BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO NHÀ NGHỈ T.78 NHA TRANG Giảng viên hướng dẫn : Sinh viên thực hiện : Lớp : Nha Trang, tháng 5 năm 2010 MỤC LỤC Sinh viên thực hiện : 1 2 NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 3 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………… 4 LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian thực hiện đề tài tôi đã nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình từ phía lãnh đạo Trung tâm đào tạo từ xa - Đại Học Đà Nẵng, sự đóng góp chân tình của thầy cô cũng như sự quan tâm tạo điều kiện giúp đỡ từ lãnh đạo Nhà nghỉ T.78. Tôi cũng xin chân thành cảm ơn tới quý thầy cô Trung tâm đào tạo từ xa - Đại Học Đà Nẵng đã trực tiếp giảng dạy để tôi có những kiến thức bổ ích. Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến TS.Nguyễn Thanh Liêm đã tận tình giúp đỡ và hướng dẫn về mặt chuyên môn trong quá trình thực hiện đồ án này. Xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các anh chị của lớp Quản trị marketing K12 đã ủng hộ và động viên tôi trong quá trình học tập. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn. Học viên 5 MỞ ĐẦU 1. Cơ sở hình thành đề tài Với sự phát triển của xã hội,sự hội nhập vào nền kinh tế của khu vực và thế giới môi trường kinh tế xã hội của Việt Nam biến đổi ngày càng sâu sắc. Trong cuôc cạnh tranh về kinh tế ngày càng khốc liệt và sôi động này, muốn tồn tại hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp bắt buộc thực sự chuyển mình nhằm giải quyết hai vấn đề cơ bản là: đáp ứng nhu cầu của thị trường thường xuyên thay đổi và mức độ cạnh tranh gay gắt của thị trường trên phạm vi toàn cầu. Để làm được điều này,các doanh nghiệp Việt Nam phải không ngừng nỗ lực để hoà nhập và đứng vững trên thị trường. Xã hội càng phát triển, nền kinh tế càng dịch chuyển sang các ngành dịch vụ. Du lịch là một trong những dịch vụ được chú ý nhất hiện nay, phát triển sôi nổi, mạnh mẽ ở cả hai lĩnh vực: Lữ hành và Nhà hàng - khách sạn. Hiện nay, các khách sạn, nhà hàng, công ty lữ hành ngày càng tăng nhanh cả về số lượng và quy mô nhằm đáp nhu cầu hưởng thụ và giải trí của xã hội ngày càng cao, chính vì vậy sự cạnh tranh trong lĩnh vực du lịch nói chung và Nhà hàng - khách sạn nói riêng ngày càng khóc liệt. Nhà nghỉ T.78 Nha Trang là một Nhà nghỉ trực thuộc Cục Quản trị T.78 – Văn phòng Trung ương chuyên Phục vụ các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nước, cán bộ lão thành cách mạng, cán bộ, công chức, viên chức của các Ban Đảng Trung ương và khách mời của Trung ương đến nghỉ hè, nghỉ dưỡng sức hàng năm; các hội nghị do Bộ Chính trị, Ban Bí thư và các Ban Đảng Trung ương triệu tập; khách quốc tế của Trung ương Đảng; khách mời của Trung ương và của Ban Tài chính Quản trị Trung ương. Trong những năm gần đây tình hình kinh doanh của Nhà nghỉ tuy đã được cải thiện đáng kể so với những năm trước đây. Tuy nhiên, để tạo tiền đề cho