ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC GIÁO DỤC NGUYỄN THỊ KIM LƯƠNG BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN LÝ GIÁO DỤC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ GIÁO DỤC Mã số: 60 14 05 Người hướng dẫn khoa học: PGS TS PHẠM HỒNG TUNG HÀ NỘI – 2012 i MỤC LỤC Trang Lời cảm ơn i Danh mục viết tắt ii Danh mục bảng iii Danh mục hình, biểu đồ, hộp iv Mục lục v MỞ ĐẦU Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.1 Khái quát vấn đề nghiên cứu 1.2 Một số khái niệm đề tài 10 1.2.1 Khái niệm thương hiệu 10 1.2.2 Khái niệm thương hiệu đại học 10 1.2.3 Khái niệm chiến lược thương hiệu 10 1.2.4 Quản trị thương hiệu 11 1.2.5 Thương hiệu ĐHQGHN 12 1.2.6 Quản trị thương hiệu ĐHQGHN 12 1.2.7 Tài sản thương hiệu ĐHQGHN 12 1.2.8 Quan niệm quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học 12 1.2.9 Vai trò tầm quan trọng xây dựng thương hiệu quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học 13 1.2.10 Nội dung quảng bá hình ảnh thương hiệu đại học 14 1.3 Phát triển thương hiệu 14 1.3.1 Nội dung phát triển thương hiệu đại học 14 1.3.2 Các công cụ phát triển thương hiệu đại học 16 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến trình hình thành phát triển thương hiệu hình ảnh đại học 17 1.4.1 Những yếu tố khách quan 17 1.4.2 Những yếu tố chủ quan 19 1.5 Vai trò thương hiệu, quảng bá hình ảnh xây dựng chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 20 1.5.1 Vai trò thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 20 1.5.2 Vai trò thương hiệu quảng bá hình ảnh bên hữu quan đại học 20 1.5.3 Vai trò xây dựng chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 25 1.5.4 Các bước xây dựng thương hiệu chiến lược thương hiệu 26 v 1.6 Các điều kiện đảm bảo cho việc thực chiến lược thương hiệu quảng bá hình ảnh đại học 29 1.6.1 Điều kiện khách quan 29 1.6.2 Điều kiện chủ quan 31 Chƣơng 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI 32 2.1 Khái quát ĐHQGHN 32 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển 32 2.1.2 Mục tiêu phát triển ĐHQGHN 43 2.2 Thực trạng phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 53 2.2.1 Hiểu biết chung thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 54 2.2.2 Thực tế phát triển thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 57 2.3 Đánh giá thực trạng thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN 62 2.3.1 ĐHQGHN đánh giá trường đại học hàng đầu Việt Nam 62 2.3.2 ĐHQGHN thương hiệu lớn, có tầm ảnh hưởng GDĐH học Việt Nam 62 2.3.3 Không phải thương hiệu ĐHQGHN tiêu chí chắn đảm bảo sinh viên xin việc làm sau trường 62 2.3.4 Các cơng trình NCKH ĐHQGHN có giá trị uy tín tương đối tốt chưa phải xuất sắc 63 2.3.5 ĐHQGHN nơi tập trung nhiều giáo sư, nhà khoa học đầu đàn, đầu ngành Việt Nam 63 2.3.6 Phân tích mặt mạnh, mặt yếu cơng tác truyền thông, phát triển thương hiệu quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 63 Chƣơng 3: ĐỀ XUẤT CÁC BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI[AG1] 79 3.1 Yêu cầu biện pháp đề xuất 79 3.2 Một số biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN 84 3.2.1 Nhóm biện pháp chung 84 3.2.2 Nhóm biện pháp cụ thể 84 KẾT LUẬN VÀ KHUYẾN NGHỊ 93 Kết luận 93 Khuyến nghị 95 TÀI LIỆU THAM KHẢO 97 PHỤ LỤC 99 vi DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT Viết