Chất lượng dịch vụ tại website thương mại Điện tử của doanh nghiệp việt nam kinh doanh thời trang

Nhiệm vụ nghiên cứu Luận án tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu gồm: • Tổng quan các tài liệu, công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tại website TMĐT; • Hệ

Tính cấp thiết của nghiên cứu

Chất lượng dịch vụ đã trở thành một chủ đề quan trọng từ những năm 90 và ngày càng được mở rộng, đặc biệt từ những năm 2000 khi thương mại điện tử (TMĐT) trở thành phương thức kinh doanh chủ yếu trong nền kinh tế trí thức Mua sắm trực tuyến qua các website đã trở thành xu hướng toàn cầu, tương tự như vai trò của chất lượng dịch vụ trong thị trường truyền thống, nó cung cấp thông tin và trải nghiệm phù hợp cho khách hàng hiện tại và tương lai Việc các nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ trực tuyến đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến là một lĩnh vực nghiên cứu quan trọng Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra cấu trúc mua sắm dựa trên website và hiệu quả của chất lượng dịch vụ tại các trang TMĐT Mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ trên website TMĐT và hành vi sau mua hàng đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả và nhà thực hành trong suốt thập kỷ qua Chất lượng dịch vụ tại website TMĐT được xem là công cụ chiến lược để nâng cao hiệu quả tổ chức và củng cố lòng trung thành của khách hàng.

Sự hài lòng của khách hàng và tỷ lệ tái khách hàng (TTKH) là mục tiêu quan trọng của nhiều doanh nghiệp trong môi trường trực tuyến Khách hàng thường dựa vào trải nghiệm mua sắm trước đó để đánh giá và quyết định có quay lại website thương mại điện tử hay không Việc giữ chân khách hàng trên internet trở nên khó khăn hơn so với môi trường truyền thống, do khách hàng có thể dễ dàng so sánh sản phẩm và giá cả giữa nhiều nhà cung cấp khác nhau Chất lượng dịch vụ vượt trội tại các website thương mại điện tử là yếu tố then chốt để thu hút khách hàng quay lại và gia tăng sự trung thành Sự hài lòng của khách hàng được xem là yếu tố quyết định đến sự trung thành trong bối cảnh thương mại điện tử B2C.

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng cải thiện chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) có thể nâng cao đáng kể sự hài lòng của khách hàng (SHL) và tăng cường lòng trung thành của khách hàng (TTKH) Chất lượng dịch vụ trên các website TMĐT được hình thành từ nhiều yếu tố khác nhau Việc xác định các khía cạnh cụ thể trong chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến SHL và TTKH sẽ giúp các doanh nghiệp có định hướng rõ ràng hơn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ trong tương lai.

Hiện nay, nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam còn hạn chế, chủ yếu tập trung vào các yếu tố kỹ thuật ảnh hưởng đến hành vi khách hàng (HLKH) (Ng

Trong khi đó, thị trường TMĐT trên thế giới chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ với mức doanh thu TMĐT B2C năm 2023 đạt 6,2 nghìn tỷ USD, dự đoán năm

Dự báo doanh thu thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu sẽ đạt 6,8 nghìn tỷ USD vào năm 2024 và 7,4 nghìn tỷ USD vào năm 2025 (EMarketer, 2023) Tại Việt Nam, TMĐT đã phát triển mạnh mẽ trong những năm gần đây, phù hợp với xu thế toàn cầu Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2016 – 2020 của Thủ tướng Chính phủ khẳng định rằng TMĐT là một trong những hạ tầng quan trọng cho thương mại và xã hội thông tin, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia và thúc đẩy công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước Theo Báo cáo Thương mại điện tử 2023, doanh thu TMĐT B2C tại Việt Nam tiếp tục ghi nhận sự tăng trưởng mạnh mẽ.

Trước sự phát triển mạnh mẽ của ngành thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam, việc xây dựng mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến, đặc biệt trong lĩnh vực TMĐT B2C, là rất cần thiết để cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ, từ đó hướng tới phát triển bền vững Các phương pháp đánh giá truyền thống như SERVQUAL và SERVPERF không còn phù hợp do không thể đánh giá các yếu tố công nghệ và tương tác khách hàng từ xa Sự thay đổi trong dịch vụ và quy trình kinh doanh trực tuyến tác động đến tâm lý và hành vi mua sắm của khách hàng, ảnh hưởng đến sự kỳ vọng, hài lòng và lòng trung thành của họ Do đó, cần nghiên cứu một cách khoa học về chất lượng dịch vụ TMĐT để giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động, đáp ứng nhu cầu xã hội ngày càng cao Hướng nghiên cứu này còn mới mẻ và thiếu các mô hình đánh giá, gây hạn chế cho doanh nghiệp TMĐT Việt Nam trong việc cạnh tranh trên thị trường toàn cầu.

Theo Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam năm 2023, quần áo, giày dép và mỹ phẩm là những mặt hàng được mua nhiều nhất trực tuyến, với 34% người tiêu dùng chọn kênh mua sắm qua website TMĐT Để bắt kịp xu thế TMĐT, 44% doanh nghiệp Việt Nam đã xây dựng website, trong đó 42% có tính năng đặt hàng trực tuyến Tuy nhiên, phần lớn doanh nghiệp chỉ sử dụng website để xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm, với chỉ 45% sử dụng website như kênh bán lẻ chính thức Do đó, cần có thêm nghiên cứu để nhấn mạnh vai trò của website TMĐT trong việc củng cố và tăng cường sức hấp dẫn và tính cạnh tranh của doanh nghiệp tại Việt Nam.

Dựa trên phân tích tiềm năng phát triển thương mại điện tử (TMĐT) và tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ TMĐT cả trong nước và quốc tế, tác giả quyết định chọn đề tài "Chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử của doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh thời trang" cho luận án Tiến sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

Mục tiêu, nhiệm vụ và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu

Luận án này nhằm phát triển một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ cho các trang web thương mại điện tử (TMĐT) của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong ngành thời trang Mục tiêu là đề xuất các giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ trên các trang web TMĐT, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng (SHL) và tăng cường tính cạnh tranh trong thị trường.

Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận án tập trung vào các nhiệm vụ nghiên cứu gồm:

• Tổng quan các tài liệu, công trình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ tại website TMĐT;

• Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, website TMĐT, hành vi của

KH trực tuyến và chất lượng dịch vụ tại website TMĐT;

• Đề xuất khung phân tích và bộ thang đo chất lượng dịch vụ tại website TMĐT phù hợp với các DNVN kinh doanh thời trang;

Phân tích thực trạng chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử (TMĐT) của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong lĩnh vực thời trang cho thấy rằng chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng (TTKH) Việc cải thiện chất lượng dịch vụ sẽ giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó tăng cường sự tin tưởng và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

• Đề xuất giải pháp và khuyến nghị nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ tại website TMĐT phù hợp với các DNVN kinh doanh thời trang.

Câu hỏi nghiên cứu

Để thực hiện mục tiêu nghiên cứu, luận án tập trung trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau:

• Các yếu tố nào cấu thành nên chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các DNVN kinh doanh thời trang?

Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử (TMĐT) có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) và thái độ tiêu dùng (TTKH) của các doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong lĩnh vực kinh doanh thời trang Chất lượng dịch vụ tốt giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng và khuyến khích họ quay lại mua sắm Điều này không chỉ cải thiện hình ảnh thương hiệu mà còn thúc đẩy doanh số bán hàng cho các DNVN.

Chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong lĩnh vực thời trang hiện nay có nhiều ưu điểm như tính tiện lợi, đa dạng sản phẩm và khả năng tiếp cận khách hàng rộng rãi Tuy nhiên, cũng tồn tại một số hạn chế như dịch vụ chăm sóc khách hàng chưa đáp ứng nhu cầu, thời gian giao hàng không ổn định và thông tin sản phẩm chưa đầy đủ Nguyên nhân của những hạn chế này chủ yếu đến từ việc thiếu đầu tư vào công nghệ, quy trình logistics chưa hoàn thiện và sự cạnh tranh gay gắt trong ngành.

• Làm thế nào để cải thiện chất lượng dịch vụ tại website TMĐT hướng tới nâng cao SHL và TTKH đối với các DNVN kinh doanh thời trang?

Phương pháp nghiên cứu

❖ Phương pháp nghiên cứu tại bàn

Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng để phân tích và tổng hợp các công trình nghiên cứu trong nước và quốc tế về chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử, sàn giao dịch hàng hóa và thị trường chứng khoán Các tài liệu được thu thập chủ yếu từ sau năm 2019 nhằm đảm bảo tính cập nhật Kết quả từ phương pháp này sẽ tạo nền tảng vững chắc cho việc đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết trong luận án.

Phương pháp nghiên cứu tại bàn được áp dụng sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát diện rộng Các tài liệu thứ cấp và thông tin công bố trên website TMĐT của các doanh nghiệp thời trang, cùng với các báo cáo nghiên cứu từ tổ chức và công ty tư vấn, được sắp xếp và phân tích nhằm làm rõ kết quả nghiên cứu định lượng Điều này giúp đề xuất các giải pháp cụ thể cho ngành thời trang và TMĐT.

❖ Phương pháp nghiên cứu định lượng

Khảo sát sử dụng bảng hỏi đã được thực hiện với 650 khách hàng để thu thập dữ liệu sơ cấp về chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang, bao gồm SHL và TTKH Quá trình khảo sát diễn ra qua hai giai đoạn: đầu tiên là khảo sát sơ bộ quy mô nhỏ, sau đó là khảo sát diện rộng chính thức.

Dữ liệu sơ cấp từ khảo sát diện rộng đã được làm sạch và phân tích bằng các phương pháp thống kê mô tả, kiểm định mô hình đo lường, kiểm định mô hình cấu trúc, phân tích ANOVA và kiểm định giả thuyết Quá trình này được thực hiện với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 23.0 và Smart PLS 4.0.

❖ Phương pháp nghiên cứu định tính

Phương pháp phỏng vấn sâu nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp để điều chỉnh và hoàn thiện khung phân tích cùng bộ thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử như SHL và TTKH Quá trình phỏng vấn được thực hiện với hai nhóm đối tượng: (1) 10 nhà quản trị và chuyên gia về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT; (2) 20 khách hàng trong độ tuổi từ 20-60, những người đã có trải nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang trên các website thương mại điện tử.

Dữ liệu từ các cuộc phỏng vấn sâu đã được xử lý thông qua các phương pháp tổng hợp, so sánh và phân loại theo các mảng nội dung Qua đó, chúng tôi rút ra những kết luận quan trọng nhằm điều chỉnh và hoàn thiện bộ thang đo.

Những đóng góp về khoa học và thực tiễn của nghiên cứu

❖ Đóng góp về mặt lý luận

Nghiên cứu đã tiến hành tổng quan và phân loại các nghiên cứu tiêu biểu về chất lượng dịch vụ trên các trang web thương mại điện tử cả trong nước và quốc tế Qua đó, nghiên cứu cũng chỉ ra những khoảng trống cần được khám phá thêm trong lĩnh vực này.

Luận án đã tổng hợp cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử, đồng thời phân tích tác động của chất lượng dịch vụ đến hành vi của khách hàng, bao gồm sự hài lòng và thái độ tiêu dùng.

Luận án đã phát triển và kiểm tra mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử của các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực thời trang Mô hình này bao gồm 10 biến độc lập, đại diện cho các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, với biến trung gian là hành vi khách hàng (HLKH) và biến phụ thuộc là trải nghiệm của khách hàng (TTKH) Ngoài ra, các biến kiểm soát cũng được xem xét dựa trên đặc điểm nhân khẩu học của khách hàng.

Nghiên cứu đã phát triển bộ thang đo chất lượng dịch vụ cho các website thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang Bộ thang đo này đảm bảo độ tin cậy và phản ánh đầy đủ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, liên quan đến hành trình trải nghiệm của khách hàng trên website của doanh nghiệp.

❖ Đóng góp về mặt thực tiễn

Nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang, từ đó chỉ ra những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân gây ra vấn đề trong chất lượng dịch vụ.

Luận án đã đề xuất các giải pháp cho nhà quản trị các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử Mục tiêu là nâng cao sự hài lòng của khách hàng và duy trì tỷ lệ khách hàng quay lại Đồng thời, luận án cũng đưa ra một số khuyến nghị cho các cơ quan quản lý Nhà nước trong việc hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng dịch vụ trên nền tảng thương mại điện tử.

Kết cấu của luận án

Luận án được kết cấu thành 5 nội dung chính bao gồm:

• Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT

• Chương 2: Cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT

• Chương 3: Quy trình và phương pháp nghiên cứu

• Chương 4: Kết quả nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các DNVN kinh doanh thời trang

• Chương 5: Đề xuất định hướng và giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các DNVN kinh doanh thời trang

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đã trở thành một chủ đề quan trọng từ cuối những năm 1970, với nhiều nghiên cứu từ các chuyên gia và nhà quản trị trên toàn thế giới Sự chuyển mình sang quan điểm lấy khách hàng làm trung tâm đã làm nổi bật tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, vì nó mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp thông qua việc làm hài lòng khách hàng (Prakash, 2019) Chất lượng dịch vụ không chỉ ảnh hưởng đến hiệu quả kinh doanh mà còn giúp cắt giảm chi phí, gia tăng sự hài lòng của khách hàng và cải thiện lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm phức tạp và khó xác định, đã được nhiều nhà nghiên cứu như Grönroos (1984) và Parasuraman (1985) làm rõ thông qua các mô hình khác nhau Cả hai nghiên cứu này đều khẳng định rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa cảm nhận và kết quả mong đợi Grönroos đề xuất mô hình Nordic với hai khía cạnh chính là chất lượng dịch vụ chức năng và chất lượng dịch vụ kỹ thuật, trong khi mô hình SERQUAL của Parasuraman xác định năm yếu tố chính: Yếu tố hữu hình, Sự tin cậy, Khả năng đáp ứng, Sự đảm bảo và Sự đồng cảm Những mô hình này đã tạo nền tảng cho nhiều nghiên cứu phát triển thang đo chất lượng dịch vụ sau này.

Kể từ sau năm 1990, nhiều nghiên cứu đã đề xuất các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ trong nhiều bối cảnh khác nhau Nghiên cứu của Cronin và Taylor (1992) đã phát triển mô hình SERVPERF từ mô hình SERQUAL, nhằm khám phá chất lượng dịch vụ Mô hình này vẫn dựa trên 5 khía cạnh của chất lượng dịch vụ, nhưng tập trung vào việc đo lường chất lượng dựa trên kết quả thực tế của dịch vụ Các tác giả khẳng định rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa thông qua những trải nghiệm cụ thể của khách hàng.

"Thái độ phục vụ đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Thay vì chỉ dựa vào kết quả thực hiện theo mong đợi, việc xem xét kết quả thực hiện thực tế sẽ mang lại cái nhìn chính xác hơn về chất lượng dịch vụ."

Brady và Cronin (2001) đã phát triển một mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp, xác định ba khía cạnh chính: Sự tương tác, Môi trường và Kết quả Mỗi khía cạnh này được chia thành ba khía cạnh phụ, giúp làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ Mô hình này không chỉ mô tả cách mà nhận thức về chất lượng dịch vụ được hình thành mà còn thể hiện quá trình trải nghiệm dịch vụ của khách hàng.

Ngoài các thang đo chất lượng dịch vụ tổng quát áp dụng cho nhiều lĩnh vực, một số nghiên cứu đã phát triển các thang đo chuyên biệt cho từng lĩnh vực kinh doanh cụ thể Những lĩnh vực nổi bật bao gồm giáo dục bậc cao, du lịch, bán lẻ, chăm sóc sức khỏe, ngân hàng, công nghệ thông tin và thương mại điện tử.

Trong lĩnh vực đào tạo bậc cao, Teeroovengadum và cộng sự (2016) đã phát triển thang đo HESQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các cơ sở giáo dục đại học và sau đại học, với năm khía cạnh chính bao gồm: chất lượng quản lý, chất lượng cơ sở vật chất hỗ trợ, chất lượng giáo dục cốt lõi, chất lượng chuyển đổi và chất lượng môi trường vật chất Đồng thời, nghiên cứu của Mahapatra và Khan (2007) áp dụng mô hình EduQUAL trong môi trường đào tạo kỹ thuật, tập trung vào năm khía cạnh chất lượng dịch vụ, bao gồm: kết quả học tập, sự đáp ứng, cơ sở vật chất, phát triển cá nhân và tính học thuật.

Trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, Dagger và cộng sự (2007) đã phát triển một thang đo phân cấp bao gồm bốn khía cạnh chính: chất lượng tương tác, chất lượng kỹ thuật, chất lượng môi trường và chất lượng quản lý.

Nghiên cứu của Mittal và cộng sự (2015) trong lĩnh vực ngân hàng đã phân tích chất lượng dịch vụ thông qua năm khía cạnh chính, bao gồm khía cạnh vật lý, độ tin cậy, sự tương tác, khả năng giải quyết vấn đề và chính sách dịch vụ.

Nghiên cứu của Lee và cộng sự (2020) trong lĩnh vực bán lẻ đã chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ đa kênh bao gồm bốn khía cạnh chính: hiệu quả dịch vụ, khả năng giải quyết vấn đề, tính dễ tiếp cận và chất lượng vật phẩm Sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử (TMĐT) đã thúc đẩy nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực này gia tăng đáng kể Đặc biệt, chất lượng dịch vụ tại các website TMĐT là một nhánh nghiên cứu quan trọng sẽ được phân tích chi tiết trong mục 1.2.

1.2 Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử

Chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử (TMĐT) ngày càng được chú trọng từ đầu thế kỷ 21 do sự bùng nổ của Internet và công nghệ thông tin Nó đóng vai trò quan trọng trong hiệu quả và thành công lâu dài của doanh nghiệp Việc hiểu cách người tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ trên các website TMĐT là cần thiết cả về lý thuyết và thực tiễn Tuy nhiên, khái niệm và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ vẫn đang trong quá trình phát triển, với nhiều cách tiếp cận khác nhau nhưng chưa được thống nhất Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT có thể được phân loại thành các nhóm chính để cung cấp cái nhìn tổng quát hơn.

(1) Các nghiên cứu về mô hình và thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại website TMĐT

(2) Các nghiên cứu về kết quả của chất lượng dịch vụ tại website TMĐT

(3) Các nghiên cứu xem xét chất lượng dịch vụ tại website TMĐT trong bối cảnh cụ thể

➢ Các nghiên cứu về mô hình và thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ tại website TMĐT

Chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử (TMĐT) có những đặc trưng và khác biệt rõ rệt so với chất lượng dịch vụ nói chung Sự khác biệt này tạo ra thách thức cho các nhà nghiên cứu trong việc áp dụng các thang đo chất lượng dịch vụ truyền thống vào lĩnh vực TMĐT Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung, và phát triển các thang đo mới để đánh giá chính xác hơn chất lượng dịch vụ trên các nền tảng TMĐT.

Có hai hướng chính để xây dựng mô hình và thang đo hiệu quả: (1) Phát triển thông qua việc điều chỉnh hoặc sao chép thang đo SERVQUAL; (2) Tạo ra mô hình và thang đo mới hoàn toàn độc lập.

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử (TMĐT) đã chỉ ra rằng khía cạnh hữu hình đóng vai trò quan trọng nhất trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng (TTKH), trong khi khía cạnh kết hợp giữa khả năng đáp ứng, độ tin cậy và sự đảm bảo có ảnh hưởng lớn đến niềm tin của khách hàng Gefen (2002) đã điều chỉnh mô hình SERVQUAL cho phù hợp với dịch vụ TMĐT, đề xuất ba khía cạnh chất lượng dịch vụ Trong khi đó, Kuo (2003) vẫn giữ nguyên năm khía cạnh của mô hình SERVQUAL nhưng điều chỉnh nội hàm cho phù hợp với các website cộng đồng ảo.

Nghiên cứu về việc áp dụng mô hình SERVQUAL trong kinh doanh trực tuyến cho thấy rằng bộ thang đo này chưa chú trọng đến các yếu tố đặc thù của môi trường trực tuyến như bảo mật và tính dễ sử dụng Hơn nữa, khía cạnh sự đồng cảm cũng bị đánh giá thấp do thiếu tương tác cá nhân trong thương mại điện tử (Hsu, 2008) Việc áp dụng SERVQUAL vào lĩnh vực TMĐT vẫn gặp một số hạn chế, vì tầm quan trọng của năm khía cạnh chất lượng dịch vụ có thể thay đổi, và nội hàm của các khía cạnh này cần được điều chỉnh đáng kể (Aladwani và Palvia, 2002).

Các nghiên cứu về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tại website TMĐT đến

1.3.1 Các nghiên cứu ngoài nước

Sự hài lòng của khách hàng là quá trình đánh giá sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng, nhằm xác định xem liệu kỳ vọng của họ đã được đáp ứng hoặc vượt qua Khi kỳ vọng được vượt qua, khách hàng sẽ cảm thấy rất hài lòng; ngược lại, nếu không đạt được mong đợi, sự hài lòng sẽ giảm sút.

Sự không đáp ứng nhu cầu của khách hàng sẽ dẫn đến sự không hài lòng với dịch vụ (Kotler và Armstrong, 2020) Sự hài lòng là trạng thái cảm xúc phản ánh lợi ích từ trải nghiệm và thường được cảm nhận sau khi dịch vụ được cung cấp (Howat và cộng sự, 2008) Theo Vesel và Zabkar (2009), sự hài lòng là cảm giác của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ sau khi sử dụng Mức độ hài lòng với nhà bán lẻ là yếu tố quan trọng để xây dựng lòng trung thành Việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng thông qua các sản phẩm và dịch vụ đa dạng sẽ nâng cao lòng trung thành và tăng cường tần suất mua hàng Doanh số bán lẻ chủ yếu đến từ khách hàng quay lại và khách hàng mới, và khách hàng hài lòng sẽ trung thành lâu dài hơn, có xu hướng mua nhiều hơn (Kotler và Armstrong, 2020).

Thương mại điện tử (TMĐT) giúp các công ty tiếp cận khách hàng mới và cung cấp dịch vụ chất lượng qua Internet, yếu tố quan trọng hơn giá cả và sự hiện diện trực tuyến Nghiên cứu của Sharma và Lijuan (2015) chỉ ra rằng chất lượng thông tin và dịch vụ trực tuyến là yếu tố quyết định sự hài lòng của người dùng và tính bền vững của TMĐT Các phát hiện này có thể hỗ trợ việc hoạch định chính sách và chiến lược kinh doanh cho các nhà quản lý Tandon và cộng sự (2017) đã phát triển mô hình phân tích chất lượng dịch vụ website và tác động của nó đến ý định mua lại của khách hàng, cho thấy rằng các yếu tố như dễ sử dụng, bảo mật và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lại Nghiên cứu của Vo và cộng sự (2020) tập trung vào việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong dịch vụ đặt phòng trực tuyến tại Việt Nam, xác nhận rằng chất lượng dịch vụ website góp phần vào hành vi gắn kết khách hàng và sự trung thành thương hiệu Cuối cùng, nghiên cứu của Dhingra và cộng sự (2020) xác định các khía cạnh của chất lượng dịch vụ trực tuyến như thiết kế, độ tin cậy và khả năng đáp ứng có ảnh hưởng đến sự hài lòng và ý định mua hàng của khách hàng.

Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, vì việc giữ chân khách hàng cũ tốn ít chi phí hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, đồng thời cũng ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Nghiên cứu của Al-dweeri và cộng sự (2017) chỉ ra vai trò của sự hài lòng trực tuyến và niềm tin trực tuyến trong mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến (e-SQ) và sự trung thành trực tuyến trong bối cảnh mua sắm điện tử Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, các nhà bán lẻ trực tuyến cần xác định các yếu tố quyết định thành công của kênh phân phối trực tuyến liên quan đến chất lượng dịch vụ Nghiên cứu của Zhou và cộng sự (2019) đã xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ thương mại điện tử trong ngành viễn thông và xác định rằng hài lòng của khách hàng là yếu tố dự đoán mạnh mẽ nhất về tỷ lệ giữ chân khách hàng Ngoài ra, nghiên cứu của Khan và cộng sự (2019) đã phân tích chất lượng dịch vụ điện tử (E-SQ) trong mua sắm trực tuyến tại Pakistan, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa E-SQ và hài lòng khách hàng trực tuyến (E-CS) cũng như tỷ lệ giữ chân khách hàng trực tuyến (E-CL) Kết quả cho thấy E-SQ có ảnh hưởng đáng kể đến E-CS và E-CL, khẳng định tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trong việc xây dựng sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu của Venkatakrishnan và cộng sự (2023) đã đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử (TMĐT), bao gồm các khía cạnh như sự đáp ứng, dễ sử dụng, sự tin cậy, cá nhân hóa, khả năng truy cập và sự bảo đảm Dựa trên khảo sát 650 người mua hàng thường xuyên tại các website TMĐT ở Ấn Độ, nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ có mối quan hệ tích cực với sự hài lòng của khách hàng (SHL) và tỷ lệ chuyển đổi khách hàng (TTKH) Đặc biệt, thiết kế website không được coi là yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ, nhưng lại có ảnh hưởng điều tiết đáng kể đến mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và hành vi mua hàng của khách hàng (HLKH).

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu của Venkatakrishnan và cộng sự (2023)

Nguồn: Venkatakrishnan và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Mamakou và cộng sự (2024) điều tra mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử (TMĐT), trải nghiệm người dùng và hành vi khách hàng (HLKH) Tác giả đã điều chỉnh thang đo E-S-QUAL và kiểm tra độ tin cậy của nó trong bối cảnh TMĐT tại Hy Lạp, dựa trên dữ liệu từ 310 người dùng Internet về giao dịch mua hàng trực tuyến gần đây nhất Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ trên website TMĐT có tác động tích cực đến HLKH Nghiên cứu cũng giới thiệu một khung khái niệm đa chiều mới, làm nổi bật tầm quan trọng của các yếu tố trong thang đo chất lượng dịch vụ Hơn nữa, tác giả nhấn mạnh vai trò trung gian của chất lượng dịch vụ trong mối quan hệ với trải nghiệm người dùng và HLKH.

Chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử đang trở thành chủ đề nghiên cứu phong phú với nhiều cách tiếp cận khác nhau Tuy nhiên, lĩnh vực kinh doanh thời trang trong bối cảnh thương mại điện tử vẫn chưa được khai thác sâu, chỉ được đề cập trong một số ít nghiên cứu.

Trong ngành thời trang, đồng sáng tạo giá trị là chiến lược quan trọng để khuyến khích sự tham gia của khách hàng trong việc phát triển sản phẩm Hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử (TMĐT) cũng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu của Syah và Olivia (2022) đã chỉ ra rằng đồng sáng tạo giá trị, hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ tại website TMĐT có tác động gián tiếp đến ý định trở thành khách hàng thân thiết trong ngành thời trang Hồi giáo, thông qua hài lòng khách hàng Dữ liệu từ 301 khách hàng mua sắm trực tuyến tại Indonesia đã được phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) với SmartPLS 3.0 Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng các doanh nghiệp thời trang trực tuyến nên cải thiện chất lượng dịch vụ và phát triển hình ảnh thương hiệu mạnh để tăng doanh thu và tạo lợi thế cạnh tranh.

Nghiên cứu của Türkdemir và cộng sự (2023) tập trung vào chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử (TMĐT) trong lĩnh vực thời trang và ảnh hưởng của nó đến hành vi công dân cũng như ý định mua lại của khách hàng Sử dụng mô hình SOR, nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa các biến số và thu thập dữ liệu từ 500 tình nguyện viên đã từng mua sắm trên các website TMĐT thời trang Kết quả cho thấy, ngoài tính hiệu quả và sự bảo mật, các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ đều có tác động tích cực đến hành vi của khách hàng Điều này giải thích lý do khách hàng thời trang tiếp tục mua sắm không chỉ vì giá cả và sự đa dạng sản phẩm, mà còn nhờ vào giá trị từ chất lượng dịch vụ Những phát hiện này có thể giúp các nhà bán lẻ thời trang điện tử điều chỉnh chất lượng dịch vụ điện tử (e-SQ) của họ dựa trên phản hồi từ khách hàng.

Ngành thời trang đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ do xu hướng mua sắm trực tuyến Để nâng cao chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử (TMĐT) mà không có sự tương tác trực tiếp, Kim và Kim (2020) đã thực hiện nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ tại các website TMĐT của các thương hiệu thời trang cao cấp Nghiên cứu bao gồm hai phần: phần đầu tiên đánh giá hệ thống chất lượng dịch vụ tại các website TMĐT của thương hiệu cao cấp, và phần thứ hai khảo sát nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ cùng ảnh hưởng của nó đến sự hài lòng (SHL) và lòng trung thành khách hàng (TTKH) Nghiên cứu cũng xem xét vai trò điều tiết của mức thu nhập trong mối quan hệ giữa nhận thức và đánh giá về chất lượng dịch vụ Kết quả cho thấy có sự khác biệt lớn giữa trải nghiệm mua sắm trực tuyến và trực tiếp, từ đó cung cấp những gợi ý quý giá cho các nhà nghiên cứu và doanh nghiệp trong lĩnh vực thời trang xa xỉ nhằm cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.

Hình 1.3: Mô hình nghiên cứu của Kim và Kim (2020)

Bảng 1.1 tóm tắt các nghiên cứu quốc tế quan trọng về tác động của chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử đối với sự hài lòng của khách hàng và trải nghiệm mua sắm.

Bảng 1.1: Tóm tắt và tổng hợp các nghiên cứu ngoài nước về chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử

1.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Các nghiên cứu trong nước đã nhanh chóng phản ánh các chủ đề nổi bật toàn cầu và xu thế mới tại Việt Nam, đặc biệt là từ năm 2015, khi số lượng nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong bối cảnh thương mại điện tử (TMĐT) gia tăng đáng kể Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà và Phan Chí Anh (2017) đã trình bày các mô hình tiêu biểu đánh giá chất lượng dịch vụ TMĐT, đồng thời phân tích các đặc điểm chung và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ TMĐT với các yếu tố tâm lý và hành vi của khách hàng Nghiên cứu cũng so sánh các mô hình với các biến số, cung cấp tài liệu tham khảo hữu ích cho những hướng nghiên cứu mới trong lĩnh vực TMĐT.

Nghiên cứu của Dương Thị Dung và Vũ Thị Huyền Trang (2020) phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến hành vi lựa chọn khách hàng (HLKH) và đưa ra đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) B2C tại Việt Nam, dựa trên dữ liệu từ 385 khách hàng mua sắm trực tuyến tại 5 website TMĐT lớn Kết quả cho thấy 8 yếu tố chất lượng TMĐT B2C có tác động tích cực đến HLKH Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà (2020) làm rõ mối quan hệ giữa các yếu tố chất lượng dịch vụ TMĐT với sự hài lòng (SHL) và thái độ tiêu dùng (TTKH), dựa trên dữ liệu từ 800 khách hàng trong năm 2019 Tác giả chỉ ra rằng chất lượng kết quả và phục hồi dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến HLKH, trong khi phục hồi dịch vụ cũng tác động tích cực đến TTKH Ngoài ra, nhóm hàng kinh doanh có vai trò điều tiết trong mối quan hệ giữa phục hồi dịch vụ và sự trung thành của khách hàng, từ đó đề xuất các giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ cho các nhà quản lý doanh nghiệp TMĐT tại Việt Nam.

Trong lĩnh vực thương mại điện tử, giá cả cảm nhận và chất lượng giao hàng đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến ý định mua hàng lặp lại của khách hàng Nghiên cứu của Phan Tấn Lực (2021) đã khảo sát 791 cá nhân có hành vi mua lặp tại website thương mại điện tử, từ đó nhấn mạnh tác động của giá trị và giá cả cảm nhận đối với thái độ và hành vi của khách hàng Kết quả nghiên cứu này cung cấp những giải pháp thiết thực cho doanh nghiệp sở hữu website thương mại điện tử.

Trần Xuân Quỳnh và Phan Trần Bảo Trâm (2022) nghiên cứu ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm sau mua đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) và ý định mua lại của họ đối với các sàn thương mại điện tử Nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong việc thúc đẩy sự trung thành và quyết định mua sắm lại.

TMĐT tại Việt Nam Tác giả đã chỉ ra một số khía cạnh quan trong quyết định SHL và ý định mua lại của KH

Khoảng trống nghiên cứu

Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, đặc biệt là trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT), đang trở thành một chủ đề nóng tại Việt Nam và trên thế giới Sự kết hợp giữa quản trị chất lượng dịch vụ, marketing và hành vi của khách hàng đã tạo ra những xu hướng mới trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến, đặc biệt là trong ngành thời trang Các mô hình E-SERVQUAL, SITEQUAL và WEBQUAL đã được áp dụng rộng rãi để nghiên cứu chất lượng dịch vụ TMĐT, tuy nhiên, nhận thức của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ trực tuyến có thể khác nhau giữa các quốc gia, phụ thuộc vào đặc điểm của từng dịch vụ.

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử (TMĐT) cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng (SHL) và ý định tái tiêu dùng (TTKH) Những điểm nổi bật từ các công trình nghiên cứu này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cải thiện chất lượng dịch vụ để nâng cao trải nghiệm người dùng và thúc đẩy sự trung thành của khách hàng.

Nghiên cứu về sản phẩm thời trang trên các website thương mại điện tử vẫn còn hạn chế, cả trong nước và quốc tế Hầu hết các nghiên cứu hiện tại chỉ tập trung vào hành vi mua sắm và sở thích của người tiêu dùng đối với thời trang xa xỉ, mà chưa khai thác sâu vào khía cạnh kinh doanh sản phẩm thời trang qua nền tảng trực tuyến.

Lĩnh vực thời trang đang trải qua sự chuyển mình mạnh mẽ với sự chuyển dịch sang kinh doanh qua website thương mại điện tử Sự thay đổi này đặt ra thách thức lớn cho các nhà nghiên cứu trong việc xác định và cải thiện chất lượng dịch vụ trên các nền tảng TMĐT trong bối cảnh ngành thời trang.

Nghiên cứu hiện tại chủ yếu tập trung vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ trực tuyến và hành vi mua sắm trực tuyến chung, nhưng thiếu các phân tích chuyên sâu về chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử (TMĐT) của doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong ngành thời trang Chất lượng dịch vụ trên các website TMĐT của DN có những đặc thù khác biệt so với các sàn giao dịch TMĐT tổng quát, do đó cần thiết phải tiến hành thêm nghiên cứu chuyên biệt về vấn đề này Tại Việt Nam, việc cung cấp các giải pháp thực tiễn và chi tiết cho DN trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ trên website TMĐT ngành thời trang là rất cần thiết.

Nội dung các nghiên cứu trong nước hiện nay chủ yếu tập trung vào một số yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử như giao diện, chất lượng thông tin, tính dễ sử dụng, tính bảo mật và sự tương tác Tuy nhiên, các nghiên cứu này chưa đề cập đến những yếu tố mới như tính cá nhân hóa và sự giao tiếp, phản ánh sự thay đổi trong hoạt động kinh doanh trên các website TMĐT Do đó, cần thiết phải thực hiện thêm các nghiên cứu toàn diện hơn về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ tại website TMĐT, đồng thời cập nhật những yếu tố mới phù hợp với đặc trưng kinh doanh hiện đại Luận án này hướng tới việc xem xét tình hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT cả trong nước và quốc tế.

(1) Làm rõ các vấn đề lý luận về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT và mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tại website TMĐT;

Điều chỉnh và bổ sung các phương pháp khoa học đã được kiểm chứng trước đây về đánh giá chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử, kết hợp với kinh nghiệm từ nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn, nhằm xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thời trang.

Để đánh giá chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử (TMĐT) và sàn hàng online (SHL) của Việt Nam, cần xác định các yếu tố cấu thành và biến quan sát liên quan đến trải nghiệm mua sắm sản phẩm thời trang Việc này giúp hiểu rõ hơn về sự hài lòng của khách hàng khi tương tác với các doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực kinh doanh thời trang trực tuyến.

Chương 1 đã trình bày tổng quan một cách hệ thống các nghiên cứu trong và ngoài nước đề cập tới ba nội dung: chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ tại website TMĐT và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ tại website TMĐT tới SHL và TTKH Kết quả tổng quan cho thấy các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT có sự mở rộng nhanh chóng về số lượng cũng như sự đa dạng trong nội dung nghiên cứu Các nghiên cứu về chủ đề này tại Việt Nam cũng đã phản ánh nhanh chóng những thay đổi của bối cảnh kinh doanh trong nước Tuy nhiên, tổng quan tình hình nghiên cứu vẫn chỉ ra một khoảng trống nghiên cứu về đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu gắn với chủ đề này, nhấn mạnh tính cấp thiết tiến hành nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các DNVN kinh doanh thời trang.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI

Các khái niệm cơ bản về dịch vụ và chất lượng dịch vụ

Trong bối cảnh sự phát triển đa dạng của các lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ cũng đã có những bước tiến đáng kể với nhiều cách tiếp cận khác nhau Theo Zeithaml và cộng sự (2018), dịch vụ được định nghĩa là những hành vi và quá trình nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ Kotler và Armstrong (2020) bổ sung rằng dịch vụ là những hoạt động hoặc lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng, từ đó xây dựng và phát triển mối quan hệ lâu dài Theo tiêu chuẩn ISO 8402, dịch vụ là kết quả của các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng, cùng với các hoạt động nội bộ của nhà cung cấp nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ được hiểu là quy trình sản xuất và tiêu thụ có sự tham gia của khách hàng, khác với sản phẩm hữu hình, quá trình này chịu ảnh hưởng từ cả người mua và người bán Dịch vụ không chỉ là các trải nghiệm nhằm làm hài lòng khách hàng mà còn bao gồm nhiều giao dịch và tương tác với đầu vào và đầu ra Sự vô hình của dịch vụ làm cho việc đo lường chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn, đặc biệt khi liên quan đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ.

Một quan điểm phổ biến trong việc đo lường chất lượng dịch vụ là xem dịch vụ như những trải nghiệm mà khách hàng nhận được, theo nghiên cứu của Hopkins và cộng sự (2005) Vì vậy, đánh giá chất lượng dịch vụ có thể dựa trên góc nhìn của khách hàng về trải nghiệm mà họ có với dịch vụ đó.

Trong luận án này, dịch vụ được định nghĩa là trải nghiệm và lợi ích mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng Do tính chất vô hình của dịch vụ, việc áp dụng các tiêu chuẩn kiểm soát chất lượng một cách nhất quán gặp nhiều khó khăn Để đảm bảo hiệu quả hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp cần xác định, thiết kế và kiểm soát chất lượng dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992) Hơn nữa, việc đánh giá chất lượng dịch vụ cần dựa trên góc nhìn của khách hàng nhằm tìm ra các phương thức cải thiện dịch vụ, từ đó nâng cao hài lòng khách hàng.

2.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ, khác với chất lượng sản phẩm hữu hình, là một khái niệm trừu tượng và đa chiều do tính vô hình của dịch vụ (Cronin và Taylor, 1992) Có nhiều cách tiếp cận về chất lượng dịch vụ; các nhà khoa học châu Âu thường tập trung vào kết quả và khía cạnh hữu hình, trong khi nghiên cứu từ Mỹ chú trọng vào quy trình và chất lượng tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng (Brady và Cronin, 2001; Prakash, 2019) Sự kết hợp giữa hai quan điểm này mang lại cái nhìn toàn diện và đa dạng về định nghĩa chất lượng dịch vụ.

Theo ISO 8402, chất lượng dịch vụ được định nghĩa là tập hợp các đặc tính của một đối tượng, giúp đối tượng đó đáp ứng các yêu cầu đã được nêu ra hoặc tiềm ẩn Nhiều học giả, như Wisniewski (1996), cũng cho rằng chất lượng dịch vụ là mức độ mà dịch vụ có khả năng thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng.

Theo Kotler và Armstrong (2020), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khả năng của dịch vụ, bao gồm các yếu tố như độ bền tổng thể, độ tin cậy, độ chính xác, sự dễ vận hành, dễ sửa chữa và các thuộc tính giá trị khác cần thiết để thực hiện các chức năng của dịch vụ.

Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Điều này nhấn mạnh rằng chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào những gì được cung cấp, mà còn phụ thuộc vào cách mà khách hàng cảm nhận và đánh giá trải nghiệm của họ.

Chất lượng = Mức độ thỏa mãn

Sự thỏa mãn = Cảm nhận – Kỳ vọng

Chất lượng cảm nhận = Cảm nhận – Kỳ vọng

Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên cảm nhận của khách hàng, và việc cải thiện chất lượng này không chỉ giúp giảm chi phí mà còn tăng hiệu quả kinh doanh và duy trì lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu của Rita và cộng sự (2019) cùng với Hidayah và cộng sự (2020), Lebdaoui và Chetioui (2020) cho thấy rằng nâng cao chất lượng dịch vụ mang lại lợi ích lớn cho tổ chức.

Luận án này áp dụng cách tiếp cận của Cronin và Taylor (1992), trong đó chất lượng dịch vụ được định nghĩa là thái độ của khách hàng đối với một dịch vụ cụ thể Điều này cho thấy rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ cần phải dựa trên nhận thức của khách hàng về dịch vụ đó.

2.2 Các khái niệm cơ bản về website thương mại điện tử và hành vi của khách hàng trực tuyến

2.2.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (TMĐT) là quá trình mua, bán, chuyển nhượng hoặc trao đổi hàng hóa, dịch vụ và thông tin thông qua hệ thống máy tính kết nối Internet hoặc mạng cục bộ Theo Turban và cộng sự (2015), TMĐT không chỉ bao gồm hoạt động giao dịch giữa người tiêu dùng mà còn mở rộng đến việc chuyển tiền và dữ liệu giữa các công ty, nhà máy, xí nghiệp và cơ sở công nghiệp (Zheng, 2009).

Tiếp cận từ góc độ kinh doanh, thương mại điện tử (TMĐT) được định nghĩa là việc áp dụng công nghệ nhằm tự động hóa các giao dịch và quy trình luân chuyển sản phẩm, thay thế các phương thức kinh doanh truyền thống.

Dịch vụ thương mại điện tử (TMĐT) được xem là công cụ hiệu quả giúp doanh nghiệp, người tiêu dùng và nhà quản lý giảm thiểu chi phí dịch vụ, đồng thời nâng cao chất lượng sản phẩm và tăng cường tốc độ chuyển giao dịch vụ cũng như giao hàng.

TMĐT, theo nghĩa hẹp, là hoạt động mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua các phương tiện điện tử và mạng Internet Giao dịch trong TMĐT có thể diễn ra giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), doanh nghiệp với khách hàng cá nhân (B2C), hoặc giữa các cá nhân với nhau (C2C).

Liên minh Châu Âu (EU) định nghĩa thương mại điện tử (TMĐT) là các giao dịch thương mại diễn ra qua mạng viễn thông và sử dụng phương tiện điện tử Định nghĩa này bao gồm cả TMĐT gián tiếp, liên quan đến việc trao đổi hàng hóa hữu hình, và TMĐT trực tiếp, liên quan đến việc trao đổi hàng hóa vô hình.

Một số lý luận về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của DN

Kinh doanh qua website không chỉ thúc đẩy hành vi mua hàng lặp lại mà còn tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực Sự hài lòng của khách hàng với trải nghiệm mua sắm trước đó trên website thương mại điện tử của doanh nghiệp là yếu tố then chốt cho hành vi mua lại trong tương lai (Evanschitzky và cộng sự, 2004) Nếu doanh nghiệp cung cấp dịch vụ chất lượng trên website, khả năng cao khách hàng sẽ trung thành với cả website thương mại điện tử và thương hiệu của doanh nghiệp.

➢ Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của KH mua sắm tại website TMĐT:

• Đặc điểm cá nhân: nhân khẩu học (độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập gia đình…), sở thích cá nhân, tâm lý cá nhân

• Đặc điểm sản phẩm, dịch vụ: giá bán, chất lượng, thiết kế, thương hiệu, các tính năng khác của sản phẩm

• Các yếu tố trung gian và phân phối: năng lực của trung gian, chất lượng sản phẩm, danh tiếng của thương hiệu, độ tin cậy của trung gian…

Hệ thống thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm hai yếu tố chính: yếu tố thúc đẩy và yếu tố bảo vệ Yếu tố thúc đẩy liên quan đến các tính năng hỗ trợ quá trình vận chuyển hàng hóa, trong khi yếu tố bảo vệ đảm bảo an toàn và bảo mật, giúp ngăn ngừa các rủi ro có thể xảy ra trong quá trình giao nhận.

