Chương 1 Những vấn đề cơ bản về Marketing

• Các định nghĩa về Marketing • Bản chất của Marketing • Vai trò, chức năng của Marketing • Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanh nghiệp. • Các quan điểm quản trị Marketing • Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

CHƯƠNG INHỮNG VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU

Sau khi học xong chương này, sinh viên cần nắm được các vấn đề sau:

Các định nghĩa về Marketing

Bản chất của Marketing

Vai trò, chức năng của Marketing

Mối quan hệ của chức năng Marketing với các chức năng khác trong doanhnghiệp

Các quan điểm quản trị Marketing

Những vấn đề cơ bản trong “Quản trị Marketing”

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING

1.1.1 Định nghĩa, bản chất và phạm vi của Marketing

Hoạt động Marketing diễn ra hàng ngày xung quanh chúng ta Nhiều khi bảnthân chúng ta thực hiện các hoạt động Marketing, hay tham gia vào các hoạt động đónhưng chúng ta không nhận thấy rằng chúng ta thực hiện hoạt động Marketing VậyMarketing là gì?

1) Marketing theo nghiã rộng

Marketing thường được xem như hoạt động của các doanh nghiệp Nhưng thực

ra hoạt động Marketing không chỉ giới hạn trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Bất kỳkhi nào người ta muốn thuyết phục ai đó làm một điều gì, thì khi đó các chủ thể đãthực hiện hoạt động Marketing Đó có thể là Chính quyền thuyết phục dân chúng thựchiện sinh đẻ có kế hoạch, một đảng chính trị thuyết phục cử tri bỏ phiếu cho ứng cửviên của mình vào ghế Tổng thống, một doanh nghiệp thuyết phục khách hàng muasản phẩm, hay bản thân bạn thuyết phục các đồng nghiệp, bạn bè thực hiện một ýtưởng mới của mình… Như vậy, hoạt động Marketing xảy ra trong mọi lĩnh vực đờisống xã hội, đối với các doanh nghiệp, các tổ chức phi lợi nhuận cũng như cơ quanĐảng, Nhà nước

Theo quan niệm rộng này của Marketing, chúng ta thấy các chủ thể thực hiện

hoạt động Marketing (người thực hiện Marketing-Marketer) rất đa dạng, đối tượng được Marketing (sản phẩm-product) cũng rất khác nhau, và đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng- customer) cũng rất đa dạng Ngoài doanh nghiệp, chủ thể thực

hiện Marketing có thể là một đảng chính trị, một tổ chức phi lợi nhuận, một trường đạihọc, một nghiệp đoàn, một nhà thờ, hay một cá nhân Đối tượng được Marketing (sản

phẩm) không chỉ là hàng hoá, một dịch vụ, mà còn là các ý tưởng (giảm tai nạn giao thông), một cá nhân (một ứng cử đại biểu Quốc hội), một địa điểm (Vịnh Hạ Long), một ngành học (ngành quan hệ công chúng), và thậm chí một đất nước (Vietnam

hidden charm) Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (khách hàng) cũng không chỉ là người tiêu dùng trực tiếp sản phẩm Đó có thể là người mua, người sử dụng, người ảnh hưởng, người quyết định Với món hàng là chiếc xe đạp, cậu bé học sinh lớp 5 là

người sử dụng trực tiếp chiếc xe đạp, bố cậu là người quyết định mua xe cho cậu, anhcậu là người ảnh hưởng đến quyết định mua, và mẹ cậu là người đi mua xe cho cậu

Như vậy, Marketing là hoạt động có phạm vi rất rộng, do vậy cần một định

nghĩa rộng Bản chất của Marketing là giao dịch, trao đổi nhằm mục đích thoả mãn

nhu cầu và mong muốn của con người Do đó, hoạt động Marketing xuất hiện bất kỳ

nơi nào khi một đơn vị xã hội (cá nhân hay tổ chức) cố gắng trao đổi cái gì đó có giá

trị với một đơn vị xã hội khác Từ đó, chúng ta có thể đưa ra các định nghĩa Marketingtheo nghĩa rộng sau đây:

Marketing là các hoạt động được thiết kế để tạo ra và thúc đẩy bất kỳ sự trao đổi nào nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người.

(Marketing consists of all activities designed to generate and facilitate any exchange intended to satisfy human needs or want)

2) Marketing theo nghĩa hẹp

Marketing như định nghĩa ở trên đây đề cập đến vai trò của nó trong một hệthống kinh tế - xã hội rộng lớn Tuy nhiên, mục đích của giáo trình này là nghiên cứu

về vấn đề Marketing cho một tổ chức riêng biệt trong hệ thống đó Tổ chức này có thể

là một một doanh nghiệp, hoặc một tổ chức phi lợi nhuận Như vậy, chúng ta cần mộtđịnh nghĩa Marketing theo nghĩa hẹp hơn

Marketing là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, định giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA).

Nói riêng, nếu tổ chức thực hiện Marketing là doanh nghiệp, chúng ta có thểtham khảo một định nghĩa Marketing tiêu biểu sau đây:

Marketing là quá trình quản lý của doanh nghiệp nhằm phát hiện ra nhu cầu của khách hàng và đáp ứng các nhu cầu đó một cách có hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Marketing theo định nghĩa này có các hàm ý quan trọng sau đây:

 Marketing là một triết lý kinh doanh mới, triết lý vì khách hàng Đồng thời, để

Đối tượng được Marketing (Sản phẩm)

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng)

Đối tượng tiếp nhận sản phẩm (Khách hàng)

đảm bảo các hoạt động Marketing, trong tổ chức cần có một chức năng quảntrị mới – chức năng quản trị Marketing.

