Ảnh hưởng của môi trường đến chiến lược Marketing của Cocacola Việt Nam

Ảnh hưởng của môi trường đến chiến lược Marketing của Cocacola Việt Nam

A. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COCA-COLA

I. Sơ lược hình thành.

Coca-Cola là hãng nước ngọt phổ biến nhất trên thế giới Được sản xuất bởi công ty Coca-Cola, nó được bán rộng khắp trên hơn 200 nước và thường được nhắc đến với cái tên đơn giản Coke

Lịch sử ra đời của nó là vào ngày 08/05/1886, dược sĩ John Stith Pemberton

đã chế ra một loại sirô sữa và bán nó cho một cửa hàng dược phẩm lớn nhất Altanta Nhưng sau 5 năm kinh doanh loại sirô này chỉ với 9 sản phẩm bình quân được bán trong một ngày, Pemberton đã không thể nhìn thấy sự thành công của sản phẩm do chính ông tạo ra Ông mất vào năm 1888, cùng năm với sự xuất hiện của nhà doanh nghiệp Asa G Candler mua lại cổ phần của Coca-cola

Trong 3 năm, Candler và hiệp hội của ông ta quản lý công ty với nguồn đầu

tư là 2,300 nghìn USD Công ty đăng kí tên nhãn hiệu là “Coca-cola” với văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đổi mới nó bằt đầu từ lúc đó (“Coke” là tên nhãn hiệu từ năm 1945)

Năm 1895, những nhà máy sản xuất đầu tiên ngoài Atlanta được mở cửa tại các bang như Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California

Hoạt động đóng chai bắt đầu khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead của Chartanooga, ban Tennessee, được trao quyền quyết định từ ông Asa Candler để thi hành và bán Coca-cola trên hầu hết các miền của đất nước

Phản ứng của công ty trước những đối thủ đang chạy theo cách thức kinh doanh này là sự ra đời của một trong những loại chai đựng nước uống có gas nổi tiếng nhất - loại chai Coca-cola nổi bật, đặc biệt và độc nhất Nó được tạo ra bởi công ty Root Glass của Ấn Độ vào năm 1915 và được nâng cao tiêu chuẩn bởi các nhà nghiên cứu vỏ chai trong tập đoàn vào các năm sau đó

Năm 1911, một nhóm đầu tư mà người dẫn đầu là Ernest Woodruff, chủ ngân hàng Atlanta, đã mua lại công ty Coca-Cola từ các cổ đông của Candler Bốn năm sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tuổi của Ernest trở thành chủ tịch tập đoàn và dẫn dắt công ty đi vào thời kì mới của sự phát triển trong và ngoài nước qua hơn 6 thập kỉ sau đó

Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng:

Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu, Âu Á & Trung Đông, Châu Á, Châu Phi

Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:

1. Trung Quốc

2. Ấn Độ

3. Nhật Bản

4. Philipin

5. Nam Thái Bình Dương & Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc & New Zealand)

6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA) Các nhãn hiệu cocacola trên thị trường hiện nay:

II. Công ty Coca-cola Việt Nam.

1. Lịch sử hình thành.

Giới thiệu lần đầu tiên tại Việt Nam từ năm 1960 và đã trở lại từ tháng 2 năm 1994, sau khi Hoa Kỳ bãi bỏ lệnh cấm vận thương mại

• 1960: Lần đầu tiên Coca-Cola được giới thiệu tại Việt Nam.

