NHỮNG NHÂN tố ẢNH HƯỞNG đến QUYẾT ĐỊNH MUA mì gói hảo hảo của SINH VIÊN TRƯỜNG đại học CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ hồ CHÍ MINH

BÁO CÁO MÔN HỌC NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MÌ GÓI HẢO HẢO CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TP Hồ Chí Minh, ngày 16 tháng 3.

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Tính cấp thiết của đề tài

Xã hội ngày càng phát triển, cuộc sống con người ngày càng nâng cao, đồng thời người ta cũng dành nhiều thời gian cho công việc hơn Vì thế, người tiêu dùng đã và đang có xu hướng sử dụng các sản phẩm mang tính tiện lợi cao Và chính do nhu cầu này, mì ăn liền ra đời Sản phẩm mì ăn liền đầu tiên xuất hiện tại Nhật Bản và trở thành một trong những biểu tượng của xứ sở mặt trời mọc Đến nay mì ăn liền được bán rộng khắp các quốc gia trên thế giới Hiếm có sản phẩm nào có độ phủ sóng rộng khắp như mì ăn liền và cũng khó sản phẩm nào lại có tiếng nói chung về khẩu vị giữa người giàu và người nghèo như mì ăn liền Vì vậy cuộc đua giành thị phần trong thị trường mì ăn liền trở nên hấp dẫn và khốc liệt hơn bao giờ hết. Tại Việt Nam, các gia đình về ngành thực phẩm như Vina Acecook, Vifon, Masan, Nissin,… đều không bỏ qua thị trường này.

Trong thời kỳ kinh tế năng động như hiện nay thì thời gian là yếu tố rất quan trọng Con người ngày càng có ít thời gian để thư giãn, giải trí và đặc biệt trong ăn uống Chính vì thế nhiều người chọn mì ăn liền như một giải pháp nhanh chóng cho bữa ăn của họ Đây là một sản phẩm phổ biến được nhiều người tiêu dùng ưa chuộng, có thể nói là mì ăn liền là một trong những sản phẩm có tầm phủ sóng rộng nhất Trong đó đối tượng thường xuyên sử dụng mì ăn liền là sinh viên.

Trong thời kỳ "bão giá" như hiện nay ảnh hưởng rất nhiều đến đời sống sinh viên, những chi tiêu sinh hoạt ngày càng tăng làm cho mỗi sinh viên phải cân nhắc rất kỹ lưỡng, đặc biệt là chi tiêu cho việc ăn uống để đảm bảo chất lượng cuộc sống và đảm bảo sức khoẻ phục vụ cho việc học, bên cạnh đó, thì sinh viên luôn bận rộn với việc học tập đặc biệt khi bước vào giai đoạn thi học kỳ thì càng có ít thời gian.

Do vậy với sự tiện lợi và giá cả phải chăng thì mì ăn liền là sự lựa chọn hàng đầu của sinh viên Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại mì với những hương vị, giá cả, chất lượng khác nhau có thể kể đến như Gấu Đỏ, Omachi, 3 Miền trong số đó không thể không kể đến một loại mì gói quá đỗi thân thuộc không chỉ sinh viên mà hầu như ai cũng biết đến và sử dụng khá thường xuyên đó chính là mì Hảo Hảo

(Acecook) Vậy điều gì khiến cho sinh viên chọn Hảo Hảo? Để lý giải cho câu hỏi này nhóm chúng em xin đem đến đề tài " Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên trường Đại Học Công nghiệp thực phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh”

Với những kiến thức đã học, sự tìm hiểu thực tế và tham khảo trong các nguồn tài liệu khác nhau, nhóm chúng em đã hoàn thành bài tiểu luận này Tuy nhiên, do kiến thức còn hẹn họp nên vẫn còn nhiều sai sót, chúng em mong cô và các bạn góp ý đề bài tiểu luận chúng em được hoàn chỉnh hơn.

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung Đề tài nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI” Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm tác động đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI.

Với nghiên cứu này, nhóm sẽ đi giải quyết 3 mục tiêu cơ bản nhất nhằm tìm hiểu lý do chọn mua mì Hảo Hảo của sinh viên HUFI:

- Xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI.

- Xác định mức độ tác động từng yếu tố đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI.

- Đề xuất những giải pháp nhăm tác động đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI.

Trong đề tài, nhóm sẽ thực hiện cơ sở lý luận nào để nghiên cứu?

Có bao nhiêu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI?

Mức độ tác động của các nhân tố đến quyết định mua Mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI như thế nào?

Nhân tố nào có mức độ tác động mạnh nhất ?

Nhân tố nào có mức độ tác động nhỏ nhất?

Các giải pháp nào có thể đề xuất để tác động đến quyết định mua mì gói HảoHảo của sinh viên HUFI?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI. Đối tượng khảo sát: Sinh viên HUFI

Phạm vi không gian: khu vực trường Đại Học Công nghiệp thực phẩm TP.HCM

Phạm vi thời gian: Từ ngày 28/2 đến

Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài là phương pháp hỗn hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nhóm tiến hành tìm hiểu tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, tìm các công trình nghiên cứu trước để xem các tác giả trước xây dựng mô hình như thế nào.

Thực hiện tham khảo ý kiến chuyên gia cụ thể là Giảng viên giảng dạy bộ môn nhằm xác định, điều chỉnh, đo lường những yếu tố tác động đến việc quyết định chọn mua sản phẩm mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI Đồng thời bên cạnh đó kết hợp thảo luận nhóm, lấy ý kiến của thành viên nhằm xây dựng câu hỏi nghiên cứu thông qua việc trả lời trực tiếp các câu hỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: Từ kết quả của nghiên cứu định tính là mô hình nghiên cứu và xây dựng các thang đo sơ bộ Tiến hành khảo sát sinh viênHUFI thông qua bảng câu hỏi online được thiết kế sẵn, xử lý bằng phần mềm SPSS26.0.

Nghiên cứu định lượng chính thức: Sử dụng phương pháp điều tra thông qua tạo mẫu bảng khảo sát online theo mẫu sẵn thu thập dữ liệu sơ cấp từ các SV đang theo học tại trường HUFI với số mẫu hợp lệ Phân tích dữ liệu thống kê với các phần mềm SPSS 26.0, thông qua các bước như phân tích như thống kê mô tả mẫu,phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính, kiểm định Anova và kiểm định T – Test.

Ý nghĩa đề tài

Góp phần hoàn thiện cơ sở lý thuyết về quyết định mua của sinh viên nói chung và quyết định mua mì gói Hảo Hảo nói riêng là một trong những yếu tố quan trọng để duy trì sự ổn định của Công Ty Acecook và các điểm bán mì Hảo Hảo.

Mặc khác, bài tiểu luận còn là cơ sở tài liệu tham khảo cho học sinh, sinh viên trong các khối ngành kinh tế nói chung và ngành công nghệ thực phẩm nói riêng có nhu cầu muốn tìm hiểu.

Qua việc nghiên cứu sẽ giúp các cửa hàng bán mì Hảo Hảo có những chương trình khuyến mãi, chính sách về giá, sản phẩm, phân phối, những hoạt động quảng cáo truyền thông mạnh mẽ, những voucher độc đáo, phù hợp nhằm tác động đến việc quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI Từ đó, thu hút nhiều sự chú ý, đánh vào quyết định mua của sinh viên nhiều hơn làm tăng doanh thu, lợi nhuận trong tương lai.

Bố cục

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 1, Nhóm chúng em giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Trong đó, nhóm trình bày rõ tính cấp thiết của đề tài đang nghiên cứu, mục tiêu cần đạt được sau khi hoàn thành công trình nghiên cứu này, xác định đối tượng và phạm vi nghiên cứu Để thực hiện nghiên cứu này thì sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài, bố cục đề tài nghiên cứu gồm 5 chương.

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Lý luận chung về quyết định mua hàng

2.1.1 Định nghĩa về sự quyết định

Quyết định được xem là sự phản ứng của người mua đối với một vấn đề cần ra quyết định Theo nghĩa hẹp, ra quyết định là sự lựa chọn cuối cùng phương án hành động của người mua Theo nghĩa rộng, ra quyết định là một quá trình gồm phát hiện vấn đề, xác định mục tiêu, tập hợp ý kiến và trí tuệ để định ra phương án; phân tích đánh giá lựa chọn sản phẩm tối và phù hợp nhất đối người mua.

Theo Simon (1977) các quyết định được lập trình sẵn là những quyết định có tính lặp đi lặp lại Các quyết định này thường được xử lý theo một quy trình thông thường và được xác định trước.

Theo Mintzberg và các cộng sự (1976) hay nói một cách khác, quyết định là các cam kết hành động, sự phân bổ các nguồn tài nguyên.

Theo Yates và Zukowski (1976): Về bản chất, ra quyết định là hoạt động lựa chọn hành động làm gì, hoặc không làm gì để đạt được các mục tiêu đề ra.

