BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I HÀ NỘI 2014 BỘ Y TẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN KHOA CẤP I CHUYÊN NGÀNH: TỔ CHỨC QUẢN LÝ DƯỢC MÃ SỐ: CK.60720412 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS: Nguyễn Thị Song Hà Nơi thực hiện: Trường ĐH Dược Hà Nội Thời gian thực hiện:15/11/2013 HÀ NỘI 2014 LỜI CẢM ƠN Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự hướng dẫn, giúp đỡ quí báu của các thầy cô, các anh chị và các đồng nghiệp. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS.Nguyễn Thị Song Hà, Trưởng phòng sau đại học, Giảng viên bộ môn Quản lý và kinh tế Dược Trường Đại học Dược Hà Nội người đã trực tiếp hướng dẫn và tận tình chỉ bảo giúp tôi trong suốt quá trình làm luận văn tốt nghiệp này. Tôi xin cảm ơn Ban Giám hiệu, phòng Đào tạo sau đại học và các Thầy cô trong bộ môn Quản lý và Kinh Tế Dược đã giúp tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn tốt nghiệp . Tôi xin cảm ơn Ban Lãnh đạo công ty cổ phần Dược Như Trang nơi tôi thực hiện luận văn. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến gia đình , bạn bè và những người thân đã luôn sát cánh và tạo động lực để tôi phấn đấu trong quá trình học tập cũng như trong cuộc sống và sự nghiệp. Hà Nội . ngày 20 tháng8 năm 2014 Học viên NguyễnThị Kim Hoàn 64 MỤC LỤC ĐẶT VẤN ĐỀ 1 CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN 3 1.1 Tổng quan về Marketing và Marketing Dược 3 1.1.1. Marketing 3 1.1.2. Marketing dược 4 1.1.3. Các chính sách trong chiến lược Marketing- mix 5 1.2.2. Hoạt động Marketing của các doanh nghiệp Việt Nam 17 1.3. Những nét khái quát về công ty cổ phần Dược Như Trang 21 1.3.1. Lịch sử hình thành và phát triển 21 1.3.2. Mục tiêu, quy mô kinh doanh của công ty 21 1.3.3. Cơ cấu tổ chức của công ty 22 1.3.4. Tình hình nhân sự của công ty năm 2013 23 CHƯƠNG 2 - ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 2.1 Đối tượng, địa điểm và thời gian nghiên cứu 24 2.1.1. Đối tượng nghiên cứu 24 2.1.2. Thời gian, địa điểm nghiên cứu 24 2. Phương pháp nghiên cứu 24 2.2.1. Phương pháp thu thập tài liệu 24 2.2.2. Phương pháp xử lý số liệu 24 2.2.3. Phương pháp phân tích số liệu 24 2.2.4. Phương pháp phân tích của quản trị học 25 2.2.5. Phương pháp xử lý số liệu và trình bày kết quả 26 CHƯƠNG 3 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 26 3.1. Phân tích chính sách sản phẩm của công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013 27 3.2.1. Chính sách sản phẩm 27 3.2.2. Chính sách giá 35 65 3.2.3. Chính sách phân phối 40 3.2.4. Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh 43 Chương 4: BÀN LUẬN 52 4.1 Bàn luận về những chiến lược trong hoạt động Marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang 52 4.2. Bàn luận về những mặt tồn tại trong hoạt động Marketing của công ty 56 KẾT LUẬN, KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 58 KẾT LUẬN 58 KIẾN NGHỊ VÀ ĐỀ XUẤT 59 TÀI LIỆU THAM KHẢO 61 66 DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1. Các chiến lược phân phối 9 Bảng 1.2. Tình hình lao động và sử dụng lao động của công ty năm 2013 23 Bảng 3.3. Danh mục phát triển sản phẩm theo chiều rộng năm 2013 27 Bảng 3.4. Một số thuốc không còn kinh doanh