• Tháng 2 năm 1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh

doanh lâu dài

• Tháng 8 năm 1995: Liên Doanh đầu tiên giữa Coca-Cola Đông Dương và

công ty Vinafimex được thành lập, có trụ sở tại miền Bắc

• Tháng 9 năm 1995: Một Liên Doanh tiếp theo tại miền Nam mang tên

Công ty Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương cũng ra đời do sự liên kết giữa Coca-Cola và công ty Chương Dương của Việt Nam

• Tháng 1 năm 1998: Thêm một liên doanh nữa xuất hiện tại miền Trung -

Coca-Cola Non Nước Đó là quyết định liên doanh cuối cùng của Coca-Cola Đông Dương tại Việt Nam, được thực hiện do sự hợp tác với Công ty Nước Giải Khát Đà Nẵng

• Tháng 10 năm 1998: Chính Phủ Việt Nam đã cho phép các Công ty Liên

Doanh trở thành Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài Các Liên Doanh của Cola tại Việt Nam lần lượt thuộc về quyền sở hữu hoàn toàn của Coca-Cola Đông Dương, và sự thay đổi này đã được thực hiện trước tiên bởi Công

ty Coca-Cola Chương Dương – miền Nam

• Tháng 3 đến tháng 8 năm 1999: Liên doanh tại Đà Nẵng và Hà Nội cũng

chuyển sang hình thức sở hữu tương tự

• Tháng 6 năm 2001: Do sự cho phép của Chính phủ Việt Nam, ba Công ty

Nước Giải Khát Coca-Cola tại ba miền đã hợp nhất thành một và có chung

sự quản lý của Coca-Cola Việt Nam, đặt trụ sở tại Quận Thủ Đức – Thành Phố Hồ Chí Minh

• Từ ngày 1 tháng 3 năm 2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao

cho Sabco, một trong những Tập Đoàn Đóng Chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới

2. Cơ cấu tổ chức của coca-cola Việt Nam.

Coca-Cola Việt Nam là công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài của Coca-Cola Indochina Pte.Ltd, tên gọi trước kia là Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Coca-Cola Chương Dương được thành lập vào năm 1995 và là công ty liên doanh với tổng số vốn đầu tư 48 triệu đô la Mỹ giữa Công ty Coca-Cola Indochina Pte Ltd (60% vốn) và Công ty Trách Nhiệm Hữu Hạn Nước Giải Khát Chương Dương (40% vốn) Tháng 10 năm 1998, Chính Phủ chấp thuận cho phép liên doanh chuyển đổi thành công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài thông qua việc tái đầu tư vốn CCBV đặt tại Thủ Đức và tuyển dụng khoảng 841 nhân viên

Các sản phẩm nước giải khát Coca-Cola được sản xuất tại ba nhà máy đóng chai đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng Tháng 6 năm 2011, Chính phủ Việt Nam đồng ý cho phép ba nhà máy đóng chai sát nhập theo cơ cấu quản lý tập trung trong đó, nhà máy đóng chai Coca-Cola Việt Nam(CCBV) ở Thành phố Hồ Chí Minh giữ vai trò quản lý Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và

Đà Nẵng hiện đang hoạt động như hai chi nhánh của Công ty Coca-Cola Việt Nam

ở khu vực phía Bắc và miền Trung

3. Lĩnh vực sản xuất kinh doanh.

Công ty coca-cola là một hãng sản xuất và kinh doanh nước giải khát Sản phẩm chủ lực của Coca-Cola là đồ uống có ga nhưng công ty cũng sản xuất cả đồ uống không có ga như nước đóng chai, nước hoa quả và nước tăng lực

Các sản phẩm của công ty gồm có:

Coca-cola-chai thủy tinh, lọ, và chai nhựa;

Fanta cam-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;

Fanta dâu-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;

Fanta trái cây-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa;

Diet coke-lone;

Dchweppes soda chanh-chai thủy tinh, lon, và chai nhựa; Srush Sarsi-chai thủy tinh, lon;

Sunfil cam-bột trái cây;

Sunfoll dứa-bột trái cây;

Nước uống joy(0,6-1,5)ml;

Nước uống tăng lực samurai

B. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ

I. Môi trường kinh tế.

1 Tăng trưởng kinh tế.

2005 2006 2007 2008 2009 2010 Mức tăng

Mức tăng trưởng kinh tế của Việt Nam trong các năm từ 2005 – 2007 tương đối cao, nhưng từ năm 2008 – 2009 thì mức tăng trưởng này giảm khá nhiều do chính sách kiềm chế tăng trưởng kinh tế để giảm lạm phát của Nhà nước Và năm

