ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ THÙY DƢƠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: XÁC NHẬN CỦA CÁN BỘ HƢỚNG DẪN XÁC NHẬN CỦA CHỦ TỊCH HĐ CHẤM LUẬN VĂN Hà Nội – 2014 CAM KẾT Tôi xin cam đoan toàn bộ nội dung luận văn này là do bản thân tự nghiên cứu từ những tài liệu tham khảo và thực tế tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự. Cùng với sự ủng hộ của ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, bản thân tôi đã đúc kết dựa trên các thông tin và dữ liệu của Công ty để chọn lọc phục vụ cho luận văn tốt nghiệp. Tôi cam kết với đề tài “Phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ Thống” là đề tài không sao chép từ luận văn, luận án của ai khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm và xác thực về cam kết của mình Hà Nội, ngày 24 tháng 11 năm 2014 LỜI CẢM ƠN Lời mở đầu, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự - Giảng viên trƣờng Đại học Kinh tế Quốc Dân đã tận tình chỉ bảo và giúp đỡ tôi trong quá trình định hƣớng và thực hiện luận văn này. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế - Đại học Quốc Gia Hà Nội đã tận tình chỉ bảo cũng nhƣ đồng hành cùng học viên chúng tôi trong suốt quá trình học tập tại trƣờng. Tôi xin gửi lời cảm ơn tới Anh/Chị cán bộ văn phòng Khoa, Anh/Chị và các bạn cùng khóa cũng nhƣ nhà trƣờng đã luôn tạo điều kiện, hỗ trợ tốt nhất để chúng tôi hoàn thành khóa học. Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống luôn tạo điều kiện cho tôi có thời gian học tập và rèn luyện để hoàn thành tốt chƣơng trình Thạc sĩ và phối hợp cùng tôi để hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình với đề tài: “Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”. Xin trân trọng cảm ơn! TÓM TẮT Thƣơng hiệu trong môi trƣờng kinh tế cạnh tranh gay gắt hiện nay luôn là nền tảng của mỗi doanh nghiệp. Nhƣng tại Công ty Systech, ban lãnh đạo chƣa thực sự nhận thức đƣợc tầm quan trọng của Thƣơng hiệu. Do đó, với đề tài nghiên cứu “Phát triển Thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống”, tác giả mong muốn Ban lãnh đạo nhìn lại vấn đề cốt lõi mà doanh nghiệp gặp phải, đồng thời đƣa ra giải pháp phù hợp cho chiến lƣợc phát triển Thƣơng hiệu của Doanh nghiệp song hành cùng Chiến lƣợc chung của Doanh nghiệp giai đoạn 2014-2020. Mục tiêu mà luận văn đề cập đến: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu. Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty Systech. Kiến nghị, đề xuất một số giải pháp chủ yếu đểđẩy mạnh công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech). MỤC LỤC Danh mục chữ viết tắt I Danh mục bảng biểu II Danh mục hình vẽ III MỞ ĐẦU 1 Chƣơng 1: TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 6 1.1. Thƣơng hiệu 6 1.1.1. Bản chất thương hiệu 6 1.1.2. Vai trò thương hiệu 7 1.1.3. Chức năng thương hiệu 10 1.1.4. Cấu tạo thương hiệu 13 1.1.5. Phân loại thương hiệu 16 1.2. Nội dung xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Doanh nghiệp 17 1.2.1. Định vị thương hiệu 17 1.2.2. Nghiên cứu thị trường và phát triển sản phẩm 18 1.2.3. Phân tíchthực trạng thương hiệu 19 1.2.4. Lựa chọn chiến lược thương hiệu và kiểu thương hiệu phù hợp 20 1.2.5. Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu 21 1.2.6. Truyền thông thương hiệu 22 1.2.7. Triển khai và đánh giá kết quảquảng bá thương hiệu 25 1.2.8. Đăng ký bảo hộ 27 1.2.9. Khai thác, củng cố, mở rộng và phát triển thương hiệu 28 Chƣơng 2: PHƢƠNG PHÁP VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30 2.1. Nguyên tắc và đạo đức nghiên cứu 30 2.2. Quy trình nghiên cứu 31 2.3. Thu thập và xử lý số liệu 35 2.3.1. Chọn mẫu 35 2.3.2. Số liệu và thu thập số liệu 35 2.3.3. Xử lý số liệu 37 2.3.4. Tổng hợp kết quả xử lý số liệu 38 Chƣơng 3: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG 39 3.1. Tổng quan về công ty Systech 39 3.