Sau khi đánh giá, quyết định mua hàng sẽ được hình thành đối với sản phẩm nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng

Theo Phillip Kotker và Levy (1976): Quyết định mua hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ Tuy nhiên theo ông, có hai yếu tố có thể xen vào trước khi tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

Sơ đồ 2 1 Sơ đồ quyết định mua hàng

2.1.3 Các giai đoạn quyết định mua hàng

Theo nhà Marketer nổi tiếng Phillip Kotler, quá trình quyết định mua hàng thường sẽ trải qua 5 giai đoạn:

Sơ đồ 2 2 Các mô hình đánh giá quyết định mua hàng

(Nguồn: Theo Phillip Kotler (1976)) Giai đoạn 1: Nhận biết vấn đề

Giai đoạn đầu tiên của quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng đó là nhận biết được vấn đề Cụ thể là họ đang gặp một vấn đề nào đó trong cuộc sống và đó là khi hành động mua hàng của họ sẽ giải quyết được vấn đề đó Việc chúng ta quyết định mua hàng hay không có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên ngoài.

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi nhận ra được nhu cầu của bản thân, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các thông tin liên quan đến sản phẩm để giúp xác định và đánh giá sản phẩm, dịch vụ đó xem nó có đáp ứng được những yêu cầu mà mình đưa ra hay không Thông thường, nguồn thông tin người tiêu dùng sẽ nhận được từ các nguồn sau:

Thái độ của người khác Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua Ý định mua hàng

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Tìm kiếm thông tin So sánh

Quyết định mua Đánh giá sau mua

Thông tin cá nhân: Bạn bè, người thân, người quen

Thông tin thương mại: Nhân viên bán hàng, quảng cáo, triển lãm, trên bao bì Thông tin công cộng: Tổ chức nghiên cứu, phương tiện đại chúng

Thông tin thực nghiệm: Đã từng nghiên cứu, sử dụng sản phẩm

Mỗi nguồn thông tin sẽ có một sức tác động nhất định đến người tiêu dùng tùy thuộc vào mặt hàng và đặc tính riêng biệt của từng đối tượng Người tiêu dùng thường cần nhiều thông tin cụ thể về một mặt hàng nào đó bằng cách tìm hiểu qua các nguồn thông tin công cộng và thông tin thương mại, tuy nhiên nguồn thông tin cá nhân lại là tác động đưa đến quyết định mua hay không

Thời buổi hiện tại, có rất nhiều sự lựa chọn cho từng nhu càu cụ thể Chính vì thế giai đoạn này người tiêu dùng sẽ đánh giá từng lựa chọn một và so sánh chúng với nhau để đưa ra một lựa chọn đúng đắn nhất So sánh các sản phẩm với nhau thường dựa trên các yếu tố đó là: chất lượng, giá cả, tính năng, thiết kế, dịch vụ theo kèm,… Những lựa chọn ấy cũng có thể là các sản phẩm của cùng hoặc khác doanh nghiệp Khi quyết định mua một mặt hàng, hầu hết khách hàng đều có xu hướng lựa chọn những mặt hàng có tổng giá trị sử dụng từ các thuộc tính, lợi ích là lớn nhất.

Giai đoạn 4: Quyết định mua

Trải qua nhiều bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, như việc tìm kiếm hay đánh giá, cuối cùng họ ra quyết định có mua sản phẩm hay là không Thường thì giai đoạn này sẽ có các trường hợp xảy ra sau:

Người tiêu dùng cảm thấy phù hợp và quyết định mua sản phẩm

Người tiêu dùng cảm thấy không phù hợp, quyết định đổi sản phẩm, dịch vụ khác

Người tiêu dùng không thấy phù hợp nên không mua

Giai đoạn 5: Phản ứng sau khi mua Đây là giai đoạn cuối cùng trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Sau khi quyết định mua, khách hàng sử dụng sản phẩm và đưa ra các đánh giá về sản phẩm như mức độ hài lòng về sản phẩm sẽ có tác động trực tiếp đến quyết định mua sản phẩm đó vào lần sau hay không Sự hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc.

Mô hình và các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

2.2.1 Mô hình ảnh hưởng quyết định mua

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Đối với nhà quản trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.

Có 4 yếu tố lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng cụ thể: yếu tố văn hóa, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý.

Sơ đồ 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm

2.2.2.1 Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vi của một người Một đứa trẻ khi lớn lên sẽ tích luỹ được một số những giá trị, nhận

Quyết định mua thức, sở thích và hành vi thông qua gia đình của nó và những định chế then chốt khác.

Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó Các nhánh văn hóa tạo nên những khúc thị trường quan trọng, và những người làm Marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình Marketing theo các nhu cầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng của những đặc điểm nhánh văn hóa của cá nhân đó.

Hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phân tầng xã hội Sự phân tầng này đôi khi mang hình thức, một hệ thống đẳng cấp theo đó những thành viên thuộc các đẳng cấp khác nhau được nuôi nấng và dạy dỗ để đảm nhiệm những vai trò nhất định

Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm và hành vi.

2.2.2.2 Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo của một người bao gồm những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người đó Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến một người gọi là những nhóm thành viên Đó là những nhóm mà người đó tham gia và có tác động qua lại.

Có những nhóm là nhóm sơ cấp, như gia đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, và đồng nghiệp, mà người đó có quan hệ giao tiếp thường xuyên Các nhóm sơ cấp thường là có tính chất chính thức hơn và ít đòi hỏi phải có quan hệ giao tiếp thường xuyên hơn.

Các thành viên trong gia đình của người mua có thể tạo nên một ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi của người mua đó Chúng ta có thể phân biệt thành hai loại gia đình của người mua.

Gia đình định hướng: Bao gồm cha mẹ của người đó Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình, thì ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định.

Gia đình riêng: Bao gồm vợ hoặc chồng và con cái của người mua, có ảnh hưởng trực tiếp hơn đến hành vi mua sắm hàng ngày Gia đình là tổ chức mua – tiêu dùng quan trọng bậc nhất trong xã hội và nó đã được nghiên cứu khá rộng rãi. Những người làm marketing cần chú ý đến vai trò và sự ảnh hưởng tương đối của vợ, chồng và con cái đối với việc mua sắm các loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau.

2.2.2.3 Các yếu tố cá nhân

Vai trò và địa vị

Một người đều có mặt trong nhiều loại nhóm: gia đình, câu lạc bộ, tổ chức Vị trí của người ấy trong mỗi nhóm có thể xác định trong khuôn khổ vai trò và địa vị. Mỗi vai trò đều sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của họ Mỗi vai trò đều gắn liền với một địa vị (status) phản ảnh sự kính trọng nói chung của xã hội, phù hợp với vai trò đó

Vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị của họ trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các biểu tượng địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý nữa.

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống

Người ta mua những hàng hóa và dịch vụ khác nhau trong suốt đời mình Thị hiếu của người ta về các loại hàng hóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác

Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạn của chu kỳ sống của gia đình.

Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng đến cách thức tiêu dùng của họ. Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau ngay từ những hàng hóa chính yếu như quần áo, giày dép, thức ăn đến những loại hàng hóa khác như: Mĩ phẩm, máy tính, điện thoại

Một số đề tài nghiên cứu trước đây

2.3.1 Một số đề tài nghiên cứu ngoài nước

2.3.1.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa ở bang Pondicherry, Ấn Độ” của tác giả Kumar và Babu (2014)

Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng đối với các sản phẩm sữa ở bang Pondicherry, Ấn Độ” của tác giả Kumar và Babu

(2014) Tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên 100 mẫu khảo sát Kết quả cho thấy các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng là chất lượng sản phẩm, phân phối, giá cả, sự đa dạng sản phẩm, thương hiệu, quảng cáo Trong đó, yếu tố chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng mạnh nhất và sau cùng là yếu tố quảng cáo.

Quyết định mua của người tiêu dùng

Sự đa dạng sản phẩm

Sơ đồ 2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm sữa của người tiêu dùng ở bang Pondicherry, Ấn Độ.

2.3.1.2 Phân tích sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại cửa hàng tiện lợi: Một cuộc khảo sát khách hàng trẻ tại Bekasi, West Java, Indonesia – Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013.

Nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố chi phối như sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng ở cửa hàng tiện lợi tại Bekasi, Indonesia hay không Các nhà nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Sơ đồ 2.4 Các nhân tố tác động đến quyết định mua tại cửa hàng tiện lợi của người dân ở Bekasi, Indonesia

(Nguồn: Junio Andreti, Nabila H Zhafira, Sheila S Akmal, Suresh Kumar, 2013.)

Phân phối Quyết định mua

2.3.2 Các mô hình nghiên cứu trong nước

2.3.2.1 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”- Nguyễn Thu Trang trường Đại học Kinh Tế TP.HCM (2014).

Nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng theo khía cạnh giá trị mang lại cho khách hàng và dựa trên giá trị cảm nhận của Sheth et al (1991), Sweeney et al (2001), đặc biệt là mô hình sáu nhân tố GLOVAL của Sanchez et al (2006), và nghiên cứu của Chang & Hsiao (2011), kết quả kiểm định cho thấy các thành phần giá trị cảm nhận là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng.

Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại TP HCM gồm 6 yếu tố như sau:

Sơ đồ 2.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua smartphone của người tiêu dùng tại khu vực TP.HCM”.

