Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị 1.1.Tính cấp thi

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH

thương mại Hữu Nghị

1.1.Tính cấp thiết nghiên cứu của đề tài

Với nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, một công

ty muốn đứng vững và phát triển trên thị trường việc đầu tư và phát triển những hoạt động marketing một cách hiệu quả là một điều kiện quan trọng quyết định sự thành công của doanh nghiệp Xúc tiến thương mại – phát triển xúc tiến thương mại sẽ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp

Thực tế hiện nay ở công ty chưa có phòng marketing mà chỉ có phòng kinh doanh vì vậy các hoạt động marketing cũng chưa thực sự được chú trọng, hoạt động xúc tiến thương mại chưa được tiến hành đồng bộ theo từng bước cụ thể, chưa có sự kết hợp giữa các công cụ của xúc tiến để nâng cao hiệu quả hoạt động xúc tiến từ đó thúc đẩy bán hàng tăng lợi nhuận cho công ty

Nhận thức rõ tầm quan trọng của xúc tiến thương mại trong những năm vừa qua công ty đã cố gắng ứng dụng các công cụ marketing đặc biệt là xúc tiến thương mại và

đã gặt hái được những thành công bước đầu Qua thực tế tìm hiểu tình hình hoạt động của công ty cho thấy những vấn đề mà công ty đang gặp phải là làm sao doanh nghiệp

có thể tiêu thụ tốt sản phẩm, phát triển hoạt động tiêu thụ sản phẩm trên các thị trường mục tiêu, củng cố lòng tin của tập khách hàng hiện tại cũng như chiến lĩnh thị trường khách hàng mới do đó em đã lựa chọn để tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị”

1.2 Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài

Từ nhận thức trên,nhận thấy tính cấp thiết của đề tài nên em quyết định lựa chọn

đề tài: “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Đề tài đưa ra thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại hiện tại của công ty để tìm ra những thành công, tồn tại, nguyên nhân của tồn tại Từ đó đưa ra phương hướng

và cách thức có thể phát triển hoạt động xúc tiến thương mại có hiệu quả

1.3.Tổng quan tính khách thể nghiên cứu của những công trình năm trước

Từ trước đến nay trong công ty TNHH thương mại Hữu Nghị không có công trình nghiên cứu nào về phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc và cũng chưa có đề tài khóa luận nào nghiên cứu về hoạt động xúc tiến của công ty Do đó khóa luận chỉ trình bày những công trình nghiên cứu của các công ty khác về phối thức xúc tiến thương mại nghiên cứu về hoạt động xúc tiến thương mại như:

Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại của công ty cổ phần Pin Hà Nội(Tác giả: Phi Thị Thu Trang – ĐH Thương Mại)

Hoàn thiện phối thức xúc tiến thương mại ở trung tâm thương mại Biti’s miền Bắc(Tác giả: Lê Thị Thanh Thủy – ĐH Thương Mại)

Các đề tài này đã hệ thống cơ sở lý luận về phối thức xúc tiến thương mại và làm

rõ được đặc trưng của từng công cụ xúc tiến Tuy nhiên, các đề tài mới chỉ dừng lại ở việc nghiên cứu lý luận cũng như thực trạng sử dụng từng công cụ xúc tiến tại doanh nghiệp mà chưa thể hiện rõ chúng phối kết hợp với nhau như thế nào Từ đó mới dừng lại ở việc đề ra giải pháp hoàn thiện một số khía cạnh mà chưa đề ra giải pháp phát triển toàn diện

1.4 Các mục tiêu nghiên cứu

- Nghiên cứu về lý luận phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm của công ty kinh doanh đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc

- Đề tài nêu lên thực trạng của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trong việc thực hiện hoạt động xúc tiến thương mại

- Đưa ra các phương án để phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị

vệ sinh giúp công ty áp dụng vào thực tiễn để nâng cao khả năng cạnh tranh và đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên các tỉnh thành phía Bắc

1.5 Phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: công ty TNHH thương mại Hữu Nghị phân phối các sản phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ốp lát Nhà cung cấp chính là công ty TNHH INAX Việt Nam và INAX Nhật Bản, họ cung cấp cho doanh nghiệp mình thiết bị vệ sinh, gạch ngọai thất, các sản phẩm sen vòi nhập khẩu và các sản phẩm sen vòi sản xuất tại Việt Nam theo công nghệ của Nhật Bản Các mặt hàng được tập trung nghiên cứu trong đề tài này chủ yếu thuộc nhóm sản phẩm thiết bị vệ sinh thuộc thương hiệu INAX

Đề tài tập trung nghiên cứu hoạt động xúc tiến thương mại của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị với mặt hàng đã nêu trên, mục tiêu, ngân sách và các công cụ xúc tiến thương mại trong công ty

Không gian nghiên cứu: Công ty phân phối sản phẩm trên thị trường miền Bắc

do vậy tôi đã chọn phạm vi nghiên cứu trên thị trường miền Bắc và tập trung vào một

số thành phố tiêu biểu: Hà Nội, Quảng Ninh,…

Thời gian nghiên cứu: luận văn tiến hành nghiên cứu tình hình thực hiện và hoạt động của công ty trong 3 năm 2009, 2010 và 2011

Đề xuất, kiến nghị đưa ra sẽ được áp dụng và thể hiện kết quả trong vòng 3 năm

từ năm 2012 đến năm 2015

1.6 Phương pháp nghiên cứu

1.6.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp

- Thông tin cần thu thập: những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến hoạt động kinh doanh như doanh thu, lợi nhuận, khách hàng hiện tại, đối thủ cạnh tranh, các loại sản phẩm thiết bị vệ sinh đang bán trên thị trường, các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến thương mại và thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh trong những năm vừa qua

- Nguồn thông tin tìm kiếm: từ hai nguồn bên trong và bên ngoài doanh nghiệp Nguồn bên trong công ty được cung cấp bởi các phòng ban trong công ty như phòng kế toán tài chính, phòng kinh doanh được phản ánh thông qua các tài liệu như tài liệu về khách hàng, doanh số bán hàng, bảng kết quả hoạt động kinh doanh

Nguồn bên ngoài công ty được thu thập từ các bài viết trên các báo điện tử như: www.marketingchienluoc.com, www.economics.vnu.edu.vn, website của công ty, các tin tức về hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

+ với các số liệu về doanh thu, lợi nhuận của công ty trong ba năm gần đây, tiến hành chia tỷ lệ phần trăm doanh số qua các năm nhằm đánh giá mức tăng trưởng về doanh thu của công ty, xu thế tăng trưởng của doanh thu

+ Với các số liệu về tỷ trọng sản lượng tiêu thụ sản phẩm qua các chiến dịch nhằm đánh giá hiệu quả của hoạt động xúc tiến

1.6.2 Đối với dữ liệu sơ cấp

- Mục tiêu của cuộc nghiên cứu: nghiên cứu hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại trong ba năm 2009, 2010 và 2011 nhằm thu thập số liệu để đánh giá thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại từ đó đề ra giải pháp phát triển hoạt động xúc tiến thương mại của công ty trong tương lai

- Phương pháp tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp: nghiên cứu điều tra và phỏng vấn gồm bảng câu hỏi cho nhân viên và khách hàng hiện tại của công ty để đánh giá hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại trong những năm qua

- Mẫu nghiên cứu

+ Nhân viên là những người làm công tác kinh doanh và những vấn đề có liên quan đến mục tiêu thương mại của công ty Tổng số phiếu phát ra 5 phiếu

+ Khách hàng: điều tra mẫu ngẫu nhiên, thuận tiện Điều tra đánh giá về hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Tổng số phiếu phát ra 10 phiếu

- Phương pháp và cách xử lý: sử dụng phương pháp tổng hợp các phiếu điều tra

để phân tích Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu Riêng kết quả phỏng vấn chuyên sâu và các ý kiến thu thập về hoạt động xúc tiến của công ty, những ứng xử trong các tình huống cụ thể được tổng hợp và sử dụng làm cơ sở đề ra các giải pháp

1.7 Kết cấu khóa luận tốt nghiệp

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu phát triển xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề phát triển hoạt động xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích “ Thực trạng phát triển

hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị”

Chương 4: Các kết luận và đề xuất về phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Chương 2: Tóm lược một số vấn đề cơ bản lý luận về vấn đề phát triển hoạt động

xúc tiến thương mại tại công ty kinh doanh.

