tiểu luận giữa kỳ marketing căn bản phát triển kế hoạch marketing cho bibica vào năm 2025

Được thành lập năm 1999, với lịch sử hơn 24 năm hình thành và phát triển, đổi mới công nghệ, mở rộng quy mô sản xuất và chất lượng sản phẩm luôn được nghiên cứu cải tiến, đến nay Bibica

cod a

ĐẠI HỌC QUOC GIA THANH PHO HO CHi MINH ae

TRUONG DAI HOC KINH TE - LUAT

TIEU LUAN GIUA KY

MARKETING CAN BAN

—_©ỞÖ/Đica.=®

Giảng viên hướng dẫn: Th.S Nguyễn Hồng Uyên

Mã học phần: 231MA0113

Chủ đề: “Phá triển kế hoạch marketing cho Bibica

vào năm 2025”

Nhóm sinh viên thực hiện: Nhóm EFINE

Trần Huỳnh Khánh Linh K224060789 (Trưởng nhóm)

Huỳnh Ngọc Châu K224060770

Tran Thi Bich Hop K224060786

Nguyễn Hữu Lộc K224060791

Nguyễn Thị Hồng Ngọc K224060803

Nguyễn Đặng Phương Nhi K224060805

Trần Thị Hiếu Xuân K224060825

ft; TP.Hồ Chí Minh, thang 12 năm 2023 a

whe

| ỤỤ

I GIGI THIEU CHUNG VE BIBICA

Il BÓI CẢNH KINH TẾ HẬU COVID - 19

1 Tác động tích cực

2 Tac dong tiêu cực

II DANH GIA MOI TRUONG MARKETING VA TINH HINH MARKETING HIEN TAI

1 Đánh giá môi trường

1.1 Môi trường vI mô

2 Tỉnh hình hiện tại

2.1 — Giải mã thị trường

22 Đánh giá sản phẩm

23 Danh giá sự cạnh tranh

2.4 Đánh giá kênh phân phối

IV PHAN TICH MO HINH SWOT

V VAN DE VA GIAI PHAP CHO DOANH NGHIỆP

1 Kho khan

2 Mục tiêu năm 2025

3 Giải pháp

VI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Phân khúc thị trường

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

3 Định vị thương hiệu và sự khác biệt

3.1 Đình vị thương hiệu

3.2 Dinh vi sự khác biệt

4 Lợi thế cạnh tranh

vil ¬ Se CÁC CHƯƠNG TRÌNH THỰC THỊ KẾ HOẠCH

Chién loc san pham (Product)

Chiến lược giá cả (Price)

wn

=

Chiến lược phân phối (Place)

4 _ Chiến lược truyền thông (Promotion)

VIll NGÂN SÁCH VÀ KIÊMSOÁT

1 Ngân sách

2._ Kiểm soát

IX TÀILIỆU THAM KHẢO

Bang dinh gia phan cong cong viéc nhom Fine

Mức độ hoàn

DI P) ¡1

Công việc

-Tông hợp và chỉnh sửa bài

nộp;

Trần Huỳnh Khánh Linh K224060789 -Giới thiệu chung về Bibica; 100%

-Nhận xét và hoàn thiện nội

dung các thành viên;

-Phân tích môi trường vi mô;

-Phân tích mô hinh SWOT,

-Highlight noi dung;

-Nhận xét nội dung;

-Các chương trình thực thi kế

hoạch(4P);

Nguyễn Hữu Lộc K224060791 100%

Nguyễn Đặng Phương Nhi K22! 06080 5 -Highlight noi dung;

-Nhan xét noi dung; "”

-Phân tích tỉnh hình marketing

x aah a hiện tại; a

4 Trân Thị Hiệu Xuân K224060825 -Nhận xét nội dung; — 100%

-Thuyết trình;

-Phân tích môi trường vĩ mô;

Ề -Vân đề của doanh nghiệp;

` -Nhận xét nội dung;

-Powerpoint;

Huynh Ngoc Chau K224060770 100%

- -Chiến lược marketing:

Trần Thị Bích Hợp K224060786 -Nhan xét noi dung; 100%

-Thuyết trình;

-Bối cảnh kinh tế hậu đại dịch;

-Ngân sách kiêm soát; ° 1009

-Nhận xét nội dung; i

-Powerpoint;

Nguyễn Thị Hồng Ngọc K224060803

Người đánh giá Kỹ tên

Nhóm trưởng Cả nhóm

Trần Huỳnh Khánh Linh

we

I GIỚI THIỆU CHUNG VẺ BIBICA

Công ty cổ phan Bibica (Bibica) là một doanh nghiệp hoạt động trong thị trường bánh kẹo

Việt Nam với lượng lớn thị phần mà bắt kỳ doanh nghiệp nào cũng mơ ước Được thành lập năm

