Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty cổ phần bánh kẹo hải châu trên thị trường hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM --- --- NGUYỄN THỊ THƯƠNG NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU TRÊN

Trang 1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ NÔNG NGHIỆP VÀ PTNT

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM

- -

NGUYỄN THỊ THƯƠNG

NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU

TRÊN THỊ TRƯỜNG HÀ NỘI

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ : 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS BÙI THỊ GIA

HÀ NỘI, NĂM 2014

Trang 2

Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 1

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh: "Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu trên thị trường Hà Nội" là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi Các số liệu trong luận văn là số liệu trung thực do tôi tự nghiên cứu, khảo sát và thực hiện

Học viên thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Thương

Trang 3

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu trên thị trường Hà Nội” tác giả đã nhận được sự giúp đỡ từ nhiều phía, xin trân trọng

gửi lời cảm ơn tới Học Viện Nông Nghiệp Việt Nam đã tạo điều kiện môi trường học tập tốt cho tác giả, cảm ơn công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu đã cung cấp tài liệu cũng như tiếp nhận phiếu điều tra phục vụ cho công tác nghiên cứu đề tài Và đặc biệt tác giả xin gửi lời cảm ơn sâu sắc tới TS Bùi Thị Gia đã nhiệt tình chỉ bảo, giúp đỡ tác giả trong suốt quá trình viết bài luận văn này

Xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, tháng 9 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Thương

Trang 4

2.1.1 Lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh 13 2.1.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm 16 2.1.3 Lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm 19 2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh của sản

2.2.1 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của một số

công ty bánh kẹo trong nước và trên thế giới 28

Trang 5

3 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo

3.1.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu 34 3.1.3 Tình hình vốn của công ty Hải Châu trong 3 năm 2011- 2013 36 3.1.4 Hệ thống tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty cổ phần bánh

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hải Châu trong 3 năm

3.3 Hệ thống các chỉ tiêu phản ánh năng lực cạnh tranh sản phẩm 46

4.1 Thị phần của Hải Châu so với đối thủ cạnh tranh trên thị trường

4.1.1 Tình hình doanh thu của Hải Châu trên thị trường Hà Nội I 49 4.1.2 Tình hình doanh thu của Bibica trên thị trường Hà Nội I 50

Trang 6

4.1.3 Tình hình doanh thu của Kinh Đô trên thị trường Hà Nội I 51 4.1.4 Thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Hà Nội I từ

4.3.2 Những điểm yếu của Hải Châu và nguyên nhân 95 4.4 Giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của

4.4.1 Định hướng phát triển của công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Châu

4.4.2 Một số giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh

kẹo của công ty Hải Châu ở thị trường Hà Nội I 97

Trang 7

MIS Hệ thống thông tin marketing

NLCT Năng lực cạnh tranh

NVL Nguyên vật liệu

ISO Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa (The

International Organization for Standardization)

Trang 8

DANH MỤC CÁC BẢNG

3.1 Tình hình lao động của Hải Châu qua 3 năm 2011 - 2013 35

3.2 Tình hình vốn của công ty Hải Châu qua 3 năm 2011- 2013 36

3.3 Kết quả kinh doanh của Công ty Hải Châu qua 3 năm 2011 – 2013 39

3.5 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của công ty 44

4.1 Tình hình doanh thu của Hải Châu trên thị trường Hà Nội I 49

4.2 Tình hình doanh thu của Bibica trên thị trường Hà Nội I 51

4.3 Tình hình doanh thu của Kinh Đô trên thị trường Hà Nội I 52

4.4 So sánh thị phần của một số công ty bánh kẹo trên thị trường Hà

4.5 Tiêu chuẩn chất lượng chung cho các loại bánh, kẹo 57

4.6 Tiêu chuẩn chất lượng cho các loại bánh, kẹo của Hải Châu 59

4.7 Tiêu chuẩn chất lượng cho các loại bánh, kẹo của Hải Hà 60

4.8 Ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm Kẹo của Hải Châu

4.11 Giá bán sản phẩm của một số công ty bánh kẹo năm 2014 66

4.12 Ý kiến khách hàng về giá sản phẩm của Hải Châu và ĐTCT 67

4.13 Chủng loại sản phẩm của một số công ty bánh kẹo 69

4.14 Các đại lý của công ty Hải Châu trên thị trường Hà Nội I 73 4.15 Số lượng đại lý của Hải Châu và ĐTCT trên thị trường Hà Nội I 74

Trang 9

4.16 Ý kiến khách hàng về mẫu mã bao bì của Hải Châu và ĐTCT 76

4.17 Chiết khấu (CK) giá sản phẩm theo doanh thu của Hải Châu

4.20 Ma trận các yếu tố bên trong (IFE) của một số công ty bánh kẹo

4.21 Ma trận SWOT cho sản phẩm bánh và kem xốp của công ty Hải Châu 91 4.22 Ma trận SWOT cho sản phẩm bánh và kem xốp của công ty Hải Châu 92

4.23 Chính sách hỗ trợ vận chuyển cho đại lý 105

4.24 Bảng giá quảng cáo trên Google hiển thị tại vị trí Top 3 108

Trang 10

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

2.2 Dự báo sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo 23 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu 38 4.1 Ý kiến khách hàng về chất lượng sản phẩm Kẹo của Hải Châu

4.11 Đánh giá năng lực cạnh tranh của Hải Châu so với đối thủ 90

Trang 11

1 MỞ ĐẦU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong điều kiện hiện nay với một môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt thì vấn đề nâng cao năng lực cạnh tranh cho sản phẩm của doanh nghiệp càng trở nên quan trọng, trở thành mục tiêu sống còn để duy trì thị phần và mở rộng thị trường tiêu thụ

Ngành bánh kẹo vẫn được biết đến là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày càng được khẳng định khi giữ tỷ trọng lớn trong ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% trong gần 10 năm trở lại đây)

Trong thị trường bánh kẹo hiện nay, có rất nhiều thương hiệu bánh kẹo trong và ngoài nước Trong nước hiện nay Việt Nam có khoảng 30 công ty sản xuất có quy mô lớn và vừa, khoảng 1000 cơ sở sản xuất nhỏ Trong đó có các thương hiệu bánh kẹo lớn như” Bibica, Haihaco, Kinh Đô, bánh kẹo Hà Nội…và các thương hiệu bánh kẹo nhập khẩu Thị phần của Hải Châu hiện nay trên thị trường Hà Nội còn thấp, bởi vì hiện nay có rất nhiều nhà cung ứng sản phẩm bánh kẹo trên thị trường: Có những đại gia bánh kẹo lớn như : Hải Hà, Kinh Đô, Bibica và nhà cung ứng nhỏ lẻ như Công ty chế biến thực phẩm và bánh kẹo Phạm Nguyên, Công ty Vinabico, công ty Bảo Minh, Tràng An, Bánh Kẹo Hà Nội…và các sản phẩm bánh kẹo nhập khẩu Do đó thị phần của Hải Châu còn thấp Thị trường Hà Nội có quy mô lớn, hứa hẹn nhiều tiềm năng Hà Nội là thủ đô của đất nước, là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị hàng đầu nên tập trung dân cư đông đúc Tính đến tháng 6/2014 dân

số Hà Nội khoảng 7,8 triệu người (theo Viện Nghiên cứu kinh tế - xã hội) Hà Nội có tỷ lệ dân số cao, mật độ dân cư đông đúc, thu nhập cao hơn so với mặt

