strengths – S), Điểm yếu (Weaks – W), Cơ hội (Opportunities – O) và Thách thức (Threats – T)

Điểm mạnh (Strengths – S)

Lợi thế của mình là gì? Công việc nào mình làm tốt nhất? Nguồn lực nào mình cần, có thể sử dụng? Ưu thế mà người khác thấy được ở mình là gì? Phải xem xét vấn đề từ trên phương diện bản thân và của người khác Cần thực tế chứ không khiêm tốn Các ưu thế thường được hình thành khi so với đối thủ

18

cạnh tranh Chẳng hạn, nếu tất cả đối thủ cạnh tranh đều cung cấp các sản phẩm chất lượng cao thì một quy trình sản xuất với chất lượng như vậy không phải là ưu thế mà là điều cần thiết phải có để tồn tại trên thị trường

Điểm yếu (Weaks – W)

Có thể cải thiện điều gì? Công việc nào mình làm tồi nhất? Cần tránh làm gì? Phải xem xét vần đề trên cơ sở bên trong và cả bên ngoài Người khác có thể thấy yếu điểm mà bản thân mình không thấy Vì sao đối thủ cạnh tranh có thể làm tốt hơn mình? Phải nhận định một cách thực tế và đối mặt với sự thật

Cơ hội (Opportunities – O)

Cơ hội tốt đang ở đâu? Xu hướng đáng quan tâm nào mình đã biết? Cơ hội

có thể xuất phát từ sự thay đổi công nghệ và thị trường dù là quốc tế hay trong phạm vi hẹp, từ sự thay đổi trong chính sách nhà nước tới lĩnh vực có liên quan đến hoạt động của công ty, từ sự thay đổi khuôn mẫu xã hội, cấu trúc dân số,… từ các sự kiện diễn ra trong khu vực Phương thức tìm kiếm hữu ích nhất

là rà soát lại các ưu thế của mình và tự đặt câu hỏi liệu các ưu thế ấy có mở ra

cơ hội mới nào không Cũng có thể làm ngược lại, rà soát các yếu điểm của mình và tự đặt câu hỏi liệu có cơ hội nào nếu loại bỏ được chúng

Thách thức (Threats – T)

Những trở ngại đang gặp phải là gì? Các đối thủ cạnh tranh đang làm gì? Những đòi hỏi đặc thù về công viêc, về sản phẩm hay dịch vụ có thay đổi gì không? Thay đổi công nghệ có nguy cơ gì với công ty hay không? Có vấn đề

gì về nợ quá hạn hay dòng tiền? Liệu có yếu điểm nào đang đe dọa công ty? Các phân tích này thường giúp tìm ra những việc cần phải làm và biến yếu điểm thành triển vọng

Mô hình phân tích SWOT thích hợp cho việc đánh giá hiện trạng của công

ty thông qua việc phân tích tình hình bên trong (điểm mạnh và điểm yếu) và bên ngoài (cơ hội và thách thức)

 Các yếu tố bên trong cần phân tích có thể là: văn hóa công ty, hình ảnh công ty, cơ cấu tổ chức, nhân lực chủ chốt, khả năng sử dụng các nguồn nhân lực, kinh nghiệm đã có, hiệu quả hoạt động, năng lực hoạt động, danh tiếng thương hiệu, thị phần, nguồn tài chính, hợp đồng chính yếu, bản quyền và bí mật thương mại

 Các yếu tố bên ngoài có thể phân tích là: khách hàng, đối thủ cạnh tranh, xu hướng thị trường, nhà cung cấp, đối tác, xu hướng xã hội, công nghệ mới, môi trường kinh tế, môi trường chính trị và pháp luật

19

2.1.6 Lược khảo tài liệu

Trần Mai An, luận văn Thạc sỹ ngành Quản Trị Kinh Doanh, trường Đại

học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh (2007), “Một số giải pháp hoàn thiện

chiến lược marketing cho sản phẩm TV LCD BRAVIA của Công ty Sony Việt Nam đến năm 2010” Tác giả sử dụng các phương pháp nghiên cứu định

lượng và định tính, kết hợp với phương pháp chuyên gia, phương pháp phân tích duy vật biện chứng, tổng hợp, thống kê, so sánh cùng với phương pháp phỏng vấn trực tiếp 300 người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược marketing hỗn hợp để đề ra các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing hỗn hợp cho sản phẩm TV LCD BRAVIA của công ty Sony Việt Nam