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển 39 3.1.2. Tổ chức bộ máy và lĩnh vực hoạt động 40 3.1.3. Kết quả sản xuất kinh doanh trong những năm qua 46 3.2. Thực trạng công tác xây dựng và phát triển thƣơng hiệu của Systech trên cơ sở kết quả nghiên cứu 46 3.2.1. Nhận thức của lãnh đạo về vai trò, tầm quan trọng của thương hiệu và phát triển thương hiệu 46 3.2.2. Định vị thương hiệu tại Systech 47 3.2.3. Công tác nghiên cứu và định hướng phát triển sản phẩm 48 3.2.4. Phân tích thương hiệu 50 3.2.5. Thiết kế thương hiệu tại Công ty Systech 56 3.2.6. Lựa chọn chiến lược thương hiệu 56 3.2.7. Đánh giá chung về công tác phát triển thương hiệu tại công ty Systech 59 Chƣơng 4: ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 60 4.1. Giải pháp tái cơ cấu thƣơng hiệu 60 4.1.1. Xây dựng kế hoạch hành động để phát triển thương hiệu 61 4.1.2. Giải pháp đẩy mạnh quảng bá thương hiệu 68 4.2. Giải pháp phát triển bền vững thƣơng hiệu tại công ty Systech 69 4.2.1. Giám sát và đánh giá công tác phát triển thương hiệu tại công ty Systech 69 4.2.2. Phương pháp giám sát và đánh giá công tác phát triển thương hiệu70 KẾT LUẬN 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO 77 PHỤ LỤC i DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa 1 BLĐ Ban lãnh đạo 2 C Xây dựng và lắp đặt 3 CBNV Cán bộ nhân viên 4 CNTT Công nghệ thông tin 5 Công ty Systech/Systech Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống 6 CT Công ty 7 E Thiết kế 8 EPC Dự án dạng chìa khóa trao tay 9 GĐ Giám đốc 10 HCNS Hành chính Nhân sự 11 HĐTV/HDTV Hội đồng thành viên 12 P Cung cấp vật tƣ, thiết bị 13 SXKD Sản xuất kinh doanh 14 TC-KT Tài chính kế toán 15 TNHH Trách nhiệm hữu hạn 16 XD & PT Xây dựng và phát triển ii DANH SÁCHBẢNG BIỂU STT Bảng Nội dung Trang 1 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh 3 năm liên tiếp 46 2 Bảng 3.2 Nhận xét tên gọi Systech 50 3 Bảng 3.3 Nhận xét về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ 51 4 Bảng 3.4 Nhận xét về Logo 53 5 Bảng 3.5 Nhận xét về Slogan 54 6 Bảng 3.6 Nhận xét về Website 55 7 Bảng 3.7 Nhận xét về Quảng bá thƣơng hiệu 58 [...]... giá thực trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ hệ thống 5 Bố cục của luận văn Ngoài phần Mở đầu, Kết luận và Danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1 : TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP Chƣơng... của công ty Systech - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech) 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu - Đối tƣợng nghiên cứu: Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp - Phạm vi nghiên cứu: Công tác phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống (Systech) - Thời gian nghiên cứu:  Số liệu lịch sử: từ năm 2010 – nay ... nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống, do đó để hoàn thành mục đích đề tài đặt ra, nhiệm vụ của đề tài cần tập trung giải quyết các vấn đề cơ bản sau: 4 - Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thƣơng hiệu và phát triển thƣơng hiệu - Phân tích và đánh giá thực trạng công tác phát triển thƣơng hiệu của công ty Systech - Đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu. .. triển hiện nay, công ty Systech cần