 Chức năng quản trị Marketing của tổ chức nhằm đảm bảo cho toàn bộ các hoạt

động của tổ chức phải hướng tới khách hàng Muốn vậy, tổ chức phải xác định

đúng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng và thoả mãn các nhu cầu

đó một cách hiệu quả

 Doanh nghiệp thu được lợi nhuận thông qua thoả mãn nhu cầu của khách hàng

 Marketing nhằm đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp trong dài hạn

Cũng có thể nói, Marketing là quá trình làm thoả mãn nhu cầu của khách hàng,

được thực hiện bằng cách:

 Phối hợp các bộ phận chức năng khác nhau trong doanh nghiệp

 Nhằm trọng tâm vào “Khách hàng mục tiêu”

 Thông qua việc sử dụng “Các mục tiêu, chiến lược và kế hoạch Marketing” được thực hiện bằng “Hỗn hợp Marketing 4P

Hỗn hợp Marketing 4P (Marketing mix 4P) là gì? Đó là bốn công cụ Marketingtrong tầm tay mà một doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường nhằmnhận được những đáp ứng mong muốn từ thị trường mục tiêu Hỗn hợp Marketing 4Pgồm 4 thành tố:

Sản phẩm

Sản phẩm là phương tiện mà công ty dùng để thoả mãn nhu cầu của khách hàng.Sản phẩm có thể là hàng hoá hữu hình, dịch vụ vô hình Để khách hàng phân biệtđược, sản phẩm phải có nhãn hiệu và phải được đóng gói

Giá cả

Giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phầm Khách hàng muanhiều có thể được giảm giá Khách quen có thể được giá ưu đãi Phương thức thanhtoán tiện lợi, linh hoạt cũng giúp cho khách hàng mua nhiều

Phân phối

Phân phối là các hoạt động nhằm chuyển sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu.Nếu doanh nghiệp tổ chức kênh phân phối tốt sẽ tăng khả năng tiêu thụ, đồng thời tiếtkiệm được chi phí, và như vậy tăng được khả năng cạnh tranh

Xúc tiến

Xúc tiến, hay truyền thông Marketing, lại là một hỗn hợp bao gồm các thành tố

cấu thành là quảng cáo, quan hệ với công chúng, tuyên truyền, khuyến mãi và bán

hàng trực tiếp Xúc tiến có vai trò cung cấp thông tin, khuyến khích và thuyết phục

công chúng tin tưởng vào công ty, vào sản phẩm và tiêu dùng sản phẩm của công ty.Nếu công ty nghiên cứu kỹ nhu cầu của thị trường, sau đó sản xuất ra các sảnphẩm phù hợp với nhu cầu thị trường và xác định giá cả phù hợp với giá trị sản phẩm,

tổ chức hệ thống phân phối tốt và truyền thông Marketing có hiệu quả thì chắc chắn sẽ

3) Marketing đối với bản thân bạn

Trước hết, là một sinh viên Khoa kinh tế, nghề nghiệp của bạn sau này là nhàquản trị kinh doanh trong một doanh nghiệp Marketing sẽ là một công cụ quản trịkinh doanh không thể thiếu được của bạn, ngay cả khi bạn sau này không phải là nhàquản trị Marketing, vì mọi nhà quản trị doanh nghiệp đều cần đến Marketing Hơnnữa, Marketing xâm nhập vào mọi lĩnh vực ngoài kinh doanh Do vậy, Marketingcũng cần thiết cho bạn ngay cả khi chỗ làm việc sau này của bạn là một cơ quan phi lợinhuận chứ không phải là doanh nghiệp

Thứ hai, hầu như cuộc sống hàng ngày của bạn tiếp xúc với các hoạt độngMarketing Bạn xem, nghe nhiều loại quảng cáo, khuyến mại khác nhau và mua nhiều

đồ dùng cũng như dịch vụ Khi học tập môn học Marketing, bạn có cơ hội áp dụngthực tiễn các lý thuyết học được để xem xét, đánh giá, phân tích, so sánh các hoạt độngthực tiễn đó Học đi đôi với hành như vậy sẽ giúp cho bạn dễ nhớ, dễ hiểu và đặc biệt

là thấy thú vị

Thứ ba, bản thân bạn nhiều khi cũng là chủ thể thực hiện các hoạt độngMarketing cho cá nhân mình trong quan hệ giao tiếp với cộng đồng Vận dụng cáckiến thức Marketing sẽ giúp bạn truyền thông tốt hơn Và sẽ giúp bạn sẽ tạo được mộtthương hiệu cá nhân tốt trong cộng đồng

Cuối cùng, học Marketing, bạn sẽ trở thành một người tiêu dùng có hiểu biết vềcác hoạt động Marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Kiến thứcMarketing sẽ giúp bạn có các quyết định mua hàng hoá, dịch vụ thích hợp

4) Marketing làm gì?

