(TIỂU LUẬN) PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN cứu đề tài KHẢO sát về NHU cầu sử DỤNG SHOPEE của SINH VIÊN UE

Mối quan hệ giữa Thu nhập trung bình hằng tháng và Mức chi trung bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh viên UEH...14 Bảng 10.8.. Mua sắm trực tuyến trở thành một xu hướng, hành

Môn học: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài: KHẢO SÁT VỀ NHU CẦU SỬ DỤNG SHOPEE CỦA

SINH VIÊN UEH

Giảng viên hướng dẫn:

Chuyên ngành:

Sinh viên thực hiện: Nhóm

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng , năm 2020.

Giảng viên hướng dẫn

MỤC LỤC

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC BẢNG iv

DANH MỤC BIỂU ĐỒ v

DANH MỤC HÌNH ẢNH vi

1 LÝ DO NGHIÊN CỨU: 1

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 4

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 4

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU 4

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 5

6 CÁC KHÁI NIỆM VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 5

7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU 7

8 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KIỂM NGHIỆM TƯƠNG ỨNG 8

9 CHỌN MẪU 9

10 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

11 BẢNG CÂU HỎI 20

12 TÀI LIỆU THAM KHẢO 23

DANH MỤC BẢNG

Bảng 10.1 Tỷ lệ sinh viên thuộc các khóa thuộc đối tượng khảo sát 10 Bảng 10.2 Mức thu nhập hàng tháng của sinh viên UEH 10 Bảng 10.3 Lần mua hàng gần nhất trên Shopee của sinh viên UEH 11 Bảng 10.4 Tần suất mua hàng trên Shopee của sinh viên UEH trong 6 tháng gần

nhất 11

Bảng 10.5 Mối quan hệ giữa Thu nhập hàng tháng và Tần suất mua hàng trên

Shopee của sinh viên UEH 12

Bảng 10.6 Mức chi trung bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh viên

UEH 12

Bảng 10.7 Mối quan hệ giữa Thu nhập trung bình hằng tháng và Mức chi trung

bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh viên UEH 14

Bảng 10.8 Cảm nhận của sinh viên UEH về Shopee 15

1 LÝ DO NGHIÊN CỨU:

Chúng ta đang sống trong thời đại công nghiệp 4.0 với sự bùng nổ của công nghệ thông tin và Internet Song song với đó là sự phát triển mạnh mẽ của Thương mại điện tử và nó đang trở thành xu thế mua sắm ở nhiều lứa tuổi

Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường hấp dẫn nhất Đông Nam Á đối với các công ty Thương mại điện tử Minh chứng cho điều này đó là ngày càng có nhiều các sàn thương mại điện tử từ trong và ngoài nước nổi lên và tranh nhau miếng bánh thị phần này, những cái tên lớn phải kể đến như: Lazada, Shopee, Tiki, Sendo… Theo số liệu thống kê của Bộ Công thương (2020) trong

“Thương mại điện tử năm 2019 trên đà bứt tốc”: Ngành thương mại điện tử (TMĐT) Việt Nam đã có một năm 2019 ấn tượng với tốc độ tăng trưởng đạt trên 35% và hiện là thị trường TMĐT phát triển nhanh nhất ở khu vực Đông Nam Á với tốc độ tăng trưởng bình quân trên 40%

Trong số những sàn Thương mại điện tử đang có mặt trên thị trường Vietnam, Shopee hiện đang dẫn đầu cuộc đua về lượng truy cập, theo số liệu thống kê từ Iprice Group (cập nhật ngày 21/07/2020), và đang dần vươn mình vượt qua các đối thủ khác về độ phủ sóng nhờ vào các chiến dịch Marketing thành công và những ưu điểm của nền tảng trực tuyến

Hình 1 Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam (2020)

Nguồn: price Group (2020) “Bản đồ thương mại điện tử Việt Nam” Truy cập ngày 03/09/2020, từ https://iprice.vn/insights/mapofecommerce/

Hình 1 Lượng truy cập của Shopee, Tiki, Lazada và Sendo từ quý 2/2017 đến quý

2/2020

Nguồn: Cafebiz

Hình 1 Digital 2019 Spotlight: E-commerce in Vietnam

Nguồn: DataReportal (2019)

Các hoạt động giao dịch, mua bán trực tuyến trên shopee dần trở nên sôi nổi,

có hệ thống và được tổ chức bài bản hơn Mua sắm trực tuyến trở thành một xu hướng, hành vi được ưa thích đối với giới trẻ và đặc biệt là các bạn sinh viên với sự năng động, thích nghi nhanh và tò mò với cái mới dần có tiềm năng trở thành nhóm khách hàng quan trọng của các kênh mua sắm trực tuyến nói chung và Shopee nói

riêng Đó cũng là lý do nhóm em chọn đề tài “Khảo sát hành vi sử dụng Shopee của sinh viên UEH”.

