HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA NGÂN HÀNG BÀI THẢO LUẬN VĂN HĨA DOANH NGHIỆP Nhóm thực hiện: NHĨM 7 Lê Khánh Vân Ngô Phương Linh Nguyễn Minh Nhàn Trần Thị Thu Hường Phùng Thị Thanh Hoa Nguyễn Đức Lân Nguyễn Thị Minh Thủy Đàm Nhật Anh Hà Nội, năm 2011 Đề tài thảo luận: Mối quan hệ văn hóa doanh nghiệp thương hiệu? phân tích câu hiệu ngân hàng công thương Việt Nam: “ Vietinbank – Nâng giá trị sống” Khi xây dựng logo, slogan thương hiệu, doanh nghiệp cần ý điều gì? Bố cục thảo luận: Phần I Thương hiệu mối quan hệ thương hiệu văn hóa doanh nghiệp I Khái quát thương hiệu II Mối quan hệ thương hiệu VHDN III.Văn hóa doanh nghiệp tập đồn Viettel Phần II Những ý xây dựng logo, slogan cho thương hiệu Phần III Phân tích câu hiệu ngân hàng công thương Việt Nam: “Vietinbank – Nâng giá trị sống” Phần I – Thương hiệu mối quan hệ với văn hóa doanh nghiệp I Khái quát thương hiệu Thương hiệu gì? Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hố nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho người đại diện thương mại thức Thương hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO): dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu sử dụng rộng rãi Việt Nam Tuy tồn nhiều cách giải thích khác xoay quanh thuật ngữ Trong văn pháp luật Việt Nam khơng có thuật ngữ thương hiệu mà có thuật ngữ liên quan khác có nhiều quan điểm nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp… Như vậy, hiểu thương hiệu cách tương đối sau: Thương hiệu, trước hết thuật ngữ dùng nhiều marketing; hình tượng sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt doanh nghiệp) hình tượng loại nhóm hàng hóa, dich vụ; tập hợp dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp với hàng hóa, dich vụ doanh nghiệp khác Các dấu hiệu chữ cái, số, hình vẽ, hình tượng, thể màu sắc, âm thanh… kết hợp yếu tố Nói đến thương hiệu khơng nhìn nhận xem xét góc độ pháp lý thuật ngữ mà quan trọng hơn, điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng Việt Nam cần nhìn nhận góc độ quản trị doanh nghiệp marketing Như thương hiệu thuật ngữ với nội hàm rộng Trước hết hình tượng hàng hóa (sản phẩm) doanh nghiệp Tuy hình tượng với tên, biểu trưng thơi chưa đủ; đằng sau cần phải chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, hiệu tiện ích đích thực cho người tiêu dùng hàng hóa dịch vụ mà mang lại…thì thương hiệu sâu vào tâm trí khách hàng Pháp luật bảo hộ dấu hiệu phân biệt (các yếu tố cấu thành thương hiệu) đăng ký (như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, dẫn địa lý, kiểu dáng cơng nghiệp…) khơng bảo hộ hình tượng sản phẩm,hàng hoá doanh nghiệp Các loại thương hiệu Cũng giống thuật ngữ thương hiệu, việc phân loại thương hiệu có nhiều quan điểm khác Người ta chia thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp… chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu nhóm, thương hiệu tập thể… Mỗi loại thương hiệu khác có đặc tính khác đặc trưng cho tập thể hàng hóa, sản phẩm doanh nghiệp định Nhưng theo quan điểm chung, có hai loại thương hiệu phổ biến: Thương hiệu doanh nghiệp thương hiệu sản phẩm - Thương hiệu doanh nghiệp: Là thương hiệu dùng chung cho tất hàng