Luận văn"Xây dựng chiến lược kinh doanh đối với sản phẩm du lịch lữ hành cho công ty du lịch lữ hành Kỳ Nghỉ Việt doc

Phân tích môi tr ng kinh doanh .... Phân tích và đánh giá môi tr ng bên ngoài .... Phân tích và đánh giá môi tr ng bên trong .... Ngành ngh kinh doanh .... Phân tích môi tr ng bên ngoài

TP H CHÍ MINH, THÁNG 08 - N M 2012

TP H Chí Minh, ngày 25 tháng 08 n m 2012

Sinh viên th c hi n (ký tên)

Nguy n Th H ng Nga

H U

v(w

Sau 4 n m h c tr ng i H c K Thu t Công Ngh TP H Chí Minh, các

Th y - Cô đã t n tâm gi ng d y truy n đ t nh ng ki n th c quý báu cho em Em xin

g i lòng bi t n chân thành đ n t t c Th y, Cô đã d n d t em trên con đ ng h c

v n, nh t là Th y, Cô trong Khoa Qu n Tr Kinh Doanh đã truy n đ t ki n th c chuyên môn, đ c bi t là Th c S Ngô Ng c C ng đã t n tình h ng d n em hoàn thành khóa lu n này

Ti p đ n, em xin g i l i c m n sâu s c đ n Quý Công ty, đ n các cô/chú/anh/ch các phòng ban c a công ty, đ c bi t là anh Mai Nam - tr ng phòng Kinh Doanh đã nhi t tình t o đi u ki n cho em hoàn thành đ tài c a mình Xin chúc s c kh e và h nh phúc đ n cán b công nhân viên c a Công ty, kính chúc Quý Công ty ngày càng phát tri n l n m nh

Cu i cùng em xin g i s nh n đ n ba, m đã nuôi d ng, t o đi u ki n cho

em h c t p và th c hi n c m c a mình

Xin nh n n i em l i c m n chân thành và sâu s c!

Sinh viên th c hi n Nguy n Th H ng Nga

H U

v(w

n v th c t p : Công ty du l ch l hành K Ngh Vi t

An D ng V ng, TP HCM Cán b h ng d n th c t p : Mai Nam

Xác nh n sinh viên th c t p : Nguy n Th H ng Nga

Xác nh n sinh viên……… ã hoàn thành đ t th c t p (t ngày 01/03/2012 -01/05/2012), chúng tôi có các nh n xét nh sau:

TP H Chí Minh, ngày……tháng……n m 2012

XÁC NH N C A N V TH C T P

(ký, h tên)

H U

v(w

TP H Chí Minh, ngày……tháng……n m 2012

GIÁO VIÊN H NG D N

(Ký, h tên)

H U

v(w

L I M U 1

1 Lý do ch n đ tài 1

2 M c đích nghiên c u 2

3 Ph ng pháp nghiên c u 2

4 i t ng và ph m vi nghiên c u 3

5 K t c u khóa lu n 3

CH NG 1: C S LÝ LU N V CHI N L C KINH DOANH 4

1.1 Khái ni m và vai trò chi n l c kinh doanh 4

1.1.1 Khái ni m v chi n l c kinh doanh và qu n tr chi n l c 4

1.1.2 Vai trò c a qu n tr chi n l c đ i v i s phát tri n c a doanh nghi p 5

1.2 Phân lo i chi n l c kinh doanh 5

1.2.1 Phân lo i theo c p đ qu n lý 5

1.2.2 Phân lo i chi n l c theo ch c n ng 6

1.3 Quy trình xây d ng chi n l c kinh doanh 7

1.3.1 Xác đ nh s m ng và m c tiêu c a doanh nghi p 8

1.3.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh 9

1.3.2.1 Phân tích và đánh giá môi tr ng bên ngoài 9

1.3.2.2 Phân tích và đánh giá môi tr ng bên trong 14

1.4 Công c đ xây d ng và l a ch n chi n l c 16

1.4.1 Ma tr n đi m m nh - đi m y u, c h i – thách th c (SWOT) 16

1.4.2 Ma tr n ho ch đ nh chi n l c có th đ nh l ng (QSPM) 18

K t lu n ch ng 1 18

CH NG 2: MÔI TR NG KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH HO T NG T I CÔNG TY DU L CH L HÀNH K NGH VI T 19

2.1 Gi i thi u chung v công ty du l ch l hành K Ngh Vi t 19

2.1.1 Gi i thi u chung v công ty du l ch l hành K Ngh Vi t 19

2.1.2 Ngành ngh kinh doanh 19

2.1.3 Nhi m v , hình nh, giá tr và cam k t c a Công ty Du l ch l hành K Ngh Vi t 19

2.1.4 B máy t ch c công ty du l ch l hành K Ngh Vi t 20

2.1.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty giai đo n 2009 – 2011 23

2.2 Phân tích môi tr ng bên ngoài 24

2.2.1 Phân tích các y u t thu c môi tr ng v mô 24

H U

2.2.3 Phân tích các y u t thu c môi tr ng vi mô 35

2.2.4 L p ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) 38

2.3 Phân tích môi tr ng bên trong 45

2.3.1 Ho t đ ng qu n tr 45

2.3.2 Ngu n nhân l c 47

2.3.3 Tình hình tài chính 48

2.3.4 Marketing 48

2.3.5 Nghiên c u và phát tri n 50

2.3.6 H th ng thông tin 50

2.3.7 L p ma tr n đánh giá n i b (IFE) 51

K t lu n ch ng 2 53

CH NG 3: XÂY D NG CHI N L C KINH DOANH I V I S N PH M DU L CH L HÀNH T I CÔNG TY K NGH VI T GIAI O N 2012 - 2016 54

3.1 Quan đi m và m c tiêu kinh doanh 54

3.1.1 Quan đi m c a chính ph trong vi c đ nh h ng chi n l c cho th tr ng du l ch 54

3.1.2 Quan đi m và m c tiêu kinh doanh c a công ty du l ch l hành K Ngh Vi t trong vi c xây d ng kinh doanh giai đo n 2012 – 2016 54

3.2 Xây d ng chi n l c kinh doanh 55

3.2.1 L p ma tr n SWOT 55

3.2.2 Phân tích các chi n l c đ xu t t ma tr n SWOT 56

3.3 L a ch n chi n l c kh thi 58

3.3.1 L p ma tr n QSPM 58

3.3.2 Các chi n l c đ c ch n 62

3.4 Gi i pháp th c hi n chi n l c 62

3.4.1 Chi n l c đa d ng hóa s n ph m 62

3.4.2 Chi n l c k t h p v phía tr c 69

3.4.3 Chi n l c k t h p ngang 71

3.5 Ki n ngh 71

3.5.1 V phía nhà n c 71

3.5.2 V phía ngành 72

3.5.3 V phía doanh nghi p 72

K t lu n ch ng 3 73

K T LU N 74

TÀI LI U THAM KH O 76

SBU (Strategic Business Unit) : nv kinh doanh chi n l c

R&D (Research and Development) : Nghiên c u và phát tri n

GDP (Gross domestic product) : T ng s n ph m qu c n i

B VH, TT & DL : B v n hóa, th thao và du l ch

89/2008/TT – BVHTTDL : 89/2008/Thông t - B v n hóa, th thao

H U

v(w

B ng 1.1 Mô hình ma tr n SWOT 17

B ng 2.1 K t qu kinh doanh c a Công ty du l ch l hành K Ngh Vi t 23

B ng 2.2 T ng thu t khách du l ch giai đo n 2009 – 2011 26

B ng 2.3 Chi tiêu dành cho du l ch c a ng i dân các n c và Vi t Nam 27

B ng 2.4 C s h t ng c a Vi t Nam và m t s n c trong khu v c ASEAN 29

B ng 2.5 Xác đ nh đ quan tr ng c a các y u t môi tr ng bên ngoài 32

B ng 2.6 L ng khách du l ch c a công ty du l ch l hành K Ngh Vi t 34

B ng 2.7 Ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE) 35

B ng 2.8 Xác đ nh đ quan tr ng c a các y u t môi tr ng c nh tranh 40

B ng 2.9 So sánh giá thành m t s ch ng trình du l ch c a công ty K Ngh Vi t và các công ty du l ch khác cho đoàn khách 10 ng i 40

B ng 2.10 So sánh m t s t s tài chính c a Công ty K Ngh Vi t so v i Sài Gòn Tourist và Fiditourist 43