2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Câu hỏi về sự khác biệt: Liệu có sự khác biệt về tần suất mua sắm trên Shopee

giữa sinh viên nam và sinh viên nữ không? Liệu có sự khác biệt về mức chi tiêu trên Shopee giữa sinh viên nam và sinh viên nữ?

Câu hỏi về sự liên hệ: Có mối liên hệ nào giữa thu nhập hằng tháng của sinh

viên UEH với tần suất mua sắm trên Shopee hay không? Có mối liên hệ nào giữa thu nhập hằng tháng của sinh viên UEH với chi tiêu mua sắm trên Shopee hay không?

Câu hỏi mô tả: Những yếu tố nào của nền tảng Shopee ảnh hưởng đến hành vi

mua sắm của sinh viên UEH?

3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu:  Hành vi mua sắm (Tần suất, mức chi tiêu) qua Shopee

của sinh viên UEH.

Đối tượng khảo sát: Sinh viên UEH đã từng hoặc có ý định mua hàng thông

qua nền tảng Shopee.

Nội dung vấn đề cần được làm sáng tỏ: Xác định được các nhân tố đặc trưng của sinh viên UEH ảnh hưởng đến hành vi trên Shopee Một số yếu tố của nền tảng

Shopee và mức độ tác động của nó đến hành vi mua sắm của sinh viên UEH.

Tính hữu ích của đề tài: Nhóm nghiên cứu mong muốn đưa ra được các kết

quả nghiên cứu về hành vi sử dụng của sinh viên UEH, từ đó có thể suy ra được hành vi chung của một bộ phận sinh viên, hay có thể xem như là một nhóm khách hàng Từ đó giúp những nhà quản lý, nhà đầu tư trong lĩnh vực thương mại điện tử nói chung và Shopee nói riêng có thể hiểu hơn nhóm khách hàng sinh viên này để

có những chiến lược phù hợp.

4 GIỚI HẠN NGHIÊN CỨU

Do sự hạn chế về nguồn lực và trình độ, nhóm nghiên cứu chỉ giới hạn một số vấn đề về đề tài nghiên cứu tập trung vào các chủ đề như sau:

- Tần suất mua hàng và khoản tiền mà các sinh viên bỏ ra để mua sắm trên

khóa 45, 44, 43, 42 hệ đại học chính quy.

5 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Thời gian thực hiện: từ ngày 10/9/2020 đến 7/11/2020 (trong thời gian học

quân sự của K45)

Không gian thực hiện khảo sát: Trường đại học Kinh Tế TP.HCM, nhóm sẽ

gửi link khảo sát online (dưới dạng bảng câu hỏi được tạo bởi google biểu mẫu) qua facebook, zalo Do ảnh hưởng của tình hình dịch bệnh nên việc khảo sát offline gặp nhiều khó khăn.

6 CÁC KHÁI NIỆM VÀ NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

6.1 Các khái niệm:

6.1.1 Hành vi của người tiêu dùng

“Hành vi của người tiêu dùng là quá trình họ trải qua, bao gồm các loại sản phẩm đã mua, số tiền chi tiêu, tần suất mua hàng và điều gì ảnh hưởng đến họ để

đưa ra quyết định mua hàng hay không.” (Dr hab Prof Szwacka-Mokrzycka, Joanna (2015)).

“Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những

gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số

nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn” (Hansemark và Albinsson).

6.2 Các nghiên cứu liên quan:

6.2.1 Nghiên cứu 1: “Xu hướng mua sắm trực tuyến của sinh viên trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Nguyễn Phú Quý - Nguyễn Hồng Đức - Trịnh Thúy Ngân, Đại học Mở TPHCM, 2012”.

