Các yếu tố ảnh hưởng Đến quyết Định lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang “local brand” của gen z tại thủ Đô hà nội

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHI MINH UEF ĐẠI HỌC KINH TE TÀI CHÍNH NGUYEN XUAN KHOA CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SƯ DỤNG

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHI MINH

UEF

ĐẠI HỌC KINH TE TÀI CHÍNH

NGUYEN XUAN KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SƯ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG

“LOCALBRAND” CỦA GEN Z TẠI THỦ ĐÔ HÀ NỘI

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

Thành phố H ôChí Minh, 9 tháng 9 nam 2023

_ BO GIAO DUC VA DAO TAO TRUONG DAI HOC KINH TE - TAI CHINH THANH PHO HO CHI MINH

UE

ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH

NGUYỂN XUÂN KHOA

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN SƯ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG

“LOCALBRAND” CỦA GEN Z TẠI THỦ ĐÔ HÀ NỘI

BÁO CÁO MÔN HỌC

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HOC: TS HUYNH NHỰT NGHĨA

Thành phố H ôChí Minh, 9 tháng 9 nam 2023

LOI CAM DOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nêu trong báo cáo là xác thực và chưa từng được công bố ở bất kỳ công trình nào khác Tôi đảm bảo với bạn rằng mọi sự hỗ trợ sẽ được cung cấp trong quá trình thực hiện báo cáo này Loi cảm ơn được đưa ra và ngu n thông tin được trích dẫn trong báo cáo được ghi rõ

Học viên (Ký và ghi rõ họ tên)

LOT CAM ON

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn tới các th cô trưởng Đại học Kinh tế Tài chính UEF, đặc biệt là các th% phụ trách nghiên cứu Tiến sĩ Huỳnh Nhựt Nghĩa đã cung cấp cho tôi những kiến thức c3n thiết để hoàn thành tốt nghiên cứu này Ngoài ra, tôi xin cam on ban bé, dng nghiệp và những người đã trả lời khảo sát của tôi và hỗ trợ tôi trong quá trình viết báo cáo này

Họ và tên của tác giả

1.1

CHUONG 1 TONG QUAN

LY DO CHON DETAI

Không nhất thiết phải là những thương hiệu quốc tế như Channel, Louis Vuitton, Gucci, “Local Brand” ~ thương hiệu qu ân áo nội địa - vẫn khiến giới trẻ điêu đứng và mê mệt Trên thực tế, Local Brand đã xuất hiện từ rất lâu nhưng vào thời điểm đó khái niệm “Local Brand” vẫn chưa được người tiêu dùng ưa chuộng Tuy nhiên, với sự xuất hiện của phong cách “Streetwear”, “Local Brand” ngày càng được giới trẻ chú ý hơn, dẫn đến nhu ci sử dụng các sản phẩm này trong giới trẻ ngày càng tăng, tạo ra một thị trưởng rộng lớn cho Local

Brand Vietnam, và kéo theo đó là hàng loạt sản phẩm ra đời cho các chuỗi cửa

hàng thương hiệu nội địa khác

Thế hệ Gen Z - nhóm người sinh tử giữa những năm 1990 đến đi những năm 2000 - thế hệ thích trải nghiệm các thương hiệu mới và các sản phẩm độc đáo, sáng tạo Đây là nhóm khách hàng trung thành trong thời kỳ kinh tế đất nước bùng nổ, đ ông thời cũng là nhóm khách hang lạc quan nhất và ít thận trọng nhất Tuy nhiên, do mong muốn sở hữu hàng hiệu nên giá cả dưỡng như là vấn

đ lớn đối với giới trẻ, những người có thu nhập thấp hay những người phụ thuộc vào cha mẹ Vì vậy, sự xuất hiện của các thương hiệu nội địa hay còn gọi là

“Local Brand” được họ đón nhận n ông nhiệt Các thương hiệu địa phương dần trở thành một trong những lựa chọn hàng đầi của giới trẻ

