Untitled ������������ ��� �� ������������������������������� ���� ���"� Ch�t lư�ng d�ch v�, hình �nh doanh nghi�p và truy�n mi�ng trong ngành hàng không n�i ñ�a Vi�t Nam • Lê Thành Công Trư ng ð�i h�c[.]
Ch t lư ng d ch v , hình nh doanh nghi p truy n mi ng ngành hàng khơng n i đ a Vi t Nam • Lê Thành Công Trư ng ð i h c Bách Khoa, ðHQG – HCM • Nguy n Th Mai Trang Trư ng ð i h c Kinh t – Lu t, ðHQG – HCM (Bài nh n ngày 31 tháng 07 năm 2013, hoàn ch nh s a ch a ngày 04 tháng 10 năm 2013) TÓM T T: M c đích c a nghiên c u xem xét nh hư ng c a ch t lư ng d ch v hàng khơng, đ n thu n ti n, tin c y, d ch v hành khách d ch v chuy n bay Hơn n a, k t qu phân tích thơng tin truy n mi ng thơng qua hình nh doanh cho th y ch t lư ng d ch v nghi p ngành hàng khơng n i đ a Vi t Nam khơng có tác đ ng tr c ti p đ n thông tin truy n D li u kh o sát ñư c thu th p t& 298 hành khách s d ng d ch v hàng khơng n i đ a t i sân bay hàng không mi ng mà ch có tác đ ng gián ti p thơng qua hình nh hãng hàng khơng Cu i cùng, tác gi Tân Sơn Nh t K t qu nghiên c u cho th y ch t trình bày hàm ý cho nhà qu n lý hư ng nghiên lư ng d ch v hàng không g m b n thành ph n: c u ti p theo T khóa: ch t lư ng d ch v , hình nh, truy n mi ng, hàng khơng n i đ a GI I THI U Trong nh ng năm g n ñây Vi t Nam ñã ñ t ñư!c nhi u thành t u n i b t phát tri n kinh t C( th , GDP tăng trư&ng bình quân 7,01%/năm th i kỳ 2006-2010 (T ng c(c th ng kê, 2011) S phát tri n kinh t đư!c đóng góp t" nhi u ngành khác nhau, ngành hàng khơng ngành kinh t quan tr ng Ngành hàng khơng có t c đ phát tri n trung bình h ng năm 13,6% (trong tăng trư&ng bình qn c a ngành hàng không th gi i 5%), s lư!ng v n chuy n th trư ng n i ñ a qu c t 16,6 tri u hành khách năm 2011 (Thanh Thanh, 2012) V i dân s kho ng 88 tri u ngư i, Vi t Nam ñư!c xem th trư ng hàng không h p d)n, IATA cho r ng “tương lai c a ngành hàng không Vi t Nam r t kh quan Năm 2014 Vi t Nam d ki n s tr& thành th trư ng v n chuy n hành khách, hàng hóa qu c t phát tri n nhanh th ba th gi i (sau Trung Qu c Brazil) th trư ng v n chuy n hành khách n i ñ a nhanh th hai sau Trung Qu c” (Business Times, 2011) Do th trư ng hàng khơng có nhi u ti m h i nên ñã d)n ñ n vi c ñ i nhi u hãng hàng không g n ñây Vasco, Jetstar Pacific Airlines, Air Mekong, VietJet Air, Vietstar Airlines bên c nh hãng hàng không truy n th ng Vietnam Airlines ði u làm cho m c ñ c nh tranh c a th trư ng hàng không ngày gay g t Ngày nay, hành khách ngư i Vi t khơng ch/ ý đ n giá d ch v( mà tinh t vi c ch n mua d ch v( c a hãng hàng không thông qua vi c quan tâm ñ n ch t lư!ng d ch v( Nhi u hãng hàng không liên ti p tung chương trình ti p th nh m trì khách hàng hi n có thu hút khách hàng m i Tuy nhiên, m t hình th c ti p th g n ñây ti p th truy n mi ng (word-of-mouth) đư!c hãng hàng khơng quan tâm Do đó, hi u rõ m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( truy n mi ng chìa khóa quan tr ng giúp