Trờng đại học ngoại thơng KHOA KINH tế và kinh doanh quốc tế CHUYên ngành kinh tế đối ngoại KHoá luận tốt nghiệp Tên đề tài: áp dụng marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của ngân hàng đầu t và phát triển việt nam Hà Nội, tháng 11 năm 2007 Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Ngọc Diệp Lớp: Nhật 3 Khoá: 42 - KTNT Giáo viên hớng dẫn: PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn Nguyễn Thị Ngọc Diệp 1 Nhật 3 - K42G - KTNT Mục lục Trang Lời mở đầu 1 Chơng 1 - những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 3 1.1. tổng quan về dịch vụ 3 1.1.1. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 3 1.1.2. Vai trò, phân loại dịch vụ 5 1.2. Khái quát về dịch vụ ngân hàng 9 1.2.1. Khái niệm và những đặc trng riêng của dịch vụ ngân hàng 9 1.2.2. Vai trò của dịch vụ ngân hàng 11 1.2.3. Các loại dịch vụ ngân hàng 12 1.3. áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng 16 1.3.1. Môi trờng Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 16 1.3.2. Nghiên cứu khách hàng và phân đoạn khách hàng 19 1.3.3. Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng . 21 Chơng 2- Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam (bidv) 31 2.1. Tổng quan về BIDV 31 Nguyễn Thị Ngọc Diệp 2 Nhật 3 - K42G - KTNT 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam 32 2.1.2. Khái quát hoạt động kinh doanh trong ba năm gần đây 34 2.2. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ của BIDV 39 2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu môi trờng Marketing của BIDV 39 2.2.2. Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp của BIDV 41 2.3. Đánh giá chung về việc áp dụng marketing dịch vụ ngân hàng hỗn hợp của BIDV 52 2.3.1. Những kết quả đạt đợc 52 2.3.2. Những hạn chế và tồn tại 56 2.3.3. Nguyên nhân 60 2.3.4. Kinh nghiệm hoạt động Marketing ngân hàng ở một số nớc 62 Chơng 3 - Giải pháp đẩy mạnh Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ của BIDV 69 3.1. Mục tiêu và chiến lợc marketing của BIDV đến năm 2010 69 3.1.1. Mục tiêu chủ yếu phát triển BIDV 69 3.1.2. Kế hoạch cổ phần hóa 71 3.2. Các giải pháp chủ yếu để đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ 73 3.2.1. Nhóm giải pháp về nghiên cứu môi trờng và phân đoạn thị trờng mục tiêu 73 3.2.2. Nhóm giải pháp về sản phẩm 78 3.2.3. Nhóm giải pháp về giá 82 Nguyễn Thị Ngọc Diệp 3 Nhật 3 - K42G - KTNT 3.2.4. Nhóm giải pháp về hệ thống phân phối 83 3.2.5. Nhóm giải pháp về các hoạt động xúc tiến 84 3.2.6. Nhóm giải pháp về con ngời 88 3.2.7. Nhóm giải pháp Marketing khác 90 3.3. Một số kiến nghị nhằm đẩy mạnh áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV 92 3.3.1. Kiến nghị với BIDV 92 3.3.2. Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nớc 94 3.3.3. Kiến nghị với Nhà nớc 95 Kết luận 98 Danh mục tài liệu tham khảo 99 Danh mục các chữ viết tắt Danh mục hình - bảng Nguyễn Thị Ngọc Diệp 4 Nhật 3 - K42G - KTNT Lời mở đầu Trong nền kinh tế thị trờng, ngân hàng thơng mại đóng vai trò ngày càng lớn trong việc thu hút vốn đầu t để phát triển kinh tế. Nhờ những ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại, các loại hình dịch vụ đa dạng của ngân hàng có thể khai thác tối u nguồn vốn cung ứng cho nền kinh tế. Trong giai đoạn hội nhập hiện nay, cạnh tranh giữa các ngân hàng, các tập đoàn tài chính lớn trong và ngoài nớc ngày càng trở nên khốc liệt. Hơn thế nữa, một số tổng công ty trong nớc cũng đang mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực ngân hàng. Do vậy, một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp chính là việc áp dụng Marketing vào hoạt động ngân hàng của mình. Vậy phải chăng Marketing là một công cụ hữu hiệu trong cạnh tranh của các ngân hàng? áp dụng Marketing trong hoạt động ngân hàng có gì đặc trng so với các ngành khác? Giải pháp nào để đẩy mạnh hoạt động Marketing trong các hoạt động dịch vụ ngân hàng? Trăn trở nhiều về những câu hỏi trên, trong suốt thời gian thực tập tại Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam (BIDV)_chi nhánh Hà Thành, em đã mạnh dạn chọn đề tài áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Mục đích nghiên cứu của đề tài : Trên cơ sở hệ thống những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ và đánh giá thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ ở BIDV, mục đích nghiên cứu cuối cùng của đề tài là đa ra giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV trong những năm tới. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 5 Nhật 3 - K42G - KTNT Đối tợng nghiên cứu : Những vấn đề liên quan đến việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV. Phạm vi nghiên cứu : Đề tài tập trung đánh giá thực trạng hoạt động Marketing dịch vụ ngân hàng của BIDV, trong đó tập trung chủ yếu vào giai đoạn 2004-2006. Phần giải pháp đề cập ở chơng 3 đợc giới hạn thời gian nghiên cứu đến năm 2010. Phơng pháp nghiên cứu : Ngoài những phơng pháp nghiên cứu truyền thống nh phơng pháp phân tích, phơng pháp tổng hợp, phơng pháp thống kê, phơng pháp so sánh, đề tài còn chú ý sử dụng phơng pháp luận của Marketing hiện đại, phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng (Field Research) và phơng pháp nghiên cứu tại bàn (Desk Research). Bố cục bài viết : Ngoài lời mở đầu và kết luận, phần chính khoá luận đợc chia thành ba chơng nh sau: Chơng 1 Những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt đông kinh doanh ngân hàng Chơng 2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV Chơng 3 Giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV Em xin chân thành cám ơn PGS.TS. Nguyễn Trung Vãn và các thầy cô giáo đã tận tình hớng dẫn cũng nh cho em những ý kiến quí báu trong quá trình hoàn thành khóa luận. Em cũng chân thành cám ơn ban lãnh đạo Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam_ chi nhánh Hà Thành đã tạo điều kiện cho em đợc thực tập và nghiên cứu tài liệu tại ngân hàng. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 6 Nhật 3 - K42G - KTNT Do những hạn chế về thời gian, về tài liệu và khả năng của ngời viết, nội dung khóa luận khó tránh khỏi những sai sót và khiếm khuyết. Em rất mong nhận đợc sự chỉ dẫn tận tình của các thầy cô giáo cùng các bạn và xin chân thành cảm ơn. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 7 Nhật 3 - K42G - KTNT Chơng 1 những vấn đề lý luận về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng 1.1. tổng quan về dịch vụ 1.1.3. Khái niệm, đặc điểm của dịch vụ 1.1.3.1. Khái niệm chung về dịch vụ [25] Dịch vụ trên thế giới hiện nay đợc phát triển phong phú theo nhiều ngành và nhiều loại khác nhau. Các nhà nghiên cứu đã đa ra nhiều định nghĩa về dịch vụ, có thể nêu ra đây một vài định nghĩa tiêu biểu sau: - Định nghĩa của Giáo s Philip Kotler: Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này cung cấp cho chủ thể kia, trong đó đối tợng cung cấp nhất thiết phải mang tính vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả, còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với một sản phẩm vật chất nào. Để làm rõ định nghĩa này, cần lu ý một số điểm: Dịch vụ khác với hàng hóa vì dịch vụ là hoạt động/lợi ích. Dịch vụ không có hình dáng, kích thớc, màu sắc nên không nhìn thấy đợc nh dịch vụ vận tải, dịch vụ du lịch Hoạt động đó mang lại lợi ích và do đó thỏa mãn kịp thời mong muốn của ngời tiêu dùng. Không dẫn đến quyền sở hữu một vật nào cả. Khi một dịch vụ nào đó đã kết thúc, ngời tiêu dùng dịch vụ đã nhận thấy đầy đủ những lợi ích và không sở hữu mang theo về nhà một vật gì khác. Việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không có thể gắn liền với sản phẩm vật chất nào. Trờng hợp có thể thờng khá phổ biến nh trang thiết bị nhạc Nguyễn Thị Ngọc Diệp 8 Nhật 3 - K42G - KTNT cụ cho buổi hòa nhạc, trang thiết bị tại giảng đờng trong dịch vụ đào tạo Còn trờng hợp không nh trong dịch vụ t vấn kỹ thuật, ngời cung cấp dịch vụ chỉ thuần