Để có thể đơn giản hoá nội dung các hoạt động Marketing, chúng ta đi tìm câutrả lời cho câu hỏi Marketing làm gì Câu trả lời khá đơn giản Nó mang đúng sảnphẩm, đến đúng khách hàng, ở đúng nơi họ cần, đúng thời điểm, với đúng giá, sử dụngcác công cụ truyền thông phù hợp với khách hàng mục tiêu

5) Tính hai mặt của Marketing

Một mặt, Marketing mang tính khoa học Nó sử dụng tất cả các thành tựu của cácmôn khoa học khác như tâm lý học, kinh tế học, toán học, thống kê học, tin học.Marketing lý giải, phân tích các hiện tượng, xu thế trên thị trường Doanh nghiệp thựchiện hoạt động Marketing theo chiến lược và kế hoạch được lập ra Mặt khác,Marketing mang tính nghệ thuật, thể hiện ở chỗ người làm công tác Marketing cần cókhả năng cảm nhận trước những biến động của thị trường, khả năng sáng tạo.Marketing phải phản ứng linh hoạt với thị trường, ứng phó với sự thay đổi khônglường trước được của môi trường kinh doanh (Xem hình 1.1)

Mặc dù không được học về lý luận Marketing trong trường lớp, nhưng các nhàkinh doanh tự do nhiều khi rất thành công trên thương trường Đó là do họ có những tưchất quan trọng của một nhà kinh doanh như: khả năng nhạy cảm, tính quyết đoán,

chấp nhận rủi ro, khả năng giao tiếp thuyết phục… Họ thiên về sử dụng tính nghệ thuật của Marketing Ngoài ra, họ biết tích luỹ được nhiều kinh nghiệm qua những lần

thất bại Họ cũng biết học tập kinh nghiêm những người thành đạt khác Họ là nhữngngười được đề cập đến trong câu thành ngữ : ”Có chí làm quan, có gan làm giàu”.Thực ra, họ cũng học Marketing, nhưng học qua kinh nghiệm, qua thực hành trongcuộc sống

Hình 1.1 Tính hai mặt của Marketing

1.1.2 Nhu cầu, mong muốn, cầu thị trường

Chúng ta đã thấy Marketing hiện đại hướng tới thoả mãn nhu cầu của thị trường,

vì nhu cầu chính là động lực thôi thúc con người hành động nói chung và mua hàngnói riêng Vậy nhu cầu là gì? Muốn hiểu rõ chúng ta cần phân loại các nhu cầu:

1) Nhu cầu tự nhiên

Nhu cầu tự nhiên, hay nhu cầu con người (human need) là nhu cầu được hìnhthành khi con người cảm thấy thiếu thốn một cái gì đó Nhà kinh tế học Maslow đãphân loại nhu cầu tự nhiên của con người thành 5 bậc khác nhau (xem hình 1.2.) Nhu cầu tự nhiên là vốn có đối với con người Marketing chỉ phát hiện ra cácnhu cầu tự nhiên của con người chứ không tạo ra nó

Hình 1.5 Thang bậc nhu cầu của MaslowHiểu biết nhu cầu tự nhiên của khách hàng thôi thì chưa đủ Người làmMarketing còn phải nắm được mong muốn của họ để tạo ra các sản phẩm đặc thù cótính cạnh tranh giúp doanh nghiệp thắng lợi Ai cũng biết là con người có nhu cầu ăn

để tồn tại, nhưng các nhà kinh doanh ăn uống khác nhau tạo ra vô vàn các loại thựcphẩm khác nhau, các cách thức phục vụ khác nhau để đáp ứng các mong muốn khácnhau của khách hàng Giao lưu cũng là một nhu cầu tự nhiên của con người Các nhàkinh doanh Bưu chính Viễn thông (BCVT) đã tạo ra vô vàn các dịch vụ khác nhau đểđáp ứng các mong muốn giao lưu gián tiếp khác nhau của khách hàng

Đáp ứng các mong muốn của các nhóm khách hàng khác nhau sẽ giúp chodoanh nghiệp tăng được khả năng cạnh tranh, đồng thời mang lại cho xã hội nhiều loạisản phẩm, dịch vụ khác nhau cùng thoả mãn một nhu cầu tự nhiên của con người Tuynhiên, xác định đúng mong muốn của khách hàng không phải là công việc dễ dàng, vìnhiều khi ngay cả bản thân khách hàng cũng không biết rõ là mình mong muốn gì Dovậy, bản thân doanh nghiệp cũng phải gợi mở mong muốn đang tiềm ẩn trong mỗi conngười Ai cũng muốn được tôn trọng, tự tin Nhưng không ai biết là muốn tự tin thìphải dùng kem đánh răng “Close up”, hay phải nhai kẹo cao su để “tập thể dục mặt”

Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, duy trì nòi giống…) Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…)

Nhu cầu được tôn trọng Nhu cầu tự khẳng định mình

Bằng các sản phẩm này, các công ty sản xuất kem đánh răng và kẹo cao su đã giúpkhách hàng thoả mãn nhu cầu được tôn trọng, tự tin.

3) Nhu cầu có khả năng thanh toán

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu tự nhiên và mong muốn phù hợp vớikhả năng tài chính của khách hàng Nếu không có gì trở ngại đối với hành vi mua, nhưchưa có sẵn để bán, bán không đúng lúc, đúng chỗ… thì nhu cầu có khả năng thanhtoán sẽ chuyển thành quyết định mua Nhu cầu có khả năng thanh toán còn được các

nhà kinh tế gọi là cầu của thị trường (Demand)

Có thể nói, nếu doanh nghiệp chăm sóc khách hàng tốt thì sẽ loại bỏ nhiều trở

ngại, rào cản đối với hành vi mua và giúp khách hàng chuyển từ nhu cầu có khả năngthanh toán thành quyết định mua

Nhu cầu có khả năng thanh toán là nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trướchết, vì đây chính là cơ hội kinh doanh cần phải nắm bắt và đáp ứng kịp thời Cơ hộikinh doanh không dành cho riêng ai Trong điều kiện thị trường ngày càng được tự dohoá, thì nhu cầu có khả năng thanh toán chưa được thoả mãn sẽ kích thích các đối thủcạnh tranh tham gia thị trường