B ng 2.11 Ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) 45

B ng 2.12 So sánh k t qu th c hi n v i k ho ch n m 2010 46

B ng 2.13 So sánh k t qu th c hi n v i k ho ch n m 2011 46

B ng 2.14 Tình hình thu nh p c a công nhân viên trong công ty 48

B ng 2.15 C c u chi phí c a Công ty n m 2010 – 2011 49

B ng 2.16 Ma tr n đánh giá n i b ( IFE) 52

B ng 3.1 Ma tr n SWOT 56

B ng 3.2 Ma tr n QSPM c a Công ty K Ngh Vi t - Nhóm chi n l c SO - 59

B ng 3.3 Ma tr n QSPM c a Công ty K Ngh Vi t - Nhóm chi n l c ST - 50

B ng 3.4 Ma tr n QSPM c a Công ty K Ngh Vi t - Nhóm chi n l c WO - 61

H U

v(w

S đ 1.1 Mô hình qu n tr toàn di n 7

S đ 1.2 Mô hình n m n ng l c c nh tranh c a Michael Porter 11

S đ 1.3 Các n i dung ch y u c n phân tích v đ i th c nh tranh 12

S đ 1.4 Ti n trình xây d ng ma tr n EFE 13

S đ 1.5 Ti n trình xây d ng ma tr n IFE 15

S đ 2.1 S đ t ch c b máy t ch c công ty K Ngh Vi t 20

S đ 2.2 Mô t 5 th l c c nh tranh đ i v i Công ty du l ch l hành K Ngh Vi t theo mô hình Micheal Porter 36

BI U TÊN BI U TRANG Bi u đ 2.1 GDP ngành du l ch l hành Th Gi i 25

Bi u đ 2.2 T giá VND/USD theo ngày và biên đ , 2009 – 2011 26

Ngày nay du l ch là m t nhu c u không th thi u trong đ i s ng kinh t - xã

h i và tr nên ph bi n nhi u qu c gia Ho t đ ng kinh doanh l hành là ho t

đ ng kinh doanh đ c thù c a ngành du l ch H th ng các công ty l hành ho t đ ng kinh doanh trên thi tr ng đóng vai trò quan tr ng trong vi c phát tri n c a ngành

du l ch T th c t k t qu c a ch ng trình kích c u du l ch Vi t Nam mang tên

“ n t ng Vi t Nam”, n m 2009 đã thu đ c k t qu h t s c kh quan đó là l ng khách du l ch n i đ a đ t con s k l c 25 tri u l t khách, t ng 20 % so v i n m

2008 Qua đó ta có th nh n th y, v i ho t đ ng kinh doanh l hành n i đ a, các y u

t v ch t l ng s n ph m, d ch v , giá c đóng m t vai trò h t s c quan tr ng trong quy t đ nh tiêu dùng c a khách du l ch Chính vì th gây ra nhi u s c ép đ n

s c c nh tranh c a doanh nghi p

Do đó, m t doanh nghi p khi nh n bi t đ y đ v đ i th c nh tranh, nh ng

c h i, nh ng nguy c v phía môi tr ng c ng nh đi m m nh và đi m y u c a các đ i tác và c a chính b n thân mình s giúp doanh nghi p đ t đ c m c tiêu đ

ra Qu n tr chi n l c hi n đ i giúp doanh nghi p làm rõ t m quan tr ng c a vi c chú tr ng nhi u h n đ n vi c phân tích môi tr ng và ho ch đ nh các chi n l c liên quan tr c ti p đ n đi u ki n môi tr ng

Xét trên góc đ v mô c a m t qu c gia đ đ t đ c m c tiêu t ng h p v kinh t - chính tr - v n hoá thì c n ph i có m c tiêu chi n l c phù h p m i có

th đ t đ c m c đích mong mu n, ng c l i ho ch đ nh m t chi n l c không đúng s đ a đ t n c vào tình tr ng kh ng ho ng và kinh t r i ren v chính tr s

d ch v du l ch Chính đi u này đã thôi thúc em nghiên c u và m nh d n ch n đ tài

"Xây d ng chi n l c kinh doanh đ i v i s n ph m du l ch l hành t i Công ty

H U

K Ngh Vi t giai đo n 2012 - 2016", nh m góp thêm ý ki n c a mình vào quá

trình xây d ng chi n l c kinh doanh c a Công ty

2 M c đích nghiên c u:

Phân tích các y u t nh h ng đ n ho t đ ng kinh doanh du l ch l hành t i công ty K Ngh Vi t Bao g m:

Phân tích các y u t thu c môi tr ng bên ngoài tác đ ng đ n công ty nh : môi

tr ng v mô g m có các y u t nh : kinh t , lu t pháp - chính tr , xã h i, t nhiên,

c s h t ng k thu t, y u t qu c t Và các y u t thu c môi tr ng vi mô nh :

đ i th c nh tranh, nhà cung c p, khách hàng, s n ph m thay th T vi c phân tích môi tr ng bên ngoài đ xác đ nh các c h i, đe d a quan tr ng nh t đ i v i Công

ty du l ch l hành K Ngh Vi t

Phân tích các y u t thu c môi tr ng n i b công ty nh : ho t đ ng qu n tr , ngu n nhân l c, tình hình tài chính, marketing, nghiên c u và phát tri n, h th ng thông tin Thông qua vi c phân tích môi tr ng n i b công ty nh m xác đ nh các

đi m m nh, đi m y u quan tr ng nh t c a Công ty du l ch l hành K Ngh Vi t

i v i các d li u s c p em thu th p b ng hai cách chính: th nh t em quan sát tr c ti p quy trình ho t đ ng c a Doanh nghi p; th hai em ph ng v n chuyên sâu đ i v i ch Doanh nghi p và h ng d n viên du l ch đ n Công ty Du l ch L hành K Ngh Vi t ( t 7 – 10 h ng d n viên)

Phân tích d li u:

Phân tích d li u thông qua các ph ng pháp phân tích nh : Ph ng pháp so sánh, t ng h p; Ph ng pháp quy n p; Ph ng pháp phân tích – suy di n; Ph ng pháp th ng kê b ng b ng, bi u; Ph ng v n chuyên gia C th nh sau:

Ph ng pháp so sánh, t ng h p: T nh ng s li u em đã thu th p đ c c a c quan th c t p, t ng h p l i và ti n hành so sánh gi a các n m Ph ng pháp này cho th y rõ s thay đ i v kh n ng và tình hình ho t đ ng kinh doanh c a Công ty

Du l ch L hành K Ngh Vi t thay đ i qua các k báo cáo

l nh v c: du l ch l hành (các tour du l ch n i đ a, Inbound và Outbound) và các

d ch v trung gian ( vé máy bay, l u trú, visa,…) Do gi i h n th i gian nên đ tài

ch nghiên c u và xây d ng chi n l c kinh doanh cho SBU Kinh doanh du l ch l hành

5 K t c u khóa lu n

Ch ng 1: C s lý lu n v chi n l c kinh doanh

Ch ng 2: Môi tr ng kinh doanh và tình hình ho t đ ng t i Công ty Du l ch

L hành K Ngh Vi t

Ch ng 3: Xây d ng chi n l c kinh doanh đ i v i s n ph m du l ch l hành

t i Công ty K Ngh Vi t

Do kh n ng có h n và l n đ u nghiên c u m t v n đ còn h t s c m i m nên ch c ch n còn nhi u thi u sót Kính mong s đóng góp ý ki n quý báu c a

Th y, Cô đ khóa lu n t t nghi p đ c hoàn ch nh h n

H U

1.1.1 Khái ni m v chi n l c kinh doanh và qu n tr chi n l c

Chi n l c kinh doanh: Có nhi u khái ni m khác nhau v chi n l c:

Theo cách ti p c n c a giáo s đ i h c Havard Afred Chandler đ nh ngh a:

“Chi n l c bao hàm vi c n đ nh các m c tiêu c b n dài h n c a m t t

ch c, đ ng th i l a ch n cách th c ho c ti n trình hành đ ng và phân b các tài nguyên thi t y u đ th c hi n các m c tiêu đó.”

Theo James B Quinh: “Chi n l c là m t d ng th c ho c m t k ho ch ph i

h p các m c tiêu chính, các chính sách và các trình t hành đ ng thành m t

t ng th k t dính l i v i nhau.”

Còn theo Ferd R, David trong tác ph m “Khái lu n v qu n tr chi n

l c”: Chi n l c là nh ng ph ng ti n đ t t i nh ng m c tiêu dài h n Chi n

l c kinh doanh có th g m có s phát tri n v đ a lý, đa d ng hóa ho t đ ng, s

h u hóa, phát tri n s n ph m, thâm nh p th tr ng, c t gi m chi tiêu, thanh lý và liên doanh

Nhìn chung các quan ni m trên v thu t ng chi n l c đ u bao hàm và ph n ánh các v n đ sau:

M c tiêu c a chi n l c

Trong th i gian dài h n (3, 5, 10 n m)

Quá trình ra quy t đ nh chi n l c

Nhân t môi tr ng c nh tranh

L i th ,y u đi m c a doanh nghi p nói chung và theo t ng ho t đ ng nói riêng

Vi c xây d ng chi n l c đòi h i ph i có s hài hòa và k t h p gi a các y u

t tác đ ng đ n chi n l c sau: các c h i thu c môi tr ng bên ngoài, các đi m

m nh và đi m y u c a doanh nghi p, nh ng k v ng v m t xã h i c a doanh nghi p, giá tr cá nhân c a nhà qu n tr

Qu n tr chi n l c: C ng nh khái ni m v chi n l c, khái ni m v qu n tr chi n l c c ng đã đ c ti p c n nhi u góc đ khác nhau, mà ph bi n là ba cách ti p c n nh sau :

- Cách ti p c n v môi tr ng

- Cách ti p c n v m c tiêu và bi n pháp

- Cách ti p c n các hành đ ng

H U

M i cách ti p c n cho phép các nhà qu n tr có nh ng cách nhìn t nh ng góc

đ khác nhau v qu n tr chi n l c và t nh ng cách ti p c n trên ta có khái ni m

v qu n tr chi n l c nh sau: “Qu n tr chi n l c là quá trình nghiên c u các môi

tr ng hi n t i c ng nh t ng lai, ho ch đ nh các m c tiêu c a t ch c; đ ra, th c

hi n và ki m tra vi c th c hi n các quy t đ nh đ đ t đ c các m c tiêu đó trong môi tr ng hi n t i và t ng lai nh m t ng th l c cho doanh nghi p” (Ngu n:

Garry D, Smith Danny R.,Arnold và Bobby G, Bizzell Ng i d ch: Bùi V n ông (2003) Chi n l c và sách l c kinh doanh Hà N i NXB Th ng kê.)

