Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại tp hcm

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Từ năm 2018 đến 2020, doanh số bán hàng online tại Việt Nam đã ổn định phát triển, đạt 11,8 tỷ đô la vào năm 2020 và tăng trưởng 18% so với năm 2019 Theo Thương (2022), Việt Nam có hơn 51 triệu người tham gia mua sắm online, với mức chi tiêu trung bình khoảng 350 USD/năm Sản phẩm đa dạng và phương thức thanh toán đơn giản, linh hoạt đã tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng thực hiện giao dịch nhanh chóng.

Cộng đồng mua sắm trực tuyến ngày càng mở rộng, cho phép người tiêu dùng không chỉ mua sắm qua website hay sàn thương mại điện tử mà còn trên mạng xã hội Sự cạnh tranh trong lĩnh vực mua bán trực tuyến ngày càng gia tăng, không chỉ giữa các doanh nghiệp lớn mà còn cả các cửa hàng nhỏ đang tìm kiếm cơ hội gia nhập thị trường Các cửa hàng bán lẻ lớn như MWG, FPT, Lotte, Aeon, và Emart đang nhanh chóng mở rộng hoạt động bán lẻ online để đáp ứng nhu cầu này.

Sản phẩm thời trang hiện nay chiếm 18% trong số các ngành hàng được người tiêu dùng lựa chọn mua sắm online nhiều nhất Thời trang vẫn giữ vị thế vững chắc trong danh sách sản phẩm bán chạy trực tuyến và chưa có dấu hiệu hạ nhiệt trên thị trường Người tiêu dùng ngày càng quyết định mua sắm online nhiều hơn so với việc mua trực tiếp, đặc biệt từ năm 2020 khi dịch Covid-19 khiến việc đến cửa hàng trở nên khó khăn Việc mua sắm trực tuyến đã trở thành lựa chọn ưu tiên để sở hữu sản phẩm thời trang.

Theo báo cáo của Hiệp hội TMĐT VN năm 2022, TPHCM dẫn đầu cả nước về thương mại điện tử với chỉ số giao dịch B2C đạt 90,6 điểm, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn quốc là 46,2 điểm Điều này cho thấy người tiêu dùng tại TPHCM có nhiều cơ hội hơn trong mua sắm trực tuyến, khẳng định xu hướng mua sắm online đang ngày càng phổ biến tại thị trường này Do đó, nếu doanh nghiệp nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online, họ sẽ có thể nâng cao khả năng cạnh tranh trong một thị trường đầy thách thức.

Tác giả đã quyết định chọn đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại Thành Phố” dựa trên những lý do quan trọng liên quan đến sự phát triển của thương mại điện tử và thói quen tiêu dùng ngày càng thay đổi của người dân Nghiên cứu này nhằm phân tích các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến, từ đó cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng trong bối cảnh hiện đại.

Nghiên cứu này tập trung vào ngành hàng thời trang tại Hồ Chí Minh, nhằm tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng Mục tiêu là giúp doanh nghiệp xây dựng các chính sách phù hợp, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng trong quá trình mua sắm trực tuyến.

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến của người tiêu dùng tại TP.HCM Qua đó, bài viết sẽ đề xuất những giải pháp nhằm cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.

Để phát triển và thúc đẩy hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM, cần tập trung vào ba giải pháp chính Thứ nhất, cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử thông qua giao diện thân thiện và dễ sử dụng Thứ hai, áp dụng các chiến lược marketing số hiệu quả nhằm thu hút và giữ chân khách hàng Cuối cùng, xây dựng lòng tin với người tiêu dùng bằng cách đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng tốt.

- Thứ nhất: Xác định những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắmônline của người tiêu dùng mặt hàng sản phẩm thời trang ở tại khu vực TP.HCM

Đo lường mức tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại TP.HCM là rất quan trọng, đặc biệt trong lĩnh vực thời trang Nghiên cứu này sẽ giúp hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng, từ đó đưa ra các chiến lược tiếp thị hiệu quả hơn cho các thương hiệu thời trang.

Để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh trực tuyến tại TP.HCM, các doanh nghiệp cần áp dụng những hàm ý quản trị từ nghiên cứu nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Việc tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm online sẽ không chỉ thu hút khách hàng mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến, tạo ra sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường hiện nay.

Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào có sự ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online về mặt hàng sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM?

Mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM hiện nay rất đáng chú ý Các yếu tố như xu hướng thị trường, quảng cáo trực tuyến, và trải nghiệm người dùng đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm Sự phát triển của công nghệ và mạng xã hội cũng đã làm thay đổi cách thức người tiêu dùng tiếp cận và lựa chọn sản phẩm thời trang Do đó, việc hiểu rõ ảnh hưởng của những yếu tố này sẽ giúp các thương hiệu tối ưu hóa chiến lược marketing và nâng cao trải nghiệm mua sắm cho khách hàng.

Để nâng cao hành vi mua sắm trực tuyến mặt hàng thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM, cần xem xét các đề xuất quản trị hiệu quả Việc cải thiện trải nghiệm người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử, tối ưu hóa quy trình thanh toán và đảm bảo an toàn thông tin cá nhân sẽ tạo niềm tin cho khách hàng Hơn nữa, việc áp dụng các chiến lược marketing số và khuyến mãi hấp dẫn cũng có thể kích thích nhu cầu mua sắm Cuối cùng, việc lắng nghe phản hồi từ khách hàng và cải tiến dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong thị trường cạnh tranh này.

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online, đặc biệt trong ngành hàng thời trang của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh Các yếu tố này bao gồm thói quen tiêu dùng, sự ảnh hưởng của mạng xã hội, chất lượng sản phẩm, và dịch vụ khách hàng Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp các doanh nghiệp thời trang cải thiện chiến lược marketing và tối ưu hóa trải nghiệm mua sắm trực tuyến cho khách hàng.

- Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng tại TP HCM

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài khóa luận được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng, bắt đầu bằng việc tổng hợp lý thuyết liên quan đến địa bàn TP.HCM Tác giả sử dụng phần mềm SPSS kết hợp với thang đo Likert 5 để đo lường giá trị của từng biến số thu thập được từ phương pháp nghiên cứu định tính.

Kết cấu của luận văn

Bài nghiên cứu , tác giả thực hiện nội dung theo 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày rõ lý do chọn đề tài, mục tiêu cho đề tài nghiên cứu, đối tƣợng cùng với phạm vi chọn lựa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu - Trình bày những cơ sở lý thuyết có liên quan đến hành vi tiêu dùng, tìm những bài nghiên cứu liên quan trước đó, tạo lập mô hình nghiên cứu và xây dựng lên giả thuyết cho bài nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày rõ về quy trình thực hiện bài nghiên cứu và đánh giá những giả thuyết của bài cho phù hợp và kiểm tra sự ảnh hưởng của những biến quan sát Trình bày thêm chi tiết phương pháp phân tích cùng với cách xur lý số liệu

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra thảo luận - Kiểm định độ tin cậy thang đo nghiên cứu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích mô hình tuyến tính bội Thảo luận những kết quả có trong bài nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị - Trình bày những kết luận về bài nghiên cứu, đƣa ra hàm ý quản trị và nêu thêm một số khó khăn trong thời gian làm nghiên cứu ý chính với 5 chương

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan khái niệm về người tiêu dùng

2.1.1.1 Khái niệm về người tiêu dùng

Người tiêu dùng là cá nhân cuối cùng sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, đồng thời cũng là người đưa ra quyết định mua hàng Định nghĩa này được xác định bởi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, nhấn mạnh vai trò quan trọng của người tiêu dùng trong quá trình tiêu thụ.

Theo Từ điển Kinh tế học hiện đại, người tiêu dùng được định nghĩa là bất kỳ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng Mặc dù thường được coi là cá nhân, thực tế cho thấy người tiêu dùng có thể là các cơ quan, cá nhân hoặc nhóm cá nhân Trong khi đó, Black's Law Dictionary cũng nhấn mạnh rằng người tiêu dùng thường được hiểu là cá nhân, nhưng thực tế có thể bao gồm cả các tổ chức và nhóm.

Người tiêu dùng (NTD) là khái niệm bao gồm hai hoạt động chính: hành vi mua sắm và việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ NTD có thể là cá nhân hoặc tổ chức, nhưng trong nghiên cứu này, chúng tôi tập trung vào người tiêu dùng cá nhân, thường được gọi là NTD cuối cùng.