Để bắt kịp xu hướng hiện tại, các thương hiệu địa phương tung ra các bộ sưu tập thởi trang theo xu hướng thời trang từ khấp nơi trên thế giới Đi`âi này cho thấy Việt Nam cũng là một quốc gia rất trưởng thành trong lĩnh vực thởi trang, không ngừng phát triển và thay đổi theo cá tính, phong cách và gu ăn mặc của mỗi người Sự xuất hiện của các sản phẩm thương hiệu địa phương đã thành công trong việc chiếm được lòng tin, sy quan tâm của người tiêu dùng, gia tăng nhu cÄi sử dụng hàng Việt “Người Việt dùng hàng Việt” của thế hệ Z, giúp hàng Việt nâng cao khả năng cạnh tranh với hàng quốc tế, tạo động lực cho các doanh

nghiệp, doanh nhân sản xuất nâng cao chất lượng sản phẩm và góp phẦn phát

triển kinh tế trong nước

Vì vậy, để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của giới trẻ Hà Nội, tôi quyết định nghiên cứu đềtài: “CÁC

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG SẢN PHẨM THỜI TRANG THƯƠNG HIỆU ĐỊA PHƯƠNG (LOCAL BRAND) CỦA THẾ HỆ

GEN Z TAI THỦ ĐÔ HÀ NỘI” nhằm mục đích giúp các doanh nghiệp, nhà sản

xuất và nhà thiết kế nắm bat xu hướng trong giới trẻ, từ đó tạo ra những thiết kế

mới lạ, sáng tạo, làm hài lòng khách hàng mục tiêu

Mặc dù hiện nay Local Brand đã và đang phát triển theo từng ngày từng phút từng giây nhưng bên cạnh mặt tích cực ấy thì thương hiệu thời trang nội địa cũng đang gặp phải nhi `âi khó khăn cũng như thách thức, cản trở con đưởng phát triển trong tương lai của nhi `âi doanh nghiệp đang kinh doanh mặt hang này Một

số những trở ngại, khó khan mà Local Brand đang gặp phải có thể kể đến như:

O Kho khan trong việc nhập hàng

Để bắt đầi kinh doanh local brand áo thun thì vấn đ quan trọng nhất chính là nhập hàng Ngu ân hàng quyết định tới chất lượng sản phẩm, tính thẩm mỹ từ đó ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định mua hàng của người tiêu dùng Trong bài viết trước, chúng tôi có chia sẻ đến bạn địa chỉ ngu n sỉ áo thun quen thuộc tại Hà Nội bạn có thể tham khảo và lựa chọn

1 Khó khăn kinh doanh local brand: Kiểm soát áo thun tên kho

Thay vì mở cửa hàng với ngu ni vốn lớn, kinh doanh local brand online ngày càng phổ biến hơn Kinh doanh online có phần đơn giản hơn nhưng vẫn có hàng trăm đầi việc cần bạn xử lý Một trong số đó là kiểm soát số lượng áo thun tn kho

Kiểm soát hàng tần kho vô cùng quan trọng vì ảnh hưởng tới thởi gian trả hàng Nếu thời gian trả hàng càng lâu thì tỷ lệ hoàn trả sẽ cao Còn nếu sản phẩm

để tần kho thởi gian dài sẽ ảnh hưởng tới khả năng xoay vòng vốn Làm sao để cân bằng giữa thời gian trả hàng và khả năng xoay vòng vốn?

