Tại Việt Nam, một số tác giả nghiên cứu về giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng như: lòng trung thành đối với thương hiệu MobiFone của Ngô Minh T
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng (CSI)
Sự hài lòng của khách hàng hiện nay là yếu tố quan trọng đối với doanh nghiệp, giúp cải thiện sản phẩm và dịch vụ để duy trì lòng trung thành của khách hàng Dụng cụ đo lường độ hài lòng của khách hàng Thụy Điển (SCSB) được phát triển với hai tiền đề chính: cảm nhận của khách hàng về trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ và mong đợi của họ Dựa trên mô hình SCSB, chỉ số hài lòng của khách hàng Mỹ (ASCI) đã ra đời, đo lường chất lượng hàng hóa và dịch vụ dựa trên kinh nghiệm của khách hàng Mô hình ACSI chỉ ra rằng sự gia tăng về giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận sẽ dẫn đến sự hài lòng cao hơn của khách hàng.
Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng châu Âu (ECSI) có những khác biệt so với mô hình ACSI, trong đó sự hài lòng của khách hàng được xem là tác động tổng hòa của các yếu tố như hình ảnh, giá trị cảm nhận và chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình lẫn vô hình (Eklof, 2000) Thông thường, chỉ số ACSI được áp dụng chủ yếu trong lĩnh vực công, trong khi ECSI thường được sử dụng để đo lường sự hài lòng đối với các sản phẩm và ngành nghề.
Khái niệm Giá trị cảm nhận (Perceived value)
Giá trị cảm nhận, theo Zeithaml (1988), là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và những gì họ phải bỏ ra Zeithaml chỉ ra rằng một số người tiêu dùng cảm nhận giá trị qua mức giá thấp, trong khi những người khác lại tìm kiếm sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Do đó, các thành phần của giá trị cảm nhận có thể khác nhau giữa các nhóm người tiêu dùng.
Philip Kotler (1994) khẳng định rằng khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm không chỉ dựa vào chi phí mà còn theo "giá trị cảm nhận" Giá trị cảm nhận phản ánh sự cân bằng giữa chất lượng sản phẩm và lợi ích mà khách hàng nhận được so với sự hy sinh khi chi trả Butz và Goodstein (1996) nhấn mạnh rằng giá trị cảm nhận hình thành từ mối quan hệ cảm xúc giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi sử dụng sản phẩm, khi khách hàng nhận thấy giá trị gia tăng Theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận bao gồm sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính sản phẩm và kết quả từ việc sử dụng, giúp họ đạt được mục tiêu Tóm lại, giá trị cảm nhận của khách hàng luôn xoay quanh sự cân đối giữa những gì họ nhận được và những gì họ bỏ ra.
Các thuật ngữ như giá trị tiêu dùng, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng thường được sử dụng thay thế cho nhau trong nghiên cứu và marketing Chúng đề cập đến giá trị mà khách hàng nhận thấy và trải nghiệm từ một sản phẩm.
Năm 2001, Sweeney và Soutar đã phát triển thang đo PERVAL để đánh giá giá trị cảm nhận dựa trên bốn yếu tố: chất lượng, giá cả, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội Tiếp theo, Petrick (2002) đã mở rộng nghiên cứu này trong lĩnh vực dịch vụ với thang đo SERV-PERVAL, bao gồm năm thành tố chính: chất lượng, phản ứng cảm xúc, giá cả tiền tệ, giá cả hành vi và danh tiếng Tuy nhiên, một số tác giả khác như Lee và Kim cũng đã đóng góp vào lĩnh vực này.
Giá trị cảm nhận là một cấu trúc phức tạp bao gồm nhiều yếu tố như giá trị cảm xúc, giá trị thực dụng, giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị tương tác xã hội, giá trị giao dịch và giá trị thời gian thuận tiện (Davis, 2017; El-Adly & Eid, 2015) Nghiên cứu thêm về giá trị cảm nhận trong các bối cảnh khác nhau sẽ nâng cao giá trị nghiên cứu này, điều này tương đồng với khái niệm của Sheth và cộng sự (1991) trong lý thuyết giá trị tiêu dùng theo quan điểm đa hướng, được nhiều nghiên cứu chấp nhận và áp dụng.
Các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
2.3.1 Giá trị thực dụng (utilitarian value)
Hành vi mua sắm thực dụng được coi là kết quả của việc hoàn thành nhiệm vụ trong quá trình mua sắm (Holbrook và Hirschman, 1982) Giá trị thực dụng được định nghĩa là sự cần thiết, thận trọng và hiệu quả trong hoạt động mua sắm (Babin và cộng sự, 1994) Điều này có nghĩa là giá trị thực dụng liên quan đến việc đạt được mục tiêu một cách hiệu quả và thuận tiện Giá trị này tăng lên khi khách hàng tìm thấy sản phẩm giảm giá hoặc giá cả cạnh tranh Để tạo ra sự thuận tiện cho khách hàng, nhà cung cấp cần phải tối ưu hóa quy trình mua sắm, giúp khách hàng dễ dàng hơn trong việc thực hiện giao dịch (Seiders và cộng sự, 2000).
2.3.2 Giá trị cảm xúc (hedonic value)
Giá trị cảm xúc trong trải nghiệm mua sắm phản ánh đánh giá cá nhân về tính giải trí của chuyến đi (Babin và cộng sự, 1994) Khác với giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc mang tính trừu tượng và chủ quan, được hình thành từ nhu cầu tâm lý xã hội của khách hàng (Davis và Hodges, 2012) Khách hàng cảm nhận giá trị này ngay cả khi chưa thực hiện giao dịch, đặc biệt là khi mua sắm với mục đích giải trí, nơi mà nhà cung cấp mang lại niềm vui và sự phấn khích (Babin, 1994; Diep và Sweeny, 2008; Nsairi, 2012) Các trung tâm mua sắm có thể gia tăng giá trị cảm xúc qua thiết kế nội thất, âm nhạc, ánh sáng và các sự kiện giải trí, tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, khiến việc mua sắm trực tiếp trở nên có giá trị.
2.3.3 Giá trị tự mãn (self-gratification value)
Sự tự mãn đóng vai trò quan trọng trong động lực mua sắm, không chỉ mang lại lợi ích từ sản phẩm mà còn giúp giảm căng thẳng Nghiên cứu cho thấy, những khách hàng có tâm trạng xấu thường tìm đến mua sắm như một cách để cải thiện cảm xúc và nâng cao tâm trạng Nhiều người tham gia khảo sát thừa nhận rằng họ đi mua sắm để thư giãn, giảm stress, thay đổi thói quen hàng ngày hoặc quên đi những vấn đề của mình.
Giá trị tự mãn là giá trị mà khách hàng nhận được từ việc mua sắm, giúp giải phóng căng thẳng và cải thiện tâm trạng (Davis, 2012) Theo Arnold và Reynolds (2003) cùng với Sweeney và Soutar (2001), giá trị tự mãn đóng vai trò quan trọng trong giá trị cảm nhận của khách hàng Nó có thể nâng cao sức khỏe của cá nhân bằng cách giảm thiểu trầm cảm, căng thẳng và cải thiện tâm trạng tiêu cực.