hoá dịch vụ doanh nghiệp Mọi hàng hóa thuộc chủng loại khác DN mang thương hiệu Ví dụ Vinamilk (gán cho sản phẩm khác Vinamilk) Honda (gán cho sản phẩm hàng hóa khác Cơng ty Honda – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy…) Đặc điểm thương hiệu DN hay gia đình khái qt cao phải có tính đại diện cho chủng loại hàng hóa DN Một tính đại điện khái quát bị vi phạm hay đi, người ta phải nghĩ đến việc tạo thương hiệu cá biệt cho chủng loại hàng hóa, dịch vụ để chúng khơng ảnh hưởng đến thương hiệu DN Xu hướng chung nhiều DN thương hiệu DN xây dựng sở tên giao dịch DN từ phần phân biệt tên thương mại DN; tên người sáng lập DN (Honda, Ford…) - Thương hiệu sản phẩm: Là thương hiệu nhóm hay số chủng loại hàng hóa đó, DN sản xuất DN khác sản xuất kinh doanh Thương hiệu sản phẩm thường DN khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hóa sản xuất thương hiệu Ví dụ rượu mạnh Cognac Pháp Cơng ty khác hiệp hội Cognac sản xuất Henessy, XO, Napoleon… Hay Việt Nam công nhận dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ nước mắm Phú Quốc khơng có nghĩa DN Phú Quốc sản xuất mà doanh nghiệp khác Phú Quốc sản xuất phải tuân thủ điều kiện dẫn địa lý/tên gọi xuất xứ phải Hiệp hội ngành hàng "Nước mắm Phú Quốc" sản phẩm mang thương hiệu "Nước mắm Phú Quốc” có tên sở sản xuất phía tên DN Chức thương hiệu - Nhận biết phân biệt thương hiệu Đây chức đặc trưng quan trọng thương hiệu, khả nhận biết thương hiệu yếu tố không quan trọng cho người tiêu dùng mà cho doanh nghiệp quản trị điều hành hoạt động Thơng qua thương hiệu người tiêu dùng nhà sản xuất dễ dàng phân biệt hàng hóa doanh nghiệp so với doanh nghiệp khác Thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc phân đoạn thị trường doanh nghiệp Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác đưa thông điệp khác dựa dấu hiệu định nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng thu hút ý tập hợp khách hàng khác Khi hàng hóa phong phú, đa dạng chức phân biệt trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn phân biệt làm giảm uy tín cản trở phát triển thương hiệu, thực tế lợi dụng dễ nhầm lẫn dấu hiệu tạo nên thương hiệu, nhiều doanh nghiệp có ý đồ xấu tạo dấu hiệu gần giống với thương hiệu tiếng để cố tạo nhầm lẫn cho người tiêu dùng - Thông tin dẫn: Chức thông tin dẫn thương hiệu thể chỗ: thơng qua hình ảnh, ngôn ngữ dấu hiệu khác, người tiêu dùng nhận biết phần giá trị sử dụng cơng dụng hàng hóa Những thông tin nơi sản xuất, đẳng cấp hàng hóa điều kiện tiêu dùng …cũng phần thể qua thương hiệu Nói chung thơng tin mà thương hiệu mang đến phong phú đa dạng Vì thương hiệu cần phải thể rõ ràng, cụ thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo thành công cho thương hiệu - Tạo cảm nhận tin cậy: Chức cảm nhận người tiêu dùng khác biệt, ưu việt hay an tâm, thoải mái, tin tưởng tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ lựa chọn mà thương hiệu mang lại (Ví dụ xe máy Nhật, dàn âm Sony, bia Heineken…) Nói đến cảm nhận người ta nói đến ấn tượng hàng hóa, dịch vụ tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận người tiêu dùng tự nhiên mà có, hình thành tổng hợp từ yếu tố thương hiệu màu sắc, tên