Chuyên đề thực tập tốt nghiệp chuyên ngành Khoa học quản lý hay Quản lý kinh tế sẽ giúp người đọc có một nguồn tham khảo chất lượng. Chuyên đề được thực hiện bởi sinh viên trường Đại học Kinh tế Quốc dân một trong những trường Đại học danh tiếng nhất Việt Nam
Cơ sở lý luận về quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
Thương hiệu của doanh nghiệp
1.1.1 Khái niệm thương hiệu của doanh nghiệp
Hiện nay, thuật ngữ "thương hiệu" đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, xuất hiện trên nhiều diễn đàn và phương tiện thông tin đại chúng Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cách hiểu và giải thích khác nhau về khái niệm này.
Theo ý kiến của Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2009), thương hiệu được hiểu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ, do đó được pháp luật công nhận và có khả năng giao dịch trên thị trường Điều này cho thấy chỉ những nhãn hiệu đã được đăng ký mới có thể thực hiện việc mua bán, trong khi nhãn hiệu chưa được bảo hộ sẽ không được công nhận là thương hiệu.
Theo Philip Kotler, một chuyên gia Marketing hàng đầu thế giới, thương hiệu được định nghĩa là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng hoặc hình ảnh, hoặc sự kết hợp giữa chúng, nhằm xác nhận sản phẩm của người bán và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, hiểu theo một cách tương đối:
Thương hiệu là khái niệm quan trọng trong Marketing, đại diện cho tập hợp các dấu hiệu giúp phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp với những doanh nghiệp khác Những dấu hiệu này có thể bao gồm chữ cái, hình ảnh, màu sắc, âm thanh, hoặc sự kết hợp của chúng, cũng như tính đặc trưng trong thiết kế bao bì Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế hiện nay, việc hiểu thương hiệu không chỉ dừng lại ở khía cạnh pháp lý mà còn cần được nhìn nhận từ góc độ quản lý doanh nghiệp và chiến lược Marketing.
1.1.2 Chức năng thương hiệu của doanh nghiệp
Theo cuốn “Thương hiệu với nhà quản lý” (Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung, 2009), thương hiệu có 4 chức năng cơ bản như sau:
Chức năng nhận biết và phân biệt là đặc trưng quan trọng nhất của thương hiệu, giúp người tiêu dùng dễ dàng phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp này với các sản phẩm tương tự từ doanh nghiệp khác Mục đích chính của việc tạo ra thương hiệu là tạo ra sự khác biệt rõ rệt trong tâm trí khách hàng.
- Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Thương hiệu cung cấp thông tin và chỉ dẫn thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và khẩu hiệu, giúp người tiêu dùng nhận thức về giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm Những thông tin này làm rõ các tính năng hiện tại và tương lai mà sản phẩm mang lại cho người sử dụng.
- Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Thương hiệu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác sang trọng và khác biệt, đồng thời tạo ra sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi họ lựa chọn và sử dụng hàng hóa, dịch vụ.
Thương hiệu mang lại giá trị tài chính hiện tại và tiềm năng, thể hiện rõ nhất khi chuyển nhượng quyền sở hữu hoặc khai thác giá trị tài chính thông qua các hình thức như góp vốn, hợp tác kinh doanh và nhượng quyền thương mại.
1.1.3 Vai trò thương hiệu đối với doanh nghiệp
Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt sản phẩm trong số lượng lớn hàng hóa cùng loại, đồng thời xác định nguồn gốc và xuất xứ của chúng Mỗi sản phẩm từ nhà cung cấp khác nhau đều mang những dấu hiệu đặc trưng riêng, tạo nên sự nhận diện cho từng thương hiệu.
4 dùng có thể nhận dạng nhanh chóng hàng hóa, dịch vụ của từng nhà cung cấp nhờ vào thương hiệu
Thương hiệu không chỉ mang lại giá trị cá nhân cho người tiêu dùng mà còn tạo cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng thường giúp khách hàng cảm thấy đặc biệt và nổi bật trong cộng đồng, từ đó nâng cao giá trị bản thân và sự tự tin của họ.
Thương hiệu tạo ra sự yên tâm về chất lượng sản phẩm, giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro khi mua sắm Khi lựa chọn sản phẩm từ một thương hiệu, người tiêu dùng thể hiện niềm tin vào thương hiệu đó, cảm thấy an tâm về chất lượng hàng hóa và dịch vụ đi kèm Nếu có sự lo lắng về chính sách bảo hành của thương hiệu, người tiêu dùng sẽ ngần ngại trong việc quyết định mua sắm.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Qua thời gian sử dụng sản phẩm và dịch vụ, cùng với thông điệp thương hiệu mà khách hàng tiếp nhận, vị trí và hình ảnh hàng hóa sẽ dần được định hình trong nhận thức của họ.
Thương hiệu đại diện cho cam kết của doanh nghiệp đối với khách hàng, nơi người tiêu dùng lựa chọn dựa trên niềm tin vào giá trị và chất lượng ổn định của sản phẩm Sự tin tưởng này được hình thành từ những dịch vụ vượt trội và định vị rõ ràng của doanh nghiệp, tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Qua đó, thương hiệu trở thành một cam kết không rõ ràng nhưng sâu sắc giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân đoạn thị trường, giúp doanh nghiệp nhận diện và phân biệt các nhóm khách hàng Bằng cách tạo ra những thương hiệu riêng biệt, doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của cả khách hàng hiện tại và tiềm năng cho từng loại hàng hóa Do đó, mỗi thương hiệu sẽ tương ứng với một tập khách hàng nhất định, tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và doanh thu.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm Sản phẩm nổi bật nhờ vào các tính năng, công dụng độc đáo và dịch vụ đi kèm, từ đó gia tăng giá trị sử dụng cho người tiêu dùng.
Quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm và mục tiêu quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
1.2.1.1 Khái niệm về quản lý thương hiệu của doanh nghiệp:
Quản lý thương hiệu là quá trình xây dựng và đánh giá chiến lược thương hiệu, bao gồm định vị thương hiệu, xác định khách hàng mục tiêu, nâng cao nhận thức và hình ảnh thương hiệu Để thành công trong quản lý thương hiệu, doanh nghiệp cần duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng.
Quản lý thương hiệu là quy trình thiết yếu trong việc xây dựng và phát triển thương hiệu, đảm bảo xác định và duy trì giá trị cốt lõi của thương hiệu một cách hiệu quả.
7 cách mà giá trị thương hiệu được nhìn nhận trong thị trường mục tiêu Quá trình quản lý thương hiệu bao gồm các bước với nhiệm vụ chính sau:
- Xác định sứ mệnh/tầm nhìn cho thương hiệu doanh nghiệp và tập hợp thương hiệu sản phẩm của doanh nghiệp
- Lựa chọn và xác lập cấu trúc thương hiệu sản phẩm
- Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu
1.2.1.2 Mục tiêu quản lý thương hiệu của doanh nghiệp:
- Gia tăng độ nhận diện thương hiệu của thị trường
- Nâng cao khả năng bán hàng cùng doanh số sản phẩm
- Tác động trực tiếp đến ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
- Tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng
1.2.2 Bộ máy quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
Bộ máy quản lý thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm tất cả các bộ phận liên kết chặt chẽ với nhau, được chuyên môn hóa để thực hiện hiệu quả các hoạt động thương hiệu Mỗi bộ phận có trách nhiệm và quyền hạn tương ứng với các mục tiêu của doanh nghiệp, tạo thành một hệ thống đồng bộ nhằm nâng cao hiệu quả quản lý thương hiệu Các yếu tố cấu thành bộ máy này rất quan trọng để đạt được thành công trong chiến lược thương hiệu.
Các khâu quản lý thương hiệu bao gồm các bộ phận được thành lập nhằm thực hiện các hoạt động quản lý thương hiệu cho doanh nghiệp Thực tế, các bộ phận này thường được tổ chức thành các đơn vị chức năng như Marketing, quan hệ công chúng (PR) và nghiên cứu thị trường.
- Các cấp quản lý: là sự thể hiện thứ bậc trong quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
- Các mối liên hệ giữa các bộ phận và các cấp trong bộ máy quản lý
Bộ máy quản lý thương hiệu của doanh nghiệp có những tính chất:
Tính đa dạng trong quản lý phòng ban của doanh nghiệp phụ thuộc vào nhiều yếu tố như bản chất ngành nghề, lĩnh vực kinh doanh, mục tiêu và quy mô hoạt động, cũng như đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp hướng đến Do đó, mỗi doanh nghiệp cần xây dựng bộ máy quản lý phù hợp với đặc thù riêng của mình.
8 lý thương hiệu của doanh nghiệp rất đa dạng so với bộ máy quản lý các hoạt động khác
Tính cân bằng động trong quản lý thương hiệu là điều cần thiết, khi bộ máy quản lý của doanh nghiệp liên tục thay đổi để thích ứng với các yếu tố kinh tế vĩ mô Điều này giúp tạo ra một hệ thống quản lý công bằng, đảm bảo quyền lợi cho mọi cấp bậc nhân viên.
Trong bộ phận quản lý thương hiệu, mặc dù có các đơn vị chuyên môn khác nhau đảm nhận các công việc riêng biệt, mỗi đơn vị vẫn phải chịu trách nhiệm cho các nghĩa vụ của mình Tuy nhiên, các hoạt động của từng đơn vị không hoàn toàn tách biệt mà vẫn liên kết chặt chẽ với nhau, tạo nên một mạng lưới hoàn chỉnh và hệ thống.
1.2.3 Nội dung quản lý thương hiệu của doanh nghiệp
Thông tin về thị trường đóng vai trò quan trọng trong Marketing, đặc biệt trong thời đại số hiện nay, khi việc nghiên cứu thị trường trở thành thách thức lớn đối với doanh nghiệp Doanh nghiệp cần tìm ra câu trả lời cho các câu hỏi như “Mọi người nói gì?” và “Mọi người đang làm gì?” để xây dựng cơ sở dữ liệu và đưa ra dự báo Dự báo không chỉ giúp quản lý rủi ro mà còn nhận diện xu hướng thị trường, từ đó xác định cơ hội và thách thức Các yếu tố ảnh hưởng cần được lượng hóa để hiểu rõ mức độ tác động, vì vậy nghiên cứu thị trường phải chú trọng đến xu hướng tiêu dùng, đối thủ cạnh tranh và sự biến đổi công nghệ trong ngành cũng như các ngành có sản phẩm thay thế.
Xây dựng thương hiệu là quá trình áp dụng các chiến lược và kế hoạch Marketing nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu Mục tiêu của doanh nghiệp là tạo ra sự độc đáo và khác biệt cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.