2.3.4 Giá trị tri thức (epistemic value)
Giá trị tri thức được hiểu là lợi ích từ việc kích thích sự tò mò và cung cấp thông tin mới khi tiêu dùng sản phẩm (Sheth và cộng sự, 1991) Nó đặc biệt quan trọng khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ mới, như khi mua sắm sản phẩm mới hoặc tìm kiếm điều khác biệt do sự nhàm chán với sản phẩm hiện tại (Bứdker và cộng sự, 2009) Giá trị tri thức ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là với sản phẩm và dịch vụ mới (Sweeney và Soutar, 2001) Khách hàng thường mua sắm để mở rộng kiến thức về các sản phẩm mà họ quan tâm (Nsairi, 2012) Mặc dù giá trị tri thức có thể giảm theo thời gian khi khách hàng quen thuộc với sản phẩm, nhưng điều này không xảy ra tại các trung tâm mua sắm, nơi mà mỗi lần ghé thăm đều mang đến trải nghiệm mới mẻ.
2.3.5 Giá trị giao dịch (transaction value)
Các giá trị giao dịch phản ánh hoạt động giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ, mang lại sự thỏa mãn tâm lý từ các giao dịch Theo nghiên cứu của Arnold và Reynolds (2003), khách hàng xem việc săn tìm món hời như một thử thách thú vị Họ cảm thấy hài lòng hơn khi mua sản phẩm với giá giảm so với giá gốc (Darke và Dahl, 2003) Khi khách hàng chi trả ít hơn giá tham chiếu cho hàng xa xỉ, họ nhận thấy giá trị bổ sung ngoài giá trị sản phẩm (Babin và cộng sự, 1994).
Giá trị giao dịch đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng và ý định hành vi của khách hàng, đặc biệt là trong lĩnh vực tiêu dùng xa xỉ (Lim, 2009).
2.3.6 Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction)
Mức độ hài lòng của khách hàng là một chủ đề gây tranh cãi, với nhiều quan điểm khác nhau Theo Bachelet (1985), sự hài lòng này được hiểu là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Theo Bachelet (1995), sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là một phản ứng cảm xúc dựa trên kinh nghiệm cá nhân với sản phẩm hoặc dịch vụ Oliver (1997) cũng đồng tình với quan điểm này, trong khi Zeithalm và Bitner (2000) nhấn mạnh rằng sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, cùng với các yếu tố tình huống và cá nhân Anderson và Srinivasan cũng có những quan điểm tương tự về vấn đề này.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là mức độ vừa ý của họ với trải nghiệm mua hàng trước đó tại một công ty dịch vụ xác định Theo Philip Kotler, sự hài lòng phản ánh trạng thái cảm giác của khách hàng, hình thành từ việc so sánh giữa nhận thức về sản phẩm và kỳ vọng của họ Có ba cấp độ sự hài lòng: cấp độ thấp nhất là khi nhận thức nhỏ hơn kỳ vọng, dẫn đến cảm giác không hài lòng; cấp độ thứ hai là khi nhận thức bằng kỳ vọng, tạo ra cảm giác hài lòng; và cấp độ cao nhất là khi nhận thức vượt qua kỳ vọng, mang lại cảm giác hài lòng hoặc thích thú cho khách hàng.
Sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng và mang lại sự thoải mái cho họ sau khi sử dụng được coi là thành công Sự hài lòng của khách hàng chỉ xảy ra khi họ đã trải nghiệm việc mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
2.3.7 Lòng trung thành khách hàng (customer loyalty)
Lòng trung thành của khách hàng là một yếu tố then chốt trong tiếp thị tiêu dùng, ảnh hưởng lớn đến khả năng tồn tại lâu dài của doanh nghiệp Khách hàng trung thành mang lại giá trị vượt trội cho doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh Từ góc độ cơ bản, lòng trung thành thể hiện mong muốn duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp dịch vụ, trong khi từ quan điểm hành vi, nó được định nghĩa qua sự bảo trợ lặp lại, tức là tỷ lệ khách hàng chọn mua sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể Oliver (1999) đã đưa ra một định nghĩa toàn diện về lòng trung thành, coi đó là cam kết sâu sắc trong việc mua lại sản phẩm/dịch vụ yêu thích, dẫn đến việc lặp lại thương hiệu bất chấp các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng đến hành vi mua sắm.
Lòng trung thành với cửa hàng, theo Knox và Denison (2000), liên quan đến xu hướng khách hàng thường xuyên mua sắm tại một cửa hàng hoặc chuỗi cửa hàng cụ thể Trong ngành siêu thị, lòng trung thành biểu hiện qua việc khách hàng lặp lại các chuyến mua sắm và giới thiệu siêu thị cho người khác (Baker và cộng sự, 2002; Zeithaml và cộng sự, 1996) Đây là một yếu tố quan trọng, góp phần vào thành công trong thương mại điện tử (Reichheld và Schefter, 2000).
Khách hàng trung thành đóng vai trò quan trọng trong việc tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp, vì họ thường xuyên mua sắm, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm mới, giới thiệu dịch vụ cho người khác và cung cấp phản hồi chân thành cho công ty (Reichheld và Sasser, 1990) Do đó, lòng trung thành của khách hàng được xem là yếu tố then chốt liên quan đến thành công và lợi nhuận của một công ty (Eakuru và Mat, 2008).
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Nhiều tác giả đã nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố giá trị cảm nhận của khách hàng đến sự hài lòng và lòng trung thành Tùy thuộc vào bối cảnh và các khía cạnh nghiên cứu khác nhau, các tác giả đã phát hiện ra nhiều yếu tố khác nhau cấu thành giá trị cảm nhận Một số nghiên cứu tiêu biểu trong lĩnh vực này đã được thực hiện.
2.4.1 Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994)
Trước Babin, nhiều tác giả đã nhận thức được tầm quan trọng của việc nghiên cứu trải nghiệm khách hàng, phát hiện rằng các hoạt động tiêu dùng tạo ra kết quả cảm xúc (hedonic) và thực dụng (utilitarian) Kế thừa từ nghiên cứu của Feild (1976), Babin cùng các cộng sự đã phát triển thang đo cho hai giá trị này dựa trên cảm nhận của khách hàng Tác giả đã thu thập được 440 mẫu khảo sát từ những người đã từng mua sắm tại các cửa hàng mỏ neo.
Nghiên cứu cho thấy giá trị cảm nhận của người tiêu dùng được thể hiện qua cả khía cạnh thực dụng và cảm xúc Tác giả nhấn mạnh rằng hai yếu tố này là rất quan trọng đối với các nhà nghiên cứu khi phân tích giá trị cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm.
2.4.2 Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006)
Nghiên cứu của Jones và cộng sự (2006) nhằm khám phá ảnh hưởng của giá trị mua sắm theo cảm xúc và thực dụng đến sự hài lòng, truyền miệng và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ Tác giả đã thu thập dữ liệu từ 245 khách hàng đã mua sắm tại các cửa hàng bán lẻ truyền thống, trực tuyến hoặc qua catalog, nhằm tăng tính tổng quát cho nghiên cứu.