2.1.1.2 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Hành vi tiêu dùng, theo Kotler & Levy (1969), được định nghĩa là những hoạt động mà người tiêu dùng thực hiện như tìm kiếm, mua sắm, sử dụng sản phẩm, đánh giá và có thể loại bỏ sản phẩm dựa trên nhu cầu cá nhân Quy trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng rất phức tạp, và việc hiểu rõ toàn bộ hành vi này không phải là điều dễ dàng, vì mỗi cá nhân có thể thay đổi suy nghĩ nhanh chóng dựa vào tương tác xung quanh Hành vi tiêu dùng phản ánh cảm nhận và suy nghĩ của con người trong suốt quá trình sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì và bề ngoài sản phẩm đều có ảnh hưởng đến cảm nhận và quyết định mua sắm của khách hàng.

Theo Philip Kotler (2005), hành vi tiêu dùng là những hành động cụ thể của cá nhân trong quá trình quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm/dịch vụ James F Engel và các cộng sự (1993) định nghĩa hành vi tiêu dùng bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sở hữu, sử dụng và thực hiện sản phẩm/dịch vụ Tất cả những hoạt động này đều nằm trong các giai đoạn quyết định trước, trong và sau khi thực hiện hành động tiêu dùng.

2.1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2005), quá trình mua hàng của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý.

Văn hóa là yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến quyết định và hành vi của con người Qua quá trình trưởng thành, mỗi cá nhân học hỏi về nhận thức, sở thích và giá trị từ gia đình, điều này đặc biệt đúng với người tiêu dùng Việt Nam.

Khi mua sắm, người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố văn hóa dân tộc, điều này ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định và lựa chọn sản phẩm.

Hành vi người tiêu dùng (NTD) chịu ảnh hưởng từ nhiều yếu tố xã hội, bao gồm nhóm tham khảo, gia đình và vai trò xã hội Các cá nhân thường bị tác động mạnh mẽ bởi người thân như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, điều này góp phần định hình quyết định tiêu dùng của họ.

Các yếu tố cá nhân có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, tình hình kinh tế, phong cách sống, tính cách và quan niệm cá nhân Những yếu tố này tạo ra sự kết hợp giữa các tác động trực tiếp và gián tiếp, góp phần định hình hành vi mua sắm của người tiêu dùng.

Sự lựa chọn khi mua sắm của người tiêu dùng (NTD) bị ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý quan trọng: động cơ, nhận thức, niềm tin và quan điểm (Kolter, 2007) Những yếu tố này được coi là thuộc về nội tại (Ramya & Ali, n.d.), và quá trình lựa chọn của NTD là kết quả của mối quan hệ phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội và tâm lý.

2.1.2 Tổng quan về mua sắm online

2.1.2.1 Khái niệm mua sắm online

Mua sắm online, theo định nghĩa của Haubl và Trifts (2000), là quá trình trao đổi hàng hóa giữa người mua và người bán thông qua Internet Đây là một hình thức thương mại điện tử (TMĐT) bao gồm các website trực tuyến và ứng dụng mua sắm, được thiết kế để giúp người tiêu dùng dễ dàng truy cập và tiếp cận sản phẩm từ doanh nghiệp Quá trình mua bán này từ doanh nghiệp đến tay người tiêu dùng được gọi là B2C.

Mua sắm online, theo Amit et al (2014), là hình thức kinh doanh trên thương mại điện tử (TMĐT) cho phép người tiêu dùng (NTD) mua trực tiếp dịch vụ và hàng hóa từ người bán mà không cần qua trung gian, còn được gọi là giao dịch hàng hóa online Hình thức này mang lại cho khách hàng nhiều mẫu mã, sản phẩm và dịch vụ đa dạng Hơn nữa, người tiêu dùng có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm dự định mua từ nhiều bên khác nhau, giúp họ đưa ra quyết định cuối cùng cho giao dịch tốt nhất (Sivanesan, 2017).

Theo nghiên cứu của Theo Liang và Lai (2000), hành vi mua sắm online diễn ra qua 5 giai đoạn chính: (1) Người tiêu dùng nhận ra nhu cầu về sản phẩm hoặc dịch vụ; (2) Họ sử dụng Internet để tìm kiếm và thu thập thông tin cần thiết; (3) Tiến hành đánh giá các lựa chọn có sẵn; (4) Thực hiện giao dịch; và (5) Cuối cùng, hoàn tất hành vi mua sắm.

2.1.2.2 Khái niệm về mặt hàng thời trang

Thời trang cổ điển bao gồm trang phục, quần áo và đồ trang sức, với các sản phẩm như mũ, khăn, giày và nhiều phụ kiện khác như vớ, bao tay, kính Thời trang không chỉ bảo vệ cơ thể người sử dụng mà còn mang lại vẻ đẹp và tính thẩm mỹ cho họ (Kim E.Y và Kim Y.k., 2003).

2.1.2.3 Hình thức mua sắm online thông qua trang TMĐT, app

Dựa vào Báo cáo Q&ME (2017) cho biết hiện 73% người tiêu dùng chọn lựa mua sắm sản phaamt thời trang ở trên nhiều kênh bán hàng trực tuyến khác nhau,

Các mô hình lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) Đối với thuyết TRA được ra đời bởi nhiều nghiên cứu có trước và trong đó có bài nghiên cứu đến thái độ Những thành phần có trong mô hình lý thuyết TRA bao gồm đầy đủ 3 cấu chung nhƣ chuẩn mực chủ quan, thái độ và hành vi mua Trong TRA đã đề cập và cho thấy việc dẫn đến hành vi mua từ phía một người sẽ có sự tác động bởi thái độ của họ với những hành vi và những chuẩn mực chủ quan (Ramayah & Mohd Suki, 2006) Đối với lý thuyết TRA là thuyết đã nêu tổng quan

Theo Fishbein và Ajzen (1975), hành vi của con người được giải thích qua lý thuyết hành động hợp lý, trong đó niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của cá nhân.

Hình 2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

2.2.2 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior)

Lý thuyết hành vi dự định (TPB) được phát triển từ Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein vào năm 1975, đánh dấu bước tiến quan trọng trong nghiên cứu tâm lý và xã hội TRA khẳng định rằng hành vi của con người chủ yếu được quyết định bởi ý định của họ khi thực hiện hành động, từ đó TPB mở rộng hiểu biết về mối quan hệ giữa ý định và hành vi.

Hình 2.2.Thuyết hành vi dự định TPB

2.2.3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) được phát triển bởi Venkatesh và các cộng sự nhằm giải thích ý định hành vi sử dụng hệ thống thông tin của người dùng Mô hình này bao gồm bốn nhân tố chính ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến: Ảnh hưởng xã hội, Hiệu quả mong đợi, Các điều kiện thuận lợi và Nỗ lực mong đợi Điểm nổi bật của UTAUT so với các mô hình trước là sự tác động gián tiếp của các yếu tố trung gian như giới tính, độ tuổi, kinh nghiệm và sự tự nguyện Mô hình đã được kiểm tra thực nghiệm và cho kết quả tốt hơn so với nhiều mô hình khác, tuy nhiên vẫn cần điều chỉnh để áp dụng hiệu quả trong các lĩnh vực khác theo khuyến cáo của Venkatesh et al (2003).

Hình 2.3 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ UTAUT

Các mô hình nghiên cứu liên quan

2.3.1 Mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.1.1 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Hà, Trần Trọng Vũ Long, Phạm Thanh Thủy,

Nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến tại Việt Nam đã áp dụng lý thuyết UTAUT và hiệu ứng "cái đuôi dài", dựa trên ba lý thuyết chính: TRA, TAM và TPB Bài nghiên cứu phân tích chín biến: thói quen, kỳ vọng kết quả, kỳ vọng nỗ lực, điều kiện thuận lợi, động lực thụ hưởng, ảnh hưởng xã hội, giá trị giá cả, tin cậy và hiệu ứng "cái đuôi dài" Mô hình nghiên cứu có thể áp dụng cho các nghiên cứu tương lai về mua sắm trực tuyến trên các trang thương mại điện tử tại Việt Nam Kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS và AMOS cho thấy tất cả chín yếu tố đều tác động tích cực đến ý định và hành vi mua sắm của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay.

Hình 2.4 Mô hình của Nguyễn Thu Hà và cộng sự

2.3.1.2 Nghiên cứu của Đỗ Văn Huân, Nguyễn Thị Ngọc Ánh, Ngô Thùy Linnh và

Nguyễn Thị Dịu (2021) và Đỗ Văn Huân cùng các tác giả khác đã tiến hành nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ hiện nay Đối tượng khảo sát chủ yếu là giới trẻ, và nghiên cứu đã được thực hiện thông qua các cuộc khảo sát.