2.1 Một số định nghĩa, khái niệm cơ bản liên quan trực tiếp đến chủ đề nghiên cứu

2.1.1 Một số định nghĩa liên quan đến xúc tiến thương mại ở công ty kinh doanh

Khái niệm marketing

Theo hiệp hội marketing Mỹ(năm 1985) “Marketing là quá trình lập kế hoạch và thực hiện kế hoạch đó, định giá, khuyến mãi và phân phối hàng hóa, dịch vụ và ý

tưởng để tạo ra sự trao đổi với các nhóm mục tiêu, thỏa mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức”

Theo Philip Koler “marketing là sự phân tích, kế hoạch hóa, tổ chức và kiểm tra khả năng câu khách của một công ty cũng như những chính sách và hoạt động với quan điểm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng mục tiêu”

Lý thuyết marketing hiện đại trú trọng vào việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng bằng cách tìm hiểu tập trung vào thị trường và tập trung vào khách hàng

Công ty trước tiên phải quan tâm đến nhu cầu của khách hàng tiềm năng sau đó mới đi vào sản xuất hàng hóa hoặc tạo ra dịch vụ

Hai mặt chính của marketing là tìm khách hàng mới và giữ liên lạc mật thiết với khách hàng hiện có

Marketing mix được hiểu là các phối thức định hướng các biến số marketing có thể kiểm soát được mà công ty thương mại sử dụng một cách liên hoàn và đồng bộ nhằm theo đuổi một sức bán và lợi nhuận dự kiến trong một thị trường trọng điểm nhất định

Khái niệm xúc tiến thương mại và phối thức xúc tiến thương mại

Khái niệm xúc tiến thương mại

Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến Họ quan niệm XTTM là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và

có hiệu quả nhất

Theo giáo trình Marketing thương mại, tác giả GS.TS Nguyễn Bách Khoa – TS Nguyễn Hoàng Long đã tổng hợp khái niệm xúc tiến thương mại “ Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing mix đã lựa chọn của công ty

Chiến lược marketing mix gồm 4 thành tố: Phối thức sản phẩm, phối thức giá, phối thức xúc tiến và phối thức phân phối

Bản chất của hoạt động xúc tiến là truyền tin về sản phẩm, hàng hóa và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua

Một chiến lược marketing hiệu quả là phải có sự phối hợp, sắp xếp giữa các phối thức marketing và trong phối thức đó thì các công cụ trong xúc tiến thương mại như bán hàng cá nhân, quảng cáo,… cũng phải được phối hợp hiệu quả Đó là một trong

những công cụ chủ yếu để thúc đẩy và truyền bá sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường.

Phối thức xúc tiến thương mại là một khái niệm về sự hoạch định truyền thông marketing nhằm công nhận giá trị gia tăng nhờ vào một chương trình kết hợp các công

cụ xúc tiến khác nhau với mục đích cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và đạt hiệu quả cao nhất

2.1.2 Vai trò và mối quan hệ giữa hoạt động xúc tiến thương mại và các

thành tố khác của marketing hỗn hợp

2.1.2.1 Vai trò của hoạt động xúc tiến đối với hoạt động marketing

Xúc tiến thương mại là yếu tố quan trọng để cung và cầu gặp nhau mặt khác với

sự phối hợp các biện pháp xúc tiến doanh nghiệp không chỉ bán được nhiều hàng hóa hơn mà quan trọng là qua đó để tác động và thay đổi cơ cấu tiêu dùng, để tiêu dùng tiếp cận với, phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu

Sự phối hợp hài hòa giữa các công cụ xúc tiến không những giúp người tiêu dùng biết đến sự tồn tại của sản phẩm, thuyết phục họ mua hàng bằng những đặc tính nổi trội và ưu việt hơn của sản phẩm so với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác

mà còn giúp công ty thiết lập mối quan hệ bền vững với tập khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện tại, xây dựng hình ảnh trong tâm trí người tiêu dùng để đạt được mục tiêu mà công ty đề ra

2.1.2.2 Mối quan hệ giữa xúc tiến thương mại với các thành tố marketing hỗn hợp khác

Xúc tiến thương mại và phối thức sản phẩm

Tương ứng với từng giai đoạn khác nhau trong chu kỳ sống của sản phẩm, phối thức xúc tiến thương mại sẽ có vai trò và nhiệm vụ khác nhau

Ở giai đoạn tung sản phẩm ra thị trường, sự nhận biết của khách hàng với sản phẩm chưa cao, sức mua chậm, công ty thường chịu lỗ hoặc lãi rất ít Hoạt động xúc tiến trong giai đoạn này là tăng cường quảng cáo và xúc tiến bán, động viên khuyến khích các trung gian marketing nhằm thay đổi thói quen tiêu dùng trước đây của khách hàng Đến giai đoạn phát triển khi mức tiêu thụ bắt đầu tăng nhanh, thị trường xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới và lợi nhuận trong giai đoạn này tăng Để khai thác

và kéo dài tối đa cơ hội này công ty tiếp tục thông tin mạnh mẽ về sản phẩm cho công chúng, thay đổi về thông điệp quảng cáo để kích thích khách hàng Ở giai đoạn này những cố gắng trong xúc tiến thương mại sẽ xây dựng cho doanh nghiệp những bước đệm trong việc xây dựng hình ảnh của mình Ngoài ra phối thức xúc tiến thương mại

còn thu thập thông tin phản hồi từ phía khách hàng để doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm cũ phù hợp với nhu cầu thị trường.

Xúc tiến thương mại với phối thức giá

Phối thức giá và xúc tiến thương mại có mối quan hệ trực tiếp với nhau Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại tác động đến phối thức giá trong một thời gian nhất định, giá cả cũng là một công cụ khuyến mại hữu hiệu của xúc tiến thương mại Công

ty cần phải cân nhắc làm sao để có một mức chi phí hợp lý cho hoạt động xúc tiến thương mại và ngược lại hoạt động xúc tiến thương mại cần phải làm tăng lượng tiêu thụ hàng hóa để bù đắp chi phí, đảm bảo doanh thu và lợi nhuận

Xúc tiến thương mại và phối thức phân phối

Nền kinh tế ngày càng phát triển và hầu hết các công ty không trực tiếp bán sản phẩm của mình đến người tiêu dùng cuối cùng mà họ sử dụng các kênh phân phối Chính vì vậy các hoạt động xúc tiến của công ty không chỉ quan tâm đến người tiêu dùng cuối cùng mà còn phải quan tâm, khuyến khích các thành viên trong kênh để họ thực hiện tốt chức năng của mình Ngoài ra các thành viên trong kênh chính là cầu nối giữa công ty với khách hàng vì vậy cần truyền đạt đến họ hoạt động xúc tiến hiện đang được áp dụng và huấn luyện cho họ về các hoạt động bán hàng các nhân, marketing trực tiếp

2.2 Một số lý thuyết xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

2.2.1 Theo quan điểm của Philip kotler

Quyết định công chúng mục tiêu

Người truyền thông marketing phải bắt đầu từ công chúng mục tiêu xác định rõ ràng trong ý đồ của mình Công chúng có thể là người mua tiềm ẩn đối với các sản phẩm của công ty, người sử dụng hiện tại, người thông qua quyết định hay người ảnh hưởng

Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại

Sau khi xác định khách hàng mục tiêu, người phát tin trong lĩnh vực marketing cần xác định mình muốn có phản ứng đáp lại như thế nào Người phát tin trong lĩnh vực marketing cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu của mình đang ở trong trạng thái như thế nào và cần phải chuyển họ sang trạng thái nào Tùy theo từng nhóm công chúng mà mục tiêu xúc tiến của công ty có thể thay đổi cho phù hợp

Quyết định thiết kế thông điệp xúc tiến thương mại

Quyết định nội dung thông điệp trong nội dung thông điệp phải làm sao nêu lên một số lợi ích, động cơ, đặc điểm hay lý do tại sao công chúng cần nghĩ đến hay nghiên cứu sản phẩm Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có lời mời chào khác nhau tác động vào khách hàng

