BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  LÊ THỊ NHÂN THỊNH ĐO LƯỜNG SỰ THÕA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MAXIMARK TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN: LÊ KIM LONG NHA TRANG - NĂM 2012 i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu trong luận văn là trung thực, do chính tác giả thu thập và phân tích. Nội dung trích dẫn đều chỉ rõ nguồn gốc. Những số liệu và kết quả trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác. TÁC GIẢ LUẬN VĂN Lê Thị Nhân Thịnh ii LỜI CẢM ƠN Trong quá trình thực hiện luận văn này, tác giả đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ quý thầy cô, đồng nghiệp và các bạn; các tổ chức và cá nhân. Thông qua luận văn này, trước tiên em xin gửi lời cảm ơn chân thành và tỏ lòng biết sâu sắc tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Nha Trang, Ban Chủ nhiệm Khoa Kinh tế, Khoa Sau Đại học cùng quý thầy cô đã tạo thuận lợi, giảng dạy truyền đạt kiến thức, phương pháp nghiên cứu trong suốt quá trình học tập chương trình cao học vừa qua. Xin trân trọng cảm ơn sâu sắc Tiến sĩ Lê Kim Long - Phó Trưởng Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang là người hướng dẫn khoa học, đã giúp em thực hiện đề tài này với sự nhiệt tâm và đầy trách nhiệm của một nhà giáo. Xin chân thành cảm ơn quý thầy cô Khoa Kinh Tế, Trường Đại học Nha Trang; quý lãnh đạo các cơ quan tổ chức đã cung cấp tài liệu, và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình nghiên cứu đề tài. Xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo siêu thị Maximark, cùng các cán bộ quản lý và khách hàng đã tạo điều kiện cho cuộc nghiên cứu khoa học, đã dành thời gian quý báu của mình tham gia phỏng vấn nhóm, hoàn tất các bảng câu hỏi điều tra. Xin chân thành cảm ơn các anh chị học viên Cao học QTKD 2008 những người đã sát cánh với tôi trong suốt quá trình khóa học và có những lời khuyên thiết thực để hoàn thành tốt khóa học. Tôi cũng không quên cảm ơn những cộng tác viên, những người bạn đã giúp phỏng vấn, mã hóa, nhập dữ liệu và kiểm tra dữ liệu. Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến gia đình, người thân đã giúp đỡ rất nhiều trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu khoa học. Qua đây, xin gửi đến Tiến sĩ Quách Hoài Nam lời cảm ơn trân trọng nhất. Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn quý thầy cô trong Hội đồng Bảo vệ Luận văn thạc sĩ đã có những góp ý quý báu để hoàn thiện luận văn. Xin trân trọng cảm ơn! HỌC VIÊN Lê Thị Nhân Thịnh iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC BẢNG vii DANH MỤC HÌNH ix DANH MỤC SƠ ĐỒ ix TÓM TẮT LUẬN VĂN x CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1 1.1 Sự cần thiết của đề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3 1.3 Phương pháp nghiên cứu 4 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4 1.5 Đóng góp của đề tài 5 1.5.1 Về mặt lý thuyết: 5 1.5.2 Về mặt thực tiễn: 5 1.6 Tình hình nghiên cứu 5 1.7 Kết cấu của luận văn 7 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8 2.1 Giới thiệu 8 2.2 Tổng quan về siêu thị 8 2.2.1 Khái niệm 8 2.2.2 Phân biệt siêu thị với chợ và trung tâm thương mại 8 2.2.3 Các loại hình siêu thị 9 2.2.4 Tiêu chuẩn Siêu thị 9 2.2.5 Đặc trưng của siêu thị 10 2.3 Khái niệm và đặc điểm của dịch vụ 11 2.3.1 Khái niệm về dịch vụ. 11 2.3.2 Đặc điểm của dịch vụ 11 2.4 Chất lượng dịch vụ 12 2.5 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 12 2.5.1 Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13 iv 2.5.2 Thành phần của chất lượng dịch vụ 13 2.5.3 Đo lường chất lượng dịch vụ: thang đo SERVQUAL 15 2.5.4 Nhận xét về SERVQUAL 16 2.6 Sự thỏa mãn của khách hàng 17 2.6.1 Định nghĩa: 17 2.6.2 Quan hệ chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng 17 2.6.3 Mối liên hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng và sự chấp nhận dịch vụ 18 2.6.4 Quan hệ của giá và sự thỏa mãn khách hàng 20 2.6.4.1 Ảnh hưởng của giá cả đến sự thỏa mãn của khách hàng 20 2.6.4.2 Quan hệ giữa lượng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận 20 2.7 Mong muốn của khách hàng 21 2.7.1 Định nghĩa 21 2.7.2 Phân loại mong muốn của khách hàng 22 2.7.3 Miền chịu đựng và mối liên hệ giữa mong muốn với sự thỏa mãn của khách hàng 22 2.8 Các mô hình nghiên cứu liên quan 24 2.8.1 Nghiên cứu của Dabholka & ctg (1996) 24 2.8.2 Nghiên cứu của Mehta & ctg (2000) 25 2.8.3 Nghiên cứu của Zeithaml & Bitner (2000) 27 2.8.4 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang & ctg (2003) 28 2.8.