Trang 12

bằng chung cả nước, do đó Hà Nội là tiềm năng to lớn của các công ty bánh kẹo trong nước

Do đó để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của mình thì các công

ty bánh kẹo trong nước nói chung và công ty bánh kẹo Hải Châu nói riêng cần nâng cao chất lượng sản phẩm, phát triển chủng loại, mẫu mã, bao bì sản phẩm và tăng cường cạnh tranh qua giá sản phẩm, hệ thống phân phối và xúc tiến bán hàng

Trước những yêu cầu đặt ra trong quá trình hội nhập khu vực cũng như trên thế giới, việc tìm ra giải pháp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm là rất cần thiết cho sự tồn tại và phát triển của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu Từ những vấn đề cấp thiết về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu, tác giả đã lựa chọn

đề tài “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ

phần bánh kẹo Hải Châu trên thị trường Hà Nội” để làm luận văn thạc sỹ

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công

ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu và đề xuất các giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu trên thị trường Hà Nội

- Định hướng và đề xuất giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao năng lực

Trang 13

cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu và một số công ty khác như: Hải Hà, Bibica, Kinh Đô

- Về không gian: Đề tài được nghiên cứu trên thị trường Hà Nội I

1.4 Những câu hỏi đặt ra trong nghiên cứu

- Cạnh tranh và năng lực cạnh tranh là gì?

- Năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty Hải Châu hiện nay như thế nào?

- Những nguyên nhân nào làm hạn chế năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo của công ty Hải Châu ?

- Cần đưa ra những giải pháp nào để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm bánh kẹo cho công ty Hải Châu trong thời gian tới?

Trang 14

2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN

2.1 Cơ sở lý luận

2.1.1 Lý luận về cạnh tranh và năng lực cạnh tranh

2.1.1.1 Khái niệm cạnh tranh

Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về khái niệm cạnh tranh cũng như phạm vi của thuật ngữ này

Diễn đàn cao cấp về cạnh tranh công nghiệp của Tổ chức Hợp tác và phát triển kinh tế (OECD) cho rằng: "Cạnh tranh là khái niệm của doanh nghiệp, quốc gia và vùng trong việc tạo việc làm và thu nhập cao hơn trong điều kiện cạnh tranh quốc tế"[2]

Ở Việt Nam, theo Từ điển Bách Khoa, thì: "Cạnh tranh (trong kinh doanh) là hoạt động ganh đua giữa những người sản xuất hàng hoá, giữa các thương nhân, các nhà kinh doanh trong nền kinh tế thị trường, chi phối bởi quan hệ cung cầu nhằm giành các điều kiện sản xuất, tiêu thụ và thị trường có lợi nhất"[15]

Theo tác giả Nguyễn Vĩnh Thanh [12], có thể tiếp cận về cạnh tranh như sau:

- Cạnh tranh là sự ganh đua nhằm giành lấy phần thắng của của nhiều chủ thể cùng tham dự

- Mục đích trực tiếp của cạnh tranh là một đối tượng cụ thể nào đó mà các bên đều muốn giành giật (một cơ hội, một sản phẩm ); một loạt điều kiện

có lợi (một thị trường, một khách hàng ) Mục đích cuối cùng là kiếm được lợi nhuận cao

- Cạnh tranh diễn ra trong một môi trường cụ thể, có các ràng buộc chung

mà các bên tham gia phải tuân thủ như: đặc điểm sản phẩm, thị trường, các điều kiện pháp lý, các thông lệ kinh doanh

- Các chủ thể tham gia cạnh tranh có thể sử dụng nhiều công cụ khác nhau

Trang 15

như: đặc tính và chất lượng sản phẩm, giá bán sản phẩm, nghệ thuật tiêu thụ sản phẩm, các dịch vụ bán hàng, hình thức thanh toán

Một cách chung nhất, cạnh tranh là quan hệ kinh tế giữa các chủ thể kinh tế của nền kinh tế thị trường, cùng theo đuổi mục đích tối đa hoá lợi ích Trong cạnh tranh, các chủ thể ganh đua nhau tìm mọi biện pháp để đạt được mục tiêu kinh tế của mình, thông thường các mục tiêu này là chiếm lĩnh thị trường, thu hút khách hàng, cũng như các điều kiện sản xuất và khu vực thị trường có lợi nhất Tuy nhiên, mục tiêu này mới chỉ đúng trong phạm vi cấp doanh nghiệp Mục tiêu cạnh tranh xét trên tầm vĩ mô còn phải kể đến khả năng tạo thêm thu nhập, việc làm và nâng cao phúc lợi cho người dân

Theo tác giả, Cạnh tranh kinh tế là sự ganh đua giữa các chủ thể kinh tế (nhà sản xuất, nhà phân phối, bán lẻ, người tiêu dùng, thương nhân…) nhằm giành lấy những vị thế tạo nên lợi thế trong sản xuất, tiêu thụ hay tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ hay các lợi ích về kinh tế, thương mại khác để thu được nhiều lợi ích nhất cho mình

2.1.1.2 Khái niệm về năng lực cạnh tranh sản phẩm

Theo quan niệm truyền thống, sản phẩm là tổng hợp các đặc tính lý học, hoá học, sinh học…có thể quan sát được dùng để thoả mãn những nhu cầu cụ thể của đời sống

Theo quan niệm marketing, sản phẩm là thứ có khả năng thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng, cống hiến những lợi ích cho họ và có thể đưa ra chào bán trên thị trường với khả năng thu hút chú ý, mua sắm và tiêu dùng Theo đó, một sản phẩm được cấu tạo và hình thành từ hai yếu tố cơ bản: Yếu tố vật chất và yếu tố phi vật chất [10]

Một sản phẩm được coi là có năng lực cạnh tranh khi nó đáp ứng tốt các yếu tố: Chất lượng sản phẩm, giá cả sản phẩm, thời gian giao hàng và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng Với sản phẩm thuần túy thì

Trang 16

không thể tự cạnh tranh với nhau, chỉ có sự cạnh tranh của các chủ thể thông qua sản phẩm Nghĩa là doanh nghiệp này cạnh tranh với doanh nghiệp khác, quốc gia này cạnh tranh với quốc gia khác Vì vậy, nghiên cứu khả năng cạnh tranh của sản phẩm tức là đang gián tiếp nghiên cứu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp

2.1.1.3 Các cấp độ năng lực cạnh tranh

Việc phân chia cấp độ cạnh tranh chỉ có tính tương đối Mỗi cấp độ đều

có mối quan hệ chặt chẽ với nhau

Cạnh tranh cấp độ quốc gia: Theo định nghĩa của WEF (Diễn đàn kinh

tế thế giới) thì: “Khả năng cạnh tranh của một quốc gia là khả năng đạt và duy trì được mức tăng trưởng cao trên cơ sở các chính sách, thể chế vững bền và các đặc trưng kinh tế khác” Một cách hiểu khác về năng lực cạnh tranh cấp

độ quốc gia là khả năng xâm nhập hàng hoá của một quốc gia trên thị trường quốc tế và đạt được những mục tiêu vĩ mô của quốc gia đó như tăng trưởng GDP, thu nhập và mức sống của người dân

Cạnh tranh cấp độ doanh nghiệp: Năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp dựa trên cơ sở chi phí thấp, sản phẩm tốt, công nghệ cao Một nhà sản xuất được gọi là nhà sản xuất có khả năng cạnh tranh nếu có khả năng cung ứng sản phẩm chất lượng cao với mức giá thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh [2] Năng lực cạnh tranh trong kinh doanh của doanh nghiệp là tổng hợp các yếu tố để xác lập vị thế so sánh tương đối hay tuyệt đối, tốc độ tăng trưởng, phát triển bền vững, ổn định của doanh nghiệp trong mối quan hệ so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên cùng một môi trường và thị trường cạnh tranh xác định trong một khoảng thời gian nhất định

Cạnh tranh cấp độ sản phẩm: Là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách

hàng về chất lượng, giá cả, tính năng, tính độc đáo hay sự khác biệt, thương hiệu, bao bì….hơn hẳn so với sản phẩm hàng hoá cùng loại Năng lực cạnh

Trang 17

tranh của sản phẩm hàng hoá quy định toàn bộ marketing –mix khi định giá Nếu sản phẩm được định vị dựa trên những yếu tố phi giá cả, thì các quyết định về chất lượng, quảng cáo và phân phối sẽ ảnh hưởng mạnh mẽ lên giá cả Nếu giá cả là một yếu tố định vị chính yếu thì giá cả sẽ ảnh hưởng mạnh lên những quyết định đối với các yếu tố khác của marketing -mix [12]

2.1.2 Các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm

a) Chất lượng sản phẩm:

Chất lượng sản phẩm là yếu tố cấu thành quan trọng hàng đầu của năng lực cạnh tranh sản phẩm Nâng cao chất lượng sản phẩm sẽ đáp ứng các tiêu chuẩn kỹ thuật hoặc là khả năng thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng Các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm được chia thành 4 nhóm: nhóm chỉ tiêu thẩm

mỹ, an toàn vệ sinh, kỹ thuật và nhóm chỉ tiêu kinh tế Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khâu thiết kế tới tổ chức sản xuất và ngay cả sau khi tiêu thụ hàng hóa và chịu tác động của nhiều yếu tố: công nghệ dây chuyền sản xuất, nguyên vật liệu, trình độ tay nghề lao động, trình độ quản lý….Hiện nay, khi nền kinh tế ngày càng phát triển, một quan niệm mới về chất lượng

đã xuất hiện: chất lượng sản phẩm không chỉ là tốt, bền, đẹp, mà nó còn do khách hàng quyết định Chất lượng sản phẩm càng tốt thì năng lực cạnh tranh của sản phẩm càng cao

b) Giá bán sản phẩm

Ngày nay, giá cả là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về sản phẩm, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing

có tính hệ thống và hiệu quả Các quyết định đưa ra cho những yếu tố khác của marketing - mix đều có thể ảnh hưởng đến những quyết định về giá Quyết định triển khai vị trí cho một sản phẩm chất lượng cao sẽ đòi hỏi nhiều chi phí hơn, điều này cũng có nghĩa là người bán phải đưa ra mức giá cao hơn

Trang 18

để có thể trang trải được các chi phí đó Nếu doanh nghiệp có chất lượng sản phẩm tương đồng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhưng giá cả lại rẻ hơn thì năng lực cạnh tranh sản phẩm đó cao hơn và ngược lại

d) Hệ thống phân phối

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận động từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối

Trang 19

cùng Hệ thống phân phối hiệu quả sẽ giúp việc phân phối sản phẩm nhanh

chóng, kịp thời và thuận tiện với khách hàng qua đó góp phân nâng cao tiêu thụ và năng lực cạnh tranh của công ty

e) Mẫu mã bao bì sản phẩm

Ngày nay bao gói trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing, bởi vì: một là, sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ, tự chọn ngày càng tăng Hai là, mức giàu sang và khả năng mua sắm của người tiêu dùng càng tăng Ba là, bao bì góp phần tạo ra hình ảnh về công ty và nhãn hiệu Bốn

là, tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản phẩm Bao gói là một phần không thể thiếu khi chứa đựng, vận chuyển và bảo quản thực phẩm, đặc biệt là sản phẩm bánh kẹo Việc thiết kế bao gói đẹp và bắt mắt là việc hết năng lực quan trọng, bao gói cũng phần nào thể hiện cho khách hàng biết được những thông tin, những hoạt động của doanh nghiệp tới khách hàng Việc thiết kế bao gói bắt mắt cũng quan trọng không kém gì việc tạo ra chất lượng tốt cho sản phẩm Nếu chất lượng tốt mà bao gói không gây được ấn tượng tốt với khách hàng thì cũng không mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiệp

f) Dịch vụ sản phẩm

Do những thay đổi nhanh chóng về thị hiếu, công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không thể tồn tại và phát triển nếu chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có Vì vậy, công ty Hải Châu cần phải quan tâm đến dịch vụ sản phẩm trước, trong, sau bán hàng, các phương thức thanh toán và hỗ trợ vận chuyển

g) Công tác xúc tiến bán hàng

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng khá phổ biến, hoạt động quảng cáo rất phong phú Công ty cần căn cứ vào mục tiêu quảng cáo, đối tượng quảng cáo và đối tượng nhận tin mà chọn phương tiện quảng cáo cụ thể Có thể chọn phương tiện truyền thông đại chúng hoặc phương tiện truyền

Trang 20

thông chuyên biệt

Các chương trình khuyến mại, bán hàng là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: Cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hay một nhóm sản phẩm hàng hoá của công ty Khi công ty có biện pháp thúc đẩy người tiêu dùng thì họ sẽ mua với số lượng lớn hơn và sẽ tạo thêm những khách hàng mới Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích lực lượng phân phối này tăng cường hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện việc

dự trữ sản phẩm hàng hoá

h)Thương hiệu sản phẩm

Một thương hiệu mạnh sẽ mang lại cho chủ nhân cơ hội thu được một mức giá cao hơn so với sản phẩm cùng loại của các ĐTCT Thương hiệu mạnh củng cố tính bền vững cho doanh nghiệp Một thương hiệu mạnh giúp tạo ra khách hàng trung thành mà khách hàng trung thành thì không bao giờ rời bỏ thương hiệu mạnh chỉ vì những thay đổi nhỏ và càng không dễ dàng rời

bỏ ngay mà luôn bao dung, rộng lòng chờ đợi sự thay đổi của thương hiệu mà mình trung thành Vì vậy doanh nghiệp cần có ý thức cho việc phát triển thương hiệu Việc phát triển thương hiệu đòi hỏi phải có sự kiên trì và quan tâm đến tất cả những cơ hội, hay bất lợi mà yếu tố tự nhiên đem lại