Ong Tặc Hưng, chuyên ngành Ngoại thương khóa 33, trường Đại Học Cần

Thơ (2011), “Hoàn thiện chiến lược marketing xuất khẩu sang thị trường Mỹ

tại Công ty TNHH Công nghiệp Thủy sản miền Nam” Tác giả đã sử dụng

phương pháp ma trận IFE để tổng hợp các yếu tố nội bộ của công ty, ma trận EFE để đánh giá các yếu tố bên ngoài công ty và ma trận hình ảnh cạnh tranh

để đánh giá giữa công ty với đối thủ cạnh tranh, từ đó làm rõ được những điểm mạnh, điểm yếu của công ty Đồng thời tác giả cũng sử dụng phương pháp so sánh và phương pháp kết hợp để phân tích tình hình hoạt động của công ty và

từ đó kết hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức để đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động marketing xuất khẩu Tuy nhiên, phân tích chiến lược marketing xuất khẩu của đề tài còn chưa

áp sát thực tế tại thị trường Mỹ, còn mang tính chất chung chung tổng quan Hoàng Ngọc Tuấn, chuyên ngành Ngoại thương khóa 33, trường Đại học

Cần Thơ (2010), “Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu thủy sản

tại Công ty cổ phần xuất NK thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX)” Tác giả đã

phân tích hoạt động và các nhân tố tác động đến xuất khẩu thủy sản của công

ty giai đoạn 2007- 6/2010, từ đó tìm ra những nguyên nhân còn tồn tại, trên cơ

sở đó đề ra các giải pháp đẩy mạnh hoạt động xuất khẩu thủy sản của công ty trong thời gian tới Tuy nhiên, đề tài chỉ mới đề cập đến các yếu tố tác động trong nước, chưa đề cập rõ đến tác động từ phía các thị trường xuất khẩu như

về rào cản thuế quan của Mỹ, sự khủng hoảng của Châu Âu,…nên việc đánh giá tổng quan sẽ giảm tính khách quan

Vũ Hà Hoa Hạ, chuyên ngành Ngoại thương khóa 35, trường Đại học Cần

Thơ (2012), “Đánh giá hoạt động xuất khẩu thủy sản sang thị trường Châu

Mỹ của Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX)”

Tác giả đã sử dụng phương pháp phân tích so sánh số tương đối kết cấu và số tương đối động thái để phân tích được thực trạng xuất khẩu thủy sản của Caseamex, đánh giá hoạt động và tiềm năng tại thị trường Châu Mỹ của công

20

ty, thông qua các số liệu xuất khẩu công ty cung cấp, tìm hiểu ưu thế và khó khăn của Công ty Caseamex, từ đó đề ra được một số giải pháp giúp nâng cao sản lượng cá tra, cá basa xuất khẩu của công ty vào thị trường Châu Mỹ Dù vậy, tác giả chưa phân tích được các nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty ở trong nước, mà chỉ mới phân tích từ phía thị trường Châu Mỹ cũng như môi trường bên trong DN nên tính khách quan và tổng quát của những giải pháp chưa có được kết quả tốt nhất

2.2 Phương pháp nghiên cứu

2.2.1 Phương pháp thu thập số liệu

Số liệu được sử dụng trong đề tài nghiên cứu là số liệu thứ cấp và được thu thập từ các nguồn sau:

Báo cáo kết quả hoạt động xuất khẩu và báo cáo tài chính các năm 2010,

2011, 2012 và 6 tháng đầu năm 2013 của Công ty Cổ phần Xuất Nhập khẩu Thủy sản Cần Thơ

Các số liệu về tình hình xuất khẩu thủy sản trên các tạp chí, báo,… như trang thông tin điện tử về thủy sản www.vasep.com.vn (Hiệp hội chế biến và

XK thủy sản Việt Nam), www.thesaigontimes.vn (Thời báo kinh tế Sài Gòn),…

2.2.2 Phương pháp phân tích số liệu

Mục tiêu 1 và mục tiêu 2: Phân tích tình hình hoạt động XK thủy sản sang

Mỹ của công ty CASEAMEX từ năm 2010 đến tháng 6/2013; Phân tích môi trường kinh doanh và các hoạt động marketing xuất khẩu sang Mỹ của CASEAMEX

