1 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp LI M U Trong kinh tế cạnh tranh đầy liệt, hoạt động kinh doanh chủ yếu doanh nghiệp không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm truyền thống, khai thác sản phẩm triển khai hoạt động xây dựng phát triển, quảng cáo cho thương hiệu thị trường Các nhà kinh doanh mong muốn sản phẩm doanh nghiệp người tiêu dùng ưa chuộng thị trường mà làm cho người tiêu dùng nảy sinh tình cảm, trung thành, ưa thích thương hiệu doanh nghiệp mình.Từ đó, khách hàng trở lại tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp thêm nhiều lần Tuy nhiên, theo thay đổi môi trường sống, điều kiện kinh tế khách hàng không quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà quan tâm đến giá trị kèm theo Đó tiêu dùng sản phẩm khách hàng không mong muốn chất lượng sản phẩm mà họ cịn muốn mua sản phẩm thứ mà giúp họ khẳng định giá trị, đẳng cấp họ với người xung quanh Do vậy, môi trường kinh doanh ngày doanh nghiệp không nên quan tâm tới tiêu thụ sản phẩm mà làm cho người tiêu dùng chấp nhận nhãn hiệu sản phẩm hay nói cách khác xây dựng niềm tin khách hàng sản phẩm cơng ty Chính mà ngày nay, xây dựng thương hiệu trở thành yếu tố vô quan trọng tạo nên thành công công ty kinh doanh Do cho dù doanh nghiệp có kinh doanh lĩnh vực sản xuất hay dịch vụ, tập đoàn lớn hay cơng ty nhỏ vấn đề thương hiệu ln yếu tố chi phối đến thành công hay thất bại Đối với doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vục du lịch mà sản phẩm vơ hình người tiêu dùng cảm nhận đựơc sau tiêu dùng dịch vụ yếu tố thương hiệu yếu tố vơ quan trọng làm nên đường thành công doanh nghiệp Nhưng xây dựng thương hiệu khơng chưa đủ mà doanh nghiệp phải quan tâm tới trì phát triển thương hiệu doanh nghiệp Đây vấn đề mà nhiều doanh nghiệp du lịch Việt Nam chưa ý tới Nhận biết tầm quan trọng thương hiệu doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vc du lch núi riờng tụi ó quyt Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thùc tËp tèt nghiÖp định chọn đề tài : “Vấn đề xây dựng thương hiệu công ty TNHH Du lich Quốc tế Nhật Minh” để làm chuyên đề thực tập Đề tài tơi đựơc chia làm chương: Chương I: Lý luận chung thương hiệu Chương II: Thực trạng hoạt động kinh doanh vấn dề thương hiệu công ty TNHH Du lịch Quốc tế Nhật Minh Chương III: Các giải pháp cho vấn đề thương hiệu công ty TNHH Du lịch Quốc t Nht Minh Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp CHNG I: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm thương hiệu 1.1.1.Các khái niệm thương hiệu Ngày nay, thương hiệu không đơn nhãn gắn lên sản phẩm Thương hiệu thành công cịn phải có linh hồn riêng tạo sắc riêng biệt tâm trí khách hàng Tài sản thương hiệu vơ hình lại vơ giá công ty Từ tổ chức quy mô cá nhân coi việc tạo dụng thương hiệu chiến lược quan trọng hàng đầu Bởi thương hiệu quan trọng nên quốc gia, tập đoàn lớn phải xây dựng thương hiệu mà công ty nhỏ từ lúc từ bắt đầu hình thành khơng thể nhãng việc xây dựng thương hiệu.Như thấy đựơc vai trò lớn thương hiệu thành cơng doanh nghiệp Nhưng để tạo dựng thương hiệu mạnh trước hết phải hiểu thương hiệu gì? Mặc dù thương hiệu yếu tố quan trọng tạo nên thành công doanh nghiệp có nhiều khái niệm “thương hiệu” hiểu khác nhà nghiên cứu từ nhiều góc độ khác Theo trang hoanggia.com.vn thì: “ Thương hiệu