Nghiên cứu cho thấy cả giá trị mua sắm theo cảm xúc và thực dụng đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, tuy nhiên giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh hơn với hệ số beta 0,493 so với 0,153 của giá trị thực dụng Đối với sự truyền miệng và lòng trung thành, giá trị mua sắm theo cảm xúc cũng thể hiện ảnh hưởng tích cực, trong khi giá trị thực dụng chỉ tác động đến lòng trung thành mà không ảnh hưởng nhiều đến sự truyền miệng.
Nghiên cứu này nhằm khám phá mối quan hệ giữa giá trị mua sắm, sự hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng trong lĩnh vực bán lẻ Đối tượng khảo sát là những khách hàng đã mua sắm tại ba chuỗi bán lẻ lớn của Hoa Kỳ: Wal-Mart, Target và K-Mart Tác giả đã sử dụng một công ty cung cấp dữ liệu số điện thoại để thực hiện cuộc khảo sát, qua đó đã chọn ngẫu nhiên và gọi đến các hộ gia đình, thu thập được dữ liệu từ 248 khách hàng tại Wal-Mart, 103 khách hàng tại Target và 24 khách hàng tại K-Mart.
Phần mềm AMOS được sử dụng để đánh giá mô hình đo lường, cho thấy rằng khi giá trị mua sắm thực dụng và cảm xúc tăng lên, sự hài lòng của khách hàng cũng gia tăng Sự hài lòng này có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Một điểm đáng chú ý là yếu tố sự hài lòng thường xuyên thay đổi, trong khi lòng trung thành thì ổn định hơn Do đó, các nhà bán lẻ nên chú trọng vào cảm nhận của khách hàng, đặc biệt là việc cung cấp giá trị thực dụng và cảm xúc, nhằm duy trì sự hài lòng và nâng cao lòng trung thành của khách hàng.
2.4.4 Nghiên cứu của Davis và cộng sự (2012)
Nghiên cứu này đóng góp vào tài liệu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng bằng cách xác định giá trị mua sắm tại cửa hàng và giá trị chuyến đi mua sắm Giá trị chuyến đi mua sắm xuất phát từ việc đáp ứng các động lực mua sắm chung, trong khi giá trị mua sắm được hình thành từ các yếu tố bán lẻ tạo ra trải nghiệm tại cửa hàng Các yếu tố xác định giá trị chuyến đi mua sắm bao gồm giá trị chức năng (functional value).
(2) giá trị tự mãn (self-gratification value), (3) giá trị tri thức (epistemic value), (4) giá trị xã hội hóa (socialization value) và (5) giá trị giao dịch (transaction value)
2.4.5 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2015)
Nghiên cứu này xác định cấu trúc giá trị mà khách hàng cảm nhận khi mua sắm tại trung tâm thương mại, gọi là MALLVAL, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng Cụ thể, nghiên cứu chỉ ra tám yếu tố quan trọng, trong đó bao gồm giá trị cảm xúc (hedonic value) là một yếu tố chủ chốt.
The article discusses eight key values: utilitarian value, self-gratification value, epistemic value, transaction value, social interaction value, spatial convenience value, and time convenience value The author subsequently develops a measurement scale for these eight factors and conducts validation tests.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng cả 08 yếu tố đều có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm mua sắm ở Các Tiểu vương quốc Ả Rập Thống nhất (UAE), chứng minh giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc phức tạp bao gồm nhiều yếu tố.
Năm 2015, nghiên cứu đã mở rộng khái niệm về giá trị cảm nhận trong mua sắm bằng cách chỉ ra rằng ngoài giá trị cảm xúc và thực dụng, còn có nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị này Đóng góp này sẽ là nguồn tài liệu quý giá cho các nghiên cứu tiếp theo liên quan đến giá trị cảm nhận của khách hàng trong quá trình mua sắm.
2.4.6 Nghiên cứu của Zubair Hassan (2016)
Bài viết nhằm xác định các giá trị trong cảm nhận của khách hàng về ô tô, bao gồm các yếu tố xã hội, nhận thức và điều kiện liên quan Tác giả phân tích tác động của những yếu tố này đối với sự hài lòng của khách hàng và lòng trung thành với thương hiệu ô tô.
Sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, tác giả thu thập 198 mẫu từ người tham gia khảo sát ở nhiều địa điểm khác nhau tại Ả-rập-xê-út Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy giá trị tri thức (epistemic value) và giá trị điều kiện (conditional value) có tác động tích cực và đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, giá trị tri thức và sự hài lòng cũng ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng giá trị xã hội (social value) lại có tác động ngược đến sự hài lòng và lòng trung thành Do đó, tác giả khẳng định rằng giá trị tri thức và giá trị điều kiện là những yếu tố quan trọng liên quan đến thương hiệu ô tô tại Ả-rập-xê-út, ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
2.4.7 Nghiên cứu của El-Adly và Eid (2016)
Nghiên cứu của El-Adly và Eid tập trung vào cấu trúc giá trị cảm nhận (MALLVAL) trong môi trường mua sắm tại UAE, nhấn mạnh mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng, sự hài lòng và lòng trung thành Tác giả xác nhận MALLVAL là thang đo đa chiều với bảy giá trị: giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị thực dụng, giá trị tri thức, giá trị tương tác xã hội, giá trị giao dịch và giá trị thuận tiện về thời gian So với nghiên cứu trước đó, nghiên cứu này mở rộng hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm.
2015, cấu trúc MALLVAL năm 2016 đã được El-Adly bỏ đi yếu tố “giá trị thuận tiện về không gian”
Biện luận mô hình nghiên cứu
Giá trị cảm nhận của khách hàng là một cấu trúc phức tạp, bao gồm nhiều yếu tố khác nhau, ảnh hưởng đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu quốc tế về ảnh hưởng của các khía cạnh như cảm xúc, thực dụng, tự mãn và tri thức đến giá trị cảm nhận, nhưng tại Việt Nam, vấn đề này vẫn chưa được khai thác nhiều Dựa trên cấu trúc giá trị cảm nhận MALLVAL của El-Adly và Eid (2016) và bối cảnh các trung tâm thương mại Việt Nam, nghiên cứu này lựa chọn 5 yếu tố giá trị cảm nhận trong mua sắm: giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức và giá trị giao dịch, nhằm phân tích tác động của chúng đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng.
2.5.1 Giá trị thực dụng và sự hài lòng khách hàng
Nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực marketing đã chỉ ra rằng giá trị cảm nhận là yếu tố quan trọng dẫn đến sự hài lòng của khách hàng (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006) Cụ thể, có mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị thực dụng và sự hài lòng, với giá trị thực dụng có tác động tích cực đến cảm nhận của khách hàng Nghiên cứu của Babin và cộng sự (2005) trên người tiêu dùng tại các nhà ăn gia đình ở Hàn Quốc cho thấy cả giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng đều ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng Tương tự, nghiên cứu của Carpenter (2008) trong lĩnh vực bán lẻ cũng phát hiện rằng khi giá trị mua sắm thực dụng tăng, sự hài lòng của khách hàng cũng theo đó gia tăng.