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) 29 2.8.6 Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart tại thành phố Hồ Chí Minh của TS. Hà Nam Khánh Giao & ThS. Nguyễn Tấn Vũ 30 2.8.7 Nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong & ctg (2007): 32 2.8.8 Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP. HCM (2003) 32 2.9 Mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất 33 2. 10 Tóm tắt 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 38 3.1 Giới thiệu 38 3.2 Thiết kế nghiên cứu 38 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ 40 v 3.2.1.1 Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 40 3.2.1.2 Kết quả nghiên cứu 41 3.2.1.3 Mô hình nghiên cứu thực nghiệm sau định tính 46 3.3 Nghiên cứu chính thức 48 3.4 Mẫu nghiên cứu 48 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 49 4.1 Mô tả mẫu 49 4.2 Làm sạch và xử lý dữ liệu 51 4.3 Đánh giá thang đo 51 4.3.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 52 4.3.1.1 Cronbach Alpha thang đo “Chủng loại hàng hóa” 52 4.3.1.2 Cronbach Alpha thang đo “Chất lượng hàng hóa” 52 4.3.1.3 Cronbach Alpha thang đo “An toàn siêu thị” 52 4.3.1.4 Cronbach Alpha thang đo “Giá cả hàng hóa” 53 4.3.1.5 Cronbach Alpha thang đo “Mặt bằng siêu thị” 53 4.3.1.6 Cronbach Alpha thang đo “Nhân viên phục vụ” 53 4.3.1.7 Cronbach Alpha thang đo “Trưng bày siêu thị” 53 4.3.1.8 Cronbach Alpha thang đo “Chính sách siêu thị” 53 4.3.1.9 Cronbach Alpha thang đo “Giải quyết vấn đề” 53 4.3.1.10 Cronbach Alpha thang đo “Hài lòng chung với siêu thị” 54 4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56 4.4.1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 56 4.4.2 Thang đo của sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 62 4.5 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu 62 4.6 Thực hiện một số kiểm định 64 4.6.1 Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính 64 4.6.1.1 Xem xét ma trận hệ số tương quan (r) 64 4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội 64 4.6.1.3 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 68 4.6.2 Kiểm định phi tham số Kruskal – Wallis và kiểm định Bonferroni 69 4.6.2.1 Thống kê mô tả thang điểm Likert đối với các thang đo được rút ra từ kết quả phân tích hồi qui (Phụ lục số 7) 69 vi 4.6.2.2 Kiểm định 73 4.7. Tóm tắt chương 4 76 CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN 77 5.1 Giới thiệu 77 5.2 Kết quả nghiên cứu 77 5.2.1 Mô hình đo lường 77 5.2.2 Mô hình lý thuyết 78 5.2.3 Kết quả đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 79 5.3 Tính mới của nghiên cứu 81 5.4 Những kiến nghị nhằm hoàn thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại 81 5.4.1 Nghiên cứu và kiểm soát sự thỏa mãn của khách hàng thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến nó là việc cần thực hiện thường xuyên 81 5.4.2 Phân tích mức độ quan trọng của từng yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị có ý nghĩa quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng, có thái độ chính sách marketing phù hợp để gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với siêu thị. 82 5.4.3 Quan tâm đến sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng 84 5.5 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO 85 PHỤ LỤC vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ 14 Bảng 2.2: Năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ 14 Bảng 2.