(Tiểu luận) phân tích chiến lược kdqt của tập đoàn unilever

Unilever đã có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp c n các th ậ ị trường khác nhau và tiến t i vị th công ty đa quốc gia có ớ ếtầm ảnh hưởng hàng đầu tron

DANH SÁCH ĐÁNH GIÁ THÀNH VIÊN NHÓM

STT Họ Và Tên MSV Nhiệm v ụ

51 Lê Th Mai ị 20D160310 Thuy t trình ế

52 Nguy n Hà Mai ễ 20D160101 Hoàn thi n slide ệ

53 Nguy n Th Mai f4 ễ ị 20D160241 Phần III

20D160246 Nhóm trưởng, Làm word, Sửa nộ

dung , Xây dựng sườn bài

60 Nguy n Th H ng Nhungễ ị ồ

f5

20D160316 Phần I

M C L C Ụ Ụ

M Ở ĐẦ 1 U

I CƠ SỞ LÝ THUY T Ế 2

1 Kinh doanh quốc tế 2

1.1 Khái ni m ệ 2

2 Chiến lược kinh doanh qu c tố ế 2

2.1 Khái ni m và vai trò c a chiệ ủ ến lược kinh doanh qu c tố ế 2

2.1.1 Khái ni m chiệ ến lược kinh doanh qu c t ố ế 2

2.1.2 Vai trò c a chiủ ến lược kinh doanh qu c t ố ế 2

2.2 Các lo i hình chiạ ến lược kinh doanh qu c t ố ế 3

2.2.1 Chiến lược qu c tố ế 3

2.2.2 Chiến lược địa phương hóa 4

2.2.3 Chiến lược toàn c u hóa chu n ầ ẩ 5

2.2.4 Chiến lược xuyên qu c gia ố 6

II PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH QU C T C A TỐ Ế Ủ ẬP ĐOÀN UNILEVER 7

2.1 Gi i thi u t ng quan v tớ ệ ổ ề ập đoàn UNILEVER 7

2.2 Các chiến lược kinh doanh qu c t c a tố ế ủ ập đoàn Unilever 7

2.2.1 Chiến lược quốc tế c a t ủ ập đoàn Unilever 7

2.2.2 Chiến lược đa quốc gia t ập đoàn Unilever 9

2.2.3 Chiến lược xuyên qu c gia c a Unilever ố ủ 11

2.3.Thành công và h n ch t các chiạ ế ừ ến lược kinh doanh qu c t c a tố ế ủ ập đoàn Unilever 14

2.3.1 Thành công 14

2.3.2 ạH n ch ế 15

III ĐÁNH GIÁ TỔ NG QUAN VỀ CÁC CHI ẾN LƯỢ C CỦA T ẬP ĐOÀN

UNILEVER 16

1 Nhận xét 16

2 Bài h c rút ra ọ 18

K T LU N Ế Ậ 20

1

Ngày nay, các công ty trên toàn thế giới đều đang diễn ra quá trình toàn cầu hóa, đặc biệt là các công ty đa quốc gia, toàn cầu hóa trở thành điều hiển nhiên Phát tri n công ty trên di n r ng toàn cể ệ ộ ầu đem lại nhi u l i ích to lề ợ ớn như là giúp công ty khai thác và phát triển lợi thế của mình trước đối thủ cạnh tranh t ng phân khúc thở ừ ị trường, địa phương khác nhau, thúc đẩy giao thương, đưa nền kinh tế các nước đi lên Tuy nhiên khó khăn ở đây là các doanh nghi p phệ ải đưa ra những chiến lược kinh doanh qu c t phù h p v i nhu cố ế ợ ớ ầu phong phú và đa dạng cũng như phong tục, thị hiếu của người tiêu dùng

Unilever đã có sự thay đổi trong các chiến lược kinh doanh quốc tế, từng bước tiếp c n các th ậ ị trường khác nhau và tiến t i vị th công ty đa quốc gia có ớ ếtầm ảnh hưởng hàng đầu trong thị trường hàng tiêu dùng trên thế giới Unilever xây d ng các chiự ến lược kinh doanh qu c t d a trên số ế ự ự thay đổ ề ấi v c u trúc t ổchức, chức năng của công ty

ng th i còn n m b c s i c a xu ng kinh t qua t ng

giai đoạn để có sự lựa chọn và cải tiến chiến lược cho phù hợp, hiệu quả hơn, chính vì th nhóm em l a chế ự ọn đề tài “Phân tích chiến lược KDQT của Unilever” nhằm hiểu thêm về các chiến lược kinh doanh quốc tế của Unilever s ẽnhư thế nào, từ đó đưa ra các kiến nghị giải pháp để doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ hơn Bài làm còn nhiều thi u sót mong cô và các b n thông c m và ế ạ ảđóng góp ý kiến

Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn !!!

