Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan Mục lục Lời nói đầu: 3 Phần I : Lý thuyết về Marketing . 5 Chơng 1: Khái quát chung về Marketing 5 1.1. Khái niệm về Marketing 5 1.2. Mục tiêu, vai trò, chức năng của Marketing 5 Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác Marketing . 9 2.1. Thị trờng . 9 2.2. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu 9 2.2.1. Phân đoạn thị trờng 10 2.2.2. Lựa chọn thị trờng mục tiêu . 11 2.3 Marketing hỗn hợp ( Marketing mix) 12 2.3.1. Chính sách sản phẩm 12 2.3.2. Chính sách giá 16 Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 1 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan 2.3.3. Chính sách phân phối . 21 2.3.4. Chính sách xúc tiến và hộ trợ kinh doanh 24 Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing tại công ty DLTWI . 29 Chơng 1: Một số đặc điểm cơ bản của công ty DLTWI . 29 I. Khái quát chung về công ty DLTWI . 29 I.1. Quá trình hình thành và phát triển của công ty DLTWI . 29 I.2. Chức năng và nhiệm vụ sản xuất kinh doanh tại công ty DLTWI 32 I.3. Tổ chức bộ máy quản lý của công ty . 33 II. Kết quả hoạt động kinh doanh trong một số năm qua tại công ty DLTWI 35 II.1. Các nguồn huy động đầu vào 35 II.2. Doanh thu xuất khẩu và các chỉ số sinh lời . 36 Chơng 2: Thị trờng Tân dợc 40 I. Những khái quát chung về thị trờng dợc phẩm . 40 Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 2 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan I.1. Thị trờng dợc phẩm thế giới . 40 I.2. Thị trờng dợc phẩm Việt nam . 41 II. Thị trờng Tân dợc . 45 II.1. Quy mô thị trờng Tân dợc . 45 II.2. Cạnh tranh trên thị trờng Tân Dợc 46 II.3. Các yếu tố chi phối thị trờng Tân dợc nội địa . 50 Chơng 3 : Thực trạng Marketing tại công ty DLTWI 53 I. Nghiên cứu thị trờng thuốc tân dợc của công ty và lựa chọn thị trờng mục tiêu . 53 I.1. Thị trờng mục tiêu 53 I.2. Những khách hàng của công ty 53 II. Những chính sách Marketing- mix đang vận hành tại Mediplantex 57 II.1. Chính sách sản phẩm . 57 II.2. Chính sách giá 65 II.3. Chính sách phân phối 69 Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 3 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan II.4. Chính sách xúc tiến hỗn hợp . 79 III. Nhận xét chung về hoạt động Marketing của công ty DLTWI . 82 III.1. Ưu điểm . 82 III.2. Khuyết điểm . 83 Phần III: Một số biện pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc công ty DLTWI . 84 III.1 Phát triển hệ thống phân phối của Cty thông qua các nhà thuốc, hiệu thuốc sẵn có tại các địa bàn trên cả nớc . 84 III.2 Tập trung giới thiệu thuốc vào các bệnh viện, trạm y tế, phòng khám t nhân trên địa bàn trong cả nớc 88 Kết luận: . 92 Phụ lục Tài liệu tham khảo Lời nói đầu Trong những năm gần đây, thị trờng thuốc trên thế giới cũng nh Việt Nam phát triển rất sôi động. ở Việt Nam với đờng lối kinh tế mở cửa và khuyến khích các thành phần kinh tế quốc doanh dợc phẩm trong nớc đã tạo nên một thị trờng thuốc phong phú đa dạng, cơ bản đáp ứng đợc nhu cầu thuốc cho công tác phòng và chữa bệnh cho nhân dân. Công ty Dợc liệu Trung Ương I (Mediplantex) thuộc tổng công ty Dợc Việt Nam đã có những bớc phát triển vợt bậc không những về Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 4 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan chủng loại, chất lợng sản phẩm, mà cả về năng lực kinh doanh, xuất nhập khẩu, sản xuất tân dợc, đông dợc và nguyên liệu làm thuốc với giá trị sản lợng, doanh thu, lợi nhuận ngày một nâng cao và đặc biệt có t duy và phong cách phụ vụ ngày càng tốt hơn Trong điều kiện nền kinh tế thị trờng hiện nay đặt ra cho Mediplantex thách thức rất lớn, đặc biệt là tính cạnh tranh ngày càng gay gắt với các doanh nghiệp d- ợc thuộc các thành phần kinh tế khác nhau trong nớc và các doanh nghiệp dợc nớc ngoài. Để củng cố và tăng cờng sức mạnh và khả năng cạnh tranh của Mediplantex trong cơ chế thị trờng hiện nay thì việc có thông tin kịp thời chính xác và gia tăng Marketing hỗn hợp là rất quan trọng. Trong thời gian thực tập tại Phòng kinh doanh - Công ty dợc liệu TW I em thấy chính sách Marketing của Công ty còn có nhiều mặt hạn chế