TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Ý nghĩa, tính cấp thiết của đề tài
Theo thông tin từ tổng cục thống kê, kinh tế - xã hội nước ta một vài năm trở lại đây cho đến năm 2013, tiếp tục bị ảnh hưởng bởi sự bất ổn của kinh tế thế giới do khủng hoảng tài chính và khủng hoảng nợ công ở Châu Âu chưa được giải quyết Suy thoái trong khu vực đồng euro cùng với khủng hoảng tín dụng và tình trạng thất nghiệp gia tăng tại các nước thuộc khu vực này vẫn đang tiếp diễn Hoạt động sản xuất và thương mại toàn cầu bị tác động mạnh, giá cả hàng hóa diễn biến phức tạp Tăng trưởng của các nền kinh tế đầu tàu suy giảm kéo theo sự sụt giảm của các nền kinh tế khác Tổng sản phẩm trong nước (GDP) năm 2012 theo giá so sánh 1994 ước tính tăng 5,03% so với năm
2011, thấp hơn mức tăng 5,89% của năm 2011, và sang năm 2013, tình hình kinh tế năm 2013 lại đang có xu hướng chậm lại Trong bối cảnh đó việc tiêu thụ hàng hóa của người dân cũng cân nhắc hơn so với những năm kinh tế phát triển Theo đó, trong lĩnh vực kinh doanh xe máy cũng có những mức suy giảm đáng kể, theo Hiệp hội ô tô, xe máy, xe đạp Việt Nam doanh số bán xe năm
2012 giảm 6,6% so với năm 2011, đánh dấu sự suy giảm đầu tiên kể từ năm
2000 Cùng với đó là lượng xe máy ở Việt Nam đang ở tình trạng bão hòa, theo số liệu thống kê của Bộ Giao thông Vận tải, trong quý một năm 2013, hơn 691.500 xe máy được đăng ký mới với 37 triệu xe máy đã đăng ký sử dụng, vượt xa cả quy hoạch cho năm 2020 của ngành vào khoảng 36 triệu chiếc
Trong tình hình trên, các doanh nghiệp kinh doanh xe gắn máy đang đối mặt với rất nhiều khó khăn để duy trì vị thế hiện tại và phát triển hệ thống khách hàng mới Việc nghiên cứu nắm vững hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng đặc biệt trở nên quan trọng lúc khó khăn này (Kotler and Caslione, 2009)
Hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng là những thuật ngữ không còn xa lạ với các nhà tiếp thị Các nhà tiếp thị đã rất cố gắng trong việc xác định chính xác nhu cầu và ước muốn của khách hàng mục tiêu trong thị trường mục tiêu và cố gắng để đưa sản phẩm của công ty mình phù hợp với nguyện vọng của khách hàng Tuy nhiên, họ phải thừa nhận rằng những khách hàng khác nhau sẽ rất khác nhau trong nhu cầu và ước muốn, thử thách cho những nhà tiếp thị là phải am hiểu hành vi khách hàng và tác động đúng vào nhu cầu của khách hàng (Khasawneh, Hasouneh, 2010) Đồng Nai là một trong những địa phương đi đầu trong cả nước về xây dựng và phát triển kinh tế, đặc biệt là khu công nghiệp (KCN), là nơi có khu công nghiệp sớm nhất nước (KCN Biên Hòa 1), và đến nay, tất cả các địa phương của tỉnh đều có KCN Theo một con số thống kê năm 2011, Đồng Nai đã thu hút hơn 375 nghìn lao động đang làm việc tại các KCN, trong đó hơn 60% là người ngoài tỉnh, con số này đang tiếp tục tăng lên hàng năm do Đồng Nai là một trong những địa phương thu hút vốn đầu tư nước ngoài hàng năm lớn nhất ở Việt Nam, và với việc xem xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người dân Việt Nam nói chung và người dân Đồng Nai nói riêng, điều này trở thành cơ hội cho các nhà kinh doanh xe máy
Từ những nhân tố được đề cập ở trên, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” được thực hiện để tìm hiểu rõ hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai, góp phần giúp các doanh nghiệp kinh doanh xe máy hiểu rõ về khách hàng và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc điểm khách hàng nơi đây.
Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy trên tại địa bàn thành phố Biên Hòa Nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào:
1/ Xác định hành vi tiêu dùng xe máy tại thành phố Biên Hòa
2/ Xác định các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại thành phố Biên Hòa
3/ Đề xuất các giải pháp phù hợp với tình hình thực tế hành vi tiêu dùng xe máy của người dân tại thành phố Biên Hòa, để các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh xe máy tham khảo và ứng dụng trong kinh doanh
Cụ thể, luận văn trả lời các câu hỏi nghiên cứu sau:
1) Hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa như thế nào?
2) Yếu tố nào tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy, và yếu tố nào tác động mạnh nhất?
3) Những hướng ảnh hưởng nào có thể tăng cường hành vi tiêu dùng xe máy của người dân Tp Biên Hòa?
