BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI *** BÙI THỊ MỸ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HOA TÂY TỰU, Xà TÂY TỰU, HUYỆN TỪ LIÊM, HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành : KINH TẾ NÔNG NGHIỆP Mã số : 60.31.10 Người hướng dẫn khoa học : PGS.TS. MAI THANH CÚC HÀ NỘI - 2011 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… i LỜI CAM ðOAN Tôi xin cam ñoan, các số liệu và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn là trung thực và chưa hề ñược sử dụng ñể bảo vệ bất kỳ một học vị nào. Tôi xin cam ñoan, mọi sự giúp ñỡ cho việc thực hiện luận văn này ñã ñược cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn ñã ñược chỉ rõ nguồn gốc. Tác giả luận văn Bùi Thị Mỹ Linh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… ii LỜI CẢM ƠN ðể hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban Giám Hiệu trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội, Viện ñào tạo Sau ñại học, khoa Kinh tế và Phát triển nông thôn, Bộ môn Phát triển nông thôn; cảm ơn các Thầy, Cô giáo ñã truyền ñạt cho tôi những kiến thức quý báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu. Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Thầy Mai Thanh Cúc - người ñã dành nhiều thời gian, tạo ñiều kiện thuận lợi, hướng dẫn về phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của ñề tài. Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh ñạo UBND xã Tây Tựu, UBND huyện Từ Liêm cùng các hộ nông dân tại 3 thôn của xã Tây Tựu ñã tiếp nhận, nhiệt tình giúp và cung cấp các thông tin, số liệu cần thiết phục vụ cho quá trình nghiên cứu và hoàn thiện ñề tài này. Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia ñình, người thân, bạn bè và các anh chị em học viên lớp Kinh tế nông nghiệp – K18A ñã chia sẻ, ñộng viên, khích lệ và giúp ñỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này. Trong quá trình làm nghiên cứu, mặc dù ñã có nhiều cố gắng ñể hoàn thành luận văn, ñã tham khảo nhiều tài liệu và ñã trao ñổi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn bè. Song, do ñiều kiện về thời gian và trình ñộ nghiên cứu của bản thân còn nhiều hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, tôi rất mong nhận ñược sự quan tâm ñóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn ñể luận văn ñược hoàn thiện hơn. Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày…tháng…năm 2011 Tác giả luận văn Bùi Thị Mỹ Linh Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iii MỤC LỤC Lời cam ñoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục các chữ viết tắt v Danh mục bảng vi Danh mục biểu ñồ vii Danh mục hộp, sơ ñồ vii 1 MỞ ðẦU 1 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2 1.2.1 Mục tiêu chung 2 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3 1.3 ðối tượng nghiên cứu 3 1.4 Phạm vi nghiên cứu 3 1.4.1 Phạm vi về nội dung 3 1.4.2 Phạm vi về không gian 3 1.4.3 Phạm vi về thời gian 3 2 TỔNG QUAN TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU 4 2.1 Cơ sở lý luận 4 2.1.1 Tổng quan về thương hiệu và phát triển thương hiệu 4 2.1.2 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 25 2.