Quyết định mua điện thoại smartphone Giá trị chất lượng

2.3.2.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng quyết định mua hàng thực phẩm Việt Nam tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh và tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu” của tác giả Ngô Thái Hưng (2013)

Nghiên cứu đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố lòng yêu nước (thể hiện lòng yêu nước, tự lực tự cường đối với sản phẩm của đất nước mình làm ra), chất an toàn thực phẩm, chiến lược giá và chiêu thị, thông tin sản phẩm, khẩu vị ảnh hưởng đến người tiêu dùng chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam Sau khi phân tích dữ liệu trên 160 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố lòng yêu nước có ảnh hưởng mạnh nhất, kế đến là an toàn thực phẩm, chiến lược giá và chiêu thị, thông tin sản phẩm và sau cùng là khẩu vị của sản phẩm.

Sơ đồ 2.6 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng thực phẩm Việt Nam của người tiêu dùng tại khu vực TP HCM và tỉnh Bà Rịa – Vũng tàu

Quyết định mua hàng thực phẩm

VN của người tiêu dùng

Chiến lược giá và chiêu thị

2.3.2.3 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa Gong Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng- ThS Nguyễn Thị Thảo, ThS Nguyễn Thị Thanh Thương ( Trường Đại học Duy Tân)

Sơ đồ 2.7 Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu trà sữa

Gong Cha của sinh viên trên địa bàn Thành phố Đà Nẵng

( Nguồn: ThS Nguyễn Thị Thảo, ThS Nguyễn Thị Thanh Thương)

Trong mô hình có các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Chất lượng dịch vụ trà sữa có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên. H2: Sản phẩm của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.

H3: Khuyến mãi của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.

H4: Chính sách giá của các THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên. H5: Sự thuận tiện về vị trí của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của SV. H6: Không gian quán của THTS có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn của sinh viên.

Quyết định mua trà sữa Khuyến mãi

Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết nghiên cứu và mô hình đánh giá quyết định mua hàng của Philip Kotler – người mua tiếp nhận các thông tin và đưa vào “hộp đen” xử lý, để đánh giá các thông tin và đưa ra quyết định cuối cùng Nhóm chúng em kết luận rằng: thông tin tiếp nhận giống nhau nhưng do “hộp đen” xử lý của mỗi người tiêu dùng khác nhau nên quyết định mua của họ khác nhau. Đi sâu vào nghiên cứu các nghiên cứu thực nghiệm về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa của người tiêu dùng của Kuma và Babu (2014), đặc biệt là mô hình nghiên cứu 5 “nhân tố tác động đến quyết định mua trà sữa Gong Cha của sinh viên tỉnh Đà Nẵng” của ThS Nguyễn Thị Thảo, ThS Nguyễn Thị Thanh Thương ( Đại học Duy Tân)

Theo mô hình ngiên cứu của của tác giả Kumar và Babu (2014) và mô hình nghiên cứu của tác giả Ngô Thái Hưng (2013) đã chỉ ra một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng đó là “nhãn hiệu”.

Theo như thống kê trước đây, có tới 82% số người được hỏi đã chọn một thương hiệu mà họ quen thuộc là lựa chọn đầu tiên,trên một loạt các lĩnh vực 47% số người được hỏi đã giải thích việc lựa chọn nhãn hiệu vì lý do họ đã sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó trong quá khứ Chính vì thế, ta có thể thấy rằng nhận thức về thương hiệu hay sự quen thuộc với nhãn hiệu hiệu là một yếu tố ảnh hưởng nhiều đến quyết định mua của khách hàng.

Nhãn hiệu đóng vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh và là một trong những nhân tố ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng Một thương hiệu lớn mạnh không chỉ mang đến cho công ty về mặc hình ảnh của sản phẩm mà còn có ý nghĩa rất quan trọng trong việc tạo uy tín cho sản phẩm và là vũ khí sắc bén trong thị trường cạnh tranh của công ty.

 Từ những lập luận trên nhóm em đề xuất giả thuyết H1: Nhãn hiệu với việc lựa chọn ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo

2.4.2 Chất lượng của sản phẩm

Lợi ích của sản phẩm là yếu tố quyết định đến hành vi mua của người tiêu dùng, lợi ích của sản phẩm càng cao thì khả năng mua của người tiêu dùng càng lớn Với mức thu nhập của người tiêu dùng ngày càng cao mức sống cũng được cải thiện đáng kể, người tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chất lượng cuộc sống, đồng nghĩa chi tiêu của họ cũng quan tâm nhiều đến chất lượng hơn, vì vậy lợi ích của sản phẩm càng cao thì người tiêu dùng càng tích cực chọn mua Nếu công ty quá tập trung đầu tư cho việc quảng cáo sản phẩm mà không quan tâm đến chất lượng sản phẩm, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng sẽ tác động rất lớn đến quyết định mua của khách hàng Nếu sản phẩm có chất lượng cao sẽ gây được sự chú ý với khách hàng nhiều hơn, sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng, thu hút được nhiều khách hàng đến với sản phẩm hơn Ngược lại, chất lượng sản phẩm thấp, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì sản phẩm đó sẽ nhanh chóng bị tẩy chay và đào thải ra khỏi thị trường Vì vậy, nếu muốn khách hàng tin và lựa chọn sử dụng sản phẩm của công ty thì cần phải tập trung đầu tư vào chất lượng sản phẩm để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

 Từ những lập luận trên nhóm chúng em đề xuất giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo.

Dựa trên mô hình của ThS Nguyễn Thị Thảo, ThS Nguyễn Thị Thanh Thương ( Trường Đại học Duy Tân) và Nguyễn Thu Trang trường Đại học Kinh Tế TP.HCM (2014) đã đưa ra nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng là “giá cả”. Giá của sản phẩm ảnh hưởng rất nhiều đến quyết định sản phẩm của khách hàng. Khi một sản phẩm có chất lượng như nhau nhưng giá cả cạnh tranh hơn sẽ thu hút được lượng khách hàng nhiều hơn.

Theo thống kê của tạp chí tài chính thì có đến 80% quyết định mua sản phẩm của khách hàng là phụ thuộc vào giá cả, chính vì vậy các công ty kinh doanh không thể thờ ơ bỏ qua yếu tố này Giá có quan hệ đồng biến với quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Giá cả phù hợp với chất lượng, giá phù hợp với chỉ tiêu ngân sách của sinh viên thì càng có nhiều người mua và quyết định mua hơn và ngược lại Vậy giá đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mì gói Hảo Hảo của sinh viên.

 Từ những lập luận trên nhóm chúng em đề xuất giả thuyết H3: giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên Hufi.

Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn sản phẩm mì gói Hảo Hảo của sinh viên, mật độ phân phối càng phổ biến, rộng khắp thì thuận tiện cho việc lựa chọn sử dụng và ngược lại Sinh viên Hufi đa số thường hay ở trọ hoặc ở ký túc xá quanh trường học, vì vậy việc phân bố các điểm bán mì gói Hảo Hảo rộng khắp trong các cửa hàng tiện lợi, siêu thị, cửa hàng tạp hóa gần khu vực này sẽ thu hút quyết định mua của sinh viên.

 Từ những lập luận trên nhóm chúng em đề xuất giả thuyết H4: Kênh phân phối có ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên.

Có quan hệ đồng biến với quyết định lựa chọn sản phẩm mì gói Hảo Hảo của người tiêu dùng, giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích điểm đổi quà Khuyến mãi càng nhiều thì càng có nhiều người mua hàng hơn và ngược lại.

 Từ những lập luận trên nhóm chúng em đề xuất giả thuyết H5: Hoạt độngMarketing có ảnh hưởng đến quyết định mua của sinh viên.

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết liên quan

Qua nghiên cứu cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua và các mô hình nghiên cứu liên quan đến quyết định mua, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói HảoHảo như sau:

Sơ đồ 2.8 Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo

( Nguồn: Xây dựng bởi nhóm 10 Điểm)

Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu đề xuất

H1: Nhãn hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Hufi

H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Hufi

H3: Yếu tố giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Hufi

H4: Kênh phân phối ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Hufi

H5: Hoạt động Marketing có ảnh hưởng đến quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi.

Quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên

Chương 2 trình bày cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Hufi Bên cạnh đó, cùng với sự tìm hiểu một số công trình nghiên cứu của nước ngoài và trong nước đã được công nhận Từ đó, nhóm chúng em đã rút ra những kết luận và khám phá sâu hơn về đề tài nghiên cứu này Dựa vào cơ sở lí thuyết, nhóm em đã xây dựng mô hình nghiên cứu của mình Mô hình đề xuất gồm 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói của sinh viên Hufi: (1)Nhãn hiệu, (2) Sản phẩm, (3) Giá cả, (4) Kênh phân phối, (5) Hoạt động Marketing.