2.1.3 Lý luận về nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

2.1.3.1 Khái niệm về nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

- Là nâng cao các yếu tố cấu thành năng lực cạnh tranh sản phẩm: Nâng cao chất lượng sản phẩm, hạ giá thành sản phẩm, đa dạng hóa sản phẩm, hoàn thiện mẫu mã bao bì, nâng cao chất lượng dịch vụ sản phẩm và công tác xúc tiến bán hàng, phát triển thương hiệu sản phẩm Tùy thuộc vào thực trạng và mục tiêu của công ty mà công ty chọn nâng cao một số trong các yếu tố trên

để nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của công ty mình

2.1.3.2 Sự cần thiết nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

- Năng lực cạnh tranh của sản phẩm quyết định đến sự tồn tại và phát triển

Trang 21

của mỗi doanh nghiệp do tác động trực tiếp đến kết quả tiêu thụ sản phẩm, mà tiêu thụ sản phẩm là khâu quyết định trong việc doanh nghiệp có nên sản xuất kinh doanh nữa hay không

- Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm còn là một điều kiện thuận lợi

để mỗi doanh nghiệp tự khẳng định vị trí của mình trên thị trường, tự hoàn thiện bản thân để vươn lên giành ưu thế so với các đối thủ cạnh tranh khác

- Tăng năng lực cạnh tranh sản phẩm để tạo ra ưu thế về mặt giá cả, giá trị sử dụng, chất lượng, uy tín của sản phẩm nhằm dành ưu thế so với đối thủ, để nâng tốc độ tiêu thụ, chiếm được thị phần lớn trong ngành hàng mà doanh nghiệp kinh doanh để từ đó doanh nghiệp tự đứng vững và phát triển trên thị trường

2.1.3.3 Vai trò nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm

Một sản phẩm có lợi thế cạnh tranh thường được biểu hiện qua hai mặt

là chi phí và sự khác biệt hoá của sản phẩm

Lợi thế về chi phí đồng nghĩa với việc doanh nghiệp có thể tạo ra sản phẩm đảm bảo chất lượng với chi phí thấp hơn đối thủ cạnh tranh Chi phí thấp tạo ra lợi thế về giá cả cho sản phẩm Các nhân tố nguồn lực mà doanh nghiệp có như các tiềm năng về vốn, lao động, kỹ thuật, nguồn cung ứng đầu vào, vị trí địa lý ảnh hưởng trực tiếp đến lợi thế về chi phí [1] [3] [8]

Sự khác biệt hoá của sản phẩm là tạo ra những sản phẩm có nét độc đáo, đặc trưng riêng biệt khác hẳn với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong

xu thế cạnh tranh ngày càng hướng về chất lượng sản phẩm Đây là một yếu

tố thu hút khách hàng, tạo được niềm tin và trung thành của khách hàng Lợi thế về sự khác biệt cho phép doanh nghiệp định mức giá bán cao hơn đối thủ cạnh tranh có nghĩa là doanh nghiệp sẽ thu được doanh thu và lợi nhuận lớn hơn ĐTCT

2.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm

2.1.4.1 Các nhân tố bên ngoài

a) Nhân tố vĩ mô

Trang 22

- Dân cư :

Năng lực mua tăng: Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng

(CAGR) của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuôc hàng cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn mức 5% của Indonesia và Malaysia, mức 4% của Thái Lan, Philippines và Singapore (nguồn: Global Insights, Bain Analysis) Trong đó, ngành thực phẩm và đồ uống là 3% Tăng trưởng kinh tế tại Việt Nam trong những năm tới đem lại thu nhập cao hơn, đẩy mạnh chi tiêu tiêu dùng Đô thị hóa nhanh chóng cũng đem lại nhiều cơ hội cho các cửa hàng bán lẻ hiện đại, thúc đẩy tăng trưởng năng lực mua trong dài hạn Theo thống kê của BMI, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người của Việt Nam trong năm 2013 là 1,89 kg, hiện vẫn khá thấp so với mức trung bình của Thế giới là 2,8 kg/người/năm

Nguồn: BMI Q3/2013

Hình 2.1 Tăng trường dân số và GDP đầu người

Cơ cấu dân số trẻ: Theo quỹ dân số Liên Hợp Quốc (UNFPA), Việt

Nam đang bước vào thời kỳ “dân số vàng” Dân số với quy mô lớn (hơn 90 triệu dân), và cơ cấu dân số trẻ, đang ở độ tuổi trưởng thành, Việt Nam thực

sự là thị trường hấp dẫn cho ngành thực phẩm, đồ uống nói chung và ngành

Trang 23

bánh kẹo nói riêng Theo báo cáo BMI Quý 2/2014, 51,9% dân số Viêt Nam ở

độ tuổi dưới 30, đây là nhóm dân số có xu hướng sử dụng sản phẩm bánh kẹo nhiều hơn Mặt khác, đây là cơ hội để ngành phát triển với lực lượng lao động dồi dào và chi phí nhân công thấp

Nhận thức về vấn đề sức khỏe ngày càng cao: Nhận thức về vấn đề sức

khỏe ngày càng tăng đã thay đổi dần thói quen tiêu dùng đối với sản phẩm bánh kẹo chức năng và tốt cho sức khỏe Các doanh nghiệp bánh kẹo lớn trong ngành cũng đang không ngừng phát triển và đưa ra thị trường các dòng sản phẩm này Các sản phẩm bánh kẹo chức năng thường có giá cao hơn, và

khi nhu cầu gia tăng sẽ đem lại doanh số bán hàng cao hơn

- Kinh tế : Cũng như nhiều công ty sản xuất kinh doanh khác, các công

ty bánh kẹo cũng phải chịu ảnh hưởng trực tiếp từ những biến động của nền kinh tế Từ năm 2008 đến nay, khi khủng hoảng kinh tế diễn ra thì các công ty khó đẩy nhanh sản xuất vì người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu và hướng đến các mặt hàng nhu yếu phẩm Điều này ảnh hưởng trực tiếp đến kết quả kinh doanh của các công ty sản xuất bánh kẹo, điển hình như những công ty đầu ngành chiếm thị phần lớn, tốc độ tăng trưởng có xu hướng giảm qua các năm, đồng thời chuyển hướng kinh doanh sang các sản phẩm tiêu dùng thiết yếu khác để đảm bảo tăng trưởng doanh thu Trong thời gian tới, khi nền kinh tế hồi phục, thu nhập gia tăng, chi tiêu tiêu dùng tăng cao, đặc biệt hướng vào các dòng sản phẩm cao cấp sẽ thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng của các công ty bánh kẹo