phải tập trung vào việc Phát triển thƣơng hiệu của doanh nghiệp Đây là vấn đề sống còn với Ban lãnh đạo và bộ máy quản lý doanh nghiệp để đƣa công ty Systech tới một tầm cao mới “Làm thế nào để khẳng định và phát triển thương hiệu cho công ty Systech?” đó là câu hỏi tôi muốn đưa ra trả lời và nghiên cứu đề tài Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công. .. KẾ NGHIÊN CỨU Chƣơng 3 : THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN CÔNG NGHỆ HỆ THỐNG Chƣơng 4 : ĐỊNH HƢỚNG VÀ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU 5 Chƣơng 1:TỔNG QUAN VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Thƣơng hiệu 1.1.1 Bản chất thương hiệu Theo Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO):“Thƣơng hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt... Phát triển thƣơng hiệu tại công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống đến nay mới đƣợc chú ý và thực hiện Tại Công ty Systech, thƣơng hiệu chƣa đƣợc Ban lãnh đạo công ty quan tâm và chú trọng: ngay từ ban đầu xây dựng đã không bài bản, không nhận diện thƣơng hiệu một cách rõ ràng, ít có kế hoạch và sự đầu tƣ thích đáng, bộ nhận diện thƣơng hiệu không đƣợc quan tâm đúng mức Bắt kịp với xu hƣớng phát. .. nghiên cứu Sơ đồ tổ chức công ty TNHH phát triển công nghệ hệ thống iii Trang 31 40 MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết của đề tài Cuộc cạnh tranh toàn cầu hóa ngày càng trở nên quyết liệt tại khắp các quốc gia trên thế giới Khoa học công nghệ phát triển không ngừng, song song với vấn đề đặt ra hiện nay với mỗi doanh nghiệp không chỉ cạnh tranh về mặt công nghệ, môi trƣờng mà chính từ thƣơng hiệu Doanh nghiệp, từ... triển Công nghệ Hệ thống Phát triển thƣơng hiệu là chủ đề không những quen thuộc mà còn phổ biến trong ngành Marketing hay đối với các học giả không chỉ ở những nƣớc phát triển mà còn bùng nổ mạnh mẽ tại Việt Nam Đã có rất nhiều ấn phẩm, sách báo, giáo trình, hội thảo khoa học hay Luận văn trong nƣớc đề cập đến vấn đề Phát triển thƣơng hiệu, nhất là ứng dụng Phát triển thƣơng hiệu vào thực tế tại các... việc phát tiển thƣơng hiệu dựa trên việc vận dụng công cụ marketing-mix, thực trạng tình hình sản xuất kinh doanh cũng nhƣ việc vận dụng công cụ marketing nhằm duy trì và đẩy mạnh phát triển thƣơng hiệu bia Hà Nội 2 Nguyễn Thị Thu Trang (2013), “Giải pháp phát triển thương hiệu Diana ở thị trường Việt Nam”, Luận văn thạc sĩ, Học viện Ngân hàng Đề tài đi sâu phân tích thực trạng trong vấn đề phát triển. .. thƣơng hiệu muốn truyền thông cũng cần thay đổi phù hợp theo Do vậy chiến lƣợc thƣơng hiệu cần có sự cộng hƣởng với chiến lƣợc kinh doanh, triết lý thƣợng hiệu và tầm nhìn thƣơng hiệu. ” 1.2.5 Thiết kế bộ nhận diện thương hiệu Một hệ thống nhận diện thương hiệu thường bao gồm Nhận diện cơ bản: tên Thƣơng hiệu (Brand name); Logo; Slogan; Kiểu chữ; màu sắc trong các tài liệu giao dịch và truyền thông Hệ thống . trạng xây dựng và phát triển thƣơng hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống Đề xuất giải pháp nhằm phát triển thƣơng hiệu của công ty TNHH Phát triển Công nghệ hệ thống 5. Bố cục. phát triển thương hiệu cho công ty Systech?” đó là câu hỏi tôi muốn đưa ra trả lời và nghiên cứu đề tài Phát triển thương hiệu tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống . Phát triển. thực tế tại Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống và tuân thủ theo sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Đặng Ngọc Sự. Cùng với sự ủng hộ của ban lãnh đạo Công ty TNHH Phát triển Công nghệ Hệ thống,