nên đã quyết định chọn đề tài: Phân tích hoạt động Maketing và một số giải pháp nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc tại công ty dợc liệu trung ơng 1 Vói mục đích khảo sát thực trạng hoạt động Marketing tại Mediplantex. Trên cơ sở phân tích thực trạng đó rút ra những tồn tại và nguyên nhân, từ đó đa ra một số ý kiến hoàn thiện Marketing hỗn hợp nhằm mở rộng thị trờng của công ty Dựa vào lý thuyết và thực tiễn Marketing đồng thời kết hợp các phơng pháp phân tích kinh tế, đối chiếu và so sánh trên cơ sở thực trạng của công ty Dợc liệu TW1. Em cố gắng đa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện các chính sách Marketing mix để mở rộng thị trờng Tân Dợc của công ty. Trên tinh thần đó, kết cấu của đồ án gồm: Mục lục Lời nói đầu Phần I : Lý thuyết về Maketing Phần II : Thực trạng hoạt động Marketing tại Công ty Dợc liệu TW1 Phần III : Một số giải pháp Marketing nhằm mở rộng thị trờng Tân dợc của Công ty DLTW1 Kết luận Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 5 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan Phụ lục Danh mục tài liệu tham khảo Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 6 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan Phần I: Lý thuyết về Maketing Chơng 1: Khái quát chung về Maketing 1.1. Khái niệm về Marketing 1.1.1 Xuất xứ thuật ngữ Marketing Theo một số tài liệu thì thuật ngữ Marketing dùng để chỉ các hoạt động đang diễn ra trên thị trờng. Vì vậy, khái niệm ban đầu của Marketing đơn giản chỉ là hoạt động thị trờng. Khái niệm này đã phát triển song song với các giai đoạn phát triển kinh tế khác nhau, do vậy cũng xuất hiện khá nhiều các định nghĩa về Marketing. 1.1.2. Các định nghĩa về Marketing Theo hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa nh sau: Marketing là quá trình kế hoạch hoá và thực hiện các kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối, hàng hoá và dịch vụ để tạo ra sự thay đổi, từ đó thoả mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. Viện Marketing Anh định nghĩa: Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất-kinh doanh. Từ việc phát hiện ra và biến sức mua của ngời tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến việc sản xuất và đa các hàng hoá đến ngời tiêu dùng cuối cùng, nhằm đảm bảo cho công ty thu đợc lợi nhuận dự kiến. Định nghĩa của giáo s Mỹ Philip Kotler: Marketing là một dạng hoạt động của con ngời nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi. Theo một định nghĩa khác: Marketing là quy trình xác định, phát triển và cung cấp các giá trị tốt hơn cho khách hàng. Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động của doanh nghiệp hớng tới thoả mãn, gợi mở những nhu cầu của ngời tiêu dùng trên thị trờng để đạt đợc mục tiêu lợi nhuận. 1.2 Mục tiêu, vai trò và chức năng của Marketing Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 7 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan 1.2.1 Mục tiêu: Mục tiêu của Maketing là ba C: Customer (Khách hàng), Competion(Dành thắng lợi trong cạnh tranh), Company( Thu đợc lợi nhuận cao cho công ty) - Khách hàng : Cách đây 35 năm Peter Drucker đã đa ra một nhận định hết sức sáng suốt là nhiệm vụ hàng đầu của một công ty là Tạo ra khách hàng. Nhng khách hàng ngày nay đang đứng trớc rất nhiều chủng loại sản phẩm và nhãn hiệu, giá cả và ngời cung ứng, và tha hồ lựa chọn. Vậy vấn đề là : Khách hàng lựa chọn nh thế nào. Khách hàng là ngời luôn mong muốn giá trị tối đa trong phạm vi túi tiền cho phép cùng trình độ hiểu biết, khả năng cơ động và thu nhập có hạn. Họ đề ra một kỳ vọng về giá trị rồi căn cứ vào đó mà hành động, sau đó tìm hiểu xem liệu thứ hàng hoá đó có phù hợp với kỳ vọng về gía trị đó không? điều này ảnh hởng đến mức độ thoả mãn của họ và xác suất họ mua nữa. Nh vậy mục tiêu của các doanh nghiệp đặt ra là : + Thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng + Làm cho khách hàng trung thành + Thu hút thêm khách hàng mới - Dành thắng lợi trong cạnh tranh: Nhờ những kiến thức về Marketing, doanh nghiệp sẽ tìm đợc lợi thế cạnh tranh cho mình trên thơng trờng. Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đợc thể hiện ở chỉ tiêu thị phần của doanh nghiệp. + Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà đối thủ cạnh tranh không có + Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh( ít nhất là năm đối thủ) + Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính quyết định nhất - Lợi nhuận: Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trên thị trờng đều phải tìm cách tạo ra lợi nhuận. Vì lợi nhuận đảm bảo việc bù đắp chi phí doanh nghiệp bỏ ra trong kinh doanh và có điều kiện để mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Chỉ tiêu lợi nhuận là thớc đo hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp hoạt động theo nguyên tắc Marketing thì sẽ tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp chính là bằng con đờng đảm bảo thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng. Dựa vào những hiểu biết về Marketing, doanh nghiệp phân tích, phán đoán những biến đổi của thị tr- Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 8 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan ờng, nhận ra các cơ hội, đề ra những biện pháp nhằm đối phó với những bất trắc và hạn chế tới mức tối thiểu hậu quả của những rủi ro trong kinh doanh. 1.2.2 Vai trò: Tơng ứng với quy mô quản lý kinh tế vĩ mô và vi mô, ta có hai hệ thống Marketing: Macro Marketing và Micro Marketing. - Macro Marketing: Có vai trò quan trọng trong nền kinh tế, nó kết nối giữa sản xuất và tiêu dùng, khuyến khích nền sản xuất phát triển, đảm bảo cung cấp cho xã hội một mức sống ngày càng cao và hợp lý. - Micro Marketing: Là hệ thống con, cấu thành nên Macro Marketing. Nó có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc tiếp cận trực tiếp với thị trờng và nhu cầu của khách hàng. Nó hớng dẫn chỉ đạo phối hợp các hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp. Từ đó Micro Marketing có tính quyết định tới hiệu quả kinh doanh tổng hợp, tới hình ảnh và vị thế của công ty trên thị trờng. 1.2.3. Các chức năng: Chức năng là tổng hợp những vai trò và tác dụng của một hoạt động nào đó trong tự nhiên và xã hội. Trong lĩnh vực kinh tế, chức năng của Marketing là những tác động vốn có, bắt nguồn từ bản chất khách quan của Marketing đối với quá trình tái sản xuất hàng hoá, bao gồm: Làm thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trờng: Nhu cầu thị trờng rất đa dạng, phong phú và không phải là bất biến. Một sản phẩm có thích ứng với nhu cầu thị trờng hay không là do chất lợng của sản phẩm hoặc do có những đổi mới cải tiến cả về mẫu mã và chất lợng của nó. Marketing có chức năng làm cho sản phẩm luôn thích ứng với nhu cầu thị trờng tức là nó thâu tóm, gắn bó các bộ phận sản xuất, kỹ thuật một cách chặt chẽ trong quá trình hoạt động. Qua đó, đạt đợc mục tiêu cuối cùng là cho ra đời sản phẩm thoả mãn nhu cầu ngời tiêu dùng và tạo ra thị trờng tiếp theo sẽ thu đợc lợi nhuận đạt hiệu quả kinh doanh cao. Chức năng phân phối:Bao gồm toàn bộ hoạt động nhằm tổ chức vận động hàng hoá một cách tối u và hiệu quả từ nơi sản xuất tới nơi kinh doanh bán buôn, bán lẻ hoặc trực tiếp tới ngời tiêu dùng. - Tìm hiểu tập hợp khách hàng và lựa chọn tập hợp khách hàng mục tiêu - Hớng dẫn đầy đủ các thủ tục để sẵn sàng giao hàng Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 9 Trờng Đại Học Bách Khoa Hà Nội GVHD: Trần thị Ngọc Lan - Hớng dẫn cho khách hàng để việc chuyên chở và giao hàng hợp lý về địa điểm, thời gian và phí tổn. - Tổ chức hệ thống kho bãi bảo đảm sự lu thông của kênh phân phối. - Tổ chức bao gói vận chuyển hợp lý về mặt an toàn cho hàng hoá và thoả mãn nhu cầu của khách hàng. - Tổ chức dịch vụ hỗ trợ cho ngời tiêu thụ. - Phát hiện và chỉnh lý sự trì trệ, ách tắc của kênh phân phối. Chức năng tiêu thụ hàng hoá - Kiểm soát về giá cả. - Chỉ ra các nghiệp vụ và nghệ thuật bán hàng. Chức năng yểm trợ: Đây là chức năng mang tính bề nổi của Marketing, tuy vậy phải có mức độ nhất định để có hiệu quả. Chức năng này gồm các hoạt động: - Quảng cáo - Kích thích tiêu thụ - Tuyên truyền - Bán hàng cá nhân. Chơng 2: Nội dung và hoạt động của công tác Maketing Nguyễn thị Thu Hà Đồ án tốt nghiệp Lớp CĐK7 10