Trang 24

Nguồn: BMI Q2/2014

Hình 2.2 Dự báo sản lượng, doanh thu ngành bánh kẹo

- Chính sách nhà nước : Hệ thống pháp luật và chính sách là cơ sở pháp lý để

các doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh trên thị trường Nó tạo ra khuôn khổ hoạt động cho doanh nghiệp, đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh, bình đẳng Vì vậy, tính ổn định và chặt chẽ của hệ thống pháp luật có tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm

Đối với mặt hàng bánh kẹo, Chính phủ đã có pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm, Luật bản quyền sở hữu công nghiệp quy định ghi nhãn mác, bao bì nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và của các công ty Nhưng việc thi hành của các cơ quan chức năng không triệt để nên trên thị trường vẫn còn lưu thông một lượng hàng giả không nhỏ, hàng nhái, hàng không rõ nhãn mác, hàng kém phẩm chất, quá hạn sử dụng

- Thị hiếu tiêu dùng : Nhận thức người tiêu dùng ngày càng tăng đối với các

vấn đề sức khỏe liên quan đến lượng đường nạp vào cơ thể, đó là: bệnh béo phì, tiểu đường hay cao huyết áp được xem như là một vấn đề lớn đối với các nhà sản xuất bánh kẹo Vì vậy, để đáp ứng được đa dạng nhu cầu của nhiều nhóm khách hàng khác nhau, các công ty bánh kẹo đang chuyển dịch theo

Trang 25

hướng đầu tư các sản phẩm bánh kẹo chức năng và có lợi cho sức khỏe như các loại bánh chay hay bánh dành cho người ăn kiêng…

Bên cạnh đó, thói quen tiêu dùng theo vùng miền ở thị trường trong nước cũng tác động không nhỏ đến chiến lược phát triển sản phẩm của các công ty bánh kẹo

- Điều kiện tự nhiên : Nguyên vật liệu sản xuất bánh kẹo có nguồn gốc

từ các hàng hóa nông sản nên khi gặp điều kiện thời tiết bất lợi thì sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty Bên cạnh đó, sản phẩm bánh kẹo chịu ảnh hưởng lớn của khí hậu nóng ẩm Từ đó, ảnh hưởng đến chất lượng và năng suất lao động, khó khăn trong việc bảo quản và vận chuyển sản phẩm.Vì vậy hầu hết các công ty bánh kẹo đều tập trung ở các khu vực đông dân cư, năng lực mua lớn, đảm bảo sự thuận lợi trong giao dịch, mua bán Tuy nhiên việc tiếp cận các thị trường ở xa như miền núi, vùng sâu

vùng xa cũng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn

- Khoa học công nghệ : Khoa học công nghệ là nhân tố tạo nên sự khác

biệt giữa các sản phẩm về chất lượng và chi phí (giá thành) của sản phẩm qua

đó tạo nên năng lực cạnh tranh của sản phẩm hàng hoá nói riêng và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nói chung

- Các yếu tố khác :

+ Yếu tố mùa vụ : Yếu tố mùa vụ là một trong những đặc điểm đặc

trưng của ngành bánh kẹo Việt Nam khiến doanh thu của các công ty bánh kẹo chủ yếu tập trung ở một số thời điểm nhất định như Tết Nguyên Đán hay Tết Trung Thu Trong khi đó, sản lượng bánh kẹo tiêu thụ khá chậm tại thời điểm sau Tết và mùa hè do khí hậu nắng nóng

+ Nguyên liệu đầu vào : Một đặc điểm khá quan trọng của ngành bánh

kẹo đó là nguyên vật liệu đầu vào nhập khẩu chiếm tỷ trọng khá lớn, như bột

mì (nhập khẩu gần như toàn bộ), đường (nhập khẩu một phần), hương phụ liệu… Chính vì vậy sự tăng giá của các nguyên vật liệu này cũng như sự biến

Trang 26

động tỷ giá hối đoái, gây ảnh hướng lớn đến giá thành sản phẩm, gây áp lực lên lợi nhuận của các công ty bánh kẹo

b)Nhân tố ngành

- Đối thủ cạnh tranh : Cạnh tranh giữa các công ty hiện có trong ngành

là một trong những yếu tố phản ánh bản chất của môi trường này Sự có mặt của các ĐTCT chính trên thị trường và tình hình hoạt động của chúng là lực tác động trực tiếp mạnh mẽ, tức thì tới quá trình hoạt động của các công ty Trong một ngành bao gồm nhiều công ty khác nhau, nhưng chỉ một số công ty chính đóng vai trò ĐTCT có khả năng chi phối, khống chế thị trường Nhiệm

vụ của mỗi công ty là tìm kiếm thông tin, phân tích đánh giá chính xác khả năng của những ĐTCT chính này để xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh thích hợp với môi trường chung của ngành Những công ty mới tham gia thị trường trực tiếp làm tăng tính chất quy mô cạnh tranh trên thị trường

do tăng năng lực sản xuất và khối lượng sản xuất trong ngành Trong quá trình vận động của thị trường, thường có những ĐTCT mới gia nhập thị trường và những đối thủ yếu hơn rút ra khỏi thị trường Để chống lại các ĐTCT tiềm ẩn, các công ty thường thực hiện các chiến lược như : sự khác biệt hóa sản phẩm, nâng cao chất lượng, bổ sung những đặc điểm mới của sản phẩm, không ngừng cải tiến, hoàn thiện sản phẩm nhằm làm cho sản phẩm của mình có những đặc điểm khác biệt hoặc nổi trội hơn trên thị trường, hoặc phấn đấu giảm chi phí sản xuất, tiêu thụ… Năng lực cạnh tranh sản phẩm của các doanh nghiệp mới gia nhập thị trường ngành phụ thuộc chặt chẽ vào đặc điểm kinh tế - kỹ thuật của ngành và mức độ hấp dẫn của thị trường

đó Vì vậy, trước những áp lực khác nhau từ các ĐTCT các công ty một mặt phải nhận diện chính xác từng ĐTCT; mặt khác phải theo dõi kịp thời có đối sách với các diễn biến từ phía các ĐTCT

- Khách hàng : Nếu như sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường

mà không có nhu cầu hoặc ít có nhu cầu thì giá có thấp tới đâu mà quảng cáo

Trang 27

có hấp dẫn tới mức nào thì cũng không có ý nghĩa Vì thế khi hoạch định chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần nghiên cứu phong tục tập quán, lối sống, thị hiếu, động cơ mua hàng ở từng khu vực thị trường

- Nhà cung cấp : Các nhà cung cấp các yếu tố đầu vào cho quá trình sản

xuất của doanh nghiệp có ảnh hưởng to lớn đến chi phí sản xuất do đó ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm Nếu việc cung ứng nguyên vật liệu trong sản xuất gặp khó khăn, giá nguyên vật liệu cao sẽ đẩy giá thành trong sản xuất lên cao và làm giảm năng lực cạnh tranh của sản phẩm