Việc thiết kế thông điệp phải giải quyết bốn vấn đề nói cái gì, nói như thế nào cho hợp lý, nói như thế nào cho biểu cảm và thông điệp được phát từ nguồn nào

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Kênh truyền thông trực tiếp đòi hỏi phải có hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau Các kênh truyền thông trực tiếp hiệu quả ở chỗ những người tham dự có khả năng phát tán đi và thiết lập mối quan hệ ngược

Kênh truyền thông không trực tiếp là những phương tiện truyền tin phát thông tin

đi trong điều kiện không có sự tiếp xúc cá nhân và không có mối liên hệ ngược

Quyết định ngân sách dành cho xúc tiến thương mại

Sau khi đã xác định rõ mục tiêu mà chính sách xúc tiến cần đạt được và lập kế hoạch triển khai thì công ty phải quyết định ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại Ngân sách xúc tiến thương mại tùy thuộc vào mục tiêu mà công ty đề ra

Quyết định về phối thức xúc tiến thương mại

Các công cụ xúc tiến có 5 công cụ xúc tiến chủ yếu, mỗi công cụ có đặc điểm, vai trò và pham vi áp dụng khác nhau Đó là quảng cáo, xúc tiến bán, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp

Phối thức xúc tiến thương mại được xem là hiệu quả khi các công cụ xúc tiến được phối hợp, hỗ trợ cho nhau và đặc biệt là khi một công cụ có thể sử dụng để tuyên truyền cho công cụ khác

2.2.2 Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa

Quyết định về khách hàng trọng điểm

Quyết định ai là người nhận trọng điểm mỗi chương trình được xác định trên các đoạn thị trường xác định Người nhận trọng điểm sẽ là khách hàng mục tiêu mà công

ty nhắm tới trên đoạn thị trường

Nghiên cứu những chấp nhận hình ảnh của công ty đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và của đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định mua của tập khách hàng trọng điểm Những thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của họ về đối tượng

Quyết định về mục tiêu và ngân sách

Các mục tiêu cho phối thức xúc tiến thương mại phải xuất phát và phù hợp với mục tiêu của marketing mix, tương thích với mỗi chương trình từ đó phân công triển khai cho từng công cụ

Thông thường các công ty thương mại khi định các mục tiêu cho một chương trình xúc tiến hình thành bằng cách tạo hiệu ứng giao tiếp truyền tin, thuyết phục hay thay đổi tiền định vị mua hàng

Quyết định ngân quỹ của phối thức xúc tiến thương mại bao gồm hai quyết định: Quyết định tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến

Quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Công ty thương mại cùng ngành có những cách thức khác nhau trong việc phân chia ngân quỹ dành cho phối thức xúc tiến thương mại, sự phối hợp khác nhau giữa các công cụ có thể giúp công ty đạt được một mức doanh số ước định

Các công cụ xúc tiến bao gồm: Quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng, xúc tiến bán và marketing trực tiếp.

Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

Nội dung thông điệp phải đáp ứng chính sách AIDA nghĩa là phải gây sự chú ý, tạo sự thích thú, khơi dậy mong muốn và đạt tới hành động mua Việc thiết kế thông điệp cần giải quyết ba vấn đề nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp và hình thức thông điệp

Quyết định lựa chọn kênh truyền thông

Cần phải căn cứ vào đối tượng nhận tin và đặc điểm ngôn ngữ của phương tiện truyền thông mà lựa chọn kênh truyền thông phù hợp Có hai loại kênh truyền thông: Kênh truyền thông có tính chất cá biệt và kênh truyền thông có tính chất chung

Quyết định lựa chọn nguồn phát thông điệp các thông điệp được phát đi từ những nguồn đáng tin cậy sẽ có tính thuyết phục cao hơn

2.3 Phân định nội dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh

2.3.1 Các yếu tố quyết định phối thức xúc tiến thương mại

Đặc trưng cặp sản phẩm thị trường: Hiệu năng của các công cụ xúc tiến thương mại thay đổi tùy theo thị trường tiêu dùng hay thị trường sản xuất Trong thị trường tiêu dùng công cụ được đánh giá là hiệu quả nhất là quảng cáo và xúc tiến bán thì trong thị trường tư liệu sản xuất bán hàng trực tiếp và xúc tiến bán lại là công cụ được

ưu tiên

Cơ chế kéo - đẩy mà công ty sử dụng có tác động mạnh mẽ đến mức độ phối thức Cơ chế đòi hỏi việc sử dụng lực lượng bán và xúc tiến bán năng động để đẩy mạnh mặt hàng qua các kênh về phía người tiêu dùng Cơ chế kéo đòi hỏi chi phí nhiều vào quảng cáo, xúc tiến bán người tiêu dùng để tạo nên nhu cầu thị trường Tùy thuộc vào cơ chế giao tiếp mà công ty sử dụng là đẩy hay kéo để sử dụng các công cụ trong phối thức cho phù hợp nhằm đạt được mục tiêu đề ra

Các giai đoạn chấp nhận và sẵn sàng của người mua gồm bốn giai đoạn chính là biết, hiểu, tin và mua Hiệu năng so với chi phí của các công cụ xúc tiến thương mại sẽ thay đổi tùy theo các giai đoạn khác nhau trong mức sẵn sàng của người mua

Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có ảnh hưởng rõ nét đến mức tiêu thụ của mặt hàng đang kinh doanh Trong giai đoạn giới thiệu, quảng cáo và xúc tiến bán đóng vai trò quan trọng để tạo ra sự hiểu biết và kích thích mua dùng thử Nhưng trong giai đoạn chín muồi quảng cáo đóng vai trò nhắc nhở và xúc tiến bán lại đóng vai trò quan trọng nhất

2.3.2 Nội dung phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm của công ty kinh doanh

2.3.2.1 Tập khách hàng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại

Mỗi chương trình marketing được xác định trên các đoạn thị trường nhất định Khách hàng trên mỗi đoạn thị trường này trở thành tập người nhận trọng điểm cho các hoạt động xúc tiến của công ty

Đánh giá hình ảnh hiện có của công ty và đối thủ cạnh tranh là một nhân tố quan trọng trong việc ra quyết định mua của tập khách hàng trọng điểm Thái độ của công chúng và hành vi của họ đối với mục tiêu thường bị ràng buộc bởi những tin tưởng của

họ về đối tượng

2.3.2.2 Quyết định mục tiêu xúc tiến thương mại sản phẩm

- Để hoạt động xúc tiến thương mại của công ty đạt hiệu quả cao thì công ty cần phải xác định mục tiêu rõ ràng Mục tiêu của xúc tiến thương mại phải cụ thể, khả thi, hợp lý và phải được thực hiện trong một khoảng thời gian xác định Mục tiêu đúng đắn phải được căn cứ vào môi trường bên trong của công ty phù hợp với từng hoàn cảnh cũng như điều kiện bên ngoài

- Mục tiêu trong marketing: Trong marketing nói chung, một chương trình xúc tiến thương mại thường nhằm đến các mục tiêu

+ Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng hoặc một nhãn hiệu

+ Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng hay một nhãn hiệu.+ Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu một công ty

+ Kích đẩy sự thương mại hóa sản phẩm

+ Kích đẩy những hình thức khác của giao tiếp

+ Mục tiêu trong doanh nghiệp

- Mục tiêu cuối cùng của doanh nghiệp khi kinh doanh là lợi nhuận, cho nên các chiến lược mà doanh nghiệp đề ra đều hướng đến việc tạo điều kiện để đạt mức doanh

số lớn nhất Các hoạt động xúc tiến thương mại cũng vậy, đều hướng tới một mục tiêu chung là việc đưa được những thông tin về sản phẩm, doanh nghiệp tới tập khách hàng trọng điểm thông qua các thông điệp của xúc tiến thương mại để họ biết đến và chấp nhận mua sản phẩm của công ty cũng như xây dựng hình ảnh của công ty trong tâm trí khách hàng từ đó đảm bảo sự phát triển bền vững

2.3.2.3 Quyết định thông điệp xúc tiến thương mại

Thông điệp truyền thông là điều mà công ty muốn nói cho khách hàng tiềm năng

về mặt hàng, giá, địa điểm bán và cố gắng thuyết phục khách hàng tiềm năng mua, dùng thử mặt hàng và thay đổi lượng giá mặt hàng và cung cấp những dịch vụ bảo hành sau mua

Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau Thông điệp là điều mà công

ty muốn truyền đạt cho khách hàng, định vị trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của công ty cũng như hình ảnh sản phẩm của công ty

Cấu trúc thông điệp mỗi thông điệp đều có một cấu trúc khác nhau, người phát ngôn phải quyết định ba vấn đề

Có nên đưa kết luận rõ ràng hay để người nhận tự kết luận

Trình bày luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến

Giới thiệu luận chứng đanh thép vào đầu hay cuối thông điệp

Quyết định hình thức thông điệp phải được thể hiện dưới một hình thức sinh động, hấp dẫn và phải phù hợp với từng môi trường thông đạt cụ thể

Quyết định nguồn thông điệp việc quyết định thông điệp được phát ra từ nguồn nào sẽ góp phần quan trọng trong việc tạo nên uy tín và sức thuyết phục của thông điệp Những thông điệp được phát ra từ nguồn hấp dẫn sẽ được chú ý và ghi nhớ nhiều hơn

2.3.2.4 Quyết định ngân sách xúc tiến thương mại

Muốn thực hiện được hoạt động xúc tiến công ty cần phải chi ra một mức ngân sách nhất định dựa trên khả năng tài chính mình, và phù hợp với mục tiêu của hoạt động xúc tiến Đây là một quyết định tương đối khó khăn đối với các công ty Lúc này công ty cần phải đưa ra các quyết định đó là: Tổng ngân quỹ dành cho các chương trình xúc tiến là bao nhiêu và phân chia ngân quỹ cho các công cụ xúc tiến như thế nào? Có thể sử dụng bốn phương pháp để quyết định ngân quỹ cho xúc tiến thương mại như sau:

- Phương pháp tùy khả năng: Công ty xác định ngân sách cho việc xúc tiến tùy theo khả năng công ty, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định

- Phương pháp phần trăm trên mức doanh số: Công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo tỷ lệ phần trăm xác định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới

- Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Công ty xác định mức ngân sách xúc tiến của công ty mình ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh cùng cỡ Tuy nhiên do uy tín, tài lực, mục tiêu của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến cũng khác nhau

2.3.2.5 Hình thành phối thức xúc tiến thương mại

Để đạt được hiệu quả cao khi thực hiện chương trình xúc tiến thương mại công ty không nên chỉ sử dụng một công cụ nào đó mà phải biết kết hợp các công cụ với nhau

Quảng cáo

Quảng cáo bao gồm bất kỳ hình thức gián tiếp và khuếch trương mang tính phi

cá nhân cho các ý tưởng, sản phẩm hay dịch vụ, do một người bảo trợ có liên hệ chỉ ra.Quảng cáo bao gồm một số đặc trưng cơ bản như: Phản ánh tính đại chúng, tính lan truyền, sự diễn đạt khuếch đại và tính vô cảm

Tính đại chúng: Thể hiện ở việc quảng cáo giới thiệu sản phẩm đến tập người nhận với thông điệp như nhau, nên khách hàng có thể yên tâm rằng việc mua hàng của mình sẽ được mọi người thông hiểu Tính đại chúng của quảng cáo khiến sản phẩm có được một dạng như một sự hợp tác hóa

Tính lan truyền: Quảng cáo là một phương tiện truyền thông có tính lan truyền cao, điều này cho phép công ty lặp lại nhiều lần một thông điệp, nó cũng cho phép người tiếp nhận so sánh các thông điệp của nhiều đối thủ cạnh tranh khác nhau

Sự diễn đạt khuếch đại: Nhờ sử dụng một số kỹ thuật ngôn ngữ, âm thanh, hình ảnh, biểu tượng và màu sắc mà sản phẩm cũng như công ty được phô trương hơn Tuy nhiên kỹ thuật quá nhiều sẽ làm loãng thông điệp khiến người nhận khó tập trung và nhận biết dẫn đến hiệu quả quảng cáo không cao

Tính vô cảm: Quảng cáo không mang tính thúc ép nên người nhận không bị bó buộc phải chú ý hay phải có đáp ứng ngay Nó chỉ mang tính một chiều mà thôi

Ưu điểm quảng cáo: Có thể tiếp xúc với nhiều khách hàng trong cùng một thời gian, rất tốt trong việc tạo ra hình ảnh về nhãn hiệu, tính năng động và sự lựa chọn của phương tiện cao

Nhược điểm quảng cáo: Quảng cáo cho nhiều khách hàng không phải là khách hàng tiềm năng dẫn tới lãng phí tiền của, tính không trông thấy được cao dẫn tới quảng cáo đó trở thành một mục tiêu của những chỉ trích marketing, thời gian quảng cáo xuất hiện thường ngắn, các khách hàng thường lãng quên nhanh chóng

Bán hàng cá nhân

Theo Philip Koler bán hàng cá nhân là giới thiệu hàng hóa bằng miệng về hàng hóa trong quá trình nói chuyện với một hay nhiều người mua tiềm ẩn với mục đích bán được hàng Công cụ này có ba đặc trưng riêng: Sự vun trồng, sự đáp ứng và cá nhân đối mặt

Sự đáp ứng: thể hiện ở việc chào bán hàng trực tiếp khiến người mua cảm thấy

có sự bó buộc nào đó phải nghe người bán nói, người mua nhất thiết phải chú ý và đáp ứng lại dù chỉ là một câu cảm ơn lịch sự

Cá nhân đối mặt: Việc chào bán trực tiếp tạo nên tương tác giữa hai hay nhiều người Mỗi bên có thể quan sát tận mắt nhu cầu thái độ của nhau, từ đó có thể dàn xếp

ổn thỏa với nhau

Sự vun trồng: Việc chào bán trực tiếp cho phép phát triển mọi loại quan hệ từ việc giao dịch bán hàng thông thường cho đến tình hữu nghị sâu đậm, điều này có được là nhờ người bán hàng hiệu quả ghi nhớ được thói quen tiêu dùng của khách hàng

Ưu điểm và nhược điểm của bán hàng cá nhân

Ưu điểm là công cụ có sức thuyết phục nhất, các nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua Cho phép trao đổi thông tin hai chiều Thường cần thiết cho sản phẩm kỹ thuật phức tạp

Nhược điểm: Chi phí cao cho mỗi lần giao dịch, đào tạo bán hàng và tạo hoạt động thúc đẩy rất tốn kém, khó thực hiện Các đại diện bán hàng tồi có thể làm tổn hại đến việc bán hàng cũng như công ty, sản phẩm và hình ảnh của nhãn hiệu

Xúc tiến bán

Xúc tiến bán là hoạt động nhằm cung cấp giá trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm tăng doanh số lập tức Xúc tiến bán bao gồm các khích thích ngắn hạn được hoạch định để khích thích việc mua hàng khi chào hàng cho các bạn hàng, người tiêu dùng cuối cùng của công ty

Ưu nhược điểm của xúc tiến bán

Ưu điểm là một phương pháp tốt để giảm giá bán trong một thời gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu Có nhiều công cụ khuyến mãi để lựa chọn, dễ dàng kết hợp với các công cụ khuyến mãi khác

Nhược điểm là ảnh hưởng tới khách hàng ban đầu vì họ có thể mua nhiều với giá

rẻ trong khi đó lại thu hút được ít khách hàng mới, có ảnh hưởng trong ngắn hạn, sử dụng nhiều công cụ khuyến mãi có liên quan đến giá cả dẫn đến gây hại cho hình ảnh nhãn hiệu và lợi nhuận

Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng được định nghĩa là chức năng marketing nhằm đánh giá thái

độ của công chúng, liên kết chính sách của các tổ chức với lợi ích xã hội, thực hiện chương trình để đạt được sự hiểu biết và chấp nhận của công chúng Những công cụ

PR chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức, hoạt động công ích…chúng mang một số đặc tính nổi bật độ tin cậy cao, vượt qua phòng bị và kịch tính hóa.