Trên thị trường Việt Nam hiện nay còn rất nhiều nhu cầu có khả năng thanh toánnhưng chưa được thoả mãn Đây chính là cơ hội lớn cho các nhà kinh doanh Thịtrường hàng hóa tiêu dùng Việt Nam còn có rất nhiều nhu cầu chưa được thoả mãn.Đây không chỉ là cơ hội kinh doanh của riêng của doanh nghiệp Việt Nam nào Nếudoanh nghiệp nào không đáp ứng nhanh chóng các nhu cầu đó, thì các đối thủ cạnhtranh sẵn sàng thay thế

Đối với thị trường Việt Nam, khả năng thanh toán là vấn đề rất quan trọng Dovậy, sản phẩm phải vừa túi tiền của người tiêu dùng

Có thể thấy rằng, mặc dầu nhiều loại hàng hoá Trung Quốc chất lượng chưa cao,nhưng vẫn được khách hàng Việt Nam mua dùng Lý do cơ bản là giá cả các hàng hoá

đó vừa với túi tiền cuả đông đảo khách hàng Việt Nam, đặc biệt là ở nông thôn

4) Các mức độ khác nhau của cầu và nhiệm vụ Marketing

a) Cầu âm

Cầu âm là cầu trong thị trường mà phần lớn khách hàng không thích sản phẩmđược mời chào Nhiệm vụ của Marketing là nghiên cứu tìm nguyên nhân vì sao kháchhàng không thích sản phẩm Trên cơ sở đó cần phải thiết kế lại 4 thành tố của chươngtrình Marketing – mix để thu hút khách hàng

b) Không có cầu

Đây là trường hợp khi khách hàng mục tiêu thờ ơ không quan tâm đến sản phẩmđược mời chào Trong trường hợp này, nhiệm vụ của Marketing là thông qua các

chương trình xúc tiến để làm cho khách hàng thấy được rằng sản phẩm sẽ đáp ứng nhucầu nào đó của họ.

c) Cầu tiềm tàng

Là cầu chưa được thoả mãn Trên thị trường luôn luôn có các mức cầu chưađược thoả mãn Nhiệm vụ của Marketing là phát hiện và đánh giá quy mô của thịtrường và tạo ra các sản phẩm thoả mãn các mức cầu đó

d) Cầu suy giảm

Là cầu đang giảm dần Nhiệm vụ của Marketing là phải xác định rõ nguyên nhânsuy giảm và đề ra các chính sách, chiến lược mở rộng cầu bằng cách tìm các thị trườngmục tiêu mới, hoặc thay đổi các nội dung của 4 thành tố trong chương trình Marketingmix Cầu về sữa trẻ em ở các nước phát triển đang giảm dần do dân chúng ngày càng

”lười” sinh con

e) Cầu không đều theo thời gian

Đó là cầu thay đổi theo thời gian (giờ trong ngày, ngày trong tuần, tuần trongtháng, tháng trong năm ) Cầu không ổn định làm cho tổ chức lúc thì dư thừa khảnăng cung cấp, lúc thì quá tải công việc Nhiệm vụ của Marketing là tìm cách dàn đềumức cầu thông qua chiến lược giá linh hoạt, chiến lược xúc tiến và các chính sáchkhuyến khích khác Cầu đối với các dịch vụ bưu chính viễn thông thuộc loại khôngđều theo thời gian

k) Cầu vượt quá khả năng cung cấp

Đây là trường hợp khi tổ chức không có khả năng đáp ứng hết cầu thị trường.Nhiệm vụ của Marketing là sử dụng các công cụ như giá cả, xúc tiến để giảm bớt cầutạm thời hay vĩnh viễn của các phần thị trường có lợi nhuận thấp, hoặc cầu không cấpthiết Cầu về điện hiện nay ở Việt Nam thuộc loại này Nhà nước tính giá điện theokiểu luỹ tiến để hạn chế người sử dụng nhiều Đồng thời Nhà nước tăng cường việctuyên truyền dân chúng sử dụng điện tiết kiệm

h) Cầu không lành mạnh

Là cầu đối với những sản phẩm độc hại cho sức khỏe của người sử dụng (thuốc

lá, rượi, bia, game, ma tuý ) Nhiệm vụ của Marketing là làm giảm cầu bằng cácchiến lược xúc tiến, giá cả và hạn chế nguồn cung

Qua xem xét 8 mức độ của cầu và nhiệm vụ của Marketing trên đây, chúng ta

thấy Marketing có vai trò quản lý cầu bằng các chính sách khác nhau.

1.1.3 Trao đổi, giao dịch, quan hệ

Trao đổi là một trong 4 cách mà con người có thể có được sản phẩm Cách thứ

nhất là tự sản xuất ra sản phẩm Cách thứ 2 là lấy của người khác Cách thứ ba là đixin Và cách thứ tư là trao đổi (mua là một hình thức trao đổi)

Để trao đổi được thực hiện, cần phải có các điều kiện sau đây:

Có hai phía (hai đơn vị xã hội) tham gia trao đổi

Hai bên đều tự nguyện tham gia và có nhu cầu cần được thoả mãn

Mỗi bên có thứ gì đó có giá trị để trao đổi và các bên đều tin là họ được lợi quatrao đổi

Hai bên phải thông tin cho nhau về nhu cầu, về giá trị trao đổi

Trao đổi là hành động có được một sản phẩm mong muốn từ người khác bằngcách chuyển giao cho người đó một thứ khác có giá trị tương đương Trao đổi là mộtkhái niệm căn bản để định nghĩa Marketing