- Trung gian thương mại : Những người là trung gian thương mại tạo

được những điều kiện thuận tiện về đặc điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng Điều kiện thuận lợi về thời gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu dùng muốn mua chúng tạo điều kiện thuận lợi trong việc bán hàng, đồng thời chuyển giao quyền sở hữu cho họ Nếu như công ty muốn đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì công ty phải đầu tư, tổ chức một hệ thống điểm buôn bán trên quy mô cả nước Cho nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì

sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới thương mại độc lập

2.1.4.2.Các nhân tố bên trong doanh nghiệp

a)Hệ thống phân phối

Trong nền kinh tế thị trường, việc tiêu thụ sản phẩm được thực hiện bằng nhiều kênh khác nhau, theo đó các sản phẩm được bán và vận chuyển từ các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đến tận tay người tiêu dùng Vấn đề quan trọng đặt ra đối với các doanh nghiệp là lựa chọn được kênh phân phối thích hợp cho các sản phẩm của họ Mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn những kênh phân phối khác nhau để đưa hàng hóa của họ đến người tiêu dùng cuối cùng Việc lựa chọn kênh phân phối bao gồm lựa chọn cấu trúc kênh phù hợp, lựa chọn hình thức tổ chức và liên kết trong kênh, lựa chọn các thành viên kênh cụ thể Sau khi các kênh phân phối đã được lựa chọn, vấn đề quan trọng

Trang 28

là phải quản lý điều hành hoạt động của chúng Việc quản lý kênh tập trung vào các hoạt động điều hành phân phối hàng ngày và khuyến khích các thành viên kênh hoạt động dài hạn, giải quyết những vấn đề về sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối và đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

b)Chính sách tiêu thụ

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò thực hiện giá trị sản phẩm khi sản xuất, doanh nghiệp phải bỏ vốn đầu tư vào nguyên vật liệu, máy móc trang thiết bị, nhiên liệu để sản xuất ra sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm góp phần củng

cố vị trí, thế lực doanh nghiệp, nâng cao uy tín của doanh nghiệp với khách hàng thông qua sản phẩm có chất lượng tốt, giá cả phải chăng, phương thức giao dịch mua bán thuận tiện, dịch vụ bán hàng tốt Công tác tiêu thụ sản phẩm trong cơ chế thị trường không đơn thuần là việc đem sản phẩm bán ra thị trường mà là trước khi sản phẩm được người tiêu dùng chấp nhận thì cần phải có sự nỗ lực cả về mặt trí tuệ lẫn năng lực lao động của người cán bộ và công nhân trực tiếp sản xuất ra sản phẩm Do đó công ty cần phải điều tra nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng, trang thiết bị máy móc hiện đại, dây chuyền công nghệ tiên tiến để đáp ứng được năng suất và chất lượng sản phẩm Công

ty cũng cần đào tạo người công nhân có tay nghề cao Bên cạnh đó việc quảng cáo chào hàng, giới thiệu sản phẩm, vận chuyển, tổ chức kênh phân phối, tổ chức đội ngũ nhân viên phục vụ khách hàng tận tình, có trình độ hiểu biết là rất cần thiết để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

c)Dịch vụ bán hàng

Công ty muốn tồn tại và phát triển phải luôn xem khách hàng là số một Khi nền kinh tế ngày càng phát triển, đời sống nhận thức của con người ngày càng được nâng cao thì quá trình thỏa mãn khách hàng không chỉ dừng lại ở chất lượng sản phẩm mà còn ở chính các dịch vụ chăm sóc khách hàng Vì vậy việc đầu tư một cách bài bản, chuyên nghiệp nhằm đạt tới sự hài lòng cao

nhất của khách hàng là điều mà các công ty bánh kẹo nên hướng tới

Trang 29

d)Quy mô và năng lực sản xuất:

Nếu một công ty có quy mô và năng lực sản xuất lớn sẽ có nhiều lợi thế tạo ra sản phẩm với khối lượng lớn nên hạ được giá thành sản phẩm Mặt khác khi các công ty sản xuất với khối lượng lớn phù hợp với người tiêu dùng

sẽ cho phép doanh nghiệp chiếm lĩnh và giữ vững thị trường trên nhiều khu vực khác nhau, tránh sự xâm nhập của đối thủ cạnh tranh Công ty nào có quy

mô và năng lực sản xuất lớn hơn sẽ có nhiều cơ hội tiếp xúc với khách hàng hơn, nên dễ nắm bắt và thoả mãn nhu cầu của họ nên họ cũng ngày càng tín nhiệm sản phẩm của công ty đó hơn

Trang 30

các sản phẩm bánh tươi khác chỉ có thể sử dụng trong vòng 1 tuần

Công ty BIBICA là nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở Việt nam đầu tư sản xuất loại sản phẩm này với sản lượng hàng năm hơn 1500 tấn Sản phẩm chocolate của BIBICA có chất lượng không hề thua kém các sản phẩm của Châu Âu Bởi vì, ngoài các nguyên liệu đều nhập từ Châu Âu, chocolate của BIBICA còn được sản xuất theo công nghệ và thiết bị của Anh Hàng năm, BIBICA có thể sản xuất được hơn 600 tấn chocolate các loại.Ngoài các sản phẩm trên, BIBICA còn có các sản phẩm khác: bánh biscuit các loại (sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Anh); bánh cookies (sản xuất trên dây chuyền thiết bị của Mỹ); bánh xốp phủ chocolate; snack các loại; kẹo dẻo Tổng cộng hàng năm, Công ty BIBICA cung cấp cho thị trường hơn 15.000 tấn bánh kẹo các loại

Thành tựu BIBICA đạt được:Là nhà sản xuất bánh kẹo đầu tiên ở Việt

Nam được chứng nhận có hệ thống quản lý chất lượng phù hợp với tiêu chuẩn ISO 9002:1994 năm 2000 và được chuyển đổi phù hợp tiêu chuẩn ISO 9001 :

2000 năm 2004 Đạt cúp vàng cho thương hiệu an toàn vì sức khoẻ cộng đồng trong hai năm liên tiếp 2004 và 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm-

Bộ Y Tế trao tặng Đạt siêu cúp cho thương hiệu nổi tiếng vì sự nghiệp bảo vệ sức khoẻ và phát triển cộng đồng năm 2005 do Cục An Toàn Vệ Sinh Thực Phẩm- Bộ Y Tế trao tặng Giải thưởng thành tích xuất khẩu “2006 Business

Ex cellence Awards”do Ủy Ban Quốc Gia về hợp tác kinh tế quốc tế phối hợp với báo Thương Mại Điện Tử (E-Trade New) cấp Cho đến nay, Công ty CP

Bibica đã được người tiêu dùng bình chọn là Hàng Việt Nam Chất Lượng Cao

suốt 12 năm liên tục

b Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà :

-Công ty Hải Hà có tên giao dịch quốc tế là Haiha Confectionery Stock Company (HAIHACO), là một doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo lớn nhất tại Việt Nam Công ty được thành lập từ năm 1960 trải qua hơn 50

Trang 31

Joint-Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 30

năm phấn đấu và trưởng thành Công ty đã không ngừng lớn mạnh, tích lũy được nhiều kinh nghiệm trong sản xuất kinh doanh Với đội ngũ lãnh đạo giàu kinh nghiệm, chiến lược kinh doanh tốt, đội ngũ kỹ sư được đào tạo chuyên nghiệp có năng lực và lực lượng công nhân giỏi tay nghề, Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà đã tiến bước vững chắc và phát triển liên tục để giữ vững uy tín và chất lượng xứng đáng với niềm tin yêu của người tiêu dùng

Công ty cổ phần Bánh kẹo Hải Hà là doanh nghiệp đầu tiên trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo được cấp chứng nhận hệ thống "Phân tích mối nguy và các điểm kiểm soát tới hạn" (HACCP) tại Việt Nam Điều này thể hiện cam kết của Lãnh đạo doanh nghiệp về đảm bảo an toàn thực phẩm đối với sức khoẻ của người tiêu dùng

2.2.1.2 Kinh nghiệm nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm của một số công

ty bánh kẹo trên thế giới :

a Công ty Roshen :

- Roshen là thương hiệu nắm giữ vị trí thứ 18 trong bảng xếp hạng 100 thương hiệu bánh kẹo nổi tiếng thế giới đã chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam Sản phẩm bánh kẹo Roshen đã có mặt tại nhiều quốc gia trên thế giới như: Ukraine, Nga, Kazakhstan, Uzbekistan, Azerbaijan, Armenia, Moldova, Estonia, Latvia, Lithuania, Mỹ, Canada, Đức, Israel và Châu Á Với khẩu hiệu “Biểu tượng chất lượng ngọt ngào" Roshen đã sản xuất hơn 200 loại sản phẩm bánh kẹo chất lượng tuyệt hảo (sôcôla và mứt kẹo, caramel, sô cô la, bánh quy, bánh xốp và bánh ngọt) Sản phẩm chủ đạo của Roshen là các mặt hàng về Sôcôla đặc biệt là dòng sản phẩm Roshen Elegance, Chocolate with WholeHazelnuts, Milk Chocolate và Dark Chocolate Ngoài ra còn rất nhiều dòng Chocolate sweets nổi tiếng như Mont Blanc, Creamona Roshen, Torrone candied Fruits, Grand Toffee, Candy Nut

và Sweets with alcohol Đặc biệt, là dòng kẹo viên Candies và kẹo dẻo Candies Jellies là sự kết hợp tuyệt vời giữa kem, sữa với mùi hương trái cây

Trang 32

đem lại cảm giác thật tuyệt vời hấp dẫn người lớn và trẻ em

Hàng năm các chuyên gia của Roshen luôn nghiên cứu và ra mắt sản phẩm đặc sắc Sản phẩm mới nhất được Roshen thêm sô cô la đen với hạt cacao nguyên chất vào kẹo Torronccini, Turonchik, CitrusBoom, Roshen Truffle - ngay lập tức đã làm cho những người yêu kẹo say mê Với trụ sở chính tại thủ đô Kiev, Ukraina, Tập đoàn Roshen ứng dụng hệ thống quản lý chất lượng đáp ứng các yêu cầu của tiêu chuẩn ISO 9001: 2008 và quản lý an toàn thực phẩm tiêu chuẩn ISO 22000: 2005 Việc giám sát chất lượng sản phẩm, kiểm soát và nghiên cứu được thực hiện tự động ở tất cả các nhà máy của Tập đoàn Roshen

b Công ty bánh kẹo Haetae :

- Sản phẩm socola mềm là một trong những sản phẩm tiêu biểu của công ty bánh kẹo Haetae Điều làm nên điểm khác biệt giữa sản phẩm của Haetae với các sản phẩm thương hiệu khác là bánh rất mềm Theo công ty bánh kẹo Haetae thì đây là kết quả thành công sau hơn 4 năm nghiên cứu việc phát triển kĩ thuật có thể duy trì độ tươi ngon của sản phẩm mà không dùng đến những thứ làm giảm đi chất lượng và mùi vị của sản phẩm chất bảo quản hay kĩ thuật ngăn vi sinh vật Hiện nay sản phẩm đang được xuất khẩu sang

15 quốc gia như Đông Nam Á, Châu Âu, Châu Mĩ,

Sản phẩm của công ty bánh kẹo Haetae là loại bánh không rán, ít dầu, ít calor, không sử dụng đường, được làm bằng kĩ thuật lên men Bánh được đóng gói với số lượng nhỏ nên rất tiện lợi cho người tiêu dùng Năm 2013 sản phẩm đã đạt kỉ lục doanh thu khoảng 10 tỉ won

2.2.2.Các công trình nghiên cứu liên quan

Trong những năm gần đây, liên quan đến vấn đề “Nâng cao năng lực cạnh tranh sản phẩm” đã có một số tác giả tiếp cận ở các góc độ khác nhau Một số công trình tiêu biểu:

-Nguyễn Thùy Dương (2012), Xây dựng các phương án chiến lược

Trang 33

kinh doanh cho sản phẩm bánh kẹo của nhà máy sản xuất bánh kẹo trực thuộc Công ty Thực phẩm miền Bắc– luận văn đã trình bày tình hình kinh

doanh sản phẩm bánh kẹo của Công ty Thực phẩm miền Bắc, nêu ra những khó khăn tồn đọng để từ đó đề xuất các chiến lược kinh doanh cho sản phẩm của công ty

-Đinh Việt Đông (2008), Nâng cao năng lực cạnh tranh của sản phẩm bánh kẹo của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà trên thị trường Việt Nam –

luận văn nghiên cứu thực trạng kinh doanh sản phẩm bánh kẹo của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Hà, đưa ra những biện pháp và kiến nghị nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của công ty nói chung và sản phẩm bánh kẹo nói riêng

-Vũ Thị Thanh Huyền (2008), Một số giải pháp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo tại thị trường nội địa của công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu – luận văn trình bày một cách tổng quan về vấn đề năng lực

cạnh tranh, thực trạng sản xuất sản phẩm bánh kẹo của công ty bánh kẹo Hải Châu, từ đó đề ra những giải pháp nâng cao năng lực cạnh tranh để thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm bánh kẹo của công ty

Trang 34

3 ĐẶC ĐIỂM THỊ TRƯỜNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Đặc điểm thị trường nghiên cứu

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Công ty Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp Nhà nước được ra đời

từ rất sớm

Địa điểm : 15 Mạc Thị Bưởi – Q Hai Bà Trưng – Hà Nội

Diện tích mặt bằng : Hiện nay 55.000 m2

Công ty Bánh kẹo Hải Châu được thành lập ngày 02 tháng 09 năm

1965 Công ty Bánh kẹo Hải Châu là một doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Tổng Công ty Mía đường I – Bộ Nông nghiệp và phát triển Nông thôn Từ khi thành lập đến nay công ty đã không ngừng phát triển, liên tục đổi mới trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo, chế biến sản phẩm Với công nghệ tiên tiến, thiết

bị hiện đại của cộng hoà liên bang Đức, Hà Lan, Đài Loan, Trung Quốc Các giai đoạn phát triển của công ty :