ở công ty cổ phần Dược Như Trang 29 Bảng 3.5. Một số thuốc mới đưa vào kinh doanh của công ty năm 2013 29 Bảng 3.6. Chiến lược phát triển danh mục theo chiều dài áp dụng đối với một số nhóm thuốc năm 2013 30 Bảng 3.7. Các biệt dược dạng viên sủi paracetamol và số lượng bán ra năm 2013 31 Bảng 3.8: Phát triển hướng lên trên của các sản phẩm chứa Nifedipin 33 Bảng 3.9. Phát triển hướng xuống dưới của các sản phẩm chứa ginkgo biloba 34 Bảng 3.10. Giá bán một số sản phẩm thuốc chủ yếu của công ty năm 2013 37 Bảng 3.11: Sự thay đổi giá bán một số mặt hàng thuốc trong năm 2012 và năm 2013 39 Bảng 3.12. Bảng phân bố các đại lý bán lẻ thuốc của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ năm 2013 43 Bảng 3.13: Ngân sách quảng cáo của công ty 46 Bảng 3.14. Các hình thức khuyến mại của công ty năm 2013 48 67 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1. Mục tiêu, vai trò, chức năng của marketing[4],[9] 3 Hình 1.2. 5 Đúng của Marketing Dược [4] 4 Hình 1.3. Sơ đồ các chính sách trong chiến lược Marketing – Mix [4] 5 Hình 1.4. Phương thức phân phối trực tiếp 8 Hình 1.5. Phương thức phân phối gián tiếp 8 Hình 1.6. Sơ đồ kênh phân phối 9 Hình 1.7. Mô hình chiến lược kéo 10 Hình 1.8. Mô hình chiến lược đẩy 10 Hình 1.9: Chi phí chăm sóc sức khỏe của người Việt 15 Hình 1.10: Cơ cấu nhập khẩu nguyên phụ liệu theo Quốc gia 17 Hình 1.11: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty 22 Hình 2.12. Mô hình ma trận SWOT 25 Hình 2.13. Mô hình phương pháp phân tích 3C 26 Hình 3.14. Biểu đồ biểu diễn tỷ lệ số sản phẩm của công ty năm 2013 28 Hình 3.15: Các dạng bào chế, hàm lượng, quy cách đóng gói của paracetamol 31 Hình 3.16. Sơ đồ mô tả vai trò phân phối của công ty trên địa bàn tỉnh Phú Thọ 41 Hình 3.17: Cơ cấu ngân sách quảng cáo của công ty 46 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT CPI: Chỉ số giá tiêu dùng DHG: Công ty Dược Hậu Giang DN: Doanh nghiệp DSĐH: Dược sĩ đại học GDP: Thực hành tốt phân phối thuốc GMP: Thực hành tốt sản xuất Thuốc GPP: Thực hành tốt Nhà thuốc IMP: Công ty Cổ phần Dược phẩm Imexpharm IMS: Giải pháp tiếp thị trực tuyến từ mạng Internet OTC: Thị trường thuốc không kê đơn PR: Quảng bá sản phẩm SXKD: Sản xuất kinh doanh TNHH: Trách nhiệm hữu hạn TRA: Công ty Dược Traphaco WHO: Tổ chức y tế Thế giới WTO: Tổ chức thương mại thế giới 1 ĐẶT VẤN ĐỀ Sau hơn 20 năm chuyển đổi từ cơ chế bao cấp sang cơ chế thị trường theo định hướng xã hội chủ nghĩa và đặc biệt là sau khi gia nhập Tổ chức thương mại thế giới ( WTO), nền kinh tế Việt Nam nói chung và ngành dược Việt Nam nói riêng đã có sự phát triển vượt bậc. Năm 2009 tiền thuốc bình quân đầu người đạt trên 20 USD/ năm, tăng gần 3,3 lần so với năm 2001 và 1,2 lần so với năm 2008. Thị trường Dược Việt Nam đạt được 1,4 tỷ USD vào năm 2008 với tốc độ tăng trưởng trung bình từ năm 2007 – 2010 là từ 15 – 17%. Và theo dự báo của IMS, đến năm 2015 thị trường Dược phẩm Việt Nam sẽ đạt khoảng hơn 2 tỷ USD. Tất cả các thành phần kinh tế đều được thừa nhận và tham gia bình đẳng vào thị trường Dược phẩm Việt Nam nhằm thúc đẩy hoạt động cung ứng thuốc phát triển. Đến hết năm 2008, toàn quốc có hơn 1761 doanh nghiệp tham gia vào mạng lưới cung ứng phân phối thuốc trong đó