2) Giao dịch

Trao đổi là một quá trình Trong quá trình trao đổi, hai bên tham gia trao đổicùng thương lượng và đi đến các thoả thuận Khi hai bên đạt được một thoả thuận thì

ta nói một giao dịch đã được thực hiện Giao dịch là một trao đổi giá trị giữa hai bên,

là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi Một giao dịch bao gồm các điều kiện sau: có ítnhất 2 thứ có giá trị để giao dịch; có các điều kiện giao dịch được thoả thuận; có thờigian giao dịch thoả thuận; và địa điểm giao dịch thoả thuận Những thoả thuận này cóthể được thể hiện trong cam kết, hay trong hợp đồng ký kết giữa 2 bên Hệ thống phápluật của quốc gia, hay quốc tế là căn cứ pháp lý để 2 bên thực hiện các cam kết tronggiao dịch

Marketing dựa trên cơ sở các giao dịch riêng biệt được gọi là Marketing giao

dịch (Transaction Marketing) Tuy nhiên, do cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ, cácdoanh nghiệp mang muốn xây dựng mối quan hệ lâu dài, tin cậy với khách hàng, vớicác nhà phân phối, các nhà cung cấp trên cơ sở 2 bên cùng có lợi (win – win) Nhưvậy, Marketing chuyển dịch từ mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận trên mỗi giao dịch riêng

biệt sang mục tiêu tối đa hoá mối quan hệ cùng có lợi với các đối tác khác Nguyên tắc

hành động là, hãy xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa các đối tác, thì sau đó các giao

dịch có lợi nhuận sẽ đến Từ đó, chúng ta có khái niệm Marketing quan hệ, hay mạng lưới Marketing Mạng lưới Marketing bao gồm công ty và các nhà cung cấp, các nhà

phân phối, và khách hàng có mục tiêu xây dựng mối quan hệ tin cậy, cùng có lợi vàvững chắc giữa các bên

1.1.4 Thị trường, sản phẩm

1) Thị trường

Theo quan điểm Marketing, thị trường bao gồm con người hay tổ chức có cùng

nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoảmãn các nhu cầu mong muốn đó (xem hình 1.3.)

Theo định nghĩa này, chúng ta cần quan tâm đến con người và tổ chức có cùng

nhu cầu, mong muốn, có khả năng tham gia trao đổi

Cần phân biệt khái niệm thị trường theo quan điểm Marketing, với khái niệm thị

trường truyền thống, là nơi xảy ra quá trình mua bán, và khái niệm thị trường theoquan điểm kinh tế học, là hệ thống gồm những người mua và người bán, và mối quan

hệ cung cầu giữa họ Theo quan điểm Marketing, người bán hợp thành ngành sản xuất,còn người mua hợp thành thị trường

2) Sản phẩm

Con người sử dụng hàng hoá, dịch vụ để thoả mãn nhu cầu của mình Marketing

dùng khái niệm sản phẩm (Product) để chỉ chung cho hàng hoá, dịch vụ Tuy nhiên,cần nhấn mạnh rằng khách hàng không mua chính sản phẩm, mà mua lợi ích sản phẩmmang lại Khách hàng không mua nước hoa, mà mua niềm hy vọng Khách hàng

không mua cà fê Trung Nguyên, mà mua một phương tiện giúp họ khơi nguồn sáng tạo Sự tự tin trong giao tiếp là lợi ích, giá trị mà kem đánh răng Close-up mang đến

cho khách hàng

Thị trường

Có nhu cầu, mong muốn

Có nhu cầu,

Sẵn sàng trao đổi

Có khả năng tham gia

Có khả năng tham gia

Hình 1.3 Định nghĩa thị trường

3) Giá trị, chi phí, và sự thoả mãn của khách hàng

Để đáp ứng một nhu cầu nào đó, khách hàng có thể lựa chọn trong số các sảnphẩm khác nhau Vậy khách hàng lựa chọn sản phẩm trên cơ sở nào? Để trả lời câu hỏi

này, chúng ta dựa vào khái niệm giá trị Đó là sự đánh giá của người tiêu dùng về khả

năng của sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của họ Khách hàng sẽ chọn sản phẩm nào

mang lại cho họ giá trị cao nhất Tuy nhiên, để có được giá trị, khách hàng cũng phải

bỏ ra các chi phí nào đó Xem xét vấn đề này một cách chi tiết hơn, chúng ta cần tìm

hiểu các khái niệm sau đây

Giá trị giành cho khách hàng (dưới góc độ doanh nghiệp) hay kết quả nhận được

từ sản phẩm dịch vụ (dưới góc độ khách hàng) là sự chênh lệch giữa tổng giá trị của khách hàng và tổng chi phí của khách hàng khi mua sản phẩm Trong đó, tổng giá trị

của khách hàng là toàn bộ những lợi ích mà khách hàng nhận được từ sản phẩm Còn

tổng chi phí của khách hàng là toàn bộ những hao tổn mà khách hàng phải bỏ ra để có

được sản phẩm (xem chi tiết trong phụ lục 1 cuối chương 1)

Sự thoả mãn hay hài lòng của khách hàng là trạng thái tâm lý mà khách hàng

cảm nhận được khi kết quả nhận được sau khi tiêu dùng sản phẩm trùng với mong đợicủa họ trước khi tiêu dùng sản phẩm đó

4) Doanh nghiệp hướng về khách hàng

Một doanh nghiệp hướng về khách hàng (customer orientation, customer focus)

là công ty lấy sự hài lòng của khách hàng làm mục tiêu kinh doanh lâu dài của mình