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng ñến quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu 37 2.2 Cơ sở thực tiễn 42 2.2.1 Thực tiễn phát triển thương hiệu ở một số nước trên thế giới 42 2.2.2 Thực tiễn phát triển thương hiệu ở Việt Nam 50 2.2.3 Một số bài học kinh nghiệm 53 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… iv 3 TỔNG QUAN ðỊA BÀN NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 55 3.1 Tổng quan ñịa bàn nghiên cứu 55 3.1.1 ðặc ñiểm tự nhiên vùng trồng hoa Tây Tựu 55 3.1.2 ðặc ñiểm kinh tế - xã hội xã Tây Tựu 57 3.2 Phương pháp nghiên cứu 61 3.2.1 Phương pháp chọn ñiểm nghiên cứu 61 3.2.2 Phương pháp thu thập tài liệu, số liệu 62 3.2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 63 3.2.4 Hệ thống các chỉ tiêu nghiên cứu 63 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 65 4.1 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu 65 4.1.1 Lịch sử hình thành và thực trạng sản xuất kinh doanh vùng hoa Tây Tựu 65 4.1.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về thương hiệu 77 4.1.3 Thực trạng phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian qua 81 4.1.4 Thực trạng một số giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu hiện nay 91 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến quá trình phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu 95 4.2.1 Yếu tố bên trong 95 4.2.2 Yếu tố bên ngoài 98 4.3 ðịnh hướng và một số giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu trong thời gian tới 100 4.3.1 ðịnh hướng chung 100 4.3.2 Hệ thống các giải pháp 101 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 118 5.1 Kết luận 118 5.2 Kiến nghị 120 5.2.1 ðối với Nhà nước 120 5.2.2 ðối với Cục Sở hữu trí tuệ 121 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… v DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ðVT ðơn vị tính KHCN Khoa học công nghệ UBND Ủy ban nhân dân Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vi DANH MỤC BẢNG STT Tên bảng Trang 3.1 ðặc ñiểm về thời tiết khí hậu xã Tây Tựu 56 3.2 Diện tích cây trồng của xã Tây Tựu năm 2010 57 3.3 Số lao ñộng thực tế tham gia lao ñộng trong các ngành nghề 58 3.4 Số phiếu ñiều tra ở các nhóm ñối tượng 62 3.5 Bảng thu thập tài liệu, số liệu ñã công bố 62 4.1 Quy mô diện tích trồng hoa của các hộ qua 3 năm 2008 – 2010 67 4.2 Tình hình sản xuất một số loại hoa chủ yếu của các hộ qua 3 năm 2008 – 2010 69 4.3 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào hồng 71 4.4 Sản lượng hồng tại các thời ñiểm thu hoạch 71 4.5 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào cúc 72 4.6 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào ñồng tiền 73 4.7 Sản lượng hoa ñồng tiền tại các thời ñiểm thu hoạch 73 4.8 Chi phí ñầu tư ban ñầu cho một sào hoa ly 74 4.9 Giá một số loại hoa chủ yếu của Tây Tựu qua 3 năm 2008 – 2010 76 4.10 Nhận thức về các yếu tố quan trọng trong phát triển thương hiệu 80 4.11 Nhận thức của các hộ về trách nhiệm phát triển thương hiệu 81 4.12 Các chỉ tiêu cảm quan của hoa Tây Tựu 84 4.13 ðộ bền về thời gian sử dụng của một số loại hoa ở Tây Tựu 86 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… vii DANH MỤC BIỂU ðỒ Biểu ñồ 4.1 Nhận thức của người trồng hoa về khái niệm thương hiệu 78 Biểu ñồ 4.2 Nhận thức của các hộ trồng hoa về tác dụng của thương hiệu 79 Biểu ñồ 4.3 Mức ñộ nhận biết thương hiệu hoa của khách hàng 82 Biểu ñồ 4.4 ðánh giá cảm quan của khách hàng về chất lượng hoa Tây Tựu 85 Biểu ñồ 4.5 Mức ñộ hài lòng của khách hàng về thương hiệu hoa Tây Tựu 90 Biểu ñồ 4.6 Mức ñộ quan tâm của ñịa phương về thương hiệu hoa Tây Tựu 92 DANH MỤC HỘP, SƠ ðỒ Hộp 4.1: Nguyên nhân của sự biến ñộng về giá 76 Sơ ñồ 4.1 Kênh phân phối và tiêu thụ hoa Tây Tựu 87 Hộp 4.2: Ý kiến của chủ hộ về phát triển thương hiệu 96 Hộp 4.3: Ý kiến của hộ về vấn ñề ñăng ký nhãn hiệu cho hoa Tây Tựu 98 Sơ ñồ 4.