hãng hàng khơng thu hút đư!c nhi u khách hàng b ng chi n lư!c phát tri n phù h!p Nghiên c u xem xét ch t lư!ng d ch v( tác đ ng lên hình nh doanh nghi p (corporate image), vai trò trung gian c a hình nh " lên m i quan h ch t lư!ng d ch v( l i ñ-n truy n mi ng tích c c ngành d ch v( hàng không & Vi t Nam chưa có nhi u Do đó, hi u rõ đư!c m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( hình nh hãng hàng khơng s giúp nhà ho ch ñ nh chi n lư!c ti p th nâng cao hình nh hãng hàng khơng T" hình nh đó, có tác đ ng đ n y u t truy n mi ng tích c c c a khách hàng hay khơng, n u có ñây s m t cách th c b sung vào chi n lư!c ti p th hi n có c a doanh nghi p nh m nâng cao kh thu hút khách hàng m i Vì v y hi u rõ m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v(, hình nh doanh nghi p truy n mi ng ngành hàng không n i ñ a Vi t Nam c n thi t b i c nh hi n CƠ S LÝ THUY T VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN C U 2.1 Ch%t lư)ng d ch v! Ch t lư!ng d ch v( m t ph m trù r t r ng, ph c t p có tính ña chi u (Pollack, 2009) Do ñó hi n có nhi u khái ni m khác v ch t lư!ng d ch v( Ch t lư!ng d ch v( kho ng cách gi a s mong ñ!i c a khách hàng nh n th c c a h ñã s1 d(ng qua d ch v( (Parasuraman & ctg, 1985) Ch t lư!ng d ch v( cung c p d ch v( xu t s c ho%c vư!t tr i so v i mong ñ!i c a khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000) Nói cách khác, ch t lư!ng d ch v( m t hàm c a nh n th c khách hàng, ch t lư!ng d ch v( ñư!c xác ñ nh d a vào nh n th c, hay c m nh n c a khách hàng liên quan ñ n nhu c u cá nhân c a h (Bùi Nguyên Hùng & Nguy*n Thúy Quỳnh Loan, 2010) Trong m t th i gian dài, nhi u nhà nghiên c u ñã c g ng ño lư ng ch t lư!ng d ch v( theo nhi u mơ hình Các mơ hình đư!c chia theo hai trư ng phái chính: trư ng phái B c Âu (ñ i di n Gronroos) trư ng phái Hoa Kỳ (ñ i di n Parasuraman & ctg) Ngồi cịn có m t s mơ hình ch t lư!ng d ch v( khác như: Rust & Oliver (1994) ñ xu t ba y u t ch t lư!ng d ch v( bao g-m (1) s n ph m d ch v( (service product), (2) th c hi n d ch v( (service delivery), (3) môi trư ng d ch v( (service environment); Brady & Cronin (2001) đ xu t mơ hình ch t lư!ng d ch v( theo c p b c v i ba thành ph n ch t lư!ng tương tác (interaction quality), ch t lư!ng môi trư ng v t ch t (physical # environment quality) ch t lư!ng k t qu d ch v( (service outcome quality) Nhìn chung, mơ hình ch t lư!ng d ch v( ñ tài v)n ñang ñư!c nghiên c u tranh lu n cho ñ n ngày Tuy nhiên, tác gi ñ u cho r ng ch t lư!ng d ch v( có tính ña chi u chi u ph( thu c vào ñ%c ñi m c a t"ng ngành d ch v( c( th (Clemes & ctg, 2008) 2.2 Ch%t lư)ng d ch v! hàng không D ch v( hàng khơng ngành d ch v( đ%c bi t, d ch v( mang l i cho hành khách s thay đ i v trí khơng gian D ch v( hàng khơng có th i gian v n chuy n nhanh, t c ñ phương ti n cao, ti n nghi ñ y ñ Tuy nhiên v n chuy n ph( thu c vào ñ a ñi m c a sân bay nên nhi u trình v n chuy n khơng hồn thành