Nghiên cứu của Ryu và cộng sự (2010) trong lĩnh vực nhà hàng bình dân tại Hoa Kỳ cho thấy mối quan hệ tích cực giữa giá trị cảm xúc, giá trị thực dụng và sự hài lòng Tương tự, nghiên cứu của Lee và Kim (2017) trong lĩnh vực du lịch chỉ ra rằng giá trị thực dụng có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng thuê phòng trên nền tảng Airbnb, một dịch vụ cho thuê phòng và căn hộ tại Silicon Valley, California Do đó, giả thuyết H1 được đưa ra.
H1: Giá trị thực dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
2.5.2 Giá trị cảm xúc và sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994) chỉ ra rằng giá trị cảm xúc và giá trị thực dụng từ trải nghiệm mua sắm đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Tương tự, Jones và cộng sự (2006) khẳng định giá trị cảm xúc có tác động tích cực đến sự hài lòng Ha và Jang (2010) cũng xác nhận mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm xúc và sự hài lòng khách hàng trong ngành nhà hàng tại Hàn Quốc Nghiên cứu của Carpenter (2008) trong lĩnh vực bán lẻ cho thấy sự gia tăng giá trị cảm xúc dẫn đến sự hài lòng cao hơn ở khách hàng của Wal-Mart, Target và K-Mart Gần đây, Lee và Kim (2017) cũng tìm thấy rằng giá trị cảm xúc có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trong nghiên cứu về khách hàng thuê phòng qua Airbnb Do đó, giả thuyết H2 có thể được phát biểu như sau:
H2: Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
2.5.3 Giá trị tự mãn và sự hài lòng khách hàng
Nghiên cứu của Bakar (2014) cho thấy rằng sự hài lòng của người dùng YouTube gia tăng khi họ tham gia tích cực vào quá trình sử dụng dịch vụ này để giải trí El Hedhli (2016) nhấn mạnh rằng việc nâng cao sự tự mãn có thể cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng Đồng thời, El-Adly (2016) đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa sự tự mãn và sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở UAE Do đó, giả thuyết H3 được hình thành.
H3: Giá trị tự mãn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
2.5.4 Giá trị tri thức và sự hài lòng khách hàng
Giá trị tri thức đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt khi có sự xuất hiện của các sản phẩm và dịch vụ mới (Sweeney và Soutar).
Nghiên cứu của Cheng và cộng sự (2009) chỉ ra rằng giá trị tri thức có khả năng tăng cường sự chú ý của khách hàng, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng và lòng trung thành của họ Tương tự, Chang (2013) cũng khẳng định rằng các giá trị tri thức tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Điều này tạo cơ sở cho giả thuyết H4.
H4: Giá trị tri thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
2.5.5 Giá trị giao dịch và sự hài lòng khách hàng
Theo nghiên cứu của Darke và Dahl (2003), người tiêu dùng thường so sánh mức giảm giá của họ với thông tin về giá mà khách hàng khác nhận được, từ đó ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ Sự hài lòng gia tăng khi kết quả so sánh phù hợp với mong đợi của khách hàng Giá rẻ có thể tạo ra giá trị giao dịch và tác động tích cực đến sự hài lòng mua hàng thông qua so sánh xã hội Nghiên cứu của Ed-Adly (2017) cũng đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa giá trị giao dịch và sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở UAE Do đó, giả thuyết H5 được đưa ra.
H5: Giá trị giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng
2.5.6 Sự hài lòng và lòng trung thành khách hàng
Khách hàng hài lòng có xu hướng chi tiêu nhiều hơn, gắn bó lâu dài với doanh nghiệp và tích cực giới thiệu cho người khác Sự hài lòng được coi là yếu tố trung gian ảnh hưởng đến hành vi mua sắm và niềm tin vào sản phẩm, từ đó tác động đến ý định mua lại Nghiên cứu trong lĩnh vực bán lẻ cho thấy sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết rằng sự hài lòng là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng.
H6: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ sau:
Bước 1: Xác định mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghi
Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu
Diễn giải quy trình nghiên cứu
Bước 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Tổng quan các cơ sở lý thuyết liên quan đến mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Xây dựng thang đo sơ bộ
Nghiên cứu định tính được thực hiện dựa trên mục tiêu nghiên cứu, lý thuyết nền tảng và các nghiên cứu trước đây liên quan Tác giả lập luận để xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ cho các khái niệm.
Bước 3: Thang đo chính thức
Sau khi đề xuất thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn nhóm chuyên gia trong ngành nhằm điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu Kết quả là thang đo sơ bộ được cải tiến và trở thành thang đo chính thức.
Bước 4: Khảo sát, thu thập dữ liệu
Nghiên cứu định lượng: Dựa trên thang đo chính thức, xây dựng bảng câu hỏi khảo sát để thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định lượng
Bước 5: Kiểm định Cronbach’s Alpha
Hệ số Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy của thang đo, trong đó các biến quan sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ Quy trình này được thực hiện thông qua phần mềm SPSS.
Bước 6: Phân tích nhân tố khám phá EFA
Những biến bị loại ở bước 7 sẽ không được đưa vào kiểm định ở giai đoạn này Thang đo sẽ được kiểm định thông qua phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) để xác định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của nó.
Bước 7: Kiểm định mô hình bằng CFA được thực hiện thông qua phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis - CFA) bằng phần mềm AMOS Giai đoạn này nhằm kiểm tra mức độ phù hợp chung của mô hình thang đo, đánh giá giá trị hội tụ, giá trị tin cậy và giá trị phân biệt của các biến Các biến không đạt yêu cầu sẽ bị loại bỏ trong quá trình này.
Mô hình lý thuyết đã được kiểm định thông qua phương pháp phân tích cấu trúc (Structural Equation Modeling - SEM) bằng phần mềm AMOS 20 Mục tiêu của việc phân tích này là kiểm tra lại các giả thuyết đã được trình bày trong chương 2.
Những kết quả thu được từ các kiểm định và phân tích trên sẽ được thảo luận.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích của nghiên cứu định tính
Mục đích của nghiên cứu định tính là khám phá và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình nghiên cứu Nghiên cứu này được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm, dựa trên thang đo sơ bộ được xây dựng từ các nghiên cứu trước đó Kết quả từ nghiên cứu định tính sẽ cung cấp cơ sở để thiết kế bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.
