NGUYỄN VĂN THẠCH TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA CĂN HỘ XANH VÀ VAI TRÕ CỦA THÁI ĐỘ XANH VÀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN XANH CỦA KHÁCH HÀNG: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI CÁC DỰ ÁN VINHOME
TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
Lý do thực hiện đề tài
Ô nhiễm môi trường đang trở thành một thách thức nghiêm trọng toàn cầu, đe dọa sức khỏe của hàng tỉ người Ngành xây dựng đóng góp khoảng 4% lượng khí thải dạng hạt và là nguyên nhân chính gây ô nhiễm nước Với 40% năng lượng toàn cầu được tiêu thụ trong lĩnh vực này, lượng khí thải CO2 từ các tòa nhà dự kiến sẽ tăng 56% vào năm 2030, làm khó khăn thêm cho nỗ lực giảm thiểu carbon của các quốc gia Điều này dẫn đến ô nhiễm nước, không khí và đất, ảnh hưởng đến hàng tỷ người Do đó, nhiều chính phủ và nhà khoa học đã triển khai các biện pháp giảm thiểu ô nhiễm, đặc biệt là tại thế vận hội Mùa Hè 2024 ở Paris, với thông điệp phát triển bền vững và bảo vệ môi trường Những hành động này đã bắt đầu thay đổi nhận thức về môi trường trên toàn cầu.
Theo một nghiên cứu vào năm 2016, 50% người tiêu dùng từ 60 quốc gia quan tâm đến sản phẩm xanh, trong đó tại Úc, con số này lên đến 80% Tại Liên minh Châu Âu, 26% người tiêu dùng thường xuyên mua sản phẩm xanh, trong khi 54% thỉnh thoảng mua Ở Trung Quốc, nhu cầu về thực phẩm hữu cơ và xanh đang gia tăng nhờ vào thu nhập khả dụng cao hơn Xu hướng tiêu dùng bền vững đang tạo áp lực buộc các công ty phải điều chỉnh chiến lược kinh doanh, từ nghiên cứu và sản xuất đến marketing, để thích ứng với yêu cầu ngày càng cao về sản phẩm xanh.
Việt Nam đang đối mặt với tình trạng ô nhiễm không khí nghiêm trọng do quá trình đô thị hóa nhanh chóng, đặc biệt tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh, nơi nồng độ bụi mịn PM2.5 cao gấp 4,9 lần so với tiêu chuẩn của WHO, xếp hạng 36 toàn cầu về ô nhiễm không khí (Nhị, 2022) Tình trạng này đe dọa sức khỏe con người và môi trường, khiến chính phủ phải triển khai nhiều biện pháp, bao gồm "Chiến lược về tăng trưởng xanh 2021 - 2030" và cam kết giảm phát thải khí carbon xuống mức bằng 0 vào năm 2050 tại COP26 Sự nhận thức về tiêu dùng xanh cũng đang gia tăng, với gần 80% người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm chi phí cho sản phẩm xanh (Nielson, 2020), cho thấy tiêu dùng xanh đang trở thành xu hướng tất yếu tại Việt Nam.
Ngày nay, nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ xanh ngày càng được cả nhà marketing và người tiêu dùng quan tâm Mặc dù việc chuyển sang sản phẩm xanh có thể tốn kém ban đầu, nhưng lợi ích lâu dài và tiết kiệm là điều không thể phủ nhận Nhiều doanh nghiệp tại Việt Nam đã tự định vị là doanh nghiệp xanh, dẫn đến sự phát triển mạnh mẽ của các chiến dịch marketing xanh Ví dụ, phong trào không rác thải nhựa đã khuyến khích các nhà hàng và quán café thay thế ống hút nhựa bằng ống hút cỏ, tre, và sử dụng ly giấy thay cho ly nhựa Doanh nghiệp đang chủ động cải thiện tính xanh và bền vững của sản phẩm để đáp ứng nhu cầu khách hàng và bảo vệ môi trường Các nghiên cứu đã chỉ ra rằng chiến lược xanh không chỉ bảo vệ môi trường mà còn tạo ấn tượng tốt hơn với khách hàng.
Nhu cầu căn hộ xanh đang gia tăng và trở thành xu hướng chính trong thị trường bất động sản, đặc biệt sau đại dịch COVID-19 khi người dân chuyển hướng từ "sống tiện ích" sang "sống vì sức khỏe" Xu hướng "Work from home" đã tạo ra nhu cầu về một ngôi nhà không chỉ để ở mà còn để làm việc và nghỉ ngơi, đòi hỏi không gian sống thông thoáng và gần gũi với thiên nhiên Theo khảo sát, 95% khách hàng ưu tiên căn hộ xanh, an toàn cho sức khỏe, cho thấy xây dựng dự án xanh là xu thế cần thiết để phát triển bền vững Tuy nhiên, việc phát triển các dự án xanh ở Việt Nam gặp nhiều thách thức như áp lực phát triển kinh tế và chi phí xây dựng cao, cùng với việc hệ thống chứng chỉ LOTUS còn phức tạp hơn các tiêu chuẩn quốc tế Mặc dù khó khăn, thị hiếu thị trường đã thúc đẩy các chủ đầu tư bất động sản như Vinhomes, Masterise và Gamuda Land tập trung vào phát triển dự án xanh để đáp ứng nhu cầu ngày càng lớn.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và ý định tiêu dùng, với sự chú ý đặc biệt đến ý định tiêu dùng xanh từ những năm 1970 Từ thập kỷ 1990, marketing xanh đã trở thành một chủ đề nghiên cứu quan trọng, được thảo luận bởi nhiều tác giả, trong đó có Peatitie (1995) và Soonthonsmai.
Nghiên cứu về marketing xanh đã được nhiều tác giả đóng góp, trong đó Fariddeddin (2013), Sathiswaran U (2014), và Ivan Murin (2015) khẳng định mối quan hệ tích cực giữa marketing xanh và ý định tiêu dùng xanh Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh Vũ Đức Chí và Nguyễn Việt Bằng (2022) đã khám phá mối quan hệ giữa các yếu tố của chiến lược marketing 4Ps xanh với quyết định mua tại TP Hồ Chí Minh, trong khi Nguyễn Thế Khải và Nguyễn Thị Lan Anh (2016) xác định 5 yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng xanh tại khu vực này Gần đây, Bùi Thị Hòa (2023) nghiên cứu tác động của chiến lược marketing 4Ps xanh đến ý định mua hàng và ý định truyền miệng của gen Z, cho thấy marketing 4Ps xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh.
Hầu hết các nghiên cứu hiện nay chỉ tập trung vào mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua của khách hàng hoặc giữa marketing xanh và ý định mua xanh Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đánh giá vai trò trung gian của giá trị cảm nhận xanh và thái độ xanh trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua sản phẩm xanh Điều này đặt ra câu hỏi về việc marketing xanh có ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận xanh và thái độ xanh của người tiêu dùng trước khi tác động đến ý định mua sản phẩm xanh hay không Trong bối cảnh Việt Nam, nơi có nhu cầu cao về nhà ở, đặc biệt là tại Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn nghiên cứu “Tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh và vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng: Nghiên cứu thực nghiệm tại các dự án Vinhomes Thành phố Hồ Chí Minh” cho luận văn Thạc sĩ.
Mục tiêu nghiên cứu
1.2.1 Mục tiêu tổng quát Đề tài xem xét mối quan hệ tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh và xem xét vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng trong mối quan hệ này Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất những kiến nghị quản trị cho các doanh nghiệp bất động sản tại Thành phố Hồ Chí Minh, đặc biệt là những doanh nghiệp có định hướng xanh một cách hiệu quả
Nghiên cứu có 3 mục tiêu sau:‖
Đầu tiên, nghiên cứu sẽ đánh giá mức độ ảnh hưởng của marketing xanh đến ý định mua hàng Thứ hai, sẽ xem xét vai trò của thái độ và giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua căn hộ xanh.
Thứ ba, đề xuất các hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp bất động sản.
Câu hỏi nghiên cứu
Với mục tiêu nghiên cứu đã trình bày ở trên, nghiên cứu này sẽ trả lời một số câu hỏi sau:
Thứ nhất, tác động của marketing xanh đến thái độ, giá trị cảm nhận và ý định hành vi mua căn hộ xanh như thế nào?
Thứ hai, vai trò của Thái độ xanh và Giá trị cảm nhận xanh trong mối quan hệ Marketing xanh và Ý định mua căn hộ xanh?
Thứ ba, những hàm ý quản trị nào phù hợp với doanh nghiệp bất động sản định hướng xanh tại TP HCM hiện nay?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu tập trung vào Marketing 4P xanh, thái độ xanh, giá trị cảm nhận xanh và ý định mua căn hộ sang Đối tượng khảo sát là những người có nhu cầu mua căn hộ Vinhomes tại thành phố Hồ Chí Minh.
Phạm vi khảo sát: Thành phố Hồ Chí Minh
Thời điểm khảo sát: từ tháng 5/2024 - 7/2024.
Phương pháp nghiên cứu
1.5.1 Phương pháp luận nghiên cứu
Kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu sơ bộ và phương pháp định lượng
1.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu Đối với dữ liệu thứ cấp: Phương pháp thu thập dữ liệu tại bàn Đối với dự liệu sơ cấp: Phương pháp phỏng vấn sâu, phương pháp chuyên gia, khảo sát thử và điều chỉnh, điều tra bằng bảng câu hỏi
1.5.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ”
Phương pháp định tính: Tổng hợp, thống kê, so sánh, kết luận
Nghiên cứu được thực hiện bằng 2 phương pháp: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu sơ bộ là bước đầu tiên trong quá trình nghiên cứu, nơi tác giả tổng quan các lý thuyết nền và đề xuất giả thuyết cùng mô hình nghiên cứu, đồng thời xây dựng thang đo ban đầu Tiếp theo, tác giả sẽ phỏng vấn chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm để điều chỉnh thang đo sao cho phù hợp với đặc thù tại Việt Nam Sau khi hoàn thiện thang đo, tác giả sẽ xây dựng bảng câu hỏi chính thức và tiến hành phỏng vấn những người đã từng mua căn hộ Vinhomes tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu định lượng là một nghiên cứu chính thức, được thực hiện thông qua khảo sát khách hàng đã mua căn hộ Vinhomes tại Thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được kiểm tra và phân tích bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để xác minh các giả thuyết đã đặt ra.