hình ảnh, cảm xúc, thông điệp tức thời mà người họ nghĩ công ty sản phẩm” Khái niệm tương đối đơn giản bao quát gần hết yếu tố thương hiệu Mặc dù lại khơng chi tiết yếu tố Một thương hiệu cấu tạo hai phần: Phần phát âm được: yếu tố đọc đựơc, tác động vào thính giác người nghe tên công ty, tên sản phẩm, câu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng yếu tố phát âm đựơc khác Phần không phát âm được: yếu tố khơng đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố nhận biết khác Thương hiệu gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng đựơc nhận biết dễ dàng khác biệt với sản phẩm loại Việc trình tạo thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếu hành vi tiêu dựng ca khỏch hng mc tiờu v Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tËp tèt nghiÖp yếu tố khác pháp luật, văn hố, tín ngưỡng… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Các yếu tố thương hiệu sản phẩm dịch vụ luật pháp bảo hộ dạng đối tượng sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, tên gọi xuất xứ hàng hoá, dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp quyền Các tên đặt cho sản phẩm có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu vào người, dựa vào địa danh, dựa vào loài động vật Một số tên thương hiệu dùng cho từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm gợi lên thuộc tính hay lợi ích quan trọng Một số tên thương hiêu khác thiết kế bao gồm tiền tố hậu tố nghe khoa học, tự nhiên quý giá Giống tên thương hiệu, yếu tố thương hiệu khác logo biểu tượng vào người, địa điểm vật, hình ảnh trừu tượng theo cách tính khác Sau phân tích ThS Nguyễn Văn Linh đưa định nghĩa : “ Thương hiệu hình thức thể bên ngồi, tạo ấn tượng bên cho sản phẩm doanh nghiệp” Chính mà thương hiệu tạo nhận thức niềm tin cho người tiêu dùng sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Ngồi cịn vài quan điểm khác thương hiệu như: Particia F Nicolin: “Thương hiệu thực thể xác định tạo cam kết định giá trị” Hay “Bí thành công 100 thương hiệu hàng đầu giới” cho rằng: “Thương hiệu loại hình nghệ thuật đồng thời thể đặc điểm tương tự tôn giáo” Theo khái niệm cơng ty muốn tạo dựng cho thương hiệu thành tơn giáo thu nhỏ Cịn theo tác giả giáo trình Marketing du lịch: “Thương hiệu hàng hoá dùng để phân biệt hàng hoá dịch vụ sở hàng hoá dịch vụ khác Dấu hiệu từ ngữ, hình ảnh, kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc” Theo số học giả khác “Thương hiệu khái niệm người tiêu dùng sản phẩm với dấu hiệu nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng xuất xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu nhà sản xuất thường uỷ quyền cho ngi i din thng mi chớnh thc. Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tËp tèt nghiÖp Trong quyển: “ Managing Brand Equity”, David A Aaker cho rằng: “Một thương hiệu tên phân biệt (hay) biểu tượng (như logo, nhãn hiệu cầu chứng (trade mark) hay kiểu dáng bao bì) có dụng ý xác định hàng hóa hay dịch vụ, người bán hay nhóm người bán, để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ với sản phẩm hay dịch vụ cơng ty đối thủ” Theo đó, thương hiệu báo hiệu cho khách hàng biết nguồn gốc sản phẩm, bảo vệ người tiêu dùng nhà sản xuất trước sản phẩm đồng đối thủ cạnh tranh Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: “ Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hoá