BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH LUẬN VĂN THẠC SĨ HÀ NỘI - 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI        NGUYỄN THỊ TUYẾT MINH HOÀN THIỆN QUẢN TRỊ ðẠI LÝ PHÂN PHỐI SẢN PHẨM SỮA CỦA CÔNG TY CP SỮA VIỆT NAM TRÊN ðỊA BÀN TỈNH THÁI BÌNH Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS. NGUYỄN NGUYÊN CỰ HÀ NỘI - 2013 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan các số liệu, tài liệu trong luận văn là quá trình ñiều tra khảo sát thực tế tại ñiểm nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực và chưa hề bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam ñoan mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Minh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ii LỜI CẢM ƠN Trước hết tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành ñến các thầy cô giáo trong khoa Kế toán và Quản trị kinh doanh, ñặc biệt là các thầy cô giáo trong Bộ môn Marketing những người ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức bổ ích và tạo ñiều kiện giúp ñỡ tôi trong quá trình làm luận văn. Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc ñến thầy giáo PGS.TS. Nguyễn Nguyên Cự, người ñã giành thời gian tận tình chỉ bảo giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới cán bộ lãnh ñạo, nhân viên Công ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk), ñặc biệt là nhân viên các nhà phân phối ðại Thắng và Hồng ðức tại tỉnh Thái Bình ñã tạo ñiều kiện cung cấp tài liệu giúp ñỡ tôi trong quá trình nghiên cứu làm luận văn. Cuối cùng, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành tới gia ñình, ñồng nghiệp và bạn bè những người ñã luôn bên tôi, giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này. Hà Nội, ngày 20 tháng 12 năm 2013 Tác giả Nguyễn Thị Tuyết Minh Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng v Danh mục sơ ñồ vi 1 MỞ ðẦU 1 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu của ñề tài 3 1.2.1 Mục tiêu chung 3 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 ðối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN, CƠ SỞ THỰC TIỄN 5 2.1 Cơ sở lý luận 5 2.1.1 Khái quát về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối 5 2.1.2 Nội dung cơ bản trong quản trị kênh phân phối 13 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quản trị kênh phân phối 23 2.2 Cơ sở thực tiễn 25 2.2.1 Tổng quan thị trường sữa tại Việt Nam 25 2.2.2 Hoạt ñộng kênh phân phối sữa trên thị trường hiện nay 27 3 ðẶC ðIỂM ðỊA BÀN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30 3.1 ðặc ñiểm ñịa bàn nghiên cứu 30 3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển công ty cổ phần sữa Việt Nam 30 3.1.2 Những thành tựu mà công ty Vinamilk ñã ñạt ñược 31 3.1.3 Ngành nghề kinh doanh của công ty Vinamilk 32 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế iv 3.1.4 Tổ chức bộ máy quản lý của công ty 32 3.1.5 Tình hình tài sản của công ty TNHH SX xuất nhập khẩu Hồng ðức 34 3.1.6 Tình hình nguồn vốn của Công ty Hồng ðức 37 3.1.7 Tình hình tài sản của công ty TNHH TM & DV ðại Thắng 38 3.1.8 Tình hình nguồn vốn của Công ty ðại Thắng 41 3.2 Phương pháp nghiên cứu 42 3.2.1 Phương pháp thu thập tài liệu 42 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 45 3.2.3 Phương pháp phân tích 45 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu ñược sử dụng trong ñề tài 46 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 47 4.1 Thực trạng quản trị hệ thống kênh phân phối 47 4.1.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm của công ty Vinamilk trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình. 47 4.1.2 Tình hình quản trị ñại lý phân phối của công ty Vinamilk 50 4.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởng ñến quản trị ñại lý phân phối 81 4.2.1 Các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô 81 4.2.2 Các nhân tố thuộc môi trường vi mô 82 4.3 ðịnh hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện quản trị ñại lý phân phối sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình 83 4.3.1 ðịnh hướng của công ty Vinamilk 83 4.3.2 Giải pháp của công ty 84 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 91 5.1 Kết luận 91 5.2 Kiến nghị 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO 94 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế v DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 Tình hình tài sản của Công ty Hồng ðức 35 3.2 Tình hình nguồn vốn của Công ty Hồng ðức 37 3.3 Tình hình tài sản của Công ty ðại Thắng 39 3.4 Tình hình nguồn vốn của Công ty ðại Thắng 41 3.5 Số lượng mẫu ñiều tra 45 4.1 Danh mục sản phẩm ñược phân theo các ngành hàng 48 4.2 Doanh thu các sản phẩm tiêu thụ của công ty Vinamilk tại tỉnh Thái Bình 49 4.3 Bảng kế hoạch AOP năm 2013 51 4.4 Danh sách các thành viên kênh tại Tỉnh Thái Bình 56 4.5 Danh sách các tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh của công ty VNM 56 4.6 Bảng ñánh giá tuyển chọn thành viên vào kênh phân phối 57 4.7 Bảng xếp hạng thứ tự ưu tiên của các ñại lý 58 4.8 Doanh thu các sản phẩm tiêu thụ của nhà phân phối ðại Thắng 63 4.9 Doanh thu tiêu thụ các sản phẩm tại nhà phân phối Hồng ðức 65 4.10 Bảng tỷ lệ chiết khấu ñược Vinamilk áp dụng trong năm 2012 68 4.11 Bảng tổng hợp số tiền chiết khấu của NPP ðại Thắng 68 4.12 Bảng ñiểm ñánh giá tổng doanh thu bán hàng 70 4.13 Bảng ñiểm ñánh giá doanh thu nhóm hàng hàng E 70 4.14 Bảng ñiểm ñánh giá doanh thu nhóm hàng trọng tâm 71 4.15 Hỗ trợ tiêu chí hoạt ñộng tại NPP ðại Thắng năm 2012 73 4.16 Bảng trích dẫn một số ngành hàng VNM khuyến mại 76 4.17 Bảng tiêu chí ñánh giá các nhân viên 80 4.18 Giải pháp cho thời gian cung cấp hàng hóa 87 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế vi DANH MỤC SƠ ðỒ STT Tên sơ ñồ Trang 2.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng. 9 2.2 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm công nghiệp. 10 2.3 Kênh Marketing theo mức ñộ liên kết 11 2.4 Các thành viên của kênh phân phối. 12 2.5 Mô hình xác ñịnh cấu trúc tổ chức kênh phân phối 15 2.6 Cấu trúc kênh phân phối cho hàng công gnhiệp 16 2.7 Các kiểu cường ñộ kênh phân phối 17 2.8 So sánh kênh marketing thông thường với hệ thống marketing dọc 18 2.9 Các nhân tố ảnh hưởng ñến môi trường vĩ mô. 23 2.10 Hệ thống kênh phân phối sản phẩm sữa 27 3.1 Sơ ñồ tổ chức tại Công ty cổ phần sữa Việt Nam 33 4.1 Các hình thức tổ chức kênh phân phối của Vinamilk 52 4.2 Cấu trúc kênh phân phối trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình 53 4.3 Qui trình tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối 55 4.4 Cơ cấu tổ chức của ñại lý phân phối 61 Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 1 1. MỞ ðẦU 1.1. Tính cấp thiết của ñề tài Vấn ñề tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt ñộng kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Doanh nghiệp không chỉ quan tâm tới việc ñầu ra cho thị trường những sản phẩm gì giá bao nhiêu mà còn ñầu ra thị trường như thế nào, ñây chính là chức năng phân phối của marketing. Chức năng này ñược thực hiện thông qua mạng lưới phân phối sản phẩm của doanh nghiệp.Tổ chức và quản lý phân phối của sản phẩm là một chức năng quản trị quan trọng trong doanh nghiệp. Nội dung cốt lõi của hoạt ñộng phân phối sản phẩm là tổ chức và quản lý mạng lưới phân phối của doanh nghiệp trên thị trường. Kênh phân phối là con ñường ñi của hàng hoá từ nhà sản xuất ñến người tiêu dùng cuối cùng, là một hệ thống các mối liên hệ giữa các tổ chức liên quan với nhau trong quá trình mua bán hàng hóa. Quản trị ñại lý phân phối thực chất là tổ chức và quản lý các mối quan hệ giữa các ñơn vị kinh doanh trong quá trình lưu thông, phân phối sản phẩm trên thị trường. Trong ñiều kiện môi trường