Nghiên cứu được thực hiện trên 508 phiếu khảo sát và sử dụng phần mềm SPSS để kiểm định Kết quả cho thấy trong số 7 biến gồm: Ảnh hưởng của xã hội, Kỳ vọng về hiệu quả, Động lực sự thụ hưởng, Điều kiện thuận lợi, Nhận thức rủi ro, Sự đa dạng trong sản phẩm và EWOM, có 6 biến có tác động tích cực đến quyết định, trong khi Nhận thức về rủi ro lại có tác động tiêu cực Đặc biệt, ảnh hưởng xã hội được xác định là yếu tố có sức ảnh hưởng mạnh nhất trong mô hình nghiên cứu.

Hình 2.5 Mô hình của Đỗ Văn Huân và cộng sự

Nguồn: (Đỗ Văn Huân và cộng sự,2021)

2.3.1.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016)

Trong nghiên cứu của Nguyễn Ngọc Giàu (2016), tác giả đã khảo sát trực tiếp các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng điện tử trực tuyến tại TP.HCM Nghiên cứu này nhằm xác định các nhân tố chính tác động đến hành vi tiêu dùng của người dân trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.

Nghiên cứu dựa trên 300 khách hàng đã thực hiện mua sắm sản phẩm điện tử trực tuyến, sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để đánh giá các thang đo và phân tích hồi quy bội để kiểm tra mối quan hệ giữa 5 biến độc lập và một biến phụ thuộc Dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0, cho thấy các thang đo đạt giá trị hội tụ và là một chiều Kết quả phân tích khẳng định rằng Sự thuận lợi, Giá cả, Chất lượng sản phẩm và Sự tin tưởng đều ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm của khách hàng Nghiên cứu cũng kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến quyết định mua sắm trực tuyến của từng khách hàng.

Hình 2.6 Mô hình của Nguyễn Thị Ngọc Giàu

Nguồn: (Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016)

2.3.2 Mô hình nghiên cứu nước ngoài

2.3.2.1 Nghiên cứu của Octalina và cộng sự (2023)

Nghiên cứu của Theo (Octalina et al., 2023) tập trung vào vai trò của nỗ lực mong đợi trong hành vi mua sắm trực tuyến qua ứng dụng thương mại điện tử Bằng phương pháp định lượng và kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất, nghiên cứu đã thu thập dữ liệu từ 175 người dùng ứng dụng Shopee tại Malang Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm SmartPLS, cho thấy hiệu quả kỳ vọng và nỗ lực kỳ vọng có tác động tích cực và đáng kể đến ý định mua sắm Ngoài ra, yếu tố xã hội và điều kiện thuận lợi cũng thúc đẩy ý định hành vi và ý định sử dụng Tuy nhiên, nỗ lực kỳ vọng không đóng vai trò quan trọng trong việc điều tiết toàn bộ mối quan hệ này.

Hình 2.7 Mô hình của Octalina và cộng sự

2.3.2.2 Nghiên cứu của Agelina Shania và cộng sự (2022)

Nghiên cứu của Angelina et al (2022) với đề tài "Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên thương mại điện tử" tập trung vào các yếu tố như kỳ vọng về hiệu quả, kỳ vọng về nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, sự lo lắng, đổi mới cá nhân và hành vi mua sắm trực tuyến Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi trực tuyến, với 398 đối tượng tham gia, và được phân tích bằng SPSS và SmartPLS 3.0 Kết quả cho thấy kỳ vọng về hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và tính đổi mới cá nhân đều có tác động tích cực và đáng kể đến hành vi mua hàng trực tuyến, không có sự khác biệt giữa hai giới Ngược lại, sự lo lắng có ảnh hưởng tiêu cực mạnh đến hành vi mua sắm trực tuyến ở cả nam và nữ, với sự khác biệt rõ rệt trong mối quan hệ này giữa hai nhóm giới.

Hình 2.8 Mô hình của Agelina Shania và cộng sự

2.3.2.3 Nghiên cứu của Nathalie Pena-García và cộng sự (2020)

Nghiên cứu của Peủa-Garcớa et al (2020) tập trung vào "ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến" từ góc độ đa văn hóa Mô hình được kiểm định qua nghiên cứu định lượng với 585 người tiêu dùng trực tuyến tại Colombia và Tây Ban Nha Bài viết đánh giá các lý thuyết chính về hành vi và ra quyết định của người tiêu dùng từ khía cạnh tâm lý xã hội, nhằm hiểu rõ ý định sử dụng kênh điện tử và xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trong nền kinh tế mới nổi, đồng thời so sánh với các yếu tố trong nền kinh tế phát triển.

Hình 2.9 Mô hình của Nathalie Pena-García

Nguồn: (Peủa-Garcớa et al., 2020)

2.3.2.4 Nghiên cứu của Singh, S., & Srivastava, S (2018)

Nghiên cứu của S Singh và Srivastava (2018) mang tên “Mô hình tác động của hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng: Quan điểm của người Ấn Độ” đã khảo sát 334 mẫu từ những người có kinh nghiệm mua sắm online Mục tiêu chính của nghiên cứu là phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng tại Ấn Độ Bài báo cũng điều tra hành vi mua sắm các loại sản phẩm cụ thể thông qua phân tích kiểm duyệt nhiều nhóm, tập trung vào hai lĩnh vực chính là hàng điện tử và thời trang.

Hình 2.10 Mô hình của Singh, S., & Srivastava, S

2.3.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.1.Tóm tắt các bài nghiên cứu trước có liên quan

Tên đề tài Tên tác giả/Năm

Nơi thực hiện Lý thuyết Biến tác động

Nghiên cứu này khám phá ý định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng thông qua mô hình mở rộng lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ Nó nhấn mạnh vai trò của sự tin tưởng và hiệu ứng “cái đuôi dài” trong việc hình thành quyết định mua sắm Các yếu tố này ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó giúp các doanh nghiệp tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện sự hài lòng của khách hàng.

Kỳ vọng nỗ lực (+) Điều kiện thuận lợi (+) Động lực thụ hưởng (+) Ảnh hưởng xã hội (+)

Sự tin tưởng (+) Hiệu ứng cái đuôi dài (+)

2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ

UTAUT, TPB Ảnh hưởng xã hội (+)

Kỳ vọng hiệu quả (+) Động lực thụ hưởng (+) Điều kiện thuận lợi (+)

Nhận thức về rủi ro (-)

Sự đa dạng trong sản phẩm (+)

3 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng điện trực tuyến tại thành phố Hồ

Giá cả (+) Chất lƣợng sản phẩm (+)

4 Nghiên cứu vai trò dự phòng của nỗ lực mong đợi đối với ý định mua hàng trực tuyến trong ứng dụng thương mại điện tử

Malang UTAUT Hiệu quả kỳ vọng

Nỗ lực kỳ vọng (+) Ảnh hưởng xã hội (+) Điều kiện thuận lợi (+) Động lực hedonic (+)

Giá trị chi phí (+) thương mại điện tử Ảnh hưởng xã hội (+)

Tính đổi mới cá nhân (+)

6 Nghiên cứu ý định mua hàng và hành vi mua hàng trực tuyến: Một cách tiếp cận đa văn hóa

Colombi a và Tây Ban Nha

Sự thôi thúc mua hàng (+)

Thái độ (+) Chuẩn chủ quan (+)

Sự tin cậy (+) Nhận thức kiểm soát hình vi (+)

Kỳ vọng nỗ lực (+) Khả năng tương thích công nghệ (+) Đối mới trong CNTT (+)

7 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu

25 dùng Ảnh hưởng xã hội

8 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến: Vai trò trung gian ý định mua hàng

Malaysia UTAUT Kỳ vọng hiệu quả

Kỳ vọng nỗ lực (+) Ý định mua sắm (+)

9 Nghiên cứu mô hình tác động của loại sản phẩm đối với hành vi mua sắm trực tuyến và ý định mua hàng:

Quan điểm của người Ấn Độ

2018) Ấn Độ TPB Thái độ (+)

Sự tin tưởng (+) Nhận thức năng lực bản thân (+)

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1 Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

Dựa trên các nghiên cứu trước đây, tác giả đã tổng hợp nhiều mô hình phân tích khác nhau nhằm giải thích hoạt động áp dụng và sử dụng công nghệ phổ biến hiện nay Trong số các mô hình lý thuyết này, một số đã chứng minh được tính hiệu quả trong việc hiểu rõ hơn về xu hướng công nghệ hiện tại.