Sử dụng phương pháp nghiên cứu mô tả để khái quát môi trường hoạt động kinh doanh của công ty Sử dụng phương pháp so sánh các số liệu tương đối

và tuyệt đối theo thời gian để khái quát tình hình hoạt động xuất khẩu thủy sản

và thực trạng hoạt động marketing xuất khẩu sang Mỹ của CASEAMEX Phương pháp mô tả là phương pháp liên quan đến việc thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

Phương pháp so sánh là phương pháp xem xét một chỉ tiêu phân tích dựa trên việc so sánh với một chỉ tiêu cơ sở

 Số tuyệt đối trong thống kê bao gồm các con số phản ánh quy mô của tổng thể hay từng bộ phận trong tổng thể (số DN, số nhân khẩu, số lượng nhân viên, sản lượng XK,…) hoặc tổng giá trị theo một tiêu thức nào đó (giá trị sản xuất công nghiệp, tổng sản phẩm trong nước (GDP), tiền lương,…) Số tuyệt đối dùng để đánh giá và phân tích thống kê, là căn cứ không thể thiếu được

21

cho sự hoạch định chiến lược phát triển kinh tế, tính toán các mặt cân đối, nghiên cứu các mối quan hệ, là cơ sở để tính toán các chỉ tiêu tương đối và bình quân Có hai loại số tuyệt đối:

Số tuyệt đối thời kỳ: Phản ánh quy mô, khối lượng của hiện tượng trong một thời kỳ nhất định Ví dụ như giá trị sản xuất công nghiệp trong một quý, một, sản lượng thực trong năm 2009, 2010, 2011,…

Số tuyệt đối thời điểm: Phản ánh quy mô, khối lượng của hiện tượng ở một thời điểm nhất định như: giá trị tài sản cố định đến ngày 31/12/2012, lao động của DN tính đến ngày 01/07/2010,…

 Số tương đối là chỉ tiêu biểu hiện quan hệ so sánh giữa hai chỉ tiêu thống kê cùng loại nhưng khác nhau về không gian hoặc thời gian hoặc giữa hai chỉ tiêu khác loại nhưng lại có mối quan hệ với nhau Trong hai chỉ tiêu được so sánh của số tương đối, sẽ có một số được chọn làm gốc (chuẩn) để so sánh Số tương đối có thể biểu hiện bằng số lần, số phần tram (%) hoặc phần nghìn (‰), hay các đơn vị kép (người/km2, kg/người,…) Trong thống kê, số tương đối được sử dụng rộng rãi để phản ánh những đặc điểm về kết cấu, quan

hệ tỷ lệ, tốc độ phát triển, mức độ hoàn thành kế hoạch, mức độ phổ biến của mối quan hệ kinh tế - xã hội được nghiên cứu trong điều kiện không gian và thời gian nhất định Số tương đối phải được vận dụng kết hợp với số tuyệt đối Số tương đối thường là kết quả so sánh của hai số tuyệt đối Số tương đối tính ra rất khác nhau, tùy thuộc vào việc lựa chọn gốc để so sánh

Mục tiêu 3: Đề ra một số giải pháp để nâng cao hiệu quả cho các hoạt động

marketing XK sang Mỹ dựa trên cơ sở đánh giá những cơ hội, thách thức, điểm mạnh và điểm yếu của CASEAMEX bằng ma trận SWOT

Sử dụng ma trận SWOT để làm rõ những điểm mạnh, điểm yếu cũng như những cơ hội có được và những thách thức CASEAMEX phải đối mặt Từ đó,

đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả cho các hoạt động của chiến lược marketing XK của công ty

22

CHƯƠNG 3 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ

3.1 GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU THỦY SẢN CẦN THƠ (CASEAMEX)

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty

Tên công ty: Công ty Cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ

Tên Tiếng Anh: CANTHO IMPORT – EXPORT SEAFOOD JOIN STOCK COMPANY

Tên viết tắt: CASEAMEX

Logo công ty:

Trụ sở chính: Lô 2.12 KCN Trà Nóc 2, Quận Ô Môn, TP.Cần Thơ

Công ty con: Công ty TNHH XNK Thủy sản Cần Thơ (CAFISH), Lô 4 KCN Trà Nóc 1, Quận Bình Thủy, TP.Cần Thơ