hay dịch vụ người bán hoặc nhóm người bán với hàng hố dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Như vậy, thương hiệu xác nhận người bán hay người chế tạo Thương hiệu lời cam kết người bán đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm mang đặc trưng công ty đặc điểm, lợi ích dịch vụ Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) “Thương hiệu dấu hiệu (hữu hình vơ hình) đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá hay dịch vụ sản xuất hay cung cấp cá nhân hay tổ chức” Do vậy, thương hiệu dùng để giúp khách hàng phân biệt nhũng hàng hóa hay dịch vụ cơng ty với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh 1.1.2.Mối quan hệ thương hiệu với sản phẩm với thành công công ty Trước nhu cầu phong phú đa dạng khác thị trường, công ty cần thiết kế sản xuất sản phẩm với thuộc tính đặc điểm cho phù hợp, đáp ứng tối đa nhu cầu nhóm khách hàng cụ thể Do vậy, thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc làm bật khác biệt hoá đặc tính sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh Thương hiệu sản phẩm có bổ xung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế để thoả mãn nhu cầu Thương hiệu đánh giá cảm nhận người tiêu dùng thuộc tính sản phẩm biểu thuộc tính đại diện thương hiệu công ty gắn với thương hiệu Một số thương hiệu tạo lợi cạnh tranh đặc tính sản phẩm Những công ty không ngừng cải tiến đầu tư ổn nh vo nghiờn cu v phỏt Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tèt nghiÖp triển, sản xuất sản phẩm mũi nhọn, tiến hành chiến dịch marketing quy mô, Từ sản phẩm cơng ty nhanh chóng người tiêu dùng chấp nhận thị trường Một số thương hiệu lại tạo lợi cạnh tranh thông qua cách phi sản phẩm Bằng cách họ tạo hình ảnh thích hợp lơi xung quanh sản phẩm Những liên kết vơ hình cách để phân biệt thương hiệu khác loại sản phẩm Để tạo thương hiệu thành cơng địi hỏi phải kết hợp toàn yếu tố đa dạng với cách quán: sản phẩm dịch vụ phải chất lượng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, tương tự tất yếu tố khác phải phù hợp, lôi khác biệt Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thơng qua thương hiệu, trì phát triển lòng trung thành khách hàng thương hiệu, công ty tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho công ty Thực tế tài sản đáng giá cơng ty khơng phải tài sản hữu hình mà tài sản vơ kỹ quản lý, chun mơn tài điều hành quan trọng thương hiệu Theo phân tích Brand Finance xu hướng gia tăng giá trị vơ hình cơng ty vong 20 năm 62% giá trị kinh doanh giới tài sản vơ hình, tương đương với 19,5 tỷ đôla tổng số 31,6 t ụla giỏ tr th trng th gii Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp Bảng 1: Giá trị vơ hình chiếm 2/3 kinh tế toàn cầu STT Tên nước Giá trị tài sản vơ hình kinh tế nước Giá trị tài sản vơ hình %giá trị doanh nghiệp Ấn Độ (tỷ đô la) 251 Thuỵ Sĩ 463 74 Pháp 1.213 73 Úc 461 72 Mỹ 9.201 71 Canada 795 68 Anh 2.010 66 Tây Ban Nha 506 60 Italy 507 59 10 Nam Phi 217 60 11 Brazil 158 47 12 ( %) 76 Singapore 92 45 Tổng 19.500 62 (Nguồn: Brand Finance 2007 trích từ : Bong bóng thương hiệu) 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.1.3.1 Đối với khách hàng: Xác định nguồn gốc xuất xứ sản phẩm, quy trách nhiệm cho nhà sản xuất sản phẩm, giảm thiểu rủi ro tiêu dùng, tiết kiệm chi phí tìm kiếm, khẳng định