1999, với lịch sử hơn 24 năm hình thành và phát triển, đổi mới công nghệ, mở rộng quy mô sản

xuất và chất lượng sản phẩm luôn được nghiên cứu cải tiến, đến nay Bibica da đạt được thành tích

là một trong những công ty hàng đầu về sản xuất bánh kẹo tại Việt Nam

Cùng với các đối thủ như Kinh Đô, Hải Hà, trở thành một trong những thương hiệu bánh

kẹo “phủ sóng” khắp cá nước và được đông đáo người tiêu dùng lựa chọn

Năm 2023, Bibica với ngành nghề kinh doanh là sản xuất, mua bán các sản phâm đường,

bánh kẹo, bột dinh dưỡng, sữa và các sản phẩm từ sữa, đã phân phối rộng rãi trên thị trường

trong nước và quốc tế nhờ thương hiệu mạnh và mạng lưới phân phối rộng khắp

Tuy nhiên, hậu đại dịch COVID — 19 gây ra nhiều tác động đến nền kinh tế khiến cho các

doanh nghiệp lao đao và cần thích nghi lại với thời thế Điều này cũng gây nhiều ảnh hưởng đến

Bibica, nhưng Bibica vẫn tin thách thức chính là cơ hội dé cải thiện và tạo sức bật phát triển mạnh

mẽ hơn trong năm 2025,

Với mục tiêu là doanh nghiệp đứng số Ì ngành bánh kẹo Việt Nam trong năm 2025, Bibica

xây dựng và phát triển kế hoạch Marketing toàn diện với các chiến lược 4P và các chương trình

thực thi kế hoạch chin chu, khả thi phù hợp với bối cảnh hậu đại địch

CONSUMERS |

PZ

Oe

I BOICANH KINH TE HAU COVID - 19

1 Tác động tích cực

Tăng trưởng các sàn thương mại điện tử: Giúp Bibica tiếp cận nhiều khách hàng hơn

Theo báo cáo thường niên 2021 của Bibica, các kênh online có sự tăng trưởng rất đáng

kế trên nền táng TMĐT: Tiki, Shopee, Lazada, ngày càng trở nên phổ biến bởi xu

hướng khách hàng khi mua sắm là han ché tiếp xúc, tránh sự lây nhiễm

Tăng trưởng thị trường bánh kẹo:

Theo Quy hoạch phát triển ngành

công nghệ thực phẩm Việt Nam đến

năm 2020, ngành sản xuất bánh kẹo “

phấn đấu đạt sản lượng 2.200.000 ưa: se"

tấn, chiếm 40,43% trong tổng cơ cầu

ngành công nghệ thực phẩm Việt

Nam Và được dự báo sẽ tiếp tục

tăng trưởng trong những năm tới, đạt

mốc 12 tỷ USD vào năm 2025

# Hữu Nghị

# Nhập khẩu

# Các doanh nghiệp khác

20%

(Quyén, 2017)

Thay déi xu hướng tiêu dùng: Mọi Hình 2: Thị phân bánh kẹo Việt Nam 2022 Nguôn:

Goodgood.vn

19%

®Kinh 46

Zing

người quan tâm sức khỏe nhiều hơn,

hướng tới sản phẩm bánh kẹo có giả trị dính dưỡng cao, tốt cho sức khỏe

._ Lác động tiêu cực

Tang chi phí nguyên vật liệu: Giá nguyên vật liệu đầu vào đặc biệt là giá đường, sữa,

dầu thực vật, tăng cao thời gian qua (Lê, 2021)

<4) i95" VIỆT NAM GIÁ ĐƯỜNG THẾ GIỚI VÀ CỔ PHIẾU NGÀNH ĐƯỜNG

Nguôn: Sở Giao dịch Hàng hóa Việt Nam (MXV)

Hình 3: Biểu đồ thê hiện giá đường thể giới và cổ phiếu ngành đường Nguồn: Caj#fvn

ta

Giám sức mua của người tiêu dùng: Suy thoái kinh tế kéo dai sau đại dịch, người tiêu