1.1.2 Vai trò c a qu n tr chi n l c đ i v i s phát tri n c a doanh nghi p

Vai trò ho ch đ nh: Chi n l c kinh doanh giúp doanh nghi p th y rõ m c

đích và h ng đi c a mình Nó ch cho nhà qu n tr bi t là ph i xem xét và xác

đ nh xem t ch c đi theo h ng nào và lúc nào s đ t đ c k t qu mong mu n

Vai trò d báo: Trong m t môi tr ng luôn luôn bi n đ ng, các c h i c ng

nh nguy c luôn luôn xu t hi n Quá trình ho ch đ nh chi n l c giúp cho nhà

qu n tr phân tích môi tr ng và đ a ra nh ng d báo nh m đ a ra các chi n

l c h p lý Nh đó nhà qu n tr có kh n ng n m b t t t h n các c h i, t n

d ng đ c các c h i và gi m b t các nguy c liên quan đ n môi tr ng

Vai trò đi u khi n: Chi n l c kinh doanh giúp nhà qu n tr s d ng và phân

b các ngu n l c hi n có m t cách t i u c ng nh ph i h p m t cách hi u qu các ch c n ng trong t ch c nh m đ t đ c m c tiêu chung đ ra

1.2.1 Phân lo i theo c p đ qu n lý

D a theo c p đ qu n lý chi n l c chia chi n l c thành ba nhóm sau đây:

Chi n l c c p công ty: Chi n l c c p công ty xác đ nh và v ch rõ m c đích, các m c tiêu c a công ty, xác đ nh các ho t đ ng kinh doanh mà công ty theo

đu i, t o ra các chính sách và các k ho ch c b n đ đ t đ c m c tiêu c a công ty, phân ph i ngu n l c gi a các ho t đ ng kinh doanh Chi n l c công

ty đ c áp d ng cho toàn b doanh nghi p

Chi n l c c p kinh doanh: Chi n l c c p kinh doanh đ c ho ch đ nh

nh m xác đ nh vi c l a ch n s n ph m ho c d ng c th th tr ng cho ho t

đ ng kinh doanh riêng trong n i b công ty Trong chi n l c c p kinh doanh,

ng i ta ph i xác đ nh cách th c m i đ n v kinh doanh ph i hoàn thành đ đóng góp vào hoàn thành m c tiêu c p công ty

1.2.2 Phân lo i chi n l c theo ch c n ng

C n c vào ch c n ng mà chi n l c có th đ c chia thành nh ng nhóm sau:

Nhóm chi n l c k t h p: Trong nhóm chi n l c này có chi n l c k t h p

v phía tr c, k t h p v phía sau và k t h p theo chi u ngang

K t h p v phía tr c: doanh nghi p th c hi n đ t ng quy n ki m soát ho c quy n s h u đ i v i các nhà phân ph i ho c bán l

K t h p v phía sau: doanh nghi p th c hi n t ng quy n s h u ho c ki m

soát đ i v i các nhà cung c p i u này s cho phép doanh nghi p n đ nh trong vi c cung c p, ki m soát đ c chi phí đ u vào

K t h p theo chi u ngang: doanh nghi p mu n ki m soát các đ i th c nh tranh Chi n l c này cho phép t p trung tài nguyên, m r ng ph m vi ho t

đ ng và làm t ng kh n ng c nh tranh c a doanh nghi p

Nhóm chi n l c chuyên sâu: Trong nhóm này có các chi n l c nh chi n

l c thâm nh p th tr ng, chi n l c phát tri n th tr ng và chi n l c phát tri n

s n ph m

Chi n l c thâm nh p th tr ng: làm t ng th ph n cho các s n ph m ho c

d ch v hi n có trong th tr ng hi n t i c a doanh nghi p

Chi n l c phát tri n th tr ng: đ a vào nh ng khu v c đ a lý m i các s n

ph m ho c d ch v hi n có c a doanh nghi p

Chi n l c phát tri n s n ph m: đ a vào th tr ng hi n t i các s n ph m

ho c d ch v t ng t s n ph m hi n có c a doanh nghi p nh ng đã đ c c i

ti n s a đ i

Nhóm chi n l c m r ng ho t đ ng: Các chi n l c m r ng ho t đ ng bao

g m chi n l c đa d ng hóa ho t đ ng đ ng tâm, đa d ng hóa ho t đ ng theo chi u ngang và đa d ng hóa ho t đ ng ho t đ ng h n h p

a d ng hóa ho t đ ng đ ng tâm: đ a vào th tr ng hi n h u nh ng s n

ph m h c d ch v m i có liên quan đ n các s n ph m hi n th i

a d ng hóa ho t đ ng theo chi u ngang: đ a vào th tr ng hi n h u cho

nhóm khách hàng hi n t i nh ng s n ph m ho c d ch v m i, không liên quan

đ n các s n ph m đang có

H U

a d ng hóa ho t đ ng h n h p: đ a vào th tr ng hi n h u t i nh ng

s n ph m ho c d ch v m i, không liên quan đ n các s n ph m đang có

Nhóm chi n l c khác: Ngoài các chi n l c đã nêu trên, trong th c t còn

có m t s chi n l c khác mà doanh nghi p có th áp d ng nh chi n l c liên doanh, thu h p ho t đ ng, t b ho t đ ng, thanh lý, v.v

Chi n l c liên doanh: khi m t hay nhi u doanh nghi p liên k t v i nhau đ theo đu i m t m c tiêu nào đó

Chi n l c thu h p ho t đ ng: khi doanh nghi p c n ph i c c u l i, ti n

hành t b m t s s n ph m ho c l nh v c ho t đ ng nh m c u vãn l i v th c a doanh nghi p

Chi n l c thanh lý: là vi c bán đi tài s n c a doanh nghi p Doanh nghi p

ch p nh n th t b i và c g ng c u v t t i đa nh ng gì có th

Theo Fred R David, qu n tr chi n l c g m 3 giai đo n: hình thành chi n

l c, th c thi chi n l c, đánh giá chi n l c Và quy trình xây d ng chi n l c

đ c mô t tóm t t qua s đ mô hình sau:

ánh giá chi n l c

Thông tin ph n ph i

Thông tin ph n h i

Xét l i nhi m v kinh doanh

Phân

ph i các ngu n

ra các chính sách

Xây d ng, và

l a ch n các chi n l c đ

th c hi n

Thi t l p

m c tiêu dài h n

Thi t l p

m c tiêu hàng

n m

Th c hi n nghiên

c u môi tr ng đ xác đ nh các c h i

và đe d a ch y u

Phân tích n i b đ

nh n di n nh ng đi m

m nh và đi m y u

H U

Giai đo n hình thành chi n l c: là quá trình thi t l p nhi m v kinh doanh,

th c hi n đi u tra nghiên c u đ xác đ nh các y u t u - khuy t đi m bên trong và

nh ng c h i c ng nh đe do t bên ngoài có nh h ng đ n doanh nghi p, đ đ

ra các m c tiêu dài h n và l a ch n nh ng chi n l c thay th

Giai đo n th c thi chi n l c: th ng đ c g i là giai đo n hành đ ng c a

qu n tr chi n l c Th c thi có ngh a là huy đ ng qu n tr viên và nhân viên đ

th c hi n các chi n l c đã đ c l p ra Ba ho t đ ng c b n c a th c thi chi n

l c là: thi t l p các m c tiêu hàng n m, đ a ra các chính sách và phân ph i các ngu n tài nguyên Giai đo n này là khó kh n nh t, vì th đòi h i tính k lu t cao, s

t n t y và đ c hy sinh c a m i cá nhân Các ho t đ ng th c thi chi n l c nh

h ng đ n t t c các nhân viên và qu n tr viên trong t ch c h ng đ n vi c

đ t đ c m c tiêu đã đ ra, đòi h i m i b ph n và phòng ban ph i hoàn thành t t

ph n vi c c a mình

Giai đo n đánh giá chi n l c: là giai đo n cu i c a qu n tr chi n l c T t

c các chi n l c tùy thu c vào thay đ i t ng lai vì các y u t bên trong và bên ngoài thay đ i đ u đ n Ba ho t đ ng chính c a đánh giá chi n l c là: xem xét l i các y u t là c s cho các chi n l c hi n t i, đo l ng thành tích, th c hi n các

ho t đ ng đi u ch nh Giai đo n này là r t c n thi t vì “thành công hi n t i không