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm hoa Tây Tựu hợp lý 116 Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 1 1. MỞ ðẦU 1.1 Tính cấp thiết của ñề tài Trong thời ñại kinh tế tri thức hiện nay, nguồn nhân lực, thông tin và thương hiệu là ba loại tài sản có ý nghĩa quyết ñịnh tới sự thành công của mỗi cá nhân, tổ chức khi tham gia thị trường. Với Việt Nam, cụm từ “thương hiệu” từ lâu không còn là một khái niệm mới với người tiêu dùng Việt; ñặc biệt là sau khi Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO) thì vấn ñề về thương hiệu càng trở nên quan trọng và cần thiết hơn cho sự phát triển kinh tế xã hội. Sự phát triển của các thương hiệu sản phẩm trong nước sẽ góp phần xây dựng nên hình ảnh thương hiệu của một quốc gia. Theo những nhà sử học Việt, những bưởi ðoan Hùng, cam ðoài, nhãn lồng Hưng Yên, lụa Hà ðông… là những sản phẩm có chất lượng và ñược truyền tụng từ người này qua người khác và qua thời gian nó ñã tạo dựng ñược thương hiệu riêng cho mình. Nhưng khi hội nhập quốc tế thì các sản phẩm này thường khó cạnh tranh và thường chịu nhiều thua thiệt trên thị trường vì chưa ñược bảo hộ về mặt pháp lý và chưa thật sự tạo dựng ñược một thương hiệu mạnh. Việc phát triển thương hiệu ñối với các sản phẩm nông nghiệp là việc làm rất cần thiết trong giai ñoạn hiện nay, xây dựng thương hiệu cho các mặt hàng nông sản sẽ giúp cho người nông dân khẳng ñịnh ñược tên tuổi của các sản phẩm mình làm ra, từ ñó góp phần ñem lại hiệu quả kinh tế trong sản xuất kinh doanh. Việc xây dựng, xác lập một thương hiệu (dù là thương hiệu quốc gia, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm/dịch vụ) phải khẳng ñịnh là một quá trình hết sức khó khăn, phức tạp, ñòi hỏi phải có thời gian, có trí tuệ, có sự kiên trì, bền bỉ, có tiềm lực tài chính và có sự tính toán phù hợp của chủ sở hữu thương hiệu ñó. Thực tế, việc có ñược thương hiệu ñã khó, nhưng việc giữ gìn, bảo vệ và phát triển thương hiệu lại là vấn ñề khó khăn hơn rất nhiều. ðặc biệt là ñối với các sản phẩm nông nghiệp, quá trình sản xuất chịu ảnh hưởng rất nhiều rủi ro bởi thời tiết, khí hậu, thiên tai, dịch bệnh… trong ñó, sản phẩm hoa nói chung và sản phẩm hoa của các hộ ở xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm nói riêng cũng không thể tránh khỏi tình trạnh chung ñó. Trường ðại học Nông nghiệp Hà Nội - Luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ……… 2 Tây Tựu với lợi thế là một xã ngoại thành Hà Nội, có diện tích ñất nông nghiệp lớn, nghề trồng hoa ñược xem là một nghề mang lại thu nhập chính cho người dân và ñang phát triển rất mạnh trong những năm gần ñây. Nhất là khi tốc ñộ ñô thị hoá của thành phố Hà Nội ñang diễn ra rất nhanh, các vùng hoa nổi tiếng trước ñây như Ngọc Hà, Nhật Tân, Xuân ðỉnh, Xuân La… ngày càng thu hẹp thì riêng