Chuong 9 chieu thi

inf.Sinh viên cảm thấy sự so sánh của bố mẹ không bị ảnh hưởng đến động lực học tập. Ngược lại, sự kỳ vọng và quan tâm của bố mẹ và áp lực từ bạn bè lại có tác động vô cùng lớn đến động lực học tập của sinh viên. Nguyên nhân bởi họ thường xuyên phải chịu tác động từ 2 yếu tố này, qua việc bố mẹ luôn đặt nhiều kỳ vọng và độ quan tâm với thành tích học tập của họ đồng thời họ luôn dành nhiều thời gian cho nhóm bạn, hay tâm sự với nhau vì vậy mà thường xuyên nhìn thấy những thành công của nhau tạo nên những áp lực vô hình.

CHƯƠNG 9: CHIẾN LƯỢC

CHIÊU THỊ (TRUYỀN THÔNG MARKETING)

3 Hiểu về kế hoạch truyền

thông marketing

Nội dung chương

Các nội dung của hoạt động truyền thông Các công cụ truyền thông

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

“Tổ hợp chiêu thị (The promotion mix) - được gọi là tổ hợp truyền thông marketing - là sự pha trộn đặc thù của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân và các công cụ

marketing trực tiếp mà công ty sử dụng để chuyển tải một giá trị

khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách

hàng”

(“Nguyên lý tiếp thị”, Philip Kotler và Gary Armstrong, 2012)

9.1 Khái niệm

Truyền thông marketing tích hợp (Integrated Marketing

Communications) là việc công ty tích hợp các kênh truyền thông của mình để truyền tải thông điệp rõ ràng, nhất quán

và hấp dẫn về tổ chức và thương hiệu của mình

Truyền thông marketing tích hợp

9.1 Khái niệm

Khách hàng ngày nay bị tấn công bởi nội dung thương hiệu từ mọi hướng Ví dụ: hãy nghĩ về tất cả các cách bạn tương tác với các công ty như Nike, Apple hoặc Coca- Cola Truyền thông tiếp thị tích hợp có nghĩa là các công ty phải phối hợp cẩn thận tất cả các điểm tiếp xúc khách hàng này

để đảm bảo thông điệp thương hiệu rõ ràng.

Quảng cáo

Bán hàng

cá nhân

Quan hệ công chúng

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

và công ty nhất quán,

rõ ràng và hấp dẫn

Truyền thông marketing tích hợp

9.1 Khái niệm

Mô hình truyền thông marketing tích

hợp mới

• Người tiêu dùng đang thay đổi.

• Các chiến lược marketing đang thay đổi.

• Những tiến bộ vượt bực trong công nghệ truyền thông

9.2 Vai trò

9.2 Mục đính, vai trò

Mục đích của truyền thông Marketing

• Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có

mặt của sản phẩm công ty trên thị trường.

• Khuyến khích khách hàng mua sản phẩm,

thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn.

• So sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm

của doanh nghiệp khác với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác.

• Thuyết phục khách hàng.

• Nhắc nhở khách hàng sự có sẵn và những lợi

ích của sản phẩm cho

Vai trò của truyền thông marketing

Marketing trực

tiếp

Quảng cáo Khuyến mãi

Quan hệ công chúng

Đáp lại

Quan hệ

Hình 9.2 Vai trò của tổ hợp truyền thông

• Xây dựng hình ảnh cho công ty và sản phẩm.

• Thông tin về những đặc trưng của sản phẩm

• Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới

• Quảng bá sản phẩm hiện có

• Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản

phẩm bán chậm hay bão hòa

• Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối

Vai trò của truyền thông marketing

• Giới thiệu các điểm bán.

• Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm

• Thúc đẩy khách hàng mua

• Chứng minh sự hợp lý của giá bán

• Giải đáp thắc mắc của khách hàng

• Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng

• Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng

• Duy trì sự trung thành nhãn hiệu

• Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ

Vai trò của truyền thông marketing

Vùng trải nghiệm của

người nhận

Vùng trải nghiệm của

người gửi

9.3.1 Quy trình truyền thông

9.3 Các nội dung của hoạt động truyền thông

Hình 9.3 Quy trình truyền thông

CÁC KHÁI NIỆM DÙNG TRONG MÔ HÌNH

Người gửi: là đối tượng

gửi tin. Phương tiện truyền thông: các kênh thông tin

mà thông điệp đi qua để đến với người nhận (TV, báo, đài…)