Độ tin cậy cao: Các câu chuyện và các tình tiết mang tính xác thực và đáng tin cậy với người nhận hơn quảng cáo Người nghe có thể có nhiều cách để xác nhận lại thông tin, vì thế độ tin cậy cao hơn

Vượt qua phòng bị thể hiện ở các việc khi sử dụng PR có thể vươn tới nhiều khách hàng tương lai, trong đó có những khách hàng luôn lẩn tránh những người chào hàng và quảng cáo Thông điệp đến với họ như là tin tức hơn là sự giao tiếp với nhau

để bán hàng

Kịch tính hóa từ việc cung cấp những tin tức hấp dẫn có thể làm cho công ty hay mặt hàng trở lên hấp dẫn hơn

Ưu và nhược điểm của quan hệ công chúng

Ưu điểm: Một chiến dịch tuyên truyền cổ động thường nhằm vào một đối tượng

cụ thể và khi PR phối hợp với các công cụ xúc tiến khác có thể đem lại kết quả cao mà tốn ít chi phí

Nhược điểm: Nhà marketing ít có khả năng điểu khiển trực tiếp Nỗ lực của mỗi nhà tiếp thị đều gặp phải sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các nhà tiếp thị cũng quan tâm đến đối tượng và phương tiện giống nhau Các nhà quản trị công ty hiện nay có xu hướng xem nhẹ tuyên truyền cổ động và sử dụng nó như một phương tiện dự bị và chi phí cho hoạt động PR là khó có thể lượng định được

Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là một hệ thống marketing tác động trực tiếp đến khách hàng qua nhiều kênh Cơ sở để vận hành công cụ này là hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng

mà công ty đầu tư xây dựng

Marketing trực tiếp có những ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp theo từng cá nhân, tính liên tục, chọn thời điểm thích hợp hơn

Chương 3: Phân tích các kết quả nghiên cứu về thực trạng “Phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của

công ty TNHH thương mại Hữu Nghị”

3.1 Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty

3.1.1 Giới thiệu chung về công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Tên công ty: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Địa chỉ: Số 26 ngõ 11 phố Trịnh Hoài Đức – Cát Linh – Đống Đa – Hà Nội

Số điện thoại: 04.37344008/3823.1248

Số fax: 04.3734.4321

Email: sales@friendship.com.vn

Website:www.Friendship.com.vn

Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị là công ty chuyên cung cấp thiết bị vệ sinh

và gạch ngoại thất của INAX, tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh từ năm 1991 và lấy tên gọi là Huy Nam Là đơn vị chuyên sâu lĩnh vực phân phối các sản phẩm và thiết bị vệ sinh tại Hà Nội, sau đó mở rộng lĩnh vực hoạt động trên thị trường cung cấp thiết bị vệ sinh, gạch kiến trúc, tư vấn đưa ra các giải pháp cung cấp cho các công trình xây dựng, mở rộng địa bàn kinh doanh thông qua các đại lý, các cửa hàng trên khắp các tỉnh thành phía Bắc

Năm 1991 bắt đầu tham gia vào thị trường vật liệu xây dựng và thiết bị vệ sinh.Năm 1994 tham gia kinh doanh trên thị trường vật liệu xây dựng

Năm 1999 thành lập công ty TNHH thương mại Hữu Nghị tại Hà Nội

Tháng 6 năm 2006 công ty mở showroom ở Quảng Ninh trưng bày các sản phẩm thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất

Tháng 9 năm 2010 công ty mở showroom ở Thái Nguyên

Tháng 8 năm 2011 công ty mở thêm văn phòng đại diện và showroom ở thành phố Vinh thuộc tỉnh Nghệ An

Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty và cơ cấu tổ chức đối với bộ phận kinh doanh

(Nguồn: Công ty TNHH thương mại Hữu Nghị)

Sơ đồ 3.1: Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

Tổng số cán bộ công nhân viên có 134 người

Phòng kinh doanh: 10 người

Chức năng của các phòng ban:

- Giám đốc: Là người chịu trách nhiệm chung trước công ty và quyết định mọi hoạt động của doanh nghiệp

- Phó giám đốc

+ Phó giám đốc tài chính là người phụ trách công tác tài chính của công ty

+ Phó giám đốc kinh doanh là người phụ trách về mảng kinh doanh công

- Phòng tài chính kế toán: Là phòng nghiệp vụ của công ty có chức năng tham mưu cho giám đốc điều hành và quản lý công tác tài chính kế toán

- Phòng kinh doanh: Thâu tóm tất cả các hoạt động của công ty và báo cáo lên cho giám đốc và phó giám đốc kinh doanh cùng các phòng ban biết về tình hình kinh doanh chung của công ty mình

Với kiểu tổ chức theo chức năng như trên, các phòng ban trong công ty luôn có

sự quan hệ mật thiết với nhau, thường xuyên trao đổi thông tin về hoạt động nghiệp vụ của mình và việc giám sát các hoạt động trong công ty của giám đốc được thực hiện

Phó giám đốc tài chính

Phòng tài

chính-kế toán

Phòng

kinh doanh

số2

Phòng kinh doanh

số 3

KT trưởng

Phòng bán hàng

KT công

nợ và

KT thuế

HCNS

và tiền lương

Kho và vận chuyển

một cách thường xuyên Vì vậy, hoạt động của công ty luôn được kiểm soát, vận hành theo hướng đã đề ra.

3.1.2 Một số chỉ tiêu đánh giá kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

(Nguồn: Phòng tài chính kế toán)

Bảng 3.1 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty giai đoạn 2009-2011(Đơn vị: nghìn đồng)

Bảng kết quả kinh doanh của công ty trong 3 năm vừa qua cho chúng ta có cái nhìn tổng quát về tình hình kinh doanh của công ty trong thời gian từ 2009 đến 2011 Trước hết là chỉ tiêu doanh thu, doanh thu của công ty liên tục tăng từ năm 2009 đến

2011 Về giá vốn hàng bán, năm 2009 giá vốn hàng bán của công ty là hơn 203 triệu đến năm 2011 tăng lên hơn 226 triệu, sự tăng trưởng giá vốn hàng bán cho thấy tình hình đầu tư của công ty diễn ra tốt Các khoản chi phí của công ty từ năm 2009 đến

2011 tăng đều, điều đó chứng tỏ công ty quản lý tốt các khoản chi phí Do ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế lợi nhuận năm 2010 tăng không nhiều so năm 2009 từ hơn 22 triệu lên hơn 24 triệu

3.2 Phân tích sự ảnh hưởng nhân tố môi trường đến thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết bị vệ sinh tại các tỉnh thành phía Bắc của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị

3.2.1 Các nhân tố môi trường vĩ mô

Môi trường kinh tế

Trong những năm gần đây kinh tế Việt Nam gặp nhiều khó khăn do bị ảnh hưởng bởi sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu dẫn đến lạm phát cao, giá cả tăng vọt, gây nhiều khó khăn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp

Công ty có địa bàn kinh doanh chính Hà Nội, nơi mà nền kinh tế tăng trưởng cao, quá trình đô thị hóa tạo nên nhu cầu thiết bị vệ sinh và gạch ngoại thất rất lớn, các công trình xây dựng ngày càng nhiều Đòi hỏi công ty phải khai thác thật tốt thị trường này

Môi trường chính trị pháp luật

Hành lang pháp lý cũng như những quy định của pháp luật của nước ta hiện nay vẫn chưa thực sự hoàn thiện Nhiều quy định vẫn chưa được giải thích rõ ràng gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong quá trình thi hành luật, các quy định đôi khi còn chồng chéo nhau, gây nhiều khó khăn cho các doanh nghiệp

Hiện nay, nhà nước đã có sự điều tiết và sự kiểm soát nhằm khuyến khích sự phát triển của ngành công nghiệp xây dựng và các doanh nghiệp, giúp cho công ty có nhiều yếu tố thuận lợi để mở rộng hoạt động kinh doanh

Môi trường công nghệ

Công nghệ hiện đại tạo điều kiện cho doanh nghiệp giảm giá thành, nâng cao chất lượng sản phẩm… tuy nhiên nó cũng tạo ra sự lo ngại cho các doanh nghiệp nếu

họ không có đủ nguồn lực

Nhờ sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật đã tạo ra nhiều sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu không ngừng cải tiến của khách hàng Ví dụ: Bàn cầu cảm ứng cao cấp REGIO có chức năng thư giãn tạo sảng khoái: tích hợp máy nghe nhạc, ion diệt khuẩn

Với tiến bộ của khoa học kỹ thuật ngày càng phát triển có ảnh hưởng tới việc lựa chọn phối thức XTTM của công ty cụ thể sự thay đổi công nghệ đã ra đời một số phương tiện truyền thông như truyền hình kỹ thuật số VTC, công nghệ Internet…điều này mở ra các cơ hội cho các nhà quản trị marketing lựa chọn các công cụ xúc tiến

hiệu quả với chi phí thấp nhất Ngoài ra, sự đổi mới trong công nghệ khoa học tạo điều kiện cho các nhà quản trị đa dạng hóa hoặc đổi mới trong phối thức XTTM của mình đưa ra một chương trình XTTM hoàn toàn mới Hơn nữa thay đổi công nghệ có ảnh hưởng lớn đến chu kỳ sống của sản phẩm từ đó ảnh hưởng tới phối thức XTTM của công ty.