Ý nghĩa của đề tài
Kết quả nghiên cứu này mang lại nhiều ý nghĩa thực tiễn cho doanh nghiệp, đặc biệt là trong lĩnh vực bất động sản Nó giúp các công ty hiểu rõ hơn về marketing xanh và đánh giá chính xác giá trị cảm nhận cũng như thái độ của khách hàng đối với sản phẩm căn hộ xanh Nhờ đó, doanh nghiệp có thể định hướng phát triển thị trường và sản phẩm xanh, đồng thời nâng cao nhận thức của khách hàng về môi trường và tiêu dùng bền vững Hơn nữa, nghiên cứu cũng giúp doanh nghiệp nhận thức rõ hơn về vai trò của mình trong việc bảo vệ môi trường và cam kết thực hiện trách nhiệm xã hội.
Khách hàng cần nhận thức rõ vai trò của mình trong việc bảo vệ môi trường, vì khi lựa chọn sản phẩm xanh, họ đang góp phần bảo vệ hành tinh Bài viết này cũng cung cấp thông tin hữu ích cho doanh nghiệp, học viên, sinh viên và những ai quan tâm đến marketing xanh, ý định tiêu dùng xanh và thái độ bảo vệ môi trường.
1.6.2 Ý nghĩa khoa học Đóng góp vào hệ thống lý luận về marketing xanh; thái độ xanh, giá trị cảm nhận xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Trong nghiên cứu này, chúng tôi phát triển và kiểm định thang đo nhằm đánh giá vai trò của thái độ và giá trị cảm nhận trong mối quan hệ giữa marketing xanh và ý định mua sản phẩm xanh Việc xác định những yếu tố này là cần thiết để hiểu rõ hơn về cách thức mà marketing xanh ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Thang đo được thiết kế sẽ giúp đo lường chính xác các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng, từ đó cung cấp thông tin quý giá cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả.
Kết cấu đề tài
Đề tài nghiên cứu được kết cấu 5 chương:
Chương 1 - Tổng quan nghiên cứu Ở chương này tác giả trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Khái niệm nghiên cứu có liên quan
Công trình xanh, theo Hội đồng Công trình Xanh Việt Nam (VGBC), là những công trình tối ưu về sử dụng năng lượng và vật liệu xây dựng, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Hội đồng Công trình Xanh Thế giới (WGBC) khẳng định rằng công trình xanh bao gồm các giai đoạn từ lập kế hoạch đến xây dựng và vận hành, giúp giảm thiểu tác động xấu và thúc đẩy ảnh hưởng tích cực đến khí hậu Những công trình này không chỉ bảo vệ tài nguyên thiên nhiên mà còn nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng.
Căn hộ xanh đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu tác động đến môi trường và khí thải carbon Những khu dân cư này gần gũi với thiên nhiên và được xây dựng bền vững (Hamed Moztarzadeh & Elahe Mohajer, 2020) Việc sử dụng vật liệu tái chế trong thiết kế giúp giảm thiểu ảnh hưởng đến môi trường (Ming Wei, 2012) Ngoài ra, các giải pháp như pin mặt trời và vật liệu cách nhiệt được tích hợp nhằm nâng cao hiệu quả tiết kiệm năng lượng và giảm lượng khí carbon dioxide (Andrew T Carwell & Stephen Smith).
Căn hộ xanh không chỉ mang lại không gian sống thân thiện với môi trường mà còn thường được thiết kế với các khu vực xanh như vườn hoặc sân thượng, giúp cư dân kết nối gần gũi hơn với thiên nhiên.
Căn hộ xanh mang lại nhiều lợi ích cho môi trường, kinh tế và xã hội, như giảm thiểu sự nóng lên toàn cầu, tiết kiệm năng lượng và tài nguyên, đồng thời nâng cao sức khỏe và sự thoải mái cho cư dân Các căn hộ này ít gây ảnh hưởng tiêu cực đến môi trường nhờ sử dụng ít năng lượng hơn và tạo ra không gian sống trong lành hơn so với các công trình truyền thống Căn hộ xanh được định nghĩa là những căn hộ được thiết kế và xây dựng nhằm tối ưu hóa việc sử dụng năng lượng và tài nguyên, giảm thiểu tác động môi trường và nâng cao chất lượng sống cho cư dân.
Căn hộ xanh hướng tới việc tạo ra môi trường sống bền vững, lành mạnh cho cư dân và thúc đẩy tương lai bền vững Những đặc điểm nổi bật bao gồm việc tiết kiệm năng lượng và ứng dụng công nghệ tiên tiến để tối ưu hóa hiệu suất năng lượng Vật liệu xây dựng bền vững được ưu tiên nhằm bảo vệ môi trường và tăng cường độ bền Không gian xanh như công viên và khu vui chơi tạo sự gần gũi với thiên nhiên, mang lại sự cân bằng giữa con người và môi trường Sử dụng năng lượng tái tạo, đặc biệt là năng lượng mặt trời, giúp giảm phụ thuộc vào nguồn năng lượng truyền thống Hệ thống quản lý chất thải thông minh giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường, góp phần vào lối sống bền vững.
Căn hộ xanh không chỉ tạo ra một môi trường sống thoải mái và trong lành cho cư dân mà còn đóng góp tích cực vào việc bảo vệ môi trường, hướng tới một tương lai bền vững.
Marketing xanh, được phát triển lần đầu vào năm 1969 bởi Lazer, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường và sử dụng tài nguyên bền vững trong chiến lược marketing Đến thập niên 1980, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng marketing xanh có thể tạo ra lợi thế cạnh tranh Theo Delafrooz và cộng sự (2014), marketing xanh hướng đến việc giảm thiểu tác động tiêu cực từ hoạt động con người trong thiết kế, sản xuất, đóng gói và tiêu dùng Peattie (1995) định nghĩa marketing xanh là phương pháp quản lý có trách nhiệm, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và xã hội một cách bền vững Sari và Setiawan (2017) cho rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động từ thiết kế sản phẩm đến truyền thông, nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng mà không gây hại cho môi trường Folasayo (2019) nhấn mạnh rằng marketing xanh không chỉ thay đổi cái nhìn của khách hàng về doanh nghiệp mà còn củng cố mối quan hệ và quản lý hiệu suất sản phẩm mới Cuối cùng, marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững của nhiều doanh nghiệp (Sembiring, 2021).
Theo Polonsky (1994), nhiều khách hàng vẫn hiểu sai về marketing xanh, cho rằng nó chỉ là các chiến dịch quảng cáo không gây hại cho môi trường Tuy nhiên, sự khác biệt của marketing xanh so với marketing thông thường nằm ở nội dung và tính nhân văn mà doanh nghiệp mang lại K và Quang (2019) nhấn mạnh rằng marketing xanh không chỉ liên quan đến sản phẩm, mà còn bao gồm phân phối, chuỗi cung ứng, bao bì và quảng cáo, tất cả đều hướng tới mục tiêu bền vững.
Marketing xanh đóng vai trò quan trọng trong toàn bộ marketing mix, bao gồm tiếp thị, phân phối, chuỗi cung ứng, bao bì và quảng cáo xanh, cũng như hiệu suất tổ chức (Yusiana & cộng sự, 2021; Chen & Chang, 2012) Fuller (1999) định nghĩa marketing xanh là nỗ lực từ sản xuất đến định giá, quảng bá và phân phối sản phẩm xanh, nhấn mạnh vào khả năng tái chế và việc sử dụng vật liệu tái chế Marketing xanh dựa trên 4 thành phần của marketing mix (4P): sản phẩm, giá, phân phối và xúc tiến, tất cả đều chú trọng đến tính thân thiện với môi trường.
Sản phẩm xanh là những sản phẩm được phát triển với mục tiêu giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường trong suốt vòng đời của chúng Theo Polonsky (1995), sản phẩm xanh không chỉ đáp ứng nhu cầu của khách hàng mà còn góp phần bảo vệ môi trường.
Sản phẩm xanh được định nghĩa là những sản phẩm được sản xuất từ nguyên liệu không độc hại, tuân thủ các biện pháp bảo vệ môi trường và được chứng nhận bởi tổ chức uy tín (2015) Theo Robert (1995), sản phẩm xanh tối ưu hóa việc sử dụng tài nguyên không thể tái sinh và độc hại, đồng thời khuyến khích việc tăng cường sử dụng tài nguyên tái sinh Ottman (1997) nhấn mạnh rằng sản phẩm xanh không chỉ bền hơn mà còn an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng.
(2016) khẳng định việc kinh doanh sản phẩm xanh nhằm mục đích bảo vệ môi trường
Giá xanh là một yếu tố quan trọng trong chiến lược marketing xanh, thể hiện mức giá mà người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cao hơn cho các sản phẩm có đặc tính thân thiện với môi trường Các sản phẩm này thường yêu cầu nguyên liệu và quy trình sản xuất tốn kém hơn so với sản phẩm thông thường, đồng thời phải chịu thuế môi trường cao hơn Tuy nhiên, phần lớn người tiêu dùng chỉ sẵn sàng trả thêm nếu họ nhận thức rõ giá trị xanh mà sản phẩm mang lại.