Điện thoại: 07103841819 – Fax: 07103841116

Văn phòng đại diện: 718A đường Hùng Vương, Quận 6, TP.HCM

Website: http://www.caseamex.com.vn

Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh: số 1800632306 do Sở Kế hoạch và Đầu

tư thành phố Cần Thơ cấp lần 1 vào ngày 23/06/2006 và thay đổi lần 3 ngày 06/08/2010

23

Nhà hàng và các dịch vụ ăn uống phục vụ lưu động

Buôn bán thực phẩm, buôn bán nông lâm sản nguyên liệu (trừ tre, gỗ, nứa)

Sản xuất, kinh doanh giống và thức ăn chăn nuôi: thủy sản, gia súc, gia cầm Kinh doanh thuốc thú ý thủy sản, vật tư, thiết bị, công cụ phục vụ ngành chăn nuôi

3.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

3.1.2.1 Lịch sử hình thành

Công ty cổ phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX) tiền thân là Xí nghiệp Chế biến thực phẩm Xuất Khẩu Cần Thơ - là một tổ chức kinh tế Nhà nước trực thuộc Công ty Nông Súc Sản Xuất Nhập Khẩu Cần Thơ (CATACO) - được thành lập năm 1985 và đến nay có hơn 20 đơn vị trực thuộc - thuộc Ban tài chính Quản trị Tỉnh Ủy và được phép XK trực tiếp theo giấy phép số 4041002 do Bộ Thương Mại cấp

Xí nghiệp Chế biến thực phẩm XK Cần Thơ được thành lập vào năm 1996

với lĩnh vực kinh doanh chính là chế biến XK cá tra, cá basa đông lạnh Xí

Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm XK Cần Thơ được thành lập vào ngày 05/03/1989, Nằm tại số 09, đường Trần Hưng Đạo, TP.Cần Thơ Hoạt động dưới hình thức hạch toán báo cáo sổ với khoảng 80 công nhân

Theo chủ trương của Chính phủ về việc đổi mới DN Nhà nước (Nghị định

187 và độ phân giải 155) cập nhật DN để cổ phần hóa các công ty nhà nước thành công ty cổ phần Kể từ ngày 01 tháng 7 năm 2006, CASEAMEX được tách ra khỏi CATACO và chuyển đổi sang Công ty cổ phần với vốn điều lệ ban đầu là 28 tỷ đồng

có sự quản lý của nhà nước, xí nghiệp đã chuyển đổi cơ cấu và cung cấp vốn

để chuyển đổi hoạt động kinh doanh và sau đó quyết định dời về Khu Chế Xuất Trà Nóc Cần Thơ từ ngày 27/04/1992 cho đến nay với số lượng khoảng

20 cán bộ và khoảng 400 công nhân Công ty nằm trong Khu Chế Xuất cách Trung Tâm Thành Phố Cần Thơ khoảng 10 km về hướng Tây Bắc Mặt trước nằm gần cổng Khu Chế Xuất, mặt sau nằm sát bờ Sông Hậu cách Cảng Cần Thơ khoảng 3 km, đã góp phần thuận tiện cho việc vận chuyển bằng đường hàng không Cơ sở thông với Quốc Lộ 91 và nằm cách sân bay Trà Nóc 2km thuận tiện cho vận chuyển hàng hóa trong và ngoài nước

Năm 1996 xí nghiệp đã nhập thiết bị dây chuyền công nghệ mới hiện đại của Mỹ với công suất 2000 tấn/năm, nhờ đó đã mở rộng quy mô sản xuất và chế biến các mặt hàng thủy hải sản đông lạnh như: tôm, cá các loại, lươn, ếch, mực và các loại mặt hàng thủy sản khác

Nhờ việc mạnh dạn mở rộng đầu tư của Xí Nghiệp Chế Biến Thực Phẩm Xuất Khẩu CATACO kết hợp với việc tìm hiếu thị trường mới, thử nghiệm và nâng cao chất lượng sản phẩm, Xí nghiệp đã tự khẳng định tầm vóc của mình trước đối thủ cạnh tranh, đáp ứng được yêu cầu khách hàng, thâm nhập vào thị trường quốc tế Xí Nghiệp luôn phấn đấu hoàn thành nhiệm vụ được giao, nâng cao uy tín trên thị trường, tạo việc làm cho người lao động, cải thiện đời

sống nhân viên, đồng thời góp phần làm giàu cho địa phương và đất nước Tháng 7 năm 2006, Xí nghiệp chính thức trở thành Công Ty Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Thủy sản Cần Thơ (CASEAMEX) Sản phẩm chính của CASEAMEX là cá tra đông lạnh, tôm sú, tôm nước ngọt (trong loại HOSO/ HLSO, PD, PTO và PUD ), cùng với các sản phẩm thủy sản khác như đùi ếch, bạch tuộc, mực và các loại cá nước mặn