gọi, biểu trưng, âm thanh, hiệu, trải nghiệm người tiêu dùng Cùng hàng hóa, dịch vụ cảm nhận người tiêu dùng khác nhau, phụ thuộc vào thơng điệp hồn cảnh tiếp nhận thông tin, phụ thuộc vào trải nghiệm người sử dụng Một thương hiệu có đẳng cấp, chấp nhận tạo tin cậy khách hàng khách hàng trung thành với thương hiệu dịch vụ Chất lượng hàng hóa, dịch vụ yếu tố định lịng trung thành khách hàng, thương hiệu động lực quan trọng đế giữ chân khách hàng lại với hàng hóa, dịch vụ địa dể người tiêu dùng đặt lòng tin Chức thể thương hiệu chấp nhận thị trường - Chức kinh tế Thương hiệu mang giá trị tiềm Giá trị thể rõ sang nhượng thương hiệu Thương hiệu coi tài sản vơ hình có giá trị doanh nghiệp Giá trị thương hiệu khó định đoạt, nhờ lợi mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, dịch vụ bán nhiều hơn, chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập vào thị trường Thương hiệu không tự nhiên mà có, tạo với nhiều khoản đầu tư chi phí khác nhau, chi phí tạo nên giá trị thương hiệu Lợi nhuận tiềm mà doanh nghiệp có nhờ tiếng thương hiệu quy định giá trị tài thương hiệu Hàng năm, tạp chí Business week đưa bảng xếp loại khoảng 100 thương hiệu đứng đầu giới với giá trị ước tính chúng Ví dụ năm 2002: Coca-cola: 69,6 tỉ USD; Microsoft: 64 tỉ; IBM: 51 tỉ; GE: 41tỉ; Intel: 30,8 tỉ; Nokia: 29,9 tỉ; Disney: 29,2 tỉ; Mc Donald: 26,3 tỉ; Mercedes: 21 tỉ Tại Việt Nam, thương hiệu P/S Công ty Elida mua lại với giá triệu USD (trong phần giá trị tài sản hữu hình khoảng triệu USD) Vai trò thương hiệu Thứ nhất, xây dựng thương hiệu mạnh mang đến cho doanh nghiệp lợi to lớn, khơng tạo hình ảnh sản phẩm doanh nghiệp mà cịn có ý nghĩa quan trọng việc tạo uy tín cho sản phẩm, thúc đẩy việc tiêu thụ hàng hố vũ khí sắc bén cạnh tranh Thứ hai, với thương hiệu mạnh, người tiêu dùng có niềm tin với sản phẩm doanh nghiệp, yên tâm tự hào sử dụng sản phẩm, trung thành với sản phẩm tính ổn định lượng khách hàng cao Hơn nữa, thương hiệu mạnh có sức hút lớn với thị trường mới, tạo thuận lợi cho doanh nghiệp việc mở rộng thị trường thu hút khách hàng tiềm năng, chí cịn thu hút khách hàng doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Điều đặc biệt có lợi cho doanh nghiệp nhỏ vừa, thương hiệu giúp doanh nghiệp giải tốn hóc búa thâm nhập, chiếm lĩnh mở rộng thị trường Thứ ba, với thương hiệu mạnh, doanh nghiệp có đứng vững cạnh tranh khốc liệt thị trường giá, phân phối sản phẩm, thu hút vốn đầu tư, thu hút nhân tài… Một khó khăn doanh nghiệp nhỏ vừa vốn thương hiệu cứu cánh họ việc thu hút đầu tư từ bên Điều dễ hiểu, lẽ nhà đầu tư dám liều lĩnh mạo hiểm với đồng vốn định đầu tư vào doanh nghiệp chưa có thương hiệu Vì rõ ràng việc đầu tư vào doanh nghiệp chưa có tên tuổi, chỗ đứng thị trường có xác suất rủi ro cao Ngoài ra, nhãn hiệu thương mại doanh nghiệp thực đăng ký đặt bảo hộ pháp luật chống lại tranh chấp thương mại đối thủ cạnh tranh làm hàng “nhái”, hàng giả Thứ tư, trước nhu cầu đời sống mức thu nhập ngày cao, nhận thức thương hiệu người tiêu dùng Việt Nam cao nhiều so với trước Thương hiệu yếu tố chủ yếu định họ lựa chọn mua sắm, thương hiệu tạo cho họ an tâm thông tin xuất xứ, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian tìm kiếm thơng tin, giảm rủi ro Vì vậy, muốn chiếm lĩnh thị trường phát triển sản xuất- kinh doanh, doanh nghiệp cần đầu tư cho việc xây dựng phát triển thương hiệu Thứ năm, thương hiệu mạnh làm tăng lợi nhuận lãi cổ phần Xem xét nhãn hiệu số thương hiệu hàng đầu giới - Coca-Cola, BMW, American Express, Adidas, thấy họ coi trọng thương hiệu Tất công ty lớn coi thương hiệu họ có ý nghĩa nhiều cơng cụ bán hàng Họ coi cơng cụ quản lý tạo giá trị kinh doanh Thứ sáu, thương hiệu không tài sản doanh nghiệp mà tài sản quốc gia, thâm nhập thị trường quốc tế thương hiệu hàng hóa thường gắn với hình ảnh quốc gia thơng qua nhãn hiệu, dẫn địa lý, đặc tính sản phẩm Một quốc gia có nhiều thương hiệu tiếng khả cạnh tranh kinh tế cao, vị quốc gia củng cố trường quốc tế tạo điều kiện cho việc phát triển văn hoá-xã hội, hợp tác giao lưu quốc tế hội nhập kinh tế giới Chẳng hạn, nói đến Sony, Toyota, Toshiba,… khơng khơng biết sản phẩm tiếng Nhật, ngày sản xuất thơng qua nhiều quốc gia hình thức phân cơng lao động quốc tế hình thức liên doanh, liên kết thông qua đầu tư quốc tế chuyển giao cơng nghệ II Mối quan hệ văn hóa doanh nghiệp thương hiệu Văn hóa - Chiều sâu thương hiệu 1.1 - Văn hóa - nguồn lực nội thương hiệu Văn hóa ngày trở thành địi hỏi mang tính xúc tác cho phát triển thương hiệu Điều khơng phải biểu mang tính bề mặt sản phẩm hay ứng xử thua cạnh tranh kinh doanh, mà trình phát triển từ nội thương hiệu Thương hiệu trì nguồn lượng từ bên văn hóa.Văn hóa tổ chức, doanh nghiệp nhận định chìa khóa để tạo khác biệt cho thương hiệu Thương hiệu không tên hay dấu hiệu đó, cịn thể được: + Ý nghĩa, lợi ích, mong đợi khách hàng qua giá trị, tính văn hóa, quyến rũ, đạo đức, phong cách, tính cách, nét đặc trưng tiêu biểu DN, đất nước + Sự tin tưởng, khát vọng, truyền thống sử dụng sản phẩm Một điều tra Pháp năm 2003: 65% dân số sẵn sàng tẩy chay thương hiệu sử dụng lao động 12 tuổi, 50% sẵn sàng ngưng sử dụng thương hiệu sa thải hàng loạt công nhân mục tiêu lợi nhuận Để xây dựng thành cơng thương hiệu tạo sắc đặc trưng, riêng biệt vơ quan trọng Ví dụ hãng Walt Disney, để quảng bá cho thương hiệu mình, hãng xây dựng máy kinh doanh nhân vật hoạt sách, ảnh, đồ lưu niệm, đặc biệt khu giải trí Disneyland, điểm đặc sắc mà chưa hãng điện ảnh làm  Một thương hiệu mạnh khơng hàm chứa chất sáng tạo mà cịn mang sức mạnh văn hóa Khơng phải doanh nghiệp thành công việc tạo uy tín cho thương hiệu - Chất lượng thương hiệu, tự thân cịn có chất lượng văn hóa kết tinh vào hàng hóa dịch vụ DN + Nó khơng đơn số đo kỹ thuật, công nghệ vật chất mà cịn có giá trị tinh thần, giá trị văn hóa, thuộc pham trù văn hóa doanh nghiệp + Đạo đức kinh doanh ảnh hưởng không nhỏ đến chất lượng thương hiệu + Trong q trình khơng ngừng phát triển chất lượng sản phẩm thích ứng với vùng thị trường khác nhau, yếu tố văn hóa tích góp, hình thành qua tác động mang tính thời củng cố sức sống cho thương hiệu Bên cạnh đó, sức sống thương hiệu thể qua logo, slogan, hay quảng cáo thương hiệu Ví dụ điển hình câu slogan hãng bảo hiểm Prudenso: “luôn lắng nghe, luôn thấu hiểu” - Sức mạnh thương hiệu nằm tầm nhìn giá trị - nhân tố văn hóa + Tầm nhìn thương hiệu:  gợi định hướng cho tương lai, khát vọng thương hiệu điều muốn đạt tới  thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài cho thương hiệu  thấu kính hội tụ tất sức mạnh thương hiệu vào điểm chung Tầm nhìn bên chiến lược, giá trị thực tiễn đo lường Chúng kết dính vào guồng máy làm viêc – huấn luyện, đánh giá, khen thưởng, kế tục cung cấp tảng để hỗ trợ cho lời hứa thương hiệu Ở bên ngồi, tầm nhìn giá trị gắn vào sản phẩm lẫn dịch vự nhằm thể lịng tận tụy khách hàng Tầm nhìn với giá trị hướng cách hành xửa ngày, cung cấp đường hướng cho thương hiệu công ty Những giá trị công ty phản ánh niềm tin tiêu chuẩn Giá trị thương hiệu chuyển chúng thành lợi ích cho giới bên ngồi Ví dụ hãng IBM: Vào năm đầu thập niên 90, hãng gặp phải nhiều vấn đề nghiêm trọng, vị chủ tịch lên thay, việc ông làm thay đổi tầm nhìn IBM Cụ thể mục tiêu hướng tới IBM vị trí dẫn đầu ngành cơng nghệ cao: “tại IBM phấn đấu để ln giữ vị trí cơng ty dẫn đầu sáng tạo phát triển ngành công nghệ cao, bao gồm hệ thống máy tính, phần mềm, hệ thống mạng, thiết bị lưu trữ vi điện tử Chúng truyền tải công nghệ cao sang giá trị thiết thực cho khách hàng thông qua giải pháp dịch vụ chuyên nghiệp toàn giới” + Truyền thống cơng ty - nhân tố văn hóa - công cụ đắc lực XD hình ảnh thương hiệu: Các truyền thống cơng ty tạo quán giá trị chất lượng mà sản phẩm hay dịch vụ mang thương hiệu đến cho họ Chúng chứng tỏ doanh nghiệp cam kết với giá trị Giúp DN khẳng định hình ảnh đặc thù thương hiệu + Sự bình n niềm tin tơn giáo – nhân tố văn hóa: Những kiện thảm khốc thiên nhiên khiến người nhận mong manh sống Một số tìm bình yên niềm tin tôn giáo Con người ngày đổ xơ tìm thương hiệu mang đến cho họ trải nghiệm tâm linh Thương hiệu trở thành cơng cụ giúp học liên kết với với giới Nhờ vào xu hướng này, sản phẩm bổ sung tinh dầu, thảo dược tinh chát khác thành công nhờ biết kết hợp khéo léo lợi ích mặt tâm linh tình cảm với sách lược trải nghiệm thương hiệu 1.2 Bằng văn hóa, thương hiệu chinh phục tình cảm niềm tin khách hàng Không đơn dựa giải thưởng, xếp hạng, hay lời hiệu quảng cáo phô trương sáo rỗng, yếu tố hấp dẫn khách hàng đến với doanh nghiệp cảm nhận, lòng tin quý mến khách hàng doanh nghiệp, hay thương hiệu qua nhiều thư nghiệm suốt thời gian dài Thương hiệu thể mối quan hệ qua lại, gặp gỡ người phát người nhận, doanh nghiệp đối tác, khách hàng, xã hội Nó tương tác tâm lý người phát tâm lý người nhận Trong ý nghĩa đó, xây dựng thương hiệu làm để thương hiệu đọng lại lâu tâm tưởng khách hàng Một thương hiệu gây niềm tin nơi khách hàng khách hàng nói tốt cho thương hiệu Thương hiệu thành cơng phải thương hiệu lưu giữ tâm trí trái tim khách hàng “Thương hiệu thật nhiều khơng diễn đạt cụ thể đặc biệt Chúng thu hút ta hữu thức vô thức Chúng cấu trúc hữu hình, lúc đó, chung ảo giác Chúng lôi cảm xúc nhưu lý trí Thương hiệu nơi tích tụ giá trị vơ hình” Một thương hiệu mạnh trước hết phải tạo văn hóa cho nó, văn hóa trở thành phần văn hóa xã hội Trang bị cho thương hiệu sức sống văn hóa tức trang bị sắc vá sức bật nội để có khả thích nghi với thay đổi hoàn cảnh kinh doanh khác Văn hóa cơng ty thương hiệu: Mối quan hệ tương hỗ