Luận văn quản trị quan hệ báo chí của trường Đại học Ở hà nội

Báo chí đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động quan hệ công chúng Public Relation, PR, do đó, những người làm PR, truyền thông trong các trường ĐH ĐH hiện nay rất chú trọng xây dựng v

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ BÁO CHÍ TRUYỀN THÔNG

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học của riêng tác giả dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền

Các kết quả nghiên cứu chưa từng được người khác công bố toàn bộ nội dung này bất kỳ ở đâu Các thông tin được trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ rõ nguồn gốc

Tác giả

Hà Thị Cẩm Lệ

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành Luận văn thạc sĩ với đề tài “Quản trị quan hệ báo chí của trường đại học ở Hà Nội”, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành các thầy, cô giảng viên trong Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội đã cung cấp cho tôi nhiều kiến thức và kỹ năng cần thiết ở bậc đào tạo sau đại học

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền - Phó Viện trưởng Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, người trực tiếp hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành luận văn này

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến lãnh đạo, cán bộ nhân viên của Phòng Truyền thông và Quản trị thương hiệu (Đại học Bách khoa Hà Nội), Phòng Tuyển sinh và Truyền thông (Trường Đại học Phenikaa), các anh chị đồng nghiệp các cơ quan báo chí đã nhiệt tình hỗ trợ, tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình phỏng vấn, nghiên cứu đề tài và hoàn thành luận văn

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè và đồng nghiệp

đã động viên, khuyến khích tôi trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu

Hà Nội, ngày tháng năm 2024

Tác giả luận văn

Hà Thị Cẩm Lệ

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC 1

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC SƠ ĐỒ 5

DANH MỤC BẢNG BIỂU 5

MỞ ĐẦU 6

1 Tính cấp thiết của đề tài 6

2 Lịch sử vấn đề nghiên cứu 7

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 12

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 13

5 Phương pháp nghiên cứu 14

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài 15

7 Bố cục của luận văn 16

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 17

1.1 Các khái niệm cơ bản 17

1.1.1 Quản trị 17

1.1.2 Quan hệ báo chí 19

1.1.3 Đại học, trường đại học 25

1.1.4 Quản trị quan hệ báo chí của trường đại học 28

1.2 Mục đích và nguyên tắc hoạt động quản trị quan hệ báo chí của trường

đại học 29

1.2.1 Mục đích hoạt động quản trị quan hệ báo chí của trường đại học 29

1.2.2 Nguyên tắc hoạt động quản trị quan hệ báo chí của trường đại học 31

1.3 Nội dung, phương thức và tiêu chí đánh giá chất lượng quản trị quan hệ

báo chí của trường đại học 36

1.3.1 Nội dung quản trị quan hệ với báo chí của trường đại học 36

1.3.2 Phương thức quản trị quan hệ với báo chí của trường đại học 42

1.3.3 Tiêu chí đánh giá chất lượng quản trị quan hệ với báo chí của

trường đại học 43

Tiểu kết chương 1 45

Chương 2 THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC Ở HÀ NỘI 46

2.1 Giới thiệu khái quát về Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học

Phenikaa 46

2.1.1 Đại học Bách khoa Hà Nội 46

2.1.2 Trường Đại học Phenikaa 49

2.2 Thực trạng quản trị quan hệ báo chí của Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa 55

2.2.1 Quản trị việc thiết lập, duy trì quan hệ với các cơ quan thông tấn

báo chí 55

2.2.2 Quản trị việc cung cấp thông tin cho các cơ quan báo chí 63

2.2.3 Hạn chế 71

2.2.4 Nguyên nhân 73

2.3 Thực trạng phương thức quản trị hoạt động quan hệ báo chí của

Trường Đại học 74

2.3.1 Ưu điểm 74

2.3.2 Hạn chế 76

2.4 Đánh giá chung về thực trạng quản trị quan hệ báo chí của Đại học

Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa 76

2.4.1 Thành công 76

2.4.2 Hạn chế 77

Tiểu kết chương 2 79

Chương 3 VẤN ĐỀ ĐẶT RA VÀ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC 80

3.1 Vấn đề đặt ra 80

3.1.1 Sắp xếp cơ cấu tổ chức còn hạn chế 80

3.1.2 Nhân sự có chuyên môn còn thiếu trầm trọng 81

3.1.3 Tăng cường quản trị hoạt động quan hệ báo chí của trường đại học

phải căn cứ vào kế hoạch truyền thông và xây dựng hình ảnh của chính đơn vị 82

3.2 Giải pháp tăng cường quản trị quan hệ báo chí của trường đại học 83

3.2.1 Nâng cao nhận thức về bản chất và vai trò của quản trị QHBC 83

3.2.2 Nâng cao nhận thức, trách nhiệm của lãnh đạo các cấp trong

trường đại học 84

3.2.3 Đào tạo và bồi dưỡng, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn cho đội ngũ nhân sự làm công tác truyền thông 85

3.2.4 Chuyên nghiệp hóa hoạt động quan hệ báo chí 89

3.2.5 Kết hợp với cơ quan thông tấn báo chí để xây dựng nội dung và

chọn lựa phương thức truyền thông phù hợp với đơn vị 91

3.2.6 Tăng cường kiểm tra, giám sát quá trình quản trị quan hệ báo chí

của trường đại học 92

3.3 Một số đề xuất kiến nghị 94

3.3.1 Đối với trường đại học 94

3.3.2 Đối với người phụ trách hoạt động quan hệ công chúng trong

trường đại học 95

3.3.3 Đối với phóng viên, nhà báo 96

Tiểu kết chương 3 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 101 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1 Cơ cấu tổ chức của ĐH Bách khoa Hà Nội 47

Sơ đồ 2 Cơ cấu tổ chức của Phòng Truyền thông và Quản trị thương hiệu 48

Sơ đồ 3 Cơ cấu tổ chức của Trường Đại học Phenikaa 52

Sơ đồ 4 Cơ cấu tổ chức của Phòng Tuyển sinh và Truyền thông 53

DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Thống kê số lượng tin bài đăng tải trên báo chí của ĐH Bách khoa Hà Nội năm 2023 64

Bảng 2.2 Thống kê số lượng tin bài đăng tải trên báo chí của Trường

ĐH Phenikaa năm 2023 65

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong nhiều năm qua, ngành giáo dục thường xuyên được sống trong không khí đổi mới với rất nhiều sự thay đổi, điều chỉnh, cải cách diễn ra liên tục Báo chí, với vai trò thông tin và giám sát xã hội, đã có những tác động tích cực để giáo dục phát triển tốt lên, đặc biệt trong việc vun đắp niềm tin của xã hội với ngành giáo dục Báo chí đóng vai trò quan trọng đối với hoạt động quan hệ công chúng (Public Relation, PR), do đó, những người làm

PR, truyền thông trong các trường ĐH (ĐH) hiện nay rất chú trọng xây dựng

và duy trì mối quan hệ chặt chẽ với mạng lưới các cơ quan báo chí, nhằm mục đích qua báo chí truyền tải thông tin và quảng bá hình ảnh của nhà trường một cách tốt nhất đến với các đối tượng công chúng khác nhau Đặc biệt, trong bối cảnh cạnh tranh về mọi mặt giữa các trường ĐH trong công tác tuyển sinh và đào tạo, chức năng “truyền thông”, truyền tải thông tin nhằm mục đích quảng

bá đã khiến hoạt động quan hệ công chúng (QHCC) của trường ĐH không thể thiếu các kênh báo chí

Trong bối cảnh kinh tế cạnh tranh như hiện nay, nền giáo dục có những bước chuyển mới theo cơ chế tự chủ ĐH, các trường đã bắt đầu xây dựng các chiến lược nhằm thu hút người học, nâng cao thị phần sinh viên tốt nghiệp có việc làm và khẳng định đẳng cấp thương hiệu của trường không chỉ đối với người học mà còn đối với các đối tượng công chúng khác nhau trong xã hội Khi đó, quản trị quan hệ báo chí (QHBC) có vai trò rất quan trọng trong việc xây dựng và quảng bá thương hiệu; đồng thời, góp phần thiết lập tình cảm và xây dựng niềm tin của công chúng đối với trường, khắc phục những định kiến,

dư luận bất lợi cho trường, xây dựng mối quan hệ tốt đẹp trong nội bộ đơn vị mình và tạo ra tình cảm tốt đẹp của dư luận xã hội thông qua các hoạt động quan hệ của cộng đồng Thông qua QHBC, các trường ĐH đã, đang và sẽ xây dựng bản sắc văn hoá riêng có cho đơn vị mình, đề có thể gia tăng sức cạnh

tranh, sánh vai cùng các trường ĐH danh tiếng trong và ngoài nước Như vậy, trong sự cạnh tranh giữa các trường ĐH (công lập và ngoài công lập) cũng ngày một mạnh mẽ, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cho ĐH là tổng thể các điểm tương tác Quản trị QHBC là một trong những công cụ chiến lược đắc lực không thể thiếu cho việc hoàn thành sứ mệnh của một trường ĐH