3.2.2 Phương pháp nghiên cứu Đầu tiên tác giả xây dựng thang đo sơ bộ dựa trên các nghiên cứu liên quan (Bảng 3.1) Sau đó, tác giả thực hiện đánh giá về hình thức là kiểm tra mức độ phù hợp về mặt từ ngữ, cú pháp được sử dụng trong các phát biểu nhằm đảm bảo tính thống nhất, rõ ràng và không gây nhầm lẫn cho đáp viên khi trả lời bảng câu hỏi (dựa trên thang đo sơ bộ)
Bảng 3 1 Thang đo sơ bộ
Các yếu tố Các thang đo Nguồn
Tôi đã hoàn thành những gì tôi muốn trong chuyến đi mua sắm này
Mỗi người trong gia đình tôi có thể tìm thấy điều mình muốn ở TTTM đó
Tôi thích mua sắm tại TTTM bởi vì nó có nhiều hoạt động/dịch vụ khác nhau làm hài lòng mọi người trong gia đình tôi
Tôi thích mua sắm tại TTTM bởi vì nó có nhiều cửa hàng và sản phẩm khác nhau làm hài lòng mọi người trong gia đình tôi
Tôi cảm thấy vui khi đến TTTM
Tôi cảm thấy thích thú khi ngắm nhìn hàng hóa trong TTTM
Mua sắm tại TTTM như một chuyến phiêu lưu
Thời gian mua sắm tại TTTM này không phải là một khoảng thời gian tốt đẹp
So với những việc khác thì tôi cảm thấy thời gian trải nghiệm trong TTTM thật sự thú vị
Tôi cảm thấy như thoát khỏi áp lực cuộc sống khi đến mua sắm ở TTTM El-Adly và
(2016) Tôi dường như quên hết các vấn đề khó khăn của mình trong khi đang mua sắm
Việc đi mua sắm ở TTTM giúp tôi giải tỏa căng thẳng, tôi được thư giãn El-Adly và
(2016) Với tôi, đến TTTM là cách để có những hoạt động khác so với hoạt động thường hay làm
Tôi thích đến TTTM vì có thể tìm thấy những xu hướng thời trang, sản phẩm, phong cách mới…
(2016) Đến TTTM tôi thấy nhiều điều thú vị, sáng tạo
Tôi thích đến TTTM để học hỏi, khám phá những kiểu thiết kế sáng tạo, thú vị
Tôi thật sự thích đến TTTM vì có thể theo kịp những xu hướng và thời trang mới nhất
Tôi thấy vui khi mua được hàng hóa với giá hời tại TTTM
Tôi thích thú khi tìm thấy một món hàng đắt tiền đang được giảm giá tại TTTM
Tôi xem việc mua sắm của tôi là thành công khi mua được những món hàng với giá rẻ
Sự hài lòng khách hàng
Tôi hài lòng khi mua sắm tại TTTM này Maxham và
Tôi cảm thấy TTTM là một nơi tốt để đến mua sắm
Tôi sẽ giới thiệu TTTM này với bạn của tôi
Lòng trung thành khách hàng
Tôi là một khách hàng trung thành với TTTM này Garbarino và Johnson
Tôi sẽ quay lại TTTM này trong tương lai gần El-Adly và
Tôi sẽ nói những điều tích cực về TTTM này với người khác
(Nguồn: tác giả tổng hợp, 2021)
Bài nghiên cứu này thực hiện phỏng vấn nhóm 10 người, bao gồm 4 chuyên gia trong ngành và 6 khách hàng thường xuyên tham quan, mua sắm tại các trung tâm thương mại (TTTM) ở TP.HCM Mục tiêu là bổ sung và hiệu chỉnh thang đo để áp dụng trong nghiên cứu định lượng Đối tượng tham gia có độ tuổi từ 22 đến 40, với những người quản lý hoặc giám sát bán hàng nhằm hiểu rõ nhu cầu khách hàng và có kiến thức về bán hàng tại TTTM, đồng thời cung cấp cái nhìn chuyên gia Ngoài ra, việc chọn khách hàng thường xuyên trải nghiệm mua sắm tại TTTM giúp tác giả nắm bắt sâu sắc hơn góc nhìn người tiêu dùng.
Kết quả khảo sát định tính đã giúp tác giả hoàn thiện thang đo cho khảo sát định lượng Nghiên cứu với kỹ thuật thảo luận nhóm cho thấy 100% đáp viên đồng ý rằng các yếu tố như giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị giao dịch và sự công nhận có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng tại các TTTM ở TP.HCM Ngoài ra, tác giả đã bổ sung biến quan sát về việc khách hàng thường đi mua sắm khi có chương trình khuyến mãi, điều này phù hợp với thực tế khi lượng khách tăng đáng kể trong các dịp khuyến mãi tại TTTM.
Từ cơ sở đó, phỏng vấn nhóm đã thống nhất thêm biến quan sát này để nhằm đo lường khái niệm “giá trị giao dịch” là phù hợp
Xem dàn bài và kết quả thảo luận nhóm ở phụ lục 1.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Khái niệm Trung tâm thương mại (Shoping Mall)
Theo Quyết định 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Công thương, trung tâm thương mại và siêu thị là hình thức kinh doanh hiện đại, đa chức năng, bao gồm nhiều loại cửa hàng và dịch vụ được tổ chức liên hoàn trong một hoặc nhiều công trình kiến trúc Những cơ sở này phải đáp ứng tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật, và trình độ quản lý, nhằm phục vụ văn minh và thuận tiện cho hoạt động kinh doanh, đồng thời thỏa mãn nhu cầu hàng hóa và dịch vụ của khách hàng.
Cũng theo quy định này, TTTM được phân làm 3 hạng:
- Trung tâm thương mại hạng I:
+ Có diện tích kinh doanh từ 50.000 mét vuông trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của TTTM
Các công trình kiến trúc được thiết kế hiện đại, vững chắc và thẩm mỹ cao, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh và an toàn Điều này đảm bảo sự thuận tiện cho tất cả các đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực.
Khu vực này hoạt động đa chức năng, bao gồm kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, với các cửa hàng bán buôn, bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, và không gian tổ chức hội chợ triển lãm Ngoài ra, còn có khu vực dành cho vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng, hội trường, phòng họp để tổ chức hội nghị, hội thảo, và ký kết hợp đồng thương mại trong và ngoài nước Bên cạnh đó, khu vực cũng phục vụ cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư và du lịch.
- Trung tâm thương mại hạng II:
+ Có diện tích kinh doanh từ 30.000 mét vuông trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại
Các công trình kiến trúc được thiết kế hiện đại và vững chắc, đảm bảo tính thẩm mỹ cùng trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến Chúng đáp ứng đầy đủ các yêu cầu về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh và an toàn, tạo điều kiện thuận lợi cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực.
Hoạt động đa chức năng bao gồm kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, với các khu vực như cửa hàng bán buôn, bán lẻ, nhà hàng, khách sạn, và khu trưng bày hàng hóa Ngoài ra, còn có khu vực cho vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng, hội trường, và phòng họp để tổ chức hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết hợp đồng thương mại Các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tư vấn, môi giới đầu tư, và du lịch cũng được tích hợp trong không gian này.
- Trung tâm thương mại hạng III:
+ Có diện tích kinh doanh từ 10.000 mét vuông trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của Trung tâm thương mại
Các công trình kiến trúc được thiết kế hiện đại và vững chắc, đảm bảo các tiêu chuẩn về phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh và an toàn Điều này tạo điều kiện thuận lợi cho tất cả các đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực.
Khu vực hoạt động đa chức năng bao gồm kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, với các không gian dành cho cửa hàng bán buôn, bán lẻ, trưng bày sản phẩm, ăn uống, giải trí, cho thuê văn phòng, phòng họp để tổ chức hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết hợp đồng thương mại trong và ngoài nước, cùng với các dịch vụ tư vấn, môi giới đầu tư và du lịch.
Đặc điểm đối tượng khảo sát
Đặc điểm đối tượng khảo sát được mô tả như sau:
Bảng 4 1 Kết quả thống kê tần số theo giới tính
Tần số % % hợp lệ % tích lũy
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Trong khảo sát, số lượng khách hàng nữ đạt 159 người, chiếm 51,8%, trong khi khách hàng nam là 148 người, chiếm 48,2% Kết quả cho thấy rằng phụ nữ có xu hướng tham quan và mua sắm tại trung tâm thương mại nhiều hơn so với nam giới.