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Là những đối tượng đã và đang sử dụng xe máy Dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng phiếu khảo sát Các khía cạnh cụ thể của từng yếu tố được thể hiện bởi các biến quan sát được xem xét và kiểm định
Thông qua phân tích thống kê, các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sẽ được xem xét và xác định
Với đặc trưng quy định về việc sử dụng xe máy, Điều 60 Luật Giao thông đường bộ, quy định: “ Người đủ 16 tuổi trở lên được lái xe gắn máy có dung tích xi-lanh dưới 50 cm 3 , người đủ 18 tuổi trở lên được lái xe mô tô hai bánh, xe mô tô ba bánh có dung tích xi-lanh từ 50 cm 3 trở lên”, vì vậy phạm vi nghiên cứu của đề tài này được tác giả giới hạn đối với người tiêu dùng từ 16 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại thành phố Biên Hòa - tỉnh Đồng Nai.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này được thực hiện tại thành phố Biên Hòa, thông qua 2 phương pháp: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phương pháp thống kê mô tả, phân tích và tổng hợp: thông qua thu thập dữ liệu, tiến hành thống kê mô tả bằng việc lập nên các bảng biểu để dễ dàng so sánh và đối chiếu nội dung nghiên cứu
Bên cạnh đó, kết hợp với phương pháp suy diễn để lập luận và giải thích các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng
Phương pháp này được thực hiện nhằm khẳng định các yếu tố thông qua các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, xác định mức độ tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xe máy, được thực hiện qua các giai đoạn:
- Thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Kích thước mẫu n = 268 phần tử nghiên cứu được chọn chủ yếu theo phương pháp phi xác suất, chọn theo thuận tiện
- Đánh giá sơ bộ độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 16.0, nhằm đánh giá độ tin cậy của các thang đo, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo
- Sau đó nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy để xác định các yếu tố thực sự có tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp Biên Hòa hay không Sau cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố định tính đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng
1.5 Tính mới và những đóng góp thực tiễn của đề tài
Cũng đã có khá nhiều đề tài liên quan đến hành vi tiêu dùng của người Việt Nam cho các sản phẩm nói chung và sản phẩm xe máy nói riêng, chẳng hạn như đề tài:
- “Một số yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng quần áo thời trang nữ - khu vực Tp.HCM” của tác giả Nguyễn Ngọc Thanh, luận văn thạc sĩ trường Đại Học Kinh Tế Tp.Hồ Chí Minh, năm 2008
- “Phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng Việt Nam về sản phẩm xe máy” của tác giả Nguyễn Ngọc Quang, luận án tiến sĩ kinh tế trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Hà Nội, năm 2008
Trong đó đề tài về sản phẩm xe máy nêu trên chỉ dừng lại ở nghiên cứu định tính và ở Hà Nội, chưa có một khảo sát định lượng nào ở thành phố Biên Hòa về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy
Dựa trên nền tảng đó, đề tài “Nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa” giúp cho người đọc có cái nhìn về hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa Và các nhà quản lý kinh doanh xe máy có thể xem xét các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, từ đó tìm ra hướng để nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với sản phẩm xe máy của công ty mình
1.6 Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết
Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy
Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Kết cấu của đề tài
Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, xác định vấn đề, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, tính mới, ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Chương 2: Trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này, bao gồm lý thuyết về hành vi tiêu dùng của khách hàng, lý thuyết về các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Nêu các khái niệm và mô tả các lý do để đưa ra giả thuyết một cách chi tiết
Chương 3: Mô tả các phương pháp được thực hiện để xây dựng, đo lường, khảo sát thiết kế và thực hiện, và thu thập dữ liệu
Chương 4: Trình bày kết quả nghiên cứu, kiểm định độ tin cậy thang đo và đánh giá mô hình bằng cách phân tích các nhân tố EFA, phân tích hồi quy
Cuối cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Chương 5: Dựa trên kết quả chương 4, chương 5 trình bày các kiến nghị góp phần tác động đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp Biên Hòa, đồng thời nêu ra các hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo
Trong chương này, tác giả trình bày khái quát bối cảnh để đưa ra vấn đề nghiên cứu, các tổng quan chung về nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, nêu lên tính mới của đề tài và kết cấu của đề tài Qua chương 2 tác giả sẽ trình bày một hệ thống lý thuyết và các nghiên cứu chính có liên quan đến đề tài này và đưa ra giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT, GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Cơ sở lý thuyết
2.1.1 Khái niệm hành vi tiêu dùng
Hành vi của người tiêu dùng là từ dùng để chỉ hành vi của cá nhân, nhóm hoặc tổ chức trong cách thức mà họ lựa chọn và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ (Kuester và Sabine, 2012)
Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tâm lý người tiêu dùng, nhu cầu của người tiêu dùng, quyết định tiêu dùng Có nhiều nghiên cứu đã cho thấy hành vi của người tiêu dùng là khó dự đoán, ngay cả đối với các chuyên gia trong lĩnh vực này (J Scott Armstrong, 1991) Để hiểu được hành vi tiêu dùng, thì nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một điều cần thiết Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là cố gắng để hiểu quá trình ra quyết định của người tiêu dùng theo cá nhân hoặc theo nhóm Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng dựa trên cơ sở hành vi người tiêu dùng, trên cơ sở khảo sát mối tương quan giữa vai trò người sử dụng, người trả tiền và người mua Thực chất của quá trình nghiên cứu này là đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: người tiêu dùng mua sản phẩm bằng cách nào, họ mua những sản phẩm gì, khi nào và tại sao họ mua, hành vi tiêu dùng của khách hàng bị chi phối ở mức độ khác nhau bởi các yếu tố: văn hóa, xã hội, hoàn cảnh cá nhân và các yếu tố thuộc về tâm lý…(Hoyer, 2007)