Hoạt động truyền thông của các trường ĐH trong bối cảnh truyền thông

số cũng có rất nhiều điểm chủ động, sáng tạo hơn so với trước đây, và nó có thể ảnh hưởng ít nhiều đến việc quản trị QHBC nói riêng, quản trị danh tiếng của trường ĐH nói chung Tuy nhiên, hiện chưa có nhiều công trình nghiên cứu khoa học đi sâu tìm hiểu về vấn đề này Bằng thực tế hơn 10 năm kinh nghiệm làm việc trong hoạt động công tác QHCC nói chung, QHBC nói riêng trong trường ĐH công lập và ngoài công lập, cùng vốn kiến thức đã được trang bị trong quá trình học cao học tại Viện Đào tạo Báo chí và Truyền thông, cũng như mong muốn được tìm hiểu sâu hơn về quản trị QHBC của trường ĐH, tác

giả chọn vấn đề “Quản trị quan hệ báo chí của trường đại học ở Hà Nội”

(khảo sát Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa) làm đề

tài luận văn Thạc sĩ chuyên ngành Quản trị Báo chí truyền thông

2 Lịch sử vấn đề nghiên cứu

Trong quá trình phỏng vấn, tìm hiểu tài liệu, tác giả nhận thấy chưa có nhiều công trình đi sâu vào nghiên cứu riêng, cụ thể về nội dung “Quản trị quan hệ báo chí của trường đại học ở Hà Nội” Tuy nhiên, tác giả thấy cũng

có nghiên cứu liên quan gần với nội dung đề tài mà tác giả nghiên cứu

2.1 Trên thế giới

Trên thế giới, vai trò của truyền thông và sử dụng truyền thông trong xây dựng thương hiệu được quan tâm từ khá sớm Đặc biệt, giai đoạn đầu thập kỷ 20 (thế kỷ XX) cho đến nay đã xuất hiện nhiều tác giả, công trình nghiên cứu mới về hoạt động truyền thông và xây dựng hình ảnh trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

Các chuyên gia truyền thông và QHCC là người chịu trách nhiệm quản

lý mối quan hệ giữa tổ chức, doanh nghiệp và công chúng rộng rãi của tổ chức đó; tạo dựng duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau; bảo vệ uy tín, xây dựng, phát triển hình ảnh cho cơ quan, tổ chức Trải qua gần một thế kỷ phát triển, ngành QHCC, truyền thông ngày càng khẳng định vai trò thiết yếu trong xã hội và nền kinh tế hiện đại

Ứng dụng QHCC trong các lĩnh vực kinh tế - xã hội đã được nhiều học giả nghiên cứu Các học giả nổi tiếng được cho là những người đầu tiên đưa

ra khái niệm hoạt động và kỹ năng của ngành QHCC như Ivy Lee, P.T

Barnum và Edward L Bernays Trong cuốn “Publics Relations” của Edward

L Bernays xuất bản lần đầu năm 1952 và tái bản lần thứ 8 năm 1980 giải thích triết lý cơ bản của PR, các phương pháp PR và thực hành để được áp dụng trong những trường hợp cụ thể

Trong cuốn “Tìm hiểu về PR” của Ralph Tench và Liz Yeomans cho

rằng, ngay từ đầu thế kỷ XIX, trong chiến dịch vận động bầu cử tổng thống ở

Mỹ, lần đầu tiên xuất hiện thư ký báo chí do nhận thấy cần thiết phải thu được

sự ủng hộ của công chúng đối với các ứng cử viên để họ trúng cử

PR ngày nay được coi là công cụ quan trọng để bảo vệ, duy trì và phát triển các hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội của các cơ quan, tổ chức Đã có khá nhiều nghiên cứu về xây dựng thương hiệu, hình ảnh của tổ chức nói chung và xây dựng, quảng bá hình ảnh trưởng đại học nói riêng, như: Theo Ian Pearman, một thương hiệu được xây dựng đúng cách là điều cần thiết cho bất kỳ trường đại học nào để cạnh tranh trong thị trưởng giáo dục toàn cầu hiện đại Tác giả đã đưa ra 06 quan sát về cách thức các trường đại học có thể xây dựng nhãn hiệu thương mại tốt nhất, bao gồm: xác định rõ tầm quan trọng của mục đích, củng cố tên tuổi trước sự hoài nghi của công chúng, điểm trước các mối quan hệ, truyền thông ngầm, xác định đâu là sản phẩm thực sự sẽ cung cấp cho công chúng mục tiêu và công chúng mục tiêu đó là những ai, cuối cùng xác định những gì là phù hợp cho các đối tượng liên quan

Năm 2005, nhóm tác giả Al Ries và Laura Ries đã xuất bản cuốn sách

“Quảng cáo thoái vị và PR lên ngôi” Đây là cuốn sách nổi tiếng thuộc loại

bán chạy nhất ở Mỹ năm 2004 Hai nhà chiến lược nổi tiếng về tiếp thị của

Mỹ và cũng là hai cha con cho rằng PR đang trở nên một phương pháp hiệu quả nhất để xây dựng một thương hiệu Đối với hầu hết các công ty và tổ chức, PR có vai trò rất quan trọng, không thể coi là thứ yếu so với quảng cáo Nhưng xét về nhiều phương diện thì vai trò của chúng đã đảo ngược PR đã ngồi vào vị trí của người cầm lái và sẽ dẫn dắt, chỉ đường cho các chương trình tiếp thị

Năm 2014, tác giả Jim Blythe trong cuốn sách “100 ý tưởng PR tuyệt

hay” đã cung cấp cho đông đảo độc giả về những ý tưởng nền tảng, những ý

tưởng mà có thể một chuyên gia PR giàu kinh nghiệm cũng chưa tưởng tượng đến Tác giả cuốn sách cũng cho rằng PR không phải là hoạt động mang tính công thức, nó đòi hỏi sự sáng tạo, tính độc đáo và khả năng chấp nhận rủi ro

để tạo điều có sức ảnh hưởng

2.2 Ở Việt Nam

Để có được cái nhìn chi tiết về đề tài, tác giả cần nắm vững những kiến

thức cơ bản của truyền thông, hoạt động QHCC thông qua việc nghiên cứu

các tài liệu điển hình về nội dung trên như:

PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng (Tái bản 2014), PR - Lý luận và ứng

dụng, NXB Lao động - Xã hội, Hà Nội Đây được coi là sách “gối đầu

giường” của người làm truyền thông và quan hệ công chúng Là công trình nghiên cứu học thuật với những kiến thức lý luận và thực tiễn cơ bản, tổng hợp về chuyên ngành QHCC Hệ thống hóa kiến thức khoa học và tương đối hoàn chỉnh cũng các bài học thực tiền trong cuốn sách đã cung cấp cho người đọc những hiểu biết cơ bản về QHCC, hoạt động QHCC và kỹ năng hoạch định chiến lược QHCC Đặc biệt, trong chương 4 của cuốn sách, phần “PR với báo chí”, tác giả đã phân tích cụ thể vai trò của QHCC với báo chí, nguyên tắc hoạt động của báo chí, quan hệ giữa nhân viên QHCC và nhà báo

Bất cứ một người lao động nào (từ lao động trí óc đến lao động chân tay) khi đã tham gia lao động, sản xuất đều cần có đạo đức, trách nhiệm công việc của mình Đối với các nhà hoạt động PR cũng vậy, phải quan tâm đến đạo đức nghề nghiệp, đạo đức của bản thân mình và đạo đức của tổ chức nơi

họ làm việc Vì vậy, học viên có tham khảo nội dung cuốn “PR - Kiến thức cơ

bản và đạo đức nghề nghiệp” (2009) của PGS.TS Đinh Thị Thúy Hằng Từ

đó, vận dụng lý thuyết về nghề PR chuyên nghiệp, những hoạt động thực tiễn của PR áp dụng vào việc phân tích luận điểm của mình

PGS TS Nguyễn Văn Dững (Chủ biên) và TS Đỗ Thị Thu Hằng (biên

soạn) (2018), Truyền thông lý thuyết và kỹ năng cơ bản, NXB Thông tin và

Truyền thông Cuốn sách chỉ ra rằng truyền thông là hiện tượng xã hội phổ biến, ra đời, phát triển cùng với sự tiến hóa của xã hội loài người và liên quan đến mọi cá nhân cũng như các nhóm và cộng đồng xã hội nói chung Trong quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa và hội nhập quốc tế ở nước ta hiện nay, truyền thông ngày cảng có vai trò quan trọng trong việc giáo dục, động viên, nâng cao tinh thần tự giác, ý thức trách nhiệm xã hội, nâng cao kiến thức, nhận thức, thái độ về mọi mặt hoạt động của nhân dân Cuốn sách mang đến cho chúng ta một cái nhìn bao quát và cụ thể nhất về lĩnh vực truyền thông, những kiến thức cần thiết để tạo tiền đề cho những người đam mê bước vào môi trường truyền thông chuyên nghiệp

Hoàng Xuân Phương, Nguyễn Thị Ngọc Châu (2017), Phong cách PR

chuyên nghiệp, NXB Lao động Xã hội Tác giả đi sâu vào phân tích quy trình

làm việc của một chuyên viên PR trong môi trường kinh doanh thực tế, đồng thời cung cấp cho độc giả những phương pháp và kỹ năng rất cụ thể như viết thông cáo báo chí, gặp gỡ phóng viên… Mỗi quy trình, mỗi kỹ năng mà sách

đề cập đều xuất pháp từ kinh nghiệm tích lũy qua quá trình làm việc cho các công ty truyền thông, các doanh nghiệp và được giảng dạy tại các trường ĐH cũng như từng được huấn luyện cho các doanh nghiệp của chính các tác giả