giá trị thân yên tâm chất lượng Ngồi cịn làm cho khách hàng thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Đặc biệt với người tiêu dùng trực tiếp thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú 1.1.3.2 Đối với nhà sản xuất Với cơng ty thương hiệu có vai trị quan trọng Thương hiêu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hố việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Về mặt hoạt động, thương hiệu giúp tổ chức kiểm kê, tính tốn thực ghi chép khác Thương hiệu cho phộp cụng ty bo v hp phỏp Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tËp tèt nghiƯp đặc điểm, hình thức đặc trưng riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo cơng ty đầu tư cách an tồn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng, thuận tiện Lòng trung thành khách hàng cho phép cơng ty dự báo kiểm sốt thị trường Hơn nữa, tạo nên rào cản gây khó khăn cho công ty muồn nhập thị trường cách thức để đảm bảo lợi cạnh tranh Thương hiệu coi tài sản có giá trí lớn tạo nên thành cơng doanh nghiệp khơng có khả tác dộng tới thái độ hành vi người tiêu dùng mà cịn thúc đẩy giá trị vơ hình Theo ơng David Haigh, Tổng giám đốc Brand Finance: “Tổng giá trị 250 thương hiệu giá trị 2.197 nghìn tỷ đơla” Cịn theo Booz & Company giá trị 10 thương hiệu giá trị cao giá trị vốn hoá 70% doanh nghiệp nhà nước Mỹ Theo nghiên cứu thương hiệu nhận thấy giá trị thương hiệu cấu thành phần chủ yếu giá trị doanh nghiệp Ví gía trị thương hiệu Nike chiếm 84% tổng giá trị công ty; thương hiệu Prada chiếm 73% giá trị công ty Chỉ năm 2007, giá trị tất thương hiệu tốp 100 thương hiệu quyền lực theo điều tra công ty Millward Brown Optimor tăng 21% tương đương với khoảng 194 nghìn tỷ đôla , tăng gấp đôi so với mức năm trước Như giá trị thương hiệu ngày tăng lên để dàng nhận thấy thương hiệu mạnh tài sản giá trị mà cơng ty sở hữu John Stuart, cựu chủ tịch Quaker Oats nói : “ Nếu doanh nghiệp bị chia tách, muốn lấy phần thương hiệu, nhãn hiệu, uy tín; bạn lấy hết nhà xưởng, chắn kinh doanh tốt bạn” Như thương hiệu có ý nghĩa vơ quan trọng với doanh nghiệp 1.1.4.Vai trò thương hiệu với lĩnh vực sống Thương hiệu sử dụng để tạo nên khác biệt, mối quan hệ, ý, niềm tin khách hàng sản phẩm, từ hàng hoá vật chất, dịch vụ, chí người, tổ chức, địa danh Với hàng hoá vật chất: Đây lĩnh vực ý việc tạo dựng thương hiệu, khách hàng kiểm tra, đánh giá chọn lựa sản phẩm Ngày nay, công ty bán sản phẩm công nghiệp hay sản phẩm tiêu dùng nhn Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp thy li ớch việc phát triển thương hiệu mạnh Trong thực tế, sản phẩm có nhãn có thương hiệu bán chạy sản phẩm mang nhãn hiệu riêng bình thường dịng sản phẩm loại.Theo nghiên cứu AC Nielsen, công ty nghiên cứu marketing lớn giới năm 1999, siêu thị sản phẩm hang hố nhãn hiệu riêng bình thường chiếm 14% doanh số bán hàng Đối với dịch vụ: Đây lĩnh vực mà sản phẩm khơng phải hữu hình mà vơ hình Khách hang khơng thể kiểm tra đánh giá hay chọn lựa sản phẩm lúc để định có mua sản phẩm khơng mà khách hàng đánh giá cảm nhận sản phẩm sau tiêu dùng sản phẩm Do định tiêu dùng dịch vụ khách hàng phải suy nghĩ đánh giá khắt khe dịch vụ Do đó, thương hiệu có vai trị đặc biệt quan trọng cơng ty dịch vụ đề cập tới vấn đề mang tính vơ hình tính biến đổi làm cho chất trừu tượng dịch vụ trở nên cụ thể hơn, báo