Qua nghiên cứu xác định được đa số sinh viên sinh viên có thời gian sử dụng internet cao (từ 1 đến 5 giờ), chi tiêu hàng tháng phổ biến ở mức từ 1 đến 2 triệu, mức giá sẵn sàng chấp nhận cho mua sắm trực tuyến từ 100 đến 500 nghìn Tần suất mua sắm trực tuyến không thường xuyên (48% mua sắm trực tuyến từ 1 đến 3 lần trong năm qua) Nghiên cứu đồng thời còn xác định được những sản phẩm, hàng hóa sinh viên thường giao dịch trực tuyến, từ đó xác định xu hướng mua sắm trực tuyến trong những năm gần đây Nghiên cứu xác định được 3 nhân tố trong 6 nhân

tố khám phá có tác động lớn nhất đến mức độ hài lòng của sinh viên với hình thức mua sắm trực tuyến là " tính đáp ứng của trang web", " sự tin tưởng", "tính tiện lợi" Ngoài ra yếu tố " nơi cư trú ", " mức chi tiêu hàng tháng ", " thời gian sử dụng internet hàng ngày", " mức độ hài lòng" chính là những yếu tố chính tác động đến

số lần mua sắm trực tuyến của sinh viên Trong mua sắm trực tuyến sinh viên cho rằng chất lượng hàng hóa và giá cả là 2 yếu tố chính khiến sinh viên ra quyết định mua sắm trực tuyến.

6.2.2 Nghiên cứu 2: “Factors affecting to the decision to use Shopee’s online shopping service: A research in Ho Chi Minh City, Tran Phi Hoang - Chau Vu Nhu Ngoc - Nguyen Thi Anh Hoa - Ngo Thi Tuyet, Tháng 3-2019”.

Nghiên cứu này cho thấy rằng tất cả các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trên Shopee Do đó, kết luận rằng có một mối quan hệ chặt chẽ giữa các nhóm nhân tố thuộc các biến sau: mức độ rủi ro, thiết kế trang web, độ tin cậy, giá cả, khả năng đáp ứng và quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trên Shopee Kết quả nghiên cứu là cơ sở để đề xuất Shopee nói riêng và các doanh

nghiệp kết nối các doanh nghiệp dịch vụ như Shopee để đưa ra chiến lược trong thời gian tới.

6.2.3 Nghiên cứu 3: “On the factors affecting the development of e-commerce in Vietnam: Case study of Lazada, Shopee, and Tiki, Trần Thanh Tuyền, 2019”

Mục tiêu của nghiên cứu này là: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của 3 kênh mua sắm trực tuyến lớn tại Việt Nam là Lazada, Shopee và Tiki, xác định mức độ quan trọng của từng yếu tố so với nhau, đưa ra những hiểu biết về các yếu tố ảnh hưởng đến Việc phát triển các kênh mua sắm trực tuyến này cho doanh nghiệp, dựa trên các kết quả đã cho, có thể kết luận rằng từ 4 yếu tố Khả năng tiếp cận và Nhận thức, Niềm tin và Trung thành, Bảo mật và Quyền riêng tư, Chất lượng và Lợi ích, chỉ có ba yếu tố có tác động đáng kể đến sự phát triển của Lazada, Shopee và Tiki là Tiếp cận và Nhận thức, Tin cậy và Trung thành, Chất lượng và Lợi ích Đối với Khả năng tiếp cận và Nhận thức, các kênh thương mại điện tử nên tập trung vào việc xây dựng một nền tảng hiệu quả và dễ sử dụng vì khách hàng chủ yếu tương tác thông qua nó Bên cạnh đó, thông thường các doanh nghiệp thương mại điện tử nên hỗ trợ giá là một trong những yếu tố quan trọng tác động đến ý định mua hàng của người tiêu dùng khi họ có thể tiết kiệm tiền nhờ thực hiện giao dịch qua internet Các kênh mua sắm trực tuyến như Lazada, Shopee và Tiki cùng với các kênh khác có thể sẽ tiếp tục giảm giá như một ưu đãi hấp dẫn, cố gắng để người tiêu dùng biết rằng giá của kênh đó là tốt nhất.

6.2.4 Nghiên cứu 4: “Nghiên cứu hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu người tiêu dùng Việt Nam TS Lê Kim Dung,2019”

Nghiên cứu này khám phá các thành phần trong một quy trình mua sắm trực tuyến, xây dựng và đánh giá các tiêu chí thể hiện các thành phần đó cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thành phần dựa trên các lý thuyết như lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM), mô hình quá trình ra quyết định năm bước, đã xây dựng và điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam bao gồm 9 nhân tố

nỗ lực tìm kiếm, so sánh sự thuận tiện mua sắm, so sánh chất lượng dịch vụ tác động đến 2 nhân tố (biến phụ thuộc) là hành vi tìm kiếm thông tin trực tuyến và quyết định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam.