Và hơn nữa, trong môi trường cạnh tranh mạnh doanh nghiệp phải vượi quá sự hàilòng của khách hàng Trong một doanh nghiệp hướng về khách hàng, tư duy hướng vềkhách hàng phải được thấm nhuần trong tất cả các bộ phận, các cá nhân trong doanhnghiệp Cũng có thể dùng một thuật ngữ tương đương là doanh nghiệp định hướngMarketing

Khi khách hàng hài lòng, họ sẽ mua nhiều hơn Công ty có thể dễ dàng bán đượcthêm các sản phẩm khác Khách hàng hài lòng sẽ quảng bá tốt về công ty và sản phẩm

Họ cũng sẽ ít chú ý hơn đến các sản phẩm cạnh tranh và ít nhạy cảm về giá Doanhnghiệp cũng giảm được chi phí khi phục vụ khách hàng quen

Doanh nghiệp hướng về khách hàng phải luôn luôn tìm tòi, lắng nghe, phát hiện

và giải quyết vấn đề của khách hàng, chứ không chỉ đơn thuần là bán các sản phẩmriêng biệt Họ cung cấp cho khách hàng một giải pháp để giải quyết vấn đề của kháchhàng hơn là bán các sản phẩm riêng biệt

Trong doanh nghiệp hướng về khách hàng, mọi quyết định kinh doanh đều phảixuất phát trước hết từ thị trường Việc tăng giảm giá, đưa sản phẩm mới ra thị trường,lựa chọn phương tiện, nội dung quảng đều căn cứ vào tình hình cạnh tranh, vàokhách hàng

Để đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp phải thường xuyên đo lườngđánh giá mức độ hài lòng của khách hàng để có căn cứ điều chỉnh các chiến lược chínhsách Marketing (xem chương 2: Nghiên cứu Marketing).

1.2 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING

1.2.1 Hoàn cảnh ra đời

Marketing ra đời trong nền sản xuất hàng hoá tư bản chủ nghĩa nhằm giải quyếtmâu thuẫn giữa cung và cầu Xuất phát từ nước Mỹ, sau đó được truyền bá dần dầnsang các nước khác Việt Nam đã tiếp nhận và đưa vào giảng dạy môn học Marketingtại các trường học vào cuối những năm 80 khi nền kinh tế đang chuyển sang cơ chế thịtrường Hiện nay, Marketing là một môn học bắt buộc trong các chương trình ngànhQuản trị kinh doanh

Marketing là quá trình tổng kết thực tiễn sản xuất kinh doanh trong môi trườngcạnh tranh và dần dần được khái quát hoá và nâng lên thành lý luận khoa học Do quátrình sản xuất hàng hoá phát triển, từ chỗ lao động thủ công đến lao động cơ giới hoá,sản xuất hàng loạt lớn, lượng hàng hoá cung cấp ngày càng nhiều dẫn tới vượt nhu cầucủa thị trường Mặt khác, mối quan hệ giữa người sản xuất và người tiêu dùng ngàycàng xa do xuất hiện các trung gian phân phối khi quy mô sản xuất ngày càng lớn Dovậy, người sản xuất ngày càng ít hiểu được mong muốn của khách hàng Đây là nhữngnguyên nhân căn bản dẫn tới hàng hoá sản xuất ra không bán được vì không đáp ứngnhu cầu của khách hàng Hoàn cảnh này buộc các nhà sản xuất phải tìm tòi các phươngpháp khác nhau để tiêu thụ hàng hoá Mỗi khi phương pháp cũ không giải quyết đượcvấn đề đặt ra thì lại xuất hiện phương pháp mới thay thế Do vậy, nội dung, phươngpháp và tư duy kinh doanh cũng biến đổi để thích nghi với môi trường kinh doanhmới

Từ tư duy kinh doanh “Bán những cái mình có sẵn” trong điều kiện cung nhỏ hơn cầu, các doanh nghiệp phải chuyển dần sang tư duy “Bán cái mà khách hàng cần”

khi cung vượt cầu và cạnh tranh gia tăng Đó chính là tư duy kinh doanh Marketing, tưduy hướng về khách hàng

Để thực hiện được tư duy “Bán cái mà khách hàng cần” thì nhà sản xuất phải

hiểu rất rõ khách hàng của mình qua công tác nghiên cứu thị trường Do vậy, doanhnghiệp phải tiến hành hoạt động Marketing ở tất cả các giai đoạn của quá trình sảnxuất, từ khi nghiên cứu thị trường để nắm bắt nhu cầu cho đến cả sau khi bán hàng.Marketing đầu tiên được áp dụng trong các doanh nghiệp sản xuất hàng hóa tiêudùng, rồi sau đó chuyển sang các doanh nghiệp sản xuất hàng công nghiệp Và trongthập kỷ gần đây, Marketing đã xâm nhập vào các ngành dịch vụ và phi thương mại Từ

Phát hiện nhu cầu

chỗ chỉ bó hẹp trong lĩnh vực kinh doanh trong giai đoạn đầu, sau đó Marketing cònxâm nhập vào hầu hết các lĩnh vực khác như chính trị, đào tạo, văn hoá-xã hội, thểthao, âm nhạc, du lịch Ngày nay, nhiều trường đại học quốc tế thực hiện hàng loạtcác chương trình truyền thông tại Việt Nam để thu hút sinh viên Việt Nam theo học.Thậm chí, các chương trình “Sinh đẻ có kế hoạch” cũng cần đến sự hỗ trợ củaMarketing nếu muốn thuyết phục được công chúng thực hiện Người ta phải tìm hiểu

rõ các nhóm công chúng khác nhau để nắm được nhu cầu mong muốn của họ Trên cơ

sở đó, các chuyên gia vạch ra nội dung của chương trình truyền thông sao cho thuyếtphục được công chúng tin theo