Bộ nhận diện thương hiệu là tập hợp các yếu tố thể hiện bản sắc chiến lược của thương hiệu trên mọi kênh truyền thông, đảm bảo sự phối hợp và nhất quán theo thời gian.
Hệ thống nhận diện thương hiệu bao gồm các yếu tố vô hình như cảm xúc, bản sắc và cá tính của thương hiệu, cùng với các yếu tố hữu hình như tên, hình ảnh đại diện, biểu trưng và câu khẩu hiệu.
Theo Phillip Kotler, tên thương hiệu là yếu tố quan trọng không thể thiếu, giúp thương hiệu được nhận diện và ghi nhớ Nó không chỉ mang lại ý nghĩa cho doanh nghiệp mà còn tạo ra giá trị đối với khách hàng.
Biểu trưng (logo) là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết và đường nét cô đọng, có chức năng truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác Nó thể hiện một ý niệm hoặc vấn đề trong đời sống xã hội một cách khái quát và súc tích.
Câu khẩu hiệu (slogan) là một đoạn văn ngắn, mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Nó đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng và nhận diện thương hiệu, giúp truyền đạt thông điệp cốt lõi của doanh nghiệp đến với khách hàng.
Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, việc xây dựng thương hiệu dựa trên nhận thức của công chúng là vô cùng quan trọng Doanh nghiệp có thương hiệu mạnh sẽ thu hút dễ dàng khách hàng, đối tác, nhà đầu tư và nhân tài, từ đó gia tăng lợi nhuận và giá trị doanh nghiệp Tuy nhiên, bên cạnh việc xây dựng thương hiệu, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng đến việc duy trì và phát triển thương hiệu của mình.
Phân tích thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang của Công ty Cổ Phần Thương Mại Dịch Vụ Cổng Vàng
Tổng quan về Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate
2.1.1.1 Sự hình thành và phát triển của công ty
• Tên đầy đủ: Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng (Golden Gate Restaurant Group)
• Loại hình kinh doanh: Công ty Cổ phần
• Trụ sở chính: Tầng 6, tòa nhà TOYOTA - 315 Trường Chinh - Thanh Xuân -
Nguồn: Website Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng – Golden
• Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh dịch vụ ăn uống (không bao gồm kinh doanh phòng hát Karaoke, quán bar và vũ trường)
Golden Gate chủ yếu hoạt động tại Thành phố Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh Trong năm 2021, công ty đã duy trì và mở rộng kinh doanh ra hơn 40 tỉnh, thành phố trên toàn quốc.
• Tầm nhìn: Trở thành hệ thống nhà hàng hàng đầu Việt Nam - The home kitchen of Vietnam
• Sứ mệnh: Thay đổi cho điều lớn lao Golden Gate dẫn dắt thị trường F&B Việt Nam phát triển ngang tầm Châu Á
• Giá trị cốt lõi: Xuất sắc – Giá trị - Nhân văn
• Website: Home - Golden Gate Restaurants (ggg.com.vn)
2.1.1.2 Quá trình hình thành và phát triển o Giai đoạn 2008 - 2011
Công ty Cổ phần Thương mại Cổng Vàng (Golden Gate) đã được thành lập và phát triển ba thương hiệu nổi bật là lẩu nấm Ashima, lẩu băng chuyền Kichi Kichi, và Sumo BBQ, phục vụ khách hàng tại hai thành phố lớn là Hà Nội và Hồ Chí Minh trong giai đoạn 2012 - 2014.
Golden Gate tiếp tục tăng trưởng số lượng nhà hàng và chuyển đổi các mô hình kinh doanh để nâng cao hình ảnh thương hiệu Trong giai đoạn 2015 - 2018, một số thương hiệu mới đã được hình thành và phát triển, bao gồm Vuvuzela, Daruma, Ba con cừu, 37th Street, iSushi, GoGi House, iCook và Citi Beer Station.
Tính đến cuối năm 2015, Golden Gate đã sở hữu 146 nhà hàng và tiếp tục mở rộng mạng lưới với việc ra mắt nhiều thương hiệu mới như Cowboy Jack’s, Hutong Hotpot Paradise, Itacho Ramen, Kintaro Udon, K-pub, Magic Pan Food Palace, Crystal Jade, Osaka Ohsho, Shogun, Sừng Quăn, Manhwa và Hutong Seafood Đến cuối năm 2018, tổng số nhà hàng của Golden Gate đã tăng lên 300 trên toàn quốc.
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate
Chức năng, nhiệm vụ của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate
Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate
Golden Gate là công ty hàng đầu trong lĩnh vực dịch vụ ăn uống trên toàn quốc, chuyên tổ chức nghiên cứu thị trường, quảng cáo và truyền thông Công ty cũng chú trọng duy trì mối quan hệ chặt chẽ với các đối tác và nhà cung cấp để đảm bảo chất lượng dịch vụ.
- Tuân thủ, chấp hành các quy định của pháp luật trong hoạt động kinh doanh
- Kinh doanh đúng những mặt hàng đã đăng ký
- Kinh doanh cạnh tranh lành mạnh
- Có chiến lược kinh doanh sử dụng vốn hiệu quả
2.1.3 Bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng Golden Gate
Cơ cấu tổ chức quản lý của Golden Gate hiện nay bao gồm 4 cấp và hoạt động trên quy mô toàn quốc tại 3 miền Bắc, Trung và Nam Sơ đồ 2.1 minh họa rõ ràng cấu trúc tổ chức của công ty.