2 Chiến lược kinh doanh qu c tố ế

2.1 Khái ni m và vai trò c a chi ệ ủ ến lược kinh doanh qu c tố ế

2.1.1 Khái ni m chiệ ến lược kinh doanh qu c tố ế

Chiến lược kinh doanh qu c t là m t bố ế ộ ộ phận trong chiến lược kinh doanh và phát tri n c a công ty, nó bao g m các m c tiêu dài h n mà công ty ể ủ ồ ụ ạcần phải đạt được thông qua các hoạt động kinh doanh qu c tố ế, các chính sách

và các gi i pháp l n nhả ớ ằm đưa hoạt động quố ế hiệc t n t i c a công ty phát triạ ủ ển lên m t tr ng thái mộ ạ ới cao hơn về chất

2.1.2 Vai trò c a chi ủ ến lược kinh doanh qu c t ố ế

- Giúp cho doanh nghi p nhệ ận rõ được mục đích, hướng đi của mình trong tương lai, làm kim chỉ nam cho m i hoọ ạt động c a doanh nghiủ ệp

- Giúp cho doanh nghi p n m b t và t n dệ ắ ắ ậ ụng các cơ hội kinh doanh,

đồng thời có bi n pháp chủ động đối phó v i nhệ ớ ững nguy cơ và mối đe dọa trên thương trường kinh doanh

- Góp ph n nâng cao hi u qu s d ng các ngu n lầ ệ ả ử ụ ồ ực, tăng cường vị thếcủa doanh nghiệp, đảm b o cho doanh nghi p phát tri n liên t c và b n v ng ả ệ ể ụ ề ữ

- Tạo ra các căn cứ ững chắ v c cho doanh nghiệp đề ra các quyết định phù hợp v i s ớ ự biến động của th ị trường

- Là công cụ quản lý trong việc đánh giá tính khả thi xác định mức ưu tiên, phân b ngu n lổ ồ ực cho các hoạt động kinh doanh chiến lược

- Là cơ sở để xây dựng cơ cấu tổ chức h p lý nh m hợ ằ ỗ trợ hoạt động kinh doanh, có kh ả năng tự ận hành hướ v ng tới các m c tiêu chiụ ến lược đặt ra

- Là n n tề ảng để xây dựng kế hoạch kinh doanh chi tiết

2.2 Các lo i hình chiạ ến lược kinh doanh qu c tố ế

2.2.1 Chiến lược quố ếc t

Các công ty theo đuổi chiến lược quốc tế sẽ cố gắng tạo ra giá trị bằng cách đưa các kỹ năng giá trị và các sản phẩm đến thị trường nước ngoài, nơi mà các nhà c nh tranh bạ ản địa thi u nh ng k ế ữ ỹ năng và sản phẩm này Điều khác biệt của các công ty này đó là họ kinh doanh m t sộ ản ph m ph c v nhu c u toàn th ẩ ụ ụ ầ ếgiới, nhưng họ không gặp phải các đối thủ cạnh tranh lớn, họ không phải đối

m t v i s c ép gi m chi phí Doanh nghiặ ớ ứ ả ệp có xu hướng t p trung hóa hoậ ạt động phát tri n s n phể ả ẩm như hoạt động nghiên c u và phát tri n tứ ể ại nước s t i Tuy ở ạnhiên, hoạt động s n xuả ất và marketing thường được đặ ạt t i m i qu c gia hay ỗ ốkhu v c mà h kinh doanh ự ọ

Ưu điểm: Tận dụng các kinh nghiệm sản xuất trước đó và ưu thế vể sản phẩm,

kỹ năng để cạnh tranh trên th ị trường

Nhược điểm:

+ Do s d ng cùng mô hình nên s n ph m c a công ty các thử ụ ả ẩ ủ ở ị trường

gi ngố nhau, cách th c ti p thứ ế ị cũng như nhau vì vậy s n ph m cả ẩ ủa công ty đáp

Hệ thốngthông tin… None

Bai tap mau PTTK HTQL Thu Vien Sinh…

Hệ thốngthông tin… None

12

4

ứng được những yêu cầu chung nhất của người tiêu dùng trên tất cả thị trường chứ chưa thể đáp ứng được nh ng yêu cữ ầu riêng biệt c a t ng khu v c Hay ủ ừ ựthực hiện chiến lược này công ty thiếu đáp ứng yêu cầu địa phương