Phân phối xanh là quá trình phân phối sản phẩm hợp lý từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng mà không làm tổn hại đến môi trường Để duy trì sự cạnh tranh, các công ty cần đảm bảo rằng sản phẩm được phân phối qua các kênh phù hợp, đặt tại những vị trí thuận tiện cho khách hàng và an toàn với môi trường Điều này đòi hỏi các nhà phân phối phải chú ý đến các vấn đề môi trường và áp dụng chiến lược phân phối xanh, đảm bảo sản phẩm xanh luôn hiện diện và dễ dàng tiếp cận với khách hàng trên khắp thị trường.
Xúc tiến xanh là việc cung cấp thông tin chính xác về sản phẩm mà không gây tổn hại đến lợi ích của người tiêu dùng, đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông điệp về môi trường và khơi dậy sự quan tâm của khách hàng Nó không chỉ khuyến khích người tiêu dùng chọn sản phẩm thân thiện với môi trường mà còn nâng cao nhận thức về tác động tích cực của việc này Xúc tiến xanh được coi là yếu tố quan trọng nhất trong chiến lược marketing xanh, thúc đẩy thói quen tiêu dùng có trách nhiệm Chính sách xúc tiến xanh cần liên kết sản phẩm với môi trường, khuyến khích lối sống xanh và xây dựng hình ảnh doanh nghiệp như một nhà tiên phong trong bảo vệ môi trường thông qua các hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và tương tác với công chúng.
Thái độ xanh phản ánh quan điểm và hành vi của khách hàng trong việc bảo vệ môi trường và phát triển bền vững Xu hướng tâm lý này thể hiện qua sự ủng hộ hoặc phản đối các vấn đề môi trường (Milfont & Duckitt, 2010) Những cá nhân có ý thức mạnh mẽ về môi trường thường chú trọng đến việc bảo vệ thiên nhiên, điều này tác động đáng kể đến thái độ và ý định mua sắm của họ (Ritter et al.).
Lý thuyết có liên quan
2.2.1 Lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler
Theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler (2009), các yếu tố marketing và môi trường ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng thông qua "hộp đen" ý thức Tuy nhiên, do sự khác biệt trong đặc điểm và quy trình ra quyết định, hành vi mua hàng của từng khách hàng sẽ khác nhau Philip Kotler (2001) định nghĩa hành vi người tiêu dùng là tổng hợp các hành động từ khi nhận biết nhu cầu cho đến khi mua và sau khi mua sản phẩm Để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng, cần phân tích quy trình mua hàng của khách hàng, từ điểm khởi đầu đến điểm kết thúc, nhằm nhận diện các tác nhân tác động đến quyết định mua sắm của họ.
Theo Philip Kotler (2001), quá trình mua sắm của khách hàng không phải là ngẫu nhiên Họ thường trải qua 5 bước chính: từ việc đến cửa hàng, ghé vào quầy sản phẩm, đến kệ hàng, cho đến khi quyết định mua một số lượng nhất định sản phẩm để mang về.
Bước đầu tiên trong quá trình tiếp cận khách hàng là nhận biết nhu cầu của họ Những mong muốn này thường bắt nguồn từ các nhu cầu cơ bản và có thể phát triển lên các cấp độ cao hơn Đồng thời, nhu cầu của khách hàng cũng có thể bị tác động bởi nhiều yếu tố bên ngoài.
Sau khi xác định nhu cầu, khách hàng tiến hành tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp Họ sử dụng nhiều kênh khác nhau để thu thập thông tin, bao gồm Internet, truyền miệng từ người quen và quảng cáo trên truyền hình.
Bước 3: Đánh giá và so sánh là giai đoạn quan trọng khi khách hàng đã thu thập đủ thông tin về các sản phẩm và dịch vụ Tại đây, họ sẽ xem xét và đối chiếu các lựa chọn để đưa ra quyết định cuối cùng về sản phẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình.
Bước 4: Quyết định mua hàng Mặc dù việc mua hàng có vẻ đơn giản, nhưng quyết định có nên mua một sản phẩm đã được dự tính từ trước hay không vẫn bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau.
Bước 5: Đánh giá sau mua là quá trình mà khách hàng xem xét lại sản phẩm sau khi đã sử dụng, nhằm xác định liệu sản phẩm có đáp ứng được kỳ vọng của họ hay không Điều này có ảnh hưởng lớn đến hành vi mua sắm trong tương lai của khách hàng, quyết định xem họ có tiếp tục lựa chọn sản phẩm này hay không.
Theo Philip Kotler (2001), hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố marketing như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến Những yếu tố này tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân của họ Khi các yếu tố kích thích đủ mạnh, người mua sẽ có phản ứng qua việc lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp và số lượng sản phẩm.
Nhìn chung, Philip Kotler (2001) cho rằng các tác nhân bên ngoài như marketing và các yếu tố môi trường sẽ tác động đến hành vi mua hàng thông qua
Mô hình hành vi khách tiêu dùng của Philip Kotler, như được trình bày trong Bảng 2.1, nhấn mạnh các yếu tố nội tại của khách hàng bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và quy trình ra quyết định mua Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố marketing 4P (Sản phẩm, Giá, Xúc tiến và Phân phối) đối với ý định mua hàng của khách hàng, thông qua các yếu tố cá nhân và quy trình ra quyết định.
2.2.2 Lý thuyết giá trị, thái độ và hành vi (Value Attitude Behavior - VAB)
Mô hình VAB bao gồm ba yếu tố chính: giá trị, thái độ và hành vi, và đã được áp dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong tâm lý học môi trường Nghiên cứu của Homer và Kahle (1988) với 831 khách hàng mua thực phẩm tại Hoa Kỳ đã chỉ ra mối quan hệ nhân quả từ nhận thức trừu tượng (giá trị) đến thái độ và hành vi cụ thể.
Mô hình VAB đã được áp dụng để giải thích nhiều hành vi của người tiêu dùng, bao gồm hành vi tái chế và ý định mua sản phẩm xanh Trong mô hình này, giá trị được coi là yếu tố quan trọng nhất, đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành thái độ cá nhân Giá trị được định nghĩa là tập hợp những niềm tin cơ bản, ảnh hưởng đến cách mọi người hành động, suy nghĩ và cảm nhận Do đó, giá trị không chỉ định hình thái độ mà còn dẫn đến các hành vi cụ thể của người tiêu dùng.
Theo Bjoerk (1998), giá trị là tiêu chí quyết định quan trọng, trong khi Kang và cộng sự (2015) nhấn mạnh rằng giá trị định hướng mọi hành vi cá nhân.
Thái độ, yếu tố thứ hai trong khung VAB, được Ajzen (1991) định nghĩa là mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của một cá nhân đối với một hành vi cụ thể Mối quan hệ giữa giá trị và thái độ là yếu tố quan trọng trong việc hình thành hành vi môi trường (Lee, 2011) Nhiều nghiên cứu đã khai thác thái độ từ các khía cạnh khác nhau như quảng cáo xanh (NV Bằng & BH Linh, 2022; Munamba et al., 2021), các vấn đề môi trường (Shooshtarian, 2018; Cheung & To, 2019), và lợi ích sinh thái - xã hội.
Thái độ đối với lợi ích sinh thái - xã hội có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng, dẫn đến hành vi mua (Cheung & To, 2019; Emilsson, 2022) Ý định mua sản phẩm xanh thể hiện sự sẵn lòng của cá nhân trong việc chọn lựa các sản phẩm thân thiện với môi trường (Aman & cộng sự, 2012) Việc đo lường ý định này giúp nhà quản trị dự đoán hành vi mua hàng của khách hàng (Morwitz & Schmittlein, 1992) Hành vi mua hàng xanh là kết quả của quá trình hình thành giá trị và thái độ, được thể hiện qua các lựa chọn và hành động cụ thể của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ thân thiện với môi trường.
Mô hình VAB trong nghiên cứu này được kỳ vọng sẽ làm rõ cách mà giá trị cảm nhận xanh ảnh hưởng đến thái độ xanh, từ đó tác động đến ý định mua căn hộ xanh của người tiêu dùng.
Tổng quan các nghiên cứu trước đây
2.3.1 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Bùi Thị Hòa (2023) mang tiêu đề "Tác động của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến ý định mua sản phẩm xanh và ý định truyền miệng của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã phân tích ảnh hưởng của chiến lược 4Ps xanh (sản phẩm, giá, truyền thông, phân phối) đối với thái độ và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng thế hệ Z tại TP.HCM Nghiên cứu khảo sát 252 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 33, nhằm xác định mối quan hệ giữa các thành phần trong chiến lược marketing 4Ps xanh đối với thái độ của người tiêu dùng về sản phẩm xanh Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố của 4Ps xanh đều có tác động tích cực đến thái độ của người tiêu dùng, từ đó thúc đẩy ý định mua và ý định truyền miệng về sản phẩm xanh.
Nghiên cứu của Vũ Đức Chí và Nguyễn Việt Bằng (2022) mang tiêu đề "Ảnh hưởng của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh đến quyết định mua sản phẩm xanh: Nghiên cứu thực nghiệm tại TP.HCM" đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa marketing 4Ps xanh và quyết định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng Dữ liệu được thu thập từ 322 người tiêu dùng mua mỹ phẩm xanh tại TP.HCM thông qua bảng câu hỏi Kết quả cho thấy marketing xanh không chỉ tác động tích cực đến quyết định mua sản phẩm xanh mà còn ảnh hưởng đến ý định mua lại sản phẩm này.
Nghiên cứu của Huỳnh Thị Thùy Linh (2013) về "Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng" đã khảo sát 186 khách hàng tại Long An nhằm phân tích ảnh hưởng của các yếu tố trong chiến lược marketing xanh đến hành vi tiêu dùng túi tự hủy Kết quả cho thấy sản phẩm có tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng, trong khi xúc tiến xanh và nhận thức xanh cũng ảnh hưởng tích cực Tuy nhiên, giá cả và phân phối xanh không có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.