ưu tiên mua các sản phẩm thiết yếu thay vì chỉ tiêu cho thực phẩm ăn chơi như

bánh kẹo

HL ĐÁNH GIÁ MÔI TRƯỜNG MARKETING VÀ TÌNH HÌNH MARKETING HIỆN

TẠI

1 Đánh giá môi trường

1,1 Môi trường vi mo

Bibica - hướng tới vị thế dẫn đầu ngành sản xuất

bánh kẹo hàng đầu Việt Nam vào 2025 với sản pham an

toàn, dinh dưỡng Đóng góp tích cực cho xã hội, bảo vệ

môi trường và kinh doanh rộng khấp trong và ngoài

nước, cạnh tranh mạnh với các đối thủ lớn Bibica đa mì

dạng đối tượng khách hàng và nguồn cung từ trong và | Pr a) a

ngoài nước, hướng đến chất lượng và sức khỏe sau đại ri

dich COVID-19 ch

Hình 4: Các yếu tô vi mô ảnh hưởng đến

Bibica

1

x Ñ 12 Môi trường vĩ mô

Tư Trong bối cảnh môi trường kinh doanh ngày càng

phức tạp và biến động, môi trường vĩ mô đóng vai trò quyết

định đối với sự phát triển và thành công của các doanh

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ¢ nghiệp Đặc biệt, với mục tiêu trở thành doanh nghiệp đi

đầu trong ngành của Bibica, các yếu tố như tình hình kinh

tế, chính trị, xã hội, và công nghệ, nhân khẩu học đều có

thé tác động đến chiến lược kinh doanh, nguồn lực, và cơ

hội thị trường của công ty Sự biến động trong môi trường

quốc tế cũng có thể ánh hưởng đến quản lý rủi ro và co hội

mở rộng

Hình 5: Các yếu tô vĩ mô ảnh hưởng đến

Bibica

2 Tinh hình hiện tại

2.1 Giải mã thị trường

Việt Nam là một trong những thị trường bánh kẹo có tiềm năng nhất khu vực Châu Á tốc độ

tăng trưởng hàng năm ước tính là 10,17% (Bình, 2023) Một số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo

có tên tuổi lớn có thể kế đến như Kinh Đô, Hải Hà, Bibica, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính

chiếm tới 75-80% thị phản Trong đó bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%

6

Sản phâm

nhập khẩu 20% Tận đoàn Kinh đô 19% Cong ty CP Bibica cà

4%

Công ty CP Thực phẩm

Hừu Nghị

5%

Cong ty CP banh keo

Các doanh nghiệp khác Hải Hà

49% 3%

Hình 6: Thị phẩn bánh kẹo liệt Nam năm 2022 Nguôn: Goodgood.vn

2.2 Đánh giá sản phẩm

Bibica hiện đang sở hữu một đanh mục sản phẩm đa dạng bao gồm bánh ngọt, bánh quy, kẹo,

mứt, bánh trung thu Vào các địp lễ như: lễ tình nhân, ngày phụ nữ, trung thu, Tết Bibiea cũng

tung ra những sản phẩm chỉ phục vụ trong thời gian ngắn tạo cảm giác mới mẻ trong sự lựa chọn

của khách hàng

Hình 7: Bao bì sản phẩm bánh kẹo của Bibica vào địp Tết Nguyên Đán Nguôn: Bibica.vn

Một số sản phẩm tiêu biểu của Bibica:

Hình §: Bánh quy bơ Bibica Nguồn: Bibicavn Hinh + Bánh bông lan rung muôi Bibica Nguôn: Bibica.vn

_ỞỦÙÒibica ~”

- ¬——_

Hình 10: Bánh trung thu Bibica Nguôn: Bibica.vn

2.3 Đánh giá sự cạnh tranh

Bibica là một trong những doanh nghiệp bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Tuy nhiên, Bibica

cũng phái đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong nước như Kinh Đô, Hữu

Nghi, Hải Hà, và những đối thủ từ các thương hiệu nước ngoài như: Mondelez International,

Ferrero, Nestlé, (Ngoc, 2022)

199 198 20!

n4

%8 Don vi: 9

Nguồn: Furorn‹ tor International

Nam 2010

BE Nim 2011

= Nam 2012

6) 68 69

43

| l-h 33 33 32 2] 27 29

Perfetti Van Melle HšH› Bia Hà (hấu Lotte May

Vietnam Lid Vietnam Warn BO

Hình 11: Doanh thu Bibica so với các công ty bánh kẹo khác đang bị lụt hơi so với một

số đối thủ trên thị trường bánh kẹo có đường.

2.4 Đánh giá kênh phân phối

Hiện tại hệ thống phân phối của Bibica rộng khắp 63/63 tỉnh thành với 91 đại lý/nhà phân

phối, trên 40 000 điểm bán lẻ Sản phẩm đã được xuất khâu sang các thị trường Mỹ, Đài Loan,

Trung Quốc, Campuchia, Malaysia Kết hợp với nhiều doanh nghiệp lớn, uy tín như Lotte, Công

ty cổ phần công nghiệp thực phẩm Huế Xuất khâu và phân phối bởi các điểm bán nước ngoài,