Cùng với sự phát triển của sản phẩm cá da trơn trên thị trường thế giới cùng với sự kết hợp của kinh nghiệm và tầm nhìn chiến lược của Ban lãnh đạo, CASEAMEX không ngừng nâng cao năng suất, chất lượng quản lý và quy mô XK của mình Công ty ngày càng phát triển và khẳng định vị thế ở thị trường trong và ngoài nước trong ngành thủy sản đông lạnh Tháng 3/2008, Công ty thành lập Nhà máy Chế biến CAFISH tại Lô 4, KCN Trà Nóc 1, chuyên sản xuất chế biến các mặt hàng từ tôm và một số loại thủy hải sản khác

25

Các sản phẩm của CASEAMEX hoàn toàn phục vụ cho nhu cầu XK Các mặt hàng do CASEMEX sản xuất chủ yếu được XK sang thị trường Châu Á

và Châu Mỹ, chiếm 80% sản lượng của công ty, các thị trường còn lại là Châu

Âu và Trung Đông Với định hướng phát triển nhất quán, CASEAMEX đã tạo được uy tín của mình trên thị trường để trở thành một trong số ít công ty được Châu Âu cấp code công nhận đủ tiêu chuẩn XK vào thị trường này và liên tục được xếp trong nhóm hàng đầu về XK hàng thủy sản chế biến sang khu vực này Tháng 6/2008, CASEAMEX đã được Viện tiêu chuẩn Vương quốc Anh cấp chứng chỉ phù hợp với tiêu chuẩn BRC (tiêu chuẩn an toàn thực phẩm của Hiệp hội bán lẻ Vương quốc Anh) cho lĩnh vực chế biến cá da trơn ở cấp độ

A Với những thành tựu đó, CASEAMEX được công nhận là một trong mười đơn vị chế biến thủy sản lớn của Việt Nam góp mặt trên thị trường thế giới Đến năm 2012, CASEAMEX được xếp hạng trong số mười DN xuất khẩu thủy sản hàng đầu Việt Nam, công ty đảm bảo đáp ứng yêu cầu nghiêm ngặt

về vệ sinh và an toàn của Cơ quan Thanh tra, các nhà phân phối, và hương vị của người tiêu dùng tại các thị trường khác nhau Các sản phẩm của CASEAMEX đã được đã thành công XK sang nhiều thị trường trên thế giới

3.1.2.3 Quá trình thay đổi vốn điều lệ của Công ty

Trong quá trình hoạt động, để đáp ứng nhu cầu vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh và đầu tư các dự án, CASEAMEX đã thay đổi vốn điều lệ như sau:

26

Bảng 3.1: Quá trình thay đổi vốn điều lệ của CASEAMEX

Thời điểm Vốn điều lệ

( VNĐ)

Giá trị tăng (VNĐ)

Phương thức

2006 28.000.000.000 0 Vốn góp ban đầu

31/12/2006 35.280.000.000 7.280.000.000 Phát hành 728.000 cổ phiếu

với mục đích trả cổ tức cho CĐHH theo tỷ lệ phân bổ quyền 3,8:1 với giá 10.000 VNĐ/cổ phiếu

06/03/2007 55.160.000.000 19.880.000.000 Chào bán riêng lẻ 1.988.000

cổ phiếu cho các CĐHH và các đối tượng khác như sau:

- Chào bán 560.000 cổ phiếu cho CĐHH theo tỷ lệ phân bổ quyền 5:1, giá chào bán 21.000 VNĐ/cổ phiếu

- Chào bán 1.428.000 cổ phiếu cho các đối tượng khác với giá chào bán 45.000 VNĐ/cổ phiếu