• Các yếu tố xã hội: gia đình, bạn bè, xu hướng thời trang, văn hoá cộng đồng

2.3 Một số lý luận về chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử của doanh nghiệp

2.3.1 Khái niệm về dịch vụ trực tuyến và chất lượng dịch vụ trực tuyến

Dịch vụ trực tuyến được hiểu là các dịch vụ dựa trên web hoặc dịch vụ tương tác trên Internet, với nhiều tác giả khái niệm hóa nó như là dịch vụ thông tin hoặc dịch vụ tự phục vụ Trong dịch vụ trực tuyến, khách hàng tương tác với tổ chức thông qua công nghệ, như website Tuy nhiên, dịch vụ trực tuyến đôi khi bị coi là trải nghiệm nghèo nàn do thiếu sự tương tác mặt đối mặt, trong khi hoạt động tương tác trực tuyến lại được xem là trung tâm của việc phát triển mối quan hệ.

Dịch vụ trực tuyến chủ yếu được xem là dịch vụ thông tin, với giá trị chính giữa hai bên là thông tin (Rust và Lemon, 2001) Nhiều tác giả khẳng định rằng Internet chủ yếu phục vụ nhu cầu thông tin (Korgaonkar và Wolin, 1999; Molesworth và Jenkins, 2002) Nghiên cứu của Negash và cộng sự (2003) chỉ ra rằng chất lượng thông tin có mối quan hệ đáng kể với hiệu quả của hệ thống hỗ trợ khách hàng dựa trên web, cho thấy hiệu quả sẽ tăng lên khi chất lượng thông tin được cải thiện Ngoài ra, tính sẵn có của thông tin và nội dung được coi là lợi ích chính của mua sắm trực tuyến so với các kênh truyền thống (Kim và cộng sự, 2006; Zeithaml và cộng sự, 2002) Việc tìm kiếm thông tin về hàng hóa và dịch vụ, cũng như mua sắm qua cửa sổ, là những hoạt động trực tuyến quan trọng (Kimiloglu, 2004) Tăng cường chất lượng thông tin giúp giảm thiểu rủi ro và bất trắc, nhấn mạnh tầm quan trọng của thông tin trong trải nghiệm dịch vụ của người dùng Internet.

Dịch vụ trực tuyến thường được xem như một hình thức dịch vụ tự phục vụ, với nhiều tác giả, bao gồm Zhu và cộng sự (2002), nhấn mạnh rằng trải nghiệm này chủ yếu mang tính tự phục vụ Các học giả đồng thuận rằng tất cả dịch vụ trực tuyến, dù được cung cấp qua website trên máy tính, thiết bị di động hay kiosk, đều hướng đến việc tạo điều kiện cho người dùng tự thực hiện các thao tác mà không cần sự can thiệp từ nhân viên.

Wolfinbarger và Gilly (2003) định nghĩa chất lượng dịch vụ trực tuyến là toàn bộ quá trình từ khi bắt đầu đến khi kết thúc giao dịch, bao gồm các bước tìm kiếm thông tin, điều hướng website, đặt hàng, tương tác với dịch vụ khách hàng, giao hàng và sử dụng sản phẩm đã đặt hàng.

Dựa trên lý thuyết về chuỗi phương tiện, khung khái niệm chất lượng dịch vụ trực tuyến đã được xây dựng từ việc tổng hợp tài liệu lý thuyết và nghiên cứu thực nghiệm.

Nguồn: Blut và cộng sự (2015)

Trong luận án này, dịch vụ trực tuyến được định nghĩa là trải nghiệm và lợi ích mà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng thông qua nền tảng công nghệ, cụ thể là website thương mại điện tử Đặc biệt, chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng.

Trong nền kinh tế số, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đã làm cho các dịch vụ trên website ngày càng phổ biến Doanh nghiệp coi website thương mại điện tử là phương thức tiếp cận khách hàng hiệu quả, giúp quảng bá và trưng bày sản phẩm trên không gian mạng Việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử là cần thiết để doanh nghiệp nâng cao trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh.

Khung lý thuyết về chất lượng dịch vụ trực tuyến giúp theo dõi và cập nhật những thay đổi trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, từ đó kịp thời đưa ra những điều chỉnh phù hợp.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ tại website TMĐT nhưng vẫn chưa có sự thống nhất trong cách định nghĩa khái niệm này

Chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử (TMĐT) được đánh giá dựa trên trải nghiệm của khách hàng (KH) trong quá trình sử dụng, bao gồm các hoạt động như lướt web, truy cập thông tin, mua sắm và thanh toán Sự tương tác giữa KH và nhân viên quản lý website cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đáp ứng nhu cầu của họ Theo nghiên cứu của Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2022), cảm nhận của KH về chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng và quyết định mua hàng.

Chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử được hiểu là khả năng của website trong việc hỗ trợ khách hàng chọn lựa, mua sắm và nhận hàng một cách hiệu quả Định nghĩa này mở rộng từ giai đoạn trước khi mua hàng, bao gồm tính dễ sử dụng, thông tin sản phẩm, thông tin đặt hàng và bảo mật dữ liệu cá nhân, cho đến giai đoạn sau khi mua hàng, với các yếu tố như giao hàng, hỗ trợ khách hàng, thực hiện đơn hàng và chính sách hoàn trả sản phẩm.

Chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử được đánh giá dựa trên tính năng của website, khả năng đáp ứng nhu cầu người dùng và hiệu quả trong việc truyền tải thông điệp đến người sử dụng Theo Aladwani và Palvia (2002) cùng Jeon và Jeong, sự xuất sắc của tổng thể website là yếu tố quan trọng trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho người dùng.

Chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử được định nghĩa bởi Tandon và cộng sự (2017) là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể của website, phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu của họ Khách hàng, với vai trò là người đánh giá, đóng vai trò quan trọng trong việc cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ này.

Morales-Vargas và cộng sự (2023) định nghĩa chất lượng dịch vụ trên các trang web thương mại điện tử là khả năng đáp ứng kỳ vọng của người dùng và chủ sở hữu website, dựa trên một tập hợp các thuộc tính có thể đo lường được.

Xây dựng khung nghiên cứu lý thuyết

Dựa trên các tài liệu trong và ngoài nước liên quan đến mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến, như WebQUAL (Barnes và Vidgen, 2002), SITEQUAL (Yoo và Donthu, 2001), và PIRQUAL (Francis và White), chúng ta có thể nhận thấy rằng việc đánh giá chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử là rất quan trọng Những mô hình này cung cấp các tiêu chí cụ thể để đo lường sự hài lòng của khách hàng và cải thiện trải nghiệm người dùng.

Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử đã được thực hiện bởi nhiều tác giả, bao gồm IRSQ (Janda và cộng sự, 2002), eTailQ (Wolfinbarger và Gilly, 2003), E-S-Qual (Parasuraman và cộng sự, 2005), và WebQual TM (Loiacono và cộng sự, 2007) Dựa trên những công trình này, tác giả đề xuất một khung nghiên cứu lý thuyết cho luận án.

Trong khuôn khổ luận án, khung nghiên cứu được thiết kế để phân tích tác động của chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử đối với sự hài lòng của khách hàng và thái độ tiêu dùng Mô hình nghiên cứu sẽ làm rõ các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ nhằm đánh giá thực trạng tại doanh nghiệp.

Khung nghiên cứu phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử đến sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành của họ Mục tiêu là xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố trong việc cải thiện hai kết quả này, từ đó cung cấp cơ sở để đề xuất các giải pháp thiết thực và cụ thể cho doanh nghiệp dịch vụ.

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ, TMĐT và chất lượng dịch vụ tại website TMĐT Căn cứ vào cơ sở lý luận, lý thuyết nền và kế thừa mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ tại website TMĐT, tác giả đã đề xuất khung nghiên cứu lý thuyết về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tại website TMĐT tới SHL và TTKH, trong đó xem xét các đặc điểm nhân khẩu học là biến kiểm soát

Hình 2.10: Khung nghiên cứu lý thuyết được đề xuất

QUY TRÌNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Các giai đoạn triển khai nghiên cứu

KINH DOANH THỜI TRANG 4.1 Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả về mẫu điều tra trong nghiên cứu diện rộng

Quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi đã được mô tả chi tiết ở tiểu mục 3.3.2.3 Trong giai đoạn 3, khảo sát diện rộng đã được thực hiện, và kết quả thống kê đối tượng điều tra được phân loại theo 4 nhóm tiêu chí: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập cá nhân hàng tháng, và Tần suất mua hàng, được trình bày rõ ràng trong Bảng 4.1.

Bảng 4.1: Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu diện rộng

Theo dữ liệu trong Bảng 4.1, phần lớn khách hàng tham gia khảo sát là nữ, chiếm 58,15% Độ tuổi chủ yếu của họ nằm trong khoảng từ 25 đến dưới 55 tuổi, chiếm 56% Ngoài ra, 81,53% khách hàng có thu nhập cá nhân hàng tháng từ 5 triệu đến dưới 20 triệu.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT

Thống kê mô tả

4.1.1 Thống kê mô tả về mẫu điều tra trong nghiên cứu diện rộng

Quá trình thu thập dữ liệu qua bảng hỏi đã được mô tả chi tiết ở tiểu mục 3.3.2.3 Trong giai đoạn khảo sát diện rộng, kết quả thống kê đối tượng điều tra được phân loại theo 4 tiêu chí chính: Giới tính, Độ tuổi, Thu nhập cá nhân hàng tháng, và Tần suất mua hàng, như thể hiện trong Bảng 4.1.

Bảng 4.1: Các thông tin về đối tượng điều tra trong nghiên cứu diện rộng

Dữ liệu từ Bảng 4.1 chỉ ra rằng phần lớn khách hàng tham gia khảo sát là nữ giới (58,15%), chủ yếu trong độ tuổi từ 25 đến dưới 55 tuổi (56%), với thu nhập cá nhân hàng tháng từ 5 triệu đến dưới 20 triệu (81,53%) và có tần suất mua sắm trên 2 lần mỗi tháng (88%) Mẫu nghiên cứu này phản ánh thực tế rằng phụ nữ trong độ tuổi lao động có xu hướng mua sắm sản phẩm thời trang nhiều hơn nam giới, đồng thời tỷ lệ phân bổ mẫu theo các tiêu chí cũng hợp lý, đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện cho kết quả phân tích dữ liệu.

4.1.2 Thống kê mô tả về thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Các thống kê cơ bản về cảm nhận của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử, hotline khách hàng và trung tâm khách hàng của các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam được thể hiện rõ trong Bảng 4.2.

Bảng 4.2 trình bày mức độ cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các website thương mại điện tử của doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam Nghiên cứu sử dụng giá trị trung vị là 3,68 để phân chia các giá trị thành hai nửa bằng nhau: nửa lớn hơn với các thang đo có giá trị lớn hơn 3,68 và nửa bé hơn với các thang đo có giá trị nhỏ hơn 3,68.

Nhìn kết quả phân tích được trình bày trong Hình 4.1 cho thấy:

- Cảm nhận của KH về các yếu tố chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các

DN kinh doanh thời trang tại Việt Nam khá tốt bao gồm yếu tố: Thiết kế website,

Chất lượng hệ thống, Sự tin cậy, Sự bảo mật, Dịch vụ giao hàng

Chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử của doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam chưa được khách hàng đánh giá cao Những yếu tố cần cải thiện bao gồm chất lượng thông tin, tính giải trí, sự giao tiếp và tương tác, tính dễ đặt hàng, cùng với sự cá nhân hóa trong trải nghiệm mua sắm.

Khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử, điều này ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ đối với các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam.

Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS

Kiểm định mô hình đo lường

4.2.1 Phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo Để kiểm tra độ tin cậy nhất quán nội tại của các thang đo sử dụng trong nghiên cứu, tác giả sử dụng hai hệ số bao gồm hệ số Cronbach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp (Composite reliability) Kết quả trình bày trong Bảng 4.3 cho thấy giá trị các hệ số đều nằm trong ngưỡng chấp nhận được, do vậy dữ liệu đảm bảo độ tin cậy nhất quán

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy nhất quán nội tại của thang đo

4.2.2 Giá trị hội tụ Để đánh giá tính hội tụ trên SmartPLS, cần xem xét hệ số tải ngoài outer loading của các biến quan sát và chỉ số phương sai trung bình được trích AVE

Kết quả phân tích hệ số tải ngoài cho thấy 5 biến TKW6, CLH4, CLH5, SBM1, và TGT4 có hệ số tải dưới 0,7, do đó cần loại bỏ khỏi dữ liệu nghiên cứu theo tiêu chí của Hair và cộng sự (2019) Sau khi chạy dữ liệu lần thứ hai, các hệ số tải ngoài đều lớn hơn 0,7, đảm bảo điều kiện giá trị hội tụ.

Theo Bảng 4.3, các nhân tố trong nghiên cứu đều có chỉ số phương sai trung bình (AVE) nằm trong khoảng 0,573 – 0,682, đáp ứng tiêu chí về giá trị hội tụ theo quy định của Hair và cộng sự (2019).

Bảng 4.4: Kết quả phân tích giá trị hội tụ lần 2

TKW CLH CLT STC SBM TGT GTT DDH CNH DGH HLO STT

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của NCS 4.2.3 Giá trị phân biệt

Nghiên cứu này sử dụng chỉ số HTMT để đánh giá giá trị phân biệt giữa các biến trong mô hình Kết quả từ Bảng 4.5 cho thấy các nhân tố trong mô hình nghiên cứu có chỉ số HTMT nhỏ hơn 0,85, điều này cho thấy dữ liệu đảm bảo tính phân biệt theo khuyến nghị của Henseler và Schuberth (2023).

Bảng 4.5: Tổng hợp giá trị HTMT của dữ liệu nghiên cứu

TKW CLH CLT STC SBM TGT GTT DDH CNH DGH HLO CLH 0,29

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của NCS

Kiểm định mô hình cấu trúc

4.3.1 Đánh giá tính cộng tuyến của các biến độc lập Để đánh giá tính cộng tuyến của các biến độc lập, giá trị VIF được sử dụng Trong mô hình nghiên cứu của luận án có 10 biến độc lập là: TKW, CLH, CLT, STC, SBM, TGT, GTT, DDH, CNH, DGH; và biến phụ thuộc là HLO Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các giá trị VIF của các nhân tố độc lập trong mô hình nghiên cứu trong khoảng từ 1,05 đến 1,92 (nhỏ hơn 3) nên được coi là không có hiện tượng đa cộng tuyến theo khuyến nghị của Hair và cộng sự (2019)

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Để đánh giá các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, kết quả Bootstrap được áp dụng

• Kiểm định mối quan hệ trực tiếp

Theo Bảng 4.6, một số mối quan hệ trực tiếp như TKW → HLO (H1a), CLH → HLO (H2a), và STC → HLO (H4a) có giá trị p-value lớn hơn 0,05, cho thấy không có ý nghĩa thống kê giữa các nhân tố này Ngược lại, các mối quan hệ còn lại với giá trị p nhỏ hơn 0,05 được chấp nhận, xác nhận sự tác động lẫn nhau giữa các nhân tố này.

• Chất lượng thông tin (CLT) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của KH (HLO) với giá trị p bằng 0,024 và hệ số hồi quy 0,329 (Giả thuyết H3a)

• Sự bảo mật (SBM) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của KH (HLO) với giá trị p bằng 0,018, hệ số hồi quy là 0,127 (Giả thuyết H5a)

• Tính giải trí (TGT) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của KH (HLO) với giá trị p bằng 0,031, hệ số hồi quy là 0,308 (Giả thuyết H6a)

Giao tiếp và tương tác (GTT) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (HLO), với giá trị p là 0,011 và hệ số hồi quy đạt 0,259 Điều này chứng minh rằng GTT có tác động tích cực đến HLO, xác nhận giả thuyết H7a và H8a.

• Tính dễ đặt hàng (DDH) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của KH (HLO) với giá trị p bằng 0,018 và hệ số hồi quy là 0,193 (Giả thuyết H9a)

• Sự cá nhân hoá (CNH) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của KH (HLO) với giá trị p bằng 0,030và hệ số hồi quy là 0,166 (Giả thuyết H10a)

• Dịch vụ giao hàng (DGH) có ảnh hưởng tích cực đến Sự hài lòng của KH (HLO) với giá trị p bằng 0,012 và hệ số hồi quy là 0,079 (Giả thuyết H11a)

Sự hài lòng của khách hàng (HLO) có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng (STT), với giá trị p là 0,021 và hệ số hồi quy đạt 0,261, xác nhận giả thuyết H12.

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các mối quan hệ trực tiếp trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy Giá trị p-value Kết quả

H1a TKW → HLO 0,081 0,103 Không ủng hộ

H2a CLH → HLO 0,126 0,252 Không ủng hộ

H4a STC → HLO 0,273 0,072 Không ủng hộ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của NCS

• Kiểm định mối quan hệ gián tiếp

Kết quả kiểm định mối quan hệ gián tiếp dựa vào hệ số hồi quy và giá trị p-value Theo Bảng 4.7, các mối quan hệ H1b, H2b, H3b, H4b và H9b có giá trị p lớn hơn 0,05, do đó sẽ bị bác bỏ trong mô hình nghiên cứu Ngược lại, các mối quan hệ có giá trị p-value nhỏ hơn 0,05 sẽ được chấp nhận.

Sự bảo mật (SBM) có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng (STT) thông qua mức độ hài lòng của khách hàng (HLO), với giá trị p-value là 0,021 và hệ số hồi quy đạt 0,109, xác nhận giả thuyết H5b.

Tính giải trí (TGT) có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng (STT) thông qua việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (HLO), với giá trị p-value là 0,038 và hệ số hồi quy đạt 0,204, xác nhận giả thuyết H6b.

Cá nhân hoá (CNH) có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng (STT) thông qua việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng (HLO), với giá trị p-value đạt 0,038 và hệ số hồi quy là 0,081, xác nhận giả thuyết H10b.

Tính dễ giao hàng (DGH) có tác động tích cực đến sự trung thành của khách hàng (STT) thông qua sự hài lòng của khách hàng (HLO), với giá trị p-value là 0,012 và hệ số hồi quy đạt 0,003, xác nhận giả thuyết H11b.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định các mối quan hệ gián tiếp trong mô hình nghiên cứu

Giả thuyết Mối quan hệ Hệ số hồi quy

H1b TKW → HLO → STT 0,004 0,182 Không ủng hộ

H2b CLH → HLO → STT 0,015 0,219 Không ủng hộ

H3b CLT → HLO → STT 0,102 0,171 Không ủng hộ

H4b STC → HLO → STT 0,008 0,202 Không ủng hộ

H5b SBM → HLO → STT 0,109 0,021 Ủng hộ

H6b TGT → HLO → STT 0,204 0,038 Ủng hộ

H7b + H8b GTT → HLO → STT 0,197 0,054 Không ủng hộ

H9b DDH → HLO → STT 0,008 0,132 Không ủng hộ

H10b CNH → HLO → STT 0,081 0,038 Ủng hộ

H11b DGH → HLO → STT 0,003 0,012 Ủng hộ

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của NCS 4.3.3 Đánh giá hệ số xác định (R bình phương)

R 2 và R 2 hiệu chỉnh là mức độ giải thích của biến độc lập cho biến phụ thuộc

Bảng 4.8: Kết quả hệ số xác định

Biến phụ thuộc Giá trị R bình phương Giá trị R bình phương hiệu chỉnh

Nguồn: Kết quả nghiên cứu của NCS

Kết quả hệ số xác định cho thấy các biến độc lập giải thích 54,9% HLKH và 45,3% TTKH

4.3.4 Đánh giá hệ số tác động f 2

Trong mô hình PLS-SEM, mỗi biến độc lập đều có chỉ số f², được sử dụng để đánh giá mức độ ảnh hưởng của biến độc lập lên biến phụ thuộc Hệ số hồi quy chuẩn hóa giúp xác định sự tồn tại và chiều hướng tác động của các biến độc lập đối với các biến phụ thuộc.

Bảng 4.9: Kết quả đánh giá hệ số tác động f2

Kết quả từ Bảng 4.9 chỉ ra rằng sáu biến độc lập, bao gồm Chất lượng thông tin, Sự bảo mật, Tính giải trí, Tính dễ đặt hàng, Sự cá nhân hoá và Dịch vụ giao hàng, đều có tác động tích cực đến Sự hài lòng của khách hàng, với hệ số tác động lớn hơn 0,35, cụ thể là 0,408; 0,363; 0,381; 0,358; 0,417 và 0,357 Ngoài ra, bốn biến độc lập (Sự bảo mật, Sự cá nhân hoá, Dịch vụ giao hàng và Sự hài lòng của khách hàng) cũng ảnh hưởng tích cực đến Sự trung thành của khách hàng, với giá trị lần lượt là 0,367; 0,402; 0,415 và 0,468 Ảnh hưởng của các biến này được tóm tắt trong Hình 4.2.

Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS

Hình 4.2: Kết quả phân tích ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử đến sự hài lòng và trung thành của khách hàng

Kết quả phân tích ANOVA theo các biến nhân khẩu học của đối tượng điều tra

Nghiên cứu sinh đã áp dụng phân tích ANOVA để đánh giá sự tương đồng và khác biệt trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử của doanh nghiệp Việt Nam trong lĩnh vực thời trang, dựa trên các nhóm giới tính, độ tuổi, thu nhập và tần suất mua hàng Kết quả phân tích được trình bày trong Bảng 4.10 với nhiều điểm đáng chú ý.

Không có sự khác biệt đáng kể trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thời trang, bất chấp các yếu tố nhân khẩu học.

Thu nhập cá nhân hàng tháng

Có sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử của doanh nghiệp Việt Nam trong ngành thời trang, đặc biệt theo yếu tố giới tính Cảm nhận về mức độ cá nhân hóa trong chất lượng dịch vụ tại các trang web này là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.

TMĐT của DNVN kinh doanh thời trang của nhóm KH Nữ giới có đánh giá tương đối thấp hơn so với nhóm KH Nam giới

Có sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử của doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang, đặc biệt theo yếu tố độ tuổi Cảm nhận về tính giải trí trong chất lượng dịch vụ trên các trang web này cũng bị ảnh hưởng bởi độ tuổi của người tiêu dùng.

TMĐT của DNVN kinh doanh thời trang của nhóm KH có độ tuổi dưới 25 và từ

25 đến 40 tuổi khác với nhóm KH có độ tuổi trên 55

Sự khác biệt rõ rệt trong cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử của doanh nghiệp Việt Nam trong ngành thời trang được thể hiện qua yếu tố tần suất mua hàng Cụ thể, nhóm khách hàng mua sắm hàng tuần có cảm nhận khác biệt về dịch vụ giao hàng so với nhóm khách hàng chỉ mua sắm một lần mỗi tháng.