Bảng 4 2 Kết quả thống kê tần số theo tuổi
Tần số % % hợp lệ % tích lũy
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Nhóm tuổi từ 18 - 25 là 113 người, chiếm 36,8%; Nhóm tuổi từ 26 - 35 tuổi là
Khách hàng tham quan và mua sắm tại trung tâm thương mại chủ yếu là người trẻ, với 117 người trong độ tuổi dưới 36, chiếm 38,1% Nhóm tuổi từ 36 đến 45 có 65 người, tương đương 21,2%, trong khi nhóm trên 45 tuổi chỉ có 12 người, chiếm 3,9%.
Bảng 4 3 Kết quả thống kê tần số theo tình trạng hôn nhân
Tần số % % hợp lệ % tích lũy Độc thân 175 57.0 57.0 57.0 Đã có gia đình 132 43.0 43.0 100.0
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Tại TTTM, 57% khách hàng là người độc thân, tương đương với 175 người, trong khi 43%, tức 132 người, đã có gia đình Điều này cho thấy rằng nhóm khách hàng chủ yếu đến tham quan và mua sắm tại trung tâm thương mại là những người đang sống độc thân.
Bảng 4 4 Kết quả thống kê tần số theo nghề nghiệp
Tần số % % hợp lệ % tích lũy Tần số Học sinh/ Sinh viên 115 37.5 37.5 37.5
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Trong khảo sát, học sinh và sinh viên chiếm 37,5% với 115 người, trong khi nhân viên văn phòng là nhóm đông nhất với 42% tương đương 129 người Doanh nhân và quản lý chỉ có 11 người, chiếm 3,6%, trong khi nội trợ có 10 người, chiếm 3,3% Các đối tượng khác chiếm 13,7% Kết quả cho thấy nhân viên văn phòng là nhóm nghề nghiệp chiếm tỷ lệ cao nhất.
Bảng 4 5 Kết quả thống kê theo thu nhập hàng tháng
Tần số % % hợp lệ % tích lũy
Từ 10 triệu đến dưới 15 triệu
Từ 16 triệu đến dưới 20 triệu
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Theo thống kê, 51,8% người lao động có thu nhập trung bình hàng tháng dưới 10 triệu đồng, trong khi 29,6% có thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu đồng Tỷ lệ người có thu nhập từ 16 đến dưới 20 triệu đồng là 9,8%, và chỉ có 8,8% người lao động có thu nhập trên 20 triệu đồng Điều này cho thấy phần lớn người tiêu dùng có thu nhập thấp hơn 10 triệu đồng.
Bảng 4 6 Kết quả thống kê tần số theo số lần đến
Tần số % % hợp lệ % tích lũy
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Trong một khảo sát với 307 người tham gia, có 202 người cho biết họ đến các trung tâm thương mại tại TP.HCM với tần suất trung bình 1-2 lần mỗi tháng, chiếm 65,8% Số lượng khách hàng đến trung tâm thương mại từ 3-4 lần mỗi tháng là 56 người, tương đương 18,2% Cuối cùng, có 49 người, chiếm 16%, cho biết họ đến trung tâm thương mại trên 4 lần mỗi tháng.
Kiểm định thang đo nghiên cứu
4.3.1 Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
Để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, các nhân tố sẽ được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, với yêu cầu hệ số này phải lớn hơn 0,6 Những biến có hệ số tương quan với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại bỏ theo tiêu chuẩn của Nunnaly và Brunstine (1994) Nếu các biến không đáp ứng yêu cầu, chúng sẽ được loại trước và quá trình sẽ được thực hiện lại cho đến khi tất cả tiêu chí được thỏa mãn Tác giả sẽ lần lượt phân tích các thang đo theo quy trình này.
Bảng 4 7 Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị thực dụng Cronbach's Alpha = 0,818
Giá trị cảm xúc Cronbach's Alpha = 0,837
Giá trị cảm xúc sau khi loại CX4 Cronbach's Alpha = 0,900
Giá trị tự mãn Cronbach's Alpha = 0,829
Giá trị tri thức Cronbach's Alpha = 0,753
Giá trị tri thức sau khi loại TT3 Cronbach's Alpha = 0,834
Giá trị giao dịch Cronbach's Alpha = 0,845
Sự hài lòng Cronbach's Alpha = 0,811
Lòng trung thành Cronbach's Alpha = 0,783
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Kết quả phân tích dữ liệu cho thấy các nhân tố giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức, giá trị giao dịch, sự hài lòng và lòng trung thành đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6, với hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3, chứng tỏ các thang đo đạt giá trị tin cậy Tuy nhiên, biến quan sát CX4 trong "giá trị cảm xúc" và biến TT3 trong "giá trị tri thức" có giá trị tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 nên đã bị loại khỏi thang đo.
Sau khi loại bỏ hai biến, mô hình nghiên cứu còn lại 25 biến quan sát để đo lường cho 07 khái niệm Những biến này sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá trong bước tiếp theo.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo, hai biến quan sát CX4 và TT3 đã bị loại Các thang đo còn lại đáp ứng điều kiện ở bước phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha sẽ được đưa vào phân tích nhân tố Phương pháp trích được sử dụng là Principal axis factoring kết hợp với phép quay Promax, nhằm phục vụ cho phân tích nhân tố khẳng định CFA trong giai đoạn tiếp theo Mục tiêu của phân tích này là phát hiện cấu trúc và đánh giá mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.
Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s cho phân tích EFA lần 1 được trình bày tại bảng 4.8 như sau:
Bảng 4 8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett lần 1
Hệ số KMO 864 Đại lượng thống kê Bartlett’s
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Phân tích dữ liệu cho thấy chỉ số KMO đạt 0,864, vượt mức tối thiểu 0,5, chứng tỏ tính phù hợp của phân tích nhân tố EFA với bộ dữ liệu khảo sát Kết quả kiểm định Bartlett’s cho thấy mức ý nghĩa (p_value) là 0,000, nhỏ hơn 0,05, xác nhận rằng các biến có mối tương quan và đáp ứng điều kiện cho phân tích nhân tố EFA.
Ma trận xoay các nhân tố, giá trị Eigenvalue và tiêu chuẩn phương sai trích như bảng sau:
Bảng 4 9 Bảng Eigenvalues và phương sai trích lần 1
Giá trị Eigenvalues ban đầu
Tổng phương sai rút trích được Nhân tố
% Tích lũy Tổng % Phương sai % Tích lũy Tổng
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Kết quả phân tích cho thấy tổng phương sai trích đạt 61,391%, cho thấy 7 nhân tố này giải thích hơn 61% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1, khẳng định tính hợp lệ của mô hình Ma trận các nhân tố trong phân tích EFA được trình bày rõ trong bảng 4.10.