20/10/2011 80.000.000.000 3.000.000.000 Chuyển đổi từ 30.000 trái

phiếu sang 300.000 cổ phiếu với tỷ lệ 1:10 (1 trái phiếu được đổi thành 10 cổ phiếu) 25/08/2012 99.997.060.000 19.997.060.000 Phát hành 1.999.706 cổ phiếu

trả cổ tức cho CĐHH theo tỷ

lệ phân bổ quyền 4:1

Nguồn: Phòng kinh doanh CASEAMEX

3.1.3 Chức năng và vai trò của công ty

3.1.3.1 Chức năng của công ty

27

Là một đơn vị kinh tế Nhà nước Là đơn vị tổ chức sản xuất chế biến thực phẩm các loại chủ yếu phục vụ cho XK

Thực hiện gia công chế biến cho các đơn vị bán cùng ngành

Công ty dùng ngoại tệ trong XK để NK những mặt hàng thiết bị vật tư phục vụ cho nhiệm vụ chế biến thủy sản

Khuyến khích sự phát triển của ngành chế biến thủy sản và ngành nuôi

trồng thủy sản nhằm ổn định kinh tế, phát triển đất nước

3.1.3.2 Vai trò của công ty

Đối với ngành: Nhờ việc đẩy mạnh chế biến các mặt hàng thủy hải sản

ngày càng cao, nên sự phát triển của một số ngành khai thác và nuôi trồng cũng phát triển theo Từng bước hoàn thiện về cơ cấu tổ chức, đội ngũ lao động kỹ thuật ngày càng hợp lý và chặt chẽ hơn

Đối với địa phương: Từ khi thành lập cho đến nay, Công ty đã giải quyết

được phần lớn việc làm cho người dân ở thành phố, đồng thời góp phần làm tăng thu nhập, tăng tổng sản phẩm quốc nội cho đất nước

Đối với nền kinh tế: Công ty mang lại một khối lượng lớn ngoại tệ thông

qua việc XK Đẩy mạnh giao thương với các nước trên thế giới góp phần thúc đẩy tiến trình hội nhập kinh tế nước ta Tạo điều kiện cho nền kinh tế Việt Nam ngày càng lớn mạnh và vững chắc trên thị trường WTO nói riêng, thị trường thế giới nói chung Việc đầu tư đổi mới quy trình công nghệ, cải tiến

kỹ thuật đã góp phần tạo đà phát triển công nghệ cho đất nước mà quan trọng hơn là ngành chế biến

Đối với Nhà nước: Công ty là nguồn thu đáng kể cho ngân sách Nhà nước

thông qua thuế thu nhập

3.1.4 Bộ máy quản lý và tình hình nhân sự của công ty

3.1.4.1 Cơ cấu tổ chức của công ty

CASEAMEX được tổ chức và hoạt động theo Luật Doanh Nghiệp đã được Quốc hội nước Cộng Hòa Xã Hội Chủ Nghĩa Việt Nam khóa XI kỳ hợp thứ 8 thông qua ngày 29/11/2005 Các hoạt động của công ty tuân thủ Luật Doanh Nghiệp và điều lệ của công ty đã được Đại hội cổ đông thông qua Cơ cấu tổ chức công ty như sau:

28

Nguồn: Phòng tổ chức hành chính CASEAMEX

Hình 3.1 Cơ cấu bộ máy quản lý của CASEAMEX

3.1.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận trong cơ cấu tổ chức của công ty

Đại Hội đồng cổ đông: là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của công ty có

các quyền hạn sau: bổ sung sửa đổi điều lệ, định hướng phát triển công ty, thông qua các báo cáo tài chính hàng năm, báo cáo của Ban kiểm soát, Hội đồng quản trị và kiểm toán viên; Quyết định mức cổ tức được thanh toán hàng năm cho mỗi loại cổ phần Bầu, miễn nhiệm, bãi nhiệm các thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát; bổ nhiệm Tổng giám đốc; Quyết định số lượng thành viên của Hội đồng quản trị và các quy định khác được quy định tại điều lệ của công ty

Hội đồng quản trị: là cơ quan có đầy đủ quyền hạn để thực hiện tất cả các

quyền nhân danh công ty Trừ những thẩm quyền thuộc về Đại hội đồng cổ đông không được ủy quyền, Hội đồng quản trị của công ty CASEAMEX gồm

Phòng

kế toàn tài vụ

Phòng

kỹ thuật vi sinh

Phòng cung ứng

Phòng

cơ điện lạnh

Ban quản đốc phân xưởng

Tổng GĐ CTCP Thủy sản

Đông Nam

(Công ty liên kết)