Alison Theaker - Heather Yaxley (2018), Bộ công cụ chiến lược quan

hệ công chúng, NXB Chính trị quốc gia sự thật Tác giả đã tham khảo cách

thức truyền thông doanh nghiệp Qua đó, tác giả đã vận dụng để củng cố quan điểm của mình về vấn đề tạo dựng thương hiệu của doanh nghiệp, các kênh truyền thông nội bộ hay quản trị khủng hoảng

Tác giả cũng tìm hiểu và khảo sát các công trình nghiên cứu liên quan đến quan hệ công chúng trong trường đại học:

Nguyễn Hà Ngân (năm 2013), Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ

công chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Hoạt động quan hệ công

chúng của các trường đại học công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội Luận

văn này nghiên cứu một cách tổng hợp, khái quát hóa lý thuyết về QHCC và QHCC trong lĩnh vực giáo dục, cụ thể là trong hệ thống trường ĐH công lập; Khảo sát các dạng hoạt động cơ bản của QHCC và làm rõ thực trạng thực hoạt động quan hệ công chúng tại các trường ĐH công lập trên địa bàn thành phố Hà Nội mà người viết chọn nghiên cứu cụ thể đó là ĐH Kinh tế Quốc dân, ĐH Bách khoa Hà Nội và Học viện Báo chí và Tuyên truyền (nghiên cứu đối tượng, mục đích, thông điệp, công cụ, phương pháp, cách thức, kết quả cũng như những yếu tố khách quan và chủ quan đem đến thuận lợi hay khó khăn trong quá trình thực hiện); Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả cho các hoạt động QHCC tại các trường ĐH công lập trên địa bàn thành phố

Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung

Vũ Thị Phương Anh (2015), Hình ảnh thương hiệu trường ĐH dưới con

mắt sinh viên, ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh, là báo cáo cuộc khảo

sát mang tính thăm dò về hình ảnh thương hiệu ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh trong con mắt sinh viên của trường Công trình nhấn mạnh đến 2 vấn đề cốt lõi: đã đến lúc các trường ĐH công lập của Việt Nam cần nghiêm túc nhìn nhận về tính cấp thiết trong việc xây dựng thương hiệu đề tồn tại và cạnh tranh; vấn đề thứ 2 theo tác giả là đề xây dựng thương hiệu dựa vào năng

lực cốt lõi, đó là khả năng thực hiện được lời cam kết của thương hiệu nhà trường đối với các đối tượng khách hàng

Lê Anh Phương (2016), Luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quan hệ công

chúng, Học viện Báo chí và Tuyên truyền, Sử dụng phương tiện truyền thông

mới trong quảng bá thương hiệu các trường ĐH ngoài công lập ở Việt Nam

Đây cũng là một đề tài có chủ đề tương đồng với đề tài nghiên cứu này Nội

dung đề tài làm rõ thực trạng hoạt động truyền thông trong quảng bá thương hiệu tại các trường ĐH ngoài công lập Đồng thời, tác giả luận văn đề xuất các giải pháp ứng dụng các phương tiện truyền thông mới trong quá trình thực hiện hoạt động truyền thông tại các trường ĐH ngoài công lập tại Việt Nam

Các tài liệu tham khảo đã được tác giả đề cập đã nhận định những vấn

đề cốt lõi liên quan đến báo chí truyền thông, QHCC, QHBC, cũng như việc

sử dụng các phương tiện truyền thông Mặc dù điều này đã cung cấp một cái nhìn tổng quan, nhưng các tài liệu chưa đề cập đến vấn đề quản trị quan hệ báo chí của trường ĐH hiện nay

Như vậy, đề tài “Quản trị quan hệ báo chí của trường đại học ở Hà Nội” không trùng lặp với các đề tài đã được công bố và mang ý nghĩa thực tiễn Như vậy, nó tạo ra một cơ hội để nghiên cứu và khám phá các khía cạnh đặc biệt của quản trị quan hệ báo chí của trường ĐH công lập và ngoài công lập Tác giả luận văn hy vọng luận văn của mình sẽ là một tài liệu có tính ứng dụng tốt, để bổ sung thêm nguồn tài liệu tham khảo và định hướng cho các nhà quản trị quan hệ báo chí trong các trường ĐH

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

Luận văn giải quyết một số nhiệm vụ sau:

- Tổng hợp, phân tích và hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về quản trị QHBC của trường ĐH hiện nay, từ đó đề xuất khung lý luận về quản trị QHBC của trường ĐH ở Hà Nội hiện nay

- Nghiên cứu đánh giá thực trạng quản trị QHBC của trường ĐH ĐH Bách khoa Hà Nội, và Trường ĐH Phenikaa, từ đó đánh giá các ưu điểm, hạn chế, so sánh điểm tương đồng, khác biệt, khái quát các vấn đề đang tồn tại của hoạt động quản trị QHBC trong các trường ĐH này

- Đề xuất một số giải pháp tăng cường nhằm nâng cao hiệu quả trong quản trị QHBC của các trường ĐH được khảo sát và có thể gợi mở cho các trường ĐH khác

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là thực trạng và giải pháp của hoạt động quản trị QHBC của trường ĐH ở Hà Nội qua thu thập dữ liệu thực tế tại

ĐH Bách khoa Hà Nội, và Trường ĐH Phenikaa từ tháng 01/2023 đến tháng 12/2023

Hai đơn vị được tác giả lựa chọn đề khảo sát căn cứ dựa trên các tiêu chí về quy mô tổ chức, hoạt động của mỗi trường Điều này được xác định thông qua chỉ tiêu tuyển sinh của các trường được Bộ Giáo dục và Đào tạo phê duyệt hàng năm Theo đó, tiêu chí về chỉ tiêu tuyển sinh phản ánh khá rõ quy mô tổ chức hoạt động, quy mô đào tạo, cơ sở vật chất, uy tín thương hiệu của mỗi trường

Đối với mỗi trường có quy mô khác nhau thì cũng có những quan điểm

và điều kiện triển khai các hoạt động QHCC nói chung cũng như phương thức quản trị QHBC nói riêng khác nhau, từ đó góp phần đa dạng hóa kết quả nghiên cứu làm phong phú đề tài nghiên cứu mà tác giả hướng tới

Đây là hai trường ĐH có quy mô lớn Một trường là ĐH công lập với nhiều năm kinh nghiệm trong quản trị QHCC nói chung và QHBC nói riêng

Và một trường là ĐH dân lập mới nổi trên bản đồ giáo dục Việt Nam nhưng

có quản trị QHBC tốt Ngoài ra, học viên đã từng làm việc tại hai trường nay nên có điều kiện quan sát, tiếp cận thông tin và thu thập dữ liệu thuận lợi hơn

Luận văn lựa chọn thu thập dữ liệu trong năm 2023, thông tin thu nhận được trong 01 năm, gần nhất cho tới thời điểm tác giả bắt tay thực hiện đề tài Trên cơ sở dữ liệu thu thập được, quá trình phân tích sẽ so sánh với kết quả nghiên cứu từ các công trình nghiên cứu, khảo sát trong các khoảng thời gian trước đó

5 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tài liệu: Phương pháp này nhằm cung cấp

những kiến thức đầu tiên về việc quản trị QHBC của trường ĐH, qua đó giúp tác giả xác định phương hướng, mục tiêu của đề tài được thu thập lại qua nhiều nguồn thông tin khác nhau, trong đó gồm:

● Thu thập các tài liệu nghiên cứu về việc quan hệ với báo chí từ các công trình nghiên cứu, luận văn, luận án nhằm thu thập thêm các thông tin, các vấn đề đã được nghiên cứu trước đây và cả những thông tin phù hợp với

- Phương pháp nghiên cứu trường hợp (case study): Nhằm nghiên cứu

trường hợp bao gồm ĐH Bách khoa Hà Nội và Trường ĐH Phenikaa để phân tích cách thức hai đơn vị này triển khai và quản trị hoạt động quan hệ báo chí

Qua việc rà soát, đối chiếu các phương pháp và khung lý thuyết hiện có, luận văn sẽ tiến hành phân tích thực trạng diễn ra và các vấn đề mà hoạt động

quản trị QHBC của các trường ĐH đang gặp phải Điều này sẽ đòi hỏi việc xác định các thách thức và rủi ro, cũng như những cơ hội và lợi ích liên quan đến quản trị QHBC của trường ĐH

Ngoài ra, luận văn cũng sẽ tìm hiểu và đánh giá các phương thức quản trị QHBC của trường ĐH Từ đó, đưa ra các khuyến nghị và giải pháp để cải thiện

và tối ưu hoá hoạt động quản trị QHBC của trường ĐH, nhằm nâng cao hiệu quả và tương tác với người đọc, cung cấp thông tin chính xác và đáng tin cậy

- Phương pháp phỏng vấn sâu: Sử dụng các câu hỏi phỏng vấn sâu dành

cho các lãnh đạo, nhân viên truyền thông, người phụ trách quản trị quan hệ với báo chí của ĐH Bách khoa Hà Nội và Trường ĐH Phenikaa, nhằm tìm hiểu thêm các thông tin quan trọng như các đánh giá khách quan về hiệu quả quản trị QHBC của hai đơn vị, các yếu tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động này Qua việc tiến hành phỏng vấn sâu này, luận văn mong muốn có cái nhìn chi tiết

và thấu hiểu về thực trạng và quan điểm của họ về vấn đề được nghiên cứu

6 Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài

- Ý nghĩa lý luận:

Luận văn góp thêm góc nhìn về việc quản trị QHBC trong quản trị thương hiệu cho trường ĐH Công trình này cũng phần nào đóng góp vào hệ thống lý luận ngành QHCC tại Việt Nam, nhất là mảng nghiên cứu về tác động của QHCC đến hoạt động quản trị thương hiệu của nhà trường

7 Bố cục của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1 Cơ sở lý luận về quản trị quan hệ báo chí của trường đại học Chương 2 Thực trạng quản trị quan hệ báo chí của trường đại học

(khảo sát Đại học Bách khoa Hà Nội và Trường Đại học Phenikaa từ tháng 01/2023 đến tháng 12/2023)

Chương 3 Quan điểm và giải pháp tăng cường quản trị quan hệ báo chí

của trường đại học

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ BÁO CHÍ CỦA

có hiệu quả những nguồn tài nguyên có hạn.”