cạnh tranh, việc tạo ra lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp là rất cần thiết, quyết ñịnh nhiều ñến sự thành công và phát triển của doanh nghiệp. Bởi vì, với khoa học công nghệ phát triển hiện ñại và nhanh chóng như ngày nay thì việc tạo ra tính ưu việt, khác biệt hóa về sản phẩm so với ñối thủ cạnh tranh là rất khó khăn. Các chiến lược cắt giảm không những nhanh chóng và dễ dàng bị bắt chước bởi các ñối thủ cạnh tranh mà còn dẫn ñến sự giảm sút hoặc bị mất khả năng có lợi nhuận. Các chiến lược quảng cáo, xúc tiến thường chỉ có kết quả trong ngắn hạn và dễ dàng mất tác dụng trong dài hạn. Xây dựng và phát triển hệ thống mạng lưới phân phối sản phẩm tốt doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dễ dàng ñến người tiêu dùng nhờ ñó tăng uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên thị trường theo ñó doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp cũng tăng. Trường ðại Học Nông Nghiệp Hà Nội – Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế 2 Việt Nam ñang trong giai ñoạn tăng trưởng và phát triển kinh tế mạnh mẽ với tốc ñộ “thần tốc” kéo theo mức thu nhập, mức sống của người dân cũng ñược cải thiện rõ rệt. Do ñó, sữa và các sản phẩm từ sữa ñã gần gũi hơn với người dân, nếu trước những năm 90 chỉ có 1-2 nhà sản xuất, phân phối sữa, chủ yếu là sữa ñặc và sữa bột (nhập ngoại), hiện nay thị trường sữa Việt Nam ñã có gần 20 hãng nội ñịa và rất nhiều doanh nghiệp phân phối sữa chia nhau một thị trường tiềm năng với 86 triệu dân. Tổng lượng tiêu thụ sữa Việt Nam liên tục tăng mạnh với mức từ 15-20% năm. Sản phẩm sữa là sản phẩm dinh dưỡng bổ sung ngoài các bữa ăn hàng ngày, với trẻ em, thanh thiếu niên và những người trung tuổi – sữa có tác dụng lớn hỗ trợ sức khỏe. Hiện nay, các hãng sản xuất sữa trong nước còn ñang chịu sức ép cạnh tranh ngày một gia tăng do việc giảm thuế cho sữa ngoại nhập theo chính sách cắt giảm thuế quan của Việt Nam khi thực hiện các cam kết CEPT/AFTA của khu vực ASEAN và cam kết với Tổ chức Thương mại thế giới WTO. Sự cạnh tranh giữa các công ty trong ngành: như Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng và mức ñộ cạnh tranh ngày càng cao. Trên thị trường có rất nhiều loại bột ngũ cốc, ñồ uống tăng cường sức khỏe… nhưng các sản phẩm này về chất lượng và ñộ dinh dưỡng không hoàn toàn thay thế ñược sữa. Vì vậy ngành sữa là môi trường khá hấp dẫn ñối với các nhà ñầu tư vì sự cạnh tranh cao, môi trường nhập cuộc tương ñối lớn, chưa có sản phẩm thay thế nào tốt trên thị trường. Trong cuộc cạnh tranh khốc liệt này, hệ thống kênh phân phối với vai trò liên kết giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng, có tác ñộng trực tiếp ñến lợi nhuận và giá cả cuối cùng, cũng như rất nhiều lợi ích, tiện ích khác cho người tiêu dùng cuối cùng ñể có khả năng lựa chọn những sản phẩm có chất lượng, tạo nên một thị trường cạnh tranh lành mạnh ñưa các sản phẩm chất lượng tốt nhất vào tiêu dùng … Và do vậy nó ñang ngày càng trở thành phương tiện [...]... gi i pháp nh m hoàn thi n hơn n a công tác qu n tr ñ i lý c a Vinamilk Xu t phát t th c t trên tác gi ch n ñ tài: Hoàn thi n qu n tr ñ i lý phân ph i s n ph m s a c a Công ty c ph n s a Vi t Nam trên ñ a bàn t nh Thái Bình làm lu n văn t t nghi p 1.2 M c tiêu nghiên c u c a ñ tài 1.2.1 M c tiêu chung Nghiên c u th c tr ng v qu n tr ñ i lý phân ph i và y u t nh hư ng ñ n qu n tr ñ i lý phân ph i s n... Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 3 công ty c ph n s a Vi t Nam trên ñ a bàn t nh Thái Bình ðưa ra các gi i pháp hoàn thi n qu n tr ñ i lý phân ph i c a công ty c ph n s a Vi t Nam trên ñ a bàn t nh Thái Bình th i gian t i 1.3 ð i tư ng và ph m vi nghiên c u ð i tư ng nghiên c u: Lu n văn nghiên c u n i dung qu n tr ñ i lý phân ph i c a công ty trong m i quan h tương tác v i ñ i th c nh tranh và môi... ñ i lý phân ph i s n ph m c a công ty c ph n s a Vi t Nam - Ph m vi không gian: Nghiên c u ñư c ti n hành t i công ty TNHH TM&DV ð i Th ng, ñ a ch ðư ng Lê Quý ðôn, t 2, phư ng Lê H ng Phong, Thành ph Thái Bình Và công ty TNHH s n xu t xu t nh p kh u H ng ð c ñ a ch c m công nghi p ðông La, xã ðông La, huy n ðông Hưng, t nh Thái Bình ðây là hai nhà phân ph i s a chính th c c a Vinamilk trên ñ i bàn. .. công ty trên th trư ng, và vai trò c a công ty trên h th ng kênh phân ph i - Ki m tra s phù h p c a các thành viên kênh và m c ñ nh hư ng c a s n ph m c a công ty so v i các ñ i th canh tranh - Hoàn thành các m c tiêu theo ñu i c a công ty trong các giai ño n phát tri n c a mình 2.1.2.2 Thi t k kênh phân ph i Thi t k kênh phân ph i là t t c nh ng ho t ñ ng liên quan ñ n vi c phát tri n nh ng kênh phân. .. c a công ty, t ñó ñưa ra nh ng gi i pháp nh m hoàn thi n và góp ph n nâng cao hi u qu ho t ñ ng v qu n tr ñ i lý phân ph i ñ ñáp ng yêu c u ngày càng cao c a công ty 1.2.2 M c tiêu c th Góp ph n h th ng hoá cơ s lí lu n và th c ti n v qu n tr kênh phân ph i Ph n ánh th c tr ng qu n tr ñ i lý phân ph i s n ph m s a c a Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 3 công ty c... cao c a nhà s n xu t và nhà phân ph i * Kênh phân ph i cho s n ph m công nghi p Các kênh phân ph i hàng công nghi p thư ng ng n hơn kênh phân ph i hàng tiêu dùng Nh ng nhà s d ng công nghi p thư ng ít v s lư ng, nhưng mua v i s lư ng l n 1 2 NHÀ S N XU T Nhà PPCN 3 4 ð i lý ð i lý Nhà PPCN NGƯ I S D NG CÔNG NGHI P Sơ ñ 2.2 C u trúc kênh phân ph i s n ph m công nghi p Kênh 1 là kênh tr c ti p do nhà... kênh ñ n vi c qu n lý chi ti t hàng ngày c a kênh M c tiêu phân ph i, y u t chính th tư c a ñ nh nghĩa này th hi n là qu n lý kênh ph i có m c tiêu phân ph i xác ñ nh Kênh phân ph i t n t i nh m th c hi n các m c tiêu ñó C u trúc và qu n lý kênh phân ph i là nh m ñ t các m c tiêu phân ph i c a công ty Khi các m c tiêu này thay ñ i, các y u t trong t ch c quan h bên ngoài và cách qu n lý các ho t ñ ng... n xu t Nhà phân ph i công nghi p Nhà s n xu t ð i di n c a nhà s n xu t ð i ñi n c a nhà s n xu t Nhà phân phôi Ngư i TD cu i cùng Ngư i TD cu i cùng Ngư i TD cu i cùng Ngư i TD cu i cùng Sơ ñ 2.6.C u trúc kênh phân ph i cho hàng công gnhi p Kênh A: là m t kênh tr c ti p b i vì công ty bán tr c ti p cho các l c lư ng bán hàng c a công ty và th c hi n toàn b các ch c năng c a kênh c a công ty và s n... Th hai là thông qua kênh phân ph i s a các siêu th Các công ty kinh doanh s a có th t n d ng r t l n các trang thi t b k thu t và trình ñ qu n lý, t ch c kinh doanh; có các phương th c ph c v văn minh, thu n ti n nh m tho mãn nhu c u mua s m hàng hóa c a khách hàng Th ba là các công ty s a s phân ph i thông qua các nhà phân ph i Kênh phân ph i này là kênh ch y u c a các công ty kinh doanh hàng tiêu... bàn t nh Thái Bình - Ph m vi th i gian: Th i gian ti n hành ñ tài t tháng 6/2012 – 12/2013 Trư ng ð i H c Nông Nghi p Hà N i – Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t 4 2 CƠ S LÝ LU N, CƠ S TH C TI N 2.1 Cơ s lý lu n 2.1.1 Khái quát v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i 2.1.1.1 Khái ni m v kênh phân ph i và qu n tr kênh phân ph i * Khái ni m kênh phân ph i: Có r t nhi u khái ni m v h th ng kênh phân ph . tế 4 công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình.  ðưa ra các giải pháp hoàn thiện quản trị ñại lý phân phối của công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình thời. nhằm hoàn thiện quản trị ñại lý phân phối sản phẩm sữa của công ty cổ phần sữa Việt Nam trên ñịa bàn tỉnh Thái Bình 83 4.3.1 ðịnh hướng của công ty Vinamilk 83 4.3.2 Giải pháp của công ty 84. nhằm hoàn thiện hơn nữa công tác quản trị ñại lý của Vinamilk. Xuất phát từ thực tế trên tác giả chọn ñề tài: Hoàn thiện quản trị ñại lý phân phối sản phẩm sữa của Công ty cổ phần sữa Việt Nam