2010 mức tăng trưởng đã tăng lên con số 6,78 %

→ Kinh tế tăng trưởng dẫn đến chi tiêu của khách hàng nhiều hơn, công ty có thể

mở rộng hoạt động và thu được lợi nhuận cao

2 Mức lãi suất.

Lãi suất cơ bản vào năm 2008 dao động mạnh từ 14% - 8.5%, năm 2009 là 7% và lãi suất cơ bản hiện nay là 8%

Với lãi suất cơ bản hiện nay là 9% thì lãi suất trần là 12%, điều này gây khó khăn cho doanh nghiệp trong việc vay vốn đầu tư, mở rộng sản xuất, …

3 Lạm phát.

Lạm phát ở Việt Nam cao Mức lạm phát năm 2007 là 16.33%, năm 2008 là 22.97%, năm 2009 là 6.88%, năm 2010 là 11.75% Theo IMF dự đoán lạm phát ở Việt Nam năm 2011 sẽ là 19%

→ Lạm phát tăng cao, giá cả các mặt hàng sẽ gia tăng, người tiêu dùng cố gắng cắt giảm những chi tiêu không cần thiết, tiêu dùng giảm Hơn nữa, nền kinh tế bất

ổn sẽ gây khó khăn cho hoạt động kinh doanh của công ty

II. Môi trường công nghệ.

Công nghệ ngày càng phát triển và được

ứng dụng rộng rãi Các ứng dụng công nghệ hiện

nay trong ngành giải khát tập trung vào quy trình

sản xuất và cải tiến bao bì sản phẩm, nỗ lực trong việc giảm lượng nước và năng lượng sử dụng trong sản xuất cũng như tái chế hoặc thu mua lại các chai, can, lọ,…

Ý tưởng sản xuất vỏ chai thân thiện với môi trường, dễ tái chế đang được nghiên cứu và ứng dụng như:

- Vỏ chai PlantBottle được làm từ nhựa và 30% thành phần từ cây mía và mật đường tinh chế, có thể tái chế 100% Việc sản xuất loại vỏ chai này sẽ giúp giảm 30% lượng khí thải CO2 so với các loại vỏ chai PET chủ yếu làm từ dầu mỏ hiện nay

- Một ý tưởng cho loại chai tương lai mới

đây sẽ đem đến nhiều lựa chọn hơn trong cùng

một sản phẩm cho người tiêu dùng Trong lĩnh

vực đồ uống, các nhà sản xuất thường đưa ra

nhiều loại sản phẩm có hương vị khác nhau

Việc xây dựng và vận hành vài dây chuyền nhà

máy để cung cấp mỗi loại sản phẩm như vậy là

rất đắt đỏ Việc phân phối chúng cũng gặp nhiều

thách thức, chưa kể đến việc phải có những kho

chứa lớn để chứa đủ loại hương vị như vậy Tuy

nhiên, loại vỏ chai được lập trình sẽ chỉ cần đến

1 dây chuyền sản xuất để tạo ra thứ mùi vị cơ

bản, ví dụ cola Những hương liệu khác sẽ được đựng trong những nút nhựa hàn kín, gắn xung quanh rìa cổ chai vừa giúp giảm giá thành lại tốn ít không gian trên

kệ "Ý tưởng ở đây là công ty có thể đưa ra nhiều lựa chọn hơn, nhưng lại phân phối ít sản phẩm hơn"

III. Môi trường văn hóa – xã hội.

- Người tiêu dùng Việt Nam trẻ, khỏe và ham vui, họ rất yêu nước, tự hào dân tộc, yêu thích thể thao đặc biệt là yêu thích bóng đá Người dân Việt Nam rất