Còn theo hai học giả kiêm tác giả nổi tiếng trong lĩnh vực quản trị của Hoa Kỳ James Stoner và Stephen Robins cho rằng: “Quản trị là tiến trình hoạch định, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát những hoạt động của các thành viên trong tổ chức và sử dụng tất cả các nguồn lực khác của tổ chức nhằm đạt được mục tiêu đề ra”

Theo quan điểm của TS Trương Quang Dũng trong giáo trình Quản trị học: “Quản trị là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát công việc và những nỗ lực của con người, đồng thời vận dụng sự tá một cách có hiệu quả mọi tài nguyên để hoàn thành các mục tiêu đã định”

Cũng có nhiều quan điểm đưa ra sự tương đồng giữa hai khái niệm quản trị và quản lý Có thể thấy quản trị chức năng là thành lập các mục tiêu, chính sách quan trọng của các tổ chức Còn quản lý là hành động hoặc chức năng của việc đưa vào thực hành các chính sách, kế hoạch đã được quyết định thực hiện bởi người quản trị

Mặc dù hai khái niệm này có những điểm khác nhau cơ bản nhưng có thể thấy được nhiều điểm tương đồng trong khái niệm quản trị là quản trị là hoạt động xã hội bắt nguồn từ bản chất cộng đồng dựa trên sự phân công, hợp tác để thực hiện một công việc nhằm đạt được mục tiêu

Trong lĩnh vực báo chí, truyền thông, quản trị đóng vai trò lãnh đạo, điều hành, quản lý và định hướng các hoạt động của tổ chức truyền thông Ngoài ra, quản trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác và cộng đồng liên quan bao gồm việc thiết lập và tạo dựng mạng lưới liên kết với các cơ quan thông tấn báo chí, các nhà báo, phóng viên, các nhà xuất bản… để tạo ra môi trường truyền thông phát triển bền vững

Vai trò của quản trị

Quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra giá trị cho khách hàng

và đảm bảo sự cạnh tranh của tổ chức trong thị trường Bằng cách điều hành

tổ chức một cách hiệu quả, quản trị có thể tạo ra lợi nhuận và đảm bảo sự phát triển bền vững của tổ chức

Trong lĩnh vực báo chí, truyền thông, quản trị đóng vai trò lãnh đạo, điều hành, quản lý và định hướng các hoạt động của tổ chức truyền thông Quản trị đóng vai trò quyết định trong việc xác định chiến lược và mục tiêu của tổ chức truyền thông Họ phải nắm bắt được xu hướng và yêu cầu của công chúng, đồng thời định hình những thông điệp cần truyền tải và giải thích

Bên cạnh đó, quản trị đảm nhận nhiệm vụ quản lý và phân chia tài nguyên trong tổ chức truyền thông Điều này bao gồm quản lý nguồn lực nhân

sự, ngân sách, cơ sở vật chất và công nghệ thông tin để đảm bảo hoạt động truyền thông diễn ra một cách hiệu quả và bền vững Quản trị cần đảm bảo tuân thủ các quy định pháp luật và chuẩn mực đạo đức trong ngành báo chí

Họ phải xây dựng và thực hiện các chính sách và quy trình để đảm bảo tính minh bạch, trung thực và chất lượng của thông tin được truyền tải

Ngoài ra, quản trị cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ với các đối tác và cộng đồng liên quan Điều này bao gồm việc xây dựng mạng lưới liên kết với các nhà báo, nhà xuất bản, nhà quảng cáo và các tổ chức xã hội để tạo ra một môi trường truyền thông phát triển và hợp tác quản trị đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá và đo lường hiệu

quả của các hoạt động truyền thông Họ phải theo dõi và phân tích dữ liệu, thống kê và phản hồi từ công chúng để điều chỉnh và cải thiện chiến lược truyền thông trong tương lai

1.1.2 Quan hệ báo chí

1.1.2.1 Báo chí

Báo chí là loại hình các phương tiện truyền thông đại chúng được cơ quan thẩm quyền cấp phép hoạt động, có nhiệm vụ chuyển tải thông tin nhanh nhất, mới mẻ nhất đến cho đông đảo công chúng, nhằm tích cực hóa đời sống thực tiễn

Theo điều 3 Luật Báo chí 2016: “Báo chí là sản phẩm thông tin về các

sự kiện, vấn đề trong đời sống xã hội thể hiện bằng chữ viết, hình ảnh, âm thanh, được sáng tạo, xuất bản định kỳ và phát hành, truyền dẫn tới đông đảo công chúng thông qua các loại hình báo in, báo nói, báo hình, báo điện tử”

Theo PGS.TS Nguyễn Văn Dững, nhìn từ quan điểm hệ thống: “Báo chí

là thiết chế xã hội đặc thù, là tiểu hệ thống gồm các loại hình đa dạng và phong phú (báo, tạp chí, đai phát thanh, truyền hình, các hãng thông tấn và dịch vụ thông tin, các trung tâm đào tạo, cơ quan nghiên cứu, các trạm liên lạc mặt đất - vũ trụ”

Báo chí nhìn từ quan điểm của hệ thống là hoạt động thông tin, giao tiếp xã hội trên quy mô rộng lớn nhất, là công cụ và phương thức kết nối xã hội hữu hiệu nhất, là công cụ và phương thức can thiệp xã hội hiệu quả nhất trong mối quan hệ giữa công chúng và dư luận xã hội, với nhân dân và với các nhóm lợi ích, với các nước trong khu vực và quốc tế

Một sản phẩm báo chí cần đáp ứng một số tiêu chí quan trọng Đầu tiên,

nó phải trình bày về các sự kiện và vấn đề gây tranh cãi, nóng hổi trong xã hội

mà công chúng đang mong muốn biết và hiểu rõ hơn Thứ hai, sản phẩm này phải được xây dựng từ những chi tiết sống động, dựa trên tài liệu trực quan, lời thoại trực tiếp và số liệu đáng tin cậy được lựa chọn kỹ lưỡng để phân tích

và so sánh Thứ ba, cách diễn đạt cần ngắn gọn, súc tích, cuốn hút và có giọng điệu thuyết phục

Các loại hình báo chí hiện nay phải kể đến là: báo in, báo điện tử, báo phát thanh, báo truyền hình, báo ảnh, hãng tin tức Mỗi loại hình báo chí đều

có những ưu thế và hạn chế đặc thù nhưng cũng bổ trợ cho nhau trong việc cung cấp thông tin đến công chúng Báo in là loại hình báo chí ra đời đầu tiên

và sớm nhất, khoảng đầu thế kỷ 16, 17 Thông tin trên báo in thường có độ chính xác, thuyết phục cao và là nguồn tài liệu tốt để trích dẫn, so sánh vào các tác phẩm khác theo yêu cầu và nhu cầu Báo in không chỉ là ấn phẩm có tính tiện ích cao, có thể đọc mọi lúc, mọi nơi mà còn là nét văn hóa học của con người Tuy nhiên, tính thời sự của báo in không cao bằng các loại hình báo chí khác (phát thanh, truyền hình, báo điện tử); tính tương tác chậm

và không tức thì, không sinh động hấp dẫn; phát hành tốn kém, chậm chạp, phụ thuộc vào phương tiện vận tải, giao thông Cũng thừa hưởng chữ viết của báo in, nhưng với phương tiện kỹ thuật hiện đại, báo phát thanh và truyền hình dường như được nhiều đối tượng công chúng lựa chọn hơn trong bối cảnh 4.0 hiện nay Báo điện tử là loại hình báo chí tích hợp những trụ thế của các loại hình báo chí còn lại như tính thời sự, tính tương tác, tích hợp hình ảnh và âm thanh để chuyển tải trên mạng internet Đây cũng là xu hướng phát triển của báo chí hiện đại

1.1.2.2 Quan hệ công chúng

Theo Bách khoa toàn thư thế giới (The World Book Encyclopedia):

“QHCC là một hoạt động nhằm mục đích tăng cường khả năng giao tiếp/truyền thông và sự hiểu biết lẫn nhau giữa các tổ chức hoặc cá nhân hoặc nhiều nhóm mệnh danh là công chúng”