Một trong những giả định cơ bản trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng là các cá nhân thường theo đuổi các giá trị chủ quan trong nhận thức chứ không phải là chức năng chính của sản phẩm (Stávková, Stejskal &Toufarova, 2008) Điều này không có nghĩa là xem chức năng sản phẩm là không quan trọng, nhưng nó mang tính tạm thời (Solomon, 2004)
Chiến lược marketing của doanh nghiệp nhằm mục đích nâng cao xác suất và tần suất mua hàng của người mua, và như một yêu cầu để thành công trong lĩnh vực này, đó là phải hiểu rõ mong muốn và nhu cầu của người tiêu dùng ( Donal Rogan, 2007 trích trong Anders Hasslinger et al, 2007)
Nghiên cứu hành vi tiêu dùng cho phép phát triển các dự đoán về động cơ và tần suất tiêu dùng hàng của khách hàng (Schiffman & Kanuk, 2007)
Như vậy, ta có thể thấy việc hiểu hành vi tiêu dùng và nghiên cứu hành vi tiêu dùng đóng một vai trò quyết định đối với việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp, đặc biệt trong xu thế phát triển về quy mô doanh nghiệp và quy mô thị trường, xu thế này đã làm cho nhiều nhà quản trị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
2.1.2 Các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Đã từ rất lâu nghiên cứu hành vi người tiêu dùng đã trở thành chủ đề quen thuộc cho các nghiên cứu, nhưng đến nay, việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng vẫn là chủ đề xuất hiện nhiều trong các nghiên cứu của các nhà tiếp thị
Trong phạm vi của luận văn này, tác giả tổng hợp các nghiên cứu chính về hành vi tiêu dùng của các nhà nghiên cứu nước ngoài, theo cột mốc thời gian từ năm 1943 đến năm 2012
* Nghiên cứu của Maslow, năm 1943: nghiên cứu này đã đưa ra lý thuyết nhu cầu, đây là một trong những lý thuyết nền tảng cho các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng Năm 1943, ông bắt đầu nghiên cứu về nhu cầu của con người, và chia nhu cầu của con người ra thành 5 bậc Ông cho rằng hành vi của con người bắt nguồn từ nhu cầu và những nhu cầu của con người được sắp xếp theo thứ tự từ thấp lên cao Con người sẽ tự sắp xếp tháp nhu cầu của mình, và có xu hướng lựa chọn những thứ thuộc nhu cầu cần thiết trước tiên Ông chia các nhu cầu trên thành 2 cấp: cấp thấp là nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh, cấp cao là nhu cầu được tôn trọng và nhu cầu tự thể hiện Nghiên cứu này cũng cho thấy rằng, hành vi tiêu dùng của con người được định hướng bởi những nhu cầu riêng biệt trong những thời điểm riêng biệt
* Nghiên cứu của Sigmund Freud: nhà tâm lý học người Áo, Sigmund
Freud, đã đưa ra lý thuyết động cơ Theo lý thuyết này, đời sống tâm lý của con người gắn với 3 mức độ phát triển: vô thức, tiền ý thức và ý thức Trong đó, hành vi con người đôi khi là vô thức Để tồn tại trong một môi trường với những quy tắc xã hội, con người đã phải kìm nén những ham muốn trong quá trình lớn lên Nhưng những ham muốn này không biến mất hoàn toàn, chúng xuất hiện trong giấc mơ, khi lỡ lời, hay hành vi bộc phát, đó chính là vô thức
Như vậy, qua 2 học thuyết về nhu cầu và động cơ, ta có thể thấy nhu cầu là nguồn gốc thúc đẩy người tiêu dùng tiêu dùng hàng hóa, khi người tiêu dùng nhận biết được nhu cầu, qua 1 quá trình phân tích và chọn lọc của ý thức, việc tiêu dùng sẽ trở thành thói quen và trở thành hành vi
* Nghiên cứu của John Howard và Jagdish Sheth, năm 1969: nghiên cứu này đã đưa ra mô hình về hành vi người tiêu dùng, và cho thấy bên cạnh yếu tố quyết định hành vi (yếu tố cá nhân, văn hóa, xã hội, ý định tiêu dùng hàng) còn có yếu tố cản trở việc tiêu dùng hàng (giá, tài chính…) hai yếu tố này tác động đến việc khách hàng thật sự tiêu dùng hàng, hay hoãn lại, hay không tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi tiêu dùng
(Nguồn: John Howard và Jagdish Sheth, 1969) Còn trong một nghiên cứu kiểm tra lại mô hình hành vi người tiêu dùng trên của Howard-Sheth, các tác giả đã nhận thấy rằng có thêm rất nhiều biến khác nhau, những biến liên quan đáng kể đến việc đo lường và định nghĩa hành vi
Yếu tố quyết định hành vi
Xã hội Ý định tiêu dùng hàng
Nhận thức đầu vào Sản phẩm, dịch vụ, nhãn hiệu, cảm giác, sự kiện, hình ảnh…
Nhận thức thông tin, chắt lọc thông tin
Yếu tố cản trở Giá của sản phẩm, nhãn hiệu, sự sẵn sàng của sản phẩm, thương hiệu, yếu tố tài chính, hạn chế về thời gian
Tiến trình ra quyết định
Sự thỏa mãn, kinh nghiệm quá khứ, tiêu chí đánh giá
Sự hiểu biết, quan điểm, ý định tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, quyết định tiêu dùng
Thật sự tiêu dùng hàng hay hoãn lại, hay không tiêu dùng tiêu dùng (Farley và Ring, 1970 trích trong Fatimah Furaiji et, 2012) Nhưng sau đó, nghiên cứu của Farley và Ring đã bị phê bình trong một nghiên cứu khác, và được cho rằng các biến thiếu những định nghĩa về hoạt động (Dominguez 1974, Lutz và Resek 1972, trích trong Fatimah Furaiji et, 2012)
Một trong những lý do chính của hạn chế trong các nghiên cứu trên đó là có những vấn đề trong cách thức mà biến được phát hiện ra và cách chúng được định nghĩa Về vấn đề này, trong nghiên cứu của Schultz và Parsons,1976 được trích trong Stávková, J., Stejskal, L., Toufarová, Z., 2008 đã phát biểu: “giá trị của những nghiên cứu trước đó là đặt ra câu hỏi và những hướng nghiên cứu cho những nghiên cứu sau này Khi thử nghiệm mô hình hành vi của người tiêu dùng đã nghiên cứu, những mô hình này có thể mô tả tốt hành vi của người tiêu dùng, nhưng những vấn đề lớn về marketing vẫn còn mở ra Nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng là một nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực marketing” Trên quan điểm học thuật, các nhà nghiên cứu trên đã chỉ ra các giải thích về hành vi của người tiêu dùng Vì vậy ta có thể sử dụng và xem như một dẫn chứng trong việc mô tả trong các nghiên cứu khác Trên quan điểm thực tế, các nghiên cứu trên đã cho thấy được mô hình hành vi người tiêu dùng ở tại thời điểm nghiên cứu
* Nghiên cứu của Fishbien & Azjen, năm 1980: Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).