2.1.3.1 Cơ cấu tổ chức quản lý của công ty
Bộ máy quản lý của Golden Gate hiện nay được mô tả như sơ đồ 2.1 dưới đây:
Sơ đồ 2.1 Cơ cấu tổ chức của Công ty
Nguồn: Báo cáo thường niên Golden Gate 2021
Ban giám đốc, được bổ nhiệm bởi Hội đồng quản trị, có trách nhiệm xây dựng cơ cấu tổ chức của công ty và trình phê duyệt Giám đốc điều hành các hoạt động hàng ngày và chịu trách nhiệm trước pháp luật cũng như Hội đồng quản trị về việc quản lý công ty Phó giám đốc hỗ trợ giám đốc trong một số lĩnh vực và hoàn toàn chịu trách nhiệm về công việc của mình trước giám đốc.
Phòng kế toán Phòng mua hàng
Phòng bảo trì và dự án
Nhóm nhà hàng khu vực miền Bắc Nhóm nhà hàng khu vực miền Trung Nhóm nhà hàng khu vực miền Nam
• Các phòng ban chức năng
Tại Golden Gate, các phòng ban chức năng hỗ trợ Ban giám đốc điều hành trong việc triển khai các hoạt động theo nhiệm vụ và quyền hạn của mình Phòng kế toán chịu trách nhiệm hoạch toán thu – chi và thực hiện các báo cáo thuế theo quy định pháp luật Phòng mua hàng lựa chọn sản phẩm chất lượng từ các nhà cung cấp uy tín, đảm bảo chi phí đầu vào hợp lý Phòng điều hành quản lý hoạt động kinh doanh tại các nhà hàng, tối đa hóa doanh thu và cung cấp dịch vụ chất lượng cho khách hàng Phòng R&D nghiên cứu món ăn mới và thiết kế không gian cho các nhà hàng mới Phòng Marketing lập kế hoạch và triển khai các hoạt động marketing cho thương hiệu Phòng QA kiểm soát chất lượng nguyên vật liệu và sản phẩm, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Cuối cùng, phòng nhân sự tuyển dụng và đào tạo nhân viên, thực hiện chính sách phúc lợi và gia tăng sự gắn bó của nhân viên với công ty.
22 công ty đã tạo động lực cho nhân viên hoàn thành công việc hiệu quả và tuân thủ nghiêm ngặt các quy định của Luật lao động Phòng bảo trì và dự án có trách nhiệm sửa chữa, bảo trì và nâng cấp máy móc, thiết bị và phương tiện vận tải cho toàn bộ hệ thống nhà hàng Bộ phận kho và phân phối đảm bảo việc nhập kho hàng hóa, đặt hàng từ nhà cung cấp và phân phối hàng hóa đến các nhà hàng, đồng thời kiểm soát chất lượng và số lượng hàng hóa Các nhóm nhà hàng khu vực miền Bắc, Trung và Nam là đơn vị sản xuất và phân phối sản phẩm trực tiếp đến khách hàng, đồng thời thu thập thông tin từ khách hàng để cải thiện chất lượng dịch vụ và sản phẩm của công ty.
2.1.3.2 Đặc điểm về nhân lực khối văn phòng của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
Số lượng lao động của toàn công ty tăng dần qua các năm do nhu cầu phát triển và mở mới các nhà hàng như bảng 2.1 sau:
Bảng 2.1 Số lượng lao động của Golden Gate giai đoạn 2019 - 2021
Chỉ tiêu Đơn vị tính
2021 Tổng số Lao động Người 15.558 14.893 16.433
Lao động văn phòng tại công ty Người 601 542 619
Tại các chi nhánh Người 14,957 14.351 15.814
Nguồn: Phòng Nhân sự Golden Gate
Số lượng lao động tại công ty trong các năm qua dao động khoảng 10%, điều này cho thấy tỷ lệ này phù hợp với hệ thống nhà hàng.
Trong giai đoạn 2019 – 2021, công ty Golden Gate đã trải qua sự thay đổi đáng kể về số lượng lao động khối văn phòng Trong năm 2019 – 2020, công ty phải đối mặt với thách thức từ đại dịch COVID-19, dẫn đến việc thực hiện Chỉ thị số 16 của Chính phủ về giãn cách xã hội, buộc Golden Gate phải đóng cửa một số nhà hàng và cắt giảm nhân sự Tuy nhiên, từ năm 2020 – 2021, khi Việt Nam bước vào giai đoạn bình thường mới, Golden Gate đã khôi phục hoạt động và mở rộng kinh doanh, dẫn đến sự gia tăng số lượng nhân sự.
Tỷ lệ thao giới tính khối văn phòng của công ty được thể hiện qua bảng số liệu sau:
Bảng 2.2 Cơ cấu lao động theo giới khối văn phòng giai đoạn 2019 – 2021
Nguồn: Phòng Nhân sự Golden Gate
Bảng 2.2 cho thấy rằng trong khối văn phòng, tỷ lệ lao động nam cao hơn lao động nữ, mặc dù sự chênh lệch không lớn Nguyên nhân chủ yếu là do công ty đã áp dụng các biện pháp từ giai đoạn tuyển dụng để cân bằng tỷ lệ nam và nữ trong hệ thống nhân lực.