có 1336 DN dược phẩm trong nước, cùng với 425 công ty dược phẩm nước ngoài được cấp giấy phép hoạt động tại Việt Nam. Vì vậy từ tình trạng thiếu thuốc trầm trọng trong thời kỳ bao cấp, đến nay ngành dược Việt Nam đã đáp ứng đầy đủ nhu cầu sử dụng thuốc của toàn xã hội. Chính sự tham gia của các công ty tư nhân với bộ máy tổ chức gọn nhẹ, chiến lược kinh doanh linh hoạt, thích ứng nhanh với sự biến động của thị trường đã góp phần làm thay đổi bộ mặt thị trường dược phẩm Việt Nam. Thị trường dược phẩm ngày càng trở nên sôi động với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm đạt 17%. Tuy nhiên các DN dược phẩm tư nhân thường có quy mô nhỏ, tiềm lực kinh tế hạn hẹp, số lượng sản phẩm trong danh mục ít, thêm vào đó là sự cạnh tranh quyết liệt giữa các công ty. Thực tế này đòi hỏi các doanh nghiệp dược tư nhân muốn tồn tại và phát triển thì không những chú trọng đầu tư về công nghệ và nhân lực mà còn phải đặc biệt quan tâm đến việc vận dụng các chiến lược marketing một 2 cách sáng tạo và linh hoạt nhằm nắm bắt các cơ hội thị trường, giành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mình. Các chính sách marketing không phải lúc nào cũng quyết định sự thành bại của doanh nghiệp nhưng trong hoạt động của bất kì doanh nghiệp nào cũng không thể thiếu được. Xuất phát từ nhận thức trên cùng với mong muốn sẽ học tập được những điểm mạnh trong chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược tư nhân và hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề tài: “Phân tích một số chiến lược Marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013” Với hai mục tiêu chính sau đây: 1. Phân tích các chiến lược trong bốn chính sách Marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang năm 2013. 2. Từ các kết quả nghiên cứu đề ra một số ý kiến đề xuất, kiến nghị góp phần nâng cao hiệu quả marketing của công ty cổ phần Dược Như Trang trong giai đoạn tới. [...]... Chính sách giá Giá cả là công cụ duy nhất mang lại lợi nhuận trực tiếp cho doanh nghiệp Tuỳ theo từng điều kiện cụ thể về đặc tính sản phẩm, đặc điểm của công ty, của đối thủ cạnh tranh mà công ty có thể áp dụng các chiến lược giá sau [2] [11] - Chiến lược một giá: trong cùng một điều kiện cơ bản và cùng một khối lượng hàng, mức giá là như nhau đối với tất cả các khách hàng - Chiến lược giá linh hoạt: các... trần-sàn Đối với Dược phẩm, các mặt hàng ít thông dụng hoặc theo thời vụ thường áp dụng chiến lược này - Chiến lược giá hớt váng: dựa vào yếu tố thời cơ để đưa ra mức giá cao tối đa cho sản phẩm mới ngay khi đưa ra thị trường - Chiến lược giá ngự trị: là chiến lược giảm giá sản phẩm theo chi phí - Chiến lược giá xâm nhập: định giá thấp, trong thời gian dài để bán được nhiều hàng - Chiến lược định giá... doanh ca cụng ty Tờn giao dch: Cụng ty c phn Dc Nh Trang Mc tiờu ca cụng ty Cung cp thuc an ton, m bo cht lng, giỏ c hp lý, giao hng tn ni Lnh vc kinh doanh Mua bỏn dc phm v vt t trang thit b y t, m phm, thc phm chc nng Quy mụ kinh doanh ca cụng ty 21 - S vn: Trờn 10 t ng (S liu tng kt nm 2012) - Tng s nh thuc trc thuc cụng ty l 06 nh thuc, trong ú cú 03 nh thuc t tiờu chun GPP - Cụng ty c cụng nhn... khụng c phộp thnh lp cỏc cụng ty con vi 100% vn s hu ti Vit Nam Thay