+ Hơn nữa, thay vì đưa các sản phẩm được s n xuả ất trong nước ra th ịtrường nước ngoài Công ty lại thành lập các nhà xưởng để sản xu t các sản ấphẩm đó ở ngoài nước nên không thể tận dụng được hiệu ứng kinh nghi m và ệtiết ki m chi phí ệ

+ N u công ty th c hi n chiế ự ệ ến lược qu c tố ế ở những thị trường có áp lực yêu cầu địa phương cao thì công ty sẽ ễ dàng đánh mấ ợ d t l i th c nh tranh cế ạ ủa mình

Điều ki n áp dệ ụng:

+ Công ty ph i có ti m l c tài chính v ng mả ề ự ữ ạnh

+ Có khả năng tạo ra s khác bi t v s n phự ệ ề ả ẩm , kĩ năng mà các đối th ủnội địa khó đáp ứng

+ Công ty hoạt động trong lĩnh vực có sức ép gi m chi phí th p ả ấ

+ S c ép yêu cứ ầu đáp ứng địa phương thấp

2.2.2 Chiến lược địa phương hóa

Chiến lược đa quốc gia có mục tiêu tăng khả năng sinh lờ ằi b ng cách khác biệt hóa s n phẩm, dịch vụ c a doanh nghi p cho phù hợp v i nhu cầu và th ả ủ ệ ớ ịhiếu khác nhau của t ng quốc gia Chiừ ến lược này phù h p nh t khi có s khác ợ ấ ự

biệt đáng kể ữa các quốc gia về nhu cầu và thị hiếu của khách hàng, và khi sức gi

ép về giảm chi phí không quá l n B ng cách khác bi t hóa s n ph m theo nhu ớ ằ ệ ả ẩcầu địa phương, các doanh nghiệp có thể tăng giá trị cảm nhận của sản phẩm tại thị trường địa phương đó

Ưu điểm:

5

+ Đáp ứng được yêu cầu địa phương

+ Người tiêu dùng sẽ nhận biết được giá trị cao hơn so vớ ải s n ph m cẩ ủa đối thủ cạnh tranh, cho phép công ty theo chiến lược này được định giá cao hơn

và giành th ị phần lớn hơn

Nhược điểm:

+ Nhược điểm c a chiủ ến lược đa quốc gia là không cho phép các công ty khai thác l i ích kinh t c a qui mô trong vi c phát tri n, s n xu t hay marketing ợ ế ủ ệ ể ả ấsản phẩm

+ Chiến lược đa quốc gia thường không thích h p v i các ngành mà công ợ ớ

cụ c nh tranh b ng giá cạ ằ ả, quyết định th c hi n chiự ệ ến lược này, định hướng ch ủyếu của các công ty là đáp ứng các điều kiện môi trường c a t ng quủ ừ ốc gia th ịtrường

2.2.3 Chiến lược toàn c u hóa chu n ầ ẩ

Là chiến lược tung ra các s n ph m giả ẩ ống nhau và s d ng cùng mử ụ ột chiến lược marketing t t c các thở ấ ả ị trường qu c gia Các doanh nghi p thố ệ ực hiện chiến lược tiêu chuẩn hóa toàn c u tập trung vào việc tăng khả năng sinh ầlời và tốc độ tăng trưởng l i nhu n b ng cách giợ ậ ằ ảm chi phí Điều này có được nhờ l i ích kinh t theo quy mô, hi u qu cợ ế ệ ả ủa vi c hệ ọc t p và l i ích kinh t theo ậ ợ ếđịa điểm Mục tiêu chiến lược của họ là nhằm thực hiện chiến lược chi phí thấp trên quy mô toàn cầu Khi đó, hoạt động sản xu t, marketing, nghiên c u và phát ấ ứtri n s ể ẽ được đặt tại một s ố địa điểm thu n lậ ợi

6

Ưu điểm:

+ Phù h p nh t khi s c ép vợ ấ ứ ề giảm chi phí cao và s c ép vứ ề địa phương hóa th p ấ

+ Chiếm ưu thế trong ngành s n xu t hàng công nghi p ả ấ ệ

Nhược điểm: Chiến lược này ch phát huy tác d ng khi s c ép vỉ ụ ứ ề địa phương hóa th p ấ