đ m b o cho thành công trong t ng lai” S thành công luôn t o ra các v n đ m i khác, các t ch c có t t ng thõa mãn ph i tr giá b ng s tàn l i

Do tr ng tâm là xây d ng chi n l c cho doanh nghi p nên s đi sâu vào giai

đo n hình thành chi n l c Quá trình ho ch đ nh chi n l c c a doanh nghi p

đ c khái quát qua mô hình b n b c sau:

1.3.1 Xác đ nh s m ng và m c tiêu c a doanh nghi p

ây là đi m kh i đ u h p lý trong qu n tr chi n l c vì tình hình hi n t i c a công ty có th giúp lo i tr m t s chi n l c, th m chí giúp ta l a ch n hành đ ng

c th M i t ch c đ u có s m ng,nhi m v , các m c tiêu và chi n l c, ngay c khi nh ng y u t này không đ c thi t l p và vi t ra c th ho c truy n thông chính

th c

S m ng là m t phát bi u có tính ch t lâu dài v m c đích Nó phân bi t doanh nghi p này v i nh ng doanh nghi p khác Phát bi u S m nh là thông

đi p th hi n ph n giá tr c t lõi c a doanh nghi p Nó di n đ t nh ng đi u quan

tr ng, nh ng đóng góp c a doanh nghi p v m t kinh doanh l n cu c s ng, nó nói lên ph ng châm kinh doanh c a doanh nghi p, v trí c a doanh nghi p y trên th

gi i và nh ng đi u mà doanh nghi p cam k t s tuân th

H U

M c tiêu chi n l c đ c hi u là nh ng gì mà doanh nghi p c n v n t i, c n

đ t đ c trong m t kho ng th i gian nh t đ nh (th ng là dài h n) đây c n phân

bi t gi a m c tiêu chi n l c v i d đoán, d đoán đ c hi u nh là m t ch d n cái có th đ t đ c trong ho t đ ng t ng lai có tính đ n ho t đ ng trong quá kh

c a doanh nghi p D đoán d a trên s tính toán, nh ng nhìn chun nó bi u hi n m t

xu h ng Trong khi đó m c tiêu chi n l c th hi n ý chí mu n v n lên c a doanh nghi p và c n ph i đ t đ c

M c tiêu kinh doanh c a t p đoàn/công ty th ng là m c tiêu tài chính c a doanh nghi p y Nó là m t m c tiêu c th USD, ho c VND đi kèm v i m t m c

th i gian c th Ch ng h n nh “đ t đ c xxxUSD l i nhu n trong n m 2011 ,

ho c “b t đ u có lãi tr c cu i n m 2012 …

1.3.2 Phân tích môi tr ng kinh doanh

Vi c xây d ng chi n l c t t ph thu c vào s am hi u t ng t n các đi u

ki n môi tr ng kinh doanh mà doanh nghi p đang ph i đ ng đ u Các y u t môi

tr ng có m t nh h ng sâu r ng vì chúng nh h ng đ n toàn b các b c ti p theo quá trình xây d ng chi n l c

1.3.2.1 Phân tích và đánh giá môi tr ng bên ngoài

Môi tr ng v mô

Vi c phân tích môi tr ng v mô giúp doanh nghi p tr l i cho câu h i: Doanh nghi p đang đ i di n v i nh ng gì?

Y u t kinh t :

Các y u t kinh t có nh h ng vô cùng l n đ n các doanh nghi p Các y u

t kinh t bao g m: T c đ t ng tr ng c a n n kinh t , làm phát sinh các nhu c u

m i cho s phát tri n c a các ngành kinh t ; T l l m phát nh h ng đ n lãi su t,

đ n t l lãi đ u t ; T l th t nghi p, nh h ng đ n vi c tuy n d ng và sa th i ;

T giá h i đoái; Lãi su t ngân hàng; Chính sách tài chính; Ki m soát giá ti n công; Cán cân thanh toán

Y u t lu t pháp và chính tr :

Các y u t chính tr và lu t pháp có nh h ng ngày càng to l n đ i v i các doanh nghi p Nhân t này có th t o ra nh ng c h i ho c nguy c cho các hãng Bao g m: S n đ nh v chính tr ; Các quy đ nh v qu ng cáo đ i v i các doanh nghi p; Quy đ nh v các lo i thu , phí, l phí; Quy ch tuy n d ng và sa th i nhân công; Quy đ nh v an toàn và b o v môi tr ng

Y u t xã h i:

H U

T t c các doanh nghi p c n ph i phân tích r ng rãi các y u t xã h i nh m

nh n bi t các c h i và nguy c có th x y ra Các y u t bao g m: m c s ng có

nh h ng đ n vi c m r ng hay thu h p quy mô s n xu t; phong t c t p quán, thói quen tiêu dung; v n hoá vùng; tâm lý hay l i s ng ; t l k t hôn, sinh đ

Nh ng y u t t nhiên:

Nh ng doanh nghi p kinh doanh t lâu đã nh n ra nh ng tác đ ng c a hoàn

c nh thiên nhiên vào quy t đ nh kinh doanh c a h Phân tích các y u t t nhiên bao g m vi c xem xét đ n các v n đ v ô nhi m môi tr ng, ngu n n ng l ng ngày càng khan hi m, tài nguyên thiên nhiên, khoáng s n đ c khai thác b a bãi, ch t l ng môi tr ng t nhiên có nguy c xu ng c p, v.v… Ngoài ra, nhà qu n tr ph i l u ý các tr ng h p b t kh kháng trong thiên nhiên nh thiên tai, bão l t, d ch h a … đ d trù các bi n pháp đ i phó trong quá trình ho t

đ ng s n xu t kinh doanh c a mình

Y u t công ngh và k thu t:

i v i doanh nghi p, các y u t công ngh ho c liên quan đ n công ngh

nh R&D, b n quy n công ngh , khuynh h ng t đ ng hóa, chuy n giao công ngh , … đ u có th v a là v n h i, v a là m i đe d a mà chúng ph i đ c xem xét đúng m c trong vi c so n th o chi n l c Vì s thay đ i công ngh nhanh

c ng có ngh a thu ng n chu k s ng hay vòng đ i c a s n ph m liên h Nh ng công ngh m i c ng đem l i nh ng qui trình công ngh m i giúp gi m chi phí đáng k trong giá thành s n ph m Ti n b k thu t có th t o ra nh ng u th

c nh tranh m i, m nh m h n các u th hi n có

Y u t qu c t :

Xu th toàn c u hóa, h i nh p kinh t qu c t và t do hóa th ng m i đang

là v n đ n i b t c a kinh t th gi i hi n nay Các lu t l và qui đ nh th ng

nh t c a các thành viên c a C ng đ ng chung Châu Âu, ngân hàng th gi i, T

ch c th ng m i th gi i (WTO), các hi p đ nh t do th ng m i khu v c và th

gi i, các h i ngh th ng đ nh v kinh t … đã góp ph n vào s ph thu c l n nhau gi a các qu c gia trên toàn c u và nh ng th tr ng chung toàn c u đang

xu t hi n, đ t ra các tiêu chu n qu c t v ch t l ng s n ph m, tiêu chu n v v n

đ ô nhi m môi tr ng, các lu t ch ng đ c quy n, ch ng bán phá giá … Các chi n l c gia c n ph i t n d ng đ c nh ng l i th mà xu th toàn c u hóa và

h i nh p kinh t qu c t mang l i, đ ng th i h n ch nh ng r i ro t môi

tr ng qu c t , đó là s c nh tranh kh c li t c a các đ i th n c ngoài, v i s n

ph m có giá c c nh tranh và ch t l ng h n v.v…

H U

Môi tr ng vi mô

S đ 1.2: Mô hình n m n ng l c c nh tranh c a Michael Porter

(Ngu n: Michael Porter 1985 Competitive Strategy New York: Free Press)

Kh n ng th ng

l ng c a ng i mua

S tranh đua gi a các doanh nghi p hi n có trong ngành

Ng i mua

S n ph m thay th

Ng i

cung c p

Các đ i th

ti m n

H U

S đ 1.3 Các n i dung ch y u c n phân tích v đ i th c nh tranh

(Ngu n: Garry D, Smith Danny R.,Arnold và Bobby G, Bizzell Ng i d ch: Bùi

V n ông (2003) Chi n l c và sách l c kinh doanh Hà N i NXB Th ng kê )

Khách hàng

Tác l c th ba trong n m tác l c theo mô hình c a Michael Porter là kh

n ng m c c c a khách hàng Thông th ng, khách hàng yêu c u gi m giá ho c yêu c u ch t l ng hàng hóa ph i t t h n, đi kèm v i d ch v hoàn h o i u này khi n cho chi phí ho t đ ng t ng thêm t o nguy c v giá c nh tranh

Nhà Cung c p

Tác l c th t là kh n ng m c c c a nhà cung c p Nhà cung c p không ch cung ng nguyên v t li u, trang thi t b , s c lao đ ng mà c nh ng công ty t v n, cung ng d ch v qu ng cáo, v n chuy n, nói chung là cung c p các đ u vào c a quá trình s n xu t kinh doanh tránh đ c s m c c ho c

s c ép c a nhà cung c p công ty nên xây d ng m i quan h đôi bên cùng có l i

ho c d trù các ngu n cung c p đa d ng khác nhau

Vài v n đ c n tr l i v

đ i th c nh tranh

̇ i th b ng lòng v i v trí hi n t i không?