Có thể nói, Marketing vừa là một triết lý hay một tư duy kinh doanh mới, lấy sựhài lòng của khách hàng làm mục tiêu tồn tại lâu dài; vừa là một chức năng quản trịmới trong doanh nghiệp : chức năng quản trị Marketing

1.2.2 Quá trình tiến triển của tư duy kinh doanh

Marketing hình thành và phát triển gắn liền với quá trình tiến triển các quan điểm, tư duy kinh doanh của doanh nghiệp Chúng ta sẽ tìm hiểu các quan điểm kinh

doanh khác nhau trong quá trình phát triển của nền kinh tế thế giới, qua đó thấy được

vị trí của tư duy Marketing – tư duy kinh doanh hướng về khách hàng Có thể tóm tắt

năm quan điểm kinh doanh lớn sau đây:

1) Quan điểm hướng về sản xuất

Quan điểm hướng về sản xuất cho rằng khách hàng sẽ ưa thích nhiều sản phẩm với giá phải chăng được bán rộng rãi Do vậy, các doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất và mở rộng phạm vi phân phối, bán hàng.

Quan điểm này ra đời đầu tiên và tồn tại lâu nhất trong điều kiện hàng hoá thiếuthốn Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối thế kỷ 18

Theo quan điểm này thì yếu tố quyết định thành công cho doanh nghiệp là giábán hạ và có nhiều hàng hoá Doanh nghiệp sản xuất những hàng hoá mà họ có thuậnlợi Trên thực tế, các doanh nghiệp theo đuổi quan điểm này đã thành công khi lượnghàng cung cấp còn thấp hơn nhu cầu và doanh nghiệp có lợi thế theo quy mô (tức làsản xuất càng nhiều thì giá thành càng hạ), đồng thời thị trường mong muốn hạ giá sảnphẩm Tuy nhiên, trong điều kiện sản xuất cơ giới hoá hàng loạt của cuộc cách mạngcông nghiệp, dẫn tới cung vượt cầu thì quan điểm này không đảm bảo cho doanhnghiệp thành công

Hàng hoá Trung Quốc xâm chiếm thị trường Việt Nam nhờ giá thấp và chấtlượng thấp Trong điều kiện thị trường Việt Nam, đặc biệt là thị trường nông thôn rộnglớn, nhiều nhu cầu tiêu dùng chưa được đáp ứng, và khả năng thanh toán chưa cao thìchiến lược này đã thành công Như vậy, các nhà sản xuất Việt Nam đã bỏ qua nhu cầunội địa ở các vùng nông thôn rộng lớn đang “khát” hàng hoá tiêu dùng thông thườngvới giá cả phù hợp Và như vậy các doanh nghiệp Trung Quốc đã tìm thấy một thị

trường rộng lớn chưa được phục vụ (Unserved Market).

Trong một công ty hướng về sản xuất, các nhà quản lý cấp cao như Chủ tịch Hộiđồng quản trị, giám đốc điều hành có chuyên môn kỹ thuật thuộc lĩnh vực sản xuất củacông ty, còn bộ phận hàng là một phòng nhỏ thực hiện chức năng quảng cáo mà thôi

2) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm

Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho rằng người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hoàn thiện sản phẩm không ngừng.

Tất nhiên, trong môi trường cạnh tranh các doanh nghiệp cần phải thường xuyênhoàn thiện sản phẩm của mình, nhưng đó không phải là tất cả Nhu cầu của thị trườngluôn thay đổi Nếu các doanh nghiệp quên mất điều đó, chỉ say sưa hoàn thiện sảnphẩm đã có của mình, thì sẽ có khi bị thất bại vì nhu cầu thị trường đã thay đổi Hãngsăm lốp xe ô tô Mĩt-xơ-lanh của Pháp từng nổi tiếng vì chất lượng săm lốp bền tốt, đãtheo đuổi quan điểm hoàn thiện sản phẩm Tuy nhiên, sau đó họ đã bị thất bại khi xuhướng của thị trường là thay đổi mốt ô tô nhanh chóng Nếu Bưu chính các nước chỉnhằm vào các dịch vụ truyền thống để hoàn thiện thì sẽ khó tránh khỏi sự thất bại docác dịch vụ viễn thông thay thế đang cạnh tranh quyết liệt

3) Quan điểm hướng về bán hàng

Quan điểm hướng về bán hàng cho rằng khách hàng hay ngần ngại, chần chừ trong việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thì mới thành công.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm hướng về bán hàng là vào giữa những năm

1950 khi hàng hoá sản xuất ra đã đáp ứng đủ nhu cầu thị trường Quan điểm này rấtthích với các loại hàng hoá có nhu cầu thụ động, khi nhu cầu chưa cấp bách.Theo quan điểm này, doanh nghiệp sản xuất rồi mới lo thúc đẩy tiêu thụ hànghoá Để thực hiện theo quan điểm này, doanh nghiệp phải đầu tư vào tổ chức các cửahàng hiện đại và chú trọng tuyển chọn huấn luyện nhân viên bán hàng có kỹ năngthuyết phục giỏi, chú ý đến công cụ quảng cáo, khuyến mãi…

Trong lịch sử, quan điểm này cũng mang lại thành công cho nhiều doanh nghiệp

Và cho tới ngày nay các kỹ thuật bán hàng, khuyến mại vẫn phát huy tác dụng, nhưng

nó không phải là yếu tố quyết định Ngày nay, nhiều người vẫn lầm lẫn giữa Marketing

và bán hàng Tuy nhiên, nếu sản phẩm không đáp ứng được nhu cầu cuả khách hàngthì các nỗ lực nhằm vào bán hàng cũng sẽ là vô ích Bạn sẽ vô ích khi thuyết phục mộtthanh niên thời nay mua bộ áo dài the, khăn xếp mặc dù với giá rất rẻ!