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Dựa vào mục tiêu và phạm vi nghiên cứu ở phần mở đầu của đề tài , nghiện cứu này được thực hiện trên cơ sở hai bước nghiên cứu là : Nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu chính định lượng Quy trình nghiên cứu bắt đầu bằng cơ sở lý thuyết và kết thúc bằngtrình bày báo cáo nghiên cứu , quy trình nghiên cứu được thể hiện qua bảng 3.1 và sơ đồ 3.1 sau:

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận nhóm

2 Chính thức Định lượng Khảo sát online

Bảng 3.1 Các bước trong quy trình nghiên cứu

Sơ đồ 3.1 Mô hình nghiên cứu

Thảo luận nhóm tập trung Điều chỉnh

Khảo sát online Thu thập kết quả

Nhập và xử lí số liệu bảng SPSS 26.0

Nội dung phân tích dữ liệu:

- Phân tích nhân tố EFA

Phương pháp nghiên cứu

Thông qua tham khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, mô hình nghiên cứu ban đầu dựa trên cở sở lý thuyết và mô hình đánh giá quyết định mua hàng của Phillip Kotler và các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước. Phương pháp này được sử dụng nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bảng khảo sát phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và Công ty Cổ phần Acecook nói riêng Từ đó, nhóm chúng em sẽ xây dựng bảng câu hỏi sơ bộ và thực hiện khảo sát 310 sinh viên thuộc 4 khóa của trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh đã và đang sử dụng sản phẩm mì gói Hảo Hảo thông qua bảng khảo sát online Từ đó nhằm tìm hiểu, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát đồng thời nhằm kiểm tra mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng diễn đạt hay sự trùng lắp nội dung nếu có của các phát biểu trong thang đo để có sự điều chỉnh phù hợp Kết quả nghiên cứu định tính là cơ sở xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát Để nghiên cứu đánh giá sinh viên của HUFI về sản phẩm mì gói Hảo Hảo,nhóm chúng em đã thảo luận và thông qua các tài liệu nghiên cứu về việc khảo sát những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo Nhóm đã thiết kế bảng câu hỏi và đi vào khảo sát Kết quả thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI đã được hiệu chỉnh và phù hợp với 5 nhân tố gồm: Nhãn hiệu, sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, hoạt độngMarketing.Tất cả các nhân tố đều sử dụng thang đo Likert 5 tương ứng với mức độ là: Mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là bình thường, mức 4 là đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý Thang đo được thể hiện như sau:

Bảng 3.2 Thang đo mã hóa và thang đo chính thức.

STT Tiêu Chí Mã hóa Nguồn gốc Nhãn hiệu

1 Logo của Hảo Hảo dễ nhận biết TH1 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

2 Màu sắc mì hảo hảo dễ nhận diện với 2 tone màu đỏ và trắng TH2 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

3 Hảo Hảo rất có uy tín trên thị trường TH3 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

4 Thương hiệu mì hảo hảo tạo được sự tin tưởng TH4 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

5 Slogan mì Hảo Hảo ý nghĩa: “ Công nghê Nhật Bản, hương vị Việt Nam” TH5 Điều chỉnh từ MISA AMIS

6 Mì hảo hảo có nguồn gốc xuất xứ, hướng dẫn sử dụng rõ ràng SP1 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021) 7

Mì hảo hảo có đa dạng và nhiều loại mì khác nhau: mì chay rau nấm, mì xào, mì tôm chua cay, vị sườn heo tỏi phi

SP2 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

8 Mì hảo hảo có bao bì bắt mắt, hình minh họa nhìn thu hút SP3 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

9 Chất lượng mì Hảo Hảo được cải thiện liên tục SP4 Điều chỉnh từ

10 Giá bán mì Hảo Hảo phù hợp với sinh viên GC1 Điều chỉnh từ

11 Mức giá phù hợp với những thành phần trong gói mì: vắt mì, gói dầu, muối GC2 Điều chỉnh từ

12 Giá của mì Hảo Hảo ổn định trong thời gian dài GC3 Điều chỉnh từ

13 Mức giá mì Hảo Hảo có tính cạnh tranh cao GC4 Điều chỉnh từ

14 Mì Hảo Hảo có hệ thống kênh phân phối rộng rãi PP1 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021) 15

Mì Hảo Hảo có nhiều hình thức phân phối khác nhau cho khách hàng lựa chọn: mua trực tiếp, mua online trên shopee, lazada

PP2 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

16 Mì Hảo Hảo được dễ dảng tìm thấy ở các siêu thị bán lẻ và chuỗi siêu thị PP3 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

17 Có các đại lý trải khắp khu vực tạo điều kiện mua dễ dàng hơn PP4 Điều chỉnh từ MISA AMIS (2021)

18 Hệ thống phân phối của mì Hảo Hảo giúp người mua tiếp cận sản phẩm dễ dàng

PP5 Điều chỉnh từ MISA AMIS

19 Chương trình quảng cáo mì Hảo Hảo thường xuyên tại các cửa hàng, siêu thị MT1 Điều chỉnh từ

20 Có những hình thức khuyến mãi cùng với nhiều phần quà MT2 Điều chỉnh từ

21 Quảng cảo mì Hảo Hảo có đầy đủ thông tin mà bạn cần MT3 Điều chỉnh từ

22 Nội dung quảng cáo thực tế phù hợp với từng vùng miền MT4 Điều chỉnh từ

23 Hợp tác với Trúc Nhân để tri ân đến khách hàng MT5 Điều chỉnh từ

Quyết định mua mì Hảo Hảo

24 Bạn quyết định mua mì Hảo Hảo vì nhãn hiệu mì rất gần gũi và được nhiều người tin tưởng QĐ1 Góp ý của chuyên gia

25 Bạn quyết định mua mì Hảo Hảo vì sản phẩm đa dạng, hợp mùi vị QĐ2 Góp ý của chuyên gia

25 Bạn quyết định mua mì hảo hảo vì giá cả hợp lí, có nhiều phân khúc về giá QĐ3 Góp ý của chuyên gia

26 Bạn quyết định mua mì hảo hảo vì kênh phân phối lớn, phân bố hầu hết ở các cửa hàng siêu thị tạp hóa QĐ4 Góp ý của chuyên gia

27 Bạn quyết định mua mig Hảo Hảo vì hoạt động Marketing hấp dẫn thu hút khách hàng QĐ5 Góp ý của chuyên gia

3.2.3 Mẫu nghiên cứu Đối tượng khảo sát: Những sinh viên đang theo học tại trường Công Nghệ

Thực Phẩm TPHCM, độ tuổi từ 18 - 23 Chia SV hufi thành 4 khoá 1, 2, 3, 4.

Phương pháp chọn mẫu: Đề tài nghiên cứu chọn mẫu để điều tra theo phương pháp thuận tiện Chọn mẫu dựa trên sự thuận tiện trong lấy mẫu. Ưu điểm: chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận, dễ lấy thông tin Nhược điểm: không xác định được sai số lấy mẫu và không thể kết luận cho tổng thể từ kết quả mẫu, sử dụng phổ biến khi giới hạn về thời gian và chi phí.

Phương pháp phân tích dữ liệu: Chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích Anova Tất cả các thao tác được thực hiện bằng phần mềm SPSS 26.0.

Kích thước mẫu: Theo nhà nghiên cứu Hair, Aderson, Tatham và Black

(1998) để chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, đối với phương pháp phân tích nhân tố khâm phá (EFA) thì kích thước mẫu tối thiểu phải là N ≥ 5*m (trong đó m là số lượng câu hỏi trong bài), cụ thể hơn kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát trên biến đo lường là 5:1, nghĩa là một biến đo lường cần tối thiếu là 5 quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này có tất cả 23 biển quan sát , vì vậy số mẫu tối thiểu cần thiết cho phương pháp EFA là 23 x

5 = 115 Bên cạnh đó đối với tác giả Tabachnick & Fidell (1996), để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất cho rằng một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu là n ≥ 50 + 8m, (trong đó n là có mẫu, m là số lượng biển độc lập của mô hình) Do đó, số mẫu cần thiết tối thiểu cho phân tích hồi quy trong nghiên cứu này là 50 + 8 x 5 = 90 Chính vì vậy, để có thể đảm bảo cỡ mẫu cho phương pháp phân tích nhân tố khám phá cũng như phân tích hồi quy thì có mẫu tối thiểu phải là 115 mẫu.

Thời gian lấy mẫu: 10/04/2022 đến 26/04/2022.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách khảo sát online thông qua bảng câu hỏi đã được thiết kế sẵn Nhóm chúng em đã thực hiện khảo sát online với tổng số bảng khảo sát phát ra là 310 bảng Kết quả thu được 310 bảng câu hỏi khảo sát (Sau khi kiểm tra có 115 bảng khảo sát không đạt yêu cầu do không đạt yêu cầu), kết quả còn lại 195 bảng câu hỏi hợp lệ sử dụng để phân tích số liệu Tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 26.0.

Xử lý sơ bộ trước khi đưa vào phân tích

- Mã hóa dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sẽ mã hóa để nhập vào phần mềm SPSS 26 (xem mã hoá ở bảng)

- Làm sạch dữ liệu: Trước khi thực hiện tính toán dữ liệu, cần phải làm sạch dữ liệu nhằm phát hiện và loại bỏ các sai sót.

Phương pháp phân tích dữ liệu

Theo Huysamen (1990) thống kê mô tả cho phép các nhà nghiên cứu trình bày các dữ liệu thu thập được dưới hình thức cơ cấu và tổng kết Thông kê mô tả sử dụng trong nghiên cứu này để phân tích, mô tả dữ liệu bao gồm: Tần số, tỷ lệ, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng trong nghiên cứu này, để thuận tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhà hàng, nhóm chúng em xác định ý nghĩa của từng giá trị trung bình đối với thang đo khoảng (Interval Scale) được tính như sau:

Giá trị khoảng cách = (Maximum – Minimum) / n

+ Mean = 2.61 – 3.40: Bình thường (Không ý kiến)

+ Mean = 4.21 – 5.00: Rất đồng ý Đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha.

Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; nhưng không cho biết biến quan sát nào cần bỏ đi và biến quan sát nào cần giữ lại Khi đó, việc tính toán hệ số tương quan giữa biến-tổng sẽ giúp loại ra những biến quan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Các tiêu chí được sử dụng khi thực hiện đánh giá độ tin cậy thang đo:

− Loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ (nhỏ hơn 0.3), tiêu chuẩn chọn thang đo khi có dộ tin cậy Alpha lớn hơn 0.6 (Alpha càng lớn thì độ tin cậy nhất quán nội tại càng cao) (Nunally & Burnstein, 1994; dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).

− Các mức giá trị của Alpha: Lớn hơn 0.8 là thang đo lường tốt, từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được, từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng trong trường hợp khái niệm nghiên cứu là mới hoặc là mới trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater,1995; dẫn theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA giúp ta đánh giá hai loại giá trị quan trọng của thang đo là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Điều kiện để phân tích nhân tố khám phá là phải thỏa mãn các yêu cầu:

− Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5 ≤ KMO ≤ 1: ≥ Là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số KMO lớn (giữa 0.5 và 1) có ý nghĩa phân tích nhân tố là thích hợp Nếu chỉ số KMO nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Hoàng Trọng & Chu NguyễnMộng Ngọc, 2005).

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Tổng quan về CTY ACECOOK

4.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Tên Doanh Nghiệp Công Ty cổ phần Acecook Việt Nam

Tên viết tắt VINA ACECOOK

Tên giao dịch ACECOOK VIETNAM JSC Địa chỉ Lô số II-3, đường số 11, nhóm CN II, KCN Tân Bình, phường

Tây Thạnh, quận Tân Phú, thành phố Hồ Chí Minh

Bảng 4 1.Thông tin về Acecook Tầm nhìn: “Trở thành doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hàng đầu Việt Nam có đủ năng lực quản trị để thích ứng với quá trình toàn cầu hóa.”

Sứ mệnh: “Cung cấp sản phẩm/ dịch vụ chất lượng cao mang đến SỨC KHỎE –

AN TOÀN - AN TÂM cho khách hàng”

 Dựa trên sứ mệnh này, Acecook Việt Nam luôn đặt ưu tiên hàng đầu là chất lượng sảnphẩm, đồng thời hỗ trợ truyền đạt những thông tin đúng đắn và khoa học về sản phẩmmì ăn liền để tạo sự an toàn và an tâm cho khách hàng

Sản xuất mì ống, mì sợi và sản phẩm tương tự.

Sản xuất món ăn, thức ăn ăn liền, chế biến sẵn.

Sản xuất và đóng hộp dầu, mỡ động, thực vật.

Chế biến và bảo quản nước mắm, dầu mỡ.

Acecook Việt Nam kinh doanh đa dạng các sản phẩm ăn liền như:

Mì ăn liền: Hảo Hảo, Bắc Trung Nam, Sao Sáng, Hảo Hảo 100, Hoành Thánh, Đệ Nhất, Số Đỏ

Miến: Phú Hương, Tiếng Vang

Phở: Xưa và Nay, Đệ Nhất

Bún: Hằng Nga, Điểm Sáng

4.1.1.2 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngày 15/12/1993: Thành lập công ty Liên Doanh Vifon – Acecook với vốn đầu tư 4 triệu USD Thành phần liên doanh gồm có Công ty kỹ nghệ thực phẩm sản xuất mì ăn liền Vifon Việt Nam VIFON 40% và công ty Acecook thuộc tập đoàn thương mại tài chính Marubeni của Nhật Bản 60%.

Ngày 07/07/1995: Bán hàng sản phẩm đầu tiên tại thành phố Hồ Chí Minh Sản phẩm đầu tiên là mì gói và phở cao cấp được sản xuất để phục vụ thị trường phía Nam Khi đó, số lượng nhân viên của công ty chỉ có khoảng 100 người.

Ngày 28/02/1996: Thành lập chi nhánh bán hàng tại Cần Thơ, chịu trách nhiệm bán hàng

Hình 4 1 Công ty Cổ phần Acecook tại Khu Công nghiệp Tân Bình, TPHCM. cho toàn bộ các tỉnh đồng bằng sông Cửu Long Đồng thời công ty bắt đầu tham gia vào thị trường xuất khẩu Mỹ Doanh số xuất khẩu là 0,15 triệu USD.

Ngày 06/09/1997: Thành lập chi nhánh bán hàng tại Hà Nội phục vụ toàn bộ thị trường phía Bắc.

Năm 1998: Công ty cho ra đời sản phẩm Hoành Thánh đã gây được sự chú ý của thị trường, là một sản phẩm cao cấp đầu tiên và là bước đột phá mới trong ngành mì ăn liền Việt Nam.

Năm 1999: Lần đầu tiên đoạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao Đồng thời đạt huy chương vàng, bạc, đồng trong hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam. Năm 2000: Cột mốc đáng nhớ trong lịch sử phát triển của Công ty và là bước đột phá của công ty trên thị trường mì ăn liền Đó là sự ra đời của sản phẩm mì Hảo Hảo, một thương hiệu ấn tượng tạo một bước nhảy vọt của công ty trên thị trường. Đồng thời là lần thứ 2 đoạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lượng cao và đạt huy chương vàng, bạc, đồng trong hội chợ hàng công nghiệp Việt Nam.

Năm 2001: Ngày 05/05/2001 thành lập chi nhánh Hưng Yên có chức năng sản xuất và kinh doanh Ngày 06/06/2001 thành lập chi nhánh bán hàng ở Đà Nẵng cung cấp hàng cho cả khu vực miền Trung từ Bình Định ra Quảng Bình.

Ngày 11/12/2002: Công ty thành lập thêm một văn phòng đại diện tại Campuchia Đồng thời trong cùng năm đạt danh hiệu Doanh nghiệp trẻ xuất sắc năm 2002.

Năm 2003: Công ty đạt được sự thành công trên cả 2 lĩnh vực kinh doanh trong nước, xuất khẩu và quảng bá thương hiệu, được thể hiện qua việc tăng trưởng mạnh về doanh số năm 2003: gần 800 tỷ đồng tương ứng 675 triệu gói (trong đó xuất khẩu gần 3 triệu USD) Ngày 4/3/2003 thành lập thêm 1 nhà máy mới tại tỉnh Bình Dương Đến cuối năm 2003 doanh thu đạt trên 800 tỷ đồng chiếm 60% thị trường mì ăn liền cả nước với hệ thống trên 700 đại lý bao phủ khắp cả nước.

Năm 2004: Ngày 15/1/2004 khởi công xây dựng nhà máy tại Đà Nẵng, đi vào hoạt động chính thức từ tháng 10/2014 Từ 3/2/2004, chính thức đổi tên thành CTY

TNHH Acecook Việt Nam với 100% vốn Nhật Bản và di dời nhà máy về KCN Tân Bình Tháng 6/2004, tăng cường thêm 1 nhà máy tại Bắc Ninh.

Năm 2006: Chính thức tham gia thị trường gạo ăn liền bằng việc xây dựng nhà máy tại Vĩnh Long và cho ra đời sản phẩm Phở Xưa & Nay.

Năm 2008: Ngày 18/01/2008 Công ty TNHH Acecook Việt Nam chính thức đổi tên thành Công ty cổ phần Acecook Việt Nam Đồng thời trở thành thành viên chính thức của Hiệp hội MAL thế giới.

Năm 2015: Công Ty Cổ Phần Acecook Việt Nam đã thay đổi nhận diện thương hiệu mới.

Năm 2016: Công ty CP Acecook Việt Nam nhận giải thưởng Thương hiệu thực phẩm an toàn, tin dùng 2016 (Vietnam Good Food 2016) do Hội khoa học kỹ thuật an toàn thực phẩm Việt Nam tổ chức tại Nhà hát lớn Hà Nội, nhằm hướng ứng hành động vì chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm, góp phần bảo vệ sức khỏe cho Người tiêu dùng, đem lại lợi ích cho xã hội Đồng thời, nhận giải thưởng quảng cáo sáng tạo Việt Nam – Quả chuông vàng 2016 (Golden bell awards 2016) do Hiệp hội quảng cáo Việt Nam tổ chức.

Năm 2017: Lọt Top 10 Công ty thực phẩm đồ uống uy tín năm 2017, cụ thể là ở vị trí thứ 3 theo kết quả nghiên cứu và đánh giá của Vietnam Report Đồng thời lọt Top 100 Nơi làm vệc tốt nhất.

Năm 2018: Mì Hảo Hảo của Acecook được Tổ chức kỉ lục Việt Nam xác lập kỉ lục là mì ăn liền được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam trong 18 năm (từ năm 2000 đến năm 2018).