Ngoài ra thông qua công nghệ vi tính có thể giúp công ty xây dựng cơ sở dữ liệu chi tiết về khách hàng, nhà cung cấp cũng như hệ thống thông tin liên lạc thông suốt với khách hàng để thực hiện marketing trực tiếp hiệu quả hơn

Môi trường văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Hiện nay với tốc độ đô thị hóa của Việt Nam rất cao, xuất hiện thêm nhiều khu dân cư và các đô thị mới dẫn đến việc đầu tư xây dựng cho cơ sở hạ tầng Đây là cơ hội rất lớn để cho công ty phát triển

Nước ta đang đứng trước xu thế hội nhập toàn cầu có sự giao lưu của các nền văn hóa trên thế giới ngày càng sâu rộng và phổ biến Do vậy, nó ảnh hưởng lớn đến thị hiếu tiêu dùng của người dân nhất là trong việc lựa chọn và tiêu dùng hàng hóa Đặc biệt khi khiếu thẩm mỹ của họ ngày càng hoàn thiện hơn, thì những đòi hỏi về sản phẩm cũng khắt khe hơn Sản phẩm không chỉ có về chất lượng về độ bóng, độ bền mà cần có kiểu dáng mới lạ hiện đại và phù hợp với không gian sống của khách hàng Đây chính là cơ hội để công ty khai thác Ngoài ra, khi lựa chọn phối thức XTTM cần gắn chặt nó với các yếu tố văn hóa truyền thống nhưng đặt trong bối cảnh xã hội hiện đại nhằm tạo sự thích ứng cao nhất và thu được nhiều thành công

3.2.2 Các nhân tố môi trường vi mô

3.2.2.1 Nhóm nội tại doanh nghiệp

Đây là yếu tố quan trọng nhất bởi chính các doanh nghiệp mới là người trực tiếp tham gia vào thị trường và là người quyết định mọi chiến lược, đề ra mọi mục tiêu trong kinh doanh Mọi yếu tố từ cơ sở vật chất, trình độ lao động, trình độ quản lý đến văn hóa doanh nghiệp,… có ảnh hưởng trực tiếp đến sự phát triển của doanh nghiệp Nguồn lực của doanh nghiệp sẽ quyết định đến khả năng tiến hành các chương trình xúc tiến như quy mô, phạm vi, ngân sách thực hiện

Trải qua gần 20 năm hoạt động giờ đây công ty cũng đã có một đội ngũ cán bộ công nhân viên lành nghề, không chỉ giàu kinh nghiệm mà họ còn có tinh thần trách nhiệm cao đối với công việc.Và luôn luôn tận tụy, hết lòng vì khách hàng đây là một lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

3.2.2.2 Nhóm môi trường ngành

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp chính là công ty TNHH INAX Việt Nam và INAX Nhật Bản, họ cung cấp cho doanh nghiệp mình thiết bị vệ sinh, gạch ngoại thất, các sản phẩm sen vòi nhập khẩu và các sản phẩm sen vòi sản xuất tại Việt Nam theo công nghệ của Nhật Bản Đây là những công ty có thương hiệu nổi tiếng như một cách thức truyền thông tác động đến tâm lý khách hàng Thông qua các hoạt động xúc tiến khách hàng biết đến sản phẩm mà Hữu Nghị cung ứng có nguồn gốc từ đâu, một khi họ nhận thấy những sản phẩm đó có xuất xứ từ chính những công ty có tiếng thì họ thêm tin tưởng vào sản phẩm mà công ty cung cấp Như vậy gia tăng hiệu ứng xúc tiến thương mại tương ứng với những gì đã bỏ ra

Đối thủ cạnh tranh

Hoạt động xúc tiến của đối thủ ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của doanh nghiệp Do vậy chiến lược xúc tiến của doanh nghiệp cũng cần cân nhắc so với đối thủ, đôi khi doanh nghiệp đề ra ngân sách xúc tiến dựa trên ngân sách hoạt động của đối thủ Đó là một phương pháp nhằm cạnh tranh tiêu thụ, tuy vậy phạm vi quy

mô cũng phải phù hợp với nguồn lực doanh nghiệp.Vì vậy doanh nghiệp phải luôn đặt

vị trí của mình trong tương quan so sánh với đối thủ để có thể đưa ra giải pháp phù hợp nhất

Tại các tỉnh thành phía Bắc mà công ty đang hoạt động, khách hàng ở đây phần lớn có nhu cầu về những mặt hàng rẻ tiền, yêu cầu về dịch vụ của họ thường không

phức tạp trong khi quy mô lô hàng thường được tập hợp thành những lô hàng lớn Khi kinh doanh trên thị trường này, công ty chỉ phải đối mặt với những đối thủ đang kinh doanh các nhãn hiệu cạnh tranh với nhãn hiệu INAX mà không gặp phải sự tranh giành thị phần với công ty Lê Huy.

Tại thị trường Hà Nội là thị trường có tiềm năng tiêu thụ lớn nhất trên cả nước Mặc dù chỉ trong phạm vi địa lý rất hẹp nhưng thị trường này tiêu thụ gần 40% tổng lượng hàng bán ra của hãng INAX Hơn nữa, tại thị trường này hãng cho phép hai nhà phân phối của nó được phép cạnh tranh một cách tự do mà không phân chia thị trường như các tỉnh Do đó, ở thị trường này công ty phải đối mặt với tất cả các loại đối thủ cạnh tranh và với cường độ cạnh tranh rất cao

Khách hàng

Tập khách hàng của công ty ảnh hưởng rất lớn đến chính sách XTTM của công

ty trước khi xây dựng bất kỳ một chương trình XTTM nào Đặc trưng về nhu cầu, trình

độ dân trí và loại hành vi mua của công chúng mục tiêu là cơ sở lựa chọn phối thức xúc tiến Xác định đúng các đặc trưng của công chúng mục tiêu sẽ tạo điều kiện thuận lợi để tiếp cận và truyền thông hiệu quả

- Hộ gia đình

Đặc trưng của sản phẩm vật liệu xây dựng nói chung là hàng hóa lâu bền, khi sử dụng khó có sự thay đổi vì việc thay đổi sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí do đó quyết định mua sản phẩm, khách hàng sẽ có sự lựa chọn kỹ lưỡng và tham khảo nhiều người Tuy nhiên đối với các hộ gia đình có mức thu nhập khác nhau thì cũng có những đặc điểm riêng, những hành vi riêng khi mua

- Chủ thầu

Là chủ thầu của các công trình xây dựng họ có thể là những người sử dụng công trình hoặc không điều đó phụ thuộc vào chức năng công trình Những tổ chức này khi đưa ra gói thầu sẽ đề ra những yêu cầu chung với các yếu tố đầu vào của công trình hoặc cũng có thể họ sẽ chỉ định các nhà cung ứng đầu vào đối với các tổ chức đấu thầu hay người thi công công trình đó

Các công trình được đem ra đấu thầu thường là các công trình lớn do đó những khách hàng này khi quyết định mua thì chất lượng của sản phẩm sẽ là mối quan tâm hàng đầu của họ danh tiếng sản phẩm cũng như của công ty cung ứng là những yếu tố

mà họ rất quan tâm giá cả phân phối hay các hoạt động xúc tiến bán không phải là

những yếu tố quyết định đến sự lựa chọn của họ trong trường hợp này những chuyên gia tư vấn thiết kế các kiến trúc sư sẽ có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa cho nhà cung ứng của họ.