Phản ứng: phản ứng của

người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp (thích thú, giận giữ, yêu quý…)

Mã hóa: quá trình chuyển ý

tưởng thành dạng biểu

tượng nhất định (ngôn ngữ,

hình ảnh, video…)

Giải mã: quá trình người

nhận diễn giải các biểu tượng mà người gửi gửi

Phản hồi: phản ứng của

người nhận được truyền tải lại cho người gửi

Thông điệp: hệ thống biểu

tượng mà người gửi truyền

đi

Người nhận: đối tượng

nhận tin Nhiễu: các yếu tố ngăn cảnhoặc bóp méo quá trình

truyền thông, dẫn tới việc người nhận nhận được thông tin khác so với thông tin được gửi đi.

9.3 Các nội dung của hoạt động truyền thông

9.3.1 Quy trình truyền thông

9.3.2 Chiến lược truyền thông

9.3 Các nội dung của hoạt động truyền thông

Hình 9.6 Chiến lược truyền thông

9.4 Các công cụ truyền thông

Hình 9.6 Mối quan hệ của marketing mix và tổ hợp truyền thông

Quảng cáo (Advertising) là mọi hình thức giới thiệu và xúc tiến phi cá

nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả.

Khuyến mãi (Sales promotion) là các ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích

việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ.

Quan hệ công chúng (Public relations) xây dựng quan hệ tốt với các

giới công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ

họ, xây dựng một hình ảnh công ty tốt, và xử lý các tin đồn, câu chuyện và

sự kiện bất lợi cho công ty.

Bán hàng cá nhân (Personal selling) lực lượng bán hàng của công ty

tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng

quan hệ khách hàng.

Marketing trực tiếp (Direct marketing) bao gồm các mối liên kết trực

tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể thu được phản hồi lập tức và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng — thông qua việc sử dụng thư trực tiếp , điện thoại, TV, email, Internet để liên

hệ trực tiếp với khách hàng.

9.4 Các công cụ truyền thông

Những công cụ chính

Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công

chúng Bán hàng cá nhân Marketing trực tiếp

• Quảng cáo trên

• Phiếu giảm giá

(Coupons)

• Trưng bày (Displays)

• Thử nghiệm, chứng minh (Demonstrati ons)

• Thông cáo báo chí (Press

releases)

• Tài trợ (Sponsorships)

• Sự kiện đặc biệt (Special events)

• Trang web (Web pages)

• Giới thiệu sản phẩm (Sales presentations)

• Triển lãm thương mại (Trade shows)

• Các chương trình ưu đãi (Incentive programs)

• Catalog

• Marketing qua điện thoại

(Telemarketing)

• Cửa hàng (Kiosks)

9.4 Các công cụ truyền thông

• Đưa ra các khuyến khích mạnh mẽ để mua hàng.

• Có thể được

sử dụng để tạo kịch tính cho các ưu đãi sản phẩm

và thúc đẩy doanh số bán hàng đang sụt giảm

quảng cáo rất đáng tin cậy.

• Bao gồm các câu chuyện tin tức, tính năng, tài trợ và sự kiện

và phát triển mối quan hệ khách hàng.

• Tương tác bao gồm thư trực tiếp, danh mục, tiếp thị qua điện thoại

và tiếp thị trực

tuyến.

9.4 Các công cụ truyền thông

Có thể lựa chọn kênh cáp

Tổng chi phí lớn

Bị gộp vào cùng nhóm chương trình quảng cáo

điều chỉnh (Flexible)

Có thể đưa thông tin chi tiết Phù hợp với thị trường địa phương

Có thể tốn kém Thời gian quảng cáo thấp Hiệu quả hình ảnh thấp Khách hàng không chuyển thông điệp

v Quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo chủ yếu9.4 Các công cụ truyền thông

Đài Tiếp cận lượng khách hàng lớn

Lựa chọn đối tượng khách hàng

Ít tốn kém

Ít thu hút sự chú ý Thời gian thông tin tiếp cận với khách hàng thấp Tạp chí Khách hàng rất tập trung