Nghiên cứu của Hà Minh Trí (2022) với tiêu đề "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm xanh của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh" đã chỉ ra rằng quyết định mua sản phẩm thân thiện với môi trường của sinh viên đại học tại TP.HCM bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố Các yếu tố chính bao gồm sự ủng hộ bảo vệ môi trường, khuyến khích trách nhiệm môi trường, trải nghiệm với sản phẩm xanh, và mức độ thân thiện với môi trường của sản phẩm Trong đó, mức độ thân thiện với môi trường có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm, trong khi sự hấp dẫn xã hội không có ảnh hưởng đáng kể.
2.3.2 Các nghiên cứu nước ngoài Đã có rất nhiều tác giả và bài viết nghiên cứu về sự tác động của marketing xanh đến ý định mua sản phẩm xanh, tiêu biểu như nghiên cứu của Balween Kaur và cộng sự (2022) với đề tài "Green marketing strategies, Environmental attitude, and green buying intention: A multi-group analysis in an emerging economy context." Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố của chiến lược tiếp thị 4Ps xanh và ý định mua sắm xanh của thế hệ Millennials, đặc biệt trong ngành sản phẩm chăm sóc cá nhân tại Ấn Độ Mục tiêu của nghiên cứu là xem yếu tố nhân khẩu học và thái độ xanh có ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố của chiến lược marketing 4Ps xanh và ý định mua sắm xanh hay không Kết quả cho thấy truyền thông xanh, sản phẩm xanh, và phân phối xanh có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm xanh, trong khi giá xanh không có tác động rõ rệt Thái độ về môi trường không điều chỉnh mối quan hệ giữa các yếu tố tiếp thị xanh và ý định mua sắm xanh Đồng thời, thu nhập và trình độ học vấn ảnh hưởng đáng kể đến ý định này, trong khi giới tính và nghề nghiệp không có tác động đáng kể.
Nghiên cứu của Thoria Omer Mahmoud (2018) mang tựa đề "Impact of Green Marketing Mix on Purchase Intention" đã khảo sát 417 sinh viên MBA tại Khartoum nhằm điều tra ảnh hưởng của các yếu tố trong hỗn hợp tiếp thị xanh đến ý định mua hàng tại Sudan Kết quả cho thấy cả bốn yếu tố của marketing xanh (sản phẩm xanh, giá cả xanh, phân phối xanh và xác tiến xanh) đều có tác động tích cực đến ý định mua hàng Nghiên cứu chỉ ra rằng marketing xanh và ý định mua hàng ở sinh viên cao học có mối quan hệ tích cực, với sự nổi bật của mối quan hệ giữa sản phẩm xanh và quảng cáo xanh trong quyết định mua hàng.
Nghiên cứu của Theo Nur, F., Akmaliah và cộng sự (2021) với tiêu đề "Green Purchase Intention: The Power of Success in Green Marketing Promotion" đã thu thập dữ liệu từ 400 người thông qua khảo sát để kiểm tra ý định mua sản phẩm xanh trong lĩnh vực bất động sản tại Indonesia Kết quả cho thấy rằng thái độ xanh, giá trị văn hóa dân tộc và hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sản phẩm xanh, trong khi giá cả, nhãn sinh thái và quảng cáo xanh lại không có ảnh hưởng đáng kể.
Nghiên cứu của Munamba và Nuagjamnong (2021) về "Tác động của hỗn hợp tiếp thị xanh 4Ps và thái độ đối với ý định mua sản phẩm xanh của thế hệ Y tại Bangkok" đã thu thập dữ liệu từ 403 người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm thân thiện với môi trường Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố như sản phẩm xanh, giá xanh, phân phối xanh, truyền thông xanh, thái độ và nhận thức về thương hiệu xanh đều có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua sắm xanh Đặc biệt, sản phẩm xanh được xác định là yếu tố có tác động mạnh mẽ nhất đến ý định mua sắm xanh của thế hệ Y tại Bangkok.
Nghiên cứu của Bathamanathan và Rajadurai (2019) về tác động của chiến lược tiếp thị xanh đến quyết định mua sắm xanh của thế hệ Y tại Malaysia đã khảo sát 200 người tiêu dùng Kết quả phân tích bằng phần mềm Smart PLS 3.0 cho thấy rằng sản phẩm xanh, truyền thông xanh và phân phối xanh đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm xanh, trong đó sản phẩm xanh có tác động lớn nhất Đáng chú ý, giá xanh không có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng thế hệ Y tại Malaysia.
2.3.3 Các nghiên cứu khác có liên quan
Các nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực bất động sản chủ yếu áp dụng mô hình TPB để dự đoán ý định mua của khách hàng, trong khi một số nghiên cứu trong lĩnh vực thực phẩm sử dụng mô hình VAB để giải thích hành vi Kết quả cho thấy, ngoài các yếu tố phổ biến như thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi, còn có những yếu tố cần được xác minh thêm như marketing 4Ps, kiến thức chủ quan, và ý thức về môi trường Tác giả nhận thấy rằng chưa có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình VAB để khám phá giá trị cảm nhận của khách hàng trong bất động sản, cũng như vai trò của các yếu tố marketing 4P trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm.
Xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.4.1 Mối quan hệ giữa giá xanh và giá trị cảm nhận xanh
Giá cả là yếu tố quan trọng mà người tiêu dùng xem xét khi quyết định mua sắm sản phẩm (Zeithaml, 1988) Giá được đánh giá dựa trên sự tương quan giữa số tiền chi ra và giá trị mà sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng (Petrick, 2002).
Koller và cộng sự (2011) chỉ ra rằng giá trị cảm nhận xanh đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng xanh Người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến sản phẩm thân thiện với môi trường và sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu họ nhận thấy lợi ích vượt trội so với chi phí Mặc dù nhiều người cho rằng việc chuyển sang sản phẩm xanh có thể tốn kém ban đầu, nhưng họ tin rằng về lâu dài, điều này sẽ tiết kiệm và mang lại lợi ích lớn hơn.
Nghiên cứu của Greenseal (2009) cho thấy nhiều khách hàng vẫn ưu tiên mua sản phẩm xanh ngay cả trong thời kỳ kinh tế suy thoái, xem đó như một khoản đầu tư cho tương lai về môi trường và kinh tế Burst Media (2010) cũng chỉ ra rằng người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm xanh và sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn, thể hiện xu hướng tiêu dùng bền vững, nhấn mạnh giá trị dài hạn hơn lợi ích ngắn hạn Theo Lin và Huang (2012), người tiêu dùng có xu hướng chi trả thêm cho các sản phẩm xanh vì họ cảm thấy mình đang góp phần vào việc bảo vệ môi trường.
Sự lo ngại về ô nhiễm môi trường đã thúc đẩy khách hàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh, với 75% người Mỹ sẵn sàng trả thêm (MacKenzie, 2000) Tại Đài Loan, 52% dân số cũng đồng ý chi nhiều hơn cho các sản phẩm thân thiện với môi trường (TNS Global Market Research, 2008) Nghiên cứu của Green Gauge (2009) cho thấy 74% người tiêu dùng tin rằng sản phẩm xanh thường có giá cao hơn, trong khi điều tra của Boston Consulting Group cùng năm cho biết 82% người tiêu dùng sẵn lòng trả thêm cho sản phẩm xanh (Hendershot, 2009) Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng ở nhiều quốc gia nhận thức rằng sản phẩm xanh thường có giá cao hơn (Leonidou, Katsikeas & Morgan).
Giá xanh không chỉ nâng cao giá trị cảm nhận mà còn tăng cường lòng trung thành của khách hàng, nhờ vào việc họ nhận thấy các lợi ích môi trường như giảm ô nhiễm và tiết kiệm năng lượng (Laroche et al., 2001) Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra.
H1: Giá xanh có mối quan hệ với Giá trị cảm nhận xanh
2.4.2 Mối quan hệ giữa giá xanh và thái độ xanh
Mối quan hệ giữa giá sản phẩm xanh và thái độ xanh là một chủ đề phức tạp và quan trọng Theo Riaz và Tanveer (2012), giá cả không chỉ là số tiền mà người tiêu dùng phải trả, mà còn là toàn bộ giá trị mà họ nhận được từ sản phẩm Martin và Schouten (2012) nhấn mạnh rằng các chương trình định giá xanh không chỉ xem xét chi phí kinh tế mà còn tính đến chi phí môi trường trong quá trình sản xuất và tiếp thị Mục tiêu của các chương trình này là cung cấp giá trị thực sự cho khách hàng đồng thời đảm bảo lợi nhuận cho doanh nghiệp Điều này dẫn đến việc giá xanh thường cao hơn sản phẩm thông thường, nhưng phản ánh các giá trị bổ sung mà sản phẩm mang lại.
Eric (2007) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng sẵn sàng chi thêm tiền nếu họ nhận thấy giá trị bổ sung từ sản phẩm Khi có thái độ xanh, khách hàng nhận thức rõ tác động môi trường của sản phẩm họ lựa chọn và thường chấp nhận trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh vì họ coi trọng giá trị môi trường Mối quan hệ giữa giá xanh và thái độ xanh được thể hiện rõ khi Solvalier (2010) chỉ ra rằng nhiều khách hàng ưu tiên chọn sản phẩm thân thiện với môi trường hơn là giá cả Điều này cho thấy thái độ xanh của khách hàng vượt qua rào cản giá cả, khi họ xem việc mua sắm sản phẩm xanh là trách nhiệm cá nhân đối với môi trường Do đó, giả thuyết H2 được đề xuất.
H2: Giá xanh có mối quan hệ với thái độ xanh
2.4.3 Mối quan hệ giữa yếu tố giá xanh và ý định mua sản phẩm xanh
Những người tiêu dùng nhận thức rõ tầm quan trọng của hàng hóa xanh thường sẵn lòng chi trả nhiều tiền hơn cho những sản phẩm này (Wang & Tung,
Nghiên cứu của Har và các cộng sự (2011) cho thấy nhiều người tiêu dùng ý thức về môi trường sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm xanh Định giá xanh là chiến lược phản ánh cả chi phí kinh tế lẫn chi phí môi trường trong sản xuất và tiếp thị, nhằm mang lại giá trị cho khách hàng và đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp (Martin & Schouten, 2012).