Bảng 4.10: Kết quả phân tích ANOVA về sự hài lòng của khách hàng theo các biến nhân khẩu học

CLDV Giới tính Độ tuổi Thu nhập cá nhân hàng tháng Tần suất mua hàng

Nguồn: Kết quả khảo sát của NCS

Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả phân tích thống kê mô tả các thang đo trong mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã chỉ ra những thông tin quan trọng và đáng chú ý.

Khách hàng hiện nay đánh giá chất lượng dịch vụ trên các website thương mại điện tử chưa đạt yêu cầu, với các chỉ số cụ thể như chất lượng thông tin đạt 3,23, tính giải trí 3,15, sự giao tiếp và tương tác 3,37, tính dễ đặt hàng chỉ đạt 2,98, và sự cá nhân hóa ở mức 3,01.

Kết quả phân tích p-value và hệ số tác động f² cho thấy các yếu tố chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến hành vi khách hàng Cụ thể, chất lượng thông tin đạt hệ số tác động +0,408, sự bảo mật +0,363, tính giải trí +0,381, tính dễ đặt hàng +0,358, sự cá nhân hoá +0,417, và dịch vụ giao hàng +0,357.

Phân tích p-value và hệ số tác động f² chỉ ra rằng các yếu tố chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử có ảnh hưởng tích cực đến trải nghiệm của khách hàng Cụ thể, sự bảo mật có hệ số tác động là +0,367, tính giải trí là +0,354, sự cá nhân hóa là +0,402, và dịch vụ giao hàng đạt +0,415.

Nghiên cứu này xác nhận những phát hiện trước đó của Ha và Stoel (2012), Tandon và cộng sự (2019), cũng như Nguyễn Hữu Thái Thịnh (2022), nhấn mạnh vai trò quan trọng của các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ trên các trang web thương mại điện tử đối với sự hài lòng của khách hàng (SHL) và thái độ tiêu dùng (TTKH).

Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng (SHL) đóng vai trò quan trọng trong việc củng cố lòng trung thành của khách hàng (TTKH) Kết quả này phù hợp với kết luận của Eggert và cộng sự (2018), nhấn mạnh rằng các doanh nghiệp cần chú trọng cải thiện chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử để nâng cao SHL và củng cố TTKH.

Để nâng cao hiệu quả kinh doanh, các doanh nghiệp thời trang Việt Nam cần ưu tiên cải tiến bốn yếu tố quan trọng: cá nhân hóa, chất lượng thông tin, tính giải trí và tính dễ đặt hàng Đồng thời, để nâng cao trải nghiệm khách hàng, các doanh nghiệp cũng nên tập trung vào hai yếu tố chính là tính giải trí và cá nhân hóa.

Chất lượng thông tin trên website rất quan trọng, bao gồm việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm như cỡ, mức giá và hình thức ưu đãi Ngoài ra, thông tin cần phải chính xác, bao gồm thời điểm giao hàng và số lượng hàng sẵn có Cập nhật thông tin về chi phí vận chuyển và phản hồi từ khách hàng cũng là yếu tố cần thiết Cuối cùng, thông tin phong phú về chất liệu vải, kích cỡ và phom dáng phù hợp sẽ giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm tốt hơn.

Thông tin trên website cần phải chính xác, phong phú và thường xuyên được cập nhật, bao gồm cả việc điều chỉnh nội dung hiện có và bổ sung thông tin mới Bên cạnh đó, độ phù hợp của thông tin cũng rất quan trọng, tức là thông tin phải liên quan đến nhu cầu của khách hàng Vì mỗi khách hàng có những nhu cầu và mong muốn khác nhau, công ty cần linh hoạt trong việc cung cấp thông tin phù hợp cho từng nhóm khách hàng.

Tất cả 18 doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVN) trong lĩnh vực thời trang đều cung cấp thông tin đầy đủ về sản phẩm trên website của họ, bao gồm tên gọi, mã sản phẩm, giá cả, màu sắc, và kích cỡ (XS, S, M, L, XL…) Họ cũng cung cấp hướng dẫn chọn size chi tiết theo các số đo như vai, ngực, eo, mông, cân nặng và chiều cao, cùng với thông tin về các ưu đãi hiện có Tuy nhiên, thương hiệu thời trang Nem lại sử dụng hệ thống kích thước riêng biệt với các chỉ số Size 2, 4, 6, 8, 10, 12.

Hình 4.3: Thông tin về sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu Nem

Việc cung cấp thông tin chi tiết về sản phẩm, bao gồm chất liệu vải, tư vấn về phom dáng phù hợp, hướng dẫn sử dụng, thiết kế sản phẩm và tình trạng hàng hóa (còn hàng/hết hàng) là rất quan trọng Ngoài ra, các phản hồi từ khách hàng trên website, đặc biệt là từ các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang, cũng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm.

Bảng 4.11: Tổng hợp đánh giá thông tin về sản phẩm trên 18 website thương mại điện tử của các doanh nghiệp

Việt Nam kinh doanh thời trang

Dựa trên bảng tổng hợp đánh giá về thực trạng thông tin sản phẩm trên 18 website của các DNVN kinh doanh thời trang cho thấy:

• Phần lớn các DN có thông tin về sản phẩm liên quan đến màu sắc, mô tả thiết kế của sản phẩm

Thông tin về chất liệu sản phẩm hiện nay chủ yếu chỉ đề cập đến tên loại vải như vải thô, vải lụa, vải linen, hoặc các thông số về kết cấu vải như tỷ lệ % cotton, % polyester và % spandex.

• Phần lớn các DN chưa cung cấp thông tin liên quan đến điểm đánh giá của

KH, các ý kiến phản hồi của KH hay hình ảnh chụp của KH khi sử dụng sản phẩm Ví dụ như Nem, Chicland, Dchic, Canifa, Biluxury

Nhiều doanh nghiệp vẫn chưa thiết lập mục tư vấn sử dụng sản phẩm như phơi, giặt, là, hoặc nếu có thì nội dung hướng dẫn trên website lại thiếu thông tin cần thiết Tuy nhiên, một số thương hiệu như Sixdo, Ivymoda và Chicland đã có những hướng dẫn chi tiết hơn cho khách hàng.

Nhiều doanh nghiệp hiện nay chưa cung cấp thông tin đầy đủ về cách phối đồ sản phẩm, thường chỉ dừng lại ở mức cơ bản như phối quần với áo hoặc áo với quần Sự đa dạng trong cách phối đồ còn hạn chế và chưa có tư vấn cụ thể cho việc kết hợp phụ kiện hay theo từng dáng người tiêu dùng Một số thương hiệu như Nem, Chicland, Yoshino, và Fiona vẫn chưa đáp ứng được nhu cầu này.

Hiện nay, chỉ một số ít doanh nghiệp như Chicland, Fiona, Aristino và Biluxury cung cấp thông tin cho khách hàng về tình trạng hàng hóa còn hay hết Tuy nhiên, thông tin này vẫn chưa rõ ràng về số lượng hàng tồn kho cụ thể.

ĐỀ XUẤT ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP CẢI THIỆN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI WEBSITE THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM KINH DOANH THỜI TRANG

Dự báo những thay đổi trong bối cảnh kinh doanh và định hướng cải thiện chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các DNVN kinh doanh thời trang

5.1.1 Xu hướng phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam

5.1.1.1 Những xu hướng TMĐT trên thế giới

Trên toàn cầu, thương mại điện tử (TMĐT) đang trở thành một lĩnh vực cạnh tranh khốc liệt Để tồn tại và phát triển trong môi trường này, các doanh nghiệp cần phải thường xuyên cập nhật và nắm bắt các xu hướng mới nhất trên thị trường.

Sau đại dịch Covid-19, thương mại điện tử (TMĐT) toàn cầu đã có những thay đổi mạnh mẽ để tối ưu hóa giá trị cho khách hàng Do đó, các doanh nghiệp cần linh hoạt điều chỉnh và lựa chọn những xu hướng TMĐT phù hợp với bối cảnh kinh doanh hiện tại Một số xu hướng quan trọng cần chú ý bao gồm việc tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng, áp dụng công nghệ mới và phát triển các kênh bán hàng đa dạng.

❖ Thương mại đối thoại (Conversational Commerce)

Thương mại đối thoại đang trở thành xu hướng quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử, cho phép người bán và người mua tương tác trực tiếp qua các nền tảng như Facebook Messenger, Zalo, và Viber Theo nghiên cứu của Lim và cộng sự (2022), 53% người tiêu dùng ưa chuộng hình thức mua sắm này vì tính tiện lợi và khả năng giao tiếp nhanh chóng.

KH đến từ kênh thương mại đối thoại, với Facebook Messenger là lựa chọn phổ biến nhất, theo sau là các nền tảng TMĐT, Instagram (Decision Lab, 2023)

❖ Thương mại điện tử xuyên biên giới

Thương mại điện tử xuyên biên giới đang phát triển nhanh chóng, với dự báo thị trường toàn cầu đạt 2,2 nghìn tỷ đô la Mỹ vào năm 2026 và tăng trưởng lên tới 27% trong giai đoạn 2021-2026 (ResearchAndMarket, 2023) Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi công nghệ hiện đại và sự cải thiện trong vận chuyển quốc tế, làm cho nó trở nên hiệu quả và đáng tin cậy hơn Tuy nhiên, sự phát triển này cũng tạo ra mức độ cạnh tranh cao hơn và làm mờ ranh giới cạnh tranh giữa các quốc gia và vùng lãnh thổ.

Thương mại di động đang phát triển mạnh mẽ nhờ vào sự phổ biến và tính thân thiện của các thiết bị di động như điện thoại thông minh và máy tính bảng Khách hàng có thể thực hiện giao dịch thương mại điện tử một cách dễ dàng và thuận tiện, tận dụng đầy đủ các tính năng mà các thiết bị này cung cấp mà không gặp phải bất kỳ trở ngại nào.

Bán hàng đa kênh là mô hình tiếp cận khách hàng qua nhiều kênh khác nhau như mạng xã hội, website doanh nghiệp và sàn giao dịch trực tuyến, giúp mang đến cho khách hàng trải nghiệm mua sắm linh hoạt và tiện lợi.

❖ Thương mại điện tử Headless (Headless Ecommerce)

Xu hướng thương mại điện tử Headless đang ngày càng phổ biến, đặc biệt trong việc kinh doanh qua website thương mại điện tử Cấu trúc của một website TMĐT thường bao gồm hai phần chính: Back-end (hệ thống) và Front-end (giao diện) Truyền thống, hai phần này được liên kết trên cùng một nền tảng Tuy nhiên, với mô hình Headless, chúng hoạt động độc lập, giúp phát triển website trở nên dễ dàng hơn, không làm gián đoạn giao dịch của khách hàng và tăng cường mức độ cá nhân hóa cho website.

Phương thức mua hàng này cho phép khách hàng trải nghiệm sản phẩm trước khi thanh toán, với nhiều lựa chọn thanh toán linh hoạt như thẻ tín dụng, PayPal, ví điện tử và ngân hàng Nhiều doanh nghiệp hiện nay áp dụng hình thức này, cho phép khách hàng trả góp với lãi suất 0% trong thời gian dài.