→ Đây là những đặc điểm chính của người tiêu dùng Việt Nam

- Quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe: ngoài chuyện ăn ngon, người Việt còn

chú ý đến việc ăn uống sao có lợi cho sức khỏe Một kết quả khảo sát của Công ty TNS trên 1.200 người, sinh sống ở TP HCM và Hà Nội, cho thấy có đến 85% người được phỏng vấn trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có

→ Với thay đổi, công ty trong ngành cần có những chính sách đảm bảo an toàn chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe người tiêu dùng Trong hoạt động Marketing cần nhấn mạnh vấn đề sức khỏe

- Trong giới trẻ ngày càng nhiều người thích trò chơi điện tử để giải trí hơn

là xem truyền hình Điều này mang lại cơ hội mới cho các nhà làm quảng cáo trên thế giới Ở Mỹ, một số hãng quảng cáo cho McDonald's, Coca Cola, Pepsi, Nestle hay Volvo đã bắt đầu cuộc đua tìm cách đưa các sản phẩm vào quảng cáo trong các trò chơi điện tử

→ Nắm bắt được yếu tố này, đây sẽ là cơ hội cho các nhà Marketing thu hút

và nhận được sự quan tâm của giới trẻ nhiều hơn

IV. Môi trường nhân khẩu học.

Dân số Việt Nam hiện nay khoảng 86 triệu người, bình quân mỗi năm tăng

947 nghìn người.Việt Nam là một quốc gia đa chủng tộc: có hơn 54 nhóm dân tộc, trong đó người Việt là đông đảo nhất Người Việt chiếm khoảng 86% dân số cả nước và sinh sống tập trung tại khu vực đồng bằng trong khi hầu hết những nhóm dân tộc thiểu số khác sống chủ yếu tại khu vực trung du và miền núi

Kết quả từ số liệu điều tra mẫu cho thấy hiện nay, Việt Nam đang trong thời

kỳ “cơ cấu dân số vàng”, thời kỳ mà nhóm dân số trong độ tuổi lao động cao gần gấp đôi nhóm dân số trong độ tuổi phụ thuộc Tuy nhiên, nước ta cũng bắt đầu bước vào thời kỳ già hóa dân số

Ngoài yếu tố là thị trường trẻ, thu nhập của người tiêu dùng ở các đô thị Việt Nam cũng đã tăng đáng kể trong vài năm gần đây Trong một chừng mực nào đó, điều này sẽ tiếp tục ảnh hưởng đến thói quen tiêu dùng và lối sống của người Việt Nam

→ Dân số đông và tăng lên mỗi năm, dân số tập trung chủ yếu ở đồng bằng, và các thành phố lớn, vì vậy khu vực này là thị trường chủ yếu Cơ cấu dân số vàng sẽ đem lại cơ hội cho các công ty trong ngành có được nguồn lao động trẻ, có tay nghề

V. Môi trường toàn cầu.

Các vấn đề toàn cầu hiện nay gây ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động kinh doanh của công ty như:

- Môi trường ô nhiễm: lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra môi trường ngoài là vấn đề rất được quan tâm hiện nay Các sản phẩm từ

thiên nhiên và thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người

ưa thích, ủng hộ

- Sự khan hiếm nguồn nguyên liệu: Nguyên liệu ngày càng khan hiếm vì vậy đối với các sản phẩm giải khát trong ngành thì việc tái chế hiệu quả vỏ lon nước ngọt là cần thiết

- Chi phí năng lượng ngày càng gia tăng: vì vậy các công ty trong ngành cần tìm kiếm nguồn năng lượng mới thay thế, vận hành hiệu quả, tiết kiệm chi phí sản xuất

- Sự can thiệp của nhà nước vào việc sử dụng và tái chế tài nguyên: các nhóm dư luận xã hội luôn tạo áp lực đòi hỏi nhà nước và các cơ quan quản lý kiểm soát chặt chẽ hơn nữa việc khai thác tài nguyên, tái chế nguyên, nhiên liệu và bảo

vệ môi trường không chỉ có cocacola mà hiếm có doanh nghiệp nào dám công khai thoái thác các trách nghiệm này

VI. Môi trường chính trị - pháp luật.

Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng:

Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng phát minh sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các công ty trong ngành

Với sự phát triển hiện nay của các nhóm bảo vệ lợi ích người tiêu dùng sẽ là một

đe dọa với các công ty vì điều này sẽ làm tăng vị thế của người tiêu dùng lên, buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa,…

C. PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VI MÔ

I. Nội bộ doanh nghiệp.

Nội bộ công ty được đánh giá là hoạt động khá tốt Phòng quản trị marketing hợp tác chặt chẽ với các đơn vị khác của công ty Phòng tài chính luôn quan tâm và

có quyết định đúng đắn đến những vấn đề nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần thiết

để thực hiện các kế hoạch marketing Phòng nghiên cứu thiết kế thử nghiệm giải quyết những vấn đề kỹ thuật thiết kế những sản phẩm an toàn, đẹp và nghiên cứu các phương pháp sản xuất có hiệu quả cao Phòng cung ứng vật tư quan tâm đến việc đảm bảo đủ số lượng và chi tiết để phục vụ sản xuất sản phẩm Bộ phận sản xuất chịu trách nhiệm sản xuất một số lượng sản phẩm cần thiết Phòng kế toán theo dõi thu chi, giúp cho bộ phận marketing nắm được tình hình để thực hiện

những mục tiêu đã đề ra Sự phối hợp nhịp nhàng giữa các bộ phận trong công ty

đã giúp Coca cola xây dựng được hình ảnh của mình không chỉ được biết đến ở Việt Nam mà còn trên toàn thế giới

II. Nhà cung ứng.

Việt Nam có lợi thế lớn trong việc cung cấp nguyên liệu giá rẻ, nhân công có trình độ Hầu hết các nguyên liệu sản xuất ở Việt Nam đều có những doanh nghiệp có thể đáp ứng Những người cung ứng cung cấp cho công ty và các đối thủ cạnh tranh các nguồn vật tư cần thiết để sản xuất ra những sản phẩm cụ thể

Ở đây với các thành phần cấu tạo sản phẩm, Coca cola cũng tìm cho mình những nhà cung cấp tương ứng Ban quản trị công ty cũng chú ý theo dõi giá cả các mặt hàng cung ứng, bởi vì việc tăng giá các vật tư mua về có thể buộc phải nâng giá Thiếu một chủng loại vật tư nào đó, bãi công và những sự kiện khác

có thể làm rối loạn về cung ứng cho khách đặt hàng Trong kế hoạch ngắn hạn

sẽ bỏ lỡ những khả năng tiêu thụ và trong kế hoạch dài hạn sẽ làm mất đi thiện cảm của khách hàng đối với công ty

III. Môi giới trung gian.

Những môi giới trung gian của Coca cola bao gồm nhiều thành phần : đại lý, tạp hóa, các siêu thị, các nhà phân phối, nhà bán lẻ Có thể nói Coca cola đã có tác động lớn đến mặt hàng giải khát Việt Nam, chúng ta thấy những sản phẩm của Coca cola có mặt ở hầu hết ở các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cả những hàng quán nước ven đường, không hề khó khăn nếu bạn muốn mua sản phẩm của coca cola ở Việt Nam

Coca cola có một hệ thống môi giới trung gian khá rộng lớn tạo điều kiện thuận lợi cho việc phân phối các sản phẩm của công ty đi đến khắp các địa phương trong nước

IV. Khách hàng.

Không giống như các nhãn hiệu giải khát khác chỉ tập trung vào một hoặc một số đối tượng khách hàng khác nhau, Coca cola luôn hướng tới mọi đối tượng khách hàng :

1.Thị trường người tiêu dùng: những người và hộ dân mua hàng hoá và dịch

vụ để sử dụng cho cá nhân

2 Thị trường các nhà sản xuất: các tổ chức mua hàng hoá và dịch vụ để sử