Theo lý thuyết này, xu hướng hành vi chịu sự tác động bởi hai yếu tố bao gồm:
- Yếu tố thuộc về cá nhân
- Yếu tố mang tính xã hội, cộng đồng
Hai yếu tố trên cùng tác động đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng với mức độ và tầm quan trọng khác nhau, khi đó, yếu tố nào vượt trội sẽ có ý nghĩa quyết định đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng Cũng theo lý thuyết TRA, chỉ có “xu hướng hành vi” là yếu tố duy nhất trực tiếp dẫn đến hành vi thực tế
* Nghiên cứu của Davis và các cộng sự, năm 1992: Mô hình động cơ thúc đẩy (Motivational model – MM)
Đặc điểm về sản phẩm xe máy và người tiêu dùng tại Tp.Biên Hòa
Thứ nhất, xe máy là phương tiện đi lại, cần thiết của người dân đặc biệt ở
Việt Nam nói chung và TP Biên Hòa nói riêng nơi mà các phương tiện giao thông vận tải công cộng chưa phát triển Hiện Tp.Biên Hòa có 23 tuyến xe buýt, chủ yếu là liên tỉnh, và chỉ đi qua một số tuyến đường chính trong tỉnh, thời gian giãn cách từ 15-40 phút/chuyến
Thứ hai, xe máy là sản phẩm bền, đa dạng về chủng loại, chất lượng, giá cả…vì thế có thể đáp ứng nhu cầu đa dạng của các đối tượng khách hàng khác nhau Chẳng hạn như với phân khúc khách hàng có thu nhập trung bình thì bên cạnh mong muốn có một chiếc xe máy có chất lượng tốt thì kiểu dáng phải đẹp, thời trang và nhiều tiện ích; đối với phân khúc khách hàng có thu nhập cao thì yêu cầu một chiếc xe máy có kiểu dáng phải sang trọng, đẳng cấp, cá tính thể hiện được sự thành đạt, giàu có
Thứ ba, xe máy là tài sản có giá trị, bên cạnh việc thỏa mãn nhu cầu di chuyển, là thỏa mãn nhu cầu được tôn trọng, thể hiện cá tính và đẳng cấp xã hội của người sử dụng Vì thế, bên cạnh giá trị chất lượng, giá trị tính theo giá cả thì giá trị xã hội có vai trò quan trọng đem lại giá trị hình ảnh cao cho người tiêu dùng
Thứ tƣ, lượng xe máy tại Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng: không ít người nhận định, cách đây trên 20 năm, người điều khiển xe gắn máy hai bánh đi trong nội ô Biên Hòa khá thoải mái, không bị áp lực sợ tai nạn, vì dạo ấy trên đường chủ yếu là xe đạp Mười năm tiếp theo, xe máy có tăng nhưng chưa nhiều nên đường vẫn khá rộng Còn nay, mọi ngả đường đều chật cứng, và làm các tuyến đường thường xuyên bị ùn tắc vào giờ cao điểm, nhất là tại ngã ba, ngã tư giao lộ Giờ cao điểm sáng, rất nhiều công nhân đi làm xa bằng mọi phương tiện, phải tính được giờ trừ hao khi kẹt xe, nếu không rất dễ bị trễ việc
Vì vậy, đối với người dân Biên Hòa, phương tiện xe máy dễ di chuyển nhất trong điều kiện đường sá còn hạn chế như hiện nay
Thứ năm, xe máy tại Biên Hòa cũng giống như ở những nơi khác ở Việt
Nam, đó là hiện đang có sự hiện diện của hầu như tất cả các nhà sản xuất xe máy lớn trên thế giới: DUCATTI, PIAGGIO Italy; HONDA, YAMAHA, SUZUKI Nhật; SYM, KIMCO Đài Loan, LIFAN Trung Quốc, FUSIN Hàn Quốc…
Thứ sáu, ba hãng xe máy của Nhật: Honda, Yamaha và Suzuki chiếm số lượng cao ở Biên Hòa (theo thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh 2012, lưu hành nội bộ)
Bảng 2.2 Các loại xe máy thông dụng
Hãng Mẫu xe thông dụng
HONDA AirBlade 125, Fulture, Wave, PCX,
Vision, Super Dream, SH, Lead
YAMAHA Jupiter, Sirius, Taurus, Exciter,
SUZUKI Hayate, X-Bike, Axelo, Sky Drive,
GZ 150 (Nguồn: thống kê của phòng kinh doanh công ty Hòa Bình Minh)
Lượng khách hàng tiêu dùng xe máy ngày càng tăng lên, do dân số của Tp.Biên Hòa tăng lên nhanh chóng, và người dân nơi đây xem xe máy là phương tiện lưu thông chủ yếu Theo phòng quản lý đô thị Tp.Biên Hòa, dân số năm 2005 ước có 541.495 người, mật độ 3.500,97 người/km² đến tháng 12 năm
2012, dân số thành phố khoảng 1.000.000 người (chưa tính khoảng hơn 300.000 công nhân đang làm việc trong các khu công nghiệp)
Khi mua sắm thì chất lượng bao giờ cũng là yếu tố được quan tâm đầu tiên
Nhưng “chất lượng” được định nghĩa như thế nào còn tùy thuộc vào cảm nhận của từng khách hàng Chất lượng thực tế của một chiếc xe máy mà hãng sản xuất cung cấp và chất lượng mà khách hàng cảm nhận thường không trùng nhau Lý do là khách hàng thường không là chuyên viên trong lĩnh vực này nên họ không đánh giá một cách đầy đủ và chính xác các tính năng kỹ thuật của xe
Chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Mai Trang,
2007) Thế nên có một nhóm khách hàng luôn thích sử dụng xe hiệu Honda vì theo họ xe của hãng này có chất lượng cao hơn các hãng khác, một số khách hàng lại chọn mua chiếc xe nhập khẩu từ Thái Lan cho dù giá cao vì họ cho rằng hàng ngoại tốt hơn hàng sản xuất trong nước Một số khác lại thường chọn mua xe tại những đại lý chính hãng vì họ nghĩ rằng mua xe ở đại lý chính hãng sẽ đảm bảo hơn về chất lượng
Thương hiệu nào được người tiêu dùng cảm nhận có chất lượng cao thì họ thể hiện cảm xúc yêu thích và mong muốn được sở hữu nó hơn các thương hiệu khác Nếu người tiêu dùng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ tại nơi cung cấp thì họ có xu hướng mua lặp lại và giới thiệu cho bạn bè, người thân về sản phẩm/dịch vụ đó Như vậy yếu tố giá trị cảm xúc cũng đóng một vai trò quan trọng trong việc thông qua quyết định mua sắm của khách hàng