- Các công ty xây dựng công trình

Đây là những tổ chức trực tiếp thi công công trình và quyền quyết đinh mua các yếu tố đầu vào cho công trình do họ quyết định Nhưng đôi khi quyền quyết định mua các yếu tố đầu vào không do họ quyết định nếu các tổ chức đấu thầu quyết định vấn đề

đó và họ chỉ thuê các công ty này thực hiện công việc thi công công trình Trong quá trình mua các yếu tố đầu vào thì các công ty xây dựng công trình sẽ phải cân nhắc đến nhiều yếu tố Giá cả là yếu tố đặc biệt quan trọng đối với họ trong quá trình lựa chọn nhà cung ứng vì họ đã phải trải qua nhiều trung gian để được quyền thi công công trình đó nên họ phải giảm tối đa chi phí đầu vào

Nhình chung quá trình mua của nhóm khách hàng này chịu ảnh hưởng nhiều chủ thầu hoặc các tổ chức đấu thầu về lựa chọn nhà cung ứng, chất lượng, mẫu mã quy cách sản phẩm…các hình thức khuyến mại giảm giá, chiết khấu sẽ rất thu hút khách hàng này

Khách hàng của công ty là những người bán buôn, bán lẻ nên họ mua với số lượng lớn và quan tâm nhiều tới chính sách chiết khấu, hỗ trợ từ công ty

Với từng đối tượng công ty phải có chiến lược xúc tiến riêng Đối với khách hàng tổ chức công ty tăng cường hoạt động bán hàng cá nhân, xúc tiến bán với các chính sách chiết khấu ưu đãi lớn, với khách hàng cá nhân công ty trú trọng việc chăm sóc đối tượng này với các chương trình quảng cáo, tài trợ, PR…

Trung gian phân phối

Trung gian phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Họ có thể là nhà môi giới thương mại, đại lý, người bán buôn, bán lẻ, IFC và tổ chức tài chính tín dụng Mạng lưới phân phối của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trải dài khắp các tỉnh thành phía bắc tạo lợi thế cạnh tranh hơn so với đối thủ

3.3 Kết quả phân tích dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cho sản phẩm thiết vị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị.

Từ việc xử lý và phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp thu thập được có thể nhận định chung về thực trạng phát triển hoạt động xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty TNHH thương mại Hữu Nghị trên thị trường miền Bắc như sau:

3.3.1 Thực trạng xác định tập khách hàng nhận tin mục tiêu của hoạt động xúc tiến thương mại

Qua việc tìm hiểu thông tin trên trang web, ấn phẩm lưu hành nội bộ và báo cáo nghiên cứu thị trường của công ty thì có thể nhận thấy công ty xác định tập người nhận tin trọng điểm là các đơn vị tổ chức, nhà thầu xây dựng, công trình tại Hà Nội, đại lý bán buôn, bán lẻ ở các tỉnh thành phía Bắc Những khách hàng này thường mua với số lượng trung bình đến tương đối lớn, tùy thuộc vào các công trình xây dựng của họ Quyết định mua rất phức tạp, liên quan đến nhiều phòng ban và nhiều yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Đây là bước đầu tiên để từ đó công ty có thể xây dựng được các hoạt động xúc tiến thương mại phù hợp với đối tượng khách hàng này Công

ty TNHH thương mại Hữu Nghị là một công ty thương mại chứ không phải công ty sản xuất vì vậy bên cạnh các hoạt động xúc tiến thương mại đã được công ty INAX Nhật Bản và INAX Việt Nam tiến hành thì công ty có thêm các hoạt động xúc tiến của riêng mình để có thể thu hút khách hàng Công ty tập trung vào hoạt động bán hàng cá nhân và các hoạt động đào tạo nhân viên để đáp ứng tốt nhất tập người nhận trọng điểm đã xác định

3.3.2 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty

Mục tiêu của hoạt động XTTM: Mục tiêu chung của các nỗ lực truyền thông là nhằm tăng doanh số bán và xây dựng hình ảnh của công ty tới công chúng mục tiêu, từ

đó hướng tới mở rộng thị phần trong tương lai Mục tiêu xúc tiến được thiết lập trên cơ

sở kết quả hoạt động kinh doanh, cụ thể là doanh số bán trong từng giai đoạn kinh doanh Từ năm 2009-2011 công ty đều đạt mức tăng trưởng năm sau cao hơn năm trước

Mục tiêu xúc tiến thương mại của công ty là hướng tới đại lý bán buôn, bán lẻ, chủ thầu và các công trình thông qua kênh phân phối trực tiếp Công ty hiện có mạng

lưới kênh phân phối rộng khắp các tỉnh thành phía Bắc chiến lược này đòi hỏi phải sử dụng bán hàng cá nhân và xúc tiến bán

Công ty có đội ngũ nhân viên kinh doanh đi đến các công trình hay các đại lý để chào bán, tư vấn với các khách hàng về sản phẩm của công ty, đồng thời tìm hiểu nhu cầu khách hàng, các sản phẩm mới trên thị trường hay của các đối thủ cạnh tranh.Theo bảng câu hỏi điều tra có tới 80% ý kiến khẳng định các trung gian bán buôn, bán lẻ là những đối tượng công chúng mục tiêu của hoạt động XTTM Tuy nhiên, theo phỏng vấn trưởng phòng kinh doanh thì công ty trú trọng vào trung gian bán buôn, bán lẻ và các công trình Bởi lẽ lĩnh vực hoạt động chính của công ty là nhập khẩu và phân phối Do vậy, quy mô lô hàng đặt ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ của công ty

3.3.3 Ngân sách xúc tiến thương mại

Với các mục tiêu mà công ty muốn đạt được và mục tiêu mà các công cụ xúc tiến thương mại muốn hướng tới, từ đó công ty đưa ra những chính sách về ngân quỹ cho các chương trình xúc tiến và chính sách phân bổ ngân sách cho các công cụ xúc tiến của công ty

Sản phẩm chính của công ty là thiết bị vệ sinh, phòng tắm chiếm tỷ trọng 85% sản phẩm phụ gạch ngoại thất chiếm 15% vì vậy ngân sách dành cho xúc tiến là dành cho cả hai nhóm sản phẩm này

Ngân sách dành cho xúc tiến thương mại của công ty được xác định theo phương pháp phần trăm trên doanh thu Theo đó công ty trích ra 6% doanh số hiện tại cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty Ngân sách cho hoạt động bán hàng cá nhân chiếm tỷ lệ lớn nhất, sau đó là xúc tiến bán, marketing trực tiếp và cuối cùng là quan

hệ công chúng

3.3.4 Thông điệp xúc tiến thương mại.

Các thông điệp XTTM của công ty được truyền tải tới khách hàng thông qua sự kết hợp của các yếu tố nghệ thuật như âm màu sắc, hình ảnh sử dụng trong các chương trình quảng cáo Do đối tượng khách hàng là các đại lý bán buôn, bán lẻ và các công trình nên công ty luôn đưa ra nhưng thông điệp nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm, mẫu mã phong phú và nguồn phát thông điệp tin cậy như thông qua nhân viên của công ty đã được đào tạo và có hiểu biết về sản phẩm được tổ chức trong các chương trình hội nghị khách hàng hàng năm

3.3.5 Quy trình xây dựng phối thức xúc tiến thương mại đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh

Việc xác định phối thức XTTM cho sản phẩm thiết bị vệ sinh của công ty phụ thuộc rất lớn vào đặc trưng cặp mặt hàng- thị trường Và như đã đề cập ở các phần trên, công ty sử dụng hầu hết các công cụ của XTTM tuy nhiên tập trung chủ yếu vào bán hàng cá nhân Đó là sự giao tiếp trực tiếp giữa nhân viên bán hàng của công ty và khách hàng tiềm năng để thuyết phục họ mua hàng Và công cụ này đã phát huy hiệu quả rất tốt, mang lại lợi nhuận khá cao cho công ty

Từ khi thành lập đến nay hoạt động XTTM mà công ty đưa ra đều nhằm mục tiêu làm cho số lượng khách hàng biết đến nhiều hơn và ngày càng khẳng định thương hiệu trong tâm trí họ thông qua một đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, nhiệt tình, năng động Từ đó công ty có thể đẩy mạnh tiêu thụ, mở rộng thị trường và tăng mức độ nhận diện thương hiệu đối với người tiêu dùng