vo ú h phi liờn doanh vi cỏc cụng ty dc phm trong nc Nhng ngy nay cỏc cụng ty con vi 100% vn s hu nc ngoi ó c cho phộp K t nm 2009, cỏc cụng ty dc phm nc ngoi cng ó c phộp m chi nhỏnh ti Vit Nam Vic thnh lp cụng ty con thng giỳp cụng ty m kim soỏt nhiu hn trong kinh doanh Tuy nhiờn, vic thnh lp mt cụng ty con cú th l mt quỏ trỡnh lõu...CHNG 1 - TNG QUAN 1.1 Tng quan v Marketing v Marketing Dc 1.1.1 Marketing nh ngha ca giỏo s M - Philip Kotler: Marketing l mt dng hot ng ca con ngi nhm tha món nhng nhu cu v mong mun ca h thụng qua trao i [3], [8],[15] MARKETING MC TIấU Li nhun VAI TRề Marco Marketing CHC NNG Lm thớch ng sn phm vi nhu cu th trng Chc nng phõn phi Li th cnh tranh Micro marketing Chc nng tiờu th hng hoỏ An ton... ton trong kinh doanh Chc nng ym tr Hỡnh 1.1 Mc tiờu, vai trũ, chc nng ca marketing[ 4],[9] 3 1.1.2 Marketing dc Marketing Dc thc cht l tng hp cỏc chớnh sỏch chin lc Marketing ca thuc nhm tha món nhu cu ca bnh nhõn, nhm phc v chm súc sc khe cng ng Ngoi cỏc mc tiờu, chc nng ca marketing thụng thng, do c thự riờng ca ngnh yờu cu marketing cú nhim v: thuc c bỏn ra ỳng loi thuc, ỳng giỏ, ỳng s lng, ỳng lỳc... (Right Quantity) - S lng thuc sn xut - Quy cỏch úng gúi phự hp - ỳng liu MARKETING DC ỳng giỏ (Right price) - Thng khụng cú mc c ni bỏn l - t giỏ cụng chỳng cú th chp nhn c ỳng lỳc (Right Time) - Sn sng ỏp ng nhu cu - a im mua thun li - Thi gian gii thiu ỳng lỳc Hỡnh 1.2 5 ỳng ca Marketing Dc [4] 4 1.1.3 Cỏc chớnh sỏch trong chin lc Marketing- mix Marketing mix l s tp hp cỏc phng thc marketing m doanh... cụng ty Xut phỏt t mc ớch trờn, cụng ty c phn Dc Nh Trang ó sp xp b mỏy t chc qun lý mt cỏch gn nh nhng y , m bo cho cỏc b phn hot ng mt cỏch nng ng cú hiu qu t chc b mỏy theo quy mụ hot ng ca mt doanh nghip CP, cụng ty ó sp xp lao ng trờn c s t chc b mỏy Cỏc phũng ban thc hin cỏc cụng vic 22 c giao theo nng lc v nhim v ca mỡnh nhm thng nht v t hiu qu kinh doanh 1.3.4 Tỡnh hỡnh nhõn s ca cụng ty nm 2013. .. - Lm vic ti cụng ty - Lm vic ti n v, ca hng trc thuc cụng ty 3 Phõn loi theo gii tớnh - Lao ng nam - Lao ụng n Tng s lao ng 23 2013 SL (ngi) T l (%) 32 100 11 34,3 20 62,5 1 3,1 32 100,0 11 34,3 21 65,6 32 8 24 32 100,0 25,0 75,0 100,0 CHNG 2 - I TNG V PHNG PHP NGHIấN CU 2.1 i tng, a im v thi gian nghiờn cu 2.1.1 i tng nghiờn cu i tng nghiờn cu l cụng ty c phn Dc Nh Trang trong nm 2013 2.1.2 Thi gian,... tớch chớnh sỏch sn phm ca cụng ty c phn Dc Nh Trang nm 2013 3.2.1 Chớnh sỏch sn phm Chớnh sỏch sn phm l mt b phn quan trng trong chin lc Marketing v l xng sng trong chin lc kinh doanh ca cụng ty Nu chớnh sỏch sn phm sai lm, tc l a ra th trng nhng sn phm khụng cú hoc ớt cú nhu cu thỡ giỏ c dự cú thp n õu, qung cỏo hp dn n mc no cng khụng mang li hiu qu kinh doanh Vỡ vy, cụng ty ó c gng vn dng cỏc lý thuyt . chiến lược marketing của các doanh nghiệp dược tư nhân và hiểu rõ hơn lý thuyết marketing dược, chúng tôi đã thực hiện đề tài: Phân tích một số chiến lược Marketing của công ty cổ phần Dược. TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN. TRƯỜNG ĐẠI HỌC DƯỢC HÀ NỘI NGUYỄN THỊ KIM HOÀN TÊN ĐỀ TÀI PHÂN TÍCH MỘT SỐ CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC NHƯ TRANG NĂM 2013 LUẬN VĂN DƯỢC SĨ CHUYÊN