1 Khó khăn trong việc chọn lựa mẫu mã sản phẩm

Thực tế khi kinh doanh thời trang hay áo thun local brand, lam sao để tránh được hàng tn kho là bài toán khó khăn Khi nhập hàng số lượng hay thực hiện

sản xuất áo thun hàng loạt, tình trạng thửa thiếu sản phẩm là không thể tránh Có

O Khó khăn v'êngu â vốn khi kinh doanh local brand

“Cạn túi” là tình trạng chắc chấn ai khi kinh doanh cũng gặp phải, đặc biệt với những bạn trẻ lần đầ¡ kinh doanh, chưa có kinh nghiệm và kế hoạch cụ thể Dù kinh doanh thời trang là ngành có nhi St tỉ ên năng, ít rủi ro nhưng không có nghĩa

là bạn chắc chấn thành công, mang v êlợi nhuận cho mình

Sẽ có lúc bạn bị cạn túi nếu không có kế hoạch kinh doanh, chỉ tiêu Có thể khi nhập hàng cùng lúc số lượng lớn, chỉ phí cho hoạt động marketing, chỉ phí cho nhân công

Tsan-Ming choi và tác giả (2014) nghiên cứu các mô hình khoa học v`ê thương hiệu thời trang và hành vi người tiêu dùng Nghiên cứu này dựa trên mô hình thái độ đa thuộc tính cổ điển và được sử dụng để phân tích và đo lưởng mẫu gầm 663 người trả lời Nghiên cứu giải quyết hai câu hỏi: Tối ưu hóa chiến lược thương hiệu thời trang: quản lý nhỉ âi loại sản phẩm và độ dài vòng đời trong các

thị trưởng đ% biến động Sử dụng mạng lưới th n kinh để phân tích việc mở rộng

thương hiệu thời trang và học hỏi từ trải nghiệm nhân tạo: Hợp tác thương hiệu trong thời trang nhanh (Tiêu dùng Ảnh hưởng của những người ca một khái niệm mua hàng độc đáo) Nhận thức v`êthương hiệu liên quan như thế nào đến kết quả thị trưởng, tài sản thương hiệu và tổ hợp tiếp thị cũng như cách người tiêu dùng nhìn nhận rủi ro của dịch vụ mua nhóm trực tuyến đối với các sản phẩm may mặc thời trang

Năm 1996, David Aaker công bố nghiên cứu v` mô hình nhận diện thương hiệu Acker cho biết mục tiêu của mô hình là: “Giúp các chuyên gia

thương hiệu và chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của một thương hiệu nhằm tạo ra sự khác biệt trong nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau” Mô hình nhận diện thương hiệu của David Aaker cho thấy nhận diện thương hiệu không chỉ là logo, biểu tượng hay một màu sắc nhất định đại diện cho thương hiệu mà là một hệ sinh thái ø ữm nhi âi yếu tố tạo nên thương hiệu, đòi hỏi phải có sự nghiên cứu chuyên sâu và hiểu biết sâu sắc Chiến lược, nhu

cẦ và mục tiêu dài hạn của thương hiệu

Min-Yong Lee và cộng sự (2006) đã sử dụng mô hình phương trình kiến trúc (SEM) để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng thương hiệu thởi trang Mô hình SEM là phần mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát

cho phép các nhà nghiên cứu kiểm định đồng thời một bộ phương trình hổ quy

và phù hợp với các bộ dữ liệu khảo sát dài hạn, phân tích nhân tố khẳng định, mô hình không chuẩn hóa, cơ sở dữ liệu có cấu trúc lỗi tự tương quan hoặc thiếu dữ liệu Nghiên cứu cho thấy yếu tố cá nhân có tác động tích cực đến giá trị cảm xúc

và giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến quyết định tiêu dùng, trong khi nhận

thức v`ềsản phẩm thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng và ảnh hưởng

đến quyết định lựa chọn thương hiệu của người tiêu dùng

Lam H ng Lan (2018) nghiên cứu: “Chiến lược quảng bá hiệu quả của thương hiệu thời trang Việt trong bối cảnh thương hiệu ngoại đang chiếm lĩnh thị trường” Nghiên cứu được cô thực hiện trên 8 doanh nghiệp thời trang vửa và