3.3.5.1 Bán hàng cá nhân

Đối với sản phẩm thiết bị vệ sinh, công ty TNHH thương mại Hữu Nghị hướng tới tập khách hàng mục tiêu là trung gian bán buôn, bán lẻ và các công trình vì vậy bán hàng cá nhân là công cụ được công ty đánh giá rất quan trọng trong việc thúc đẩy doanh số bán hàng, cũng như tìm kiếm những nhà phân phối mới

Lực lượng bán hàng cá nhân của công ty chủ yếu là nhân viên phòng kinh doanh

Họ là những người có khả năng giao tiếp, thuyết phục và đàm phán tốt Mục tiêu của lực lượng bán hàng cá nhân chủ yếu hướng tới các trung gian bán buôn, bán lẻ và các công trình của công ty nhằm tăng số lượng, quy mô lô hàng đặt, đồng thời hỗ trợ các

tổ chức trung gian thực hiện hoạt động xúc tiến sản phẩm đến hộ gia đình Công ty áp dụng chế độ thù lao gồm: Lương, hoa hồng, trợ cấp và phúc lợi

IFC- cửa hàng chuyên doanh mặt hàng INAX - mua theo giá bán buôn, được hỗ trợ 1,2% giá nếu doanh số đạt trên 5 tỷ đồng/ năm và được hỗ trợ theo điểm tích lũy khi nhập hàng của đại lý (điểm này sẽ tùy thuộc vào mặt hàng mà các đại lý lấy, mỗi

điểm thường tương đương ba mươi nghìn đồng, mỗi điểm vàng tương đương 140 nghìn đồng).

Đại lý: Mua theo giá bán buôn và được hỗ trợ theo điểm tích lũy

Công trình: Mua theo giá bán lẻ, được chiết giá 5% (giá lẻ đắt hơn giá buôn khoảng 5%)

Ngoài ra công ty thực hiện các chương trình giảm giá mùa hè và giảm giá xả hàng tết… hay khuyến mại mua sản phẩm chính sẽ được tặng kèm sản phẩm đi cùng như tặng một vòi hoa sen cao cấp khi mua bộ sản phẩm thiết bị vệ sinh phòng tắm.Năm 2011 tổ chức hội nghị khách hàng tại Phú Xuyên-Hà Nội, Quảng Ninh, Xuân Mai-Hà Nội, Hoà Bình, Bắc Giang, Bắc Ninh và Thái Nguyên

Năm 2010 tổ chức hội nghị khách hàng tại Xuân Mai-Hà Nội, Phú Xuyên-Hà Nội, Hòa Bình, Thái Nguyên, Bắc Giang, Bắc Ninh, Hòa Bình, Quảng Ninh và Hưng Yên

Năm 2009 tổ chức hội nghị cuối năm Hà nội

Trang web đã quảng cáo cho sản phẩm thiết bị vệ sinh bằng những hình ảnh minh họa rất sinh động, được trình diễn một cách hấp dẫn Bên cạnh đó là các từ ngữ miêu tả công dụng, đặc điểm, chức năng tiện ích của sản phẩm rất rõ ràng Quảng cáo trên website của công ty rất đơn giản nhưng lại rất có hiệu quả, không phải chi phí vào những chương trình quảng cáo lớn với kinh phí lớn

Mảng giới thiệu về công ty ở một mục riêng và đưa lên một cái nhìn mới về công

ty, về mục tiêu, quan điểm và phương hướng phát triển công ty trong thời gian tới Để khách hàng có thể hiểu rõ hơn về công ty TNHH thương mại Hữu Nghị Đây cũng chính là sự kết hợp của hình thức quan hệ công chúng một cách hiệu quả

Công ty quảng cáo tên trên các website- nơi có cơ hội tiếp xúc nhiều với các nhà thầu, chủ xây dựng như: choxaydung.info, gachkientruc.vn và thietbivesinh.coo.me

3.3.5.4 Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng đối với công ty TNHH thương mại Hữu Nghị được đánh giá rất quan trọng trong việc nâng cao nhận thức của khách hàng về hình ảnh của công ty cũng như thương hiệu sản phẩm

công ty có tham gia các chương trình ủng hộ cho đồng bào miền Trung gặp lụt hay trẻ em nghèo không được đến trường, ủng hộ Nhật Bản trong trận động đất 2011, tài trợ vận chuyển bàn ghế của trường mầm non B Hà Nội tới nhà trẻ thôn Tập Mỹ-Hà Nam Tuy nhiên, hiệu quả của các chương trình chỉ phát huy chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội mà chưa gây dựng tiếng vang tại các tỉnh thành phía Bắc do công ty mới chỉ quảng bá những hoạt động từ thiện qua website của công ty mà chưa có hoạt động quảng bá trên những kênh truyền thông đại chúng

Ngoài ra, công ty còn tạo lập và xây dựng mối quan hệ tốt đẹp ngay trong nội bộ công ty, tạo ra một khối thống nhất phấn đấu vì mục tiêu chung của công ty

Công ty có chính sách tuyển dụng là ưu tiên những lao động là con em của cán

bộ nhân viên của công ty Hỗ trợ lao động có hoàn cảnh khó khăn và thực hiện đầy đủ các quyền lợi của người lao động như tham gia bảo hiểm xã hội, bảo hiểm y tế…

3.3.5.5 Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp được công ty sử dụng chủ yếu là điện thoại, thư điện tử và ấn phẩm, catalogue

Hình thức marketing qua điện thoại được công ty sử dụng đối với những đối tác

và bạn hàng….hình thức này thường được công ty kết hợp với bán hàng cá nhân, khi

đó bạn hàng hoặc các trung gian có nhu cầu về sản phẩm sẽ gọi điện thông báo và đàm phán về những vấn đề liên quan đến sản phẩm

Hình thức marketing qua thư điện tử được công ty sử dụng để gửi thông tin giới thiệu về sản phẩm, báo giá và các ưu đãi chiết khấu cho các trung gian và các công trình Đối với bạn hàng truyền thống đây là hình thức marketing đạt hiệu quả cao tiết kiệm chi phí

Tuy nhiên đối với những đối tượng khách hàng là các đại lý phân phối mới hay các công trình mới thì hình thức gửi thư điện tử lại coi là không mấy hiệu quả

3.3.6 Thực trạng kiểm tra, đánh giá hiệu quả và điều chỉnh hoạt động XTTM ở công ty

Thực tế cho thấy công ty chưa có một phương pháp cụ thể để đánh giá hiệu quả của hoạt động XTTM, công ty chỉ quan tâm đến doanh số bán ra là bao nhiêu chứ chưa phân tích xem các hoạt động XTTM đã đóng góp bao nhiêu phần trăm Hàng tháng doanh số bán ra được tổng hợp lại Vào cuối mỗi năm công ty sẽ thực hiện so sánh doanh thu của năm nay so với năm trước, tăng trưởng là bao nhiêu phần trăm và mức tăng đó có bù đắp được phần trăm doanh số đã chi ra cho hoạt động XTTM không

Bên cạnh việc kiểm tra, đánh giá hiệu quả hoạt động XTTM công ty đã và đang tiến hành các hoạt động điều chỉnh như là:

- Điều chỉnh hoạt động XTTM cho phù hợp với những biến động của môi trường kinh doanh, đặc biệt là các yếu tố thuộc kinh tế như tốc độ tăng trưởng, lạm phát, chỉ

số giá tiêu dùng, các yếu tố này có tác động rất lớn đến chính trị, xã hội…

- So sánh kết quả hoạt động kinh doanh và kết quả thu được từ hoạt động XTTM

để có thể điều chỉnh các chính sách XTTM cụ thể là công ty có thể điều chỉnh việc sử dụng và phân bổ ngân sách cho các công cụ

- Điều chỉnh mục tiêu XTTM cho phù hợp, tránh tình trạng mục tiêu đưa ra quá cao hoặc quá thấp Ví dụ như mục tiêu thị phần của công ty phải phù hợp với khả năng cạnh tranh và năng lực hiện có, trong năm 2012 công ty không thể đưa ra mục tiêu chiếm lĩnh 20% thị phần trên thị trường Hà Nội được