hiệu cho khách hàng biết công ty thiết kế dịch vụ riêng biệt xứng đáng với khách hàng VD: Federal Express: công ty vận chuyển nhanh hàng đầu giới Dịch vụ công ty khách hang tin cậy Từ “Fedex” động từ với nghĩa “ vận chuyển nhanh” Ngoài ra, thương hiệu phục vụ gần hết dân chúng Mỹ hàng chục triệu khách hàng giới; ngày, thương hiệu chuyển triệu chuyến hàng Đối với nhà bán lẻ nhà phân phối: Thương hiệu tạo mối qua tâm, thường xuyên mua hàng, niềm tin lòng trung thành người tiêu dùng vời cửa hàng thông qua thương hiệu mà họ tin tưởng bày bán cửa hàng Người bán lẻ tự tạo cho hình ảnh riêng cách tạo đặc điểm riêng có cho thái độ phục vụ như: cách xắp xếp, phân loại, bái trí hàng, giá cả, phong cách phục vụ… Sức lôi hấp dẫn thương hiệu cho phép tăng số lượng bán lợi nhuận lớn Người bàn lẻ giới thiệu thương hiệu riêng cùa họ cách dùng tên cửa hàng họ, cách đặt tên mới, kết hợp hai cách VD: Toy ‘R’ Us _nhà bán lẻ đổ chơi hàng đầu giới: Với việc tập trung vào chủng loại sản phẩm giúp cho thương hiệu này, chất, liên hệ với đồ chơi tâm trí khách hàng Ngay tên Toy ‘R’ Us có nghĩa “đồ chơi chúng ta!” đa tạo nên tính cách cho thương hiệu Cùng với với việc mua hàng với trữ lượng lớn làm cho h cú Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48 Chuyên đề thực tập tốt nghiệp th mua hàng với giá rẻ đương nhiên họ bán sản phẩm với giá rẻ Như AL Laura’Ries nhận xét: “ Lợi nhuận Toy ‘R’ Us đến từ việc mua hàng từ việc bán hàng” Chính tất điều mà Toy ‘R’ Us trở thành nhà bán lẻ đổ chơi trẻ em hàng đầu giới Cùng với Toy ‘R’ Us cơng ty có gía trị 13 tỷ USD với 1600 cửa hàng giới cửa hang Toy ‘R” Us quảng trường Time, New York trở thành địa điểm du lịch hàng đầu Con người tổ chức: Theo câu nói Damien Hirst: “ Tôi nghệ sĩ, thương hiệu” Con người hay tổ chức nhìn nhận thương hiệu Cho đến mức độ đó, tất phải nỗ lực thiết lập cho hình ảnh, tính cách thương hiệu cho riêng mình; hay nói cách khác phải thiết kế để tạo ấn tượng tốt với người xung quanh Chúng ta phải tự thương hiệu hóa lý lịch tuyển dụng Tom Peters, tác giả sách The Brand You: “ Nếu thuê anh, xem anh làm để trở nên bật, Thương hiệu cá nhân tự quảng cáo mà tập hợp kế hoạch anh đem tự quảng cáo cho mình” Trong thực tế có cá nhân người thực việc tự thương hiệu hố họ xây dựng, khai thác tiếng để tạo ngành cơng nghiệp biết đứng, biết hít thở có giá trị hàng triệu đôla VD: David Beckham cầu thủ bóng đá tuyệt với anh có thương hiệu cá nhân dường lớn nhiều so với lực bong đá anh Và khảo sát năm 2004 đài BBC 37% dân Anh tin David Beckham có sức ảnh hưởng nhiều hẳn Đức chúa trời Ngoài anh cịn tặng huy chương hồng gia Anh, Adidas mời làm người phát ngơn thức Adidas với hợp đồng suốt đời trị giá161 triệu USD… Thể thao, nghệ thuật giải trí:Ngày nay, người không đơn giản muốn ăn, mặc, tắm rửa… mà họ cịn muốn giải trí, thưởng thức nghệ thuật hay hồ vào khơng khí thể thao.Vì mà thương hiệu thể thao nghệ thuật giải trí ngày phát triển lớn mạnh Việc tạo dựng thương hiệu cho người hay tổ chức ngành thể thao, nghệ thuật giải trí trở nên cần thiết phổ biến Trong năm gần tiếp thị thể thao trở nên tinh vi Bằng việc xây dựng nhận thức, hình ảnh lịng trung thành từ phía khán giả, người độc quyền khai thác thể thao đạt tiêu doanh số bán vé truyền hình Đặc biệt, biểu tượng logo thương hiu ó Phạm Thị Thu Hoài Lớp : Du lịch 48