Mô hình UTAUT hiện đang được ứng dụng rộng rãi trong nghiên cứu hành vi mua sắm công nghệ, như đã chỉ ra bởi nhiều tác giả (Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019; Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021; Angelina et al., 2022; Peủa-Garcớa et al., 2020; Pandey & Parmar, 2019) Mô hình này không chỉ giúp nhận thức và chấp nhận công nghệ mà còn định hình hành vi tiêu dùng UTAUT bao gồm bốn yếu tố cốt lõi: kỳ vọng hiệu quả, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận lợi, đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng công nghệ thông tin (Venkatesh et al., 2003).

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh được phân tích dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ UTAUT Mô hình này giúp hiểu rõ hơn về các yếu tố quyết định sự chấp nhận và sử dụng công nghệ trong mua sắm trực tuyến.

Để hiểu rõ hơn về mua sắm trực tuyến qua mô hình UTAUT, cần tiến hành các nghiên cứu sâu hơn Tác giả đã bổ sung hai biến độc lập vào mô hình, dựa trên việc lựa chọn các yếu tố nổi bật từ các nghiên cứu trước đây Trong số đó, yếu tố Sự tin tưởng được lấy cảm hứng từ nghiên cứu "Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến của giới trẻ" (Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021).

Nghiên cứu của Peủa-Garcớa et al (2020) và các tác giả khác vào năm 2018 đã nhấn mạnh tầm quan trọng của sự tin tưởng trong hành vi mua sắm trực tuyến Bên cạnh đó, họ cũng đề xuất thêm yếu tố mới là Trải nghiệm tương tác, một yếu tố ngày càng được nhiều nền tảng và trang thương mại điện tử trong lĩnh vực thời trang chú trọng và phát triển.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Giới thiệu quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu bắt đầu tiến hành thực hiện thông qua những bước dưới đây:

Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đã thực hiện tổng hợp

Quy trình bài nghiên cứu có tất cả 10 bước thực hiện, cụ thể:

Bước đầu tiên trong nghiên cứu là tổng hợp toàn bộ lý thuyết liên quan Tiếp theo, bạn cần tạo bảng thang đo nháp cho tất cả các biến có trong bài.

Sau khi hoàn tất quá trình phỏng vấn và thảo luận, tác giả tiến hành điều chỉnh các biến trong mô hình đã chọn để đảm bảo tính tương thích và phù hợp.

Bước 5: Tiến hành thảo luận nhóm với người tiêu dùng đã từng mua sắm online sản phẩm thời trang nhằm loại bỏ những biến quan sát không rõ nghĩa và trùng lặp Mục tiêu là điều chỉnh các câu hỏi để làm rõ hơn, tránh hiểu nhầm và giúp người đọc nắm bắt chính xác vấn đề cần được làm rõ trong nghiên cứu.

Sau khi thảo luận với chuyên gia và nhóm, tác giả đã điều chỉnh mô hình nghiên cứu và tạo ra bảng câu hỏi chính thức Bảng câu hỏi này bao gồm các biến quan trọng như: Sự tin tưởng (TT), Điều kiện thuận lợi (TL), Sự ảnh hưởng từ xã hội (XH), Kỳ vọng nỗ lực (NL), Kỳ vọng hiệu quả (HQ), và Hành vi mua sắm online (HV).

Quá trình nghiên cứu sơ bộ giúp điều chỉnh các biến trong nghiên cứu Tác giả đã tạo bảng câu hỏi để khảo sát người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, thu thập được 346 kết quả trả lời Sau khi hoàn tất việc thu thập số liệu, bước quan trọng tiếp theo là lọc dữ liệu đã thu thập, đây là một bước thiết yếu trong nghiên cứu định lượng Dữ liệu được thu thập từ các câu trả lời trong bảng hỏi đã được thiết kế trước đó.

37 mềm SPSS 20.0 để thực hiện phân tích nguồn dữ liệu đã đó nhằm kiểm tra xem kết quả đã thống kê đƣợc

Bước 7: Sau khi thu thập dữ liệu từ khảo sát cho bài nghiên cứu, tiến hành nhập liệu và loại bỏ các câu hỏi không tương thích để cải thiện chất lượng dữ liệu và kiểm tra độ phân phối chuẩn Tiếp theo, kiểm tra độ tin cậy của Cronbach's Alpha trên thang đo để loại bỏ những biến không phù hợp, dẫn đến hai tình huống kết quả khác nhau.

TH1: Những thang đo chưa đạt độ tin cậy sẽ được quay về bước 1 cho tiến hành lại nhƣ lúc đầu

TH2: Những thang đo đạt độ tin cậy thì tiếp tục đƣợc đem đi kiểm định các nhân tố khám phá

Bước 8: Tiến hành kiểm định các nhân tố khám phá EFA cho nhóm biến phụ thuộc và độc lập nhằm kiểm tra sự hội tụ của các biến Tác giả cần lựa chọn nhân tố đại diện phù hợp để tiếp tục quá trình kiểm định.

Bước 9: Sau khi xác định các nhân tố đại diện, tác giả tiến hành xây dựng mô hình hồi quy và thảo luận về kết quả thu được Đồng thời, cần kiểm tra các vấn đề tiềm ẩn của mô hình hồi quy như phương sai thay đổi, đa cộng tuyến và tự tương quan.

Bước 10: Tác giả sẽ thảo luận và so sánh kết quả từ mô hình hồi quy với các nghiên cứu trước đây, từ đó rút ra các hàm ý quản trị phù hợp.

Tạo và điều chỉnh phần thang đo

Sau quá trình thảo luận nhóm trong nghiên cứu sơ bộ, một thang đo hiệu chỉnh đã được hoàn thiện Thang đo này được xây dựng từ 5 nhóm nhân tố dựa trên ý kiến của các chuyên gia Để khảo sát mức độ hài lòng và thái độ của đối tượng khảo sát, tác giả sẽ sử dụng thang đo Likert 5 mức độ.

3.2.1 Thang đo Sự tin tưởng

Ngay từ đầu, lược khảo đã được thực hiện qua nhiều bài nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp với thời điểm và đối tượng khảo sát Sự phát triển của thang đo được căn cứ theo công trình của các tác giả như Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) và Peñа-García et al (2020).

Bảng 3.1 Thang đo sự tin tưởng STT Mã hóa

Biến quan sát Nguồn tác giả

1 TT1 Tôi tin vào những cam kết từ phía đơn vị bán hàng online rằng sẽ thực hiện chính xác

(Nguyễn Thị Ngọc Giàu, 2016), (Peủa-Garcớa et al., 2020)

2 TT2 Tôi có niềm tin vào thương hiệu sản phẩm thời trang của đơn vị bán online

3 TT3 Tôi tin rằng đơn vị bán sản phẩm thời trang online sẽ mang đến nhiều lợi ích cho người dùng

4 TT4 Tôi tin tưởng vào sản phẩm thời trang của những người bán hàng online

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.2.2 Thang đo Điều kiện thuận lợi

Khi tiến hành khảo sát, chúng tôi đã điều chỉnh nhiều bài nghiên cứu để phù hợp hơn với thời điểm và đối tượng khảo sát Sự phát triển của

39 thang đó căn cứ theo công trình từ các tác giả nhƣ (Nguyễn Thu Hà và cộng sự,

2019), Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021)

Bảng 3.2 Thang đo Điều kiện thuận lợi STT Mã hóa

1 TL1 Internet ngày càng có độ phủ sóng rộng rãi

(Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019), (Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021)

2 TL2 Tôi có sẵn các công cụ kết nối mạng để thực hiện hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang online

3 TL3 Tôi có đủ kiến thức cần thiết để thực hiện hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang online

Nhân viên chăm sóc và hỗ trợ khách hàng của trang web kinh doanh sản phẩm thời trang online luôn sẵn sàng giúp đỡ tôi khi cần thiết.

5 TL5 Quảng cáo sản phẩm thời trang xuất hiện nhiều trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội

3.2.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội

Ngay khi tiến hành khảo sát, nhiều bài nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thời điểm và đối tượng khảo sát Sự phát triển của thang đo được dựa trên công trình của các tác giả như Nguyễn Thu Hà và cộng sự.