tr n v?n, ph i s1 d(ng s tr! giúp c a phương ti n khác S n ph m d ch v( ngành hàng không m t chu,i ho t ñ ng t ng h!p bao g-m t" khâu bán vé, gi ch, cho khách, d ch v( trư c chuy n bay, chuy n bay sau chuy n bay, cho ñ n hành khách th c hi n tr n v?n chuy n ñi Ch t lư!ng c a d ch v( hàng khơng bao g-m nh ng đ%c tính chung nêu trên, ngồi cịn có đ%c tính khác v i ngành d ch v( khác, b&i d ch v( hàng khơng bao g-m tính vơ hình h u hình Nghiên c u v ch t lư!ng d ch v( hàng không, nhi u lý thuy t ñ ngh ch t lư!ng d ch v( hàng khơng m t khái ni m đa thành ph n, ñi u phù h!p v i khái ni m ch t lư!ng d ch v( ñư!c ñ xu t b&i Parasuraman & ctg (1988), ñó thang ño ch t lư!ng d ch v( SERVQUAL Thang ño SERVQUAL ñã ñư!c nhi u h c gi ng d(ng ñ ño lư ng ch t lư!ng d ch v( ngành hàng không (Ostrowski & ctg, 1993; Sultan & Simpson, 2000; Huang, 2009) Tuy nhiên, Park & ctg (2005) cho r ng ch t lư!ng d ch v( hàng không khác v i ngành d ch v( khác, vi c s1 d(ng 21 bi n quan sát, năm thành ph n ch t lư!ng c a thang đo SERVQUAL chưa xác vi c đo lư ng t t c khía c nh d ch v( c a ngành hàng không Trong nghiên c u c a Park & ctg (2005), tác gi ñã ñi u ch/nh ño SERVQUAL thông qua nghiên c u đ nh tính đ nh lư!ng, ñã ch/ ba y u t c a ch t lư!ng d ch v( hàng không g-m (1) d ch v( chuy n bay, (2) ñ tin c y d ch v( hành khách, (3) thu n ti n M t nghiên c u khác c a Elgin & Nedunchezhian (2012) ngành hàng không n i ñ a =n ð , tác gi ñã nghiên c u mơ hình ch t lư!ng d ch v( hàng khơng & b n khía c nh g-m (1) d ch v( hành khách, (2) tin c y, (3) d ch v( chuy n bay, (4) thu n ti n Tóm l i, ch t lư!ng d ch v( hàng khái ni m ña thành ph n D a vào nghiên c u c a Elgin & Nedunchezhian (2012) k t h!p v i nghiên c u đ nh tính sơ b t i thành ph H- Chí Minh, bư c đ u cho th y ch t lư!ng d ch v( hàng không g-m b n thành ph n (1) thu n tiên (convenience), (2) tin c y (reliability), (3) d ch v( hành khách (passenger service), (4) d ch v( chuy n bay (in-flight services) Thang ño thành ph n ch t lư!ng d ch v( s đư!c trình bày c( th k t qu c a phân tích Cronbach alpha, EFA CFA tranh, đánh giá c a khách hàng, v th khu v c th gi i Hình nh tích c c c a doanh nghi p chi n lư!c ti p th h a h?n nh t ñ thu hút khách hàng hi n t i (Fombrun & Shanley, 1990) Hình nh t t cịn giúp doanh nghi p đ ng v ng thương trư ng khơng nh ng giúp doanh nghi p gi ñư!c khách hàng hi n t i mà thu hút thêm khách hàng m i (Connor & Davidson, 1997 d)n theo Park & ctg, 2005) ði u v i ngành hàng khơng, hành khách ưa thích hình nh m t hãng hàng khơng, hành khách có xu hư ng lo i b m%t tiêu c c c a hãng hàng khơng kh i nh n th c c a h Ngay c hành khách t"ng tham gia m t chuy n bay t-i, h xem tình hu ng ngo i l c a hãng hàng không đó, khơng t o n tư!ng x u nh n th c chung c a h (Ostrowski & ctg, 1993) 2.3 Hình nh doanh nghi p 2.4 Truy&n mi ng Năm 1955, Levy ñ xu t khái ni m hình nh doanh nghi p T" đ n nay, có nhi u h c gi nghiên c