Năm 2019: 7 năm liền từ năm 2012 Acecook Việt Nam tiếp tục ghi tên vào top

1 thương hiệu mì ăn liền được chọn mua nhiều nhất tại Việt Nam theo dữ liệu củaKantar Worldpanel.Năm 2020: 10 năm liền từ 2010-2020, hơn 20 tỉ gói mì đã được tiêu thụ, có mặt tại hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ, tạp hóa, trên tất cả 63 tỉnh thành cả nước Việt Nam và xuất khẩu đến 40 quốc gia

4.1.1.3 Tình hình kinh doanh qua từng giai đoạn

Acecook là đơn vị đứng đầu trong lĩnh vực mì ăn liền, Acecook chính thức gia nhập thị trường vào năm 1995, cho đến nay và vẫn được coi là “đại gia” đầu ngành, khi thị phần chiếm đến 50% ở thành phố và 43% trên cả nước Sản phẩm được ưa chuộng nhất của Acecook chính là mì ăn liền Hảo Hảo, được mệnh danh là “vua mì gói” ở phân khúc trung cấp, với lượng cung ứng bình quân gần 3 tỷ gói mỗi năm Theo báo cáo hồi tháng 6-2021 của Facts & Factors chỉ ra Acecook Việt Nam là một trong 11 nhà máy sản xuất mì gói lớn nhất khu vực Châu Á Mì ăn liền Hảo Hảo được 100% người tiêu dùng Việt Nam nhận biết Mì Hảo Hảo chiếm 60% trong tổng doanh số của Acecook

Doanh thu của Acecook tăng trưởng trung bình 8.2% từ năm 2017-

2020 Trong năm 2020, doanh thu thuần đạt 11.531 tỷ đồng, tăng 8.3% so với năm 2019 với lợi nhuận sau thuế là 1.892 tỷ đồng, tăng 14.0% so với năm

2019 Tỷ suất lợi nhuận gộp năm 2020 là 33.6%, Acecook có mức tỷ suấtlợi nhuận gộp khá cao so với các doanh nghiệp cùng ngành.

Thống kê mô tả mẫu

Phân loại 195 sinh viên Hufi tham gia khảo sát theo thành phần giới tính, độ tuổi, sinh viên năm, sinh viên khoa, thu nhập/ tháng, khi được đưa vào xử lý Thông tin thống kê được thu thập như sau:

Bảng 4.2.Bảng mô tả mẫu nghiên cứu

(Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả)

Kết quả bảng 4.2 cho thấy trong tổng 195 sinh viên hufi có 68 là sinh viên nam chiếm tỷ lệ 39.4% và 126 sinh viên là nữ chiếm tỷ lệ 64.6% và 1 sinh viên giới tính khác chiếm 0.5% Vậy tỷ lệ nữ tham gia khảo sát là nhiều nhất Điều này phù hợp với số đông nam, nữ của sinh viên thuộc khoa QTKD nói chung và các khoa các nói chung Độ tuổi từ 20 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất 63.6%, kế tiếp là độ tuổi 19 tuổi chiếm tỷ lệ 22.6 %, tiếp theo là độ tuổi 22 tuổi chiếm 6.7%, kế tiếp đến là độ tuổi 21 tuổi chiếm 5.6% và chiếm tỷ lệ thấp nhất > 22 tuổi chiếm 1.5% Số sinh viên năm 2 chiếm tỉ lệ cao nhất chiếm 74.4%, kế tiếp là sinh viên năm nhất chiếm7.7%, tiếp theo là sinh viên năm 3 chiếm 6.2%, sinh viên năm 4 chiếm 4.6% và sinh viên năm khác chiểm tỉ lệ thấp nhất là 4.1% Số sinh viên học ngành QTKD đông nhất chiếm 71.3%, số sinh viên ngành CNTP chiếm 4.6%, số sinh viên học ngành Tài chính - Kế toán và số sinh viên học ngành Du lịch - Ẩm thực đều chiếm3.6%, tiếp theo số sinh viên học ngành ngoại ngữ chiếm 2.1%, số sinh viên học ngành CNTT chiếm 1.0% và cuối cùng là số sinh viên học các ngành khác chiếm13.8%.Số liệu thu thập được phù hợp với tình hình thực tế về số lượng sinh viên theo học tại hufi và tham gia khảo sát Thu nhập của SV ở đây sẽ gồm những khoản: trợ cấp của gia đình hàng tháng để phục vụ cho việc học tập Ngoài ra, rất nhiều bạn SV đi làm thêm ngoài giờ học, hoặc thu nhập của các bạn có được từ việc nhận học bổng khuyến khích của nhà trường và những học bổng khác Chính vì vậy trong nghiên cứu này tác giả khảo sát và thấy rằng số SV có mức thu nhập từ 1 triệu đến 3 triệu chiếm tỷ lệ cao nhất là 66.7%, kế đến là thu nhập từ 5 triệu đến 7 triệu chiếm 21.5% và thu nhập trên 10 triệu chiếm 6.7% Sở dĩ sinh viên có mức thu nhập chênh lệch như vậy một phần là những bạn SV vừa theo học vừa đi làm các công việc như phục vụ, trưởng ca, tuyển nhân sự, thậm chí có nhiều bạn làm các công việc như người mẫu, PG/PB, kols, Hoặc có trường hợp các bạn SV có “năng khiếu kinh doanh” nên chọn hình thức vừa kinh doanh online các sản phẩm như: quần áo,túi xách, giày dép, đồ ăn vặt… một phần khác là được gia đình “có điều kiện” cung cấp chi phí sinh hoạt đầy đủ Chính vì vậy mà thu nhập của các bạn SV này tương đối “vừa đủ” trên 5 triệu chiếm 3.6% Thấp nhất là nhóm SV có thu nhập từ 7 triệu đến 10 triệu chiếm 1.5%.

Thống kê mô tả các biến định lượng

4.3.1 Thống kê mô tả các biến quan sát

Bảng 4.3 Thống kê mô tả các biến quan sát

Tên biến quan sát Mẫu Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

Theo kết quả thống kê mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh, tác giả nhận thấy đa số các SV của trường đều đánh giá các nhân tố này ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của họ trên mức trung bình.

4.3.2 Thống kê mô tả các biến định lượng quyết định mua mì gói Hảo Hảo

Bảng 4.4 Thống kê mô tả các biến quyết định mua mì gói Hảo Hảo

Mẫu Giá trị nhỏ nhất

Trung bình Độ lệch chẩn

Khi các nhân tố được tác giả đưa vào nghiên cứu có ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm thành phố Hồ Chí Minh thì các bạn sinh viên không những “Quyết định mua mì hảo hảo vì nhãn hiệu mì hảo hảo rất gần gũi và được nhiều người tin tưởng” ( QĐM 1) mà các bạn sinh viên còn “Quyết định mua mì hảo hảo vì sản phẩm đa dạng các loại mì, hợp vị” Bên cạnh đó, các bạn còn “Quyết định mua sản phẩm mì hảo hảo bởi vì giá cả hợp lý, có nhiều phân khúc về giá” (QĐM 3), và “Quyết định mua mì hảo hảo vì kênh phân phối lớn, phân bố hầu hết ở các siêu thị cửa hàng tạp hóa” (QĐM

4) Cuối cùng các bạn sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thực Phẩm thành phố

Hồ Chí Minh còn “Quyết định mua vì hoạt động marketing hấp dẫn, thu hút khách hàng” (QĐM 5) Tất cả các thang đo này đều đạt mức điểm cao > 4.1 Đây là tín hiệu đáng mừng.

Phân tích độ tin cậy của thang đo – Cronbach’s Alpha

4.4.1 Cronbach’s Alpha thang đo “ Nhãn hiệu”

Sau khi nhóm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Nhãn hiệu ” gồm có 5 biến quan sát sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,788 > 0,6 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if item deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Kết quả nhân tố “Nhãn hiệu” sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,788 > 0,6 và nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan của biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều sử dụng trong các phân tích tiếp theo

Bảng 4.5.Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Nhãn hiệu”

STT Biến quan sát Số biến quan sát Tương quan biến tổng

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

( Nguồn: Dữ liệu khảo sát của tác giả)

4.4.2 Cronbach’s Alpha thang đo “ Sản phẩm”

Sau khi nhóm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “SảnPhẩm ” gồm có 4 biến quan sát sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,725 > 0,6.Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if item deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

STT Biến quan sát Số biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu loại biến Sản phẩm - Cronbach’s Alpha = 0,725

Kết quả nhân tố “Sản phẩm” sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,725 >

0,6 và nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan của biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều sử dụng trong các phân tích tiếp theo

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Sản phẩm”

4.4.3 Cronbach’s Alpha thang đo “ Giá cả”

Sau khi nhóm đã phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập

“Gía cả ” gồm có 4 biến quan sát sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,814>

0,6 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if item deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo

Kết quả nhân tố “Gía cả” sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,814 > 0,6 và nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan của biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều sử dụng trong các phân tích tiếp theo

Bảng 4.7.Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “Gía cả”

4.4.4 Cronbach’s Alpha thang đo “ Phân phối”

Sau khi nhóm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “Phân Phối” gồm có 5 biến quan sát sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,879 > 0,6. Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if item deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Kết quả nhân tố “Phân Phối” sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,879 > 0,6 và nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan của biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “ Phân Phối ”

4.4.5 Cronbach’s Alpha thang đo “ Hoạt động Marketing”

Sau khi nhóm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “ Hoạt Động Marketing” gồm có 5 biến quan sát sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0,827 > 0,6 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if item deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo Kết quả nhân tố “ Hoạt Động Marketing ” sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,827 > 0,6 và nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan của biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “ Hoạt Động Marketing ”

4.4.6 Cronbach’s Alpha thang đo “ Quyết định mua”

Sau khi nhóm phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha của biến độc lập “ Quyết Định Mua ” gồm có 5 biến quan sát sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 0,840 > 0,6 Bên cạnh đó, hệ số Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if item deleted ) của các biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều được sử dụng trong các phân tích tiếp theo Kết quả nhân tố “ Quyết Định Mua ” sẽ có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha = 0,840 > 0,6 và nằm trong mức đo lường tốt Các hệ số tương quan của biến tổng của các biến đo lường nhân tố này đều > 0,3 Bên cạnh đó Cronbach’s Alpha đã loại bỏ biến đều nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha nên các biến đo lường nhân tố này đều sử dụng trong các phân tích tiếp theo.