việc phát triển bền vững sau này cũng như mở rộng đối tượng khách hàng, phát triển các dịch vụ khác… Nhà nghỉ cần có một tầm nhìn, chiến lược trung và dài hạn về hoạt động marketing. Từ nhận thức về tầm quan trọng về chiến lược marketing đối với Nhà nghỉ T.78 Nha Trang hiện nay và đồng thời xuất phát từ những bức bách thực tế tại Nhà nghỉ, tác giả đã chọn đề tài: “Xây dựng chiến lược marketing cho Nhà nghỉ T.78 Nha Trang” để làm đồ án tốt nghiệp của mình. 6 2. Kết cấu của đồ án Ngoài phần mở đầu, phụ lục và tài liệu tham khảo, kết cấu của đồ án bao gồm những nội dung chủ yếu sau: Chương I: Tổng quan về chiến lược Marketing Chương II: Phân tích môi trường nội bộ của Nhà nghỉ T.78 Nha Trang Chương III: Phân tích môi trường bên ngoài của Nhà nghỉ T.78 Nha Trang Chương IV: Xây dựng chiến lược marketing cho Nhà nghỉ T.78 Nha Trang Chương V: Kết luận 7 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING 1.1. Những khái niệm chiến lược và hoạch định chiến lược 1.1.1. Khái niệm chiến lược Khái niệm về chiến lược đã có lịch sử lâu dài và bối cảnh sôi động xuất phát từ những quyết định và hành động được sử dụng bởi các đơn vị quân sự. Những yếu tố cơ bản của chiến lược đầu tiên có mục tiêu, nhiệm vụ, những điểm mạnh điểm yếu. Trên nhiều phương diện, chiến lược marketing giống như chiến lược quân sự và một di sản quân sự hùng mạnh đã được tích luỹ qua các thế kỷ rất có ích cho các nhà chiến lược marketing hôm nay. Chiến lược marketing và chiến lược quân sự có điểm tương đồng là cùng hướng tới sự thành công. Điểm khác nhau cơ bản giữa hai loại chiến lược là: các loại chiến lược quân sự mang tính mâu thuẫn, đối kháng; các chiến lược marketing mang tính cạnh tranh. Nhìn chung, chiến được hiểu là những kế hoạch dài hạn được thiết lập hoặc những hành động được thực hiện nhằm đặt tới mục tiêu của tổ chức. Sau đây là một số khái niệm về chiến lược: “Chiến lược là tiến trình xác định các mục tiêu cơ bản dài hạn của Nhà nghỉ, lựa chọn cách thức hoặc phương thức hành động và phân bố các tài nguyên thiết yếu để thực hiện các mục tiêu đó” [6]. “Chiến lược là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp, được thiết kế đảm bảo rằng các mục tiêu cơ bản của Nhà nghỉ sẽ thực hiện [8]. “Thứ nhất, chiến lược là sự sáng tạo ra vị thế có giá trị độc đáo bao gồm các hoạt động khác biệt. Thứ hai, chiến luợc là sự lựa chọn, đánh đổi trong cạnh tranh. Thứ ba, chiến lược là một việc tạo ra sự phù hợp giữa các hoạt động của Nhà nghỉ” [8]. 1.1.2. Hoạch định chiến lược Hoạch định chiến lược (Strategic planning) là quá trình xây dựng chiến lược với các đặc điểm. - Hoạch định chiến lược là một quá trình có hệ thống. - Hoạch định chiến lược đưa ra các hướng dẫn và các phân tích có xu hướng dài hạn 8 - Quá trình hoạch định sẽ xem xét lại toàn bộ Nhà nghỉ hoặc bộ phận quan trọng của Nhà nghỉ. - Năng lực và trách nhiệm của việc hoạch định chiến lược nên tập trung vào ban quản trị cấp