-Thời kỳ đầu thành lập ( 1965 – 1975 )

Khởi đầu cho sự ra đời của Công ty Hải Châu được bắt đầu qua sự kiện ngày 16/1/1964, khi Bộ trưởng Bộ Công nghiệp nhẹ ra quyết định số 305/QĐBT tách ban kiến thiết xây dựng cơ bản ra khỏi công ty Miến Hoàng Mai, thành lập ban kiến thiết và chuẩn bị sản xuất Ngày 02/09/1965 xưởng kẹo đầu tiên đã có sản phẩm xuất xưởng bán ra thị trường

-Thời kỳ 1976 – 1985

Trong thời kỳ này Công ty đã sản xuất mỳ ăn liền tuy nhiên do không hiệu quả nên Công ty đã tận dụng mặt bằng và lao động đồng thời đầu tư sản xuất bánh kem xốp công suất 240kg/ca Đây là sản phẩm đầu tiên ở phía bắc

-Thời kỳ 1986 – 1991

Trang 35

Năm 1990 – 1991 Công ty lắp đặt thêm một dây chuyền sản xuất Bánh qui Đài Loan nướng bánh bằng lò điện tại khu nhà xưởng cũ Công suất 2,5 – 2,8 tấn/ca

-Thời kỳ 1992 – 2012

Năm 1993 Công ty mua thêm một dây chuyền sản xuất bánh kem xốp của CHLB Đức công suất 1 tấn/ca Đây là một dây chuyền sản xuất bánh hiện đại nhất ở Việt nam

Năm 1994 Công ty mua một dây chuyền phủ sôcôla của CHLB Đức Dây chuyền có thể phủ sôcôla cho các sản phẩm bánh

Năm 1996 Công ty liên doanh với Bỉ thành lập một công ty liên doanh sản xuất sôcôla Sản phẩm này chủ yếu là xuất khẩu (70%)

Năm 1996 công ty đã mua và lắp đặt thêm hai dây chuyền sản xuất kẹo của CHLB Đức gồm: Dây chuyền sản xuất Các loại kẹo công suất 2400kg/ca, dây chuyền sản xuất Kem xốp công suất 1200kg/ca

Năm 2012 Công ty đầu tư mở rộng dây chuyền sản xuất Bánh Hải Châu với công suất thiết kế 1,6 tấn/ca

Cuối năm 2012 công ty đầu tư một dây chuyền sản xuất sôcôla năng suất 200kg/1h

3.1.2 Tình hình lao động của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Tính đến tháng 12 năm 2013, toàn Công ty có 1370 người Công ty Hải Châu đang có một đội ngũ cán bộ công nhân viên còn trẻ nhưng có chất lượng khá cao và có chuyên môn sâu về ngành nghề Do đặc thù của ngành, ngoài lực lượng công nhân chuyên nghiệp, công ty còn phải thường xuyên sử dụng một lượng khá lớn lao động phổ thông Số lao động này thường được sử dụng một cách linh động, có thể sử dụng ngay lao động tại các địa phương hoặc từ nơi khác đến

Trang 36

Bảng 3.1: Tình hình lao động của Hải Châu qua 3 năm 2011 - 2013

Phân theo tính chất lao

động

+ Lao động trực tiếp 917 987 1158 107,63 117,33 + Lao động gián tiếp 213 218 212 102,35 97,25

Phân theo giới tính

( Nguồn: Phòng tổ chức của công ty)

Trang 37

3.1.3 Tình hình vốn của công ty Hải Châu trong 3 năm 2011- 2013

Bảng 3.2: Tình hình vốn của công ty Hải Châu qua 3 năm 2011- 2013

Trang 38

Tài sản của công ty chủ yếu là tài sản cố định chiếm hơn 90% tỷ trọng vốn Vốn lưu động của công ty năm 2012 tăng so với năm 2011 là 341 triệu đồng tương ứng với tỷ lệ tăng 126,58% Tuy nhiên năm 2013 vốn lưu động lại giảm so với năm 2012 là 131 triệu đồng Vốn cố định của công ty thì không ngừng tăng trưởng qua các năm Năm 2012 so với năm 2011 tỷ trọng vốn cố định tăng 5833 triệu đồng, tương ứng với mức tăng 115,92% và năm 2013 so với năm 2012 tăng 10293 triệu đồng tương ứng với mức tăng 124,23% Nguyên nhân có sự tăng trưởng như vậy là do sự tăng giá bất động sản làm vốn cố định của công ty tăng

3.1.4 Hệ thống tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty cổ phần bánh kẹo Hải Châu

(Nguồn: Phòng tổ chức)

Trang 39

Hìnnh 3.1 : Sơ đồ tổ chức công ty Cổ phần bánh kẹo Hải Châu

Các phòng ban gồm có: Phòng tổ chức, Phòng hành chính bảo vệ, Phòng kỹ thuật, Phòng Tài vụ, Phòng đầu tư XDCB, Phòng kế hoạch vật tư, Phòng kinh doanh thị trường

Các xí nghiệp gồm có: XN quy kem xốp, XN Bánh Cao cấp, XN Gia vị

TP, XN Kẹo

Các bộ phận ( thuộc phòng kế hoạch vật tư ) : Cửa hàng giới thiệu sản phẩm tại Hà Nội; Nghệ An, Đà Nẵng; TP HCM, Việt Trì, Hải Dương, Hà Nam

3.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty Hải Châu trong 3 năm

2011 - 2013

Về tổng doanh thu: Theo Bảng 3.3 dưới đây báo cáo về tình hình kinh doanh của công ty Hải Châu trong các năm 2011- 2013: doanh thu năm 2013 đạt mức74.424 triệu đồng, tăng 142,44% so với năm 2012 Có được kết quả này là do trong năm 2013, công ty đã không ngừng cố gắng trong việc khẳng định uy tín của mình đối với các khách hàng Quan hệ với các khách hàng lớn, các khách hàng quen Đồng thời đẩy mạnh bán hàng bằng sử dụng nhiều chính sách giảm giá, chiết khấu, đơn giản thủ tục mua Với các nỗ lực xúc tiến bán hàng nhằm khai thác triệt để nhu cầu thị trường, công ty đã đạt doanh thu trong năm 2013 là 74.424 triệu đồng, tăng 142,44% so với năm 2012 Lợi nhuận sau thuế của công ty năm năm 2011, 2012 và 2013 cũng liên tục tăng

do có sự tăng trưởng doanh thu.Trong bối cảnh kinh tế khó khăn như vậy, mức tăng lợi nhuận như vậy là cao

Xét về tỷ suất lợi nhuận/ doanh thu năm 2013 tăng so với năm 2012 chứng tỏ công ty hoạt động ngày càng có hiệu quả, lợi nhuận sinh ra từ doanh thu khá cao Cụ thể: Năm 2013, cứ 100 đồng doanh thu thì tạo ra 19,04 đồng lợi nhuận

Trang 40

Bảng 3.3: Kết quả kinh doanh của Công ty Hải Châu qua 3 năm 2011 – 2013

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)