Bảng 2.3 Cơ cấu tuổi của nhân sự công ty giai đoạn 2019 – 2021
Nguồn: Phòng Nhân sự Golden Gate
Theo bảng 2.3, lực lượng lao động trong khối văn phòng chủ yếu dưới 30 tuổi và từ 30 đến 45 tuổi, với tỷ lệ chênh lệch không lớn Điều này cho thấy rằng nhiều nhân viên văn phòng đã ổn định cuộc sống và gia đình, có kỹ năng làm việc cao và ý thức kỷ luật tốt, đồng thời mong muốn được tôn trọng và khẳng định bản thân Đội ngũ dưới 30 tuổi chiếm ưu thế do là những người mới ra trường với yêu cầu công việc chưa cao Cả hai nhóm tuổi này tạo thành cơ cấu nhân sự trẻ, là yếu tố thuận lợi cho việc đào tạo và phát triển nguồn nhân lực có nhu cầu học tập cao.
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng trong giai đoạn 2019 – 2021 được thể hiện ở bảng 2.4 và biểu đồ 2.1
Bảng 2.4 Kết quả kinh doanh của Công ty Công ty Thương mại Dịch vụ
Cổng Vàng giai đoạn 2019 – 2021 Đơn vị: triệu đồng
Chỉ tiêu Năm 2019 Năm 2020 Năm 2021
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 376.371 74.995 (442.790)
Nguồn: Báo cáo thường niên Golden Gate 2021
Biểu đồ 2.1 Kết quả kinh doanh của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ
Nguồn: Báo cáo thường niên Golden Gate 2021
Kết hợp bảng 2.4 và biểu đồ 2.1 trên rút ra một số nhận xét như sau:
Tổng quan chung, các chỉ tiêu về: Doanh thu, Lợi nhuận thu được sau thuế đều giảm từ trong giai đoạn 2019 – 2021
Chênh lệch giữa doanh thu và lợi nhuận sau thuế của công ty trong năm 2020 – 2021 lớn hơn so với năm 2019 – 2020 Cụ thể, năm 2020, doanh thu giảm 217.226 triệu đồng (giảm 4,5%) và lợi nhuận sau thuế giảm 256.815 triệu đồng (giảm 79%) so với năm 2019 Đến năm 2021, doanh thu tiếp tục giảm 1.240.698 triệu đồng (giảm 27,2%), trong khi lợi nhuận sau thuế giảm mạnh 336.034 triệu đồng (giảm 566%) so với cùng kỳ năm 2020.
Trong giai đoạn 2020 – 2021, công ty đã tiếp tục mở rộng số lượng nhà hàng trong hệ thống, nhưng tốc độ tăng trưởng năm 2021 giảm rõ rệt so với năm 2020 Đặc biệt, lợi nhuận sau thuế năm 2021 đã giảm hơn 7 lần so với mức sụt giảm của năm 2020.
Doanh thu Lợi nhuận sau thuế
Một lý do để giải thích cho sự sụt giảm mạnh này có thể kể đến là đại dịch COVID-
19 Khi đại dịch bùng phát, doanh nghiệp trong ngành F&B chịu thiệt hại nghiêm trọng lên đến hơn 90% Các doanh nghiệp đối mặt với khó khăn trong nguồn cung nguyên liệu khi giá cả tăng cao Việc cung cấp sản phẩm ra thị trường gặp vấn đề khi các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống tạm phải dừng hoạt động do giãn cách xã hội kéo dài
2.2 Thực trạng các thương hiệu và bộ máy quản lý thương hiệu của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
Thực trạng các thương hiệu
Golden Gate là đơn vị tiên phong trong mô hình chuỗi nhà hàng tại Việt Nam, với 5 phong cách ẩm thực chủ đạo: Lẩu, Nướng, Á, Âu và quán cà phê Hiện tại, Golden Gate sở hữu hơn 22 thương hiệu và gần 400 nhà hàng đa phong cách trên 40 tỉnh thành, phục vụ khoảng 18 triệu lượt khách hàng mỗi năm và tiếp tục phát triển mạnh mẽ.
Phân loại thương hiệu của Golden Gate như sau:
- Lẩu: Ashima, Kichi Kichi, Hutong, Ba con cừu, Sừng Quăn, Manhwa, Ktop
- Nướng: Sumo BBQ, GoGi House, Kpub, Shogun
- Á: iSushi, Daruma, itacho, Osaka Ohshio, 37 Street, iCook
- Âu: Vuvuzela, Citibeer, Cowboy’s Jack, Magic Pan
- Quán cà phê: Yu Tang (The Coffee Inn), Chill’s
Hình 2.2 Q uá tr ình p hát triể n hệ thống các thươ ng hiệ u của Công ty Cổ phần Thươ ng mại Dịc h vụ Cổ ng Vàng
Nguồn: Website Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng – Golden
Các thương hiệu của Golden Gate hướng đến đối tượng khách hàng chính là học sinh, sinh viên và hộ gia đình trong độ tuổi 18-35 tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh Trước khi ra mắt, các thương hiệu được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng về thị trường mục tiêu để tạo ra sự khác biệt độc đáo so với các đối thủ trong cùng phân khúc.