cao. - Mục tiêu của quá trình hoạch định nhằm bảo đảm cho việc hoàn thành mục tiêu dài hạn, mục đích chủ yếu của Nhà nghỉ. Sơ đồ 1.1. Hoạch định chiến lược và các chiến lược Nguồn: Giáo trình Quản trị chiến lược [8] 1.1.3. Quản lý chiến lược Nhiều khái niệm, kỹ thuật đề cập đến việc lập kế hoạch lâu dài của doanh nghiệp (này gọi là chiến lược) và quản lý chiến lược dadx hình thành sử dụng một cách thành công trong nhiều doanh nghiệp. Từ khi mới hình thành, chiến lược có tầm quan trọng đối với sự phát triển của tổ chức và được xem là kế hoạch dài hạn, một bộ phận hợp thành trong hệ thống kế hoạch của tổ chức, thuộc chức năng hoạch định. Quản lý chiến lược, trước đây thường được gọi là chính sách kinh doanh theo hướng quản lý tổng quát, quan tâm đến các vấn đề nội bộ nhằm phối hợp các bộ phận chức năng một cách hợp lý. Trong thập niên 1970, thuật ngữ “Quản lý chiến lược” được hình thành được hiểu với nghĩa rộng lớn hơn: quản lý chiến lược là một lĩnh vực nghiên cứu, phối hợp những mối quan tâm thích hợp với các chính sách kinh doanh nhấn mạnh hơn nữa về môi trường và chiến lược. Sau đây là một số định nghĩa về quản lý chiến lược: 9 Hoạch định chiến lược + Là một quá trình có hệ thống + Nhằm xác định hướng đi + Nhằm bảo đảm hoàn thành các mục tiêu lâu dài, mục đích chủ yếu của công ty. Chiến lược + Là dài hạn. + Là các định hướng quản lý + Nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu lâu dài, mục đích chủ yếu của công ty. Quản lý chiến lược (Strategic management) là tập hợp các quyết định và hành động quản lý nhằm xác định hành động dài hạn của doanh nghiệp. Nó bao gồm việc rà soát lại môi trường (cả bên trong lẫn bên ngoài) hình thành chiến lược (chiến lược hoặc kế hoạch lâu dài) thực thi chiến lược và đánh giá kiểm soát [7]. Quản lý chiến lược là quá trình nghiên cứu, phân tích môi trường bên ngoài và bên trong Nhà nghỉ, hiện tại cũng như tương lai, xác lập các mục tiêu của Nhà nghỉ, hoạch định, thực hiện và kiểm tra chiến lược nhằm sử dụng hiệu quả các nguồn lực để đạt được mục tiêu mong muốn [6]. 1.1.4. Ý nghĩa của quản lý chiến lược Trong những năm gần đây, môi trường kinh doanh thay đổi nhanh chóng, quá trình quốc tế hoá và hội nhập diễn ra mạnh mẽ và các cuộc khoa học - công nghệ diễn ra tốc độ như vũ bão. Sự thay đổi nhanh chóng của các yếu tố trên chi phối, quyết định sự tồn tại và phát triển của tất cả doanh nghiệp. Sự thay đổi môi trường kinh doanh tạo ra những cơ hội và những thách thức cho tất cả doanh nghiệp. Từ những năm 1960, để thích ứng với sự thay đổi một số doanh nghiệp lớn ở Nhật, Mỹ và các nước công nghiệp có xu hướng chuyển từ việc lập kế hoạch dài hạn sang lập các kế hoạch chiến lược với những phương châm chỉ đạo của các hoạt động doanh nghiệp. Thực tiễn kinh doanh đã đạt ra vấn đề làm thế nào để các nhà doanh nghiệp kinh doanh thành công làm ăn và có lãi và không bị phá sản. Muốn vậy, các nhà doanh nghiệp phải vạch rõ mục tiêu và hướng đi của doanh nghiệp, nắm vững nguồn lực, khả năng của doanh nghiệp để chủ động ứng phó với những thay đổi của môi trường, thống nhất các quyết định chiến lược ở các cấp. Để thực hiện điều này, các nhà doanh nghiệp phải quản lý chiến lược. 1.2. Chiến lược Marketing Mục tiêu mà doanh nghiệp muốn đạt được trên thị trường như là doanh thu, khối lượng sản phẩm, thị phần được gọi là mục tiêu Marketing. Còn cách mà doanh nghiệp ấy sẽ làm để đạt được mục tiêu thì gọi là chiến lược marketing. 1.3. Qui trình xây dựng chiến lược marketing Kế hoạch marketing của đơn vị kinh doanh được xem như là bản kế hoạch marketing của đơn vị tác chiến. Nó được cụ thể hoá từ bảng kế hoạch của cấp chuyên nghành, hoặc cấp vùng, với một hay nhiều sản phẩm cụ thể, một thị trường cụ thể và những đối thủ cạnh tranh cụ thể. Bao gồm các bước sau: Bước 1: Xác định mục tiêu marketing: Mục tiêu marketing có thể bao gồm một hoặc nhiều hơn các mục tiêu cụ thể như: Thương hiệu; Doanh số bán hàng; Vị trí 10 [...]... CHIẾN LUỢC MARKETING CHO NHÀ NGHỈ T.78 NHA TRANG 4.1 Xác định mục tiêu marketing cho Nhà nghỉ T.78 Nha Trang • Thương hiệu: Đến năm 2015, có đến 50% khách du lịch biết đến thương hiệu của nhà nghỉ • Doanh số bán hàng: Từ năm 2010 đến năm 2015, bình quân doanh số nhà nghĩ tăng 5% • Sản phẩm: Phát triển thêm 2 dịch vụ mới 4.2 Xây dựng chiến lược marketing cho Nhà nghỉ T.78 Nha Trang 4.2.1 Phân tích SWOT... hướng phát triển chuổi giá trị • Chiến lược thương hiệu • Chiến lược giá trị khách hàng • Chiến lược sản phẩm và dịch vụ • Chiến lược hậu cần kho vận • Chiến lược kênh marketing • Chiến lược giá • Chiến lược truyền thông • Chiến lược con người • Chiến lược sản xuất và cung cấp • Chiến lược hỗ trợ kỹ thuật • Chiến lược tài nguyên 6 Kế hoạch triển khai thực hiện • Kế hoạch marketing • Kế hoạch đầu tư vốn... TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ CỦA NHÀ NGHỈ T.78 NHA TRANG 2.1 Giới thiệu khái quát về Nhà nghỉ T.78 Nha Trang 2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Tiền thân của Nhà nghỉ T.78 Nha Trang là Khu nghỉ Dưỡng sức Trung ương, được xây dựng trước giải phóng là nhà nghỉ của quân đội Sài Gòn với cái tên King Duy Tân Hotel & Grand Hotel Năm 1975 đất nước thống nhất ta tiếp quản và làm nhà nghỉ Trung Ương thuộc Văn... của tác giả 2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức Giám đốc Phó Giám đốc Kỹ thuật Bàn Bếp Văn phòng Tài vụ Lễ Tân Phòng Bảo vệ Chú thích: Phó Giám đốc Chỉ đạo trực tiếp Quan hệ phối hợp Sơ đồ 2.1 Sơ đồ bộ máy tổ chức của Nhà nghỉ T.78 Nha Trang Nguồn: Nhà nghỉ T.78 Nha Trang 2.1.3 Chức năng nhiệm vụ của Nhà nghỉ - Phục vụ các đồng chí lãnh đạo Đảng và Nhà nước, cán bộ lão thành cách mạng, cán bộ, công chức, viên... 3.4.2 Đánh giá những cơ hội và nguy cơ của đối thủ cạnh tranh đối với Nhà nghỉ Từ những vấn đề của các đối thu cạnh tranh, có thể thấy được sự ảnh hưởng đối với Nhà nghỉ T.78 Nha Trang qua