tắt Viết đầy đủ BHXH Bảo hiểm xã hội ĐHQG Đại học Quốc gia ĐHQGHN Đại học Quốc gia Hà Nội GDĐH Giáo dục đại học KH&CN Khoa học công nghệ NCKH Nghiên cứu khoa học NCKH&CN Nghiên cứu khoa học cơng nghệ NCL Ngồi cơng lập NSNN Ngân sách nhà nước THPT Trung học phổ thông ii DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 2.1 Tổng hợp đơn vị thành viên, trực thuộc ĐHQGHN 39 Bảng 2.2 Các tiêu chí, báo trọng số xếp hạng QS Asia 42 Bảng 2.3 Tỷ lệ nhận biết trường thành viên thuộc ĐHQGHN 54 Bảng 2.4 Đánh giá mặt xếp hạng trường đại học danh tiếng Việt Nam 62 iii DANH MỤC CÁC HÌNH ẢNH, BIỂU ĐỒ Trang Hình 1.1 Các bên hữu quan thương hiệu 21 Ảnh 2.1 Tòa nhà trụ sở Đại học Đông Dương 19 phố Lê Thánh Tông (quận Hoàn Kiếm, Hà Nội) thành lập từ năm 1906 Đại học Quốc gia Hà Nội 35 Ảnh 2.2 Tòa nhà Đại học Quốc gia Hà Nội 19 phố Lê Thánh Tơng (quận Hồn Kiếm, Hà Nội) ngày .36 Ảnh 2.3 Trụ sở điều hành Đại học Quốc gia Hà Nội số 144 đường Xuân Thủy, quận Cầu Giấy, Hà Nội .37 Biểu đồ 2.1 Khả nhận biết đơn vị trực thuộc ĐHQGHN 55 Biểu đồ 2.2 Đánh giá tiêu chí nhận diện thương hiệu nhằm xác định uy tín ĐHQGHN 56 Biểu đồ 2.3 Đánh giá yếu tố đo lường khả dẫn dắt thị trường thương hiệu ĐHQGHN 57 Biểu đồ 2.4 Đánh giá khả truyền thông ĐHQGHN thông qua số phương tiện 58 Biểu đồ 2.5 Đánh giá nhóm đối tượng khả truyền thông ĐHQGHN thông qua số phương tiện 58 Biểu đồ 2.6 Đánh giá nhóm đối tượng giá trị quan niệm bền vững xã hội ĐHQGHN 59 Hộp 2.1 Ý kiến nhóm lãnh đạo liên quan đến thể chế việc xác lập giá trị bền vững thương hiệu ĐHQGHN…………… 60 Biểu đồ 2.7 Đánh giá nhìn nhận yếu tố nhận diện sắc thương hiệu ĐHQGHN 61 Biểu đồ 2.8 Đánh giá nhìn nhận yếu tố nhận diện sắc thương hiệu ĐHQGHN nhóm đối tượng 61 Biểu đồ 2.9 Đánh giá lợi ích liên thông, liên kết ĐHQGHN 64 iv MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Trong xu tồn cầu hóa nay, việc xây dựng thương hiệu giáo dục đại học (GDĐH) ngày trở lên cấp bách trở thành áp lực cần thiết đối hệ thống giáo dục nước ta Trong tương lai, để tạo thương hiệu trường đại học trình tồn cầu hóa, địi hỏi GDĐH cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục giới với tốc độ khẩn trương sát thực tiễn Xây dựng thương hiệu đại học tạo dựng danh tiếng thông qua hoạt động liên quan đến củng cố phát triển chất lượng đào tạo, chất lượng dịch vụ nghiên cứu khoa học (NCKH) chất lượng dịch vụ “chất xám” khác Tại Việt Nam nay, hầu hết trường đại học chưa bắt đầu xây dựng chiến lược thương hiệu thực không bản, chưa có kế hoạch đầu tư thích đáng vào công tác Trong tương lai, xuất ngày nhiều trường có vốn đầu tư nước Việt Nam trường đại học nước ngồi thành lập Việt Nam Để có lực cạnh tranh mạnh bối cảnh nay, vấn đề đặt cho trường đại học là: Làm để xây dựng hình ảnh thương hiệu nhằm quảng bá phát huytạo danh tiếng uy tín? Thực tế cho thấy việc xây dựng chiến lược thương hiệu trường đại Việt Nam chưa quan tâm thỏa đáng, giới đại học hàng đầu đặc biệt coi trọng chiến lược phát triển thương hiệu, coi chiến lược giải pháp chủ yếu để tăng cường lực cạnh tranh thị trường chất xám toàn cầu Đại học Quốc gia Hà Nội (ĐHQGHN) số đại học lớn Việt Nam, nhiên thương hiệu danh tiếng chưa xã hội biết đến cách tương xứng với thành tựu, tiềm năng, uy tín, sứ mệnh tầm vóc Do ảnh hưởng nhiều yếu tố mà lối nghĩ cũ, cục bộ, chưa có ý thức đầy đủ giá trị sức mạnh