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc và mô hình hiệu chỉnh 16 Bảng 2.4: Nguồn gốc các nhân tố trong mô hình nghiên cứu 36 Bảng 3.1: Các bước nghiên cứu: 38 Bảng 3.2: Thang đo về chủng loại hàng hóa 42 Bảng 3.3: Thang đo về chất lượng hàng hóa 43 Bảng 3.4: Thang đo về sự an toàn 43 Bảng 3.5: Thang đo về giá cả hàng hóa 43 Bảng 3.6: Thang đo mặt bằng siêu thị 44 Bảng 3.7: Thang đo về nhân viên phục vụ 44 Bảng 3.8: Thang đo về trưng bày siêu thị 45 Bảng 3.9: Thang đo về chính sách siêu thị 45 Bảng 3.10: Thang đo về giải quyết vấn đề 45 Bảng 3.11: Thang đo về sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị 46 Bảng 4.1: Bảng phân bố mẫu theo giới tính 49 Bảng 4.2 : Bảng phân bố mẫu theo trình độ học vấn 49 Bảng 4.3: Bảng phân bố mẫu theo nghề nghiệp 49 Bảng 4.4: Bảng phân bố mẫu theo độ tuổi 50 Bảng 4.5: Bảng phân bố mẫu theo thu nhập 50 Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo 55 sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 55 Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang (tiếp theo) 56 Bảng 4.7: Kết quả EFA cuối cùng của thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 58 Bảng 4.8: Kết quả EFA thang đo sự thỏa mãn chung của khách hàng 62 đối với siêu thị Maximark 62 Bảng 4.9: Bảng Model Summary và ANOVA 66 Bảng 4.10: Đồ thị phân phối phần dư 67 viii Bảng 4.11: Hệ số hồi quy chuẩn hóa của phương trình 68 Bảng 4.12: Thống kê mô tả thang đo “Nhân viên phục vụ” 69 Bảng 4.13: Thống kê mô tả thang đo “Chất lượng hàng hóa” 70 Bảng 4.14: Thống kê mô tả thang đo “Không gian siêu thị” 70 Bảng 4.15: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chính sách siêu thị” 71 Bảng 4.16: Bảng thống kê mô tả thang đo “Cơ sở vật chất” 71 Bảng 4.17: Bảng thống kê mô tả thang đo “Chủng loại hàng hóa” 71 Bảng 4.18: Bảng thống kê mô tả thang đo “Trưng bày siêu thị” 72 Bảng 4.19: Bảng thống kê mô tả thang đo “Giá cả” 72 Bảng 4.20: Bảng thống kê mô tả thang đo “Tin tưởng thanh toán” 72 Bảng 4.21: Thống kê mô tả thang đo “Mức độ thỏa mãn chung của khách hàng” 73 ix DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 18 Hình 2.2: Những nhân tố tác động đến sự chấp nhận dịch vụ của khách hàng 19 Hình 2.3 Miền chịu đựng 23 Hình 2.4: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị bán lẻ 24 Hình 2.5: Mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ & siêu thị 26 Hình 2.6: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng 27 Hình 2.7: Mô hình chất lượng dịch vụ siêu thị 28 Hình 2.8: Mô hình chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãnvà lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh 30 Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart 31 Hình 2.10: “SERVQUAL hay SERVPERF - Một nghiên cứu so sánh trong ngành siêu thị bán lẻ Việt Nam” 32 Hình 2.11: Mô hình các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị TP. HCM 33 Hình 2.12: Mô hình lý thuyết về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng khi đi mua sắm tại siêu thị 35 Hình 3.1: Qui trình thực hiện nghiên cứu 39 Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị sau định tính về sự ảnh hưởng của các nhân tố đến sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 47 Hình 4.1 : Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 63 DANH MỤC SƠ ĐỒ Sơ đồ 2.1: Năm khoảng cách của chất lượng dịch vụ 13 [...]... vào sự thỏa mãn của khách hàng khi họ đi mua sắm tại siêu thị và đo lường các yếu tố này là thực sự cần thiết cho việc hoạch định chiến lược, cải tiến chất lượng dịch vụ và gia tăng khả năng cạnh tranh của siêu thị Nha Trang hiện nay Đó là lý do tác giả chọn đề tài: Đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với siêu thị tại thành phố Nha Trang 1.2 Mục tiêu nghiên cứu Như đã đề cập ở phần trên, sự thỏa... vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị TP HCM” của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị bao gồm năm thành phần: chủng loại hàng. .. Mục đích của đề tài này là xác định các yếu tố có khả năng tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng đi mua