7 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC BIẾN NGHIÊN CỨU

1.1 Xác định biến:

Biến phụ thuộc: Hành vi mua sắm qua Shopee của sinh viên UEH.

Biến độc lập: Nhân khẩu học, sự hài lòng, độ tin cậy, cảm nhận về sự tiện lợi Biến quan sát: Thu nhập, giới tính, tần suất, mức chi tiêu.

Biến trung gian: Chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, dễ dàng sử dụng,

phương thức thanh toán, sự đa dạng sản phẩm.

1.2 Mô hình nghiên cứu:

Hình 7 Mô hình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm 5 – EM1K45

8 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ KIỂM NGHIỆM TƯƠNG ỨNG

H1: Mức thu nhập của sinh viên càng cao thì chi tiêu trên Shopee càng nhiều

(One-Way ANOVA)

H2: Có sự khác nhau về tần suất mua hàng trên Shopee giữa sinh viên có mức thu

nhập khác nhau (One-Way ANOVA)

H3: Sinh viên nữ có tần suất mua hàng nhiều hơn sinh viên nam (Independent

Samples T-Test)

H4: Sinh viên nữ có mức chi tiêu trên Shopee nhiều hơn sinh viên nam.

(Independent Samples T-Test)

H5: Mức độ hài lòng có ảnh hưởng đến tần suất mua hàng (One-Way ANOVA) H6: Mức độ hài lòng có ảnh hưởng đến chi tiêu trên Shopee (One-Way ANOVA) H7: Độ tin cậy có ảnh hưởng đến tần suất mua hàng (One-Way ANOVA)

H8: Cảm nhận về sự tiện lợi có ảnh hưởng đến tần suất mua hàng (One-Way

ANOVA)

9 CHỌN MẪU

Đám đông: Thành viên trong Nhóm công khai trên Facebook: UEH - K42,

UEH - K43, UEH - K44, UEH - K45

Phương pháp chọn mẫu: Phi xác suất Kích thước mẫu: Theo kinh nghiệm của Tabachnik & Fidell, lấy 300 sinh

viên.

Đặc trưng phân nhóm:

 Giới tính (2 nhóm)

 Mức thu nhập (3 nhóm)

10 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

- Phần lớn đối tượng tham gia khảo sát thuộc K44 và K45 và tỉ lệ các bạn

nữ tham gia khảo sát nhiều hơn các bạn nam.

Bảng 10 Mức thu nhập hàng tháng của sinh viên UEH

Giới tính Mức thu nhập trung bình hàng tháng của sinh viên UEH

Dưới 3 triệu Từ 3 - 5 triệu Trên 5 triệu Tổng

Nguồn: Nhóm 5 – EM1K45

Biểu đồ 10 Mức thu nhập trung bình hàng tháng của sinh viên UEH

Nguồn: Nhóm 5 – EM1K45

- Hầu hết thu nhập hằng tháng của đối tượng tham gia khảo sát nằm

trong khoảng từ 3 – 5 triệu đồng Tỉ lệ nam và nữ ở mức thu nhập này khá cân bằng nhau

- Với mức thu nhập dưới 3 triệu đồng và trên 5 triệu đồng hằng tháng thì

tỉ lệ không chênh lệch nhau lắm (21% và 29%)

Bảng 10 Lần mua hàng gần nhất trên Shopee của sinh viên UEH

- Sinh viên được khảo sát mua hàng trên Shopee khá nhiều trong thời

gian gần đây: gần 50% sinh viên được khảo sát mua lần gần nhất là dưới 1 tháng, 40% mua hàng từ 1 – 6 tháng, còn lại chỉ 10% là đã mua hàng cách đây hơn 6 tháng.