Chiến lược giá ưu đãi là phương pháp hiệu quả mà Golden Gate áp dụng để phát triển hệ thống thương hiệu nhà hàng Tất cả các chuỗi nhà hàng của Golden Gate liên tục đưa ra các combo ưu đãi, với mức giá từ 169.000 đến 269.000 đồng, cùng các chương trình khuyến mãi hấp dẫn như “đi 4 tặng 1” và khung giờ vàng, giúp thu hút sự chú ý của cộng đồng Đối với các quán cà phê và nước giải khát, Golden Gate cũng triển khai các chương trình tương tự như combo mua 1 tặng 1 và ngày vàng để lôi cuốn khách hàng mục tiêu.
Golden Gate nổi bật với hệ thống nhà hàng tọa lạc tại các trung tâm thương mại lớn như Vincom và Big C, cùng với vị trí trên những con đường chính Sự hiện diện này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện và lựa chọn các thương hiệu của Golden Gate.
Golden Gate áp dụng chủ trương "lấy khách hàng làm trung tâm" và "nhân viên hạnh phúc" để củng cố và phát triển hình ảnh thương hiệu Chủ trương này không chỉ giúp nâng cao chất lượng dịch vụ mà còn giải quyết hiệu quả vấn đề đào tạo nhân sự.
Đội ngũ nhân sự tại Golden Gate được đào tạo bài bản, giúp tối ưu hóa quy trình làm việc và giảm thiểu khó khăn Khách hàng dễ dàng nhận thấy sự đồng nhất trong tổ chức và phục vụ tại các thương hiệu như Gogi House, Hutong và Manhwa, với quy trình phục vụ tương đồng hơn 90% Điều này đã tạo nên ấn tượng đặc biệt về các thương hiệu của Golden Gate trong lòng khách hàng.
Golden Gate cam kết xây dựng môi trường làm việc năng động và sáng tạo, theo đuổi chủ trương “nhân viên hạnh phúc” Công ty ghi nhận và đánh giá cao những đóng góp của nhân viên, từ đó tạo động lực cho đội ngũ nhân sự thực hiện những hành vi tích cực.
Thực trạng bộ máy quản lý thương hiệu Yu Tang
Mỗi thương hiệu của Golden Gate sẽ có đội ngũ nhân sự riêng, nhằm phát triển thương hiệu một cách tối ưu, phù hợp với đặc tính của từng sản phẩm Đối với Yu Tang, bộ máy quản lý thương hiệu được thiết lập để đảm bảo sự phát triển hiệu quả và bền vững.
- Trưởng phòng Marketing: chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động thương hiệu, marketing cho thương hiệu
Nhóm nghiên cứu thị trường có vai trò quan trọng trong việc phân tích hành vi khách hàng, phân đoạn thị trường và đánh giá các đối thủ cạnh tranh, bao gồm cả những đối thủ tiềm ẩn Họ cũng thực hiện dự báo các rủi ro có thể ảnh hưởng đến thương hiệu.
Nhóm quan hệ công chúng của Yu Tang có nhiệm vụ thiết lập và duy trì mối quan hệ giao tiếp hiệu quả với cộng đồng, đối tác, khách hàng, nhà đầu tư, nhân viên và các bên liên quan khác Họ tập trung vào việc thông báo và thuyết phục các nhóm này giữ vững quan điểm tích cực về sản phẩm và dịch vụ của công ty.
Nhóm marketing nghiên cứu và phát triển các chiến lược quảng bá sản phẩm đến tay người tiêu dùng, bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược xúc tiến, chiến lược phân phối và chiến lược con người Những chiến lược này đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa hiệu quả tiếp thị và gia tăng sự nhận diện thương hiệu.
Thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
2.3.1 Thực trạng nghiên cứu thị trường của thương hiệu Yu Tang
Chiến lược mục tiêu của Yu Tang tập trung vào các khúc thị trường cố định, nhằm tối ưu hóa sự phục vụ cho từng phân khúc khách hàng Dưới đây là những đánh giá chi tiết về các phân khúc khách hàng mà Yu Tang hướng đến.
2.3.1.1 Theo khu vực địa lý:
Yu Tang đã quyết định tập trung vào thị trường miền Bắc và miền Nam để triển khai các chiến lược kinh doanh, đặc biệt là tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh Đối tượng mục tiêu của họ là học sinh, sinh viên và người đi làm có thu nhập trung bình, những người có xu hướng tiếp cận các xu hướng mới trong một nền kinh tế phát triển Việc lựa chọn hai thành phố này sẽ giúp Yu Tang nhanh chóng đạt được mục tiêu kinh doanh và nâng cao sự hiện diện của thương hiệu trên thị trường.
2.3.1.2 Theo đặc điểm nhân khẩu học: Độ tuổi: Khách hàng mục tiêu của Yu Tang nằm trong nhóm 18 – 35 tuổi và tập trung chủ yếu nhất ở khoảng 18 – 25 tuổi Đây là nhóm khách hàng ưa chuộng mặt hàng trà sữa và đưa loại sản phẩm này thành văn hóa hiện nay Còn đối với nhóm từ 25 tuổi trở lên có việc làm ổn định, thu nhập cao, chi tiêu thoải
Nhóm người từ 30 tuổi trở lên có xu hướng ít tiêu thụ trà sữa, chủ yếu vì họ chưa hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng của sản phẩm này trên thị trường và không ưa chuộng đồ ngọt.