u phát tri n khái ni m Hình nh doanh nghi p ñư!c t o t" nhi u thành ph n, ñư!c hi u suy nghĩ, c m nh n c a ngư i khác (t c c a ngư i tiêu dùng, c a quan qu n lý Nhà nư c, ñ i tác c a doanh nghi p, v.v), ch không ph i c a doanh nghi p đánh giá v (Bernstein, 1984, d)n theo Abratt, 1989) Keller (1993) cho r ng hình nh doanh nghi p nh ng nh n th c ñư!c ph n ánh lưu gi tâm trí c a khách hàng Hình nh doanh nghi p cịn s nhìn nh n c a c ng ñ-ng v m t doanh nghi p thông qua thông tin mà doanh nghi p y th hi n ra, dù có hay khơng có ch đ nh C n nh n m nh r ng m,i ñ i tư!ng khác (ngư i tiêu dùng, đ i tác, quy n quan ch c v.v) s có m t m i quan tâm cách nhìn nh n khác đ i v i hình nh doanh nghi p (Dowling, 1986, d)n theo Auruskeviciene & ctg, 2005; Nguyen & LeBlanc, 1998) Như v y, hình nh doanh nghi p m t khái ni m r ng khó phân bi t r ch ròi gi a y u t c u thành Có nhi u quan m khác song có th th ng nh t r ng, hình nh doanh nghi p s ph n ánh xác nh t v trí c a doanh nghi p tương quan v i ñ i th c nh Truy n mi ng ý ki n c a khách hàng ñư!c truy n ñ n ngư i khác sau h ñã s1 d(ng s n ph m hay d ch v( (Westbrook, 1987) Các nhà ti p th d ch v( ngày có s quan tâm đ%c bi t đ n truy n mi ng h nh n r ng thơng tin truy n mi ng có nh hư&ng quan tr ng ñ n hành vi c a ngư i tiêu dùng nhân t quan tr ng nh hư&ng ñ n s tăng trư&ng doanh s , m t y u t thu n l!i c nh tranh Khách hàng xem 90% hình th c qu ng cáo khơng đáng tin, h xem 90% hình th c truy n mi ng đáng tin (Thomas & ctg, 2010) ð%c bi t ñ i v i lo i hình d ch v( mang tính vơ hình ph c t p cao l i truy n mi ng đóng vai trị quan tr ng s l a ch n c a khách hàng (Sweeney & ctg, 2008) B&i h u h t khách hàng xem truy n mi ng ngu-n thơng tin đáng tin c y, ngư i truy n thơng p thư ng ngư i ñ c l p v i nhà cung c p d ch v(, có th gi m r i ro khách hàng s1 d(ng d ch v( Truy n mi ng s truy n thơng tin v hình nh doanh nghi p gi a ngư i tiêu dùng D a vào m c ñ th a mãn v thương hi u hay doanh nghi p, ngư i tiêu dùng s1 d(ng truy n mi ng hình th c truy n thơng mang tính cá nhân Truy n mi ng hình th c lâu ñ i nh t c a truy n thông, thông tin v s n ph m / $ d ch v( c a doanh nghi p ñư!c truy n ñi gi a cá nhân thư ng n m ngồi t m ki m sốt c a hình th c chiêu th h,n h!p (Thomas & ctg, 2010) Truy n mi ng tích c c ngu-n thơng tin đóng vai trị then ch t q trình quy t đ nh c a ngư i dùng H ng ngày, khách hàng b t g%p r t nhi u hình th c truy n thơng đư!c t o b&i nhà ti p th d ch v( nh m t o nh hư&ng lên s ch n l a s n ph m c a h Trong d ch v(, truy n mi ng tích c c hình th c đáng tin c y Th t v y, h u h t ngư i dùng tin tư&ng ngư i khác tin vào thơng tin đư!c cung c p b&i doanh nghi p ngư i dùng nh n th c r ng “ngư i ta mình”, khơng có lý đ qu ng cáo cho doanh nghi p (Ng & ctg, 2011) 2.5 Mơ hình nghiên c u gi thuy t Mơ hình nghiên c u đư!c trình bày & Hình Mơ hình bi u di*n m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( hàng