Điều ki n áp dệ ụng:

+Thứ nhất,căn cứ vào những yếu tố nộ ộ ủi b c a doan nghi p ệ

+ Th hai, dứ ựa vào đặc tính của sản ph m ẩ

+ Thứ ba, s c ép gi m chi phí caoứ ả

2.2.4 Chiến lược xuyên qu c gia ố

Chiến lược xuyên qu c gia thích h p nh t khi có số ợ ấ ự đòi hỏi cao ph i khác ảbiệt hóa theo địa phương đồng thời s c ép chi phí l n Doanh nghi p ph i c ứ ớ ệ ả ốgắng để đạt được lợi ích kinh tế theo địa điểm và hiệu quả kinh nghiệm, bán sản phẩm ra toàn c u, chuyầ ển giao các năng lực và kỹ năng cốt lõi trong n i b ộ ộdoanh nghiệp và đồng th i chú trờ ọng đế nhữn ng áp lực đòi hỏi khác bi t hóa ệtheo thị trường địa phương Theo đó, dòng luân chuyển kỹ năng và sản phẩm bán ra không chỉ diễn ra m t chi u, tộ ề ừ nước s t i tở ạ ới các chi nhánh nước ngoài,

mà còn có th tể ừ các chi nhánh nước ngoài tới nước s t i và gi a các chi nhánh ở ạ ữvới nhau Nói m t cách khác, các công ty xuyên quộ ốc gia ph i chú tr ng vào ả ọviệc chuy n giao các k ể ỹ năng của các chi nhánh

Ưu điểm:

+ Có kh ả năng khai thác kinh tế địa phương

+ Có kh ả năng khai thác đường cong kinh nghiệm

+ Thay đổi sản phẩm và marketing đáp ứng yêu cầu địa phương

2.1 Gi i thi u t ng quan v tớ ệ ổ ề ập đoàn UNILEVER

Unilever là m t tộ ập đoàn toàn cầu c a Anh và Hà Lan n i tiủ ổ ếng thế giới trên lĩnh vực sản xuất và các sản phẩm tiêu dùng nhanh Hiện nay, Unilever có hơn 400 thương hiệu tập trung vào 3 dòng sản phẩm chính bao gồm: Các sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình, thức ăn, trà và đồ uống từ trà Các nhãn hiệu tiêu bi u cể ủa Unilever được tiêu dùng và ch p nh n r ng rãi trên toàn ấ ậ ộcầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline, với doanh thu trên hàng triệu đô cho m i nhãn hiỗ ệu đã và đang ch ng t Unilever là m t trong nh ng công ty ứ ỏ ộ ữthành công nh t th ấ ế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng( Personel Care) Cùng v i Proctol & Gambel ( P&G), Unilever hi n ớ ệđang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Là một công ty đa quốc gia việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thịtrường toàn c u là m t trong nh ng m c tiêu cầ ộ ữ ụ ủa Unilever

2.2 Các chiến lược kinh doanh qu c t c a tố ế ủ ập đoàn Unilever

2.2.1 Chiến lược quố c tế c a tập đoàn Unilever ủ

Thời gian s d ng chi ử ụ ến lượ : Trướ năm 1990c c

Lý do l a ch n chiự ọ ến lượ : Trong giai đoạn đầu khi Unilever mở rộng thị ctrường, s khác bi t gi a các qu c gia v s n phự ệ ữ ố ề ả ẩm đồ ệ sinh cá nhân không v

8

lớn, s n ph m gả ẩ ần như giống nhau trên toàn c u nên chầ ỉ có m t s tùy chộ ố ỉnh nhỏ

để phù h p v i nhu cầu của tợ ớ ừng địa phương, vì vậy áp lực thích nghi địa phương không cao Unilever đã tạo ra một thị trường mới cho mình nhờ vào chiến lược Đại dương xanh, do đó sự ạ c nh tranh hầu như rất ít Không có s ựcạnh tranh nên khách hàng c a doanh nghi p ch p nhủ ệ ấ ận m c giá mà doanh ứnghiệp đưa ra, vì vậy áp lực chi phí cũng thấp đáp ứng được trong khuôn kh ổchiến lược qu c t Vì s khác bi t gi a các qu c gia v s n phố ế ự ệ ữ ố ề ả ẩm đồ ệ v sinh cá nhân là đủ nhỏ để đáp ứng trong khuôn khổ chiến lược quốc tế, nên chiến lược quốc t mà Unilever s dế ử ụng trước những năm 1990 sẽ thích hợp hơn các chiến lược nội địa hóa vì Unilever có thể thống nh t các hoấ ạt động của mình hơn và tập trung vào vi c thi t l p hình ệ ế ậ ảnh thương hiệu và danh tiếng đồng đều giữa các qu c gia Chiố ến lược này ngụ ý đến s thành công c a Unilever trong viự ủ ệc xây dựng các thương hiệu nhân v t mậ ạnh như Dove, Sunsilk, Rexona và Lux