Có thể đăng tin chi tiết Hình ảnh đẹp hơn báo Thông tin có thể được truyền đi

Thời gian đợi xuất bản lâu Các hạn chế của báo giấy

Internet Quảng cáo có thể dẫn đến trang web

Các biện pháp quảng cáo đa dạng

Dễ kiểm tra hiệu quả

Đối tượng khách hàng hạn chế

Ngoài trời dễ điều chỉnh (Flexible), tần suất

quảng cáo cao, ít tốn kém “thị trường chung chung”, thời gian thông tin tiếp cận

khách hàng thấp (short exposure)

v Quảng cáo

Các phương tiện quảng cáo chủ yếu9.4 Các công cụ truyền thông

v Quảng cáo

9.4 Các công cụ truyền thông

v Khuyến mãi

9.4 Các công cụ truyền thông

Các hình thức của khuyến mãi

Các hoạt động khuyến mãi

Khuyến mãi

Khuyến mãi/mại thương mại Khuyến mãi tiêu dùng

Hoa hồng, chiết khấu

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giá Tặng quà Bốc thăm trúng thưởng

Tích lũy điểm Thẻ VIP Phiếu giảm giá (Coupon) Phát hàng mẫu, dùng thử

Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày Giảm giá, gia tăng khối lượng

hàng hóa

9.4 Các công cụ truyền thông

v Khuyến mãi

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

Quyết định hỗn hợp truyền thông

Hỗn hợp truyền thông

Loại thị trường

sản phẩm

Giai đoạn sẵnsàng mua củakhách hàng

Chu kỳ sống của

sản phẩm Chuỗi cung ứng

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

1 • Nhận diện khán giả mục tiêu

2 • Xác định mục tiêu truyền thông

3 • Thiết kế thông điệp

4 • Lựa chọn phương tiện truyền thông

5 • Lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

What will

be said How it will be said

When it will be said will be said Where it

Who will say it

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.1 Nhận diện khán giả mục tiêu

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.2 Xác định mục tiêu truyền thông

• Nhà quản trị tìm kiếm phản ứng mua từ tiến trình quyết định

của người tiêu dùng, bao gồm các giai đoạn sẵn sàng mua

Awareness

(nhận thức) Knowledge (biết) (thích) Like

Preference (ưa

chuộng)

Conviction (muốn mua)

Purchase (mua) Hình 9.2 Giai đoạn sẵn sàng của người mua

(buyer-readiness stages)

Mô hình AIDA

• Thu hút sự chú ý (Get Attention)

• Giữ sự quan tâm (Hold Interest)

• Khơi gợi ham muốn (Arouse Desire)

• Đạt được hành động (Obtain Action)

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.3 Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp – “Nói cái gì

- What to Say”

Cấu trúc và định dạng thông điệp

– “Nói như thế nào” - “how to say

it.”

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.3 Thiết kế thông điệp

Nội dung thông điệp

• Đài truyền thanh: từ ngữ, âm

• thanh, người trình bày

• Truyền hình: ngôn ngữ cơ thể…

• Bao bì: kết cấu, mùi hương, hình dạng

.

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.3 Thiết kế thông điệp

Cấu trúc thông điệp

(Message structure)

• Người đưa ra kết luận?

• Lý lẽ mạnh nhất đưa ra vào lúc đầu hay cuối?

• Trình bày lý lẽ một chiều hay hai chiều?

.

• Lý trí (Rational appeal) liên quan tới lợi ích cá nhân của khán giả.

• Cảm xúc (Emotional appeal) khuấy động cảm xúc tiêu cực hoặc tích cực có

khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng.

• Đạo đức (Moral appeal) nhắm vào những gì đúng và phù hợp

Nội dung thông điệp – “Nói cái gì - What to Say”

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.3 Thiết kế thông điệp

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.4 Chọn phương tiện truyền thông

v Kênh truyền thông cá nhân (Personal Communication)

bao gồm hai hay nhiều người giao tiếp trực tiếp với nhau

• Trực tiếp (Face to face)

• Điện thoại (Phone)

• Thư (Mail)

• Thư điện tử (E‐mail)

• Trò chuyện qua mạng (Internet chat)

Những người dẫn dắt dư luận (Opinion leaders) là những người

trong một nhóm tham khảo, nhờ những kỹ năng, kiến thức, tính

cách đặc biệt hoặc các đặc điểm khác của họ; gây ảnh hưởng xã hội lên người khác.