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo “ Quyết Định Mua ”

Phân tích nhân tố khám phá EFA

4.5.1 Phân tích nhân tố EFA thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI.

Lần 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (xem phụ lục 6) còn lại 23 biến quan sát đo lường 5 nhân tố Nhìn vào bảng phân tích ta thấy:

Hệ số KMO = 0,883 (0,5 < KMO 50%) thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra này giải thích được 59,817% % biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả chấp nhận được và chứng tỏ việc nhóm các nhân tố lại với nhau là thích hợp Điểm dừng khi trích rút các nhân tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalues là 1,073 > 1, cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp

Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu > 0,5 Tuy nhiên, biến quan sát

HĐ MARKETING 3,4 "Hoạt động Marketing" có hệ số tải tải lên ở cả hai nhân tố. Để đảm bảo giá trị phân biệt thì các hệ số tải của cùng biến quan sát đó khi tải lên các nhân tố phải chênh nhau 0,3 thì lúc đó ta sẽ giữ lại biến quan sát này và phân nó vào nhân tố mà nó tải lên cao nhất (kèm điều kiện thỏa mãn hệ số tải > 0,5) Ta thấy hệ số tải của biến quan sát HĐ MARKETING 3 ở hai nhân tố 1 là 0,579 và trên nhân tố 2 là 0,511 Như vậy 2 nhân tố chênh nhau 0,068 < 0,3, còn ta thấy hệ số tải của biến quan sát HĐ MARKETING 4 ở hai nhân tố 1 là 0,532 và trên nhân tố 2 là0,576 Như vậy 2 nhân tố chênh nhau 0,044 < 0,3 Các biến quan sát HĐMARKETING 2 không xuất hiện hệ số tải nên nhóm chúng em đã cân nhắc loại 3 biến này đi Do đó ta bỏ biến quan sát này đi vì nó không thỏa việc đảm bảo giá trị phân biệt Như vậy còn lại 20 biến quan sát tiếp tục đưa vào phân tích EFA lần 2

Lần 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA còn lại (xem phụ lục 6) 20 biến quan sát đo lường nhân tố Nhìn vào bảng phân tích ta thấy:

Hệ số KMO = 0,898 (0.5 < KMO < 1) chứng tỏ phân tích nhân tố cho việc nhóm các biến này lại với nhau là phù hợp Thống kê Chi-Square của kiểm định Bartlett’s đạt giá trị 2048,527 với mức ý nghĩa Sig = 0.000 cho thấy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể.

Kết quả phân tích EFA cho thấy tổng phương sai trích đạt 61,540 % (> 50%) thể hiện rằng 4 nhân tố rút ra này giải thích được 51,540 % biến thiên của dữ liệu, đây là kết quả chấp nhận được và chứng tỏ nhóm các nhân tố này lại với nhau là thích hợp Điểm dừng khi rút trích các nhân tố tại nhân tố thứ 4 với Eigenvalues là 1.033 > 1, cho thấy kết quả phân tích nhân tố là phù hợp Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố đạt yêu cầu > 0.5, không có biến quan sát nào có hệ số tải tải đồng thời trên cả hai nhân tố, vậy các thang đo đạt giá trị hội tụ.

Bảng 4.11 Bảng kiểm định KMO về tính phù hợp của việc lấy mẫu

Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin về sự thích hợp của mẫu 0,898 Kiểm định Bartlett’s về cấu hình của mẫu

Tương đương Chi-Bình phương 2048,527

Bảng 4.12 Bảng diễn giải biến tổng hợp

Giá trị Eigenvalues ban đầu Tổng trọng số nhân tố bình phương trích

Tổng trọng số nhân tố bình phương xoay Tổng

Bảng 4.13 Bảng kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo các nhân tố

Ma trận xoay nhân tố

STT Tên biến Nhân tố

Extraction Method: Principal Component Analysis,

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization, a, Rotation converged in 6 iterations,

(Nguồn: Dữ liệu khảo sát)

Như vậy, sau khi phân tích EFA có 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI 5 nhân tố này sẽ được chia thành 4 nhóm:

Nhóm 1: Các nhân tố thuộc về “Phân phối và Giá cả” gồm 9 biến quan sát là: Phân phối 3, Phân phối 1, Phân phối 5, Phân phối 4, Giá cả 2, Giá cả 4, Phân phối

Nhóm 2: Các nhân tố thuộc về “Nhãn hiệu” gồm 4 biến quan sát là: Nhãn hiệu 1, 2, 3, 4

Nhóm 3: Các nhân tố thuộc về “Sản phẩm” gồm 5 biến quan sát là: Sản phẩm 1, 3, 4, Nhãn hiệu 5, Giá cả 3.

Nhóm 4: Các nhân tố thuộc về “Hoạt động Marketing” gồm 2 biến quan sát là: Hoạt động Marketing 1, 5.

4.5.2 Phân tích EFA – Biến phụ thuộc Đối với thang đo quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên HUFI, EFA trích được gom vào một yếu tố tại Eigenvalues là 3,075 và chỉ số KMO là 0,828.

Bảng 4.14 Bảng kiểm định KMO về tính phù hợp của biến phụ thuộc

Qua bảng 4.18 cho thấy nhân tố quyết định mua mì (QĐM1, QĐM2, QĐM3, QĐM4, QĐM5) và nhóm thành một nhân tố duy nhất với hệ số KMO có giá trị 0,828 > 0,5 vì vậy dữ liệu là phù hợp Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig 50% như vậy chứng tỏ phương sai trích được từ các biến quan sát ban đầu thỏa mãn điều kiện Vậy thang đo vẫn được sử dụng cho các phân tích tiếp theo.

STT Mã hóa Biến quan sát Hệ số tải Ký hiệu

1 QĐM1 Bạn quyết định mua mì Hảo Hảo vì bao bì mẫu đẹp

2 QĐM2 Bạn quyết định mua mì Hảo Hảo vì đây là sản phẩm đạt chất lượng

3 QĐM3 Bạn quyết định mua mì hảo hảo vì giá cả phù hợp 0,587

4 QĐM4 Bạn quyết định mua mì hảo hảo vì dễ dàng tìm sản phẩm

5 QĐM5 Bạn quyết định mua mig Hảo Hảo vì hoạt động

Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc

Kết quả các nhân tố này sẽ được đưa vào phép phân tích hồi qui ở giai đoạn tiếp theo nhằm xác định mức độ tác động của các biến (nhân tố) độc lập lên biến phụ thuộc Từ đó, sẽ khẳng định hoặc bác bỏ các giả thuyết thống kê dựa vào mức ý nghĩa của mối quan hệ tác động (sig < 0,05).

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi chạy phân tích nhân tố

Mô hình lý thuyết đề xuất 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì Hảo Hảo, có 23 biến quan sát giải thích cho 5 nhân tố này Sau khi đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha và EFA, hầu như các nhóm biến quan sát thuộc các nhân tố không thay đổi Chỉ có 3 biến quan sát HĐ MARKETING 2, 3, 4 bị loại ra khỏi thang đo (đã nói kỹ ở các phần trên) Nhìn chung mô hình nghiên cứu điều chỉnh giống với mô hình nghiên cứu đề xuất, số lượng các nhân tố bị thay đổi còn 4 nhân tố với 20 biến quan sát.

Sơ đồ 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

(Nguồn: Nhóm 10 điểm xây dựng)

Giả thuyết H1: Nhãn hiệu ảnh hưởng mạnh mẽ đến quyết định mua mì gói Hảo

Hảo của sinh viên Hufi.

Giả thuyết H2: Chất lượng sản phẩm ảnh hưởng lớn đến quyết định mua mì gói

Hảo Hảo của sinh viên Hufi.

Giả thuyết H3: Yếu tố giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua mì gói Hảo

Phân phối và Giá cả

Quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Sản phẩm

Giả thuyết H4: Kênh phân phối ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên Hufi.

