MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNGPhân tích tâm quan trọng của hoạt động phân phối Giới thiệu các kênh phân phối Giới thiệu một số trung gian phân phối Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết đị
Trang 1CHƯƠNG VIII:
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1 Tầm quan trọng của phân phối trong
Marketing
2 Kênh phân phối
3 Lựa chọn kênh phân phối
Trang 2MỤC TIÊU CỦA CHƯƠNG
Phân tích tâm quan trọng của hoạt
động phân phối
Giới thiệu các kênh phân phối
Giới thiệu một số trung gian phân
phối
Phân tích những yếu tố ảnh hưởng
đến quyết định phân phối
Trình bày một số hình thức phân
phối
Trang 3TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI
TRONG MARKETING
• 1-KHÁI NIỆM
• Phân phối là tiến trình chuyển đưa sản phẩm từ
nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng,
thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động
khác nhau
Phân phối thương mại Phân phối vật chất
Trang 4TẦM QUAN TRỌNG CỦA PHÂN PHỐI
TRONG MARKETING
• 2-TẦM QUAN TRỌNG:
• Phân phối giữ vai trò quan trọng trong
marketing mix vì:
Sự thâm nhập thị trường của sản phẩm mới chịu ảnh hưởng bởi mối quan hệ
liên minh giữa các thành viên phân phối Phân phối ảnh hưởng đến chi phí,
lợi nhuận
Mức độ chiếm lĩnh thị trường
Mức độ kiểm soát marketing
Trang 5KÊNH PHÂN PHỐI
1 Khái niệm
2 Cấu trúc
3 Trung gian phân phối:
Tầm quan trọng của trung gian phân phối
Một số dạng trung gian phân phối
Trang 6KÊNH PHÂN PHỐI
1-KHÁI NIỆM:
• Tập hợp cá nhân, tổ
chức tham gia tiến
trình PP
• Dưới góc độ quản trị:
là hệ thống thâm
nhập TT
Trang 7KÊNH PHÂN PHỐI
2-CẤU TRÚC:
NHÀ
SẢN
XUẤT
NGƯỜI TIÊU DÙNG
1 2 3 4 5 6
Đại lý Nhà bán buôn Nhà bán lẻ
Trang 83- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
• TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
Hỗ trợ nghiên cứu Marketing
Ảnh hưởng đến chỉ tiêu tài chính của DN Hỗ trợ các hoạt động xúc tiến của DN
Hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng Ảnh hưởng đến các quyết định SP
Ảnh hưởng đến quyết định giá.
Cầu nối sản xuất với tiêu dùng
Hỗ trợ nhà sản xuất đáp ứng nhu cầu đa dạng, đơn lẻ của khách hàng
Trang 93- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
MỘT SỐ DẠNG TRUNG GIAN PHÂN PHỐI:
NHÀ BUÔN LẺ (RETAILER):
Bán hàng trực tiếp cho người TT
• Yêu cầu: vị trí cửa hàng, chủng loại SP, giờ bán,
vật dụng, nhân viên bán hàng, giao hàng, dịch vụ khách hàng, sắp xếp trưng bày…
thu hút khách hàng,
• kích thích tiêu thụ
Trang 103- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
NHÀ BÁN BUÔN (WHOLESALER):
Là người mua SP từ những nhà SX hoặc cung cấp SP để bán lại cho các nhà sử dụng công nghiệp, nhà bán lẻ và những nhà bán buôn khác Họ không bán cho người TD cuối cùng.
Trang 113- TRUNG GIAN PHÂN PHỐI
ĐẠI LÝ–MÔI GIỚI (AGENCY-BROCKER)
• Đại lý thường là cá nhân hoặc DN có vị trí
kinh doanh thuận lợi, có năng lực bán hàng Đại lý có thể đại diện cho một hoặc nhiều
công ty khác nhau nhưng không là cạnh tranh của nhau.
• Môi giới thường hoạt động trong một số lĩnh
vực và địa phương nhất định Họ tạo điều
kiện cho người bán và người mua gặp nhau nhưng không chịu trách nhiệm về khả năng thanh toán, thực hiện hợp đồng giữa hai bên.
Trang 12LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
1 Các căn cứ lựa chọn
2 Chiến lược phân phối
3 Quản trị kênh phân phối
4 Một số hoạt động phân
phối vật chất
Trang 131.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Các mục tiêu cần đạt:
Chiếm lĩnh thị trường Xây dựng hình ảnh sản phẩm Kiểm soát
Giảm chi phí, tăng lợi nhuận Đặc điểm của thị trường:
Loại thị trường Số lượng khách hàng tiềm năng Mức độ tập trung về mặt địa lý của TT Qui mô đơn hàng
Trang 141.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Sản phẩm:
Đặc điểm của sản phẩm
Các giai đoạn của vòng đời sản phẩm
Trung gian:
Năng lực của các nhà trung gian
Ý muốn của nhà trung gian
Chính sách kinh doanh
Trang 151.CĂN CỨ LỰA CHỌN KÊNH PHÂN PHỐI
Năng lực của công ty :
Năng lực, kinh nghiệm quản lý
Khả năng tài chính Danh tiếng, uy tín của doanh nghiệp
Đối thủ cạnh tranh
Những qui định ràng buộc
của luật pháp
Trang 16CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
1- Phân phối rộng rãi
(Intensive Distribution)
• Sản phẩm được phân
phối qua nhiều đầu
mối, số trung gian
không hạn chế
Trang 17CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
2- Phân phối chọn lọc (Selective Distribution)
Trung gian được lựa chọn một số giới hạn ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm nhằm giành được thị trường cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.
Trang 18CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI
3- Phân phối độc quyền (Exclusive Distribution)
Một số trung gian rất hạn chế được lựa chọn ở một khu vực thị trường và chỉ được bán hàng của công
ty, tuyệt đối không được bán hàng của đối thủ cạnh tranh.
Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh của SP.
Trang 19QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
Tuyển chọn các thành viên của kênh:
Tiêu chuẩn lựa chọn: thâm niên, chiến
lược, khả năng tài chính, uy tín, hợp tác Yêu cầu: bao phủ TT, mức kiểm soát, chi phí, tính linh hoạt của kênh
Động viên, khuyến khích khích
các thành viên
Đánh giá các thành viên:
định kỳ hoặc đột xuất đánh
giá về mức bán, tồn kho, dịch
vụ, xử lý thất thoát, hư hỏng
Trang 20Phân phối vật chất
(PHYSICAL DISTRIBUTION)
Mục tiêu: cung cấp đúng mặt hàng, đúng lúc, đúng nơi với chi phí thấp nhất
Một số hoạt động PPVC:
Xử lý đơn đặt hàng
Lưu kho
Xác định lượng hàng tồn kho
Chọn phương tiện vận chuyển