Yu Tang đã nhanh chóng xây dựng một lượng khách hàng riêng biệt, chủ yếu là học sinh, sinh viên và người đi làm Nhóm khách hàng này thường có xu hướng tìm hiểu về văn hóa trà sữa và chọn các cửa hàng trà sữa làm địa điểm giao lưu, tụ tập.
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Yu Tang là những người có thu nhập trung bình từ 2 – 5 triệu đồng/tháng Yu Tang hoạt động trong lĩnh vực nước giải khát, đặc biệt là trà sữa, vì vậy mức giá sản phẩm không thể quá khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh, hiện tại giao động từ 51.000 – 70.000 đồng/cốc trà Mức giá này phù hợp với chất lượng đồ uống mà Yu Tang cung cấp và tương thích với thu nhập của nhóm khách hàng mục tiêu.
Cá tính: là những người năng động, vui vẻ, thích tụ họp với bạn bè người thân, trao đổi công việc, nói chuyện trong bữa ăn
Khách hàng của Yu Tang mang phong cách trẻ trung và hiện đại, yêu thích thưởng thức ẩm thực trong không gian sạch sẽ Họ đặc biệt đam mê trà sữa chính gốc Đài Loan và luôn tìm kiếm hương vị trà chất lượng.
Yu Tang áp dụng chiến lược tập trung vào một phân khúc thị trường nhất định để lựa chọn thị trường mục tiêu, giúp thương hiệu phát triển mạnh mẽ hơn Bằng cách này, Yu Tang có thể dồn nguồn lực vào việc xây dựng hình ảnh thương hiệu cho một nhóm khách hàng cụ thể Hơn nữa, thương hiệu cũng hiểu rõ hơn về nhu cầu và nguyện vọng của khách hàng, từ đó tạo ra một vị thế khác biệt trong thị trường.
2.3.2 Thực trạng tạo dựng thương hiệu Yu Tang
2.3.2.1 Xác định tầm nhìn thương hiệu
Golden Gate đang hướng đến việc thiết lập Yu Tang thành một hình mẫu dẫn đầu trong phân khúc trà sữa, tương tự như Highland đã làm với cà phê cho khách hàng ở phân khúc trung và cao cấp.
2.3.2.2 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
Yu Tang = Yù Táng có nghĩa là “Nhà ngọc”
* Thiết lập sứ mệnh của thương hiệu
Yu Tang cam kết mang đến cho khách hàng những hương vị trà sữa thuần khiết và nguyên bản, giữ gìn những đặc trưng gốc rễ trong một thị trường đang phát triển đa dạng.
Logo của Yu Tang được thiết kế từ tên Hán và phiên âm của thương hiệu, kết hợp với biểu tượng lấy cảm hứng từ lá trà và trân châu Màu sắc chủ đạo là vàng, trắng và đen, gợi nhớ đến cốc trà sữa vàng nâu sóng sánh, điểm xuyết những viên trân châu đen nhánh, mềm dẻo.
Yu Tang – Kết tinh của hương vị trà sữa và ẩm thực Đài Loan
Yu Tang cam kết mang đến sự hòa quyện hoàn hảo giữa trà, sữa và trân châu, với công thức trà sữa nguyên bản không hương liệu và không topping nhiều màu Tất cả hương vị được tạo ra từ lá trà và sữa đã được thử nghiệm kỹ lưỡng cùng các chuyên gia trà sữa Đài Loan, nhằm tái hiện hương vị trà sữa Đài Loan truyền thống, ra đời cách đây 30 năm.
Yu Tang đã thực hiện một khảo sát khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu và thu được kết quả như sau:
Bảng 2.5 Đánh giá của khách hàng về bộ nhận diện thương hiệu Yu Tang
Yếu tố nhận diện thương hiệu
Tiêu chí đánh giá Số người lựa chọn
Nguồn: Phòng Marketing Golden Gate
Theo bảng 2.5, người tiêu dùng ấn tượng mạnh mẽ với tên gọi và màu sắc của Yu Tang Logo của thương hiệu dễ nhớ và slogan cũng thu hút sự chú ý.
Số 33 mang ý nghĩa đặc biệt, nhưng cần được diễn giải một cách sáng tạo để thu hút khách hàng Hiện tại, điểm yếu trong bộ nhận diện thương hiệu của Yu Tang là thiết kế chưa nổi bật và slogan chưa đủ ấn tượng để dễ nhớ.
2.3.3 Thực trạng phát triển thương hiệu Yu Tang
Yu Tang hiểu rõ vai trò quan trọng của sản phẩm trong chiến lược phát triển thương hiệu, luôn nỗ lực đáp ứng nhu cầu khách hàng với danh mục sản phẩm đa dạng về mẫu mã và hương vị Chính sách sản phẩm của Yu Tang tập trung vào hai khía cạnh chính: đa dạng hóa danh mục sản phẩm và nâng cao chất lượng sản phẩm.
Hiện nay sản phẩm của Yu Tang đang tập trung vào hai nhóm chính là đồ uống (trà, trà sữa) và món ăn đường phố
- Đồ uống: Yu Tang signature, vegan milk tea, milk tea, fruit tea, tea latte, brewed tea
- Đồ ăn: mỳ bò đài loan, hoành thánh tôm thịt heo, bánh bao kẹp thịt kho, há cảo, cơm rang bắp bò Đài Loan, bánh hành, gà chiên
Đánh giá về thực trạng quản lý thương hiệu Yu Tang của Công ty Cổ phần Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng
2.4.1 Đánh giá theo mục tiêu quản lý
− Gia tăng độ nhận diện thương hiệu Yu Tang của thị trường
Với sự gia tăng nhanh chóng của các cửa hàng và các chiến lược quảng bá hiệu quả, Yu Tang đã thành công trong việc nâng cao độ nhận biết thương hiệu trà sữa trên thị trường.