̇ Kh n ng đ i th chuy n d ch và đ i h ng chi n l c nh th nào?

c n ph i xem xét h t s c c n th n khuynh h ng giá c và d báo c a các s n

ph m thay th trong t ng lai

Ngoài n m tác l c c nh tranh trong mô hình n m tác l c c a Michael Porter nói trên, trong quá trình phân tích môi tr ng vi mô, doanh nghi p c ng c n

ph i h t s c quan tâm đ n m t s y u t khác nh : nhà phân ph i, c đông,

c ng đ ng, liên đoàn lao đ ng, … đ xác đ nh nh ng c h i và nguy c đ n ho t

đ ng kinh doanh c a công ty

Ma tr n đánh giá các y u t môi tr ng bên ngoài (EFE)

Ma tr n các y u t bên ngoài ( EFE) giúp ta tóm t t và và đánh giá các thông tin kinh t , xã h i, v n hóa, nhân kh u, đ a lý, chính tr , pháp lu t, công ngh và

c nh tranh v.v… nh h ng c a các môi tr ng t i doanh nghi p Vi c phát tri n

m t ma tr n EFE g m n m b c:

S đ 1.4: Ti n trình xây d ng ma tr n EFE

B c 1: L p danh m c các y u t có vai trò quy t đ nh đ i v i s thành công

c a doanh nghi p nh đã nh n di n trong quá trình đánh giá môi tr ng v mô Danh m c này bao g m t 10 đ n 20 y u t , bao g m c nh ng c h i và đe d a

nh h ng đ n doanh nghi p và ngành kinh doanh

B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 ( không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan

tr ng) cho m i y u t S phân lo i cho th y y u t cho th y t m quan tr ng t ng

ng c a y u t đó đ i v i s thành công trong ngành kinh doanh c a doanh nghi p

M c phân lo i thích h p có th đ c xác đ nh b ng cách so sánh nh ng doanh nghi p thành công v i công ty không thành công trong ngành, ho c th o lu n và đ t

đ c s nh t trí trong nhóm xây d ng chi n l c T ng s các m c phân lo i ph i

b ng 1,0 Nh v y, s phân lo i d a trên c s ngành

B c 3: Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t quy t đ nh s thành công đ cho

th y cách th c mà các chi n l c hi n t i c a doanh nghi p ph n ng v i các y u t này Trong đó: 4 là ph n ng t t, 3 là trên trung bình, 2 là trung bình và 1 là y u Các m c này d a trên hi u qu n chi n l c c a doanh nghi p

tr ng c a các y u

t

Phân lo i các y u

m c

B c 5: C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i bi n s đ xác đ nh

t ng s đi m quan tr ng c a doanh nghi p B t k s l ng c h i và đe d a trong

ma tr n, t ng s đi m quan tr ng cao nh t mà m t công ty có th có là 4,0, th p

nh t là 1,0 và trung bình là 2,5 T ng s đi m quan tr ng l n h n 2,5 cho th y công

ty t n d ng c h i và h n ch nh ng đe d a t môi tr ng m c đ trên trung bình

Ma tr n hình nh c nh tranh (CPM) :

Trong t t c các s ki n và xu h ng môi tr ng có th nh h ng đ n v trí chi n l c c a m t công ty, nh h ng c nh tranh th ng đ c xem là quan

tr ng nh t Ma tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng nhà c nh tranh ch y u cùng nh ng u th và khuy t đi m đ c bi t c a h

Ma tr n hình nh c nh tranh nh n di n nh ng đ i th c nh tranh ch y u cùng

nh ng u và nh c đi m đ c bi t c a h Ma tr n này là s m r ng ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài l n các y u t bên trong có t m quan tr ng quy t đ nh s thành công c a doanh nghi p Ngoài ra trong ma tr n hình nh c nh tranh, các đ i

th c nh tranh c ng đ c xem xét và tính t ng s đi m quan tr ng T ng s đi m

đ c đánh giá c a các đ i th c nh tranh đ c so sánh v i công ty đang nghiên

c u Vi c so sánh cung c p cho ta nhi u thông tin chi n l c quan tr ng Cách xây

d ng ma tr n hình nh c nh tranh t ng t nh cách xây d ng ma trân đánh giá các

y u t bên ngoài

1.3.2.2 Phân tích và đánh giá môi tr ng bên trong

Phân tích môi tr ng bên trong c a công ty là vi c nh n đ nh và đánh giá các đi m m nh và các đi m y u trong quan h v i các chi n l c c p b ph n

ch c n ng c a công ty, bao g m qu n tr , marketing, tài chính, k toán, s n xu t, nhân l c, nghiên c u và phát tri n (R&D), và các h th ng thông tin Xây d ng các chi n l c m t ph n nh m c i thi n các đi m y u c a công ty, bi n nó thành

đi m m nh, và n u có th thì tr thành kh n ng đ c bi t c a công ty

Ngu n nhân l c : Nhân l c là ngu n tài nguyên quan tr ng nh t c a m t t

ch c Qu n tr ngu n nhân l c có th hi u m t cách khái quát bao g m các công tác tuy n m , s p x p, đào t o và đi u đ ng nhân s M c tiêu c a qu n tr chi n l c v ngu n nhân l c là phát tri n m t k ho ch nhân s phù h p v i

nh ng yêu c u chi n l c c a công ty, c ng n h n l n dài h n

Tài chính : i u ki n tài chính th ng đ c xem là ph ng pháp đánh giá v trí c nh tranh t t nh t c a công ty và là đi u ki n thu hút nh t đ i v i các

- Ki m soát liên quan đ n t t c các ho t đ ng qu n lý nh m đ m b o cho k t qu

th c t phù h p, nh t quán v i k t qu đã đ c ho ch đ nh, nh ki m tra ch t

l ng, ki m soát tài chính, bán hàng, t n kho, phân tích nh ng thay đ i,

Ma tr n đánh giá môi tr ng bên trong (IFE)

Ma tr n đánh giá các y u t bên trong cho phép các nhà chi n l c tóm t t

và đánh giá nh ng m t m nh và y u quan tr ng c a các b ph n kinh doanh

ch c n ng, và nó c ng cung c p c s đ xác đ nh và đánh giá m i quan h

gi a các b ph n này Ti n trình xây d ng m t ma tr n IFE c ng bao g m 5 b c:

c a các y u

Phân lo i các y u t

m c

t , bao g m c nh ng đi m m nh và đi m y u

B c 2: Phân lo i t m quan tr ng t 0,0 (không quan tr ng) đ n 1,0 (r t quan

tr ng) cho m i y u t S phân lo i này cho th y t m quan tr ng t ng đ i c a y u

t đó đ i v i s thành công c a các doanh nghi p trong ngành T ng s các m c quan tr ng ph i b ng 1,0

B c 3: Phân lo i t 1 đ n 4 cho m i y u t , trong đó: 1 đ i di n cho đi m

y u l n nh t, 2 là đi m y u nh nh t, 3 là đi m m nh y u nh t, 4 là đi m m nh l n

nh t

B c 4: Nhân m c đ quan tr ng c a m i y u t v i phân lo i c a nó (= b c

2 x b c 3) đ xác đ nh s đi m v t m quan tr ng

B c 5 : C ng t ng s đi m v t m quan tr ng cho m i y u t đ xác đ nh s

đi m v t m quan tr ng B t k ma tr n IFE có bao nhiêu y u t , t ng s đi m cao

nh t mà m i doanh nghi p có th nh n đ c có th là 4.0, th p nh t là 1.0 và trung bình là 2.5 T ng s đi m l n h n 2.5 cho th y doanh nghi p m nh v các đi m n i

b và ng c l i n u nh h n 2.5

1.4.1 Ma tr n đi m m nh - đi m y u, c h i – thách th c (SWOT):

Ma tr n đi m m nh - đi m y u, c h i - nguy c là m t công c k t h p quan tr ng có th giúp cho các nhà qu n tr phát tri n các lo i chi n l c sau:

- Các chi n l c đi m m nh - c h i (SO): các chi n l c này s d ng đi m m nh bên trong c a doanh nghi p đ t n d ng nh ng c h i bên ngoài

- Các chi n l c đi m y u - c h i (WO): các chi n l c WO nh m c i thi n nh ng

đi m y u bên trong b ng cách t n d ng nh ng c h i t môi tr ngbên ngoài

- Các chi n l c đi m m nh - đe d a (ST): Các chi n l c này s d ng nh ng đi m

m nh c a doanh nghi p đ tránh kh i hay gi m đi nh h ng c a nh ng m i đe d a bên ngoài