vùng hoa Tây Tựu vẫn liên tục lớn mạnh và ñang trở thành một vùng cung ứng hoa chủ ñạo cho nội thành Hà Nội và các tỉnh khu vực phía Bắc. Hiện nay, hàng năm, các hộ trồng hoa ở Tây Tựu ñã cung cấp cho thị trường tiêu dùng hoa ở trong và ngoài nước khoảng trên 250 triệu bông. Hoa Tây Tựu không chỉ xuất hiện ở thị trường phía Bắc, phía Nam mà còn xuất khẩu sang cả thị trường Trung Quốc. Tuy nhiên, với người dân Tây Tựu, nghề trồng hoa vẫn dựa vào kinh nghiệm sản xuất là chính, chưa có sự tham gia của các chuyên gia kỹ thuật trong các khâu chọn giống, trồng, chăm sóc, thu hoạch và bảo quản sau thu hoạch. ðiều quan trọng là cho ñến nay vẫn chưa có một tổ chức/công ty hay cá nhân nào ñứng ra ñảm bảo ñầu ra cho hoa Tây Tựu, dẫn ñến tình trạng là các chủ hộ trồng hoa ở ñây vẫn chịu rất nhiều thiệt thòi khi tham gia giao dịch trên thị trường hoa trong và ngoài nước. Chất lượng hoa Tây Tựu không thua kém là bao so với các vùng khác, thậm chí ñủ sức cạnh tranh với hoa ðà Lạt do lợi thế gần Hà Nội - một thị trường tiềm năng. Vần ñề ñặt ra hiện nay là ở khâu bao tiêu sản phẩm, quảng bá thị trường ñể nâng cao hình ảnh và vị thế của hoa Tây Tựu còn chưa ñược qua tâm và ñầu tư ñúng mức. ðứng trước những yêu cầu cấp thiết của thực tế ñịa phương và ñể thực hiện chương trình phát triển tổng thể vùng hoa Tây Tựu của thành phố Hà Nội trong thời gian tới, tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội” làm luận văn thạc sĩ. 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung ðánh giá thực trạng phát triển và các giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, trên cơ sở ñó ñề xuất những ñịnh hướng và giải pháp chủ yếu phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu thuộc xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội. [...]... qu ng bá và marketing cho hoa Tây T u - Nhóm các tác nhân tham gia vào quá trình xây d ng và phát tri n thương hi u hoa Tây T u 1.4 Ph m vi nghiên c u 1.4.1 Ph m vi v n i dung - Nghiên c u quá trình hình thành và phát tri n thương hi u hoa Tây T u - Nghiên c u các gi i pháp phát tri n thương hi u 1.4.2 Ph m vi v không gian ð tài ñư c th c hi n t i xã Tây T u, huy n T Liêm, Hà N i 1.4.3 Ph m vi v th... th c ti n v thương hi u và phát tri n thương hi u ñ i v i doanh nghi p và s n ph m hàng hóa - ðánh giá th c tr ng phát tri n và các gi i pháp phát tri n thương hi u hoa Tây T u th i gian qua - Phân tích nguyên nhân và các y u t nh hư ng ñ n phát tri n thương hi u hoa Tây T u - ð xu t m t s ñ nh hư ng và gi i pháp ch y u phát tri n thương hi u hoa Tây T u trong th i gian t i 1.3 ð i tư ng nghiên c u... Nông nghi p Hà N i - Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……… 3 2 T NG QUAN TÀI LI U NGHIÊN C U 2.1 Cơ s lý lu n Nghiên c u và h th ng hoá cơ s lý lu n v thương hi u và các gi i pháp phát tri n thương hi u; trên cơ s ñó, v n d ng nh ng lý thuy t v thương hi u, phát tri n thương hi u ñ ñánh giá th c tr ng phát tri n thương hi u hoa Tây T u, ñ xu t nh ng gi i pháp ch y u phát tri n thương hi u hoa Tây T u trong... trong m t vùng ñ a lý s n xu t ra Thương hi u s n ph m cũng do nhi u doanh nghi p s h u, do ñó thương hi u s n ph m tr thành thương hi u t p th - Thương hi u cá bi t Thương hi u cá bi t (còn ñư c g i là thương hi u cá th hay thương hiêu