Mặt khác, chi phí cũng là một trong những vấn đề được khách hàng quan tâm hàng đầu khi quyết định mua một sản phẩm hay dịch vụ, đặc biệt là tài sản có giá trị khá lớn Khách hàng thường cân nhắc kỹ lưỡng giữa lợi ích nhận được và chi phí bỏ ra để mua xe máy
Quyết định mua một chiếc xe máy cho mình hoặc gia đình, bên cạnh giá trị chức năng do chất lượng và giá cả của một chiếc xe đóng vai trò quyết định, thì còn bị chi phối bởi giá trị xã hội nhận được từ hình ảnh của thương hiệu, kiểu dáng của xe nhằm đáp ứng mong muốn và nhu cầu được nổi bật trong đám đông, được thể hiện cá tính, đẳng cấp của bản thân người sử dụng chiếc xe máy trong bối cảnh công cộng
2.3 Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở nền tảng các học thuyết về hành vi tiêu dùng và các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, phần này trình bày các giả thuyết được áp dụng cho nghiên cứu, bao gồm biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng, và các biến độc lập ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng
Thông qua kết quả các công trình nghiên cứu đã được công bố ở nước ngoài và Việt Nam ở phần 2.1, quá trình tiêu dùng hàng của khách hàng bị tác động bởi một số yếu tố mà những nhà quản trị tiếp thị không thể kiểm soát được như yếu tố văn hoá, yếu tố xã hội, yếu tố cá nhân và yếu tố tâm lý Vì vậy những yếu tố này phải được đưa vào để xem xét một cách đúng mức nhằm đạt được hiệu quả về mục tiêu khách hàng Cho nên, có thể rút ra một số yếu tố (biến độc lập) mà các nhà nghiên cứu đã phát hiện và kiểm định về ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng, bao gồm 4 nhóm yếu tố: văn hoá, xã hội, cá nhân và tâm lý Tuy nhiên, theo nghiên cứu của Schwartz năm 1981 và Staff năm 1997, hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng từ cùng một nền văn hóa hay một nhóm xã hội là tương tự như nhau bởi vì họ có lối sống nhận thức của họ là gần nhau, nên trong nghiên cứu này, tác giả sẽ dùng yếu tố môi trường đại diện cho yếu tố xã hội và yếu tố văn hóa
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu sự tác động của các yếu tố đến hành vi người tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa được thực hiện qua 2 giai đoạn chính, đó là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: một nghiên cứu định tính sơ bộ để điều chỉnh thang đo, một nghiên cứu định lượng sơ bộ để đánh giá sơ bộ thang đo Giai đoạn nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng
Nghiên cứu sơ bộ định tính phỏng vấn chuyên gia, các chuyên gia là 7 cửa hàng trưởng và quản lý, tại các chi nhánh cửa hàng xe gắn máy của công ty TNHH Hòa Bình Minh tại Tp.Biên Hòa, sau đó nghiên cứu sơ bộ được tiếp tục với việc thảo luận nhóm được thực hiện tại Tp Biên Hòa nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung thang đo các khái niệm nghiên cứu Phiếu khảo sát được đánh giá sơ bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua phiếu khảo sát ý kiến Nghiên cứu này dùng để kiểm định lại mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết được tác giả đề xuất Sau khi xây dựng được thang đo, tác giả sẽ tiến hành phiếu khảo sát phù hợp với đề tài nghiên cứu và đối tượng nghiên cứu Tiến hành khảo sát thử với 10 người để đánh giá mức độ rõ ràng, dễ hiểu của phiếu khảo sát và đánh giá sơ bộ thang đo Người được khảo sát phải hiểu rõ tất cả câu hỏi thì phiếu khảo sát mới được xem là thành công, mục tiêu nghiên cứu mới được đáp ứng Thang đo này qua được đánh giá sẽ trở thành thang đo chính thức và được dùng cho nghiên cứu định lượng và được kiểm định bằng Cronbach‟s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA
Tất cả dữ liệu thu thập sẽ được làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 Sau đó, thực hiện các phân tích, kết luận về kết quả và đưa ra kiến nghị
Quy trình nghiên cứu của luận văn được xây dựng dựa trên quy trình suy diễn(Nguyễn Đình Thọ, 2012), và được trình bày trong bảng 3.1; bao gồm 4 bước
Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu: xác định mục tiêu nghiên cứu
Bước 2: Tổng hợp cơ sở lý thuyết
Bước 3: Xây dựng thang đo
Bước 4: Thực hiện nghiên cứu
Giai đoạn nghiên cứu sơ bộ: Các thang đo sẽ được hiệu chỉnh và bổ sung sau khi được nghiên cứu sơ bộ định tính với kỹ thuật phỏng vấn chuyên gia, phỏng vấn sơ bộ lần 1, sau đó thảo luận nhóm, phỏng vấn sơ bộ lần 2 Sau đó tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ phát phiếu phỏng vấn sơ bộ 10 người
Giai đoạn nghiên cứu chính thức: Sau khi điều chỉnh thang đo ở bước 2, thang đo này sẽ được sử dụng cho nghiên cứu định lượng chính thức
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn
Kết quả khảo sát sẽ được tập hợp và làm sạch, sau đó sẽ được mã hóa, nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 để tiến hành phân tích.