nhỏ (SME), trong đó có 5 doanh nghiệp ở thành phố 3 ngươi ở TP.HCM và Hà

Nội Trong nghiên cứu này, cô tập trung vào thị trưởng tần trung và đại chúng Nghiên cứu cũng đề cập đến: các kênh truy thông hiệu quả để quảng bá thương hiệu thời trang SME Việt Nam, cơ hội và thách thức cho thương hiệu Việt tại thị trưởng Việt Nam và chiến lược quảng bá thương hiệu Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thời trang Việt Nam được phỏng vấn đầu kết luận rằng họ đã xây dựng thành công thương hiệu của mình và có kế hoạch mở rộng thương hiệu sau khi đã khẳng định được vị thế của mình trên thị trường Đi này khiến khách hàng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ và không chỉ trở thành khách hàng trung thành của thương hiệu mà còn giới thiệu cho bạn bè thông qua nền tảng mạng xã hội của chính họ

1.2

Trần Thụy Bình (1995) nghiên cứu: “Xu hướng thời trang trong sản xuất

và thương mại quần áo ở Việt Nam” Từ góc độ nâng cao hiệu quả thị trưởng, nghiên cứu làm rõ tính tất yếu của hiện tượng thời trang và giải quyết một cách

có hệ thống các vấn đ ềlý luận và thực tiễn trong lĩnh vực kinh tế thởi trang Dựa trên nhu cẦi mặc, chúng tôi nghiên cứu đặc điểm của sản phẩm quẦn áo và hiện tượng thởi trang để làm rõ bản chất của hiện tượng thời trang và mối quan hệ giữa thời trang và sản phẩm quần áo Nghiên cứu tác động của xu hướng thời

trang đến sản xuất và quản lý quần áo, đưa ra kết luận chiến lược v êsản xuất và quản lý quần áo, đề xuất phương pháp tiếp thị, tìm sản phẩm mới, tạo ra sản phẩm mới và tạo ra mẫu mã mới cho các doanh nghiệp sản xuất và quản lý qu3n

áo

Qua tìm hiểu đề tài nghiên cứu, chúng tôi nhận thấy hi hết các đề tài nghiên cứu trước đây đồi tập trung vào đối tượng chung là “Thương hiệu thoi trang”, chưa có đÊ tài nghiên cứu nào v`êthương hiệu thời trang nội địa của thế

hệ Gen Z với hành vi sử dụng mặt hang của họ và cũng chưa có đề tài nào nghiên cứu v`vấn đềnày ở Hà Nội Vì vậy, tôi thực hiện nghiên cứu v`ề “Các

yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng thương hiệu thởi trang địa phương

(Local Brand) của một thế hệ người dân THỦ DO HA NOT”

MUC TIEU CUA DETAI

[1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu thời trang nội địa của Thế hệ Z tại Hà Nội

1 Nghiên cứu sức hấp dẫn của thương hiệu địa phương đối với giới trẻ Hà Nội

1 Đo lường mức độ phổ biến của thương hiệu địa phương trong thé’ hé Gen Z tại thủ đô Hà Nội

O pb €xuat giải pháp giúp doanh nghiệp đã và đang kinh doanh mặt hảng Local

Brand phát triển tốt và b` vững hơn

Với mục tiêu trên, tôi hy vọng hiểu được tác động của thương hiệu địa phương đến giới trẻ, hỗ trợ các nhà sản xuất, doanh nghiệp, nhà thiết kế Việt Nam hiểu rõ

1.3

xu hướng, yếu tố ảnh hưởng đến thành công của họ, đồng thời giúp người tiêu dùng trẻ lựa chọn sản phẩm thởi trang thương hiệu Việt để đưa ra quyết định mở rộng sản xuất , tạo ra các sản phẩm mới đáp ứng nhu ei của người tiêu dùng trên thị trưởng, nâng cao chất lượng và sức cạnh tranh của các thương hiệu trong

nước và quốc tế

PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đềtài này được thực hiện bằng phương pháp hỗn hợp kết hợp phương pháp định tính và định lượng, nghiên cứu chủ yếu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu sơ bộ

