ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o PHẠM THỊ NHƢ Ý CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI TOTO GROUP TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội - Năm 2015 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ o0o PHẠM THỊ NHƢ Ý CHIẾN LƢỢC MARKETING TẠI TOTO GROUP TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG VIỆT NAM CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. HOÀNG THỊ THANH VÂN Hà Nội - 2015 i LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Đại học Quốc gia Hà Nội đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu, giúp tôi tiếp cận tư duy khoa học, nâng cao trình độ phục vụ cho công tác và cuộc sống. Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn giảng viên hướng dẫn thực hiện luận văn TS. Hoàng Thị Thanh Vân. Trong quá trình nghiên cứu, thực hiện luận văn của mình, dưới sự hướng dẫn tận tình, nghiêm túc của TS. Hoàng Thị Thanh Vân, tôi đã được trang bị thêm nhiều những kiến thức và phương pháp nghiên cứu khoa học bổ ích. Tôi vô cùng cảm ơn nhà trường, gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã tận tình giúp đỡ, động viên, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn nghiên cứu của mình. Người viết Phạm Thị Nhƣ Ý i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực. Nội dung của nghiên cứu này chưa được ai công bố trong bất kỳ công trình nào. Tác giả luận văn Phạm Thị Nhƣ Ý i TÓM TẮT Luận văn “Chiến lược Marketing tại TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam” được thực hiện tại TOTO miền Trung nhằm mục đích phân tích chiến lược và hoạt động Marketing hiện tại và sử dụng công cụ Marketing Mix nhằm đưa ra giải pháp để khắc phục những hạn chế dựa trên phân tích hiện tại. Nội dung của luận văn bao gồm những vấn đề sau 1. Cơ sở lý luận về Marketing, mô hình chiến lược Marketing và công cụ Marketing Mix 2. Thu thập dữ liệu để đánh giá chiến lược và hoạt động Marketing hiện tại và nêu ra những hạn chế đang tồn tại 3. Hoàn thiện chiến lược Marketing và đề xuất giải pháp Marketing cho TOTO miền Trung i DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MU ̣ C SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ 1 MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên gay gắt, quyết liệt hơn. Vì thế để giữ vững và nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiêp là điều rất khó khăn, đòi hỏi doanh nghiệp phải có những biện pháp tiếp cận thị trường một cách chủ động Để làm được điều này doanh nghiệp phải thực hiện sản xuất kinh doanh theo hướng thị trường, theo khách hàng và ứng dụng hoạt động Marketing vào thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh. Trong đó việc xây dựng và hoàn thiện một chính sách Marketing với những chiến lược và biên pháp cụ thể nhằm thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm là một công cụ quan trọng và hiệu quả nhất của doanh nghiệp để đi đến thành công. Điều này cũng không ngoại lệ cho lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng nói chung và lĩnh vực kinh doanh thiết bị vệ sinh nói riêng. Tương tự như nhiều lĩnh vực sản xuất khác, ngành công nghiệp sản xuất vật liệu xây dựng ở Việt Nam đã phát triển mạnh mẽ. Cùng với sự gia tăng của thu nhập, mức sống tiêu chuẩn và tăng trưởng kinh tế cao thì nhu cầu về vật liệu xây dựng nói chung và sứ vệ sinh nói riêng đã tăng lên trong cả định lượng và định tính. Ngoài ra mọi người ngày càng quan tâm nhiều hơn về nội thất gia đình, thiết kế và trang trí của họ, vì họ tin rằng những yếu tố này sẽ phản ánh lối sống của họ. Hơn nữa, họ ngày càng dành