túy truyền bí quyết, kinh nghiệm, tri thức, hiểu biết mà không cần phải sử dụng sản phẩm vật chất nào. - Định nghĩa của AMA (Hiệp hội Marketing Mỹ): Dịch vụ là những hoạt động có thể riêng biệt nhng phải mang tính vô hình nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, theo đó dịch vụ không nhất thiết phải sử dụng sản phẩm hữu hình, nhng trong mọi trờng hợp đều không diễn ra quyền sở hữu một vật nào cả. Định nghĩa này, về cơ bản, tơng đối giống với định nghĩa của P.Kotler. Việc tìm hiểu đầy đủ định nghĩa về dịch vụ sẽ giúp doanh nghiệp và khách hàng cũng nh chúng ta thấy rõ bản chất của dịch vụ, trách nhiệm và quyền lợi của các bên chủ thể trong quan hệ trao đổi dịch vụ. 1.1.3.2. Đặc điểm chung của dịch vụ [25] & [27] a. Tính vô hình Đây là đặc điểm nổi bật hàng đầu của dịch vụ. Khác với hàng hóa, dịch vụ có đặc điểm phi vật chất, không có hình dạng, kích thớc, màu sắc, mùi vị cụ thể cho nên không thể nhìn thấy đợc, cũng không thể nắm giữ đợc hay nếm, ngửi đợc. Chúng ta không thể dễ dàng nhận biết đợc dịch vụ bằng các giác quan. Do vậy, việc kiểm tra, đánh giá dịch vụ thờng rất khó khăn. Để giúp khách hàng có thể so sánh và tin cậy vào nhà cung cấp, ngời ta thờng cố gắng làm cho dịch vụ có tính vật chất thông qua quảng cáo về lợi ích của dịch vụ khi sử dụng nó. b. Tính không đồng nhất Xoay quanh đặc điểm này, có 3 nhóm tác giả lập luận nh sau: - Nhóm 1 (gồm V.Terptra, P.Cateora, R.Fletcher) cho rằng, tính không đồng nhất của dịch vụ chính là phẩm cấp và chất lợng dịch vụ không đồng đều. Nguyễn Thị Ngọc Diệp 9 Nhật 3 - K42G - KTNT - Nhóm 2 (gồm Mc.Grow Hill cùng bốn đồng tác giả khác, Donall Cowell) nhấn mạnh vào tính không nhất quán. - Nhóm 3 (đại diện là P.Kotler) hớng vào tính thay đổi của dịch vụ. Cả ba nhóm trên, tuy trình bày về từ ngữ có khác nhau nhng đều hớng vào một đặc điểm. Nh vậy, điều cốt lõi của đặc điểm này vẫn là tính không đồng nhất về phẩm cấp và chất lợng của dịch vụ. c. Tính không thể lu trữ Dịch vụ nói chung là những thứ không thể kiểm kê đánh giá đơn giản nh hàng hóa hiện hữu, không thể lu trữ hay bảo quản lâu đợc trong kho. Một chiếc ghế ngồi trong máy bay còn để trống do thiếu khách sẽ không thể để dành đợc nữa ngay khi máy bay cất cánh. Đặc điểm này đồng thời cũng là khó khăn của các nhà cung cấp dịch vụ. Họ cần phải tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung nh thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp cầu thờng xuyên biến động. d. Tính không thể phân chia Nội dung cốt lõi của đặc điểm này là việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ diễn ra đồng thời. Sự đồng bộ của hai quá trình này thờng dẫn đến: (1) ngời sản xuất hay cung cấp và bán dịch vụ thờng là một, (2) ngời sản xuất và ngời tiêu dùng thờng cùng gặp gỡ nhau tại một địa điểm và (3) việc giao nhận dịch vụ thờng không tách rời sự hiện diện của ngời tiêu dùng. Ngoài ra, tính không phân chia còn đợc hiểu theo quá trình liên kết chuỗi các dịch vụ. Một quá trình không thể chia nhỏ, tách rời từng khâu cụ thể. Ví dụ, dịch vụ hàng không thờng bao gồm chuỗi các dịch vụ: dịch vụ bay, an toàn, ăn uống, nghỉ ngơi, giải trí 1.1.4. Vai trò, phân loại dịch vụ 1.1.4.1. Phân loại dịch vụ [25] & [19] [...]... khách hàng (ví dụ bảo lãnh chứng khoán), cung cấp công cụ Marketing chiến lược, các dịch vụ hạn chế rủi ro để bảo vệ khách hàng 1.3 áp dụng Marketing dịch vụ hỗn hợp trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng 1.3.1 Môi trường Marketing trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng [8] & [29] Nghiên cứu môi trường kinh doanh là công việc đầu tiên cần thiết và có tính chất quyết định của hoạt động Marketing ngân hàng. .. dụng Marketing dịch vụ trong hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh và năm thành phần (5Ps) của Marketing dịch vụ ngân hàng hỗn hợp Nội dung lý luận này là cơ sở cho việc nghiên cứu ở chương 2 về thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam (BIDV) Nguyễn