thương hiệu, danh tiếng học thuật chung, đơn vị cấp quản lý chưa thực tốt liên thơng liên kết, chưa khai thác có hiệu mạnh nguồn lực nên dẫn đến việc làm gây tổn thương đến uy tín thương hiệu ĐHQGHN bình diện tổng thể, làm hao tổn, phân tán lãng phí nguồn lực, kìm hãm lực phát triển ĐHQGHN Điều làm dần nhận biết xác thương hiệu ĐHQGHN xã hội, cản trở việc hình thành xung lực phát triển mạnh hình thành ưu cạnh tranh ĐHQGHN Do yêu cầu cấp thiết đặt cần phải xây dựng kế hoạch chiến lược thương hiệu ĐHQGHN quảng bá hình ảnh để đưa giải pháp cụ thể khả thi nhằm xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hình ảnh ĐHQGHN ngày khẳng định Trên sở lý luận thực tiễn nêu, chọn đề tài “Biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh Đại học Quốc gia Hà Nội” Mục đích nghiên cứu Luận văn trước hết tổng hợp phân tích sở khoa học vấn đề thương hiệu đại học, khảo sát làm rõ thực trạng việc phát triển thương hiệu quáng bá hình ảnh ĐHQGHN, sở đề xuất số biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN góp phần trì, phát triển danh tiếng, nâng cao vị thế, lực cạnh tranh ĐHQGHN xứng đáng trung tâm đào tạo đại học, sau đại học, NCKH, phát triển chuyển giao tri thức, đa ngành, đa lĩnh vực chất lượng cao, bước đạt chuẩn quốc tế, đóng vai trị động lực phát triển kinh tế, xã hội văn hóa đất nước, làm nịng cột đầu tầu đổi hệ thống GDĐH Việt Nam Lịch sử nghiên cứu Quốc tế hóa GDĐH khơng cịn vấn đề mới, nhiều học giả cho trường đại học quốc tế hình thành từ thời trung cổ Châu Âu, thu hút sinh viên, giảng viên từ quốc gia khắp giới Ở Hoa Kỳ nhiều trường đại học tham gia hoạt động quốc tế từ thành lập Ví dụ Viện Đại học Nam California thành lập năm 1880, sau năm đón nhận sinh viên quốc tế đến từ Nhật Bản, hoạt động quốc tế chiến lược xây dựng thương hiệu nhằm tăng doanh thu số lượng sinh viên đăng ký Xây dựng phát triển thương hiệu phần công việc thường xuyên lãnh đạo quản lý trường đại học nước tiên tiến giới Chỉ cần gõ cụm từ “university brand building” (xây dựng thương hiệu đại học) vào công cụ tìm kiếm google, nhận kết xấp xỉ triệu đường dẫn vòng 25 giây Từ đường dẫn vào trang web nêu kế hoạch phát triển thương hiệu trường đại học, có nhiều trường mà thương hiệu khẳng định Đại học Hawaii Mỹ Đại học Ottawa Canada Có thể nói trường đại học giới riết chạy đua việc quảng bá thương hiệu Trong năm gần đây, trường đại học khắp giới đầu tư mạnh vào hoạt động truyền thông để tạo cho hình ảnh mong muốn (tức tạo thương hiệu cộng đồng) Sự đầu tư vào việc xây dựng danh tiếng trội tạo điều kiện cho trường chiêu dụ sinh viên giảng viên tốt nhất, giữ giảng viên cán giỏi, thu học phí cao giảm thiểu khả lâm vào khủng hoảng Tại Việt Nam quan điểm bao cấp tình trạng thiếu cạnh tranh giáo dục đại học, cầu vượt xa cung nên vấn đề thương hiệu chưa quan tâm mức GDĐH – cao đẳng Việt Nam cách 60 – 70 năm trước có số trường tập trung Hà Nội Sài Gòn (nay thành phố Hồ Chí Minh) đến có khoảng 450 trường đại học, cao đẳng nước Hiện nay, trường đại học Việt Nam bắt đầu có „„cạnh tranh‟‟, biết tự tìm thương hiệu cho để xây dựng phát triển bền vững Nét cạnh tranh tiêu biểu đại học Việt Nam nói chung phát triển mơ hình GDĐH khơng ngừng nâng cao chất lượng đáp ứng nhu cầu ngày cao xã hội, số trường bước đầu xúc tiến công tác xây dựng phát triển thương hiệu Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học