khơng, hình nh hãng hàng khơng truy n mi ng Các nghiên c u trư c ñây ch/ r ng, ñ hành khách c m nh n đư!c hình nh c a hãng hàng khơng t t h ph i c m nh n ñư!c ch t lư!ng d ch v( c a N u hành khách khơng c m nh n ñư!c ch t lư!ng d ch v( cao c a hãng hàng khơng tâm trí c a h khơng có nh ng c m nh n t t v hình nh hãng hàng khơng (Nguyen & LeBlanc, 1998; Park & ctg, 2005; Elgin & Nedunchezhian, 2012; Yang & ctg, 2012) Hay nói cách khác, đ cho hình nh c a m t hãng hàng khơng đư!c hành khách đánh giá t t h ph i c m nh n ch t lư!ng cao c a d ch v( hãng hàng khơng Như v y, gi thuy t H1 v m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( hình nh hãng hàng khơng đư!c phát bi u sau H1: Khi hành khách c m nh n ch t lư!ng d ch v( c a m t hãng hàng không cao hình nh c a hãng hàng khơng đư!c h đánh giá cao Ngày nay, hình nh c a m t thương hi u đóng vai trò quan tr ng ti p th ð%c bi t th i đ i có nhi u phương ti n thông tin hi n nay, hình th c qu ng cáo cho d ch v( hay s n ph m xu t hi n b ng nhi u phương ti n truy n thông khác truy n mi ng t hình th c đáng tin c y nh t B&i khách hàng thư ng có xu hư ng nói t t v d ch v( hay s n ph m c a m t thương hi u mà h có ñư!c n tư!ng t t ñ?p (Shirsavar & ctg, 2012) Nghĩa là, b ng ñánh giá ch quan c a mình, hành khách đánh giá hình nh c a doanh nghi p t t h s truy n thơng tin tích c c v doanh nghi p ñ n cho ngư i khác (các khách hàng ti m năng) Babin & ctg (2005) cho r ng khách hàng có tr i nghi m thích thú v i d ch v( hi n t i, khách hàng s có đ ng khuy n khích ngư i thân b n bè tham gia s1 d(ng d ch v( Hay nói cách khác, gi thuy t H2 v m i quan h gi a hình nh truy n mi ng ñư!c phát bi u sau H2: Khi hành khách đánh giá hình nh hãng hàng khơng cao xu hư ng truy n mi ng tích c c c a h cao Nhi u nghiên c u trư c ñây cho r ng ch t lư!ng d ch v( có nh hư&ng tích c c đ n lịng trung thành khách hàng (Parasuraman & Grewal, 2000; Zeithaml & ctg, 1996) Bên c nh đó, nghiên c u c a Ostrowski & ctg (1993) Lee & Cunningham (1996) ngành hàng không thương m i cho r ng hãng hàng khơng có ch t lư!ng d ch v( cao hành khách trung thành v i hãng hàng khơng Tuy nhiên, nghiên c u c a Cronin & Taylor (1992) cho r ng ch t lư!ng d ch v( cao s làm tăng s thõa mãn c a khách hàng, mà khơng có tác đ ng tr c ti p đ n lịng trung thành Cùng quan ñi m ñó, nghiên c u c a Tran Thi Phuong Thao & Pham Ngoc Thuy (2011) ch/ ch t lư!ng d ch v( hàng không n i ñ a Vi t Nam không tác ñ ng tr c ti p đ n lịng trung thành khách hàng, mà tác đ ng gián ti p thơng qua giá tr d ch v( Như v y, m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( lịng trung thành v)n đư!c tranh cãi nghiên c u ð hi u rõ m i quan h ch t lư!ng d ch v( lòng trung thành, nghiên c u th1 ki m tra m i quan h th N u xem truy n mi ng m t thành ph n c a lịng trung thành (Reichheld & Sasser, 1990), ch t lư!ng d ch v( s có nh hư&ng tích c c đ n truy n mi ng Hay nói cách khác, gi thuy t H3 v m i quan