Giả thuyết H5: Hoạt động marketing có ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói Hảo

Phân tích tương quan (PEARSON)

Để thuận tiện trong quá trình phân tích tương quan và hồi quy, tác giả thực hiện ghép các biến ở cùng một nhóm quan sát thành một nhân tố thông qua lệnh compute như sau:

Transform/compute/PPVAGC=(PP1+PP2+PP3+PP4+PP5+SP2+GC1+GC2+GC4)/ 9

Transform/compute/SP=(SP1+SP3+SP4+NH5+GC3)/5

Transform/compute/NH=(NH1+NH2+NH3+NH4)/4

Transform/compute/MAEKETING=(MAEKETING1+MAEKETING5)/2

Transform/compute/QĐM=(QĐM1+QĐM2+QĐM3+QĐM4+QĐM5)/5

Bảng 4 1 Kết quả phân tích tương quan

QĐM PPVAGC NH SP MARKETING

** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)

Các giá trị Sig đều nhỏ hơn 0,05 do vậy các cặp biến đều tương quan và có ý nghĩa thống kê Hệ số tương quan giữa Quyết định mua (QĐM) và các biến độc lập còn lại lần lượt với PPVAGC là 0,704; với NH là 0,646; với SP là 0,736; vớiMARKETING là 0,483 Hệ số tương quan giữa Quyết định mua (QĐM) và các biến độc lập còn lại đều dương cho thấy các biến tác động thuận chiều tới biến phụ thuộcQuyết định mua.

Phân tích hồi quy và kiểm nghiệm mô hình

Phân tích hồi quy nghiên cứu mức độ tác động của 4 nhân tố: (1) Marketing,

(2) Nhãn hiệu, (3) Sản phẩm , (4) Phân phối và giá cả.Do đó mô hình được hiệu chỉnh

Sơ đồ 4 2 Mô hình nghiên cứu chính thức

(Nguồn: Nhóm 10 Điểm xây dựng)

Từ mô hình trên, phương trình hồi quy được xác định lại như sau:

Trong đó: Y là: Biến phụ thuộc “Quyết định mua”

Xi: Các biến độc lập i tương ứng (i = 1, 2, 3, 4) tương ứng lần lượt là các biến độc lập: Marketing; Nhãn hiệu; Sản phẩm; Phân phối và giá cả.

Phân phối và giá cả H’4 β’0, β’i: Hằng số hồi quy và các hệ số của phương trình hồi quy của các biến độc lập i tương ứng (i = 1, 2, 3, 4,).

Dò tìm sư vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy

Phân tích hồi quy không phải chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được Từ các kết quả quan sát được trong mẫu, ta phải suy rộng kết luận cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể Sự chấp nhận và diễn dịch kết quả hồi quy không thể tách rời các giả định cần thiết và những chuẩn đoán về sự vi phạm các giả định đó Nếu các giả định bị vi phạm thì các kết quả ước lượng được không đáng tin cậy nữa. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Do đó, để đảm bảo sự diễn dịch từ kết quả hồi quy của mẫu cho tổng thể đạt được độ tin cậy, tác giả thực hiện kiểm định các giả định trong mô hình hồi quy có bị vi phạm hay không bao gồm các giả định:

- Giả định liên hệ tuyến tính

Phương pháp được sử dụng là đồ thị phân tán Scatterplot với giá trị phần dư chuẩn hóa trên trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hóa trên trục hoành Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên Nhận xét đồ thị phân tán Scatterplot hình 4.3, ta nhận thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính của mô hình không bị vi phạm

- Phương sai của sai số không đổi Đồ thị phân tán ở hình 4.1 cũng cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm.

Hình 4.2 Đồ thị phân tán Scatterplot

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Tác giả sử dụng biểu đồ tần số Histogram và biểu đồ P-P plot để khảo sát sự vi phạm về giả định phân phối chuẩn của phần dư Biểu đồ Histogram (hình 4.2) cho thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số Phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std Dev

= 0,990 tức là gần bằng 1) Do đó có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

Hình 4.3 Biểu đồ tần số Histogram

Ngoài ra, nhìn vào biểu đồ hình 4.3 cho thấy các điểm quan sát không phân tán quá xa đường thẳng kỳ vọng nên có thể kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm

- Giả định về tính độc lập của sai số (Không có tương quan giữa các phần dư) Đại lượng thống kê Dubin – Watson có thể dùng để kiểm định tương quan của các sai số kề nhau Kết quả bảng 4.22 cho thấy giá trị thống kê Dubin – Watson bằng 2,120, nghĩa là chấp nhận giả định rằng không có sự tương quan chuỗi bậc nhất giữa các phần dư.

Bảng 4.17 Bảng kiểm định Dubin –Watson

Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

1 0,811 a 0,658 0,651 0,36314 2,120 a Predictors: (Constant), MKT,NH,SP,PPVGC b Dependent Variable: QĐM

- Không có hiện tượng đa cộng tuyến

Nhìn vào cột Collinearity Statistics (chuẩn đoán hiện tượng đa cộng tuyến) với hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor ) của các biến độc lập trong mô hình là 2,102 chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 4.18 Bảng kiểm định đa cộng tuyến

Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số đã chuẩn hóa

Kết quả từ bảng phân tích dưới đây ta nhận thấy hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,658 lớn hơn hệ số R bình phương (R Square) là 0,651 và dùng nó để đánh giá sự phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Hệ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,658 > 0,5 điều này chứng tỏ mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu đến mức 65,8% , mô hình có mức độ giải thích ở mức độ tương đối Như vậy, mô hình giải thích được 65,8% tác động của các nhân tố quyết định mua mì gói Hảo Hảo của sinh viên trường Đại học Công nghiệp Thực

Phẩm thành phố Hồ Chí Minh còn lại 34,2% là do các nhân tố ngoài mô hình giải thích.

Bảng 4.19: Hệ số xác định phù hợp của mô hình

Mô hình Hệ số R Hệ số R bình phương

Hệ số R bình phương hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

1 0,811 a 0,658 0,651 0,36314 2,120 a Predictors: (Constant), MKT, NH, SP, PPVGC b Dependent Variable: QĐM

- Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Phân tích phương sai ANOVA cho trị số F có mức ý nghĩa Sig = 0,000 ( 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của nhóm giới tính về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,701 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của nhóm tuổi về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.24 Bảng ANOVA biến “ Độ tuổi ”

Trung bình bình phương F Sig.

Trong bảng phân tích ANOVA có Sig = 0,659 > 0,05 Như vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi theo độ tuổi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

4.10.3 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo theo“ Năm học của sinh viên ”

Bảng 4.25 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai biến “Năm học”

Thống kê Levene df1 df2 Sig.

Dựa trên trung vị và với df đã điều chỉnh

Dựa trên giá trị trung bình đã cắt

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,428 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của năm học sinh viên về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.26 Bảng ANOVA biến “ Năm học SV”

Trong bảng phân tích ANOVA có Sig = 0,930 > 0,05 Như vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi theo năm học của sinh viên.

4.10.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo theo “ Khoa” Bảng 4.27 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai biến “ Khoa”

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,008 < 0,05, cho biết phương sai của khoa về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là khác nhau, không thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

4.10.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo theo “Thu nhập”

Bảng 4.28 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai biến “Thu nhập”

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,056 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của nhóm thu nhập về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.29 Bảng ANOVA biến “Thu nhập”

Trong bảng phân tích ANOVA có Sig = 0,208 > 0,05 Như vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi theo thu nhập.

4.10.6 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo theo “ Loại mì” 4.10.6.1 Mì tôm chua cay

Bảng 4.30 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai loại mì“ Mì tôm chua cay”

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,162 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của mì tôm chua cay về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.31 Bảng ANOVA biến “ mì tôm chua cay”

Trong bảng phân tích ANOVA có Sig = 0,012 < 0,05 Do đó ta chuyển sang kiểm định Welch

Bảng 4.32.Kiểm định Welch biến “ Mì tôm chua cay”

Trong bảng phân tích trên có Sig = 0,008< 0,05 Như vậy có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi theo loại mì tôm chua cay.

Bảng 4.33 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai loại mì

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,631 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của loại mì sườn heo tỏi phi về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.34 Bảng ANOVA biến “Sườn heo tỏi phi”

Trong bảng phân tích ANOVA có Sig = 0,100 > 0,05 Như vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi theo loại mì sườn heo tỏi phi.

Bảng 4.35 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai loại “ Mì xào”

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,206 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của mì xào về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.36 Bảng ANOVA biến “Mì xào”

Trong bảng phân tích ANOVA có Sig = 0,019 < 0,05 Do đó ta chuyển sang kiểm định Welch

Bảng 4.37 Kiểm định Welch biến “ mì xào”

( Nguồn: dữ liệu khảo sát của tác giả)

Trong bảng phân tích trên có Sig = 0,015< 0,05 Như vậy có thể kết luận rằng có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi theo loại mì xào.

4.10.6.4 Mì sa tế hành tím

Bảng 4.38 Bảng kiểm tra tính đồng nhất của phương sai loại mì

Kết quả bảng trên cho thấy Sig = 0,509 > 0,05, cho biết phương sai giữa các lựa chọn của biến định tính trên bằng nhau, tức là phương sai của loại mì sa tế hành tím về quyết định mua mì Hảo Hảo của sinh viên Hufi là không khác nhau, thỏa điều kiện phân tích ANOVA.

Bảng 4.39 Bảng ANOVA biến “sa tế hành tím”

Tiêu đề	Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua mì gói hảo hảo của sinh viên Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành phố Hồ Chí Minh
Trường học	Trường Đại học Công Nghiệp Thực Phẩm Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Nghiên cứu thị trường
Thể loại	Báo cáo môn học
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Thành phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	135
Dung lượng	1,22 MB