Đối với công ty hướng về bán hàng thì nhà quản trị bán hàng trở thành ngườiquan trọng nhất trong công ty, chức năng bán hàng là chức năng quan trọng nhất trong

công ty Họ là người mang lại sự thành công cho công ty Theo quan điểm này, ngườibán hàng giỏi có thể bán được mọi thứ hàng hoá, kể cả các hàng hoá mà khách hàngkhông ưa thích.

4) Quan điểm hướng về khách hàng

Quan điểm này khẳng định rằng chìa khoá để doanh nghiệp thành công là họ phải xác định chính xác nhu cầu và mong muốn của thị trường mục tiêu, đồng thời có thể thoả mãn các nhu cầu mong muốn đó sao cho có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh.

Thời điểm xuất hiện của quan điểm này là vào cuối những năm 1960 khi hànghoá sản xuất ra đã vượt quá nhu cầu Cạnh tranh ngày càng gay gắt Đây chính là triết

lý kinh doanh Marketing định hướng khách hàng Bộ phận Marketing trong công ty

được thành lập Nghiên cứu thị trường được tiến hành để làm cơ sở cho các quyết địnhMarketing

So sánh khái quát giữa các tư tưởng định hướng bán hàng và định hướng kháchhàng được mô tả trong hình 1.4

Để phân biệt rõ quan điểm định hướng khách hàng chúng ta vạch rõ 4 đặc trưng

cơ bản của quan điểm này như sau:

 Nhằm vào thị trường mục tiêu nhất định

 Hiểu rõ nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu

 Sử dụng tổng hợp các công cụ khác nhau (Marketing phối hợp)

 Tăng lợi nhuận trên cơ sở thoả mãn nhu cầu của khách hàng

Có thể nói, Marketing là một tư duy kinh doanh mới, tư duy hướng tới khách

hàng, lấy khách hàng làm mục tiêu tồn tại Để thực hiện tư duy này cần phải có một tổchức đảm nhiệm các hoạt động Marketing trong doanh nghiệp Do vậy, xuất hiện một

chức năng mới là chức năng Quản trị Marketing nh các ch c n ng khác: Qu n tr ư các chức năng khác: Quản trị ức năng khác: Quản trị ăng khác: Quản trị ản trị ị nhân s , Qu n tr t i chính - k toán, Qu n tr s n xu t ự, Quản trị tài chính - kế toán, Quản trị sản xuất ản trị ị ài chính - kế toán, Quản trị sản xuất ế toán, Quản trị sản xuất ản trị ị ản trị ất

Định hướng bán hàng Định hướng Marketing

họ cũng chỉ chú trọng tới khâu bán hàng mà thôi

Từ khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thị trường thì bắt đầu nảy sinh nhu cầu tìmhiểu, học tập và vận dụng Marketing vào thực tiễn kinh doanh Vào cuối những nămtám mươi và đầu những năm chín mươi, Marketing bắt đầu được đưa vào giảng dạy tạicác trường đại học Việt Nam Tuy nhiên, mãi đến gần đây, và đặc biệt là từ khi ViệtNam chính thức trở thành thành viên của WTO thì Marketing mới được áp dụng chocác doanh nghiệp nhà nước vốn đã trải qua nhiều năm kinh doanh trong môi trườngđộc quyền

Trong một công ty hướng về khách hàng, Chủ tịch Hội đồng quản trị và Giámđốc điều hành có kiến thức cơ bản là Marketing chứ không phải là kiến thức côngnghệ

Dĩ nhiên là không phải một sớm, một chiều mà một công ty có thể chuyển ngaysang định hướng Marketing Để đánh giá mức độ định hướng Marketing của một công

ty, chúng ta có thể sử dụng phương pháp cho điểm theo các tiêu chuẩn khác nhau dướiđây (xem hình 1.6) Qua hình 1.6 chúng ta có thể thấy tư duy hướng về khách hàngđược thể hiện như thế nào trong một doanh nghiệp qua 10 tiêu chuẩn đánh giá

5) Quan điểm Marketing đạo đức xã hội

Đây là quan điểm xuất hiện gần đây nhất Quan điểm này đòi hỏi phải kết hợphài hoà giữa 3 lợi ích khác nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp và lợi ích xãhội (xem hình 1.5) Trên thực tế, có nhiều doanh nghiệp thoả mãn được hai lợi ích đầunhưng đã lãng quên lợi ích xã hội như: gây ô nhiễm, huỷ hoại môi trường, làm cạn kiệttài nguyên, gây bệnh tật cho con người… Kết quả là các doanh nghiệp đó bị xã hội lên

án, tẩy chay Do vậy, để kinh doanh thành công doanh nghiệp không chỉ cố gắng đápứng nhu cầu của khách hàng, mà còn phải chú trọng đến lợi ích của xã hội

Gi¸o tr×nh Marketing c¨n b¶n Vì xã hội Vì khách hàng

Hình 1.5 Marketing đạo đức xã hội

Vì công ty