Bảng 4 1 Kết quả phân tích ma trận mẫu lần 1
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Quan sát ma trận ở bảng 4.10 ta thấy các biến quan sát TM2 tải lên cùng lúc
02 nhân tố và có chênh lệch hệ số tải (lấy lớn trừ nhỏ) nhỏ hơn 0,3 nên ta tiến hành loại biến quan sát này và chạy EFA lần 2
Bảng 4 2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s lần 2
Hệ số KMO 851 Đại lượng thống kê Bartlett’s
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Kết quả phân tích EFA lần 2 cho thấy chỉ số KMO đạt 0,851, vượt ngưỡng 0,5, khẳng định tính phù hợp của phân tích nhân tố với bộ dữ liệu khảo sát Bên cạnh đó, kiểm định Bartlett’s cho kết quả p_value = 0,000, nhỏ hơn 0,05, cho thấy giả thuyết về sự tương quan giữa các biến trong tổng thể là có cơ sở.
= 0.000 < 0.05 cho thấy kiểm định có ý nghĩa thống kê Như vậy, các biến có tương quan với nhau và thoả điều kiện phân tích nhân tố EFA
Ma trận xoay các nhân tố, giá trị Eigenvalue và tiêu chuẩn phương sai trích cho phân tích EFA lần 2 như bảng sau:
Bảng 4 3 Bảng Eigenvalues và phương sai trích lần 2
Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng phương sai rút trích được Nhân tố
% Tích lũy Tổng % Phương sai % Tích lũy Tổng
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Kết quả phân tích cho thấy 7 nhân tố được hình thành từ các biến quan sát với hệ số Eigenvalues lớn hơn 1, tổng phương sai trích đạt 61,382%, chứng minh rằng chúng giải thích 61,382% biến thiên dữ liệu Hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0,5, không có hiện tượng xáo trộn hay tách, gộp nhân tố, đáp ứng các tiêu chí của phân tích nhân tố khám phá EFA về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Do đó, kết luận rằng kết quả phân tích EFA lần 2 phù hợp với mô hình ban đầu.
Bảng 4 4 Kết quả phân tích ma trận mẫu lần 2
(Nguồn: xử lý từ dữ liệu của tác giả, 2021)
Kiểm tra lại Cronbach’s alpha cho thành phần TM sau khi loại TM2, được bảng sau:
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Tương quan với biến tổng
Cronbach’s Alpha nếu loại biến
Giá trị tự mãn Cronbach's Alpha = 0,798
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Sau khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp Cronbach’s alpha và tiến hành hai lần phân tích nhân tố khám phá EFA, một biến quan sát là TM2 đã được loại bỏ Kết quả phân tích dữ liệu đã đáp ứng các tiêu chí nghiên cứu và được tổng hợp trong bảng 4.14 dưới đây.
Bảng 4 5 Kết quả kiểm định giả thuyết
Loại nhân tố Tên nhân tố
Tổng biến quan sát Độ tin cậy (Alpha)
Phương sai trích (%) Đánh giá
Giá trị thực dụng (TD) 4 0,818
Giá trị cảm xúc (CX) 4 0,900
Giá trị tự mãn (TM) 3 0,798
Giá trị tri thức (TT) 3 0,834 Giá trị giao dịch (GD) 4 0,845
Nhân tố trung gian Sự hài lòng (SHL) 3 0,811
Nhân tố phụ thuộc Lòng trung thành (LTT) 3 0,783
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Phân tích nhân tố khẳng định CFA
Thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu đã được kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) Tiếp theo, phân tích nhân tố khẳng định (CFA) được sử dụng để đánh giá lại các thang đo, xác nhận tính đơn hướng, giá trị hội tụ và phân biệt của các yếu tố giá trị cảm nhận ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Phương pháp CFA vượt trội hơn so với các phương pháp truyền thống như phân tích hệ số tương quan và EFA, bởi vì nó cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo mà không bị ảnh hưởng bởi sai số đo lường Ngoài ra, trong việc kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu, mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cũng mang lại nhiều lợi ích hơn so với các phương pháp phân tích đa biến truyền thống như hồi quy bội và hồi quy đa biến, nhờ khả năng tính toán sai số đo lường một cách chính xác.
4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu Để đưa ra được kết luận rằng mô hình có phù hợp với dữ liệu thị trường hay không chúng ta cần dựa vào các tiêu chuẩn đánh Chi-square/df < 3 (Hair và cộng sự,
1998), các chỉ tiêu GFI, TLI, CFI ≥ 0,9, RMSEA ≤ 0,08 (Taylor, Sharland, Cronin và Bullard, 1993)
Theo kết quả ở Hình 4.1 thì mô hình đo lường đạt được mức độ phù hợp như sau: Chi-square = 467,059; Chi-square/df = 2,022 (< 3); TLI = 0,923 và CFI = 0,935 (đều > 0,9); GFI = 0,894; RMSEA = 0,058 (< 0,08)
Hình 4 1 Phân tích mô hình CFA
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Mặc dù chỉ số GFI là 0,889, thấp hơn 0,9, nhưng theo Thọ & Trang (2008), một mô hình vẫn được coi là phù hợp với dữ liệu thị trường nếu các giá trị TLI, CFI đạt ≥ 0,9, tỷ lệ Chi-square/df ≤ 2 và RMSEA ≤ 0,08.
4.4.2 Kiểm định tính đơn hướng
Bảng 4.15 chỉ ra rằng không có sự tương quan giữa các sai số của các biến quan sát, điều này cho thấy tập biến quan sát đã đạt được tính đơn hướng.
Bảng 4 6 Hệ số tương quan trong phân tích CFA Ước lượng
TD < > TT 396 SHL < > LTT 309 SHL < > TM 594 SHL < > TT 603 LTT < > TM 160 LTT < > TT 156
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021) 4.4.3 Kiểm định giá trị hội tụ
Kết quả ở Bảng 4.16 cho thấy các giá trị p_value đều gần như bằng 0 nên đều có ý nghĩa thống kê (p_value < 0,005)
Bảng 4 7 Các trọng số chưa chuẩn hóa trong phân tích CFA Ước lượng S.E C.R P
(Nguồn: xử lý từ dữ liệu của tác giả, 2021)
Các trọng số chuẩn hóa của thang đo tại bảng 4.18 đều lớn hơn 0,5 nên các khái niệm đạt được giá trị hội tụ
Bảng 4.8 trình bày các trọng số chuẩn hóa trong phân tích CFA, cho thấy mối liên hệ giữa các biến quan sát và các biến tiềm ẩn Các trọng số đáng chú ý bao gồm CX1 (0.868), GD3 (0.892), và TT1 (0.859), thể hiện sự tương quan mạnh mẽ Một số trọng số khác như GD2 (0.652) và TD4 (0.632) cho thấy mối liên hệ yếu hơn Những giá trị này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cấu trúc dữ liệu và sự phù hợp của mô hình phân tích.
(Nguồn: xử lý từ dữ liệu của tác giả, 2021)
4.4.4 Kiểm định giá trị phân biệt
Kiểm định hệ số tương quan cho thấy các hệ số này nhỏ hơn 1 với p_value < 0,05, chứng tỏ các mối quan hệ giữa các thành phần có ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 95% Điều này khẳng định rằng các khái niệm này đạt giá trị phân biệt.