Trên thế giới hiện có rất nhiều định nghĩa về QHCC Những người làm QHCC đưa ra những cách hiểu khác nhau về khái niệm này Như theo Edward Bernays - người được coi là cha đẻ của ngành QHCC hiện đại thế giới cho

rằng: “QHCC là một hoạt động thực tiễn, nó xuất hiện ngay khi đời sống xã hội của loài người được thiết lập” Ông còn miêu tả công việc của người làm QHCC là “cung cấp thông tin cho công chúng, thuyết phục công chúng; là nỗ lực thống nhất thái độ và hành động của một tổ chức với công chúng và ngược lại giữa công chúng và tổ chức” Theo Frank Jefkins trong cuốn Public Relations - Frameworks chỉ ra rằng: “QHCC bao gồm tất cả các hình thức giao tiếp được lên kế hoạch, cả bên trong và bên ngoài tổ chức, giữa một tổ chức và công chúng của nó nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể liên quan đến sự hiểu biết lẫn nhau” Frank Jefkins nhấn mạnh, mục tiêu của QHCC không chỉ là tạo

sự hiểu biết lẫn nhau mà còn nhằm đạt được những mục tiêu cụ thể như: giải quyết các vấn đề truyền thông giao tiếp, làm thay đổi thái độ từ tiêu cực sang tích cực Khi đặt ra mục tiêu cụ thể thì mục tiêu đó có thể quan sát được và đo lường được kết quả hoạt động PR Trong những trường hợp cần thiết, các kĩ thuật nghiên cứu marketing có thể được sử dụng để đo lường mức độ thành công hay thất bại của một chiến dịch QHCC Khẳng định này ngược lại với ý tưởng cho rằng QHCC là mơ hồ, không cụ thể

Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (IPR), “QHCC là một nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau giữa một tổ chức với đông đảo công chúng của nó” Theo Đại Hội đồng quốc tế những người làm QHCC (tổ chức tại Mexico, tháng 8/1978) cho rằng, “QHCC là một nghệ thuật và môn khoa học xã hội, phân tích những

xu hướng, dự đoán những kết quả, tư vấn cho các nhà lãnh đạo của tổ chức và thực hiện các chương trình hành động đã được lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi của cả tổ chức và công chúng”

Ở Việt Nam, QHCC là lĩnh vực đã được nhiều công trình nghiên cứu uy tín đưa ra Trong bài giảng Chiến lược và Chiến thuật QHCC của PGS.TS Nguyễn Thị Thanh Huyền thì năm 1975 có 472 định nghĩa, 65 chuyên gia, 88

từ tiếng Anh về QHCC: “QHCC là một chức năng quản lý đặc biệt giúp thiết

lập và duy trì mối liên hệ trong sự giao tiếp, hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và công chúng của nó; bao gồm quản lý vấn đề hoặc vụ việc; giúp tổ chức đó tiếp nhận thông tin và đưa ra quan điểm trước công luận; xác định và nhấn mạnh trách nhiệm của ban quản lý tổ chức trong việc đáp ứng nhu cầu của công chúng; giúp các nhà quản lý theo kịp và tận dụng được những sự đổi thay với tư cách là một hệ thống cảnh báo dự đoán các khuynh hướng sắp đến; sử dụng các nghiên cứu và các kỹ thuật truyền thông đúng đắn và trung thực như những công cụ chủ lực”

Còn theo bà Phạm Thu Hà - Viện trưởng Viện Dư luận xã hội, Ban Tuyên giáo Trung ương cho rằng: “QHCC được xem là một chức năng quản

lý nhằm thiết lập, thực hiện và duy trì truyền thông hai chiều để đảm bảo sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức/chủ thể và “công chúng” của

họ QHCC là các hoạt động tác động nhận thức của công chúng nhằm thiết lập và duy trì uy tín, tình cảm, niềm tin của công chúng với chủ thể”

Như vậy, trong phạm vi luận văn này, tác giả có thể đưa ra khái niệm một cách ngắn gọn về QHCC như sau: QHCC là các phương pháp và hoạt động giao tiếp do một cá nhân, tổ chức hoặc chính phủ sử dụng để nâng cao

sự hiểu biết và xây dựng mối quan hệ tích cực với các đối tượng bên ngoài

1.1.2.3 Quan hệ báo chí

Điểm luận những công trình nghiên cứu liên quan đến khái niệm về quan hệ với báo chí, tác giả nhận thấy, có rất nhiều góc độ nghiên cứu đa dạng, căn cứ vào các khung lý thuyết và góc độ tiếp cận khác nhau, tuy nhiên,

có thể khái quát một số đặc điểm chung về quan hệ với báo chí như sau:

- Thứ nhất, QHBC là một thành tố quan trọng không thể thiếu của

QHCC: Theo hai nhà nghiên cứu QHCC người Australia là Jane Johnston và Clara Zawawi QHCC là một chuỗi các hành động chiến lược được phân chia thành 20 việc chi tiết khác nhau, trong đó, quan hệ báo chí là nội dung quan trọng nhất, nhằm mục đích thiết lập và củng cố mối quan hệ giữa báo giới và

tổ chức Theo Fraser P Seitel - một chuyên gia về PR người Mỹ cho biết, QHBC là nội dung nằm ở trung tâm của các hoạt động QHCC Khi tổ chức, doanh nghiệp đối mặt với việc xử lý các cuộc khủng hoảng, việc tiếp xúc và tác động qua lại với báo chí, giới truyền thông là điều hết sức cần thiết Trong quan hệ cộng đồng, việc thiết lập và duy trì mối quan hệ giữa các tổ chức với các nhóm cộng đồng chịu sự tác động qua lại lẫn nhau sẽ cần đến vai trò tất yếu của giới truyền thông Những sự kiện quan trọng thường là cầu nối để truyền thông mang một thông điệp, một tin bài hay một hình ảnh tới đông đảo công chúng Chính vì vậy, tất cả các chiến dịch QHCC đều được triển khai trên các diễn đàn báo chí và truyền thông

Như vậy, có thể thấy, QHBC là một thành tố không thể thiếu trong QHCC Như trên, tác giả đã đi sâu phân tích và làm rõ, QHCC được hiểu là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ QHBC chính là việc thiết lập và củng cố mối quan hệ với một nhóm công chúng đặc thù là giới truyền thông nói chung, báo chí nói riêng; là sự tương tác với nhà báo, phóng viên, biên tập viên trong báo viết, truyền hình, phát thanh báo điện tử và mạng xã hội để đưa thông tin từ công ty bạn đang công tác đến cho họ một cách hiệu quả Trong mối quan hệ này, QHBC là một thành tố trực thuộc QHCC Tuy nhiên, khi đứng riêng rẽ, QHBC vẫn có những đặc trưng riêng biệt, cần những góc độ tiếp cận đặc biệt Vì có thể nói, báo chí là nhóm công chúng đặc thù, cần những sự tiếp cận đặc biệt

- Thứ hai, QHBC là mối quan hệ đôi bên cùng có lợi (win - win): Cũng

theo nghiên cứu của Johnston và Jawawi, QHBC (media relations) về bản chất là tất cả các hoạt động nhằm thiết lập và duy trì các mối quan hệ giữa báo chí và một tổ chức Đây là một chức năng quan trọng của QHCC

Ngày nay, mối quan hệ với giới truyền thông đa dạng và phức tạp hơn nhiều với vai trò của các nhà hoạt động báo chí truyền thông hay một nhân viên

báo chí (press agent) Bản chất của mối quan hệ này là đôi bên cùng có lợi (win

- win) Trường ĐH cần báo chí để truyền tải những thông điệp mà mình mong muốn, báo chí cần trường ĐH để có tin tức phục vụ công chúng của mình

- Thứ ba, QHBC là tổng hợp tất cả các hoạt động tiếp cận, tương tác với

báo chí của một tổ chức, doanh nghiệp Theo nghiên cứu của James Frazer, nhà nghiên cứu QHCC của Mỹ, QHBC được hiểu là sự tiếp cận, tiếp xúc, tương tác đều đặn với một số mối quan hệ báo chí, truyền thông có chọn lọc; hoặc cũng có nghĩa là đối phó với hàng trăm phóng viên, nhà báo và nhân viên truyền thông ở một sự kiện có quy mô lớn Ở bất cứ cấp độ nào, hiệu quả của việc thiết lập và củng cố các mối quan hệ với báo chí, truyền thông đều có

ý nghĩa quan trọng, tác động trực tiếp đến việc xây dựng hình ảnh, thương hiệu và những giá trị khác của doanh nghiệp, tổ chức

Các hoạt động QHBC bao gồm một loạt các hoạt động được thực hiện để tạo ra, duy trì và quản lý mối quan hệ tích cực giữa các tổ chức hoặc cá nhân với phương tiện truyền thông Một số hoạt động phổ biến trong QHBC như:

Cung cấp thông tin cho báo chí: Cung cấp thông tin, dữ liệu, và tin tức

cho các phương tiện truyền thông, bao gồm bản tin, bài báo, hình ảnh, và video

Tổ chức sự kiện báo chí: Tổ chức các sự kiện như buổi họp báo, cuộc

họp truyền thông, buổi tiệc hoặc lễ ra mắt sản phẩm để thu hút sự chú ý của các phương tiện truyền thông

Xây dựng mối quan hệ với các phóng viên, nhà báo và biên tập viên:

Thiết lập và duy trì mối quan hệ cá nhân với các nhà báo và biên tập viên để tăng cơ hội xuất hiện trên các phương tiện truyền thông

Tổ chức chuyến thực địa: Tổ chức các chuyến đi hoặc sự kiện để cho

phép các nhà báo và biên tập viên trải nghiệm trực tiếp sản phẩm, dịch vụ hoặc sự kiện của tổ chức

Xây dựng và phân phối tài liệu báo chí: Tạo ra và phân phối các tài liệu

báo chí như: bản tin, thông cáo báo chí, bài viết chuyên sâu để cung cấp thông tin chi tiết và nền tảng cho báo chí

Quản lý thông tin và khủng hoảng: Xử lý thông tin và tình huống khủng

hoảng một cách chuyên nghiệp để giảm thiểu tác động tiêu cực lên hình ảnh công cộng và uy tín của tổ chức

Tương tác trên các nền tảng truyền thông xã hội: Quản lý và tương tác

với cộng đồng trên các nền tảng truyền thông xã hội để tạo ra sự tương tác và tương tác tích cực với công chúng

Theo dõi và đánh giá: Đo lường hiệu quả của các hoạt động quan hệ

báo chí thông qua các công cụ như phân tích phương tiện truyền thông, theo dõi mạng xã hội, và khảo sát ý kiến công chúng

Những hoạt động này giúp các tổ chức và cá nhân xây dựng hình ảnh tích cực, quản lý thông tin và tương tác một cách hiệu quả với phương tiện truyền thông và công chúng

Tổng hợp quan điểm của các nhà nghiên cứu nêu trên, có thể đưa ra khái niệm về quan hệ với báo chí như sau:

QHBC là một trong các nội dung quan trọng của QHCC, là một chuỗi các hoạt động tiếp cận, tương tác với các cơ quan báo chí, truyền thông, bao gồm: 1 Cung cấp thông tin cho các cơ quan truyền thông, bảo chi; 2 Thiết lập, củng cố mối quan hệ với các cơ quan truyền thông, báo chí; 3 Quản trị các tình huống, sự cố khủng hoảng truyền thông liên quan đến các cơ quan truyền thông, báo chí

1.1.3 Đại học, trường đại học

Có thể thấy rằng, về mặt ngôn ngữ đời sống thì “ĐH” và “trường ĐH” không khác biệt Tuy nhiên hiện nay, theo Luật Giáo dục ĐH thì 2 cụm từ này mang khái niệm hoàn toàn khác nhau Cụ thể tại khoản 2, khoản 3 Điều 4 Luật Giáo dục ĐH 2012, được sửa đổi, bổ sung năm 2018:

Trường đại học, học viện (sau đây gọi chung là trường ĐH) là cơ sở

giáo dục ĐH đào tạo, nghiên cứu nhiều ngành, được cơ cấu tổ chức theo quy định của Luật này

Đại học là cơ sở giáo dục ĐH đào tạo, nghiên cứu nhiều lĩnh vực, được

cơ cấu tổ chức theo quy định của Luật này; các đơn vị cấu thành ĐH cùng thống nhất thực hiện mục tiêu, sứ mạng, nhiệm vụ chung

Nhìn vào định nghĩa trên, về cơ bản, ĐH và trường ĐH khác nhau ở phạm vi đào tạo và nghiên cứu ĐH thì đào tạo, nghiên cứu nhiều lĩnh vực (trong một lĩnh vực thường có nhiều ngành), còn trường ĐH thì chỉ đào tạo, nghiên cứu nhiều ngành

Đơn vị thành viên là trường ĐH, viện nghiên cứu có tư cách pháp nhân,

do Thủ tướng Chính phủ thành lập, cho phép thành lập theo quy định của pháp luật; được tự chủ trong tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp luật, quy chế tổ chức và hoạt động của ĐH

Trong ĐH và trường ĐH có thể có đơn vị trực thuộc Đơn vị trực thuộc

là đơn vị có tư cách pháp nhân của cơ sở giáo dục ĐH, do hội đồng trường, hội đồng ĐH quyết định thành lập; tổ chức và hoạt động theo quy định của pháp luật, quy chế tổ chức và hoạt động của cơ sở giáo dục ĐH

Trong ĐH và trường ĐH còn có đơn vị thuộc Đơn vị thuộc là đơn vị

không có tư cách pháp nhân của cơ sở giáo dục ĐH, do hội đồng trường, hội đồng ĐH quyết định việc thành lập; tổ chức và hoạt động theo quy chế tổ chức

và hoạt động của cơ sở giáo dục ĐH, phù hợp với quy định của pháp luật

Trường là đơn vị đào tạo thuộc cơ sở giáo dục ĐH, do hội đồng trường,

hội đồng ĐH quyết định việc thành lập theo quy định của Chính phủ, tổ chức

và hoạt động theo quy chế tổ chức và hoạt động của cơ sở giáo dục ĐH

Hiện nay, Việt Nam có 2 ĐH Quốc gia: ĐH Quốc gia Hà Nội và ĐH Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh; 3 ĐH vùng: ĐH Thái Nguyên, ĐH Huế và

Trường ĐH được công nhận đạt chuẩn chất lượng cơ sở giáo dục ĐH bởi tổ chức kiểm định chất lượng giáo dục hợp pháp

Trường cần ít nhất 3 trường ĐH trực thuộc và ít nhất 10 ngành đào tạo trình độ tiến sĩ Về quy mô đào tạo sinh viên chính quy từ 15.000 em trở lên

Trường cần ý kiến chấp thuận của cơ quan quản lý trực tiếp - với ĐH công lập, còn với trường tư thục cần sự đồng thuận của các nhà đầu tư đại diện ít nhất 75% tổng số người, đại diện góp vốn

Trường xây dựng dự thảo quy chế tổ chức và hoạt động của ĐH do các trường ĐH liên kết với nhau xây dựng, trong đó xác định mục tiêu, sứ mạng chung; đồng thời làm rõ các quy định về tổ chức, tài chính, tài sản, các nội dung khác (nếu có)

Trong hệ thống các trường ĐH hiện nay thì ĐH được chia thành 2 dạng

cơ bản là ĐH công lập và ĐH ngoài công lập (hay còn gọi là ĐH tư thục) Như điều 4 của Luật Giáo dục ĐH năm 2012 giải thích: “Cơ sở giáo dục ĐH

tư thục và cơ sở giáo dục ĐH có vốn đầu tư nước ngoài hoạt động không vì lợi nhuận là cơ sở giáo dục ĐH mà phần lợi nhuận tích lũy hàng năm là tài sản chung không chia, để tái đầu tư phát triển cơ sở giáo dục ĐH; các cổ đông hoặc các thành viên góp vốn không hưởng lợi tức hằng năm không vượt qua lãi suất trái phiếu Chính phủ”

Vậy thực tế đâu là sự khác biệt giữa ĐH công lập và ngoài công lập Trường ĐH công lập là trường ĐH do Nhà nước (thuộc địa phương hoặc trung ương) đầu tư về kinh phí, cơ sở vật chất (đất đai, nhà cửa) và hoạt động chủ yếu bằng nguồn tài chính công hoặc các khoản đóng góp phi lợi nhuận Trường tư thục là do một cá nhân hay nhóm cá nhân xin phép được tự đầu tư

và thành lập Còn trường dân lập là do các tổ chức - xã hội, xã hội - nghề nghiệp, kinh tế xin phép thành lập và đầu tư bằng vốn ngoài ngân sách Nhà nước Hai loại trường này được gọi là trường ngoài công lập

Trường ĐH ngoài công lập bên cạnh các tổ chức như ĐH công lập thì còn có thêm hội đồng quản trị

Như vậy, với khái niệm trên, ĐH Bách khoa Hà Nội là trường ĐH công lập và Trường ĐH Phenikaa là trường ĐH ngoài công lập

1.1.4 Quản trị quan hệ báo chí của trường đại học

Hiện nay, có rất nhiều hình thức tiếp cận khác nhau khi các doanh nghiệp muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với cộng đồng như quảng cáo, PR, từ thiết lập mối quan hệ truyền thông đến xử lý khủng hoảng thương hiệu, từ hoạt động đối ngoại đến đối nội… Tất cả đều nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật của thương hiệu với mong muốn thông qua những hình ảnh như vậy, công chúng sẽ quan tâm và đón nhận với nhiều ấn tượng tích cực

Quan hệ với báo chí là tạo dựng thương hiệu cho đơn vị, cụ thể đây là trường ĐH Thương hiệu phải xuất phát từ chính nội tại của Nhà trường, từ chiến lược thương hiệu đã được vạch ra ngay từ đầu Xây dựng thương hiệu cho một trường ĐH không đơn giản là thiết kế được những yếu tố về hình ảnh như: logo, màu sắc, phông chữ, bộ nhận diện thương hiệu… Đầu tiên và cũng quan trọng nhất chính là cần xây dựng được giá trị của thương hiệu, sau đó mới gắn chúng thông qua các đặc tính về hình ảnh, ấn tượng trong tâm trí công chúng, chủ yếu thông qua sản phẩm Sản phẩm của trường ĐH chính là sinh viên

Hiện nay, trường ĐH không chỉ thiết lập mối quan hệ với đội ngũ phóng viên, biên tập viên của một ban chuyên đề mà đồng thời còn thiết lập mối quan hệ với phóng viên của nhiều mảng hoạt động, nhiều lĩnh vực khác nhau như phóng viên mảng giáo dục, khoa học môi trường, phóng viên xã hội, phóng viên văn hóa (với các hoạt động thể hiện trách nhiệm cộng đồng), phóng viên pháp luật (trong trường hợp xảy ra khủng hoảng hình ảnh) Xét

về bản chất, mối liên hệ nhà báo - trường ĐH là mối quan hệ “win - win” (hai bên cùng có lợi)