nhiều sự quan tâm đến đời sống tinh thần của mình. Khách hàng không chỉ hài lòng hơn với sản phẩm tốt, họ cần những sản phẩm đáp ứng nhu cầu về sức khỏe, tiện nghi, thiết kế trang nhã, chất lượng cao. Do đó, việc áp dụng các chiến lược và giải pháp marketing phù hợp để tăng doanh thu và thu hút sự chú ý của khách hàng trở thành một yếu tố rất quan trọng với sự tồn tại của các công ty và phát triển. Thành lập từ năm 1904, TOTO được biết đến là một trong những nhà sản xuất thiết bị vệ sinh cao cấp hàng đầu thế giới. Hiện nay, TOTO đã có mặt tại Mỹ, Mexico,Brazil, China, Singapore, UAE, Philippines, Thái Lan, Việt Nam, Malaysia, India, Indonesia, Taiwan, Hàn Quốc, Đức, Anh, Pháp. Năm 1995, TOTO thành lập 2 công ty ở Việt Nam. TOTO ngay từ khi đặt chân vào thị trường Việt Nam đã tập trung vào dòng sản phẩm cao cấp. Đó cũng là lý do TOTO không chiếm thị phần lớn, nhưng lại có hiệu suất kinh doanh đáng nể. Năm 2012, TOTO đã đưa ra thị trường những sản phẩm với mức giá trung bình, tuy nhiên nó vẫn chiếm thị phần thấp hơn so với INAX đang chiếm khoảng 30% thị phần tiêu dùng thiết bị vệ sinh tại Việt Nam, mặc khác hơn 10 năm hoạt động ở Việt Nam nhưng thương hiệu vẫn chưa biết đến rộng rãi và công ty vẫn chưa vận dụng được các cơ hội so với tiềm lực của công ty. Vì vậy, dựa trên thực trạng và mục tiêu của công ty, em đã chọn đề tài „Chiến lược Marketing tại TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam’ . Đề tài nằm trong khuôn khổ của chuyên ngành Quản trị kinh doanh, định hướng thực hành, nhằm giải quyết các câu hỏi sau : - Lý thuyết và mô hình Marketing nào thích hợp cho việc hoàn thiện chiến lược và giải pháp Marketing phát triển thị trường cho TOTO ? - Dựa trên cơ sở nào để đánh giá chiến lược và đề xuất giải pháp Marketing cho TOTO ? - Các yêu cầu chiến lược và giải pháp nào có thể thích hợp cho TOTO để nâng cao hiệu suất kinh doanh trên địa bàn miền Trung. 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu  Mục đích nghiên cứu - Đề xuất một số giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam.  Nhiệm vụ nghiên cứu - Nghiên cứu những lý luận cơ bản về xây dựng chiến lược Marketing trong kinh doanh - Tìm hiểu và thu thập những dữ liệu về hoạt động kinh doanh của TOTO kể từ năm 2012 cho đến nay tại các tỉnh miền Trung, áp dụng những cơ sở lý luận để tạo dựng cơ sở đánh giá chiến lược và các hoạt động Marketing của TOTO. - Đưa ra giải pháp Marketing TOTO dựa trên kết quả phân tích trước đó. 3 3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu  Đối tượng nghiên cứu Các chính sách chiến lược và giải pháp Marketing của TOTO trong địa bàn miền Trung nói riêng và trên thị trường Việt Nam nói chung.  Phạm vi nghiên cứu : Không gian : Thị trường của Công ty TOTO khu vực miền Trung gồm Đà Nẵng, Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi Thời gian : - Thu thập dữ liệu từ 2012 đến nay - Chiến lược cho giai đoạn 2015 đến 2017 4. Những dự kiến đóng góp của luận văn Về lý luận Hệ thống hóa một số vấn đề lý luận về chiến lược marketing trong kinh doanh và công cụ Marketing Mix để hoạch định chương trình Marketing Về thực tiễn Đánh giá chiến lược Marketing và hoạt động Marketing hiện tại của TOTO trên địa bàn miền Trung và đưa ra một số giải pháp Marketing cho TOTO trên địa bàn miền Trung 5. Thiết kế cấu trúc luận văn nghiên cứu Ngoài phần mục lục, danh mục các chữ viết tắt, bảng biểu, hình vẽ, mở đầu, tổng quan, danh mục tài liệu tham khảo và kết luận, đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về chiến lược Marketing trong kinh