Bảng 3.3 Thang đo Ảnh hưởng xã hội STT Mã hóa

(Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019), (Angelina et al.,

2022) hưởng đến hành vi mua sản phẩm thời trang online của tôi

4 XH4 Đánh giá của khách hàng mua trước đây trên mạng xã hội làm ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online của tôi

5 XH5 Đánh giá của người nổi tiếng ảnh hưởng đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online của tôi

6 XH6 Tôi thường hay xem review hoặc đánh giá trên cộng đồng mạng về sản phẩm thời trang trước khi mua

3.2.4 Thang đo Kỳ vọng nỗ lực

Sau khi tiến hành khảo sát, nhiều bài nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thời điểm và đối tượng khảo sát Sự phát triển của thang đo này dựa trên công trình của các tác giả như Nguyễn Thu Hà và cộng sự.

(2019), Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021), (Angelina et al., 2022)

Bảng 3.4 Thang đo Kỳ vọng nỗ lực STT Mã hóa

1 NL1 Tôi có thể dễ dàng thực hiện thanh toán trực tuyến khi mua sản phẩm thời trang trên

(Nguyễn Thu Hà và cộng sự, 2019),

41 trang bán hàng online Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021), (Angelina et al.,

2 NL2 Quá trình đặt mua sắm sản phẩm thời trang online đơn giản

3 NL3 Kinh nghiệm mua sắm online giúp tôi mua sắm sản phẩm thời trang online nhanh dễ dàng hơn

4 NL4 Các chức năng có trên trang mua sắm thời trang online đƣợc thiết kế rõ ràng và dễ hiểu

3.2.5 Thang đo Kỳ vọng hiệu quả

Trong quá trình thực hiện lược khảo, nhiều bài nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thời điểm và đối tượng khảo sát Sự phát triển của thang đo dựa trên các công trình của các tác giả như Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021), Angelina et al (2022), và Peura-García et al (2020).

Bảng 3.5 Thang đo kỳ vọng hiệu quả STT Mã hóa

1 HQ1 Tôi có thể tiết kiệm đƣợc thời gian khi mua sắm online sản phẩm thời trang

(Đỗ Văn Huân và cộng sự, 2021), (Angelina et al.,

2 HQ2 Tôi có thể dễ dàng thực hiện so sánh giá cả khi mua sắm online sản phẩm thời trang

3 HQ3 Tôi có thể tiếp cận đƣợc với nhiều nguồn hàng hơn khi mua sắm online sản phẩm thời trang

Tôi chọn mua sắm sản phẩm thời trang trực tuyến vì nó giúp tiết kiệm thời gian và loại bỏ việc xếp hàng chờ đợi Sự phát triển của xu hướng này phù hợp với thời điểm và đối tượng khảo sát, như được nêu bởi Marta Blazquez (2014).

Bảng 3.6 Thang đo Trải nghiệm tương tác STT Mã hóa

1 TN1 Tôi nhận thấy những đề xuất và quảng cáo từ những trang bán hàng thời trang online phù hợp với sở thích của tôi

2 TN2 Tôi nhận thấy những đề xuất và quảng cáo từ những trang bán hàng thời trang online khá phù hợp với nhu cầu mua sắm của tôi

3 TN3 Tôi rất nhanh có thể tìm đƣợc sản phẩm thời trang đúng theo ý muốn khi mua sắm trên trang bán hàng online

4 TN4 Tôi rất dễ bị thu hút bởi những quảng cáo về sản phẩm thời trang đƣợc lặp lại nhiều lần trên trang bán hàng online

Nguồn: Tác giả tự tổng hợp

3.2.7 Thang đo Hành vi mua sắm online

Sau khi tiến hành khảo sát, nhiều bài nghiên cứu đã được điều chỉnh để phù hợp hơn với thời điểm và đối tượng khảo sát Sự phát triển của thang đo này dựa trên công trình của tác giả S Singh & Srivastava (2018).

Bảng 3.7 Thang do Hành vi mua sắm online STT Mã hóa

1 HV1 Tôi đã thực hiện mua sắm online sản phẩm thời trang một khoảng thời gian

2 HV2 Tôi sẽ giới thiệu/ đã giới thiệu đến người thân/ gia đình cùng tham gia mua sắm thời trang online

3 HV3 Tôi sẽ tiếp tục thực hiện hoạt động mua sắm sản phẩm thời trang trong tương lai

Phương pháp lựa chọn mẫu và xử lý dữ liệu

3.3.1 Lựa chọn mẫu để khảo sát và phương pháp xử lý

Mẫu khảo sát được thiết kế dựa trên phương pháp thuận tiện (phi xác suất) nhằm nghiên cứu hành vi tiêu dùng của người dân TP HCM đã từng mua sắm sản phẩm thời trang online Dự kiến, kích thước mẫu sẽ bao gồm 346 quan sát và thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2023 Sử dụng Google Form để thu thập dữ liệu, tác giả sẽ tiến hành nhập liệu và xử lý, điều chỉnh hoặc loại bỏ các dữ liệu trùng lặp sau khi hoàn tất quá trình thu thập.

Kích thước mẫu nghiên cứu sử dụng phương pháp EFA cần tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát, với 31 biến quan sát, yêu cầu ít nhất 155 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Đối với hồi quy tuyến tính, công thức n ≥ 50 + 8p được áp dụng, trong đó n là kích thước mẫu cần thiết và p là số lượng biến độc lập (Green, 191) Với 7 biến độc lập trong mô hình, kích thước mẫu tối thiểu cần thiết sẽ được tính toán dựa trên công thức này.

3.3.2.1 Đo lường bằng thang đo tin cậy Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach's Alpha được sử dụng để kiểm tra độ tin cậy của thang đo, đồng thời thực hiện kiểm định mối tương quan giữa từng biến và tổng thể (Item to Total Correlation) Việc đánh giá độ tin cậy dựa trên các tiêu chí cụ thể nhằm đảm bảo tính chính xác và ổn định của thang đo.

Theo Hoàng Trọng và ctg (2008), hệ số độ tin cậy của Cronbach‟s Alpha có mức biến thiên từ [0,1]

 Cronbach‟s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6: thang đo đạt yêu cầu

 Cronbach‟s Alpha từ 0,7 đến 0,8: thang đo tốt dùng đƣợc

 Cronbach‟s Alpha từ 0,8 đến gần 1: Thang đo rất tốt

Hệ số tương quan biến tổng là công cụ quan trọng để kiểm tra mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong mô hình Trong SPSS, khi sử dụng chỉ số Corrected Item to Total Correlation, nếu biến đo lường có hệ số tương quan lớn hơn hoặc bằng 0,3, thì biến đó được coi là đạt yêu cầu.

Trong quá trình sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu nghiên cứu, việc xem xét hệ số Cronbach’s Alpha if item Deleted là rất quan trọng Nếu hệ số tương ứng với từng mục lớn hơn hệ số chuẩn Cronbach’s Alpha, việc loại bỏ biến đó sẽ làm tăng hệ số Cronbach’s Alpha, từ đó nâng cao độ tin cậy của thang đo.

3.3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá: Thang đo phân tích các nhân tố khám phá

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định sự hội tụ giữa nhiều biến trong một khái niệm, nhằm giảm số lượng biến quan sát từ k xuống còn F (F1 thì đƣợc giữ lại trong bài phân tích

Chỉ số Total Variance Explained (TVE) cho biết mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, với yêu cầu tối thiểu là ≥ 50% Chỉ số này phản ánh phần trăm phương sai của các biến quan sát được giải thích, đồng thời chỉ ra phần trăm phương sai bị mất đi do các yếu tố khác.

Hệ số tải (Factor Loading) thể hiện mối quan hệ giữa yếu tố và biến quan sát, với giá trị lớn hơn 0,3 cho thấy sự tương quan cao Để đảm bảo tiến độ nghiên cứu và ngân sách, việc xác định mức độ ảnh hưởng của nhóm biến độc lập đến biến phụ thuộc là cần thiết, và hồi quy là phương pháp được sử dụng Để đánh giá ý nghĩa của phân tích hồi quy trong thống kê, cần kiểm tra các hệ số hồi quy tương ứng.

Hệ số xác định bội, ký hiệu R², được sử dụng để đo lường mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, thể hiện dưới dạng phần trăm Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), kiểm định F cho thấy mối quan hệ và sự tương đồng giữa R².