Với tư cách là một thực thể giáo dục và là một thành phần của xã hội, trường ĐH nắm trong tay nhiều thông tin quan trọng cũng như những phân tích, đánh giá có giá trị với sự phát triển của xã hội và nền kinh tế Ngược lại,

những nhận định, đánh giá của Ban lãnh đạo, nhà khoa học, chuyên gia trường ĐH là rất giá trị đối với sự phát triển của đơn vị Nếu quản trị tốt mối quan hệ này, trường ĐH sẽ đem lại rất nhiều lợi ích đối ứng cho cả hai bên

Ở một khía cạnh khác trong mối quan hệ giữa báo chí và trường ĐH là

sự xuất hiện của một đối tác trung gian quan trọng, các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ QHCC (hay còn gọi là các agency) Tuy mới chỉ phát triển mạnh trong vòng 10 năm qua nhưng khối lượng công việc của các doanh nghiệp này đã mang lại những lợi ích không nhỏ cho cả doanh nghiệp và cơ quan báo chí, nhà báo Những doanh nghiệp này có đội ngũ và bộ máy chuyên nghiệp Họ tìm hiểu nhu cầu thông tin của trường ĐH, tình hình tuyển sinh, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau khi tốt nghiệp, các sản phẩm khoa học công nghệ của trường ĐH rồi chuyển thông tin theo cách hiệu quả và trung thực nhất tới báo chí

1.2 Mục đích và nguyên tắc hoạt động quản trị quan hệ báo chí của trường đại học

1.2.1 Mục đích hoạt động quản trị quan hệ báo chí của trường đại học

Như trên tác giả đã đề cập về báo chí và quan hệ báo chí, có thể thấy báo chí là nhân tố quan trọng góp phần xây dựng môi trường giáo dục lành mạnh; là cầu nối hiệu quả đưa thương hiệu, hình ảnh trường ĐH đến với công chúng mục tiêu, tạo ra giá trị và danh tiếng cho trường Trường ĐH là nguồn thông tin để phản ánh chân thực chất lượng đào tạo; về đời sống; là cảm hứng,

là chất liệu cho quá trình sáng tạo nội dung của báo chí; vừa là đối tác, là khách hàng và cũng là động lực của sự phát triển

Tăng cường sự nhận thức và uy tín: Việc chuyển đổi trạng thái của

công chúng từ việc chưa biết đến tổ chức hay cá nhân, trường ĐH có nhu cầu muốn tìm hiểu về cá nhân, tổ chức hay trường ĐH đó Việc tạo được thông điệp về sự cần thiết, chất lượng của sản phẩm (chính là chất lượng đào tạo, đầu ra của sinh viên), đưa ra được ý tưởng truyền thông sáng tạo và phù hợp với khách hàng (phụ huynh, học sinh) sẽ là mục tiêu của giai đoạn này

Bằng cách quản lý thông tin và tương tác với các phương tiện truyền thông, trường ĐH có thể tăng cường sự nhận thức và uy tín của mình trong lĩnh vực giáo dục và nghiên cứu

Quảng bá thành tựu và hoạt động: Công bố và chia sẻ những thành tựu,

nghiên cứu, hoạt động nổi bật của trường, giảng viên và sinh viên đến cộng đồng và các cơ quan truyền thông

Thu hút sinh viên và giảng viên: Tạo sự quan tâm và thu hút học sinh,

sinh viên tiềm năng, giảng viên có năng lực từ khắp nơi đến học tập và làm việc tại trường

Tuyển sinh và hỗ trợ sinh viên: Hoạt động truyền thông quảng bá hiệu

quả có thể giúp được khách hàng (chính là học sinh) đưa ra quyết định mua hàng (chọn trường ĐH để học) Đối với các sản phẩm và khách hàng chưa từng mua hay chưa từng nghe tới (trường ĐH mới thành lập), mục tiêu của truyền thông là làm sao thúc đẩy khách hàng sử dụng sản phẩm (chính là tuyển sinh được sinh viên) Ví dụ như trong lĩnh vực công nghệ thông tin, các công ty phần mềm thường cho phép khách hàng dùng tải và sử dụng sản phẩm của mình miễn phí trong vòng 1 tháng Sau đó, nếu khách hàng muốn tiếp tục sử dụng thì phải mua sản phẩm Hay như trong lĩnh vực giáo dục, các trung tâm ngoại ngữ thường có các chương trình kiểm tra chất lượng đầu vào

và học miễn phí trong vòng một tuần

Như vậy, QHBC đóng vai trò quan trọng trong việc tuyển sinh và thu hút sinh viên mới bằng cách thông tin về các chương trình học, cơ sở vật chất,

và thành tựu của sinh viên

Xây dựng mối quan hệ với cộng đồng: Quản trị QHBC cũng giúp

trường ĐH xây dựng và duy trì mối quan hệ tích cực với cộng đồng địa phương, doanh nghiệp và các tổ chức phi lợi nhuận

Định hình thương hiệu và văn hóa tổ chức: QHBC có thể giúp định

hình và thúc đẩy thương hiệu của trường, cũng như tạo ra một văn hóa tổ chức tích cực và mở cửa

Xử lý khủng hoảng: Quản lý và xử lý các tình huống khủng hoảng

truyền thông một cách hiệu quả, nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến hình ảnh và uy tín của trường

Xây dựng mối quan hệ với các phương tiện truyền thông: Phát triển và

duy trì mối quan hệ tốt với các nhà báo, phóng viên và các cơ quan truyền thông để đảm bảo thông tin của trường được truyền tải chính xác và kịp thời

Phát triển mạng lưới cộng đồng: Xây dựng và duy trì mạng lưới kết nối

với các cựu sinh viên, các đối tác, các tổ chức giáo dục khác và cộng đồng xung quanh

Cập nhật thông tin và xu hướng: Theo dõi và cập nhật thông tin về các

xu hướng, thay đổi trong lĩnh vực giáo dục và truyền thông để áp dụng vào chiến lược truyền thông của trường

Xây dựng hình ảnh tích cực: Công chúng biết tới trường ĐH thông qua

uy tín về bề dày lịch sử, chất lượng đào tạo, chất lượng giảng viên, tỷ lệ sinh viên ra trường có việc làm… Do vậy, trong trường hợp này, người làm truyền thông cần tập trung vào việc xác định đúng đối tượng muốn truyền thông và chọn kênh truyền thông hiệu quả đến công chúng; truyền thông cho công chúng biết tới trường ĐH đó như thế nào và có thể cung cấp những thông tin

gì cho công chúng

Quản trị QHBC giúp trường ĐH tạo ra một hình ảnh tích cực và hấp dẫn trong cộng đồng, bao gồm cả cộng đồng sinh viên, giáo viên, cựu sinh viên, và cả xã hội nói chung

1.2.2 Nguyên tắc hoạt động quản trị quan hệ báo chí của trường đại học

Theo từ điển tiếng Việt: Nguyên tắc là những điều cơ bản được định ra nhất thiết phải tuân theo trong một loạt việc làm

Theo quan niệm khoa học: Nguyên tắc là sự phối hợp hữu cơ giữa những tri thức về các quy luật nền tảng của hoạt động và các quy tắc cơ bản cho việc sử dụng chúng trong hoạt động nhận thức và hoạt động thực tiễn

Thuật ngữ nguyên tắc được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác nhau của hoạt động chính trị xã hội, đặc biệt là trong các lĩnh vực chính trị, đạo đức và luật pháp, là một bộ phận cấu thành của hệ thống tri thức khoa học, của những quy luật của hoạt động sáng tạo, những yêu cầu của công tác

tổ chức Hay nói một cách tổng hợp, bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào của con người cũng đều dựa trên những nguyên tắc tương ứng tạo thành những chuẩn mực của hành vi, của hoạt động

Nguyên tắc không chỉ là quan niệm về các quy tắc phối hợp giữa các cộng đồng nghề nghiệp và từng thành viên của nó đối với xã hội nói chung,

mà còn là các quy tắc cơ bản về việc sử dụng chúng trong ứng xử nghề nghiệp vốn là cơ sở cho sự hoàn thành các nhiệm vụ nghề nghiệp

Còn hoạt động báo chí vừa là hoạt động sáng tạo, vừa là hoạt động làm

ra sản phẩm Để sáng tạo ra một tác phẩm báo chí đòi hỏi tác giả:

● Phải lựa chọn được những thông tin cần thiết

● Phải hiểu và đánh giá đúng những sự kiện, hiện tượng đã lựa chọn

● Phải đưa ra được những kết luận và ý kiến đề xuất

Mỗi công đoạn trong hoạt động của nhà báo phải chịu sự chi phối và tác động của những quy tắc và chuẩn mực riêng (ví dụ, ở khâu lựa chọn thông tin - áp dụng các quy tắc: trực quan; phỏng vấn; nghiên cứu văn kiện - tư liệu

và kiểm tra lại thông tin) và những quy tắc và chuẩn mực chung (Phương pháp xem xét cá sự kiện, hiện tượng của đời sống xã hội; mối quan hệ với các

sự kiện, hiện tượng đó; cơ sở của cách đánh giá) Những quy tắc và chuẩn mực chung của hoạt động báo chí giúp cho báo chí thực hiện được những chức năng xã hội của mình chính là những nguyên tắc của hoạt động báo chí