− Nâng cao khả năng bán hàng cùng doanh số của sản phẩm
Sự phát triển công nghệ và các chính sách sản phẩm, xúc tiến đã cải thiện khả năng bán hàng của Yu Tang, dẫn đến doanh số tăng qua các năm Tuy nhiên, mức tăng trưởng này vẫn còn hạn chế và Yu Tang chưa đạt vị trí cao trong các đánh giá về thương hiệu trà sữa yêu thích.
− Tác động trực tiếp đến việc ra quyết định mua hàng của khách hàng
Với các chính sách ưu đãi và chăm sóc khách hàng hiệu quả, Yu Tang đã thành công trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng, dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi từ quảng cáo sang doanh thu cao.
− Tạo dựng được lòng tin và sự trung thành của khách hàng
Yu Tang dễ dàng xây dựng lòng tin và sự trung thành từ nhóm khách hàng trẻ dưới 25 tuổi, bao gồm học sinh, sinh viên và người đi làm, nhờ vào sự hòa nhập với "văn hóa trà sữa" Tuy nhiên, đối với nhóm khách hàng là hộ gia đình và người đi làm trên 25 tuổi, họ vẫn còn có ấn tượng không tốt và thiếu niềm tin vào chất lượng trà sữa trên thị trường, tạo ra thách thức lớn cho Yu Tang trong việc xây dựng lòng tin và sự trung thành từ nhóm khách hàng này.
2.4.2 Đánh giá theo nội dung quản lý
- Về hoạt động tạo dựng thương hiệu:
Yu Tang đã thành công trong việc xây dựng hình ảnh thương hiệu bằng cách thiết lập và truyền tải các yếu tố nhận diện thương hiệu như tên, logo và slogan đến tay khách hàng.
- Về hoạt động phát triển thương hiệu:
Yu Tang đã triển khai thành công các chiến lược marketing mix để xây dựng và phát triển thương hiệu Đồng thời, thương hiệu luôn nỗ lực nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua các hoạt động truyền thông, giúp truyền tải hiệu quả thông điệp đến khách hàng.
Giá trị thương hiệu và độ uy tín của Yu Tang ngày càng tăng cao nhờ vào việc không ngừng cải thiện chất lượng sản phẩm, tạo ra sự khác biệt về hương vị và topping, cùng với chính sách giá linh hoạt.
- Về hoạt động đánh giá thương hiệu:
Yu Tang đang sử dụng các chỉ tiêu đánh giá phù hợp với mô hình kinh doanh của thương hiệu Những chỉ số này được cải thiện thường xuyên nhằm nâng cao tiêu chuẩn đánh giá và chất lượng sản phẩm, dịch vụ của Yu Tang.
- Về hoạt động tạo dựng thương hiệu:
Golden Gate đã đầu tư vào việc xây dựng bộ nhận diện thương hiệu bao gồm tên, logo và khẩu hiệu Tuy nhiên, thời điểm ra mắt chưa hợp lý và ý nghĩa của logo chưa được giải thích rõ ràng, dẫn đến việc thiếu tài liệu quản lý thương hiệu hiệu quả.
Việc không tham gia vào các xu hướng kinh doanh như bảo vệ môi trường và bảo vệ động vật là một thiếu sót lớn đối với Yu Tang, khi thương hiệu này muốn cải thiện hoạt động truyền thông của mình.
- Về hoạt động phát triển thương hiệu:
Yu Tang chưa thực sự đa dạng hóa menu sản phẩm để bắt kịp các xu hướng thị trường, điều này khiến họ kém cạnh tranh so với các thương hiệu cùng phân khúc như Gong Cha, Dingtea và Tocotoco.
Yu Tang vẫn chưa đầu tư vào việc mở rộng các kênh phân phối mới, chủ yếu vẫn sử dụng kênh truyền thống Định kiến của nhiều người tiêu dùng về tác động tiêu cực của trà sữa đối với sức khỏe vẫn còn tồn tại.
2.4.2.3 Nguyên nhân của điểm yếu
Golden Gate đang nỗ lực nâng cao nhận diện thương hiệu cho Yu Tang thông qua các hoạt động truyền thông sản phẩm, nhưng lại bỏ qua tầm quan trọng của việc giải thích và truyền tải ý nghĩa thương hiệu đến với công chúng.
Yu Tang cam kết mang đến hương vị trà sữa Đài Loan nguyên bản từ 30 năm trước, nhưng việc đa dạng hóa sản phẩm là một thách thức lớn Họ phải cẩn trọng để không đi sai hướng theo xu hướng thị trường, nhằm bảo vệ giá trị cốt lõi của thương hiệu.
Với mạng lưới thương hiệu và nhà hàng vững mạnh, Golden Gate tự tin vào khả năng phân phối của mình Tuy nhiên, điều này đã dẫn đến việc giảm độ nhận biết của người tiêu dùng đối với trà sữa Yu Tang.
- Nguyên nhân bên ngoài: o Nguyên nhân từ môi trường vi mô