bảng tóm lược dưới đây: Bảng 3.5 Nhận định cơ hội và nguy cơ đối với Nhà nghỉ (Ghi chú: S – Điểm mạnh, W – Điểm yếu) Yếu tố Ảnh hưởng đến Nhà nghỉ Đối thủ hoặc nằm tại địa bàn Nha Sự cạnh tranh giữa Nhà nghỉ và Trang. .. Hiện nay tại Nha Trang, ngoài Nhà nghỉ T.78 Nha Trang còn có rất nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường kinh doanh khách sạn /Nhà nghỉ, tuy nhiên, những đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Nhà nghỉ mà tác giả chọn phân tích bao gồm: Nhà nghỉ công đoàn; Nhà nghỉ 378 bộ Công An; Khách sạn Khương Linh và Khách sạn Kim Tước Hình 3.1: So sánh một số chỉ tiêu về khả năng cạnh tranh Nguồn: Tính toán của tác... yếu: 24 1- Dịch vụ trước và sau bán hàng của Nhà nghỉ còn yếu 2- Nội thất còn hạn chế 3- Hoạt động tập huấn và hội thảo Nhà nghỉ ít 4- Hoạt động nghiên cứu thị trường của Nhà nghỉ chưa mạnh 5- Khả năng nghiên cứu thấp 6- Tính thích nghi với sụ thay đổi môi trường của CBCNV Nhà nghỉ thấp 25 CHƯƠNG III: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI CỦA NHÀ NGHỈ T.78 NHA TRANG 3.1 Sơ lược về tình phát triển của ngành... xét trình Giám đốc ký quyết định cho phép Giám đốc chi nhánh ký hợp đồng thử việc 3 tháng (đối với các phòng ban đề xuất cho Giám đốc Nhà nghỉ ký hợp đồng thử việc) Sau 3 tháng thử việc, người lao động sẽ làm kiểm điểm và được hội đồng sơ tuyển ở cơ sở nhận xét nếu đạt yêu cầu thì đề nghị Giám đốc Nhà nghỉ cho phép ký hợp đồng dài hạn, nếu không đạt yêu cầu thì thông báo cho người lao động biết và tiếp... Do đó chi nhánh dịch vụ sản xuất Nha Trang đổi thành Công Ty Du lịch Dịch vụ Nha Trang Tháng 10 năm 1999 thực hiện quyết định 536-QĐ/TCQT của Ban Tài Chính Quản trị Trung Ương về việc chuyển khách sạn 44 Trần Phú Nha Trang thuộc Tổng Công ty An Phú giao cho cục quản trị T.78 quản lý và sử dụng làm nhà khách Trung Ương Đảng, Công Ty Du Lịch Dịch Vụ Nha Trang chỉ còn lại khách sạn Duy Tân Tháng 4 năm 2005,... lực: Hiện tại, Nhà nghỉ đã có công tác hoạch định nguồn nhân lực cho tương lai của mình Nhà nghỉ đã xây dựng các chính sách hoàn thiện bộ máy tổ chức, “Chuẩn hóa” đội ngũ quản lý nhằm đáp ứng với yêu cầu hội nhập kinh tế quốc thế và nhu cầu phát triển của Nhà nghỉ Nhà nghỉ đã tiến hành quy hoạch và chú trọng đào tạo đội ngũ kế thừa để tiếp tục công tác quản lý và mở rộng kinh doanh của Nhà nghỉ một cách . nhận thức về t m quan trọng về chiến lược marketing đối với Nhà nghỉ T. 78 Nha Trang hiện nay và đồng thời xu t ph t từ những bức bách thực t t i Nhà nghỉ, t c giả đã chọn đề t i: Xây dựng chiến. I: T ng quan về chiến lược Marketing Chương II: Phân t ch môi trường nội bộ của Nhà nghỉ T. 78 Nha Trang Chương III: Phân t ch môi trường bên ngoài của Nhà nghỉ T. 78 Nha Trang Chương IV: Xây dựng. dựng chiến lược marketing cho Nhà nghỉ T. 78 Nha Trang để làm đồ án t t nghiệp của mình. 6 2. K t cấu của đồ án Ngoài phần mở đầu, phụ lục và t i liệu tham khảo, k t cấu của đồ án bao gồm