Xây dựng thang đo
Các thang đo sử dụng trong đề tài này dựa trên các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng trong và ngoài nước ở mục 2.1
Các thang đo được xây dựng, bổ sung và hiệu chỉnh sau giai đoạn nghiên cứu định tính cho phù hợp với đối tượng, lĩnh vực nghiên cứu cũng như phù hợp với đối tượng khách hàng tại Tp Biên Hòa được trình bày ở mục 2.2 Về bảng câu hỏi, hầu hết các mục hỏi đều được thiết kế theo dạng câu hỏi đóng có các trả lời cho sẵn và người trả lời sẽ chọn một câu trả lời thích hợp nhất Mỗi mục hỏi được cho điểm theo thang đo đơn hướng Likert từ 1 đến 7 với quy ước từ hoàn toàn không đồng ý (1) đến hoàn toàn đồng ý (7) và người trả lời chỉ chọn một mức độ phù hợp nhất
3.2.1 Thang đo yếu tố về môi trường
Tổng hợp các nghiên cứu của các nhà nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong phần 2.1.2 và phân tích của tác giả ở phần 2.3.1, các biến quan sát: sự tác động của gia đình, bạn bè, quảng cáo, những nhận xét trên mạng sẽ đại diện cho thang đo yếu tố về môi trường
Thang đo yếu tố về môi trường sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp chuyên gia và phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biến khá đầy đủ và dễ hiểu
Bảng 3.1 Thang đo các yếu tố về môi trường
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của John Howard và
(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến
Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT4 Những nhận xét trên mạng tác động đến việc tiêu dùng xe máy
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố về môi trường (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
MT1 Gia đình tác động đến việc tiêu 1 2 3 4 5 6 7 dùng xe máy MT2 Bạn bè tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT3 Quảng cáo từ TV, báo chí… tác động đến việc tiêu dùng xe máy
MT4 Những nhận xét trên mạng tác động đến việc tiêu dùng xe máy
3.2.2 Thang đo yếu tố cá nhân
Thang đo yếu tố cá nhân (nhân khẩu học) khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 4 quan sát đó là độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập, giới tính đều ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy tại Tp.Biên Hòa
Bảng 3.3 Thang đo các yếu tố cá nhân
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Kotler và
(phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.4 Thang đo các yếu tố cá nhân (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
CN1 Độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
3.2.3 Thang đo yếu tố tâm lý
Với thang đo yếu tố tâm lý, sau khi được đưa ra thảo luận nhóm, sau khi được đưa ra hiệu chỉnh bằng phương pháp thảo luận nhóm, đã cho rằng các biến khá đầy đủ và dễ hiểu Và 2 biến chất lượng và độ bền cao, tính năng kỹ thuật của xe tốt có thể gom lại thành 1 biến “chất lượng và kỹ thuật tốt”
Bảng 3.5 Thang đo các yếu tố tâm lý
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh
(Nghiên cứu của Kotler và Armstrong,2008 và phương pháp chuyên gia)
(phương pháp thảo luận nhóm)
Tên biến Biến quan sát Biến quan sát
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL1
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL2
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL3
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL4
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL5
Chất lượng và độ bền cao có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt
Tính năng kỹ thuật của xe tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL7
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL8
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL9
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL10
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL11
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL12
TL14 Đuợc thị trường đánh giá tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL13
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL14
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL15
Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL16
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL17
Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe Không thay đổi TL18
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.6 Thang đo các yếu tố tâm lý (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
Xe thể hiện được địa vị có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Xe thể hiện được cá tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Thương hiệu có uy tín có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Giá cả xe phù hợp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Chất lượng và kỹ thuật tốt có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Phân khối xe có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Tiết kiệm nhiên liệu có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Hộc để đồ rộng rãi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Trang thiết bị tiện dụng có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Màu sắc đẹp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
TL13 Việc được thị trường đánh giá tốt có ảnh 1 2 3 4 5 6 7 hưởng đến việc tiêu dùng xe
Mẫu xe mới nhất có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Kích thước phù hợp bản thân có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Trang thiết bị an toàn có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Mọi người trong gia đình có thể dùng chung có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Xe thân thiện với môi trường có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
3.2.4 Thang đo hành vi tiêu dùng của khách hàng
Thang đo hành vi tiêu dùng khi được đưa ra hiệu chỉnh cho phù hợp với người dân Biên Hòa vẫn giữ nguyên 3 biến quan sát
Bảng 3.7 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh (Nghiên cứu của Philip Kotler, 2005) (phương pháp chuyên gia, phương pháp thảo luận nhóm) Tên biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu
HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Sau khi thảo luận nhóm, tác giả sử dụng để phỏng vấn thử 10 người, và kết quả nội dung đã rõ ràng và dễ hiểu, nên tác giả đã sử dụng phỏng vấn định lượng chính thức theo bảng bên dưới:
Bảng 3.8 Thang đo các yếu tố hành vi tiêu dùng xe (sau khi phỏng vấn thử)
Tên biến Câu hỏi Mức độ đồng ý
HV1 Nếu tiêu dùng xe mới vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu 1 2 3 4 5 6 7 HV3 Tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Đánh giá sơ bộ thang đo
Thang đo được xây dựng thành bảng câu hỏi, sau đó đi phỏng vấn thử 10 người, tất cả đều kết luận thang đo rõ ràng và dễ hiểu, và đặc biệt không có bổ sung thêm các yếu tố vào thang đo.