Theo Polonsky (1995), sản phẩm xanh thường có giá cao hơn hàng hóa thông thường, nhưng khi tính toán tất cả các chi phí liên quan, chúng không nhất thiết đắt đỏ hơn Mặc dù giá sản phẩm xanh có thể cao hơn, người tiêu dùng vẫn chấp nhận bởi họ tin rằng những sản phẩm này tốt cho sức khỏe và môi trường.
(2007) nhấn mạnh rằng phần lớn người tiêu dùng chỉ sẵn sàng trả thêm tiền khi họ nhận thức rõ giá trị bổ sung mà sản phẩm xanh mang lại
Theo nghiên cứu của Ha (2020), giá cả của sản phẩm xanh ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Astuti và cộng sự (2021) cũng xác nhận rằng giá xanh có tác động đáng kể đến quyết định mua sản phẩm xanh Hơn nữa, Amoako và cộng sự (2020) đã tìm thấy mối quan hệ rõ ràng giữa giá xanh và ý định mua sắm sản phẩm xanh Điều này cho thấy rằng các doanh nghiệp "xanh" cần đảm bảo sản phẩm của họ thực sự thân thiện với môi trường để nâng cao ý định mua hàng của người tiêu dùng Do đó, giả thuyết H3 được đặt ra.
H3: Giá xanh có mối quan hệ với ý định mua căn hộ xanh
2.4.4 Mối quan hệ giữa sản phẩm và giá trị cảm nhận xanh
Giá trị cảm nhận xanh là sự đánh giá tổng thể của khách hàng về sản phẩm
Khách hàng ngày càng quan tâm đến sản phẩm xanh, không chỉ dựa trên giá trị tức thời mà còn chú trọng đến tác động lâu dài và tính bền vững của sản phẩm (Chen & Chai, 2010; Ariffin et al., 2016) Động lực mua sắm sản phẩm xanh đến từ giá trị gia tăng và lợi ích bảo vệ môi trường (Manget, 2009) Khi người tiêu dùng hiểu rõ lợi ích của hàng hóa xanh, giá trị cảm nhận của họ sẽ được nâng cao (Yan & Chang, 2006) Điều này cho thấy giá trị cảm nhận xanh phản ánh sự so sánh giữa lợi ích và chi phí, bao gồm cả chi phí tiền bạc và thời gian (Kim & cộng sự, 2012).
Giá trị cảm nhận hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút người tiêu dùng, với nghiên cứu của Sweeney et al (1999) cho thấy giá trị cảm nhận cao làm tăng sự quan tâm mua hàng Chang và Chen (2008) cũng chỉ ra rằng khi người tiêu dùng cảm nhận giá trị cao từ sản phẩm, họ có xu hướng muốn mua nhiều hơn Đặc biệt, giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng tích cực đến sở thích mua sắm sản phẩm xanh, góp phần tăng doanh số Vì vậy, giá trị cảm nhận xanh là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự quan tâm mua sản phẩm xanh.
Theo nghiên cứu của Ottman, Stafford và Hartman (2006), sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi ích cho môi trường mà còn tạo ra giá trị cảm nhận cao cho khách hàng Khách hàng thường cảm thấy tự hào khi sử dụng sản phẩm xanh, vì họ tin rằng mình đang góp phần bảo vệ môi trường.
Sản phẩm xanh không chỉ mang lại lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp mà còn tạo dựng hình ảnh tích cực, nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Điều này được khẳng định bởi Peattie (1995), cho thấy rằng việc đáp ứng nhu cầu về sản phẩm bền vững và an toàn là yếu tố quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người tiêu dùng.
Năm 2011, giá trị cảm nhận xanh có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Những người tiêu dùng có ý thức bảo vệ môi trường thường đánh giá cao các sản phẩm xanh và có xu hướng trung thành với các thương hiệu cam kết bảo vệ môi trường Do đó, giả thuyết H4 được đưa ra là:
H4: Sản phẩm xanh có mối quan hệ với Giá trị cảm nhận xanh
2.4.5 Mối quan hệ giữa sản phẩm xanh và thái độ xanh
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được tác giả thực hiện như sau:
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng việc xác định các vấn đề nghiên cứu chính và đặt ra các mục tiêu cụ thể, điều này đảm bảo sự tập trung vào các vấn đề quan trọng Sau khi xác định mục tiêu, tác giả xây dựng cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu, dựa trên việc tổng hợp các lý thuyết liên quan, tạo nền tảng vững chắc cho nghiên cứu.
Tác giả áp dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung để thực hiện nghiên cứu định tính, nhằm thu thập thông tin chi tiết và đa chiều từ các chuyên gia và đối tượng nghiên cứu Phương pháp này cho phép điều chỉnh và hoàn thiện các thang đo, đảm bảo rằng chúng phản ánh chính xác các khía cạnh của vấn đề và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Sau khi hoàn thiện và thống nhất các thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng bằng cách thu thập dữ liệu qua bảng khảo sát từ khách hàng đã mua tại các dự án Vinhomes ở thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập sẽ được mã hóa và nhập vào phần mềm SmartPLS 4.0 để thực hiện các bước kiểm định thang đo, kiểm định chỉ số mô hình đo lường, kiểm định giả thuyết nghiên cứu và kiểm định sự khác biệt.
Cuối cùng, tác giả sẽ thảo luận về kết quả nghiên cứu, bao gồm việc diễn giải ý nghĩa của các kết quả, so sánh với các nghiên cứu trước đây và đề xuất hướng nghiên cứu tương lai Kết luận sẽ xác định xem mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không, đồng thời đưa ra các hàm ý quản trị dựa trên phân tích kết quả Quy trình này đảm bảo giá trị lý thuyết và thực tiễn của nghiên cứu.
Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, từ đó điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Tác giả sẽ thực hiện một nghiên cứu sơ bộ định tính thông qua hai phương pháp: tham khảo ý kiến từ ba chuyên gia và tổ chức thảo luận nhóm với năm khách hàng Ba chuyên gia tham gia bao gồm một tiến sĩ kinh tế từ Đại học Kinh Tế TP.HCM và hai tổng giám đốc của Công ty CP BĐS Golden.
Land là Phó tổng giám đốc công ty CP BĐS Golden Land Invest, với kinh nghiệm trong lĩnh vực bất động sản tại thành phố Hồ Chí Minh Để thu thập ý kiến từ các chuyên gia, tác giả đã gửi dàn bài thảo luận trước, giúp họ nắm rõ nội dung cần góp ý trước buổi gặp mặt Tác giả cũng tổ chức buổi thảo luận nhóm với năm thành viên, trong đó có ba chuyên gia, được liệt kê trong phụ lục 3.
3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính
Thông qua thảo luận nhóm, hầu hết các thành viên đều đồng thuận với các biến quan sát trong các thang đo, nhằm phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tác động của marketing xanh đến ý định mua căn hộ xanh Vai trò của thái độ xanh và giá trị cảm nhận xanh của khách hàng cũng được nhấn mạnh Đa số câu hỏi nhận được mức độ đồng ý cao, với 10/10 cho nhiều câu, 6 câu đạt 9/10, và 3 câu đạt 8/10, nhưng cần điều chỉnh câu từ cho phù hợp hơn Ba câu đã bị loại bỏ do không phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.
Từ kết quả nghiên cứu định tính, kết quả các biến quan sát sau khi thống nhất được trình bày trong Bảng 3.3 bên dưới
Bảng 3.3: Tổng hợp các thang đo sau khi thảo luận nhóm
Thang đo về sản phẩm xanh
Thang đo về giá xanh
STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
1 PRO1 The Product is less polluted in environment
Công ty Vinhomes xây dựng các sản phẩm thân thiện với môi trường cao
2 PRO2 The product is benefited for heath
Căn hộ Vinhomes mang lại môi trường sống trong lành và lối sống lành mạnh cho cư dân
3 PRO3 The free of toxicity materials products
Công ty Vinhomes xây dựng các căn hộ từ vật liệu thân thiện với môi trường
4 PRO4 The brand of Green product is credible
Vinhomes là thương hiệu đáng tin cậy.
5 PRO5 The quality of green product is high Bỏ Định tính
STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
1 PRI1 The price of green product is reasonable Giá căn hộ xanh của Vinhomes rất hợp lý
2 PRI2 Price of the product proportionate with their quality
Giá căn hộ xanh vinhomes tương xứng với chất lượng của chúng
3 PRI3 Price of green and conventional products are same
Vinhomes có khả năng cạnh tranh về giá đối với các sản phẩm căn hộ xanh khác
4 PRI4 Performance of green product justifies its prices
So về giá, hiệu suất sử dụng căn hộ vinhomes hoàn toàn xứng đáng
5 PRI5 Consumers are willingness to pay the green price Bỏ Định tính
Thang đo về phân phối xanh
Thang đo về xúc tiến xanh
STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
Products that are friendly to the environment are sold at distinguished agents
Căn hộ xanh của Vinhomes thường được bán thông qua các đại lý phân phối chính thức và lớn
2 DIS2 The company (x) make delivery is easy
Khách hàng dễ dàng mua được căn hộ xanh của Vinhomes
The company(x) is keen to deal with agents friendly to the environment
Công ty Vinhomes thường hợp tác với các đại lý phân phối quan tâm đến đến môi trường để phân phối sản phẩm căn hộ xanh của mình
4 DIS4 The store in company(x) is clean
Văn phòng các đại lý phân phối chính thức căn hộ xanh của Vinhomes luôn sạch sẽ
STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
1 PMT1 The firms devote a distinct a special day for the environment
Vinhomes có nhiều hoạt động nhằm nâng cao nhận thức về môi trường, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường và xây dựng hình ảnh tích cực
2 PMT2 Firms contribute to supporting the ecological centres
Vinhomes hỗ trợ trung tâm sinh thái, thể hiện cam kết bảo vệ môi trường bền vững và xây dựng uy tín trách nhiệm xã hội của công ty
3 PMT3 Green advertising is motivated to take decisions
Vinhomes luôn xây dựng thông điệp hướng đến định vị thương hiệu xanh
4 PMT4 Green marketing campaigns are encouraged
Vinhomes thường xuyên cải tiến các công cụ xúc tiến hỗn hợp liên quan đến bảo vệ môi trường
Firms support seminar, conference and promotional programs etc.