h gi a ch t lư!ng d ch v( truy n mi ng ñư!c phát bi u sau: H3: Khi hành khách c m nh n ch t lư!ng d ch v( c a m t hãng hàng khơng cao xu hư ng truy n mi ng tích c c c a h cao PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C U Q trình nghiên c u đư!c ti n hành qua hai giai ño n nghiên c u sơ b nghiên c u th c Nghiên c u sơ b đ nh tính đư!c dùng ñ ñi u ch/nh thang ño v m%t ng nghĩa, ñi u ch/nh, b sung bi n quan sát c a ch t lư!ng d ch v( cho phù h!p v i ngành hàng không n i ñ a Vi t Nam Nghiên c u sơ b đ nh tính đư!c th c hi n thơng qua k thu t th o lu n nhóm t p trung g-m sáu hành khách thư ng xuyên s1 d(ng d ch v( hàng khơng n i đ a Nghiên c u th c đư!c th c hi n b ng phương pháp nghiên c u ñ nh lư!ng Nghiên c u ñ nh lư!ng dùng ñ ki m đ nh l i mơ hình lý thuy t gi thuy t mơ hình Thang ño ch t lư!ng d ch v( d a Elgin & Nedunchezhian (2012), có b sung thêm m t s bi n quan sát theo k t qu nghiên c u đ nh tính Thang đo hình nh d a thang ño c a Park & ctg (2005) Thang ño truy n mi ng d a thang ño c a Babin & ctg (2005) Các thang ño nghiên c u s1 d(ng d ng Likert m T ng c ng có 32 bi n quan sát, thành ph n ch t lư!ng d ch v( hàng khơng có 26 bi n (“thu n ti n” – bi n, “tin c y” – bi n, “d ch v( hành khách” – bi n, “d ch v( chuy n bay” – bi n), hình nh có bi n, truy n mi ng có bi n Nghiên c u s1 d(ng k thu t ph ng v n tr c ti p b ng b ng câu h i chi ti t v i hành khách t i sân bay Tân Sơn Nh t & TPHCM M)u ñư!c ch n theo phương pháp thu n ti n, có ki m sốt thu c tính gi i tính, tu i, thu nh p, s l n ñi máy bay, ti n ñi máy bay, v i kích thư c m)u 320 Sau thu th p ki m tra, có 22 b ng b lo i có q nhi u tr ng ho%c ch/ ch n câu tr l i theo đư ng th+ng Vì v y, kích thư c m)u cu i 298 Trong m)u có 1% hành khách & ñ tu i dư i 20; 30.9% hành khách & ñ tu i t" 20 ñ n 29; 47.7% hành khách & ñ tu i t" 29 ñ n 39; 18.8% hành khách & ñ tu i t" 39 ñ n 49 1.7% hành khách có đ tu i 50 tu i V thu nh p, có 8.7% hành khách có thu nh p hàng tháng dư i 10 tri u ñ-ng; 30.9% hành khách có thu nh p t" 10 đ n 20 tri u đ-ng/tháng; 44% hành khách có thu nh p 20 ñ n 30 tri u ñ-ng/tháng 16.4% hành khách có thu nh p 30 tri u ñ-ng/tháng V s l n ñi máy bay sáu tháng g n nh t, có 33.6% hành khách ñi máy bay l n; 55.4% hành khách ñi máy bay t" ñ n 10 l n 11.1% hành khách ñi máy bay nhi u 10 l n V ti n ñi máy bay, có 84.6% ngư i máy bay b ng ti n cá nhân 15.4% ngư i ñi máy bay b ng ti n c a quan PHÂN TÍCH DC LI U VÀ HÀM Ý CHO NHÀ QU N LÝ 4.1 Ki m ñ nh thang ño Các thang ño khái ni m nghiên c u ñư!c ñánh giá b ng h s tin c y Cronbach alpha, ti p t(c ñư!c ki m ñ nh (giá tr h i t( giá tr phân bi t) thông qua phân tích nhân t EFA, cu i đư!c ki m ñ nh m t l n n a (ñ tin c y t ng h!p, tính đơn ngun, giá tr h i t(, giá tr phân bi t) thơng qua phương pháp phân tích nhân t kh+ng đ nh CFA Phân tích Cronbach alpha cho th y Ch t lư!ng d ch v( (CLDV) có m t s bi n b lo i tương quan bi n-t ng q nh (