Dựa trên công nghệ phỏng vấn sâu, một nghiên cứu định tính sơ bộ được thực hiện trên khách hàng (giới trẻ) đang sử dụng thương hiệu nội địa, thưởng xuyên sử dụng thương hiệu nội địa hoặc chưa tiếp xúc với thương hiệu nội địa Local Brand, thương hiệu nội địa tại Hà Nội

Mục đích của nghiên cứu định tính sơ bộ là trình bày lại các yếu tố hiện

có trong mô hình và khám phá các yếu tố bổ sung thực sự ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu địa phương Sau đó, 100 khách hàng được phỏng vấn các câu hỏi dự kiến nhằm đảm bảo khách hàng hiểu đúng câu hỏi, không lặp lại câu trả lời, đông thời đánh giá sơ bộ v`êthang do đã thiết kế và

đi`âi chỉnh mức độ phù hợp cho phù hợp

Phương pháp nghiên cứu chính thức

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng thông qua phỏng vấn trực tiếp người trả lời bằng cách sử dụng các câu hỏi được thiết kế theo thang đo phỏng theo nghiên cứu sơ bộ Kết quả khảo sát được xử lý bằng phần mềền EXCEL, SPSS 20.0 và các công cụ thống kê mô tả và kiểm định bằng thang đo Cronbach's Alpha

Nhóm nghiên cứu đã thực hiện một nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng thông qua định dạng google.doc Phương pháp lấy mẫu của nghiên cứu này là lấy mẫu thuận tiện, sử dụng phần m`ân SPSS 20 để tổng hợp

và xử lý thông tin thông qua phân tích thống kê mô tả, kiểm định thang đo

1.4

1.5

(Cronbach's Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EEA), phân tích tương quan và

phân tích hổ quy bội Báo cáo và giải thích các kết quả nghiên cứu và đưa ra

khuyến nghị từ đó

ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đ tài này là các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của thế hệ Z tại thủ đô Hà Nội trong việc lựa chọn sử dụng sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local Brand)

Đối tượng khảo sát là những bạn học sinh, sinh viên có độ tuổi dao động trong khoảng từ 10 - 27 tuổi - thế hệ Gen Z phát triển mạnh nhất và bắt đi có những để ý v `êchuyện ăn mặc, phối đ ồnhất

V €pham vi nghiên cứu, không gian nghiên cứu được thực hiện thông qua ứng dụng Google Form tại Hà Nội, một thành phố lớn với mật độ dân số dày đặc

và thị trưởng tiêu dùng rộng lớn

V* thời gian nghiên cứu, dữ liệu và khảo sát được thu thập và tiến hành bat da ti thang 9 năm 2023 đến giữa tháng 10 năm 2023, cụ thể là vào ngày 20 tháng 10

Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA ĐỀTÀI

Bài nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các thế hệ mai sau, giúp họ trong quá trình tìm kiếm thông tin cũng như hoàn thành bài nghiên cứu có đ tài tương tự v`êmặt lý thuyết lẫn mặt thực tiễn Chủ đê “Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến việc thế hệ Z tại Hà Nội lựa chọn sản phẩm thời trang thương hiệu nội địa (Local Brands)” sẽ nêu rõ mức độ quan tâm của người tiêu dùng thế hệ Z tại

Hà Nội trong việc sử dụng các thương hiệu thởi trang nội địa

Thông qua công cụ SPSS, tôi sử dụng phân tích hệ số Cronbach's salpha

để đánh giá mức độ uy tín của thang đo, phân tích EFA và tìm ra các yếu tố có ý nghĩa cho việc nghiên cứu trong lĩnh vực thời trang trong nước

Nghiên cứu này không chỉ phục vụ hoàn thiện kế hoạch nghiên cứu khoa học mà còn mang lại ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp, thương nhân trong

^x

lĩnh vực thời trang Đặc biệt, người sáng lập thương hiệu địa phương có thể áp

dụng nghiên cứu này vào thực tế và đưa ra những giải pháp tốt nhất nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, tăng thị phẦn và lợi nhuận doanh nghiệp

1.6 BỐ CỤC NGHIÊN CỨU