sắm tại siêu thị , xây dựng các thang đo lường các yếu tố này, xây dựng và kiểm định mơ hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố này với sự thỏa mãn của khách hàng khi họ sắm tại siêu thị Dựa vào cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu, đo lường về sự thỏa mãn của khách hàng đã có trên thị trường... mãn của khách hàng là yếu tố vơ cùng quan trọng quyết định sự thành cơng hay thất bại của một cơng ty, đặc biệt là các cơng ty hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ Tuy nhiên việc đo lường, theo dõi và kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng của các siêu thị tại Nha Trang nói chung và của siêu thị nói riêng vẫn chưa được thực hiện đúng tầm của nó Mặt khác, các thang đo, các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của. .. còn của các tổ chức bán lẻ Các siêu thị tại Việt Nam hiện nay cũng nhận thức rõ điều này, tuy nhiên hệ thống siêu thị lớn chưa thực hiện việc nghiên cứu đo lường sự thỏa mãn của khách hàng một cách đúng mức và bài bản, đặc biệt là siêu thị Nha Trang Nha Trang nói riêng vẫn chỉ thực hiện Các siêu thị nói chung và siêu thị việc đo lường và kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng theo phương pháp đơn giản nhất... bảo sự thỏa mãn của khách hàng? Họ đo lường và kiểm sốt sự thỏa mãn ra sao? Những yếu tố nào tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng? Để trả lời cho những câu hỏi trên, nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới (ví dụ như Zeithaml & Bitner 2000; Oliver 1997) đã tập trung nghiên cứu sự thỏa mãn của khách hàng và tìm ra những thang đo, những chỉ số để giúp cơng ty đo lường và kiểm sốt sự thỏa mãn của khách hàng. .. bày hàng hóa, mặt bằng siêu thị, và mức độ an tồn trong siêu thị Kết quả cũng chỉ ra rằng nếu tăng chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mức độ thỏa mãn của khách hàng Khách hàng sẽ trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung cấp Để tăng cường chất lượng dịch vụ siêu thị, nhà quản trị siêu thị nên chú ý đến năm thành phần của chất lượng dịch vụ, đó là: chủng loại hàng. .. anh/chị muốn 5 Siêu thị cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà họ hứa sẽ thực hiện (3) Thành phần: Tương tác cá nhân, gồm 9 biến quan sát: 1 Nhân viên trong siêu thị có đủ kiến thức trả lời câu hỏi của khách hàng 2 Cư xử của nhân viên tại siêu thị tạo sự tin tưởng cho khách hàng 3 Khách hàng cảm thấy an tồn khi mua hàng tại siêu thị 4 Nhân viên trong siêu thị đem đến cho khách hàng dịch vụ nhanh chóng... doanh siêu thị đang có ý định đầu tư kinh doanh siêu thị tại thị trường Tp Nha Trang Cụ thể như sau: Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà kinh doanh siêu thị xác định rõ các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị cũng như cách thức đo lường các yếu tố này Từ đó có thể đề ra những chiến lược, kế hoạch cụ thể để cải tiến hoạt động, mang lại sự thỏa mãn cho khách hàng siêu thị, ... độ ảnh hưởng cao nhất Nghiên cứu Sự thỏa mãn của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ hệ thống siêu thị Vinatex – Mart” của Hà Nam Khánh Giao & ctg (2011) xem xét mối quan hệ giữa sự thỏa mãn khách hàng và các yếu tố chất lượng dịch vụ của hệ thống siêu thị Vinatex-Mart Các mối quan hệ này được kiểm định với 320 khách hàng của siêu thị Vinatex-Mart tại TP.HCM Thang đo RSQS (Dabhokar & ctg, 1996) được . Alpha của các thành phần thang đo 55 sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark Nha Trang 55 Bảng 4.6: Cronbach Alpha của các thành phần thang đo sự thỏa mãn khách hàng đối với siêu thị Maximark. GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG  LÊ THỊ NHÂN THỊNH ĐO LƯỜNG SỰ THÕA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SIÊU THỊ MAXIMARK TẠI THÀNH PHỐ NHA TRANG Chuyên ngành: Quản trị. chung với siêu thị 54 4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 56 4.4.1 Thang đo các thành phần sự thỏa mãn khách hàng 56 4.4.2 Thang đo của sự thỏa mãn chung của khách hàng đối với siêu thị