Nội dung chiến lược: Trong giai đoạn trước năm 1990, Unilever đã sử

dụng chiến lược qu c tố ế để tiết kiệm chi phí, đồng th i th ng nh t hình ờ ố ấ ảnh thương hiệu đồng đều giữa các quốc gia:

- Là m t trong nh ng công ty l n m nh trên thộ ữ ớ ạ ế giới v i nhiớ ều thương hiệu thành công, Unilever có cơ hội mở rộng ra thị trường nước ngoài để tiếp cận v i khách hàng trên toàn thớ ế giới Được hỗ trợ b i thở ế mạnh c a bủ ốn thương hiệu toàn c u chủ chốt - Dove, Sunsilk, Rexona và Lux, Unilever lầ ần đầu tiên thâm nh p thậ ị trường nước ngoài để ạ c nh tranh qu c t b ng cách ch thâm nhố ế ằ ỉ ập

m t ho c m t sộ ặ ộ ố thị trường nước ngoài sau đó mở ộng thương hiệ r u thành công của mình sang nhi u th ề ị trường khác và bắt đầu c nh tranh trên toàn cạ ầu

- Khi thâm nh p và c nh tranh ậ ạ ở thị trường nước ngoài đố ớ ải v i s n phẩm

mỹ phẩm và đồ ệ v sinh cá nhân c a mình, Unilever th c hi n theo chiủ ự ệ ến lược quốc t ế như sau:

9

+ S d ng cách ti p c n thử ụ ế ậ ị trường về cơ bản là gi ng nhau m i quố ở ọ ốc gia mà tập đoàn này đang hiện di n (chệ ỉ đáp ứng t i thi u các yêu c u cố ể ầ ủa địa phương)

+ Bán nhi u s n ph m gi ng nhau mề ả ẩ ố ở ọi nơi (thực hiện các điều chỉnh nhỏ c n thiầ ết để phù h p v i s thích, nhu c u cợ ớ ở ầ ủa các quốc gia địa phương).+ Xây dựng thương hiệu toàn cầu và điều ph i t p trung các hoố ậ ạt động kinh doanh của mình trên toàn th ế giới

- Các nhà qu n lý Unilever tích hả ợp và điều phối các động thái chiến lược của công ty trên toàn thế giới và m r ng ra hở ộ ầu h t các qu c gia, n u không ế ố ếphải t t c các quấ ả ốc gia nơi có nhu cầu người mua đáng kể Nó đặt tr ng tâm ọchiến lược đáng kể vào vi c xây dệ ựng thương hiệu toàn c u và tích c c theo ầ ự

đuổi các cơ hội chuyển giao ý tưởng, sản phẩm mới và năng lực từ qu c gia này ốsang qu c gia khác ố

- M t trong nh ng y u tộ ữ ế ố giúp cho Unilever có được s thành công trong ựnhững năm 1950-1970 chính là nhờ chiến lược Đại dương xanh Unilever đã tạo

ra m t thộ ị trường mới cho mình Do đó sự ạ c nh tranh là r t ít và hấ ầu như là không có

2.2.2 Chiến lược đa quốc gia tập đoàn Unilever

Thời gian s d ng chi ử ụ ến lượ : 1990-2000 c

Lý do ch n chiọ ến lược:

- Áp l c thích nghi vự ới địa phương:

Trong su t th i k chi n tranh thố ờ ỳ ế ế giớ ầi l n 2, vi c kinh doanh cệ ủa Unilever bị ảnh hưởng nghiêm tr ng do các thọ ị trường nước ng i b chiồ ị ếm đóng bởi Đức và Nhật Tuy nhiên, sau chiến tranh thế giới th 2 thì có r t nhi u quứ ấ ề ốc gia châu Phi và châu Á giành ở được độc lập Đây chính là một cơ hội kinh doanh không th tể ốt hơn cho Unilever Trước cơ hội này và nh n thậ ấy được s ựkhác nhau v nhu c u cề ầ ủa khách hàng, Unilever đã xây dựng và theo đuổi chiến