doanh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing của TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam Chương 4: Một số giải pháp Marketing nhằm hoàn thiện chiến lược Marketing cho TOTO Group trên địa bàn miền Trung trong thời gian tới. 4 CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU Cũng như trong lĩnh vực sản xuất khác , lĩnh vực kinh doanh vật liệu xây dựng cũng đang trổi dậy tại một số nước đang phát triển trong đó có Việt Nam. Trong thời gian qua có một số đề tài được thực hiện liên quan vực kinh doanh thiết bị xây dựng như - Dixit (2010) thực hiện nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với dòng thiết bị vệ sinh cao cấp, đánh giá kênh phân phối và đối thủ cạnh tranh của Grohe trên thị trường Ấn Độ. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng nhận thức thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định của khách hàng và Internet là phương tiện hiệu quả để truyền tải hình ảnh thương hiệu - Trần Diệu Linh (2014) nghiên cứu về giải pháp Marketing Mix của Rigel cho thị trường Việt Nam bởi. Đề tài nghiên cứu những vấn đề mà Rigel gặp phải khi xâm nhập vào thị trường thiết bị vệ sinh Việt Nam và đưa ra những giải pháp dựa trên kết quả nghiên cứu và phân tích. - Kumar (2013) nghiên cứu về áp dụng công cụ Marketing mix (4P, 4C) để phân tích hoạt động Marketing trong lĩnh vực kinh doanh Xi măng. - ZhangYueDong (2012) nghiên cứu về tình hình phát triển và môi trường Marketing cho Công ty vật liệu xây dựng Changsha Juxing bằng cách phân tích PEST và phân tích SWOT. Sau đó bằng công cụ Marketing Mix- 4P, tác giả đã nghiên cứu về chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối và chiến lược xúc tiến. Bên cạnh đó, tác giả cũng đã đưa ra một số giải pháp như phát triển sản phẩm mới, xác định mục tiêu giá cả, sử dụng mô hình phân phối đa kênh để giữ thị trường, quảng bá sản phẩm, quan hệ công chúng để có thể nâng cao khả năng cạnh tranh của mình và giữ vị trí thống lĩnh thị trường - SunYongBo (2011) dựa trên cơ sở Marketing hiện đại đã thiết kế chiến lược Marketing cho Công ty Xi măng Zhongcai Hanjiang như chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược kênh phân phối, chiến lược truyền thông giá trị, [...]... hiện tại vẫn chưa có một nghiên cứu nào về chiến lược và hoạt động marketing của TOTO tại Việt Nam Qua tìm hiểu hoạt động kinh doanh của TOTO tại miền Trung, tác giả quyết định nghiên cứu chiến lược và hoạt động Marketing tại thị trường Miền Trung và đưa ra một số giải pháp cải thiện những mặc còn hạn chế 1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC MARKETING TRONG KINH DOANH 1.2.1 Những khái niệm cơ bản về Marketing. .. giá chiến lược Marketing hiện tại của TOTO, thông qua hoạt động Marketing của công ty đánh giá những hạn chế đang tồn tại để đưa ra những giải pháp khắc phục hạn chế đó 28 CHƢƠNG 3 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING VÀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TOTO GROUP TRÊN ĐỊA BÀN MIỀN TRUNG 3.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ CÔNG TY VÀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT HOẠT ĐỘNG CỦA TOTO VIỆT NAM 3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của TOTO. .. văn phòng Tại thị trường Việt Nam, sản phẩm TOTO được nhập khẩu vào Việt Nam trong hơn 30 năm và được biết đến như thương hiệu cao cấp số 1 tại Việt Nam Hầu hết các nhà bán lẻ, những người giàu có, và xây dựng như kiến trúc sư nổi đánh giá cao sản phẩm cao TOTO và họ nghĩ rằng TOTO là sản phẩm sang trọng nhất và có 29 chất lượng tốt nhất Năm 1995, TOTO đã mở một văn phòng