Khi kiểm định đa cộng tuyến bằng chỉ số VIF, chưa có sự thống nhất về mức độ lớn của VIF; mô hình thường không vi phạm giả định đa cộng tuyến khi VIF lớn hơn 10 (Nguyễn Đình Thọ, 2013) Nghiên cứu hiện tại sử dụng số liệu từ Durbin – Watson để đánh giá mức độ tương đồng giữa các chủ thể Nếu chỉ số Durbin – Watson đạt 1,3, điều này cho thấy mô hình thỏa mãn tiêu chí và không có hiện tượng tương quan Ngược lại, nếu chỉ số này nhỏ hơn 1 hoặc lớn hơn 3, có thể kết luận rằng mô hình có sự tương quan Ý nghĩa thống kê trong nhóm tham số đã được chỉ định được đánh giá với mức ý nghĩa lớn hơn 5% khi áp dụng công thức (3.1).

Theo tính toán với tham số t cùng n-k ở bậc tự do thì công thức của t = 𝛽 ̂ − 𝛽 2 2

Trong phân tích hồi quy, 𝛽̂ 2 là tham số hồi quy mẫu, trong khi β2 là tham số hồi quy cần kiểm định Sai số của tham số hồi quy mẫu được thể hiện qua 𝑆𝑒(β̂ 2 ) Khi giá trị t vượt ngưỡng tới hạn ở mức ý nghĩa 5%, điều này đồng nghĩa với việc từ chối giả thuyết H0, cho thấy sự ảnh hưởng có ý nghĩa đến biến độc lập tương ứng với mỗi biến phụ thuộc Nếu kết quả p được tính toán từ giá trị t có giá trị đủ nhỏ, tham số hồi quy sẽ có ý nghĩa thống kê Trong phần mềm thống kê SPSS 20.0, giá trị p được thể hiện qua ký hiệu (Sig.).

Trong Chương 3, chúng tôi đã trình bày quy trình xây dựng bảng thang đo nghiên cứu chính thức, bắt đầu từ việc xác định mục tiêu đến lựa chọn phương pháp nghiên cứu Tiếp theo, chúng tôi đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức và phát triển hệ thống giả thuyết để hoàn thiện thang đo cho các biến quan sát Bên cạnh đó, việc thiết kế và chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát được thực hiện nhằm thu thập dữ liệu chi tiết phục vụ cho nghiên cứu chính Cuối cùng, chúng tôi đã đề cập đến các phương thức phân tích dữ liệu sẽ được áp dụng trong bài nghiên cứu.

Thông tin của mẫu Tần số Tỷ lệ (%)

Cao Đẳng/ Trung Cấp 83 23.9 Đại học 232 66.9

Mạng xã hội (IG, FB,

App, trang điện tử (Shopee, Sendo, Lazada, Tiki, Shein )

Kinh nghiệm mua sắm online

Tần suất mua sắm online

Nguồn: Kết quả số liệu tại phần mềm SPSS 20

Theo bảng thống kê 4.1 nhận thấy:

Trong một khảo sát với 346 người tham gia, 63% là nữ giới và 37% là nam giới, cho thấy sự chênh lệch giới tính trong hành vi tiêu dùng thời trang trực tuyến tại Thành phố Hồ Chí Minh Sự cao hơn 26% tỷ lệ nữ giới so với nam giới phản ánh mối quan tâm lớn hơn của phái nữ đối với các sản phẩm thời trang.

22.5% người tham gia, cuối cùng là Trên Đại học có 3,2%

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả nghiên cứu

4.2.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thông qua Cronbach’s Alpha

Sau quá trình thực hiện đo lường hệ số Cronbach;s Alpha dựa vào phần mềm SPSS thì tác giả đã thu nhận đƣợc những kết quả sau:

Thang đo “Sự tin tưởng” (TT) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.793, với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức chuẩn (>0,3) Trong đó, hệ số cao nhất là TT3 = 0.627 và hệ số thấp nhất là TT1 = 0.577 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong bảng thang đo này sẽ làm giảm hệ số Cronbach's Alpha, chứng tỏ rằng bảng thang đo đã đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều thuộc về nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Thang đo “Điều kiện thuận lợi” (TL) có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng

Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.837, cho thấy các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0,3) Trong đó, hệ số cao nhất là TL = 0.671 và hệ số thấp nhất là TL2 = 0.545 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong bảng thang đo sẽ làm giảm hệ số Cronbach's Alpha, chứng tỏ bảng này đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều thuộc vào nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” (XH) có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng

Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (>0,3), với hệ số cao nhất là XH2 = 0.694 và hệ số thấp nhất là XH5 = 0.567 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong bảng thang đo sẽ làm giảm hệ số Cronbach's Alpha, chứng tỏ rằng bảng này đã đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều thuộc về nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Thang đo "Kỳ vọng nỗ lực" (NL) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0.752, cho thấy độ tin cậy cao Tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng tiêu chuẩn 0.3, trong đó hệ số cao nhất là NL2 với giá trị 0.584, và hệ số thấp nhất là NL1 với giá trị 0.531 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào sẽ không làm giảm độ tin cậy của thang đo này.

Hệ số Cronbach's Alpha của thang đo là HQ4 = 0.711, với hệ số nhỏ nhất là HQ1 = 0.6 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong bảng thang đo sẽ dẫn đến sự giảm sút của hệ số này, chứng tỏ rằng thang đo đã đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều thuộc vào nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Thang đo “Trải nghiệm tương tác” (TN) có hệ số Cronbach‟s Alpha bằng

Hệ số Cronbach's Alpha đạt 0.762 và các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức tiêu chuẩn (>0,3), với TN3 có hệ số cao nhất là 0.586 và TN4 có hệ số thấp nhất là 0.543 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong bảng thang đo sẽ dẫn đến sự giảm sút của hệ số Cronbach's Alpha, chứng tỏ bảng này đã đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát trong phần thang đo đều thuộc về nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Thang đo "Hành vi mua sắm" (HV) đạt hệ số Cronbach's Alpha là 0,777, với tất cả các hệ số tương quan biến tổng đều vượt mức chuẩn (>0,3) Trong đó, HV2 có hệ số cao nhất là 0,628, trong khi HV3 có hệ số thấp nhất là 0,597 Việc loại bỏ bất kỳ biến nào trong bảng thang đo sẽ làm giảm hệ số Cronbach's Alpha, cho thấy thang đo này đáp ứng yêu cầu Tất cả các biến quan sát trong thang đo đều thuộc vào nhân tố khám phá EFA tiếp theo.

Sau đây là phần bảng tóm tắt toàn bộ thang đo tin cậy Cronbach‟s Alpha

Bảng 4.2.Tóm tắt kết quả thông qua Kiểm định Cronbach’s Alpha

Thang đo Số biến quan sát Chỉ số Cronbach’s

4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi thực hiện kiểm tra độ tin cậy bằng Cronbach's Alpha, các biến phù hợp đã được lựa chọn để tiến hành phân tích nhân tố EFA Phân tích EFA được thực hiện thông qua phương pháp Principal Components kết hợp với phép quay Varimax Tác giả đã tiến hành phân tích EFA cho nhóm biến độc lập đồng thời và phân tích biến phụ thuộc một cách riêng biệt.

4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA của nhóm biến độc lập

Chạy EFA lần thứ nhất:

Bảng 4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhóm biến độc lập

Chạy EFA lần thứ hai: loại biến XH5 và NL4

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA nhóm biến độc lập

Dựa vào bảng 4.3, phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc cho thấy hệ số KMO đạt 0.877, lớn hơn 0.5, chứng tỏ thông tin được tóm tắt khá tốt Tổng phương sai trích là 62.730%, vượt quá ngưỡng 50%, cho thấy mô hình EFA hoàn toàn phù hợp với 6 nhân tố xoay EFA, giải thích 62.730% sự biến thiên của các biến quan sát ban đầu.

Toàn bộ nhóm nhân tố đã được gom chung thành một nhóm thỏa mãn giá trị hội tụ, với hệ số tải của các thang đo đều cao hơn 0.5 Đồng thời, 6 nhóm nhân tố đều có thang đo tách biệt, cho thấy giá trị phân biệt rõ ràng Vì vậy, tất cả các biến trên đều phù hợp và có thể giữ lại.

4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.5.Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

Trong quá trình phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO đạt 0.702, cho thấy kết quả có độ tin cậy cao Kiểm định Barlett với hệ số Sig bằng 0.000 chứng tỏ rằng kết quả phân tích nhân tố có ý nghĩa thống kê đáng kể Phương sai trích đạt 69,274%, cho thấy sự biến thiên của các yếu tố được giải thích tốt từ dữ liệu khảo sát ban đầu Hệ số Eigenvalue bằng 2.368 lớn hơn 1, cho thấy phép phân tích đã hội tụ ở yếu tố thứ nhất Kết quả cũng chỉ ra có một yếu tố quan trọng được trích xuất từ dữ liệu khảo sát, và toàn bộ hệ số tải từ các biến quan sát đều vượt qua ngưỡng 0.5, cho thấy mối tương quan mạnh giữa các biến quan sát và yếu tố đại diện.