Thị Ngọc Diệp 35 Nhật 3 - K42G - KTNT... viên ngân hàng và khách hàng - Tuyên truyền hoạt động của ngân hàng trong xã hội: bao gồm các hoạt động nhằm tạo dựng và duy trì sự hiểu biết rộng rãi trong xã hội về ngân hàng, đặc biệt là đối với những đối tư ng sẽ giao dịch với ngân hàng - Hoạt động khuyến mãi: sử dụng nhóm các công cụ nhằm tác động trực tiếp và tích cực vào việc sử dụng và định hướng cho việc sử dụng và lựa chọn ngân hàng của khách... công của dịch vụ mới Hướng các nhân viên tham gia nhiều hơn vào thực hiện kiểm tra dịch vụ mới đối với khách hàng Tùy theo mức độ đổi mới của dịch vụ, các ngân hàng có kế hoạch triển khai thích hợp Tóm tắt chương 1 Toàn bộ nội dung trình bày trên đã khái quát những vấn đề lý luận về dịch vụ và dịch vụ ngân hàng, từ đó nhấn mạnh lý thuyết về việc áp dụng Marketing dịch vụ trong hoạt động kinh doanh dịch. .. tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến khách hàng Nó bao gồm tổ chức, cá nhân và các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng Việc lựa chọn loại kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đó là đặc điểm của thị trường, tính chất của sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đặc điểm của môi trường kinh doanh, mức độ cạnh... ở đây chỉ tập trung vào một số nhân tố có tác động mạnh mẽ tới hoạt động của ngân hàng 1.3.1.1 Môi tr ường bên ngoài a Môi trường kinh tế Nền kinh tế càng phát triển hoạt động ngân hàng càng phát triển Hay nói cách khác, trình độ phát triển kinh tế là tiền đề để mở rộng hoạt động ngân hàng Sản xuất phát triển, nhu cầu vốn đầu tư ngắn, trung, dài hạn tăng lên, thu nhập người lao động tăng lên, một mặt... ngân hàng, hoạt động không hiệu quả thì tuyên bố phá sản Ngân hàng tồn tại và phát triển trên cơ sở niềm tin của khách hàng không chỉ vào chính ngân hàng họ lựa chọn mà vào cả hệ thống ngân hàng Một ngân hàng lâm vào tình trạng khó khăn sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến cả hệ thống, đẩy nền kinh tế vào tình trạng mất ổn định, người dân mất niềm tin vào đồng tiền và chế độ chính trị hiện tại Chính vì vậy, hoạt. .. tư ng củng cố cho vai trò ngày càng lớn của dịch vụ trong Marketing quốc tế Với những công nghệ này, những cách biệt về thời gian và không gian của dịch vụ không còn là cản trở nữa Môi trường hoạt động dịch vụ trở nên năng động hơn, chất lượng và hiệu quả của dịch vụ trong Marketing sẽ không ngừng tốt hơn 1.2 Khái quát về dịch vụ ngân hàng 1.2.4 Khái niệm và những đặc trưng riêng của dịch vụ ngân hàng. .. hàng của khách hàng, có tác dụng làm tăng doanh số hoạt động và tạo lợi thế cạnh tranh của ngân hàng - Marketing trực tiếp: là việc sử dụng một hệ thống các phương tiện nhằm thiết lập và mở rộng việc đối thoại trực tiếp giữa ngân hàng và khách hàng - Các hoạt động tài trợ: hoạt động nhằm tăng cường sự hiểu biết của khách hàng về ngân hàng và những đổi mới của ngân hàng, thu hút sự chú ý của các phương... của dịch vụ ngân hàng [5] & [8] Vai trò của dịch vụ trong hoạt động kinh doanh ngân hàng thể hiện ở một số mặt chính sau: 1.2.5.1 áp ứng nhu cầu của khách hàng và nền kinh tế Dịch vụ thanh toán làm tăng khả năng luân chuyển vốn trong nền kinh tế, áp ứng nhu cầu về chuyển tiền cũng như chi trả của khách hàng một cách thuận lợi, nhanh chóng và chính xác, tiết kiệm chi phí lưu thông Dịch vụ tài chính và . tại Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam (BIDV)_chi nhánh Hà Thành, em đã mạnh dạn chọn đề tài áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu t và Phát triển Việt Nam . về áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt đông kinh doanh ngân hàng Chơng 2 Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của BIDV Chơng 3 Giải pháp đẩy mạnh việc áp dụng Marketing. khách hàng 19 1.3.3. Các thành phần cơ bản của Marketing hỗn hợp dịch vụ ngân hàng . 21 Chơng 2- Thực trạng áp dụng Marketing dịch vụ vào hoạt động kinh doanh của Ngân hàng Đầu t và Phát triển