- Các chi n l c đi m y u - đe d a (WT): là nh ng chi n l c phòng th nh m làm

gi m đi nh ng đi m y u bên trong và tránh kh i nh ng m i đe d a t môi tr ng bên ngoài

xây d ng ma tr n SWOT, đi u quan tr ng và tr c h t là c n xác đ nh

đ c nh ng c h i, m i đe d a ch y u t môi tr ng, nh ng đi m m nh và đi m

H U

y u c t lõi B c sau là k t h p các đi m m nh, đi m y u, c h i, đe d a thành

nh ng b n c p chi n l c SO, WO, ST, WT và ghi vào các ô thích h p c a ma tr n SWOT nh mô hình sau:

i m m nh (S)

S 1 , S 2 , S 3 ,………

Li t kê các đi m m nh bên

trong doanh nghi p

Li t kê các đi m y u bên

trong doanh nghi p

Quá trình xây d ng chi n l c là m t quá trình bao g m vi c phân tích các

y u t môi tr ng bên trong và bên ngoài doanh nghi p trên c s s m ng

và m c tiêu kinh doanh đ c đ ra c a doanh nghi p đ so n th o và ch n l a các chi n l c thích h p xây d ng các chi n l c c n đánh giá xem doanh nghi p có th c hi n nh ng bi n pháp đúng đ n hay không, và nh ng ho t

đ ng hi n t i c a doanh nghi p có th đ c th c hi n m t cách hi u qu h n hay không S đánh giá l i th ng xuyên các chi n l c s giúp cho các nhà qu n

tr chi n l c tránh đ c s t mãn, ch quan Các m c tiêu và chi n l c c n

đ c th ng xuyên quan tâm, phát tri n và k t h p sao cho hoàn thành đ c s

m ng c a doanh nghi p v i hi u qu cao nh t

H U

M c đích c a ma tr n SWOT là đ ra các chi n l c kh thi có th l a ch n,

ch không quy t đ nh chi n l c nào là t t nh t Do đó, trong s các chi n l c phát tri n trong ma tr n SWOT, ch có m t s chi n l c đ c l a ch n

1.4.2 Ma tr n ho ch đ nh chi n l c có th đ nh l ng (QSPM)

Ma tr n SWOT đ a ra các chi n l c kh thi có th l a ch n và ma tr n QSPM là công c đ có th quy t đ nh l a ch n chi n l c nào là t t nh t đ i v i doanh nghi p Ma tr n QSPM s d ng các y u t đ u vào nh phân tích các ma tr n EFE, IFE và k t qu k t h p c a các phân tích ma tr n SWOT đ quy t đ nh khách quan trong s các chi n l c có kh n ng thay th t t nh t phát tri n m t

ma tr n QSPM, có 6 b c nh sau:

B c 1: Li t kê các c h i/ đe d a quan tr ng bên ngoài và các đi m y u/

đi m m nh bên trong doanh nghi p

B c 2: Phân lo i cho m i y u t thành công quan tr ng bên trong và bên ngoài S phân lo i này nh trong ma tr n IFE và EFE

B c 3: Xác đ nh các chi n l c thay th mà công ty nên xem xét th c hi n

T p h p các chi n l c thành các nhóm riêng bi t n u có th

B c 4: Xác đ nh s đi m h p d n c a m i chi n l c (AS) S đi m h p d n

bi u th tính h p d n t ng đ i c a m i chi n l c so v i các chi n l c khác Ch

có các chi n l c cùng nhóm m i so sánh v i nhau S đi m h p d n đ c phân

nh sau: 1 = không h p d n, 2 = h p d n đôi chút, 3 = khá h p d n, 4= r t h p d n

N u y u t thành công không có nh h ng đ n s l a ch n chi n l c thì không

ch m đi m h p d n cho các chi n l c trong nhóm chi n l c này

B c 5: Tính t ng s đi m h p d n (TAS), là k t qu c a vi c nhân s đi m phân lo i ( b c 2) v i s đi m h p d n (b c 4) trong m i hàng

B c 6: Tính t ng c ng đi m h p d n cho t ng chi n l c ó là phép c ng

c a t ng s đi m h p d n trong c t chi n l c, s đi m càng cao bi u th chi n l c càng h p d n

Trên đây là toàn b c s lý thuy t mang tính khái quát có th áp d ng cho quá trình qu n tr chi n l c các doanh nghi p Tuy nhiên, m i doanh nghi p khác nhau s v n d ng nó v i nh ng khía c nh khác nhau theo tình hình th c t c a doanh nghi p đó Vi c xây d ng chi n l c kinh doanh đ i v i s n ph m du l ch l hành t i Công ty K Ngh Vi t giai đo n 2012 – 2016 s v n d ng m t cách tri t đ

c s lý thuy t đó

2.1 Gi i thi u chung v công ty du l ch l hành K Ngh Vi t

2.1.1 Gi i thi u chung v công ty du l ch l hành K Ngh Vi t

- Công ty Du l ch l hành K Ngh Vi t đ c thành l p n m 1994 v i đ i ng cán

b , nhân viên chuyên nghi p, trong vi c t ch c đi u hành du l ch

- Tên doanh nghi p : Công ty Du l ch l hành K Ngh Vi t

- Tên ti ng anh : Viet Holidays

- V n phòng giao d ch : 607C c n h cao c p M Thu n, đ ng An D ng

đ a, Inbound và Outbound) và các d ch v trung gian ( vé máy bay, l u trú, visa,…)

2.1.3 Nhi m v , hình nh, giá tr và cam k t c a Công ty du l ch l hành

K Ngh Vi t

Hi n t i nhi m v chính c a doanh nghi p là thi t l p chi n l c kinh doanh, các

lo i hình d ch v phù h p v i nhu c u ngày càng đa d ng c a khách hàng

Tuân th , th c hi n t t các ch đ chính sách c a nhà n c, các quy đ nh đ i v i ngành du l ch

Ho t đ ng c a doanh nghi p luôn h ng đ n l i ích cho khách hàng, luôn t o

đi u ki n cho nhân viên phát tri n lâu dài, đ m b o cu c s ng cho nhân viên

Doanh nghi p luôn c g ng đ t đ c nh ng giá tr m c tiêu v hình nh, giá tr

và cam k t:

- Luôn đ t uy tín lên hàng đ u trong quá trình kinh doanh;

- Ph n đ u t i thi u hóa chi phí đ đ a ra giá thích h p nh m đem l i nhi u l i ích cho khách hàng;

- S t o ra m t môi tr ng s n xu t trong s ch, không gây ô nhi m và tránh r i ro,

DU L CH

B PH N

H TR

B PH N KINH DOANH

B PH N

T NG H P

PHÒNG HÀNH CHÁNH NHÂN

S

PHÒNG TÀI CHÍNH

K TOÁN

PHÒNG THI T

K TOUR

PHÒNG

I U HÀNH TOUR

IN BOUND

OUT BOUND

N I

A

CÔNG NGH THÔNG TIN

I

XE

H NG

D N VIÊN

H U

Ch c n ng nhi m v c a các b ph n:

Ban Giám đ c: g m 3 ng i ,có trình đ đ i h c, trong đó 1 Giám đ c và 2

phó Giám đ c Ch u trách nhi m v m i m t c a Công ty, tr c ti p đi u hành các

tr ng phòng, th c hi n y quy n cho các tr ng phòng khi c n thi t Tr c ti p

đi u hành và l p k ho ch ho t đ ng Ch u trách nhi m v công tác đ i ngo i và là

ng i phát ngôn chính c a công ty

Phòng tài chính - k toán: g m 5 ng i , trong đó: 1 tr ng phòng k toán, 1 phó phòng và 3 k toán viên, ch u trách nhi m ho ch toán kinh doanh cho toàn b các ho t đ ng c a công ty theo ch đ tài chính hi n hành L p k ho ch v tài chính, ho ch toán ti n l ng, qu n lý, ki m soát các ngu n l c, tài s n Theo dõi, ghi chép và báo cáo các s li u m t cách đ y đ , chính xác và k p th i ng th i tham m u cho giám đ c trong vi c ra các quy t đ nh v tài chính và chi n l c kinh doanh

Phòng hành chính - nhân s : g m 7 ng i, th c hi n công tác hành chính, t

ch c các cu c h p, h i ngh , s p x p l ch ti p khách, công tác cho giám đ c và phó giám đ c … Tham m u cho giám đ c v công tác nhân s và đào t o cán b

Phòng đi u hành Tour: g m 2 ng i, nhi m v giám sát đi u hành và ki m

tra v ch t l ng ,tiêu chu n , an toàn các tour đang và s th c hi n ng th i ghi

nh n ph n h i c a khách hàng thông qua h ng d n viên và tài x c a t ng tour c

th

Phòng thi t k Tour: g m 5 ng i : 1 tr ng phòng thi t k , ch u trách nhi m

ki m duy t ch ng trình, sau đó trình Ban Giám đ c đ th c hi n ch ng trình tour, 2 ng i ph trách nghiên c u, phát tri n và vi t các tour du l ch trong n c, 2

ng i ph trách nghiên c u, phát tri n và vi t các tour du l ch ngoài n c

B ph n Outbound: g m 4 ng i: 2 sales online ph trách bán nh ng tour inbound thông qua m ng Internet , 2 Sales Administrator th c hi n các nghi p v bán hàng t i v n phòng T ch c thi t k , bán và th c hi n các ch ng trình du l ch

ra n c ngoài cho các đ i t ng khách là ng i Vi t Nam, khách n c ngoài trong

n c Vi t Nam có nhu c u đi du l ch n c ngoài

B ph n Inbound: g m 5 ng i: 2 sales online ph trách bán nh ng tour inbound thông qua m ng Internet; 2 sales Executive ph trách bán hàng tr c ti p ra ngoài th m và tìm ki m khách hàng, 1sales Administrator th c hi n các nghi p v bán hàng t i v n phòng T ch c thi t k , bán và th c hi n các ch ng trình du l ch cho đ i t ng khách là ng i n c ngoài, Vi t ki u ngoài Vi t Nam có nhu c u