Phân tích tương quan và hồi quy

4.3.1 Phân tích tương quan Pearson Để bắt đầu vào quá trình phân tích hồi quy thì nghiên cứu cho thực hiện tương quan nhằm xem độ ảnh hưởng giữa nhóm biến độc lập đến biến phụ thuộc Việc thực hiện kiểm tra tương quan Pearson thì Sig 0 thì cho thấy mối quan hệ tương giữa hai biến này có ý nghĩa về mặt thống kê

Bảng 4.6 Kết quả tương quan Pearson giữa nhóm độc lập đến phụ thuộc

HV TT TL XH NL HQ TN

Hệ số Pearson dao động từ 0.292 đến 0.516 với giá trị Sig 2 chiều đạt 0.000, cho thấy có mối quan hệ tương quan tuyến tính chặt chẽ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc Cụ thể, hệ số tương quan giữa "Hành vi mua sắm" và "Sự tin tưởng" là 0.296, trong khi hệ số tương quan với "Điều kiện thuận lợi" là 0.292.

Hệ số tương quan giữa "Ảnh hưởng xã hội" và "Hành vi mua sắm" là 0.493, trong khi với "Kỳ vọng nỗ lực" là 0.405, "Kỳ vọng hiệu quả" là 0.440, và "Trải nghiệm tương tác" là 0.516 Những hệ số này cho thấy các biến độc lập đều có sự phù hợp cao để đưa vào mô hình giải thích cho "Hành vi mua sắm".

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Mô hình hồi quy tuyến tính bội được xây dựng để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM Mô hình này bao gồm 6 biến: (1) Sự tin tưởng (SD), (2) Điều kiện thuận lợi (TL), và (3) Ảnh hưởng xã hội (XH).

(4) Kỳ vọng nỗ lực (TT), (5) Kỳ vọng hiệu quả (HQ), (6) Trải nghiệm tương tác (TN) và biến phụ thuộc là Hành vi mua sắm (HV)

Từ đó, phương trình hồi quy tuyến tính bội:

HV = β0 + β1*TT + β2*TL + β3*XH + β4*NL + β5*HQ + β6*TN + ei (sai số)

Tác giả sử dụng đến phương pháp Enter để thực hiện phân tích hồi quy Với cả

6 biến độc lập cùng 1 biến phụ thuộc sẽ đều đƣợc đƣa vào trong mô hình cùng một lúc Kết quả thu nhận đƣợc nhƣ sau:

Bảng 4.7 Tóm tắt mô hình hồi quy

Sai số chuẩn ƣớc tính

Mô hình hồi quy trong bài đạt mức ý nghĩa 5%, với hệ số R² là 0.446 và R² hiệu chỉnh 0.436, cho thấy mô hình giải thích 56,3% tổng thể mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm Giá trị hệ số Durbin-Watson là 1.668, nằm trong khoảng từ 1 đến 3, chứng tỏ không có hiện tượng tự tương quan trong mô hình.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy

Kết quả tại bảng 4.7 cho thấy giá trị F = 45.475 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, nhỏ hơn 0.05, dẫn đến việc bác bỏ giả thuyết H0 với độ tin cậy 95% Điều này cho thấy mô hình được tác giả lựa chọn hoàn toàn phù hợp với tổng thể, và nhóm độc lập trong mô hình có khả năng giải thích mức độ thay đổi của biến phụ thuộc.

Dựa vào bảng 4.8 ta thu nhận đƣợc kết quả nhƣ sau:

Tất cả các biến trong nghiên cứu đều có hệ số phóng đại phương sai (VIF) nhỏ hơn 2, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến Các biến độc lập như TT, TL, XH, NL, HQ, TN đều có hệ số hồi quy dương, cho thấy chúng tác động cùng chiều lên biến phụ thuộc HV Hơn nữa, kiểm định t cho các biến độc lập cho thấy có những biến với giá trị Sig thấp hơn 0.05, khẳng định sự ảnh hưởng của các biến TT, TL, XH, NL.

Biến phụ thuộc HV được giải thích rõ ràng bởi các yếu tố HQ và TN Theo hệ số Beta, TN có tác động mạnh nhất với giá trị 0.307, tiếp theo là XH với 0.208, HQ đạt 0.199, NL có 0.103, TT là 0.095 và cuối cùng là TL với 0.093.

Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh đối với sản phẩm thời trang bao gồm nhiều yếu tố quan trọng Những yếu tố này có thể ảnh hưởng đến quyết định mua sắm, như sự tiện lợi, chất lượng sản phẩm, giá cả, và trải nghiệm người dùng trên các nền tảng trực tuyến Ngoài ra, sự tin tưởng vào thương hiệu và các đánh giá từ người tiêu dùng khác cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua sắm trực tuyến.

HV = 0.307*TN + 0.208*XH + 0.199*HQ + 0.103*NL+ 0.095*TT + 0.093*TL

Thảo luận kết quả bài nghiên cứu

Kết quả phân tích cho thấy Trải nghiệm tương tác có hệ số Beta 0.307, chứng tỏ mối quan hệ thuận chiều giữa Trải nghiệm tương tác và Hành vi mua sắm online của người tiêu dùng tại TP.HCM Cụ thể, sự gia tăng 1 đơn vị trong Trải nghiệm tương tác liên quan đến sự tăng 0.379 đơn vị trong hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online Trải nghiệm tương tác được xác định là yếu tố quyết định quan trọng nhất trong hành vi mua sắm online của người tiêu dùng hiện nay Phát hiện này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc nâng cao độ tương tác và tạo ấn tượng sâu sắc cho người tiêu dùng, theo phương pháp của các doanh nghiệp bán hàng online lớn Nghiên cứu khẳng định rằng việc tăng cường tương tác ngày càng trở nên quan trọng trong việc thu hút sự chú ý của người sử dụng Internet, từ đó nâng cao hình ảnh thương hiệu và sản phẩm.

Ảnh hưởng xã hội có hệ số Beta 0.208, cho thấy tác động tích cực đến hành vi mua sắm online, với sự gia tăng 0.33 đơn vị trong hành vi này của người tiêu dùng tại TP.HCM Người tiêu dùng thường dành thời gian xem đánh giá từ những người đã mua sản phẩm hoặc từ gia đình, bạn bè, giúp họ tự tin hơn trước khi quyết định mua sắm Nghiên cứu chỉ ra rằng hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang tăng 0.283 đơn vị nhờ vào lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng, như tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian và sự đa dạng trong sản phẩm Họ cũng có khả năng so sánh giá cả trên nhiều trang thương mại điện tử cùng lúc, tạo ra lợi thế khi mua sắm online Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nhiều nghiên cứu trước đây, như của Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019), Mr Anurag Pandey, Dr Jitesh S Parmar (2019), và Shania Agelina cùng cộng sự (2022).

Nhân tố Kỳ vọng nỗ lực có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM, với hệ số Beta là 0.103, cho thấy sự gia tăng trong Kỳ vọng nỗ lực liên quan đến việc tăng cường hành vi mua sắm Người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với trải nghiệm mua sắm online, và kinh nghiệm dày dạn giúp họ dễ dàng hơn trong việc thực hiện giao dịch Hơn nữa, các phương thức thanh toán tiện lợi như banking, ví điện tử, quét mã và cổng thanh toán điện tử tạo điều kiện thuận lợi cho việc đặt hàng Kết quả nghiên cứu này phù hợp với các nghiên cứu trước đây của Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021) cũng như Nathalie Pena-García và cộng sự (2020).

Hệ số Beta của sự tin tưởng là 0.073, cho thấy mối quan hệ tích cực giữa sự tin tưởng và hành vi mua sắm Cụ thể, một sự gia tăng đơn vị trong sự tin tưởng sẽ dẫn đến tăng 0.073 đơn vị trong hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online của người tiêu dùng tại TP.HCM Người tiêu dùng chỉ thực hiện mua sắm online khi họ cảm thấy tin tưởng, vì hình thức này thường gặp rào cản về thông tin sản phẩm và thông tin từ người bán Do đó, việc xây dựng niềm tin và đảm bảo quyền lợi cho người tiêu dùng là rất quan trọng, giúp nâng cao sự hài lòng khi mua sắm online Kết quả nghiên cứu này tương đồng với nhiều nghiên cứu trước đây, như của Nguyễn Thị Ngọc Giàu (2016) và Singh, S.