Bibica cũng ký kết hợp đồng với các nhà phân phối ủy quyển tại các quốc gia dé phân phối sản

phẩm của mình Các sản phẩm của Bibica được bày bán tại các vị trí đắc địa, thuận tiện cho khách

hàng mua săm Ví dụ, tại Trung Quốc, Bibica có sản phẩm được bày bán tại trung tâm thương mại

lớn như Lotte,

Sản phẩm hiện đang phân phối qua các kênh truyền thống, hiện đại và trực tuyến Kênh bán

hàng truyền thống là kênh phân phối chủ yếu của Bibica, chiếm khoảng 80% tổng doanh số gồm

các đại lý, cửa hàng tạp hóa, siêu thị mim1, Kênh phân phối hiện đại giúp Bibica tiếp cận với nhiều

khách hàng hơn, đặc biệt là khách hàng trẻ Kênh phân phối trực tuyến giúp Bibica tiếp cận với

khách hàng ở mọi nơi trên cả nước

——

¬ Kênh truyền ứÙ ————

Nhà cung cấp nguyên liệu thống

dg s ~áh>

We CS ee ——<225 —>

Nhà cung cấp máy móc, thiết bị ¬>1Z44 4

A ~ °

Kênh hiện đại

`

Kênh trực

tuyến

Nhà cung cấp phụ liệu

Hình 12: Sơ đồ chuỗi cung ứng(kênh phân phối) của Bibica

Oe

IV PHAN TICH MO HINH SWOT

Bang 1: M6 hinh SWOT cua Bibica (group, 2022)

T

Theats

Sự cạnh tranh từ sản phâm nhập khâu: Nhiều sản pham

ánh kẹo nhập khâu đang gia nhập vào thị trường Việt

‘Am va rat duoc yêu thích

Sự cạnh tranh trong nước: Cạnh tranh với nhiêu các công

y lớn, lâu đời

Áp lực từ bánh kẹo handmade: Người tiêu dùng thay đổi

hướng sử dụng sang những sản phẩm tươi ngon và

ông có chât bảo quản, tôt cho sức khỏe

= Kết luận: Bibica có thê tận dụng /hương hiệu uy tín và sản phẩm đa dạng đề xây dựng

hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ và mở rộng thị trường quốc tế, Tuy nhiên, thiếu chú trọng vào thị

trường online và áp lực từ sán phẩm nhập khâu đang là thách thức lớn Đồng thời, Bibica cần tập

trung vào cải thiện chiến lược thương mại điện tử và sản phẩm Chiến lược marketing bao gồm

tăng cường quảng bá thương hiệu, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, duy trì chất lượng và

giá cả cạnh tranh,

v VAN DE VA GIAI PHAP CHO DOANH NGHIỆP

1 Kho khan

Tỷ trọng thương mại trên nền táng online chiếm tỷ trọng nhỏ so với các kênh bán lẻ

truyền thông;

Khẩu vị, sở thích của người tiêu dùng thay đổi sau đại dich

Chưa đây mạnh hoạt động xuất khâu sản phẩm trên thị trường thể giới

2 Mục tiêu năm 2025

Đứng số Ì ngành bánh kẹo Việt Nam vào năm 2025

Doanh thu tăng trưởng trung bình đạt 20%/năm

Tập trung phát triển sáu nhãn hàng chủ lực Hura, Goody, Gooka, Zoo, Migita, Sumika

On định và phát triển hệ thống bán hàng tại Hồ Chí Minh và Miền Đông, kênh thương

mại điện tử toàn quốc và mở rộng thị trường xuất khâu

3 Giải pháp

Cải tiến, phát triển sản phẩm mới phù hợp với khâu vị của người tiêu dùng:

Tiếp tục hoàn thiện và củng cố mô hình bán hàng, để gia tăng xuất khẩu

Đây mạnh các kênh bán hàng online

Làm tăng cường độ nhận diện thương hiệu qua các hoạt động marketing tập trung vào

sự uy tín của thương hiệu và sản phâm đa dạng

VI CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Phân khúc thị trường

Bibica với thương hiệu lâu đời, có nhiều năm kinh nghiệm trong ngành với đa dạng sản phẩm

đáp ứng nhu cầu của nhiều phân khúc khách hàng khác nhau Bibica phân khúc khách hàng dựa

trên địa lý, nhân khẩu học, hành vi tiêu dùng và tâm lý học Bảng sau đây thể hiện rõ chi tiết về

từng phân khúc khách hang cua Bibica:

Bang 2: Phan khúc khách hàng của Bibica

Phân khúc Đặc điểm Sản Phẩm

Nhu cầu cao, quan tâm chất Cao cấp, giá thành

m vực thành thí lượng, có thu nhập ổn định tương đối cao

Địa lý r ¬ Nhu cầu thấp hơn, thu nhập ecu a : Giá thành rẻ, chât

Khu vực nông thôn từ thâp đên trung bình, quan lượng ấm dint

tâm đến giá cả

il