đi du l ch đ n Vi t Nam

H U

B ph n N i đ a: 4 ng i: 2 sales online ph trách bán nh ng tour inbound

thông qua m ng Internet , 2 Sales Administrator th c hi n các nghi p v bán hàng

t i v n phòng.T ch c thi t k , bán và th c hi n các ch ng trình du l ch cho đ i

t ng khách là ng i Vi t Nam và ng i n c ngoài t i Vi t Nam có nhu c u đi du

l ch trong n c Vi t Nam

B ph n công ngh - thông tin: g m 3 ng i, ch u trách nhi m b o trì s a

ch a, duy trì ho t đ ng công ngh thông tin c a công ty, h n ch s gián đo n khi

h h ng

i h ng d n viên: g m 10 ng i và nh ng h ng d n viên h p đ ng ngoài công ty Cung c p theo yêu c u c a t ng đoàn khách Hi n nay đ i t ng khách

ph c v ch y u c a công ty là khách du l ch Anh, do đó s l ng h ng d n viên s d ng ti ng Anh chi m t tr ng l n,còn l i là h ng d n viên s d ng các ngo i ng khác Cùng v i s c nh tranh ngày càng gay g t gi a các công ty l hành,vi c tuy n ch n và s d ng h ng d n viên có trình đ ngo i ng cao,thành

th o chuyên môn, gi i giao tiêp ng x n m b t t t tâm lý khách

i xe: Xe 7 ch : 5 chi c , Xe 16 ch : 7 chi c, Xe 24 – 29 ch : 3 chi c, Xe

45 ch : 4 chi c

2.1.5 Tình hình ho t đ ng kinh doanh c a công ty giai đo n 2009– 2011

B ng 2.1 K t qu kinh doanh c a Công ty du l ch l hành K Ngh Vi t

H U

M t là, Công ty m r ng kinh doanh các ch ng trình du l ch m i: không ng ng

đ i m i và phát tri n các tour du l ch trong và ngoài n c, công ty t n d ng tri t đ chính sách khuy n khích phát tri n du l ch c a nhà n c th hi n qua : nh ng tour tuy n m i trong n c đ c nâng cao ch t l ng, h giá thành, đ ng th i th c hi n nhi u lo i hình du l ch m i trong n c nh : các tour du l ch sinh thái (eco tour), các tour du l ch m o hi m, các tour MICE… T đó làm t ng doanh s bán, góp ph n

t ng doanh thu

Hai là, t tháng 3/2011, công ty b t đ u th c hi n kinh doanh hình th c du l ch

m i là đ a các đ i t ng ph huynh - h c sinh có nhu c u và kh n ng đi du h c sang các n c có n n giáo d c tiên ti n phù h p v i yêu c u c a khách hàng nh m

m c đích v a du l ch tham quan tìm hi u tr ng i h c mong mu n, v a h tr công tác th t c nh p h c theo quy đ nh c a tr ng đ i h c phù h p n nay Công

ty v n duy trì và ho t đ ng có l i t d ch v này

Chi phí ho t đ ng kinh doanh n m 2010 so v i n m 2009 t ng 9,61% t ng

đ ng t ng 2.092.300.528 đ ng; Chi phí ho t đ ng kinh doanh n m 2011 so v i

n m 2010 t ng 0,51% t ng đ ng t ng 121,200,490 đ ng là do: ch đ o c a Ban Giám đ c t ng ch t l ng s n ph m đi u này d n đ n giá v n hàng bán t ng lên ,

mà giá v n hàng bán chi m t tr ng l n trong c c u chi phí c a doanh nghi p

Nh ng do yêu c u c a Ban Giám đ c, giá bán ph i gi m đ đ i đ u v i áp l c c nh tranh ngày càng gay g t c a th tr ng du l ch Vi t Nam ng th i kh ng ho ng kinh t trong n m 2011 c ng nh h ng đ n xu h ng tiêu dùng c a khách hàng, nên ph i h giá bán đ t ng tính h p d n, thu hút khách du l ch

Hi u qu kinh t n m 2010 là 1,158 (Doanh thu/Chi phí), Hi u qu kinh t

n m 2011 là 1,207; đây là m t con s t ng đ i cao nó ch ng t đ c doanh thu đã

bù đ p đ c chi phí và đã có lãi N m 2011 doanh thu và chi phí đ u t ng so v i

n m 2010 Song ph n doanh thu t ng nhanh h n so v i chi phí ch s tuy t đ i

c ng nh t ng đ i Nó th hi n s hi u qu trong ho t đ ng kinh doanh c a Công

ty

2.2.1 Phân tích các y u t thu c môi tr ng v mô

Nhân t kinh t

Kh ng ho ng kinh t n m 2008 - 2009 t o các tác đ ng m nh m v nhi u

m t, đ c bi t đã tái c u trúc n n kinh t th gi i, đòi h i các qu c gia, vùng lãnh th

ph i thích ng theo xu h ng m i GDP ngành Du l ch và L hành toàn c u gi m 4,8% trong n m 2009 và đi u này gây ra s m t vi c làm c a g n 5 tri u lao đ ng -

có 940 tri u l t khách qu c t , t ng 7% so v i 2009 và thu nh p du l ch đ t 919 t USD) Khách du l ch qu c t đ n vùng Châu Á – Thái Bình D ng trong n m 2010

đã đ t g n 204 tri u l t khách, t ng 13% so v i n m 2009; t ng tr ng g p 2 l n ngu n khách du l ch trên th gi i N m 2011, tình hình kinh t - xã h i n c ta di n

ra trong b i c nh kinh t th gi i v n ch a thoát kh i kh ng ho ng và suy thoái Tuy v y ngành du l ch n c ta v n thu hút g n 6 tri u l t khách qu c t , ph c v

30 tri u l t khách n i đ a, t ng thu t du l ch đ t kho ng 130 ngàn t đ ng, t l

t ng tr ng t ng ng so v i n m 2010 là 19%; 7,14% và 30%

ây là c h i t t cho công ty du l ch l hành K Ngh Vi t phát tri n các s n

ph m, d ch v đáp ng cho nhu c u du l ch l hành c a khách qu c t

Theo t ng c c th ng kê, T giá h i đoái USD/VND n m 2011 t ng đ n 8,47%

so v i n m 2010, đi u này có l i cho các doanh nghi p kinh doanh du l ch qu c t

Vi t Nam, vì s ti n thu v đ c quy đ i thành ti n Vi t nhi u h n Công ty Du

L ch l hành K Ngh Vi t ch y u là t ch c các ch ng trình du l ch cho khách

n c ngoài do đó có l i nhi u h n

H U

Bi u đ 2.2 T giá VND/USD theo ngày và biên đ , 2009 - 2011

(Ngu n: Ngân hàng nhà n c, Vietcombank n m 2011)

Trong n c, tình hình l m phát cao (n m 2011 ch s l m phát lên t i 18,58%)

và đ ng ti n m t giá, tuy nhiên v n đ này không nh h ng l n đ n ngành du l ch do: Ti n đ ng m t giá đ ng ngh a v i vi c khách du l ch n c ngoài s b t đi đ c chi phí khi thanh toán b ng USD t i th tr ng Vi t Nam Tuy nhiên, hi n các hãng

du l ch đ u niêm y t giá b ng USD nên vi c t giá t ng c ng không làm nh h ng nhi u đ n l i nhu n c a các công ty du l ch

Ông Mathias Tewes, đ i di n hãng l hành TUI ( c) nh n đ nh: “ vi c ti n

đ ng m t giá chính là c h i cho ngành du l ch Vi t Nam thu hút khách n c ngoài

b i khách s b t đ c chi phí khi thanh toán b ng USD t i th tr ng Vi t Nam.”