Marketing lan truyền (Buzz marketing) liên quan đến việc nuôi

dưỡng các những người dẫn dắt dư luận và khiến họ truyền bá

thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ cho những người khác trong

cộng đồng của họ

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.4 Chọn phương tiện truyền thông

v Kênh truyền thông cá nhân

Kênh truyền thông phi cá nhân (Non‐personal

communication) là các phương tiện truyền thông mang các

thông điệp mà không có các liên hệ hoặc phản hồi cá nhân, bao gồm các phương tiện truyền thông chính (major media), bầu không khí, và các sự kiện mà ảnh hưởng trực tiếp người mua

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.4 Chọn phương tiện truyền thông

v Kênh truyền thông phi cá nhân

Phương tiện truyền thông chính (Major media) bao gồm in

ấn, phát sóng, hiển thị và phương tiện truyền thông trực tuyến

Bầu không khí (Atmospheres) là môi trường được thiết kế

nhằm tạo ra hoặc củng cố khuynh hướng mua sản phẩm của người mua

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.4 Chọn phương tiện truyền thông

v Kênh truyền thông phi cá nhân

Sự kiện (Events) là những gì xảy ra được tổ chức nhằm chuyển

thông điệp tới tới khán giả mục tiêu.

• Họp báo (Press conferences)

• Khai trương (Grand openings)

• Triển lãm (Exhibits)

• Tham quan (Public tours)

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.4 Chọn phương tiện truyền thông

v Kênh truyền thông phi cá nhân

Tác động của thông điệp lên khán giả mục tiêu chịu ảnh hưởng bởi

khán giả mục tiêu nghĩ gì về người truyền thông điệp

vNgười nổi tiếng (Celebrities)

• Vận động viên (Athletes)

• Giải trí (Entertainers)

vChuyên gia (Professionals)

Người cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.5 Lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

Người truyền thông phải nghiên cứu ảnh hưởng của nó đối với

khán giả mục tiêu

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

9.5.5 Lựa chọn nguồn thông điệp và thu thập phản hồi

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

Thiết lập ngân sách truyền thông

Phương pháp trong khả năng (Affordable budget method) xác

định ngân sách trong khả năng chi trả được

Tỷ lệ % doanh thu xác định ngân sách bằng một tỷ lệ nhất định

trên doanh thu dự kiến hoặc giá bán đơn vị sản phẩm.

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh (Competitive‐parity method) xác định ngân sách tương xứng với đối thủ cạnh tranh

Phương pháp mục tiêu‐ nhiệm vụ (Objective‐and‐task method)

xác định ngân sách dựa trên những gì công ty muốn hoàn thành với truyền thông

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

Thiết lập ngân sách truyền thông

và lợi nhuận đơn vị

• Sai lầm khi xem doanh thu là nguyên nhân hơn là kết quả của truyền thông

Phương pháp ngang bằng cạnh tranh

• Xác định mục tiêu truyền thông

• Xác định nhiệm

vụ để đạt được mục tiêu

• Ước lượng chi phí

Phương pháp mục tiêu‐ nhiệm

vụ

Căn cứ vào khả năng trăm doanh Tỷ lệ phần

số bán

Căn cứ vào đối thủ cạnh

tranh

Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

Ưu điểm Đơn giản, dễ

thực hiện - Mối liên hệgiữa chi phí, giá

bán và lợi nhuận

-Doanh số quyết định khuyến mãi

- Bỏ qua cơ hội thị trường, sản phẩm

- Không có căn

cứ để xác định

tỷ lệ phần trăm

-Mỗi công ty có danh tiếng, khả năng, cơ hội, mục tiêu,

nguồn lực khác nhau

- Đối thủ cạnh tranh chưa chắc đúng

-Thời gian hoạch định

- Năng lực chuyên môn,

dự đoán

9.5 Kế hoạch truyền thông marketing

Thiết lập ngân sách truyền thông

• Giao tiếp cởi mở và trung thực với người tiêu dùng và người bán lại

• Tránh quảng cáo lừa đảo hoặc sai sự thật

• Tránh quảng cáo mồi và chuyển đổi

• Tuân thủ tất cả các quy định của pháp luật và địa phương.

• Tuân thủ quy tắc “cạnh tranh lành mạnh”

• Không đưa hối lộ

• Không cố gắng để có được bí mật thương mại của đối thủ cạnh tranh

• Không chê bai đối thủ cạnh tranh hoặc sản phẩm của họ

Truyền thông marketing có trách nhiệm với

xã hội