Đại Nam … Ở Việt Nam, vấn đề thương hiệu đại học đề cấp đến nảy sinh hai quan điểm khác nhau: Thương hiệu đại học mang tính thương mại thương hiệu đại học có nội dung quản trị đại học tiên tiến Một số người cho chữ „„thương hiệu‟‟ gắn với hàng hóa, dịch vụ, khơng thể coi giáo dục hàng hóa, khơng thể có cạnh tranh thương mại hóa giáo dục Quan điểm khác cho rằng, thương hiệu, chất lượng đào tạo, mức độ phổ biến sở giáo dục yếu tố có quan hệ mật thiết với nhau, cơng nhận tính thị trường giáo dục Việt Nam Đã thị trường có cạnh tranh Và theo quy luật cạnh tranh xây dựng thương hiệu điều tất yếu Để xây dựng thương hiệu, ngồi chất lượng quản lý, chất lượng giảng dạy, mơi trường học tập, cịn phải có chiến lược phát triển thương hiệu, có việc xây dựng quảng bá thương hiệu Hiện nay, trường đại học nước cố gắng xây dựng sắc riêng, mang tính quốc tế Sự cạnh tranh trường ngày cao, sở giáo dục cố gắng thu hút sinh viên đội ngũ giảng viên ưu tú nỗ lực thu hút nguồn tài Các trường đại học danh tiếng chứng minh thương hiệu trường không đơn biểu tượng trường, chiến lược tiếp thị, tiếp cận công chúng, thương hiệu mắt công chúng chất lượng (Ví dụ ĐHQGHN, Đại học Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, Trường Đại học Hoa Sen, Trường Đại học FPT…) Ngày 10-13/8/2009 thành phố Nha Trang – Khánh Hòa, Trung tâm Đào tạo khu vực SEAMEO Việt Nam (SEAMEO RETRAC) thuộc Tổ chức Bộ trưởng Giáo dục nước Đông Nam Á (SEAMEO) phối hợp với Bộ Giáo dục & Đào tạo Trường Đại học Nha Trang tổ chức Hội thảo quốc tế „„Xây dựng thương hiệu giáo dục đại học: Kinh nghiệm thực tiễn bối cảnh toàn cầu hóa” nhằm giúp nhà quản lý, chuyên gia giáo dục nước quốc tế tìm giải pháp ưu việt để Việt Nam sớm có trường đại học có thương hiệu có đẳng cấp Đây Hội thảo quốc tế lớn thu hút quan tâm trường đại học hàng đầu Việt Nam gần 40 trường đại học tiếng khu vực giới Tham dự hội thảo có GS TS Nguyễn Thiện Nhân, Phó Thủ tướng Chính phủ, Bộ trưởng Bộ Giáo dục & Đào tạo 165 đại biểu, bao gồm nhà lãnh đạo, quản lý giáo dục, chuyên gia, giáo sư nước quốc tế tham gia trao đổi quan điểm, kinh nghiệm vấn đề xây dựng thương hiệu GDĐH, kiểm định đảm bảo chất lượng, học ứng dụng thực tiễn bối cảnh tồn cầu hóa Hội thảo kiện lớn ngành giáo dục Việt Nam, hội thảo đề cập đến vấn đề thương hiệu, hội để nhà khoa học, nhà quản lý GDĐH giao lưu, trao đổi thông tin, kinh nghiệm đưa giải pháp cụ thể để xây dựng thương hiệu đại học Việt Nam Điều chứng tỏ sức mạnh thương hiệu trở thành vấn đề sống cho tồn phát triển sở từ doanh nghiệp sản xuất vật chất sở giáo dục, văn hóa, y tế… Tại hội thảo có nhiều tham luận, nhiên đại biểu thống cho rằng, để chuẩn bị cho cạnh tranh toàn cầu nay, việc xây dựng thương hiệu ... BIỆN PHÁP CƠ BẢN PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI[AG1] 79 3.1 Yêu cầu biện pháp đề xuất 79 3.2 Một số biện pháp phát triển danh tiếng quảng. .. tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN Chƣơng 3: Đề xuất biện pháp phát triển danh tiếng quảng bá hình ảnh ĐHQGHN CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA PHÁT TRIỂN DANH TIẾNG VÀ QUẢNG BÁ HÌNH ẢNH CỦA ĐẠI HỌC 1.1 Khái... 1906 Đại học Quốc gia Hà Nội 35 Ảnh 2.2 Tòa nhà Đại học Quốc gia Hà Nội 19 phố Lê Thánh Tơng (quận Hồn Kiếm, Hà Nội) ngày .36 Ảnh 2.3 Trụ sở điều hành Đại học Quốc gia Hà Nội