C th , tr c đây trung bình m t du khách n c ngoài tiêu 80 USD/1 ngày cho các

d ch v t i Vi t Nam ( theo th ng kê c a ngành du l ch), c ng v i nh ng d ch v

nh v y n u thanh toán b ng ti n VND thì tính theo t giá m i khách ch c n b ra kho ng 75 USD/1 ngày và đi m này s thu hút khách qu c t đ n Vi t Nam

B ng 2.2 T ng thu t khách du l ch giai đo n 2009 – 2011

Vi t Nam là n c có tình hình chính tr n đ nh, t o đi u ki n thu n l i cho

vi c phát tri n ngành du l ch Theo ch Dominique Pasteur và anh Luis Anné -

khách du l ch Pháp cho bi t: “Hi n nay, m t s n c đang b đe do b i n n kh ng

H U

b nh ng Vi t Nam thì không chúng tôi có th lang thang m i ngõ ngách c a Hà

N i mà không s b tr n l t, c p hay b t cóc ” ( trích t bài vi t Khách du l ch

nói gì v Vi t Nam trên trang web http://xavietnam.blogspot.com)

Giai đo n 2005 đ n nay, B V n hóa, Th thao và Du l ch đã ban hành Thông

t 88 và 89/2008/TT – BVHTTDL h ng d n Ngh đ nh 92/2007/ N – CP, quy

đ nh chi ti t thi hành m t s đi u c a Lu t du l ch v c s l u trú, kinh doanh l hành, chi nhánh, v n phòng đ i di n c a doanh nghi p du l ch n c ngoài t i Vi t Nam, h ng d n du l ch và xúc ti n du l ch Nh vi c th c hi n đúng thông t này

đã giúp ích cho vi c ki m soát và b o v các doanh nghi p kinh doanh l hành Cho

đ n nay, c n c có kho ng 960 doanh nghi p kinh doanh l hành qu c t

Vi c nhà n c ban hành ngh đ nh 47/2007/ N – CP v x ph t vi ph m hành chính trong l nh v c du l ch Hi p h i du l ch c a các đ a ph ng thành l p

nh ng Câu l c b L hành nh m kh c ph c tình tr ng phá giá tua, c nh tranh không bình đ ng, thông báo đ ngh đ a ph ng x lý nghiêm nh ng hành vi ép giá, ép khách trong kinh doanh d ch v , ki m soát ch t ch v ch t l ng s n ph m, d ch

v du l ch Nh v y vi c kinh doanh du l ch c a các công ty du l ch l hành Vi t Nam đ c nâng cao uy tín và ch t l ng tour

gi i trí, thay th b ng các chuy n đi có hành trình ng n, chi th p h n và đi du l ch

n i đ a cho các chuy n đi có hành trình dài, đ t h n và các công ty thì c t gi m ngân sách cho các chuy n công tác - du l ch kinh doanh

B ng 2.3 Chi tiêu dành cho du l ch c a ng i dân các n c và Vi t Nam

Chi tiêu dành cho du l ch c a ng i dân các n c và Vi t Nam

c a ng i dân c ng đ c c i thi n và nâng cao h n, nhu c u giao l u v n hóa ngày càng t ng, có nhi u đi u ki n đi du l ch trong n c và ra n c ngoài là c h i cho ngành du l ch phát tri n

Bên c nh đó, ngành du l ch t o ra ngày càng nhi u vi c làm cho xã h i ( hàng

n m t o thêm 30 – 40 ngàn vi c làm tr c ti p) V ngu n nhân l c TTCI (Ch s

n ng l c c nh tranh ngành l hành và du l ch) đánh giá Vi t Nam m c trung bình kém (th h ng 82/133), nh ng l i có kh n ng đáp ng lao đ ng có ch t l ng cao

đ t m c khá (th 40) V tài nguyên thiên nhiên, TTCI xác nh n Vi t Nam có ti m

đa d ng c a các n n v n hoá dân t c, th i gian g n đây Vi t Nam đã n i lên và tr thành m t đi m đ n h p d n, an toàn cho du khách qu c t

M t l n n a kh ng đ nh v trí du l ch Vi t, n m 2004, Du l ch Vi t Nam đ c

H i đ ng Du l ch và L hành th gi i x p th 7 th gi i v t ng tr ng l ng khách trong s 174 n c; Vi t Nam đ c x p vào nhóm 10 đi m đ n hàng đ u th gi i Tuy nhiên, s gia t ng l n v khách du l ch, trong khi vi c gi gìn c nh quan, môi tr ng t i các khu, đi m du l ch l i ch a đ c chú tr ng đúng m c, c ng thêm

s phát tri n c a các ho t đ ng kinh t khác và n n ch t phá r ng đã và đang gây ra các tác đ ng không t t t i môi tr ng du l ch

Nhân t c s h t ng k thu t

phát tri n du l ch, tr c h t c s h t ng k thu t ph i t t c bi t đ i

v i vi c phát tri n du l ch qu c t c n ph i có 5 lo i ph ng ti n: hàng không,

đ ng b , đ ng s t, đ ng bi n và đ ng sông

t ng Vi t Nam so v i các n c trong khu v c ASEAN x p lo i trung bình

B ng 2.4 C s h t ng c a Vi t Nam và m t s n c trong khu v c ASEAN

Chú thích: Vi c đo l ng d a trên thang đi m n m v i n m là cao nh t

C s h t ng Singapore Thailand Vi tnam Myanmar Laos Cambodia

Do đi u ki n c s h t ng th p, nên du l ch Vi t Nam ch x p h ng th 5 trong kh i ASEAN ( sau Singapore, Malaysia, Thái Lan và Indonexia)

Theo Ch s n ng l c c nh tranh ngành l hành và du l ch ( TTCI n m 2011)

Vi t Nam đ c đánh giá nh sau: Nhóm ch s khung pháp lý, Vi t Nam đ c x p

th 92/133 trong t t c các qu c gia và n n kinh t đ c x p h ng, th 20/27 các

n c châu Á - Thái Bình D ng V i nhóm ch s v môi tr ng kinh doanh và c

s h t ng, Vi t Nam x p th 85/113 và 16/27 Ch t l ng đ ng sá (th 102) Ch t

l ng c s h t ng hàng không (th 84), m ng v n t i hàng không qu c t (th 91) H t ng du l ch ch a đ c đ u t thích đáng (th 109), v i s phòng khách s n

đ t m c trung bình kém (th 85)

Nhân t qu c t

Y u t liên quan m t thi t đ n du l ch và g n li n du l ch là h p tác qu c t v

du l ch đ t ng c ng h i nh p khu v c và th gi i Cùng v i xu h ng toàn c u hóa, v i đ c đi m v trí đ a lý, n c ta có c h i phát tri n du l ch thông qua h p tác phát tri n khu v c ASEAN+3, ASEANTA, Hành lang kinh t ông - Tây, h p tác

Ti u vùng sông Mê Công m r ng Các n c ASEAN, Trung Qu c, Nh t B n, Hàn Qu c đ u là nh ng th tr ng ngu n khách l n c a du l ch Vi t Nam Do v y,

t ng c ng h p tác giao l u khu v c, qu c t , song ph ng và đa ph ng, t o c

h i không ch thu hút khách qu c t , mà còn t o đi u ki n liên k t v i nh ng đi m

đ n trong khu v c, kéo dài hành trình du l ch c a khách, thúc đ y phát tri n du l ch vùng; ti p t c c i ti n hi n đ i hóa khâu làm th t c xu t nh p c nh

H U

Di n đàn H p tác Kinh t Châu Á Thái Bình D ng (APEC)- Nhóm Công tác

du l ch APEC (TWG) h p hai l n vào n m 2009 – t i Singapore trong su t tháng t

và t i Peru vào tháng m i Các ch đ khác đã đ c th o lu n t i TWG Peru bao

qu c gia (NTOs)

2.2.2 L p ma tr n đánh giá các y u t bên ngoài (EFE)

Các y u t đ c s d ng đ thành l p ma tr n EFE bao g m: L m phát, t giá

h i đoái, c s h t ng Vi t Nam, đe d a t kh ng b - b o đ ng m t s n c, th

tr ng du l ch phát tri n, Vi t Nam có ngu n tài nguyên du l ch phong phú, tình hình chính tr Vi t Nam n đ nh, ch t l ng nhà hàng - khách s n ngày càng t t,

Vi t Nam là thành viên c a APEC, nhà n c Vi t Nam quan tâm phát tri n du l ch trong n c

thành l p ma tr n EFE, tr c tiên c n xác đ nh đ quan tr ng c a các y u

t đã ch n b ng cách xác đ nh s tác đ ng c a t ng y u t đ n toàn ngành du l ch

và s tác đ ng c a các y u t này đ n Công ty K Ngh Vi t

C s v cách cho đi m tr ng s các y u t môi tr ng bên ngoài: D a vào ph n

phân tích v các y u t thu c môi tr ng v mô đã phân tích trên

Y u t 1 và y u t 2 (l m phát t ng cao; Tác đ ng c a t giá h i đoái):

Tác đ ng đ n ngành: trong n m 2011 ch s l m phát lên t i 18,58% và đ ng ti n

m t giá, tuy nhiên v n đ này không nh h ng l n đ n ngành du l ch do: Ti n

đ ng m t giá đ ng ngh a v i vi c khách du l ch n c ngoài s b t đi đ c chi phí khi thanh toán b ng USD t i th tr ng Vi t Nam Tuy nhiên, hi n các hãng du l ch

đ u niêm y t giá b ng USD nên vi c t giá t ng c ng không làm nh h ng nhi u

đ n l i nhu n c a các công ty du l ch Cho đi m 2

Tác đ ng đ n công ty: Doanh thu n m 2011 c a Công ty du K Ngh Vi t 4, 72

% so v i n m 2010 ( Xem b ng 2.1) Và so v i 2 công ty du l ch l hành n i ti ng trong n c (SaiGon Tourist và Fiditour) thì doanh thu c a Công ty K Ngh Vi t t