Hoạt động báo chí có những nguyên tắc cơ bản như tính chân thật, khách quan; tính khuynh hướng; tính nhân dân và dân chủ; tính dân tộc và quốc tế; tính nhân văn Đối với hoạt động báo chí, nguyên tắc được thể hiện

như là những quan điểm cơ bản để xác định mối quan hệ với thực tiễn, quan điểm cơ bản trong việc đánh giá các sự kiện, hiện tượng của đời sống xã hội,

là quy tắc, chuẩn mực của hành vi, của hoạt động

Và nguyên tắc hoạt động quản trị QHBC của một trường ĐH không nằm ngoài những nguyên tắc chung đó Như vậy, nguyên tắc hoạt động quản trị QHBC của trường ĐH nhằm đảm bảo sự minh bạch, hiệu quả và tích cực trong việc giao tiếp với các phương tiện truyền thông và công chúng

1.2.2.1 Nguyên tắc thượng tôn pháp luật: trường ĐH và báo chí đều là

những đối tượng chịu sự điều chỉnh của pháp luật và đều là các chủ thể thực hiện các chủ trương, chính sách, đường lối của Đảng và Nhà nước Chính vì vậy, nền tảng của mối quan hệ trường ĐH và báo chí phải đảm bảo nguyên tắc thượng tôn pháp luật, không vi phạm các chủ trương, chính sách, đường lối, pháp luật của Đảng và Nhà nước Đây cũng là một trong những nguyên tác quan trọng không thể thiếu, đóng vai trò là nền tảng, tạo ra hành lang pháp

lý quan trọng cho mối quan hệ trường ĐH và báo chí luôn giữ vững tính nhân văn, đảm bảo cho môi trường báo chí truyền thông trong sạch và lành mạnh

1.2.2.2 Nguyên tắc bình đẳng, hài hòa lợi ích: Khi nghiên cứu về khái

niệm “quan hệ báo chỉ”, tác giả đã chỉ ra một trong những đặc trưng cơ bản trong QHBC là tính bình đẳng, hài hòa lợi ích của mối quan hệ, hay nói cách khác, nguyên tắc “win - win” (đôi bên cùng có lợi) là một trong những nguyên tắc quan trọng nhất trong quản trị mối quan hệ với báo chí của trường ĐH

Đối với báo chí, hoạt động của trường ĐH luôn là mảng đề tài phong phú, đa dạng, từ việc tuyển sinh đầu vào đến chất lượng đào tạo, chất lượng giảng viên, cơ sở vật chất, trang thiết bị dạy và học, các sản phẩm nghiên cứu khoa học, tỷ lệ sinh viên có việc làm sau khi ra trường, Trong đó bao gồm

cả những thông tin tích cực như những gương mặt cán bộ giảng viên, sinh viên sáng tạo, thành công, truyền cảm hứng cho các nhà báo để tạo ra những

tác phẩm báo chí hấp dẫn, thu hút sự quan tâm của đông đảo độc giả; và cả những thông tin tiêu cực liên quan đến hình ảnh của những trường ĐH vi phạm pháp luật, tuyển sinh kém chất lượng Đó đều là những chủ đề nóng hổi được dư luận rất chú ý theo dõi Có thể thấy, hầu như không có tờ báo nào không đề cập đến các vấn đề của trường ĐH

Bên cạnh việc đóng vai trò khơi nguồn cảm hứng rất tự nhiên cho báo chí, trường ĐH cũng là những đơn vị đồng hành tích cực với các tòa soạn, đặc biệt là những tờ báo ngành dọc Trường ĐH vừa là khách hàng quan trọng và độc giả trung thành của báo chí Ở chiều ngược lại, việc thiếp lập và duy trì mối quan hệ bền vững phải dựa trên nguyên tắc bình đẳng, hài hòa lợi ích từ hai bên Đối với trường ĐH, báo chí cũng là một trong những đối tác vô cùng quan trọng, đồng thời cũng là kênh cung cấp thông tin, chuyền tải cơ chế chính sách của Đảng, Nhà nước, vừa là công cụ hữu hiệu để giới thiệu, quảng

1.2.2.3 Nguyên tắc trung thực, minh bạch và khách quan: Uy tín và

chất lượng của báo chí phụ thuộc và tính chân thực, minh bạch và khách quan của những thông tin mà báo chí mang tới cho công chúng Một nhà báo viết sai sự thật không những vi phạm đạo đức nghề nghiệp mà còn gây tổn hại đến cho xã hội, bị công chúng lên án và tẩy chay Một tờ báo truyền tải thông tin sai lệch sự thật, mặc dù sau đấy đính chính vẫn sẽ tự hạ thấp uy tín và vị trí trong lòng công chúng Như vậy, trung thực, minh bạch và khách quan là một trong những nguyên tắc rất quan trọng của báo chí

Nguyên tắc này cũng ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa trường ĐH và báo chí Đặc biệt, trong bối cảnh hiện nay, dưới sự tác động mạnh mẽ của nền kinh tế thị trường và các trường ĐH đi vào tự chủ, khi truyền thông nói chung

và báo chí nói riêng đang là yếu tố chi phối, tác động đến mọi mặt Điều này khiến áp lực cạnh tranh trong giáo dục, đặc biệt là các trường ĐH ngoài công lập tăng lên, đồng nghĩa với sức ép đối với báo chí cũng ngày một tăng Thực

tế cho thấy có những trường ĐH sẵn sàng chi rất nhiều tiền để “mua” báo chí, mang đến những cái lợi cho đơn vị mình, cũng đồng nghĩa có những nhà báo sẵn sàng “bẻ cong ngòi bút”, đăng tải những thông tin sai lệch vì những mục đích không trong sáng, nâng trường này lên và hạ trường đối thủ

Một thực tế cho thấy, không ít người làm báo và một số cơ quan báo chí

đã thiếu nghiêm khắc trong việc tuân thủ Luật Báo chí và những quy định về đạo đức nghề nghiệp

Khi mối quan hệ giữa trường ĐH với báo chí bị biến tướng khiến mối quan hệ này, với bản chất là một mối quan hệ bình đẳng, hài hòa lợi ích và giàu tính nhân văn trở nên méo mó, khiến các hiện tượng tiêu cực khác nảy sinh như trường ĐH coi báo chí như một công cụ để hỗ trợ cho việc làm ăn phi pháp, báo chí tống tiền trường ĐH,

Bản chất nền báo chí Việt Nam là một nền báo chí nhân văn, dựa vững chắc trên nền tảng pháp luật và đạo đức Chính vì vậy, trách nhiệm của người làm báo là phải đi đến cùng của sự thật, phải thông tin một cách khách quan, trung thực, không thiên vị và không bị chi phối bởi các lợi ích nhóm cũng như lợi ích bên ngoài mà phải đặt lợi ích quốc gia và lợi ích của dân tộc lên trên hết Trung thực, khách quan, tôn trọng sự thật là một trong những nguyên tắc quan trọng chi phối việc quản trị mối quan hệ giữa trường ĐH với báo chí Thực tế cho thấy, những mối quan hệ giữa trường ĐH với báo chí không dựa trên những nền tảng nhân văn mà bị biến tướng thường không bền chặt và có nguy cơ tan vỡ rất cao

1.2.2.4 Nguyên tắc đảm bảo văn hóa giao tiếp: Một trong những nguyên

tắc cần thiết để đảm bảo mối quan hệ này duy trì và phát triển bền vững là đảm bảo các yếu tố văn hóa trong giao tiếp

Như vậy, ta có thể hiểu, xét trong bối cảnh rộng, QHBC là mối quan hệ được thiết lập giữa chủ thể là các tổ chức với nhau Tuy nhiên, xét trong bối cảnh cụ thể, đây là mối quan hệ được thiết lập giữa các cá nhân với nhau Do vậy, nguyên tắc đảm bảo văn hóa trong giao tiếp cần được duy trì và phát triển một cách bền vững

Những nguyên tắc này giúp đảm bảo rằng hoạt động quản trị QHBC của trường ĐH được thực hiện một cách chuyên nghiệp, hiệu quả và góp phần vào việc xây dựng và duy trì hình ảnh tốt đẹp của trường trong mắt công chúng và các bên liên quan

1.3 Nội dung, phương thức và tiêu chí đánh giá chất lượng quản trị quan

hệ báo chí của trường đại học

1.3.1 Nội dung quản trị quan hệ với báo chí của trường đại học

Căn cứ khái niệm quản trị mối quan hệ báo chí đã được phân tích ở trên, tác giả xác định 3 nội dung cơ bản nhất trong quản trị QHBC của trường ĐH, bao gồm: quản trị việc cung cấp thông tin cho các cơ quan báo chí; quản trị việc thiết lập, củng cố mối quan hệ với các cơ quan báo chí và quản trị các tình huống, sự cố khủng hoảng truyền thông liên quan đến các

cơ quan báo chí

1.3.1.1 Quản trị việc thiết lập, duy trì quan hệ với các cơ quan báo chí

Việc thiết lập, củng cố quan hệ với các cơ quan báo chí được xác định là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của trường ĐH, cần được duy trì thường xuyên, liên tục nhằm quảng bá hình ảnh, thương hiệu, dịch vụ, đồng thời tạo ra một “phòng tuyến truyền thông” vững chắc đề phòng những tình huống rủi ro, bất lợi cho trường ĐH khi xảy ra khủng hoảng truyền thông