đại diện tại Việt Nam để thực... định chiến lƣợc Marketing Ba bước cơ bản trong quy trình hoạch định chiến lược marketing của một công ty bao gồm: Xác định sứ mệnh và mục tiêu chiến lược, định vị và lựa chọn thị trường mục tiêu (Big P: Positioning), hoạch định chương trình marketing - Marketing Mix Mô hình phân tích SWOT thường được sử dụng làm công cụ để xác đinh mục tiêu chiến lược cũng như định vị Quy trình hoạch định chiến lược Marketing. .. Marketing như sau: “Quá trình Marketing bao gồm việc phân tích những cơ hội marketing , nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu, thiết kế các chiến lược Marketing, hoạch định các chương trình marketing cùng tổ chức, thực hiện và kiểm tra nỗ lực marketing ” Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu Phân tích cơ hội marketing Hoạch định các chương trình Marketing Thiết kế chiến lược Marketing Tổ chức, thực... Kim Mã, Q Ba Đình, Hà Nội, Việt Nam  Chi nhánh Đà Nẵng: Tầng 10, Tòa nhà ABC, 218 Bạch Đằng, Q.Hải Châu, Đà Nẵng, Viêt Nam  Chi nhánh Hồ Chí Minh: P.1301, Tòa nhà Centec, 72-74 Nguyễn Thị Minh Khai, Q.3, TP HCM, Việt Nam Lịch sử phát triển của TOTO Việt Nam Tháng 3-2002: Thành lập công ty TNHH TOTO Việt Nam Tháng 8-2003: Khánh thành nhà máy 1 Tháng 3-2004: Bắt đầu sản xuất tại nhà máy 1 Tháng 7-2004:... những giải pháp Marketing cho TOTO  Phỏng vấn đại diện kinh doanh của TOTO tại miền Trung ông Phạm Đức Nhật bao gồm những câu hỏi sau: Câu hỏi 1: Đánh giá một số điểm mạnh sản phẩm TOTO? Câu hỏi 2: Phân khúc mục tiêu mà TOTO hướng tới là gì? Câu hỏi 3: Những khó khăn mà TOTO đang phải đối mặt là gì? Câu hỏi 4: Một số công trình sử dụng sản phẩm của TOTO? Câu hỏi 5: Kế hoạch sắp tới của TOTO là gì? Câu... máy tại Việt Nam Từ tháng Sáu, 2004 TOTO chính thức khai trương nhà máy tại khu công nghiệp Thăng Long - Hà Nội Tổng vốn đầu tư hiện nay là 75 triệu USD Diện tích nhà xưởng là 75.000 m2 Số lượng công nhân viên là 2.000 người với độ tuổi trung bình 23 tuổi Sản lượng 1.000.000 chiếc / năm Các trụ sở của TOTO tại Việt Nam  Trụ sở chính: Lô F1, KCN Thăng Long, Đông Anh, Hà Nội  Chi nhánh Hà Nội: P810, Trung. .. thị : sản phẩm, giá cả, địa điểm và chiêu thị , đòi hỏi phải tiến hành tỷ mỷ từng chi tiết chiến thuật của chiến lược định vị 1.2.2.4 Hoạch định chương trình Marketing- Marketing Mix Theo Kotler và Armstrong ( 2012), sau khi xác định chiến lược công ty, công ty sẵn sàng lên kế hoạch chi tiết cho việc hoạch đinh chuơng trình Marketing Marketing -Mix là tập hợp những công cụ Marketing ma công ty sử dụng... bán ra trên thị trường miền trung từ 2012 cho đến nay Những dữ liệu này được cung cấp từ bộ phân kinh doanh và kế toán của công ty 24 Dữ liệu giúp xác định mô hình chiến lược Marketing hiện tại của công ty và điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động Marketing của TOTO  Dữ liệu thứ cấp từ bên ngoài Thu thập các thông tin về đối thủ cạnh tranh INAX như giá, sản phẩm, kênh phân phối, hoạt động xúc tiến trên . trình Marketing Về thực tiễn Đánh giá chiến lược Marketing và hoạt động Marketing hiện tại của TOTO trên địa bàn miền Trung và đưa ra một số giải pháp Marketing cho TOTO trên địa bàn miền Trung. Marketing tại TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam được thực hiện tại TOTO miền Trung nhằm mục đích phân tích chiến lược và hoạt động Marketing hiện tại và sử dụng công cụ Marketing Mix nhằm. về chiến lược Marketing trong kinh doanh Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng chiến lược Marketing và các hoạt động Marketing của TOTO Group trên địa bàn miền Trung Việt Nam