Vinhomes thường xuyên tham gia và tài trợ các hội thảo về kiến trúc xanh, xây dựng xanh nhằm cam kết bảo vệ môi trường của mình
Thang đo về Giá Trị Cảm Nhận
STT Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
17 PER1 Energy-Saving Lamp give me extra value
Khi mua căn hộ Vinhomes tôi nghĩ nó sẽ mang lại cho tôi thêm nhiều giá trị
It‘s worth to pay more money for Energy-Saving Lamp
Tôi sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua căn hộ Vinhomes thay vì căn hộ thường
Energy-Saving Lamp have high utility
Tôi nghĩ căn hộ Vinhomes có nhiều tiện ích hơn căn hộ thường
Energy-Saving Lamp can meet my requirements
Tôi cho rằng căn hộ Vinhomes đáp ứng được nhưng yêu cầu của tôi hơn
Energy-Saving Lamp give me more benefits than the costs
Tôi cho rằng giữa giá trị sống mà căn hộ Vinhomes mang lại so với số tiền tôi bỏ ra là quá rẻ
Thanh đo về Thái độ xanh
T Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
By buying green products, you are contributing to society for the present and future
Khi mua căn hộ Vinhomes, tôi nghĩ đang đóng góp cho xã hội trong hiện tại và tương lai
When buying green products instead of non-green products, you are acting morally
Khi mua căn hộ Vinhomes thay vì căn hộ bình thường, tôi nghĩ mình đang hành động có đạo đức
T Mã hóa Thang đo gốc Thang đo điều chỉnh Nguồn
By buying green products, you are contributing to new businesses that focus on those products
Khi mua căn hộ Vinhomes, tôi nghĩ tôi đang khuyến khích các công ty tập trung phát triển các dòng căn hộ xanh khác
Thang đo ý định mua xanh
Nguồn: Kết quả thảo luận nhóm
Kết quả từ các buổi thảo luận nhóm sẽ được tổng hợp để xây dựng Bảng khảo sát chính thức Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Ngoài ra, tác giả sẽ thêm các câu hỏi về thông tin cá nhân như giới tính, độ tuổi và thu nhập vào Bảng khảo sát trước khi tiến hành điều tra.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
Thông tin mẫu nghiên cứu được trình bày tại bảng 4.1
Bảng 4.1: Thống kê mẫu nghiên cứu
(Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả) Giới tính
Mẫu nghiên cứu gồm 243 người tham gia với tỷ lệ giới tính cân bằng, bao gồm 131 nam (53.9%) và 112 nữ (46.1%) Sự cân bằng này đảm bảo tính đại diện cho cả hai giới, cho phép các nhà nghiên cứu phân tích và kiểm định các giả thuyết một cách khách quan Điều này tạo điều kiện thuận lợi để so sánh hành vi tiêu dùng và thái độ của nam và nữ đối với các khái niệm như giá trị cảm nhận xanh và ý định mua căn hộ xanh.
Chưa có bằng Cao đẳng/ Đại học 61 25,1%
Có bằng Cao đẳng/ Đại học 124 51,0%
Có bằng sau Đại học 58 23,9% Đặc tính Mẫu = 243
Trình độ học vấn Độ tuổi
Mẫu nghiên cứu được chia thành bốn nhóm tuổi: dưới 30 tuổi, từ 30 đến 40 tuổi, từ 41 đến 50 tuổi và trên 50 tuổi Nhóm dưới 30 tuổi và nhóm từ 30 đến 40 tuổi mỗi nhóm có 60 người tham gia, chiếm 24.7% tổng số Nhóm từ 41 đến 50 tuổi có 70 người tham gia, chiếm 28.8%, trong khi nhóm trên 50 tuổi có 53 người tham gia, chiếm 21.8% Sự phân bố này đảm bảo rằng mẫu nghiên cứu phản ánh đầy đủ các độ tuổi, cung cấp cái nhìn tổng quát về thái độ và hành vi của từng nhóm tuổi.
Mẫu khảo sát về thu nhập được chia thành ba nhóm: dưới 15 triệu đồng (23.5%), từ 15 đến 30 triệu đồng (45.7%), và trên 30 triệu đồng (30.8%) Sự phân bố này cho thấy tính đa dạng trong thu nhập, đại diện cho các tầng lớp khác nhau Việc phân tích tác động của thu nhập đến giá trị cảm nhận xanh và ý định mua căn hộ xanh là rất quan trọng, giúp xác định tính phù hợp của các chiến lược marketing xanh đối với từng nhóm thu nhập.
Mẫu nghiên cứu được phân chia thành ba nhóm theo trình độ học vấn: chưa có bằng cao đẳng hoặc đại học (25.1%), có bằng cao đẳng hoặc đại học (51.0%), và có bằng sau đại học (23.9%) Sự phân bố này đảm bảo rằng nghiên cứu bao gồm nhiều trình độ học vấn khác nhau, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của trình độ học vấn đối với nhận thức và hành vi tiêu dùng xanh Hiểu rõ mối quan hệ giữa trình độ học vấn và các yếu tố như giá trị cảm nhận xanh và ý định mua căn hộ xanh sẽ giúp các nhà nghiên cứu và nhà quản lý xây dựng chiến lược giáo dục và tiếp thị hiệu quả hơn.
Đánh giá mô hình đo lường
4.2.1 Độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ
Bảng 4.2 cung cấp thông tin chi tiết về độ tin cậy và tính hợp lệ của các khái niệm liên quan đến marketing xanh, bao gồm giá trị cảm nhận xanh, giá xanh, phân phối xanh, sản phẩm xanh, thái độ xanh, xúc tiến xanh và ý định mua căn hộ xanh Các chỉ số Cronbach‘s alpha, độ tin cậy tổng hợp (CR), và phương sai trung bình trích (AVE) được sử dụng để đánh giá độ tin cậy và độ chính xác của các thang đo này Hầu hết các giá trị Cronbach‘s alpha đều trên 0.7, cho thấy độ tin cậy cao, đặc biệt là giá trị cảm nhận xanh và sản phẩm xanh với các chỉ số lần lượt là 0.867 và 0.888 Điều này chứng tỏ rằng các thang đo được xây dựng cẩn thận và các mục đo lường có mối liên hệ chặt chẽ Độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình trích (AVE) cũng khẳng định tính hợp lệ hội tụ của các thang đo này.
Tất cả các chỉ số CR đều vượt mức 0.7, chứng tỏ thang đo có độ tin cậy cao (Hair và cộng sự, 2016) Hơn nữa, các giá trị AVE đều trên 0.5, cho thấy hơn 50% phương sai của các chỉ số được giải thích bởi khái niệm mà chúng đo lường (Wong, 2013), điều này minh chứng cho tính hợp lệ hội tụ cao của các thang đo.
Các kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các thang đo được sử dụng có độ tin cậy và tính hợp lệ cao, cho phép đo lường hiệu quả các khái niệm liên quan đến marketing xanh Điều này đóng vai trò quan trọng trong việc nghiên cứu và ứng dụng marketing xanh, đảm bảo rằng các kết quả thu được là chính xác và đáng tin cậy.
Bảng 4.2: Kiểm định độ tin cậy thang đo
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu) 4.2.2 Đánh giá giá trị phân biệt và hiện tƣợng đa cộng tuyến
Hệ số tải ngoài và giá trị VIF trong bảng 4.3 cung cấp cái nhìn tổng quan về mức độ đo lường của các biến quan sát đối với các khái niệm chính trong mô hình, đồng thời phản ánh mức độ đa cộng tuyến giữa các biến này Hệ số tải ngoài (Outer loading) cho thấy mức độ đóng góp của từng biến quan sát vào khái niệm mà nó đo lường, với hệ số tải ngoài cao (trên 0.7) cho thấy mối liên hệ mạnh mẽ giữa biến quan sát và khái niệm chính.
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải trên 0.7, với giá trị cảm nhận xanh có hệ số tải từ 0.745 đến 0.879, cao nhất là 0.854 và 0.880, cho thấy mức độ đóng góp cao vào khái niệm này Tương tự, giá xanh có hệ số tải từ 0.752 đến 0.832, chỉ ra mối liên hệ mạnh với khái niệm giá xanh Đối với phân phối xanh, các hệ số tải dao động từ 0.710 đến 0.820, cho thấy độ đo lường tốt cho khái niệm này.
Khái niệm Cronbach’s alpha CR AVE
Giá trị cảm nhận xanh 0.867 0.871 0.656
Xúc tiến xanh 0.862 0.863 0.645 Ý định mua căn hộ xanh 0.75 0.759 0.573
Bảng 4.3: Bảng giá trị hệ số tải ngoài
Sản phẩm xanh có hệ số cao từ 0.825 đến 0.896, với các giá trị nổi bật như 0.896 và 0.882, cho thấy sự đóng góp mạnh mẽ vào khái niệm sản phẩm xanh Hệ số tải của thái độ xanh dao động từ 0.761 đến 0.891, thể hiện mức độ liên hệ mạnh với khái niệm này Xúc tiến xanh cũng có các hệ số tải từ 0.774 đến 0.872, với giá trị cao như 0.872, chứng tỏ sự đóng góp đáng kể của nó.