Nghiên cứu của Srivastava và S (2018) chỉ ra rằng hệ số Beta 0.093 cho thấy mối quan hệ tích cực giữa Điều kiện thuận lợi và Hành vi mua sắm Cụ thể, sự gia tăng một đơn vị trong Điều kiện thuận lợi sẽ làm tăng hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang tại TP.HCM lên 0.074 đơn vị Điều này cho thấy người tiêu dùng đánh giá Điều kiện thuận lợi dựa trên dịch vụ chăm sóc khách hàng, cơ sở hạ tầng và kiến thức cá nhân Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu trước đó như của Nguyễn Thu Hà và cộng sự (2019) cũng như Đỗ Văn Huân và cộng sự (2021).

Các biến độc lập như TN, XH, HQ, NL, TL, và TT đều có tác động tích cực đến sự biến đổi của biến phụ thuộc Kết quả kiểm định giả thuyết được trình bày chi tiết trong bảng dưới đây.

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định cho các giả thuyết Giả thuyết Nội dung giả thuyết Kết quả cực đến hành vi mua sắm

H4 Kỳ vọng nỗ lực (NL) có tác động tích cực đến hành vi mua sắm Chấp nhận

H5 Kỳ vọng hiệu quả (HQ) có tác động tích cực đến hành vi mua sắm Chấp nhận

H6 Trải nghiệm tương tác (TN) có tác động tích cực đến hành vi mua sắm Chấp nhận

Kết quả của mô hình hồi quy cụ thể:

Hình 4.1 Kết quả của mô hình hồi quy

Kiểm định sự khác biệt giữa hành vi mua sắm sản phẩm thời trang online dựa theo đặc điểm từng cá nhân người tiêu dùng

4.5.1 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo giới tính

Bảng 4.11 Kết quả cho kiểm định Independent Sample T-test theo giới tính

Giới tính N Trung bình Độ lệch chuẩn

Sai số chuẩn trung bình

Theo bảng kết quả 4.10, giá trị trung bình của hai nhóm giới tính không có sự chênh lệch đáng kể, với nam đạt 3.78 và nữ đạt 3.68, cả hai đều nằm trong khoảng ý kiến đồng tình.

Bảng 4.12 Kết quả cho kiểm định giả thuyết trung bình của hai tổng thể độc lập theo giới tính

Kiểm định Levene‟s phương sai bằng nhau

Kiểm định T-test trung bình bằng nhau

Khác biệt sai số chuẩn

Giả định phương sai bằng nhau

Giả định phương sai không bằng nhau

Nên cách thức phân tích Independent Sample T-test đƣợc dùng tốt

Kết quả T-test với giá trị 1.220 > 0.05 cho thấy giả thuyết H0 được chấp nhận, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt thống kê đáng kể trong hành vi mua sắm online giữa nam và nữ tại TP.HCM đối với sản phẩm thời trang.

4.5.2 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo độ tuổi

Bảng 4.13 Kết quả của kiểm định đồng nhất phương sai theo độ tuổi

Thống kê Levene df1 df2 Sig

Theo bảng 4.12, giá trị Sig trong thống kê Levene là 0.512, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về phương sai giữa các độ tuổi được nghiên cứu Do đó, tác giả có thể sử dụng kết quả kiểm định này trong phân tích của mình.

F tại bảng ANOVA bên dưới

Bảng 4.14 Kết quả của phần kiểm định ANOVA theo độ tuổi của người tiêu dùng

Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0.380, lớn hơn 0.05, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua sắm online của người tiêu dùng theo độ tuổi.

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo trình độ học vấn

Bảng 4.15 Kết quả của kiểm định đồng nhất phương sai theo trình độ học vấn

Theo bảng 4.14, giá trị Sig trong thống kê Levene là 0.817, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt lớn trong phương sai của các nhóm trình độ học vấn Điều này cho phép tác giả sử dụng kết quả kiểm định F trong bảng ANOVA bên dưới.

Bảng 4.16 Kết quả của phần kiểm định ANOVA theo độ tuổi của người tiêu dùng

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Kết quả kiểm định ANOVA với giá trị Sig là 0.643, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua sắm online của người tiêu dùng dựa trên trình độ học vấn.

Theo bảng 4.16, giá trị Sig trong thống kê Levene là 0.651, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt lớn trong phương sai của nhóm nghề nghiệp được nghiên cứu Do đó, tác giả có thể sử dụng kết quả kiểm định F trong bảng ANOVA phía dưới.

Bảng 4.18 Kết quả của phần kiểm định ANOVA theo nghề nghiệp của người tiêu dùng

Tổng bình phương df Trung bình bình phương

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy giá trị Sig là 0.892, lớn hơn 0.05, điều này có nghĩa là không có sự khác biệt đáng kể về hành vi mua sắm online của người tiêu dùng theo độ tuổi.

4.5.5 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo thu nhập

Bảng 4.19 Kết quả của kiểm định đồng nhất phương sai theo thu nhập

Theo bảng 4.18, giá trị Sig trong thống kê Levene là 0.539, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt lớn trong phương sai của nhóm thu nhập được nghiên cứu Do đó, tác giả có thể sử dụng kết quả kiểm định F từ bảng ANOVA phía dưới.

Bảng 4.20 Kết quả của phần kiểm định ANOVA theo thu nhập của người tiêu dùng

Tổng bình phương df Trung bình

Theo kết quả kiểm định Welch với giá trị Sig bằng 0.323, lớn hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt trung bình về hành vi mua sắm online của người tiêu dùng theo thu nhập.

4.5.6 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo kênh mua sắm

Bảng 4.21 Kết quả của kiểm định đồng nhất phương sai theo kênh mua sắm

Thống kê Levene df1 df2 Sig kết quả kiểm định Welch ở bảng Robust Test of Equality of Means

Bảng 4.22 Kết quả của kiểm định Welch theo kênh mua sắm online

Số liệu thống kê df1 df2 Sig

Hệ số Sig của kiểm định Welch là 0.03, nhỏ hơn 0.05, cho thấy không có sự khác biệt trung bình về kênh mua sắm giữa người tiêu dùng tại TP.HCM.

4.5.7 Kiểm định sự khác biệt của hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang theo kinh nghiệm

Bảng 4.23 Kết quả của kiểm định đồng nhất phương sai theo kinh nghiệm

Theo bảng 4.23, giá trị Sig trong thống kê Levene là 0.018, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong phương sai theo kinh nghiệm mà tác giả nghiên cứu Do đó, tác giả có thể áp dụng kết quả kiểm định Welch từ bảng Robust Test of Equality of Means.

Bảng 4.24 Kết quả của kiểm định Welch theo kinh nghiệm

Số liệu thống kê df1 df2 Sig

Hệ số Sig của kiểm định Welch là 0.039, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt trung bình về kinh nghiệm giữa người tiêu dùng tại TP.HCM.

Hình 4.2 Đồ thị thể hiện giá trị trung bình hành vi mua sắm online với kinh nghiệm mua sắm

Theo hình 4.2, mức độ hành vi mua sắm online sản phẩm thời trang của người tiêu dùng tại TP.HCM chủ yếu nằm trong đoạn đồng ý, cho thấy sự phản hồi tích cực mặc dù kinh nghiệm mua sắm online có sự khác biệt Biểu đồ cho thấy rằng phần lớn người tiêu dùng có kinh nghiệm mua sắm online từ 1 đến 2 năm, trong khi đó, kinh nghiệm từ 6 đến 12 tháng và trên 2 năm cũng đạt mức cao trên 3.7 Mức thấp nhất là đối với những người có kinh nghiệm dưới 6 tháng, chỉ đạt hơn 3.3.

Theo bảng 4.24, giá trị Sig trong thống kê Levene là 0.002, nhỏ hơn 0.05, cho thấy có sự khác biệt đáng kể trong phương sai theo tần suất mua sắm Điều này cho phép tác giả áp dụng kết quả kiểm định Welch từ bảng Robust Test of Equality of Means.

Bảng 4.26 Kết quả của kiểm định Welch theo tần suất mua sắm

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Mua Sắm Online Của Người Tiêu Dùng Tại Tp.HCM
Tác giả	Trịnh Thanh Tâm
Người hướng dẫn	TS. Trần Ngọc Thiện Thy
Trường học	Trường Đại Học Ngân Hàng Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	127
Dung lượng	3,01 MB