❖ Bán hàng trực tiếp (D2C-Direct To Customer)

Bán hàng trực tiếp đang trở thành xu hướng trong thương mại điện tử, cho phép doanh nghiệp phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ trực tiếp đến tay người tiêu dùng mà không cần qua trung gian Các doanh nghiệp chủ động phát triển website thương mại điện tử riêng để mang đến trải nghiệm hoàn hảo cho khách hàng.

5.1.1.2 Chiến lược phát triển TMĐT của Việt Nam đến năm 2030 tầm nhìn đến năm

Thay đổi trong lĩnh vực thương mại điện tử (TMĐT) tại Việt Nam được thúc đẩy bởi các chính sách và chiến lược của Nhà nước Quyết định số 1163/QĐ-TTg của Thủ tướng Chính phủ ban hành ngày 13/7/2021 xác định TMĐT là một yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển thương mại đến năm 2030, với tầm nhìn đến năm 2045 TMĐT được xem như một công cụ thiết yếu để hiện đại hóa lĩnh vực thương mại trong nước, đồng thời khai thác hiệu quả thành tựu của cuộc Cách mạng công nghiệp lần thứ tư.

Từ năm 2021 đến 2030, thương mại điện tử (TMĐT) sẽ đóng vai trò chủ đạo trong giao dịch thương mại của Việt Nam Để đạt được sự tăng trưởng hiệu quả, TMĐT cần được đầu tư đúng mức Đến năm 2030, sự phát triển này sẽ tạo ra những cơ hội mới cho nền kinh tế.

Doanh thu từ thương mại điện tử (TMĐT) dự kiến sẽ chiếm khoảng 10,5 - 11% tổng doanh thu bán lẻ hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong toàn nền kinh tế, với tốc độ tăng trưởng bình quân ấn tượng.

20 - 21%/năm; phấn đấu đạt trên 40 - 45% số DN nhỏ và vừa hoạt động trong lĩnh vực thương mại tham gia các sàn TMĐT lớn trong và ngoài nước”

Chiến lược chung theo Quyết định số 1163/QĐ-TTg đặt ra những định hướng quan trọng cho sự phát triển của thương mại điện tử (TMĐT), nhằm biến TMĐT thành hình thức thương mại chủ đạo Các mô hình thương mại dựa trên nền tảng số hóa sẽ được triển khai đa dạng Hệ thống pháp lý liên quan đến TMĐT đang dần hoàn thiện để thúc đẩy hoạt động kinh doanh trực tuyến Đồng thời, hạ tầng thương mại nội địa cũng sẽ được xây dựng và phát triển một cách đồng bộ, hiện đại và bền vững.

Hoạt động kinh doanh thương mại điện tử (TMĐT) của doanh nghiệp được Chính phủ quản lý dựa trên Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 30/6/2020, liên quan đến “Chương trình Chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030”, cùng với Quyết định số 645/QĐ-TTg ngày 15/5/2020 về “Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT quốc gia giai đoạn”.

Chính phủ hướng tới việc thúc đẩy thương mại điện tử (TMĐT) trong doanh nghiệp, với mục tiêu đến năm 2025, 80% website TMĐT sẽ tích hợp chức năng đặt hàng trực tuyến Đồng thời, 70% giao dịch mua hàng trên các website TMĐT sẽ sử dụng hóa đơn điện tử và 40% doanh nghiệp sẽ tham gia hoạt động TMĐT trên các ứng dụng di động.

5.1.1.3 Dự báo những thay đổi trong TMĐT tại Việt Nam

Một số giải pháp cải thiện chất lượng dịch vụ tại website TMĐT của các DNVN

tử của các doanh nghiệp Việt Nam kinh doanh thời trang

Dựa trên phân tích dữ liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp, luận án đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử của các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong lĩnh vực thời trang Các giải pháp này được phân loại thành hai nhóm chính.

Nhóm giải pháp ưu tiên triển khai tập trung vào bốn yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử, bao gồm chất lượng thông tin, tính giải trí, tính dễ đặt hàng và tính cá nhân hóa Những yếu tố này hiện chưa được khách hàng cảm nhận tốt, nhưng lại có tác động lớn đến sự hài lòng và trải nghiệm khách hàng.

DNVN kinh doanh thời trang cần đầu tư nguồn lực vào các cải tiến quan trọng để nâng cao hiệu quả trong SHL và TTKH, từ đó tạo ra những thay đổi tích cực cho doanh nghiệp.

Nhóm giải pháp cần duy trì và cải thiện bao gồm hai yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ trên website thương mại điện tử, đó là tính bảo mật và dịch vụ giao hàng Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng (SHL) và trải nghiệm khách hàng (TTKH), các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong ngành thời trang cần tiếp tục duy trì các giải pháp này và có thể đầu tư cải thiện khi có đủ nguồn lực.

5.2.1 Nhóm giải pháp ưu tiên triển khai để cải tiến chất lượng dịch vụ tại website thương mại điện tử hướng tới sự hài lòng và trung thành của khách hàng

5.2.1.1 Gia tăng hàm lượng thông tin công bố trên website TMĐT đảm bảo chất lượng và hữu ích cho KH

Chất lượng thông tin trên website TMĐT rất quan trọng, bao gồm hai khía cạnh chính: cung cấp thông tin chính xác và thông tin phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu Thông tin chính xác liên quan đến khả năng trình bày thông tin về sản phẩm, dịch vụ và các yếu tố khác một cách rõ ràng, đầy đủ và cập nhật Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng, công ty cần linh hoạt trong việc cung cấp thông tin cho từng nhóm khách hàng khác nhau Các phần của website cần được thiết kế phù hợp với nhu cầu của từng nhóm, đặc biệt là nhóm khách hàng tiềm năng Hơn nữa, một website cần được theo dõi và chăm sóc liên tục để đảm bảo nội dung luôn phù hợp với nhu cầu của khách hàng Chất lượng thông tin được đánh giá qua các đặc điểm như tính cập nhật, độ chính xác, tính hữu ích, sự đầy đủ và cách trình bày, đóng vai trò quyết định trong nhận thức của khách hàng về giá trị của website.

Các doanh nghiệp kinh doanh thời trang tại Việt Nam cần nâng cao chất lượng thông tin trên website của mình Nghiên cứu chỉ ra rằng việc cải thiện nội dung đăng tải sẽ giúp thu hút khách hàng hơn Chất lượng thông tin không chỉ ảnh hưởng đến trải nghiệm người dùng mà còn góp phần tăng cường uy tín thương hiệu Do đó, các DN nên chú trọng đến việc cung cấp thông tin rõ ràng, chính xác và hấp dẫn để nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Để đảm bảo chất lượng sản phẩm được hiển thị trên website, cần cung cấp đầy đủ và rõ ràng thông tin về loại vải như vải lụa, vải thô, vải đũi, cùng với cấu tạo thành phần vải (% cotton, % poliester, % spandex, % nylon) và các sản phẩm phụ như khuy cúc, kim chỉ Bên cạnh đó, việc sử dụng hình ảnh chi tiết về từng đường may, mũi chỉ, đường viền, cúc áo và mũi thêu sẽ giúp khách hàng dễ dàng quan sát và đánh giá chất lượng sản phẩm một cách chính xác.

Hình 5.3: Ví dụ thông tin về chất liệu áo phông của H&M

Hình 5.4: Ví dụ về hình ảnh chi tiết đường may của áo phông Zara

Để bảo quản và giữ gìn sản phẩm hiệu quả, người tiêu dùng cần tham khảo các thông tin tư vấn sử dụng trên website, bao gồm cách giặt và là sản phẩm đúng cách Cụ thể, nên sử dụng hóa chất giặt phù hợp và điều chỉnh nhiệt độ là phù hợp để tránh làm hư hại đến chất liệu Ngoài ra, cách phơi sản phẩm cũng cần được chú ý để đảm bảo độ bền và giữ nguyên hình dáng ban đầu.

Hình 5.5: Ví dụ về thông tin tư vấn hướng dẫn giặt là áo phông Uniqlo

Hình 5.6: Ví dụ về thông tin hướng dẫn chăm sóc sản phẩm áo phông của

Để giúp khách hàng đưa ra quyết định mua sắm nhanh chóng, việc cung cấp thông tin hữu ích về cách phối đồ là rất cần thiết Đối với sản phẩm áo, nên tư vấn khách hàng về cách kết hợp với quần, chân váy hoặc quần sóc Tương tự, với sản phẩm quần hoặc chân váy, cần hướng dẫn cách phối với các kiểu áo như áo sơ mi, áo thun hay áo kiểu Ngoài ra, việc cung cấp thông tin về cách phối màu và các phụ kiện kèm theo như thắt lưng, nơ, bông cài, trang sức vòng và khuyên tai cũng rất quan trọng để tạo nên bộ trang phục hoàn hảo.

Hình 5.7: Ví dụ về thông tin tư vấn cách phối đồ của Uniqlo

Cập nhật và bổ sung thông tin liên quan đến điểm đánh giá của khách hàng, bao gồm ý kiến phản hồi về sản phẩm và dịch vụ mua hàng, chăm sóc khách hàng, cùng với hình ảnh của khách hàng sử dụng sản phẩm.

Hình 5.8: Ví dụ về thông tin điểm đánh giá và nội dung ý kiến đánh giá của các khách hàng đã mua sản phẩm áo phông Uniqlo

Chúng tôi cung cấp thông tin chi tiết cho khách hàng về tình trạng hàng hóa, bao gồm số lượng sản phẩm còn lại trên website và tại các showroom gần nhất Khách hàng sẽ được cập nhật về số lượng hàng còn theo từng sản phẩm và kích cỡ, giúp họ dễ dàng lựa chọn và mua sắm.

Hình 5.9: Ví dụ về thông tin tư vấn cách phối đồ áo với quần và giày của

5.2.1.2 Thúc đẩy tính giải trí trong mua sắm trên website TMĐT

Gần đây, việc sáng tạo và chia sẻ clip ngắn dưới 3 phút đã trở nên phổ biến tại Việt Nam và toàn cầu Các doanh nghiệp đã tận dụng hiệu quả video ngắn để truyền tải thông tin giá trị, súc tích và hấp dẫn, gây ấn tượng mạnh với khách hàng Bên cạnh đó, sự kết hợp giữa mua sắm và giải trí qua các kênh bán hàng trực tiếp trên website thương mại điện tử cũng đang được nhiều doanh nghiệp triển khai Hình thức này đặc biệt phù hợp với ngành thời trang, nơi khách hàng luôn mong muốn được thử nghiệm và cảm nhận sản phẩm một cách chân thực trước khi quyết định mua hàng.

Thông qua livestream và video clip, người tiêu dùng có thể quan sát sản phẩm một cách chi tiết và dễ dàng, đồng thời tận hưởng cảm giác vui vẻ và thư giãn Xu hướng này không chỉ thu hút sự chú ý của người xem mà còn khuyến khích họ tham gia vào các bình luận, tạo nên một không gian tương tác sôi nổi.

KH đi kèm thường thúc đẩy nảy sinh ý định cũng như thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến của KH

Nghiên cứu chỉ ra rằng các website thương mại điện tử của doanh nghiệp nhỏ và vừa trong lĩnh vực thời trang chưa triển khai quảng cáo ngắn giới thiệu sản phẩm, video clip thể hiện người mẫu mặc trang phục, và dịch vụ livestream để giới thiệu và bán hàng trực tuyến.