riêng) là thương hi u c a t ng ch ng lo i ho c t ng tên hàng hoá/d ch v c th V i thương hi u cá bi t, m i lo i hàng hoá s mang m t thương hi u và như th m t doanh nghi... i v i khách hàng và khách hàng s trung thành v i thương hi u và d ch v ñó Ch t lư ng hàng hóa, d ch v là y u t quy t ñ nh lòng trung thành c a khách hàng, nhưng thương hi u là ñ ng l c c c kỳ quan tr ng ñ gi chân khách hàng l i v i hàng hóa, d ch v ñó và là ñ a ch ñ ngư i tiêu dùng ñ t lòng tin Ch c năng này ñư c th hi n khi thương hi u ñã ñư c ch p nh n trên th trư ng - Ch c năng kinh t Thương hi u... hàng hoá d ch v , cách ng x c a doanh nghi p v i khách hàng và nh ng l i ích ñích th c ñem l i cho ngư i tiêu dùng t hàng hoá, d ch v ñó ð y là y u t quan tr ng làm cho các d u hi u thương hi u ñi vào tâm trí khách hàng, t o nên uy tín thương hi u 2.1.1.2 Phân lo i thương hi u Trong phân lo i thương hi u cũng có nhi u quan ñi m khác nhau và thư ng ñư c chia thành nhi u lo i: thương hi u s n ph m, thương. .. (còn g i là thương hi u gia ñình), thương hi u ñ a phương, thương hi u t p th c a m t t ch c ho c m t hi p h i, thương hi u qu c gia [2] - Thương hi u qu c gia Thương hi u qu c gia (hay còn g i là “nhãn s n ph m qu c gia”) là lo i Trư ng ð i h c Nông nghi p Hà N i - Lu n văn th c sĩ khoa h c kinh t ……… 6 thương hi u dùng cho các s n ph m, hàng hoá c a m t qu c gia nào ñó Trong th c t , v i m t hàng hoá... v thương hi u và phát tri n thương hi u 2.1.1.1 Khái ni m thương hi u T Thương hi u” ñ n nay ñã ñư c s d ng r t nhi u, tuy nhiên th c t v n còn nhi u quan ñi m khác nhau v v n ñ này Thương hi u là khái ni m trong ngư i tiêu dùng v s n ph m v i d u hi u c a nhà s n xu t g n lên m t, lên bao bì hàng hoá nh m kh ng ñ nh ch t lư ng và xu t x s n ph m Thương hi u thư ng g n li n v i quy n s h u c a nhà... hi u s b o v thương hi u v m t pháp lu t - Liên tư ng thương hi u t o ra ñư c s khác bi t cho thương hi u, t o ni m tin và thái ñ tích c c t phía khách hàng, tăng cư ng nh n bi t và trung thành ðây là cơ s ñ m r ng thương hi u - Ch t lư ng c m nh n vư t tr i t phía khách hàng s nâng cao ñ ng cơ tiêu dùng, t o s khác bi t cho thương hi u, n ñ nh giá và cũng s t o ñi u ki n cho vi c m r ng thương hi u... riêng cho t ng t p khách hàng Thương hi u cá bi t luôn g n li n v i t ng lo i hàng hoá/d ch v c th và có th t n t i m t cách ñ c l p trên hàng hoá, cũng có th ñư c g n li n v i các lo i thương hi u khác như thương hi u gia ñình, thương hi u t p th 2.2.1.3 Các y u t c u thành c a m t thương hi u Các y u t c u thành c a m t thương hi u bào g m ph n ñ c ñư c và ph n không ñ c ñư c Ph n ñ c ñư c bao g . trình phát triển tổng thể vùng hoa Tây Tựu của thành phố Hà Nội trong thời gian tới, tôi lựa chọn nghiên cứu ñề tài Nghiên cứu giải pháp phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu, xã Tây Tựu, huyện Từ. thành và phát triển thương hiệu hoa Tây Tựu - Nghiên cứu các giải pháp phát triển thương hiệu 1.4.2 Phạm vi về không gian ðề tài ñược thực hiện tại xã Tây Tựu, huyện Từ Liêm, Hà Nội 1.4.3. TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI *** BÙI THỊ MỸ LINH NGHIÊN CỨU GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU HOA TÂY TỰU, Xà TÂY TỰU, HUYỆN TỪ LIÊM, HÀ NỘI LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH