Nhom 7 20dmaa2 n02 mar117 tlck 2a2023

không có gighiên cứu được thực hiện thông qua 2 phương pháp: phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính. Phương pháp nghiên cứu định tính: thông qua tìm hiểu, thảo luận nhóm, loại bỏ, bổ sung các biến quan sát để có thể xác định được rõ những mục cần đánh giá, chỉnh sửa lại cho phù hợp hơn từ đó xây dựng một bảng câu hỏi hoàn chỉnh để đưa vào nghiên cứu chính thức. Phương pháp nghiên cứu định lượng: từ những mẫu khảo sát giấy và mẫukhảo sát online đã thu thập được, chọn ra nh

PHẦN LÝ THUYẾT VÀ THỨC TRẠNG VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Khái niệm về nghiên cứu Marketing

1.1.1 Bầu không khí vật lý

Bầu không khí vật lý hay môi trường vật chất - physical evidence, môi trường dịch vụ - service enviroment, không gian dịch vụ - servicesapes dùng để chỉ các yếu tố liên quan đến không gian và môi trường nơi dịch vụ được tạo ra và cung ứng cho khách hàng, góp phần hình thành cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ

Theo Lovelock (2005): “Môi trường vật chất liên quan đến phong cách và diện mạo của các yếu tố vật chất xung quanh và các yếu tố dựa trên những trải nghiệm mà khách hàng có thể tiếp xúc trong quá trình chuyển giao dịch vụ” Theo Zeithaml

(2000) định nghĩa: “Môi trường vật chất là không gian bao quanh khách hàng khi họ tiêu dùng dịch vụ” Booms và Bitner (1981) cho rằng: “Môi trường vật chất là nơi cung cấp dịch vụ và tương tác với khách hàng, và tất cả những thành phần hữu hình tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện hoặc truyền thông dịch vụ”

Thông thường, môi trường vật chất bao gồm: các yếu tố bên ngoài (kiến trúc, kích thước toà nhà) và bên trong cơ sở dịch vụ (sự phối hợp màu sắc , ánh sáng); cách thức bố trí của cơ sở (khu vực dành cho khách hàng, làm việc, hàng hóa); các yếu tố khác (nhân sự, khách hàng, văn phòng phẩm)

1.1.2 Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Stern (1962) cho rằng: “Hành vi mua hàng ngẫu hứng là bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước” Định nghĩa của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này

Theo Bellinger và Korganoka (1980): “Mua sắm ngẫu nhiên là yếu tố tất yếu của cuộc sống và hầu như tất cả người tiêu dùng đều ít nhất một lần thực hiện hành vi này” Theo Weinberg và Gottwald (1982): “Mua hàng ngẫu hứng vẫn là một bí ẩn trong thế giới tiếp thị, chiếm một phần đáng kể trong doanh thu hàng năm”

Rook (1987) đã bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng vào khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng, theo đó: “Mua hàng ngẫu hứng xảy ra khi người tiêu dùng trải nghiệm một cảm giác bất chợt, mang tính thôi thúc mua một cái gì đó ngay lập tức Sự ngẫu hứng mua này thể hiện trạng thái tình cảm khá phức tạp và có thể tạo ra những mâu thuẫn nhất định trong suy nghĩ, tình cảm của người tiêu dùng Ngоài rа, hành vi muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”

Piron (1991) đã tổng hợp các khía cạnh chính về hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề cập đến bởi các nhà nghiên cứu đi trước và định nghĩa: “Mua hàng ngẫu hứng là một hành vi mua hàng không có kế hoạch, là kết quả khi tiếp xúc với một sự kích thích và quyết định tại chỗ Sau khi mua khách hàng sẽ trải nghiệm những phản ứng về cảm xúc và nhận thức”

Theo Beatty và Ferrell (1998): “Mua ngẫu hứng là hành vi mua ngay lập tức không có ý định trước mua một sản phẩm cụ thể nào, hành vi xảy ra sau khi trải qua một cảm giác thôi thúc mua và nó có xu hướng tự phát không cần trải qua quá trình đánh giá sản phẩm” Sharma, Sivakumaran và Marshall (2010) cho rằng: “Hành vi mua ngẫu hứng là đặc trưng của việc mua hàng không có kế hoạch với tốc độ quyết định tương đối nhanh chóng, mong muốn sở hữu loại hàng hóa đó ngay lập tức”

Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau: (1) là hành vi mua hàng không có kế hoạch, (2) mang tính tức thời và (3) xảy ra khi người mua tiếp xúc với một sự kích thích mang tính thôi thúc để mua hàng ngay lập tức.

Trình bày về tiến trình nghiên cứu Marketing

Tiến trình của bày nghiên cứu được thực hiện qua các bước sau:

Hình 1 1 Tiến trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Các yếu tố về bầu không khí vật lý được xem là một trong những yếu tố có tác động tích cực đến việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng định Xác vấn đề nghiên cứu định Xác mục tiêu nghiên cứu dựng Xây mô hình nghiên cứu thập dữ Thu liệu

Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

Trình bày kết quả đồng thời cũng là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị tạo được hình ảnh tích cực nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn Vì vậy, việc nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp” đã trở nên cần thiết Bài nghiên cứu được thực hiện để trả lời cho các câu hỏi sau đây:

• Các yếu tố nào của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp?

• Mức độ tác động các yếu tố của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp như thế nào?

• Đề xuất giải pháp để Emart khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, tạo cơ hội lớn hơn để thu hút, kích thích mua sắm, giữ chân khách hàng và tăng doanh số Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp Đối tượng khảo sát: Các khách hàng đến tham gia mua hàng tại Emart Gò Vấp

Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được nghiên cứu tại Emart Gò Vấp

Thời gian nghiên cứu: Đề tài được thực hiện dự kiến trong 2 tháng (02/2023 – 03/2023)

Bước 2: Xác định mục tiêu nghiên cứu

Việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp có tầm quan trọng đặc biệt đối với Đại siêu thị Emart, cũng như khách hàng Chính vì vậy, nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp Từ đó đề xuất giải pháp kiến nghị phù hợp với Emart trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, tạo cơ hội lớn hơn để thu hút, kích thích mua sắm, giữ chân khách hàng và tăng doanh số

• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp

• Đánh giá được mức độ tác động các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp

• Đề xuất giải pháp kiến nghị phù hợp với Emart trong việc khai thác tối đa hiệu quả bán hàng, tạo cơ hội lớn hơn để thu hút, kích thích mua sắm, giữ chân khách hàng và tăng doanh số

Bước 3: Xây dựng mô hình nghiên cứu

Sau khi xác định được vấn đề và mục tiêu nghiên cứu, nhóm tiến hành xây dựng các lý thuyết, học thuyết liên quan đến đề tài nghiên cứu Dựa trên các bài nghiên cứu liên quan và tìm những mặt hạn chế trong mỗi bài nghiên cứu trước, nhóm tiến hành đặt các giả thuyết và xây dựng mô hình đề xuất

Thông qua thảo luận nhóm lần 1 đưa ra mô hình đề xuất gồm 5 yếu tố: Bầu không khí siêu thị, Bố trí siêu thị, Thiết kế trưng bày và trang trí, Nhân viên, Tính ngẫu hứng Bằng phương pháp định tính được tiến hành thông qua thảo luận nhóm lần

2 nhằm hiệu chỉnh thang đo và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát

Bước 4: Thu thập dữ liệu

Sau khi có bảng câu hỏi khảo sát, nhóm tiến hành phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại Emart Gò Vấp để thu thập dữ liệu phục vụ cho bài nghiên cứu

Bước 5: Chuẩn bị và phân tích dữ liệu

Dữ liệu khảo sát sau khi được thu thập sẽ tiến hành hiệu chỉnh, mã hóa, nhập liệu và làm sách dữ liệu và phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0

Tiến hành phân tích dữ liệu qua các bước:

1 Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua hệ số Cronbach alpha

2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Bước 6: Trình bày kết quả

Sau khi phân tích dữ liệu, nhóm sẽ tiến hành viết báo cáo Báo cáo bao gồm năm chương:

Chương 1: Phần lý thuyết và thực trạng vấn đề nghiên cứu

Chương 2: Giới thiêu sơ lược về siêu thị Emart và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3:Thiết kế nghiên cứu marketing cho siêu thị Emart

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Thực trạng về vấn đề nghiên cứu

Tại Việt Nam, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh - thành phố trọng điểm kinh tế của phía Nam, có mật độ dân số đông kéo theo nhu cầu của người tiêu dùng tăng và vô cùng đa dạng Nhiều cửa hàng bán lẻ, siêu thị cạnh tranh gay gắt trong đó có đại siêu thị Emart Gò Vấp Với mục tiêu phát triển trở thành đại siêu thị hàng đầu tại Việt Nam, Emart Gò Vấp vẫn đang cố gắng kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng nhằm phát triển hoạt động kinh doanh Theo nghiên cứu của Mã Văn Tuệ (2012):

“Người tiêu dùng TP HCM không có thói quen lên lịch cho việc mua sắm Văn hóa tiêu dùng đơn giản và ngẫu hứng là một trong những nét đặc trưng nổi bật của người tiêu dùng TP HCM” Đối với các kênh bán lẻ thì việc bố trí, thiết kế, trưng bày và trang trí không gian là điều quan trọng nhất Bởi vì, nó sẽ để lại ấn tượng đối với người tiêu dùng đồng thời kích thích sự mua sắm của họ Và theo nghiên cứu của Nguyễn Thị Tuyết Mai và các cộng sự (2003), cho rằng: “Các cửa hàng bán lẻ nên tập trung vào các phương pháp căn bản như tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn để thu hút nhiều hơn sự chú ý và dẫn đến hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng”

Qua đó, ta có thể nhận thấy rằng yếu tố về bầu không khí vật lý được xem là một trong những yếu tố có tác động tích cực đến việc kích thích hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng, là một công cụ tiếp thị mạnh mẽ giúp các doanh nghiệp bán lẻ, các siêu thị, đại siêu thị tạo được hình ảnh tích cực nhằm thu hút khách hàng hiệu quả hơn.

GIỚI THIỆU SƠ LƯỢC VỀ SIÊU THỊ EMART VÀ ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Tổng quan về siêu thị Emart

Emart (Emart Inc.) là hệ thống Đại siêu thị số một Hàn Quốc thuộc tập đoàn Shinsegae - tập đoàn kinh doanh đa ngành tại Hàn Quốc có thể kể đến như Starbucks Hàn Quốc, trung tâm thương mại Shinsegae, hệ thống Premium Outlet… Sau 5 năm nghiên cứu thị trường tiềm năng, thành phố Hồ Chí Minh được chọn làm điểm đến đầu tiên của Emart tại Việt Nam

Sau khi được cấp giấy chứng nhận đầu tư và giấy phép xây dựng vào cuối tháng

2 năm 2015, Emart tiến hành xây dựng và khai trương Đại siêu thị đầu tiên vào cuối năm 2015 tại số 366 đường Phan Văn Trị, phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh với quy mô tổng vốn đầu tư lên đến 60 triệu USD có diện tích sử dụng khoảng 11.900 m2 (diện tích xây dựng 19.700 m2) Đại siêu thị Emart Gò Vấp đã nhanh chóng dẫn đầu về doanh thu, lượng khách hàng bình quân trên một siêu thị cao nhất Việt Nam Với số lượng khách hàng thành viên đông đảo, tăng trưởng đều qua các năm, Emart Việt Nam được đánh giá có nền tảng kinh doanh tốt, hợp tác với đối tác phục vụ khách hàng một cách chuẩn mực Với tiêu chí “giá rẻ hơn, chất lượng hơn” cùng nhiều sản phẩm khác biệt, Emart Việt Nam được xem là hình mẫu thành công của mô hình đại siêu thị tại Việt Nam

Cùng hàng loạt các chương trình khuyến mãi giá tốt trong cả năm, Emart Việt Nam luôn ưu tiên phát triển sản phẩm hàng tiêu dùng thiết yếu, sản phẩm nhập khẩu với chất lượng tốt nhất đi Bên cạnh đó, nhờ vào sự nỗ lực không ngừng cải tiến, cập nhật xu hướng không gian, nhu cầu mua sắm, ăn uống trên toàn cầu, Emart Việt Nam trở thành điểm đến yêu thích không chỉ của giới trẻ mà còn là địa điểm cho gia đình tại

Tuy nhiên, trong suốt 7 năm Emart Việt Nam không thể mở thêm siêu thị nào khác ngoài Emart Gò Vấp do việc triển khai dự án mới gặp nhiều khó khăn Cuối năm

2021, THISO - Tổng công ty thành viên thuộc Tập đoàn THACO, chính thức hoàn tất ký kết thỏa thuận chuyển nhượng vốn và nhượng quyền độc quyền hoạt động kinh doanh với Emart Inc (Hàn Quốc) Trong đó bao gồm toàn bộ hoạt động kinh doanh tại

Emart Gò Vấp và các dự án đang phát triển tại Việt Nam Sau đó, đã thành lập công ty THISO Retail (Công ty trực thuộc của Công ty Cổ phần Thương mại và Dịch vụ Quốc tế THISO) để tiếp quản hoạt động kinh doanh của Emart Việt Nam

Mục tiêu của Emart là “Kiến tạo cuộc sống vui tươi cho khách hàng, và đồng hành cùng cộng đồng địa phương”

Triết lý kinh doanh của Emart về khách hàng, thương hiệu và thiết kế

• Khách hàng là trên hết: Bắt đầu ngày mới bằng suy nghĩ: làm thế nào để phục vụ người tiêu dùng tốt hơn

• Khác biệt thương hiệu: Sáng tạo các thương hiệu theo những cách riêng biệt nhất và không gì sánh được

• Thiết kế sáng tạo” Emart tin rằng nền tảng của mỗi thiết kế bắt nguồn từ tư duy sáng tạo.

Giới thiệu về sản phẩm/dịch vụ của siêu thị Emart

Emart mang đến một môi trường mua sắm hiện đại với các khu trưng bày sản phẩm sạch sẽ và thoáng đãng, cũng như chuyên cung cấp các sản phẩm chất lượng nhất với mức giá tốt nhất Ngoài khu vực bán lẻ, Đại siêu thị còn tích hợp rất nhiều tiện ích khác như khu giải trí dành cho trẻ em, nhà hàng ẩm thực, chăm sóc sức khỏe, các dịch vụ hấp dẫn chỉ có tại Emart lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam

Một số ngành hàng tại Emart: bánh, thực phẩm chế biến sẵn, trái cây, rau củ, gạo và các loại hạt, thực phẩm khô, sản phẩm Hàn Quốc, điện tử và công nghệ, thể thao, thời trang, đồ uống, sữa, thực phẩm dinh dưỡng,

Cơ sở lý thuyết liên quan đề tài nghiên cứu

2.3.1 Các lý thuyết nghiên cứu

Mô hình S-O-R mô tả sự liên kết giữa các yếu tố đầu vào (kích thích), quá trình (chủ thể), đầu ra (phản hồi), và giả định sự nhận thức của một cá nhân về môi trường (bối cảnh) ảnh hưởng đến sự trải nghiệm, cuối cùng tác động đến các phản ứng hành vi (Jacoby, 2002; Mehrabian & Russell, 1974; Shen & Khalifa, 2012) Mô hình S-O-R đã chia các phản ứng với những kích thích thành hai loại là: (1) Tiếp cận (bao gồm các hành động tích cực, chẳng hạn như: Mong muốn khám phá, sự gắn kết với thương hiệu hoặc hành vi mua ngẫu hứng); hoặc (2) né tránh (tức là không mong muốn thực hiện các hành động tích cực)

Hơn nữa, mô hình S-O-R cũng đề nghị các trải nghiệm về mặt nhận thức và cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa sự kích thích và phản ứng hành vi (Mehrabian & Russell, 1974) Bản chất của mô hình này chỉ ra rằng phản ứng của con người thể hiện cả cảm xúc và hành vi đối với các kích thích trong môi trường bên ngoài

Hình 2 1 Mô hình kích thích – chủ thể - phản hồi (S-O-R)

Nguồn: Mô hình Albert Mehrabian và Bertrand Russell (1974)

Robert J Donovan và John R Rossiter đã mở rộng lý thuyết Kích thích phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell năm 1974 và đưa ra lý thuyết Tâm lý môi trường M-R Bằng cách đưa ra 8 thang đo về hành vi tiếp cận - tránh né trong môi trường cửa hàng, học thuyết đã khẳng định ảnh hưởng của các yếu tố bên trong cửa hàng có thể kích thích cảm xúc của cá nhân dẫn đến thay đổi trong hành vi mua sắm

Mô hình M-R đã trở thành tiền đề nghiên cứu được áp dụng cho rất nhiều học thuyết về môi trường cửa hàng như Mills và cộng sự, Yalch và Spangenberg, Mô hình này cũng được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu về tác động của không gian mua sắm đến hành vi của người tiêu dùng: Massara và Pelloso, Chang và cộng sự,… Vì thế, chúng tôi quyết định sử dụng lý thuyết Tâm lý môi trường M-R của Donovan và Rossiter để xây dựng mô hình nghiên cứu, với các yếu tố đầu vào (input) là bầu không khí, bố cục, thiết kế trưng bày và trang trí, nhân viên, Và yếu tố đầu ra (output) là hành vi mua hàng ngẫu hứng hay có thể hiểu là hành vi “tiếp cận”

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.2.1 Nghiên cứu của Lê Thùy Hương và cộng sự (2021), “Nghiên cứu các yếu tố trong không gian mua sắm đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng tại các siêu thị Việt Nam”

Nghiên cứu được thực hiện với mẫu là 506 người tiêu dùng bằng phương pháp định lượng với công cụ phân tích và xử lý dữ liệu SPSS Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhóm nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Trong đó, nhân tố “Thời lượng tiếp cận sản phẩm” có tác động mạnh nhất, và nhân tố

“Bầu không khí” được đánh giá có tác động yếu nhất

Hình 2 2 Mô hình của Lê Thùy Hương và cộng sự (2021)

Nguồn: Nghiên cứu của Lê Thùy Hương và cộng sự (2021)

Cụ thể như sau: Nhân tố “Thời lượng tiếp cận sản phẩm” có mức ảnh hưởng cao nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng với 18% (có hệ số Beta chuẩn hóa: 0,180) Kế đến là nhân tố “Trưng bày sản phẩm” với 16,5% (có hệ số Beta chuẩn hóa: 0,165) và nhân tố “Bầu không khí” với 15,8% % (có hệ số Beta chuẩn hóa: 0,158)

Nghiên cứu này chỉ tập trung vào sự ảnh hưởng của một số yếu tố thuộc môi trường mua sắm có thể tác động tới ý định mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Phạm vi mẫu nghiên cứu chỉ giới hạn tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí

Minh, từ đó suy rộng ra các đô thị tại Việt Nam nên kết quả nghiên cứu có thể chỉ đúng với các thành phố lớn Số lượng mô hình về mua hàng ngẫu hứng được đề cập đến và nghiên cứu còn hạn chế

2.3.2.2 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn Quốc Cường (2021), “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp”

Thông qua việc khảo sát 257 khách hàng bằng phương pháp định lượng Phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS 20

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của khách hàng theo thứ tự ảnh hưởng từ nhỏ đến lớn gồm: cảm nhận tức thì (0.184), niềm tin (0.217) >, quảng cáo tại siêu thị (0.228) và tính ngẫu hứng (0.289) Như vậy, tính ngẫu hứng là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng còn yếu tố cảm nhận tức thì có sự ảnh hưởng nhưng rất ít đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng

Hình 2 3 Mô hình của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn

Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Thị Phương Trang, Lê Tường Nhẫn, Nguyễn

Ngoài các nhân tố tác động đến hành vi mua ngẫu hứng được đề cập trong nghiên cứu này thì hoạt động khuyến mãi, tiền sẵn có, không khí của cửa hàng… cũng là các yếu tố có thể tác động đến hành vi mua ngẫu hứng của người tiêu dùng Tuy nhiên, trong bài nghiên cứu này vẫn chưa nghiên cứu về các yếu tố đó

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022),

“Tác động của bầu không khí siêu thị đến hành vi mua ngẫu hứng trong hệ thống Co.opmart tại Thành phố Hồ Chí Minh”

Thông qua khảo sát 312 khách hàng Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích EFA và phân tích hồi quy được sử dụng với sự hỗ trợ từ phần mềm SPSS Kết quả cho thấy, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng theo tầm quan trọng giảm dần: giác quan, bố trí siêu thị, người tham khảo, thiết kế trưng bày và trang trí, nhân viên

Và kiểm định cho thấy có sự khác biệt về hành vi mua ngẫu hứng đối với thời gian mua hàng, các đặc điểm khác không có sự khác biệt: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, chi mua hàng trung bình, số lần đi siêu thị

Hình 2 4 Mô hình của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022)

Nguồn: Nghiên cứu của Nguyễn Phước Huyền và Hà Nam Khánh Giao (2022)

Mô hình nghiên cứu đề xuất

Kế thừa các mô hình nghiên cứu liên quan ở trên, nghiên cứu cả yếu tố bên ngoài và bên trong cá nhân để góp phần cho chúng ta có cách nhìn tổng quan và trực diện hơn đến các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp Mô hình nghiên cứu đề xuất (hình 2.6) bao gồm 5 yếu tố: Bầu không khí siêu thị, Bố trí siêu thị, Thiết kế trưng bày và trang trí, Nhân viên, Tính ngẫu hứng

Hình 2 7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tổng hợp của nhóm tác giả

2.4.1 Bầu không khí siêu thị

Theo Kotler (1974): “Bầu không khí của một không gian thương mại thực hiện

3 chức năng: tạo sự chú ý, thông điệp (truyền thông) và gây ảnh hưởng, bầu không khí là “ngôn ngữ thầm lặng” trong truyền thông điệp Bầu không khí là một cấu trúc định tính bao gồm 4 giác quan chính: quang cảnh (thấy), âm thanh (nghe), hương thơm (ngửi), sự chạm nhẹ (xúc giác)” Bầu không khí trong gian hàng là "Tất cả những yếu tố tại điểm bán có thể tạo ra hiệu ứng cảm xúc cụ thể cho người mua giúp nâng cao xác suất mua hàng của họ" (Kotler,1973)

Theo Dunne & Lusch (2008): “Bầu không khí là kết quả đạt được từ việc thiết kế và tạo ra môi trường mua bán để gây ra sự xúc cảm ảnh hưởng đến người mua Và xa hơn nữa, sự xúc cảm ảnh hưởng đến cuộc mua sắm của khách hàng cũng như những lần mua sắm kế tiếp trong môi trường bán lẻ”

Về yếu tố cấu thành bầu không khí cửa hàng, có 2 quan điểm chính: Zentes và cộng sự (2007) cho thấy: “Những người mua sắm trải nghiệm ở bầu không khí cửa hàng chủ yếu thông qua các giác quan của họ: thị giác, âm thanh, hương thơm, chạm và hương vị”; trong khi Turley & Milliman (2000); Peiwen & Xuefei (2014) cho thấy:

“Các yếu tố của bầu không khí cửa hàng có thể chia thành 5 loại: sự tác động từ bên ngoài, sự tác động từ bên trong nói chung, bố cục trong siêu thị, khu mua hàng và thiết kế trưng bày, và tác động từ con người” Nghiên cứu này dựa vào mô hình của

Turley & Miliman (2000): “màu sắc, âm thanh, hương thơm, độ rộng lối đi, nhiệt độ, sạch sẽ”

Dựa vào các giả thuyết trên, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Bầu không khí siêu thị có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

“Các nhà tiếp thị cần thúc đẩy việc bố trí cửa hàng tốt để tối đa hóa sự tiện lợi cho khách hàng” (Crawford và Melewar, 2003) Theo nghiên cứu của Nguyễn Thị

Tuyết Mai và các cộng sự (2003), cho rằng: “Các cửa hàng bán lẻ nên tập trung vào các phương pháp căn bản như tạo ra một môi trường mua sắm hấp dẫn để thu hút nhiều hơn sự chú ý và dẫn đến hành vi mua sắm tại cửa hàng của người tiêu dùng”

Bố cục đề cập đến cách thức mà sản phẩm, xe đẩy hàng, lối đi được sắp xếp; kích thước và hình dạng của những vật phẩm đó, và không gian xe đẩy hàng, lối đi được sắp xếp; kích thước và hình dạng của những vật phẩm đó, và không gian

Giả thuyết H2: Bố trí siêu thị có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

2.4.3 Thiết kế trưng bày và trang trí

Holly Bastow-Shoop và các cộng sự (1991) chỉ ra rằng: “Bày trí cửa hàng có thể được mô tả là tất cả mọi thứ khách hàng nhìn thấy bao gồm cả bên ngoài và bên trong cửa hàng, nhằm tạo ra một hình ảnh tích cực và kết quả là nhận được sự quan tâm, thích thú, làm phát sinh nhu cầu, mong muốn và cuối cùng là tạo ra hành động mua của khách hàng”

Stern Hawkins (1962) chỉ ra khái niệm trưng bày sản phẩm: “Trưng bày bao gồm vị trí kệ thuận lợi, các chương trình khuyến mãi đặc biệt trong cửa hàng và bao bì đặc biệt” “Khía cạnh quan trọng nhất của việc trưng bày thành công tại cửa hàng là để các nhà bán lẻ hiểu khách hàng và thói quen của họ” (Tibert Verhagen,

Giả thuyết H3: Thiết kế trưng bày và trang trí có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Theo Zhou và Gu (2015): “Sự nhiệt tình của nhân viên trong siêu thị sẽ tác động tích cực đến hành vi mua hàng bốc đồng” “Nhân viên cửa hàng đóng góp vào trải nghiệm cửa hàng thú vị” (Jones, 1999)

Theo Mattila và cộng sự (2002): “Các khía cạnh tế nhị trong hành vi của nhân viên góp phần tạo nên cảm xúc tích cực, ví dụ như một nụ cười hoặc dễ dàng có sẵn cho người tiêu dùng Ngay cả trong những cuộc gặp gỡ ngắn ngủi và tầm thường với nhân viên gây ra ảnh hưởng tích cực”

Theo Oliver và Swan (1989): “Hành động và hành vi của nhân viên bán hàng có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với anh ấy/cô ấy cũng như nhà bán lẻ”

Giả thuyết H4: Nhân viên có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng

Tính ngẫu hứng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của người tiêu dùng Điều này cũng đã được nhiều nghiên cứu thực nghiệm kiểm định Beatty (1998) cho rằng: “Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng khi mua hàng thường là những người có hai khuynh hướng sau trong hành vi: (1) có một sự thôi thúc tự nhiên trong bản thân, có thể quyết định mua hàng ngay lập tức; (2) bản thân rất ít đánh giá các hậu quả khi thực hiện hành vi mua hàng” Theo Youn và Faber (2000) thì:

“Người tiêu dùng có tính ngẫu hứng cao thường thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng”

Nghiên cứu của Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017) khẳng định:

“Tính ngẫu hứng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến

Từ kết quả của các nghiên cứu trước cho thấy tính ngẫu hứng có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng”

Giả thuyết H5: Tính ngẫu hứng có tác động cùng chiều đến hành vi mua hàng ngẫu hứng.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU MARKETING CHO SIÊU THỊ

Thiết kế bảng câu hỏi nghiên cứu

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp gồm 28 biến, bao gồm:

• Bầu không khí siêu thị (có 4 biến)

• Bố trí siêu thị (có 5 biến)

• Thiết kế trưng bày và trang trí (có 5 biến)

• Tính ngẫu hứng (có 5 biến)

• Hành vi mua hàng ngẫu hứng (có 5 biến)

Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý

3.1.1 Thang đo Bầu không khí siêu thị

Thang đo Bầu không khí siêu thị gồm 4 biến quan sát và được ký hiệu là BKK

Bảng 3 1 Thang đo Bầu không khí siêu thị

Mã hóa Bầu không khí siêu thị Nguồn

BKK1 Siêu thị Emart bố trí ánh sáng đủ ánh sáng (không quá sáng cũng không quá tối)

Hà Nam Khánh Giao và Dương Lê Phương Uyên

BKK2 Tôi nhận thấy âm nhạc và mức độ âm lượng phù hợp

BKK3 Tôi nhận thấy các khu vực (quầy tính tiền, khu vực ăn uống, khu vực hàng hóa, ) đều sạch sẽ

BKK4 Tôi cảm thấy phấn khích khi mua sắm tại siêu thị

3.1.2 Thang đo Bố trí siêu thị

Thang đo Bố trí siêu thị gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu BTST

Bảng 3 2 Thang đo Bố trí siêu thị

Mã hóa Bố trí siêu thị Nguồn

BTST1 Tôi thấy không gian lối đi rộng, dễ dàng di chuyển

Hà Nam Khánh Giao và Dương

BTST2 Tôi thấy cách bố trí các khu vực (quầy tính tiền, khu vực ăn uống, khu vực hàng hóa, ) hợp lý

Nhóm tác giả đề xuất (2023)

BTST3 Tôi dễ dàng xác định vị trí hàng hóa khi mua sắm Nhóm tác giả đề xuất (2023)

BTST4 Tôi nhận thấy chiều cao quầy kệ phù hợp, dễ dàng lấy hàng hóa từ kệ

Hà Nam Khánh Giao và Dương

BTST5 Tôi nhận thấy khu vực dành cho ăn uống rộng Nhóm tác giả đề xuất (2023)

3.1.3 Thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí

Thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu TKTB

Bảng 3 3 Thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí

Mã hóa Thiết kế trưng bày và trang trí Nguồn

TBTT1 Tôi dễ thấy các bảng chỉ dẫn gian hàng Nhóm tác giả đề xuất (2023)

TBTT2 Tôi bị thu hút bởi cách trưng bày sản phẩm đẹp

TBTT3 Tôi thấy các sản phẩm được trưng bày, sắp xếp hợp lý

Nhóm tác giả đề xuất (2023)

TBTT4 Tôi thấy các kệ sản phẩm sắp xếp ngay ngắn Nhóm tác giả đề xuất (2023)

TBTT5 Tôi thấy thông tin về giá và sản phẩm chi tiết, rõ ràng

Thang đo Nhân viên gồm 4 biến quan sát và được ký hiệu NV

Bảng 3 4 Thang đo Nhân viên

Mã hóa Nhân viên Nguồn

NV1 Nhân viên tại Emart phục vụ tận tình

NV2 Nhân viên tại Emart lịch sự với khách hàng

NV3 Nhân viên tại Emart có tác phong làm việc chuyên nghiệp

NV4 Nhân viên tại Emart có đồng phục chỉnh chu

3.1.5 Thang đo Tính ngẫu hứng

Thang đo Tính ngẫu hứng gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu TNH

Bảng 3 5 Thang đo Tính ngẫu hứng

Mã hóa Tính ngẫu hứng Nguồn

TNH1 Tôi thường mua sản phẩm theo trực giác chứ không có chủ ý mua sắm từ trước

Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà

TNH2 Tôi có xu hướng “Thích thì mua trước đã, nghĩ sau về nó”

TNH3 Tôi mua những thứ mà tôi cảm thấy thích vào thời điểm mua

TNH4 Tôi mua sản phẩm khi tình cờ đi qua sản phẩm đó

TNH5 Tôi nghĩ sản phẩm này phù hợp với tôi

3.1.6 Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và được ký hiệu HCMHNH

Bảng 3 6 Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Mã hóa Hành vi mua hàng ngẫu hứng Nguồn

Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã muốn mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua trước

Phạm Quốc Trung và Nguyễn Ngọc Hải Hà (2017)

Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi có khuynh hướng mua sản phẩm không liên quan đến sản phẩm mà mình định mua trước

HVMHNH3 Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôi đã bị thúc giục mua các sản phẩm khác

HVMHNH4 Khi mua sắm tại siêu thị Emart, tôikhoong phải suy nghĩ nhiều khi mua sắm sản phẩm

HVMHNH5 “Tôi thấy nó, tôi mua nó” là cách tôi mua mọi thức khi mua sắm tại siêu thị Emart

Xác định phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập thông tin

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu Đối với các nghiên cứu có sử dụng phân tích khám phá nhân tố (EFA), kích thước mẫu được lựa chọn xác định bằng kích thước tối thiểu và số lượng biến đưa vào phân tích (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

Theo Hair và cộng sự (2010): “Tỷ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1 hoặc 10:1” Với số biến đo lường trong nghiên cứu chính thức là 28, kích thước mẫu tối thiểu nếu áp dụng tỷ lệ 5:1 sẽ là 28*5 = 140 Tuy nhiên, theo Hoetler (1983): “Kích thước mẫu tối thiểu phải là 200” Theo Tabachnick và cộng sự (1996): “Cỡ mẫu tối thiểu để thực hiện nghiên cứu được tính theo công thức: n = 50 + 8m với m là số biến độc lập trong mô hình” Trong bài nghiên cứu này gồm có 5 biến độc lập, vậy số mẫu tối thiểu n = 50 + 8*5 = 90 (mẫu)

Trong nghiên cứu này, do những giới hạn về thời gian và chi phí nên tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện Nhược điểm của phương pháp chọn mẫu này là khó đại diện để ước lượng cho toàn bộ tổng thể nhưng có thể chấp nhận trong kiểm định giả thuyết

Dữ liệu được thu thập qua hình thức phỏng vấn trực tiếp và thu được 219 phiếu khảo sát

3.2.2 Phương pháp thu thập thông tin

Dựa trên các bài nghiên cứu khoa học, lý thuyết khoa học, có liên quan đến đề tài nghiên cứu làm tiền đề nền tảng để phát triển và xây dựng mô hình nghiên cứu Ưu điểm: Tìm và thu thập dữ liệu dễ dàng trong thời gian ngắn

Nhược điểm: khó đánh giá được mức độ chính xác, mức độ tin cậy của nguồn dữ liệu, tính giá trị dữ liệu giảm dần qua thời gian

3.2.2.2 Dữ liệu sơ cấp: Phương pháp phỏng vấn trực tiếp

Sử dụng bảng câu hỏi khảo sát đã chuẩn bị để phỏng vấn trực triếp khách hàng của siêu thị Emart Gò Vấp Ưu điểm: phù hợp với mục tiêu đề tài nghiên cứu, độ chính xác cao

Nhược điểm: tốn thời gian.

Trình bày kế hoạch phân tích dữ liệu

Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để xác định các thang đo, bảng câu hỏi khảo sát chính thức được hình thành Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát và ước lượng kiểm định các giả thuyết trong mô hình đề xuất Các phương pháp được sử dụng là hệ số cậy Conbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy đa biến Quy trình nghiên cứu theo hình 3.1 bên dưới:

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

3.3.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Sử dụng Alpha của Cronbach để kiểm tra độ tin cậy của các biến quan sát trong cùng thang đo Các biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại trừ khỏi thang đo Hệ số Alpha của Cronbach cho biết mức độ tương quan giữa các biến trong bảng câu hỏi và được sử dụng để tính toán sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa các biến

Tiêu chuẩn đánh giá: Các hệ số tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại; Các biến có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Alpha sẽ bị loại; Thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 Tiến hành lại từng biến, sau đó chạy lại để kiểm tra thang đo và xác định lại hệ số Alpha của Cronbach để quyết định xem biến tiếp theo có bị loại hay không

3.3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA

“Sau khi đã làm rõ độ tin cậy, các thang đo cần được tiến hành đánh giá thêm giá trị thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA” (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Điều kiện yêu cầu cần thiết trong phân tích nhân tố khám phá là:

- Hệ số kiểm định KMO ≥ 0,5 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

- Kiểm định Barlett có sig < 0,05 (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) ≥ 0,5 để đảm bảo giá trị trong nghiên cứu thực tiễn (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

- Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của phân tích khám phá nhân tố trong trường hợp kích thước mẫu từ 250 đến 350 (Hair và cộng sự,

- Mức chênh lệch của hệ số tải của một biến quan sát đối với các nhân tố ≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt, nhưng giá trị này không quan trọng trong nghiên cứu vì các thang đo khó phân biệt hoàn toàn (Nguyễn Đình Thọ, 2013)

3.3.3 Kiểm tra các giả định

3.3.3.1 Phần dư tự tương quan

Mô hình hồi quy tuyến tính cần có các phần dư độc lập, nghĩa là các phần dư không có quan hệ với nhau Hệ số Durbin - Watson nằm trong khoảng (1;3) thì kết luận mô hình không xảy ra hiện tượng phần dư tự tương quan

3.3.3.2 Hiện tượng đa cộng tuyến Đây là công cụ kiểm tra sự tồn tại của mối tương quan giữa các biến độc lập Sự tương quan chặt chẽ của các biến độc lập có thể gặp vấn đề đa cộng tuyến Một yêu cầu nữa của mô hình hồi quy tuyến tính là các biến độc lập không có tương quan quá chặt, không phụ thuộc lẫn nhau, hay giữa các biến độc lập không có mối quan hệ tuyến tính với nhau Quy tắc là khi độ chấp nhận của biến (Tolerance) nhỏ hơn 0,5 hay hệ số phóng đại phương sai (VIF) vượt quá 10 đó là dấu hiệu của đa cộng tuyến

Các thang đo được đánh giá thỏa đáng được đưa vào phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy để kiểm tra các giả thuyết Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập để xác nhận rằng có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập, tại thời điểm đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp Giá trị tuyệt đối của Pearson càng gần 1, hai biến này càng có mối tương quan tuyến tính Đồng thời, cần phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập để phát hiện mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập vì các mối tương quan như vậy có thể ảnh hưởng lớn đến kết quả phân tích hồi quy

Trong phân tích tương quan, nếu Sig bé hơn 5% ta có thể kết luận được là hai biến có tương quan với nhau Ngược lại nếu Sig lớn hơn 5% thì ta có thể kết luận hai biến không có tương quan với nhau

3.3.3.4 Đánh giá độ phù hợp mô hình

“Dựa vào R 2 và R 2 hiệu chỉnh (Adjusted R square) được dùng để đánh giá độ phù hợp mô hình R 2 hiệu chỉnh càng lớn thể hiện độ phù hợp của mô hình càng cao.”

(Theo Ths Lê Thị Bích Diệp, 2020)

3.3.3.5 Phân tích hồi quy Để kiểm định sự phù hợp giữa các nhân tố ảnh hưởng đến biến phụ thuộc, hàm hồi quy tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng Giá trị của các nhân tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung bình của các biến đo lường đã được kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA Hệ số hồi quy riêng phần đã chuẩn hóa của nhân tố nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó đến biến phụ thuộc càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại

3.3.3.6 Kiểm tra sự khác biệt giữa các nhóm thống kê

Thông qua kiểm định t (Independent Samples T-Test) và phân tích phương sai (ANOVA) để xác minh xem có sự khác biệt trong hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại Emart Gò Vấp hay không, các số liệu thống kê bao gồm: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tần suất mua sắm tại siêu thị.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày về số liệu nghiên cứu

4.1.1 Thống kê mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu là khách hàng của Emart Gò Vấp Khảo sát được thực hiện bằng cách gửi phiếu khảo sát trực tiếp, kết quả thu về là 219 phiếu Sau khi sàng lọc các phiếu trả lời, kết quả 219 phiếu khảo sát hợp lệ

4.1.1.1 Cơ cấu theo giới tính của mẫu

Bảng 4 1 Cơ cấu theo giới tính của mẫu khảo sát

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp

Trong số 219 khách hàng được khảo sát có 105 khách hàng nam chiếm tỷ lệ 47,9% và 114 khách hàng nữ chiếm tỷ lệ 52,1% Chiếm phần lớn trong mẫu khảo sát là khách hàng nữ và tỷ lệ chênh lệch giữa nam và nữ không quá lớn Như vậy, mẫu nghiên cứu đảm bảo tính cân đối về giới tính của khách hàng

4.1.1.2 Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu

Bảng 4 2 Cơ cấu theo độ tuổi của mẫu khảo sát Độ tuổi Tần số %

Kết quả bảng 4.2 cho thấy trong số 219 khách hàng được khảo sát thì có 113 khách hàng ở độ tuổi từ 18- 25 tuổi chiếm tỷ lệ 60,7%, 59 khách hàng ở độ tưởi từ 25 -

35 tuổi chiếm tỷ lệ 26,9%, 15 khách hàng ở độ tưởi từ 35 - 45 tuổi chiếm tỷ lệ 6,8% và khách hàng trên 45 tuổi chiếm tỉ lệ thấp nhât 5,5% với 12 khách hàng

4.1.1.3 Cơ cấu theo trình độ học vấn của mẫu

Bảng 4 3 Cơ cấu theo trình độ học vấn của mẫu khảo sát

Trình độ học vấn Tần số %

Trung học phổ thông 16 7,3% Đại học 173 79,0%

Bảng mô tả cho thấy tỷ lệ khách hàng có trình độ đại học cao nhất 79,0% và khách hàng có trình độ ở mục khác ít nhất 2,9%

4.1.1.4 Cơ cấu theo tần suất mua hàng tại Emart của mẫu

Bảng 4 4 Cơ cấu theo tần suất mua hàng tại Emart của mẫu khảo sát

Tuần suất mua hàng tại Emart Tần số %

Trong số 219 khách hàng được khảo sát, khách hàng mua hàng 1 lần/tuần có

138 khách hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 63,0% Tiếp theo là khách hàng mua hàng tại Emart 2 lần/tuần chiếm tỷ lệ 26,9%, khách hàng có tần suất mua hàng 3 lần/tuần chiếm tỷ lệ 8,2% và trên 3 lần/tuần có 4 khách hàng chiếm tỷ lệ thấp nhất 7,6%

4.1.1.5 Cơ cấu theo chi tiêu trung bình khi đi siêu thị

Bảng 4 5 Cơ cấu theo chi tiêu trung bình khi đi siêu thị của mẫu khảo sát

Trong số 219 khách hàng được khảo sát khách hàng có chi tiêu trung bình khi đi siêu thị 1.000.000đ có 31 hàng chiếm tỷ lệ cao nhất 14,2% Và chiếm tỷ lệ ít nhất là 0,5% đối với những khách hàng có chi tiêu là 100.000đ, 650.000đ, 1.200.000đ và 3.500.000đ

4.1.2 Đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng của bầu không khí vật lý tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng Đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 4 6 Kết quả đánh giá của khách hàng đối với các yếu tố

Tên biến Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

Khoảng ước lượng Thang đo Bầu không khí siêu thị

Thang đo Bố trí siêu thị

Thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí

Thang đo Tính ngẫu hứng

Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Kết quả bảng 4.6 cho thấy khoảng ước lượng của các biến quan sát trong các thang đo đều nằm trong khoảng từ 1,940 đến 4,42 điểm trên thang đo Likert 5 điểm Như vậy, phần lớn các khách hàng tham gia trả lời bảng khảo sát đều nằm trong khoảng từ không đồng ý đến đồng ý

Bên cạnh đó khách hàng có sự đánh giá khắt khe khi xuất hiện có nhiều ý kiến hoàn toàn không đồng ý ở các tiêu chí Nhìn chung, sự chênh lệch giữa các phương án dù khá nhiều (độ lệch chuẩn từ 0,647 đến 1,40) nhưng tối thiểu giá trị trung bình vẫn đạt 3,426 nghĩa là vẫn nằm ở mức đồng ý

4.1.3 Kiểm định độ tin cậy và phù hợp của thang đo

4.1.3.1 Kiểm định độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha a Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Bầu không khí siêu thị

Bảng 4 7 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Bầu không khí siêu thị

Hệ số Cronbach's Alpha Số biến

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Hệ số tương quan biến – tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Theo bảng trên cho thấy, thang đo Bầu không khí siêu thị đạt độ tin cậy 68,4%,

4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không còn biến nào có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo, nghĩa là 4 biến quan sát BKK1, BKK2, BKK3, BKK4 đã nhất quán trong việc đo lường cho khái niệm nghiên cứu Bầu không khí siêu thị b Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Bố trí siêu thị

Bảng 4 8 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Bố trí siêu thị

Theo bảng trên cho thấy, thang đo Bố trí siêu thị đạt độ tin cậy 79,7%, 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không còn biến nào có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo, nghĩa là 5 biến quan sát BTST1, BTST2, BTST3, BTST4, BTST5 đã nhất quán trong việc đo lường cho khái niệm nghiên cứu Bố trí siêu thị c Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí

Bảng 4 9 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí

Theo bảng trên cho thấy, thang đo Thiết kế trưng bày và trang trí đạt độ tin cậy 68,2%, 5 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không còn biến nào có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo, nghĩa là 5 biến quan sát TBTT1, TBTT2, TBTT3, TBTT4, TBTT5 đã nhất quán trong việc đo lường cho khái niệm nghiên cứu Thiết kế trưng bày và trang trí d Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Nhân viên

Bảng 4 10 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Nhân viên

Theo bảng trên cho thấy, thang đo Nhân viên đạt độ tin cậy 77,2%, 4 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không còn biến nào có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo, nghĩa là 5 biến quan sát NV1, NV2, NV3, NV4 đã nhất quán trong việc đo lường cho khái niệm nghiên cứu Nhân viên e Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Tính ngẫu hứng

Thang đo Tính ngẫu hứng được đo lường qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo như sau: Các biến quan sát TNH1, TNH2, TNH3 VÀ TNH5 đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 Riêng biến quan sát TNH4 có hệ số tương quan biến – tổng bé hơn 0,3 Nên ta loại biến TNH4

Bảng 4 11 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Tính ngẫu hứng lần 1

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Đánh giá lại thang đo lần 2, kết quả lần 2 được thể hiện thông qua bảng 4.12:

Bảng 4 12 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Tính ngẫu hứng lần 2

Bảng trên cho thấy, thang đo đạt độ tin cậy vì tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không có biến nào có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha của cả thang đo là 0,767 f Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng

Thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng được đo lường qua 5 biến quan sát Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo được kết quả (bảng 4.13): Tất cả các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha lần 1 đạt 0,779 Tuy nhiên, biến quan sát HVMHNH5 có Cronbach’s Alpha nếu bị loại là 0,785 lớn hơn 0,779 và nếu loại biến này sẽ làm tăng độ tin cậy của thang đo Do đó, loại HVMHNH5, kết quả phân tích lần 1 được thể hiện thông qua bảng sau:

Bảng 4 13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng lần 1

Nguồn: Nhóm tác giả tổng hợp Đánh giá lại thang đo lần 2, kết quả lần 2 được thể hiện thông qua bảng 4.14:

Bảng 4 14 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng lần 2

Theo bảng trên cho thấy, thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng đạt độ tin cậy 78,5%,

04 biến quan sát đều có hệ số tương quan biến – tổng lớn hơn 0,3 và không còn biến nào có Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn Cronbach’s Alpha của cả thang đo, nghĩa là 4 biến quan sát HVMHNH1, HVMHNH2, HVMHNH3, HVMHNH4 đã nhất quán trong việc đo lường cho khái niệm nghiên cứu Hành vi mua hàng ngẫu hứng

4.1.3.2 Phân tích khám phá nhân tố EFA trong nghiên cứu định lượng

Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu ược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, khảo sát thông qua bảng câu hỏi khảo sát với số lượng 219 mẫu Sử dụng kết quả khảo sát để kiểm định thang đo, xác định mô hình và các giả thuyết đặt ra Các thang đo được đánh giá độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, sau đó xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp hồi quy tuyến tính bội Nghiên cứu đạt được một số kết quả như sau:

Các hệ số hồi quy của 4 biến độc lập gồm: Bầu không khí siêu thị, Bố trí siêu thị, Nhân viên và Tính ngẫu hứng đều lớn hơn 0, hệ số mang dấu (+), cho thấy, 4 biến độc lập này đều tác động cùng chiều tới hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart ở độ tin cậy 95% (sig < 0.05) Như vậy, các giả thuyết H1, H2, H4 và H5 được chấp nhận Còn biến độc lập Thiết kế trưng bày và trang trí có sig > 0.05 nên bị loại, nghĩa là yếu tố thiết kế trưng bày và trang trí không có sự ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng Vì vậy, giả thuyết H3 bị bác bỏ Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập đến biến phụ thuộc là: BTST (0,433) > NV (0,374) > BKK (0,151) > TNH (0.119) Như vậy, Bố trí siêu thị là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của khách hàng tại siêu thị Emart Gò Vấp Bên cạnh đó, trong số các nhân tố dẫn đến hành vi mua hàng ngẫu hứng được đề cập ở nghiên cứu này, thì yếu tố tính ngẫu hứng có sự ảnh hưởng nhưng rất ít.

Tiêu đề	Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Của Bầu Không Khí Vật Lý Tác Động Đến Hành Vi Mua Hàng Ngẫu Hứng Của Khách Hàng Tại Emart Gò Vấp
Tác giả	Châu Văn Phúc, Trần Bảo Mỹ Quyên, Phan Thị Huỳnh Như, Tô Minh Quân, Huỳnh Phi Phụng
Người hướng dẫn	Nguyễn Thanh Ý
Trường học	Đại Học Công Nghệ Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Tiểu Luận Cuối Kỳ
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	107
Dung lượng	3,26 MB