Bảng 4 9 Kiểm định giá trị phân biệt
Mối quan hệ Ước lượng r 2 SE CR p_value
TD < > TT 0.396 0.156816 0.052578871 11.48750411 0.00000 SHL < > LTT 0.309 0.095481 0.054457654 12.68875816 0.00000 SHL < > TM 0.594 0.352836 0.046063534 8.813913377 0.00000 SHL < > TT 0.603 0.363609 0.045678527 8.691173343 0.00000 LTT < > TM 0.16 0.0256 0.056522156 14.8614289 0.00000 LTT < > TT 0.156 0.024336 0.056558804 14.92252193 0.00000
4.4.5 Kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích được thể hiện như bảng 4.19 bên dưới:
Bảng 4 10 Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích
Nhân tố Hệ số tin cậy tổng hợp
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Kết quả từ bảng 4.19 cho thấy các thang đo khái niệm có độ tin cậy cao, với hệ số tin cậy tổng hợp (CR) dao động từ 0,784 đến 0,901, chứng tỏ tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khẳng định (CFA), các thang đo cho các nhân tố trong mô hình đều đáp ứng các tiêu chí đã nêu trong phương pháp nghiên cứu ở Chương 3.
Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả ước lượng từ mô hình lý thuyết cho thấy giá trị Chi-square là 472,633 với p = 0,000, và tỷ lệ Chi-square/df là 2,003, nhỏ hơn 3 Các chỉ tiêu TLI đạt 0,924 và CFI là 0,935, cả hai đều lớn hơn 0,9 Hơn nữa, RMSEA được xác định là 0,057, nhỏ hơn 0,08, cho thấy mô hình đạt yêu cầu.
Mặc dù giá trị GFI là 0,893, thấp hơn 0,9, nhưng theo nghiên cứu của Thọ và Trang (2008), nếu mô hình đạt được các giá trị TLI và CFI lớn hơn hoặc bằng 0,9 và tỷ lệ Chi-square/df nhỏ hơn, thì mô hình vẫn được coi là phù hợp.
Khi chỉ số RMSEA nhỏ hơn 0,08, điều này cho thấy mô hình có sự phù hợp tốt Kết quả này chứng tỏ rằng các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt được giá trị liên hệ lý thuyết một cách hiệu quả.
(Nguồn: xử lý dữ liệu của tác giả, 2021)
Kết quả ước lượng các tham số chính trong mô hình lý thuyết được thể hiện trong bảng 4.20 dưới đây, với cột P cho thấy tất cả các mối quan hệ trong mô hình đều có ý nghĩa thống kê (P < 0,05).
Hình 4 2 Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc SEM
Bảng 4 11 Các trọng số ước lượng trong mô hình SEM Ước lượng chưa chuẩn hóa P Ước lượng chuẩn hóa
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Các hệ số cột ước lượng chuẩn hóa trong bảng 4.20 cho thấy mức độ mạnh yếu của các mối quan hệ trong mô hình, với tất cả trọng số chuẩn hóa đều mang dấu dương, chứng tỏ các mối quan hệ trong mô hình đều có hướng cùng chiều Bảng 4.21 dưới đây sẽ tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết trong nghiên cứu.
Bảng 4 12 Kết quả kiểm định các giả thuyết trong mô hình
TT Giả thuyết P_value Kết luận
H1 Giá trị thực dụng có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng 0,014 Chấp nhận
H2 Giá trị cảm xúc có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng 0,024 Chấp nhận
H3 Giá trị tự mãn có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng 0,000 Chấp nhận
H4 Giá trị tri thức có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng 0,000 Chấp nhận
H5 Giá trị giao dịch có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng khách hàng 0,033 Chấp nhận
H6 Sự hài lòng khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng 0,000 Chấp nhận
(Nguồn: tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả, 2021)
Kết quả từ bảng 4.22 cho thấy năm nhân tố độc lập trong mô hình, bao gồm Giá trị thực dụng, Giá trị cảm xúc, Giá trị tự mãn, Giá trị tri thức và Giá trị giao dịch, giải thích 56% sự biến thiên của Sự hài lòng của khách hàng tại các trung tâm thương mại ở TP.HCM Đồng thời, Sự hài lòng của khách hàng cũng giải thích 9,9% biến thiên của Lòng trung thành khách hàng.
Bảng 4 13 Giá trị R 2 của mô hình
(Nguồn: phân tích dữ liệu của tác giả, 2021)
Thảo luận kết quả nghiên cứu
Mô hình nghiên cứu đề xuất năm nhân tố độc lập, bao gồm giá trị thực dụng, giá trị cảm xúc, giá trị tự mãn, giá trị tri thức và giá trị giao dịch, ảnh hưởng đến nhân tố trung gian là sự hài lòng Cuối cùng, sự hài lòng sẽ tác động đến nhân tố phụ thuộc là lòng trung thành của khách hàng đối với các trung tâm thương mại tại TP.HCM.
Kết quả phân tích mô hình SEM cho thấy cả 05 nhân tố độc lập đều có tác động có ý nghĩa thống kê đến Sự hài lòng với p_value < 0,05 Tất cả hệ số beta đều dương, chứng tỏ các nhân tố này ảnh hưởng cùng chiều đến Sự hài lòng Độ lớn của hệ số beta cho thấy mức độ ảnh hưởng từ cao đến thấp: Giá trị tự mãn (TM) = 0,293, Giá trị tri thức (TT) = 0,257, Giá trị thực dụng (TD) = 0,162, Giá trị cảm xúc (CX) = 0,156, và Giá trị giao dịch (GD) = 0,135.
Nhân tố giá trị tự mãn có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự hài lòng của khách hàng, cho thấy họ đánh giá cao yếu tố này Khách hàng ngày càng chú trọng đến trải nghiệm tinh thần và giải trí khi đến các trung tâm thương mại để giải tỏa căng thẳng sau những giờ làm việc mệt mỏi Họ mong muốn có thời gian thư giãn và thoát khỏi áp lực cuộc sống Các biến quan sát cho thấy việc mua sắm tại TTTM không chỉ giúp giải tỏa căng thẳng mà còn mang đến những hoạt động thú vị khác biệt so với thói quen hàng ngày.
Nhân tố Giá trị tri thức có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, với hệ số beta là 0,257, cho thấy khách hàng đánh giá cao yếu tố này Điều này cho thấy, ngoài việc giải tỏa căng thẳng, khách hàng còn chú trọng đến các xu hướng mới trong lĩnh vực thời trang, công nghệ và các sản phẩm đột phá khi tham quan và mua sắm tại trung tâm thương mại.
Hai nhân tố ảnh hưởng thấp nhất đến sự hài lòng của khách hàng là Giá trị cảm xúc và Giá trị giao dịch, với hệ số beta lần lượt là 0,156 và 0,135, cho thấy khách hàng đồng tình với thang đo này Khách hàng chú trọng đến cảm xúc trong trải nghiệm tham quan và mua sắm tại các trung tâm thương mại (TTTM), khi cảm xúc tích cực gia tăng sẽ nâng cao mức độ hài lòng của họ Ngoài ra, sự hài lòng cũng tăng lên khi khách hàng mua được những món hàng yêu thích với giá ưu đãi và tham gia vào các chương trình khuyến mãi tại TTTM.
Kết quả phân tích cho thấy, sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành, tức là khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng trung thành với các trung tâm thương mại tại TP.HCM.