Giá trị cảm nhận xanh
Xúc tiến xanh Ý định mua căn hộ xanh
Các mục PRO4 0.825 và 3.28 liên quan đến khái niệm xúc tiến xanh Cuối cùng, ý định mua căn hộ xanh có hệ số tải từ 0.716 đến 0.818, cho thấy các mục này có độ đo lường tương đối tốt cho khái niệm này.
Theo Wong (2013), hiện tượng đa cộng tuyến với các biến tiềm ẩn xảy ra khi hệ số phương sai phóng đại (VIF) lớn hơn 5 hoặc nhỏ hơn 0.2 Trong nghiên cứu này, tất cả các hệ số VIF đều nằm dưới ngưỡng 5.
Các hệ số tải ngoài cao chứng tỏ rằng các mục đo lường có ảnh hưởng mạnh mẽ đến khái niệm mà chúng đại diện Giá trị VIF trong phạm vi chấp nhận cho thấy không có vấn đề nghiêm trọng về đa cộng tuyến Thang đo và các biến trong nghiên cứu này được xây dựng và đo lường một cách tin cậy và hợp lệ.
4.2.3 Đánh giá hệ số Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
Hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT) là chỉ số quan trọng để đánh giá tính phân biệt của các khái niệm trong mô hình đo lường Chỉ số này giúp xác định mức độ phân biệt giữa các khái niệm; giá trị HTMT dưới 0.85 cho thấy tính phân biệt tốt Theo Henseler và cộng sự (2015), giá trị HTMT dưới 0.9 vẫn có thể được chấp nhận, cho thấy sự linh hoạt trong việc đánh giá tính phân biệt.
Bảng 4.4: Hệ số Heterotrait-monotrait ratio (HTMT)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)
Giá trị cảm nhận xanh
Xúc tiến xanh Ý định mua căn hộ xanh Giá trị cảm nhận xanh
Xúc tiến xanh 0.478 0.649 0.462 0.6 0.653 Ý định mua căn hộ xanh 0.811 0.685 0.464 0.654 0.774 0.689
Dựa trên Bảng 4.4 về hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT), các giá trị HTMT giữa các khái niệm trong nghiên cứu đều dưới ngưỡng 0.85, cho thấy tính phân biệt tốt Cụ thể, giá trị HTMT giữa giá trị cảm nhận xanh và giá xanh là 0.466, giữa giá trị cảm nhận xanh và phân phối xanh là 0.345, giữa giá trị cảm nhận xanh và sản phẩm xanh là 0.493, và giữa giá trị cảm nhận xanh và xúc tiến xanh là 0.478 Những giá trị này khẳng định tính phân biệt rõ ràng giữa các khái niệm.
Giá trị HTMT giữa thái độ xanh và xúc tiến xanh là 0.653, trong khi giữa thái độ xanh và sản phẩm xanh là 0.571, đều dưới ngưỡng 0.85, cho thấy các khái niệm này có mối liên hệ nhưng vẫn phân biệt rõ ràng Đặc biệt, giá trị HTMT giữa ý định mua căn hộ xanh và giá trị cảm nhận xanh là 0.811, cho thấy mức độ tương đồng cao hơn nhưng vẫn trong giới hạn chấp nhận được Điều này cho thấy rằng sự phân biệt giữa các khái niệm có thể không hoàn toàn rõ ràng trong một số trường hợp, nhưng tổng thể, các khái niệm trong nghiên cứu vẫn duy trì tính phân biệt hợp lý.
Kết quả HTMT chỉ ra rằng các khái niệm trong nghiên cứu này có tính phân biệt rõ ràng, đồng thời các thang đo được sử dụng có độ tin cậy cao và tính hợp lệ tốt.
Kiểm định kết quả
4.3.1 Đánh giá mức độ giải thích của mô hình R 2
Hệ số R² là chỉ số đo lường mức độ mà các biến độc lập có thể giải thích sự biến đổi của biến phụ thuộc trong tập dữ liệu mẫu Theo nghiên cứu của Hair và các cộng sự, chỉ số này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá khả năng giải thích của mô hình phân tích.
Trong nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng R² hiệu chỉnh thay vì R² thông thường để có được đánh giá chính xác hơn về mức độ phù hợp của mô hình R² hiệu chỉnh giúp tránh tình trạng tăng giá trị khi thêm biến độc lập mới, với giá trị nằm trong khoảng từ 0 đến 1; giá trị càng gần 1 cho thấy các biến độc lập giải thích tốt hơn cho biến phụ thuộc.
Bảng 4.5: Hệ số R ình phương
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)
Bảng 4.5 trình bày các hệ số R² và R² hiệu chỉnh cho các biến "Giá trị cảm nhận xanh," "Thái độ xanh," và "Ý định mua căn hộ xanh," là những chỉ số quan trọng để đánh giá khả năng giải thích của các biến độc lập đối với biến phụ thuộc và biến trung gian trong mô hình phân tích Cụ thể, hệ số R² cho biến trung gian "Giá trị cảm nhận xanh" đạt 0.254, tương ứng với hệ số R² hiệu chỉnh là 0.241, cho thấy các biến độc lập chỉ giải thích được 25.4% biến thiên của "Giá trị cảm nhận xanh." Điều này chỉ ra rằng các yếu tố Marketing xanh hiện tại chưa đủ để giải thích rõ ràng sự biến thiên của giá trị cảm nhận xanh Do đó, các nghiên cứu tiếp theo cần xem xét bổ sung thêm các biến độc lập hoặc yếu tố khác nhằm nâng cao khả năng giải thích cho biến trung gian này.
Hệ số R² của biến trung gian "Thái độ xanh" đạt 0.469, cho thấy mô hình giải thích được 46.9% biến thiên của biến này Sau khi điều chỉnh, hệ số R² hiệu chỉnh là 0.458, cho thấy mức độ giải thích vẫn cao ở mức 45.8% Điều này chứng tỏ rằng các yếu tố marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến "Thái độ xanh" và mô hình có độ tin cậy tương đối tốt trong việc giải thích biến trung gian này.
Hệ số R² của biến "Ý định mua căn hộ xanh" đạt 0.606, trong khi hệ số R² hiệu chỉnh là 0.596 Những giá trị này cho thấy các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích 60.6% sự biến thiên của "Ý định mua căn hộ xanh," cho thấy tính chính xác và độ tin cậy cao của mô hình.
Sự chênh lệch nhỏ giữa hệ số R² và R² hiệu chỉnh (59.6%) cho thấy rằng việc thêm biến độc lập không cải thiện đáng kể khả năng giải thích của mô hình Điều này cho thấy mô hình hiện tại đã tương đối phù hợp và có giá trị thực tiễn cao trong việc giải thích ý định.
Biến Hệ số R 2 Hệ số R 2 hiệu chỉnh
Giá trị cảm nhận xanh 0.254 0.241
Thái độ xanh 0.469 0.458 Ý định mua căn hộ xanh 0.606 0.596 mua căn hộ xanh
4.3.2 Đánh giá năng lực dự báo ngoài mẫu Q 2 Để đánh giá khả năng dự báo ngoài mẫu của mô hình, tác giả đã áp dụng hệ số Q 2 , được phát triển bởi Geisser (1974) và Stone (1974) Hệ số này được sử dụng bởi hệ số R 2 hiệu chỉnh chỉ phản ánh khả năng giải thích của mô hình mà không đo lường năng lực dự báo của mô hình đối với dữ liệu mới, không có trong mẫu nghiên cứu ban đầu Theo Hair và cộng sự (2019), các ngưỡng của Q 2 được xác định như sau để đánh giá khả năng dự báo: Q 2 dưới 0.25 cho thấy mức độ dự báo thấp; Q 2 từ 0.25 đến 0.5 cho thấy mức độ dự báo trung bình; và Q 2 trên 0.5 chỉ ra mức độ dự báo cao Ngoài ra, phương pháp Cross-validated redundancy được khuyến khích sử dụng bởi Henseler và cộng sự (2012), cũng như Hair và cộng sự (2016) để tăng cường độ tin cậy của việc đánh giá này
Bảng 4.6: Hệ số tác động Q 2
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu)
Kết quả phân tích từ bảng 4.6 cho thấy hệ số tác động Q² của ba biến: Giá trị cảm nhận xanh, Thái độ xanh và Ý định mua căn hộ xanh Giá trị cảm nhận xanh có Q² là 0.160, cho thấy khả năng dự báo của mô hình đối với biến này là thấp, mặc dù nó là yếu tố quan trọng Ngược lại, Thái độ xanh có Q² là 0.326, cho thấy mô hình có khả năng mô tả và dự đoán thái độ xanh tốt hơn Ý định mua căn hộ xanh cũng có Q² là 0.324, cho thấy mô hình có khả năng dự đoán tốt về ý định mua của người tiêu dùng.
Biến SSO SSE Q² (=1-SSE/SSO)
Giá trị cảm nhận xanh 1215 1020.637 0.16
Thái độ xanh 729 491.174 0.326 Ý định mua căn hộ xanh 972 657.369 0.324 trên các yếu tố xanh được nghiên cứu.
Kiểm định giả thuyết
Kết quả ước lượng mô hình bằng phương pháp Consistent PLS Bootstrapping với cỡ mẫu là 5000 được thể hiện tại bảng 4.7
Bảng 4.7: Kết quả phân tích hệ số đường dẫn
Nguồn: Kết quả xữ lý dữ liệu
Kết quả phân tích cho thấy mối quan hệ giữa "Giá trị cảm nhận xanh" và "Ý định mua căn hộ xanh" có hệ số đường dẫn 0.398 và p-value 0.000, cho thấy đây là mối quan hệ mạnh và có ý nghĩa thống kê Điều này xác nhận rằng giá trị cảm nhận xanh là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Hơn nữa, mối quan hệ giữa "Giá xanh" và "Thái độ xanh" cũng cho thấy hệ số đường dẫn 0.242 và p-value 0.000, chứng tỏ giá xanh có tác động mạnh đến thái độ xanh.