- Trong 6 tháng gần đây, tần xuất mua hàng của sinh viên UEH phổ biến

là từ 1 – 3 (46%) lần hoặc 4 – 6 lần (31%), gần như số lượng sinh viên không mua hàng 6 tháng gần đây là rất ít (xấp xỉ 2%)

Bảng 10 Mối quan hệ giữa Thu nhập hàng tháng và Tần suất mua hàng trên

Shopee của sinh viên UEH

Thu nhập trung bình hằng tháng của của sinh viên UEH

Tần suất mua hàng trên Shopee của sinh viên UEH trong 6

tháng gần nhất

0 lần 1-3 lần 4-6 lần Nhiều hơn 6 lần Tổng Dưới 3 triệu 1.14% 57.95% 22.73% 18.18% 100.00%

Từ 3 - 5 triệu 1.35% 45.27% 36.49% 16.89% 100.00% Trên 5 triệu 1.56% 29.69% 29.69% 39.06% 100.00%

Tổng 1.33% 45.67% 31.00% 22.00% 100.00%

Nguồn: Nhóm 5 – EM1K45

- Ở các mức thu nhập khác nhau thì tần xuất mua hàng của sinh viên hầu

như không có sự khác biệt rõ ràng: chủ yếu mua hàng từ 1 – 3 lần hoặc

3 – 6 lần và số lượng sinh viên khồn mua hàng chiếm tỉ lệ rất thấp.

Bảng 10 Mức chi trung bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh viên

UEH

Giới tính Mức chi trung bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh

viên UEH

Dưới 200 nghìn đồng

Từ 200 – dưới 500 nghìn đồng

Từ 500 nghìn – 1 triệu đồng

Nhiều hơn 1 triệu đồng Tổng

Nguồn: Nhóm 5 – EM1K45

- Số tiền các bạn sinh viên có thể chấp nhận chi ra chi mỗi lần mua sắm

trên Shopee nằm ở mức dưới 500 nghìn đồng (chiếm 80%)

- Các bạn nam chi ở mức dưới 200 nghìn đồng nhiều hơn các bạn nữ.

Ngược lại các bạn nữ chi ở mức từ 200 đến dưới 500 nghìn đồng nhiều hơn các bạn nam.

-Biểu đồ 10 Mức chi trung bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh viên

Từ 500 nghìn – 1 triệu đồng Nhiều hơn 1 triệu đồng

Bảng 10 Mối quan hệ giữa Thu nhập trung bình hằng tháng và Mức chi trung bình

cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của sinh viên UEH

Thu nhập trung bình hằng tháng của của sinh viên UEH

Mức chi trung bình cho mỗi lần mua hàng trên Shopee của

sinh viên UEH

Dưới 200 nghìn đồng

Từ 200 – dưới 500 nghìn đồng

Từ 500 nghìn – 1 triệu đồng

- Ở mức chi dưới 200 nghìn đồng thì nhóm thu nhập dưới 3 triệu và trên

5 triệu là chủ yếu

- Ở mức chi từ 200 đến dưới 500 nghìn đồng thì hầu hết các nhóm thu

nhập đều không khác nhau

- Ở mức chi từ 500 đến dưới 1 triệu đồng thì nhóm thu nhập dưới 3 triệu

ít đi đáng kể, chủ yếu là những nhóm thu nhập trên 3 triệu đồng.

- Ở mức chi trên 1 triệu đồng thì chỉ nhóm thu nhập trên 5 triệu đồng thể

chấp nhận chi trả, còn những nhóm thu nhập dưới 5 triệu gần như không có hoặc rất ít.

Bảng 10 Cảm nhận của sinh viên UEH về Shopee

Cảm nhận về sự tiện lợi mà việc mua sắm trên Shopee mang lại 4,21

Sự hài lòng về với thái độ phục vụ của các Shop trên Shopee 4,21

Sự hài lòng về thái độ của nhân viên giao hàng 3,90

Sự hài lòng về thời gian giao hàng của Shopee 3,80

Sự hài lòng về sản phẩm chất lượng sản phẩm nhận được 3,79

Sự hài lòng về chính sách đổi/trả hàng của Shopee 3,88 Cảm nhận về sự đa dạng, phong phú của các sản phẩm trên Shopee 4,27 Cảm nhận về tính thân thiện, dễ sử dụng của giao diện Shopee 4,17

Nguồn: Nhóm 5 – EM1K45

- Dựa vào điểm đánh giá thì có thể phân ra 2 nhóm tiêu chí về cảm nhận

của sịnh viên UEH:

+ Nhóm tiêu chí ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận của sinh viên (trên 4 điểm): sự tiện lợi, thái độ phục vụ của shop, sự đa dạng phong phú hàng hóa, giao diện Shoppee.

+ Nhóm tiêu chí ít có ảnh hưởng đến cảm nhận của sinh viên (dưới 4 điểm): thái độ nhân viên giao hàng, thời gian giao hàng, sản phẩm chất lượng, chính sách đổi trả.

Biểu đồ 10 Lý do sinh viên UEH chọn Shopee là nơi mua hàng