Một số mối quan hệ trong nghiên cứu, như "Giá xanh -> Giá trị cảm nhận xanh", không được chấp nhận do p-value cao 0.077 Điều này cho thấy giá trị cảm nhận của khách hàng có thể bị chi phối mạnh mẽ bởi sản phẩm xanh, dẫn đến việc giá xanh không có tác động đáng kể.
Các mối quan hệ giữa "Phân phối xanh" và "Giá trị cảm nhận xanh" cũng như "Phân phối xanh" và "Ý định mua căn hộ xanh" không được chấp nhận với p-value lần lượt là 0.245 và 0.944 Thêm vào đó, mối liên hệ giữa "Sản phẩm xanh" và "Thái độ xanh" cũng không đạt yêu cầu với p-value là 0.178.
Giá trị cảm nhận xanh có tác động tích cực đến thái độ xanh với p-value là 0.003, trong khi thái độ xanh cũng ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh với p-value 0.008 Các yếu tố như sản phẩm xanh và xúc tiến xanh đều cho thấy ảnh hưởng tích cực đến giá trị cảm nhận xanh với p-value lần lượt là 0.001 và 0.003 Ngoài ra, giá xanh, phân phối xanh và xúc tiến xanh có tác động tích cực đến thái độ xanh với p-value lần lượt là 0.000, 0.001 và 0.003 Cuối cùng, giá xanh, sản phẩm xanh và xúc tiến xanh đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh với p-value lần lượt là 0.041, 0.045 và 0.008 Những kết quả này ủng hộ giả thuyết rằng các chiến lược xanh có thể tạo ra giá trị cảm nhận và thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy hành vi mua sắm có trách nhiệm với môi trường.
Tóm lại, trong 15 giả thuyết đề ra có 4 giả thuyết không được chấp nhận, các giả thuyết còn lại đều được chấp nhận.
Đánh giá mô hình cấu trúc trên SmartPLS
Hình 4.18 Mô hình cấu trúc
(Nguồn: Phân tích ootstrap mô hình cấu trúc tuyến tính SEM qua
Kiểm định sự khác biệt
4.6.1 Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo giới tính
Bảng 4.8 trình bày kết quả thống kê mô tả về sự khác biệt theo giới tính trong ý định mua sắm Nhóm nam có 131 quan sát với trung bình ý định mua là 3.15 và độ lệch chuẩn 0.68, trong khi nhóm nữ có 112 quan sát với trung bình ý định mua là 3.22 và độ lệch chuẩn 0.7 Kết quả cho thấy trung bình ý định mua của nữ cao hơn nam Tuy nhiên, để đưa ra kết luận chính xác cho toàn bộ mẫu, tác giả sẽ thực hiện phân tích T-Test.
Bảng 4.8: Thống kê mô tả sự khác iệt theo giới tính
Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn Sai số chuẩn Ý định mua căn hộ xanh
Nguồn: kết quả phân tích
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có bằng chứng bác bỏ giả thuyết về sự bằng nhau của phương sai giữa hai nhóm (p-value = 0.808), cho thấy hai nhóm có phương sai tương đương Tuy nhiên, t-test cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua giữa hai nhóm (p-value lần lượt là 0.457 và 0.458 cho kiểm định giả định và không giả định phương sai) Mức chênh lệch trung bình giữa hai nhóm là 0.066, nhưng khoảng tin cậy 95% không cho thấy sự chênh lệch này có ý nghĩa Những kết quả này chỉ ra rằng không có bằng chứng thống kê đáng kể để khẳng định giới tính ảnh hưởng đến ý định mua căn hộ xanh trong mẫu nghiên cứu này.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định T-Test
Equal variances not assumed Levene's Test for
Sig ,808 t-test for Equality of
95% Confidence Interval of the Difference
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết luận: Không có sự khác biệt về ý định mua căn hộ giữa nam và nữ
4.6.2 Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo độ tuổi
Bảng 4.10 cho thấy sự khác biệt trong ý định mua căn hộ xanh theo độ tuổi, với nhóm từ 41-50 tuổi có mức trung bình cao nhất là 3.36, cho thấy họ ưu tiên mua căn hộ xanh hơn cả Ngược lại, nhóm trên 50 tuổi có mức trung bình thấp nhất là 2.93, cho thấy ít quan tâm hơn đến việc mua căn hộ xanh.
Bảng 4.10: Thống kê mô tả sự khác iệt theo độ tuổi
N Trung bình Độ lệch chuẩn
Sai số chuẩn 95% độ tin cậy
Mức dưới Mức trên Duoi 30t 60 3,0667 ,54630 ,07053 2,9255 3,2078 31t - 40t 60 3,3250 ,74404 ,09606 3,1328 3,5172 41t - 50t 70 3,3643 ,76101 ,09096 3,1828 3,5457 Tren 50t 53 2,9340 ,60477 ,08307 2,7673 3,1007
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các nhóm độ tuổi về ý định mua căn hộ xanh, với giá trị F là 5.546 và p-value là 0.001, cho thấy độ tuổi ảnh hưởng mạnh đến ý định mua Kiểm định Levene cũng cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm với P = 0.051 Do đó, tác giả đã sử dụng phương pháp LSD để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm.
Bảng 4.11: Kiểm định sự khác iệt theo độ tuổi
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt ý nghĩa thống kê giữa các nhóm độ tuổi, đặc biệt giữa nhóm 2 (31-40 tuổi) và nhóm 3 (41-50 tuổi) so với nhóm 4 (trên 50 tuổi) Những khác biệt này chỉ ra rằng những người trong độ tuổi từ 31 đến 50 có xu hướng cao hơn trong việc mua căn hộ xanh so với nhóm trên 50 tuổi, có thể do sự khác biệt về tầm nhìn sống bền vững và khả năng tài chính giữa các nhóm tuổi.
Bảng 4.12: Kiểm định sâu ANOVA sự khác iệt theo độ tuổi
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết luận: nhóm trung niên (31t-40t) và nhóm (41t-50t) có ý định mua căn hộ xanh hơn 2 nhóm còn lại
4.6.3 Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo thu nhập
Dữ liệu từ bảng 4.13 cho thấy nhóm có thu nhập trên 30 triệu có ý định mua căn hộ xanh cao nhất với mức trung bình 3.43, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 15 triệu đến 30 triệu với mức 3.10, và nhóm thu nhập dưới 15 triệu có mức 3.02 Kết quả này củng cố giả thuyết rằng người có thu nhập cao hơn có khả năng và ý định mua căn hộ xanh tốt hơn, có thể do họ có khả năng tiếp cận tài chính tốt hơn và ý thức mạnh mẽ về lối sống xanh.
Bảng 4.13: Thống kê mô tả sự khác biệt theo thu nhập
Std Error 95% Confidence Interval for Mean
Lower Bound Upper Bound Dưới 15tr 57 3,0263 ,72531 ,09607 2,8339 3,2188
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết quả kiểm định Levene cho thấy không có sự khác biệt về phương sai giữa các nhóm với mức ý nghĩa P = 0.415 Do đó, tác giả đã áp dụng phương pháp LSD để kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm Phân tích ANOVA (bảng 4.14) xác định có sự khác biệt thống kê có ý nghĩa giữa các nhóm thu nhập khác nhau với p-value là 0.001, chứng minh rằng thu nhập có ảnh hưởng mạnh đến ý định mua.
Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Bảng 4.15 phân tích sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập sử dụng kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa nhóm có thu nhập trên 30 triệu và hai nhóm còn lại, với sự chênh lệch có ý nghĩa trong phạm vi tin cậy 95% Kết quả này nhấn mạnh tầm quan trọng của thu nhập trong quyết định mua nhà, đồng thời chỉ ra rằng những cá nhân có thu nhập cao thường quan tâm nhiều hơn đến việc lựa chọn các sản phẩm nhà ở bền vững.
Bảng 4.15: Kiểm định sâu ANOVA sự khác biệt theo thu nhập (LSD)
Std Error Sig 95% Confidence Interval
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết luận: ý định mua căn hộ xanh của nhóm có thu nhập trên 30tr cao hơn nhóm 15-30tr và nhóm dưới 15tr
4.6.4 Kiểm định sự khác biệt Ý định mua căn hộ xanh theo trình độ học v n
Kết quả từ bảng 4.16 chỉ ra rằng có sự khác biệt về ý định mua căn hộ xanh dựa trên trình độ học vấn Cụ thể, nhóm không có bằng cao đẳng/đại học có mức trung bình ý định mua là 3.26, trong khi nhóm có bằng cao đẳng/đại học ghi nhận mức trung bình thấp nhất là 3.13 Nhóm có bằng sau đại học có mức trung bình là 3.22.
Bảng 4.16: Thống kê mô tả sự khác biệt theo trình độ học v n
Chưa có bằng CD/DH 61 3,2623 ,67919 ,08696 3,0883 3,4362
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu
Kết quả từ kiểm định ANOVA cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về ý định mua căn hộ xanh giữa các nhóm trình độ học vấn, với F là 0.813 và p-value là 0.445 Dù có sự khác biệt về mức trung bình, nhưng những khác biệt này không đủ lớn để khẳng định rằng trình độ học vấn ảnh hưởng mạnh đến quyết định mua căn hộ xanh Phát hiện này chỉ ra rằng các yếu tố khác có thể tác động mạnh mẽ hơn đến quyết định mua nhà xanh, trong khi trình độ học vấn không phải là yếu tố quan trọng trong việc hình thành ý định mua nhà ở bền vững.
Bảng 4.17: Kiểm định sự khác biệt theo trình độ học v n
Sum of Squares df Mean Square F Sig
Nguồn: kết quả xữ lý dữ liệu