Phương pháp chọn mẫu và xử lý dữ liệu
Như đã trình bày ở phần thiết kế nghiên cứu, nghiên cứu chính thức được áp dụng là phương pháp nghiên cứu định lượng với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đây là phương pháp chọn mẫu phi xác suất trong đó nhà nghiên cứu tiếp cận với các đối tượng nghiên cứu bằng phương pháp thuận tiện Điều này có nghĩa là nhà nghiên cứu có thể chọn các đối tượng mà họ có thể tiếp cận được Ưu điểm của phương pháp này là dễ tiếp cận đối tượng nghiên cứu và thường sử dụng khi bị giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, phương pháp này có nhược điểm là không xác định được sai số do lấy mẫu
Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như Hair và các cộng sự (1998) thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150, Hoetler (1983) cho rằng kích thước mẫu tới hạn phải là 200 hay Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 05 mẫu cho một tham số cần ước lượng
Dựa trên các lý thuyết về số mẫu nghiên cứu như trên, nghiên cứu này đưa ra kích thước mẫu n trong khoảng 268 đối tượng nghiên cứu Để đạt được kích thước mẫu đề ra, các bảng câu hỏi khảo sát được gửi đến cho các cá nhân đang sử dụng xe máy, đang sinh sống, học tập hoặc làm việc tại Tp Biên Hòa qua phỏng vấn trực tiếp và phát phiếu phỏng vấn trực tiếp
Thu thập dữ liệu qua phỏng vấn trực tiếp: phát và hỏi nội dung trong phiếu khảo sát ý kiến tại công ty TNHH Muto, công ty Bitis (nơi tác giả có người thân đang làm việc) và các bến xe ôm trong trung tâm và các phường của Tp.Biên Hòa: phường Trung Dũng, Bửu Long, Tam Hiệp, Tân Phong, Trảng Dài.… đồng thời trong các bãi xe của siêu thị BigC và siêu thị Coopmart Đồng Nai Dự kiến thu thập mẫu ở khu vực này là 55%
Thu thập dữ liệu tập trung: phát phiếu khảo sát đồng loạt tại nơi tập trung đông người như: trường đại học Đồng Nai, trường Đại học Công nghiệp Đồng Nai, trong các công ty khác tại Tp.Biên Hòa, tỉnh Đồng Nai Dự kiến thu thập mẫu ở khu vực này là 45%
Bảng câu hỏi chính thức được xây dựng sau khi đã được hiệu chỉnh sau bước phỏng vấn thử để đánh giá sự tác động của các yếu tố môi trường, cá nhân, tâm lý đến hành vi tiêu dùng xe máy của khách hàng tại Tp.Biên Hòa
Thang đo được sử dụng là thang đo Likert 7 điểm, với 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 7 là hoàn toàn đồng ý Ngoài ra còn có các câu hỏi về giới tính, số tuổi, ngành nghề, và thu nhập nhằm phục vụ cho công tác thống kê
3.4.2 Phương pháp xử lý số liệu
Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được làm sạch, mã hóa, nhập liệu để sử dụng cho phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Các bước phân tích được tiến hành như sau:
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo (Cronbach‟s Alpha)
- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
- Kiểm định T-Test và ANOVA
Phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS Dữ liệu được mã hóa và nhập ở dạng ma trận, dữ liệu sẽ được làm sạch và tóm tắt dưới dạng thống kê, dạng bảng Làm sạch dữ liệu với SPSS bằng cách tính tần số, dựa vào tần số sau đó kiểm trả lại bảng câu hỏi, cách nhập số liệu của các đối tượng bị phát hiện lỗi để hiệu chỉnh Tóm tắt thống kê thông qua các đo lường tập trung (trung bình, trung vị, mode), mức độ phân tán (phương sai, khoảng biến thiên) Tóm tắt dạng bảng dưới dạng bảng đơn và bảng chéo Những thông tin này sẽ được dùng cho những phân tích tiếp theo
Bước tiếp theo là sử dụng SPSS để đánh giá độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui
Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha, kiểm tra xem các mục hỏi nào đã có đóng góp vào hành vi tiêu dùng xe máy và mục hỏi nào không Phải tính toán tương quan giữa bản thân các mục hỏi và tương quan của các điểm số của từng mục hỏi với điểm số toàn bộ các mục hỏi cho mỗi đối tượng được phỏng vấn Hệ số Cronbach‟s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau
Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) đề nghị hệ số Cronbach‟s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu Cronbach‟s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì đo lường tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được Tuy nhiên, Cronbach‟s Alpha không cho biết biến nào nên loại bỏ và biến nào nên giữ lại Chính vì vậy, bên cạnh hệ số Cronbach‟s Alpha, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) và những biến nào có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại bỏ Giữ lại những mục hỏi có sự tương quan mạnh với tổng số điểm Mục đích là để loại bỏ các mục hỏi giảm sự tương quan giữa các mục hỏi và giữ cho hệ số alpha lớn
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) là sử dụng các thủ thuật để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá được dùng để nhận diện các khía cạnh, các yếu tố có thể giải thích được các liên hệ tương quan trong một tập hợp biến Đồng thời, dựa vào phân tích này để xác định được yếu tố có ảnh hưởng đến sự quyết định của đối tượng để từ đó đưa ra các chính sách tác động phù hợp
Các tham số thống kê trong phân tích nhân tố có ý nghĩa để áp dụng và chọn biến đối với phân tích EFA bao gồm:
Bartlett‟s test of sphericity : đại lượng Bartlett là một đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể Điều kiện cần để áp dụng phân tích nhân tố là các biến phải có tương quan với nhau nghĩa là các biến đo lường phản ánh những khía cạnh khác nhau của cùng một yếu tố chung Do đó, nếu kiểm định cho thấy không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của các nhân tố Trị số của KMO lớn (0.5 ≤ KMO ≤1 và sig < 0.05) là điều kiện đủ để phân tích nhân tố thích hợp Trường hợp KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu
Tiêu chuẩn rút trích nhân tố gồm chỉ số Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố) và chỉ số Cumulative (tổng phương sai trích cho biết phân tích nhân tố giải thích được bao nhiêu % và bao nhiêu % bị thất thoát) Các nhân tố có Eigenvaluen 1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu nghiên cứu
Để đạt được n = 268, tổng cộng tác giả đã khảo sát 300 bảng câu hỏi cho những người tiêu dùng xe máy
Trong đó bản thân tác giả phỏng vấn trực tiếp 170 bản phỏng vấn (phát và hỏi nội dung), còn lại 130 bản nhờ 2 người quen khảo sát tập trung tại nơi tập trung đông người
Trong tổng số 277 hồi đáp, có 9 bảng câu hỏi bị loại do các câu trả lời không hợp lý (đánh theo hình chéo hoặc cùng một mức độ cho tất cả các mục hỏi), còn lại 268 bảng câu hỏi đạt yêu cầu được nhập liệu làm cơ sở cho phân tích dữ liệu Dữ liệu được mã hóa, làm sạch và phân tích thông qua phần mềm SPSS 16.0
Về giới tính: Trong 268 người tham gia phỏng vấn có 138 nam và 130 nữ chiếm tỉ lệ tương ứng là 51.5% và 48.5%
Về độ tuổi: Có 51 người được phỏng vấn có độ tuổi từ 16 – dưới 22 tuổi
(chiếm 19%), 149 người từ 22 – dưới 30 tuổi (chiếm 5 5 6%), 48 người từ 30
- 45 tuổi (chiếm 17.9%) và 20 người trên 45 tuổi (chiếm 7.5%)
Về thu nhập: Có 76 người thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng (28.4%), 143 người có thu nhập từ 2 – dưới 5 triệu đồng/tháng (53.4%), 37 người có mức thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng (13.8%) và 12 người có mức thu nhập trên
Về nghề nghiệp: Có 52 người được phỏng vấn là Học sinh – Sinh viên
(19.4%) 100 người là công nhân (37.3%), người kinh doanh là 50 người (18.7%), nhân viên văn phòng chiếm 24.6% với 66 người
Về loại xe đang sử dụng: Có 140 người được hỏi hiện đang sử dụng xe
Honda (52.2%), Yamaha 101 người (37.7%), xe do Trung Quốc sản xuất 10 người (3.7%), Suzuki 12 người ( 4.5%) và SYM 5 người
Bảng 4.1: Thông tin mẫu nghiên cứu Đặc điểm mẫu Mẫu n = 268
Thu nhập Dưới 2 triệu đồng 76 28.4
Loại xe đang sử dụng
Phân tích hệ số Cronbach’s alpha
Thang đo yếu tố môi trường (MT) có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.812 khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích khám phá EFA
Thang đo yếu tố cá nhân (CN) có hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha là 0.814 khá cao so với mức đạt yêu cầu Các hệ số tương quan biến tổng đều đạt tiêu chuẩn (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này được sử dụng cho phân tích khám phá EFA
Thang đo yếu tố tâm lý (TL) có hệ số Cronbach‟s Alpha = 0.903, tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của các biến TL10, TL16, TL17 đều nhỏ hơn 0.3 Do vậy, các biến TL10, TL16, TL17 bị loại, 15 biến TL1, TL2, TL3, TL4, TL5, TL6, TL7, TL8, TL9, TL11, TL12, TL13, TL14, TL15, TL18 được sử dụng cho phân tích khám phá EFA
Bảng 4.2: Hệ số Cronbach‟s Alpha các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Thang đo yếu tố môi trường: Alpha = 0.812
Thang đo yếu tố cá nhân : Alpha = 0.814
Thang đo yếu tố tâm lý: Alpha = 0.903
4.2.2 Phân tích hệ số Cronbach’s Alpha thang đo hành vi tiêu dùng xe
Thang đo hành vi tiêu dùng xe gồm 3 biến quan sát (HV1, HV2, HV3) có hệ số Cronbach‟s Alpha là 0.793 Các hệ số tương quan biến tổng của thang đo này đều đạt tiêu chuẩn cho phép (lớn hơn 0.3) Do vậy, thang đo này đạt yêu cầu và các biến quan sát của thang đo này đều được giữ nguyên cho phân tích nhân tố khám phá EFA
Bảng 4.3: Hệ số Cronbach‟s Alpha hành vi tiêu dùng xe
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach’s alpha nếu loại biến Thang đo hành vi tiêu dùng xe: Alpha = 0.793
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ nhất:
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett‟s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (bảng số 6a, phụ lục 5) với sig = 0.000 và chỉ số KMO
= 0.882 > 0.5 đều đáp ứng được yêu cầu
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 5 nhân tố từ 23 biến quan sát với tổng phương sai trích là 72.636% (> 50%) đạt yêu cầu (bảng số 6b, phụ lục 5) Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay yếu tố(bảng số 6c, phụ lục 5), biến TL18 bị loại do có hệ số tải yếu tố= 0.483 (<
0.5) chưa đạt yêu cầu Do đó, việc phân tích nhân tố lần thứ hai được thực hiện với việc loại biến này ra
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ hai:
Kết quả kiểm định kiểm định Bartlett's và KMO (bảng số 7a, phụ lục 5) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.880 đều đáp ứng được yêu cầu
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được
4 yếu tốvới tổng phương sai trích là 69.917% (> 50%) đạt yêu cầu (bảng số 7b, phụ lục 5) Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố (bảng số 7c, phụ lục 5), biến TL13 bị loại dựa vào tiêu chuẩn khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố lớn hơn hay bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố do không có sự chênh lệch rõ ràng giữa các hệ số tải nhân tố nên có khả năng biến này tạo ra việc trích nhân tố giả Vì vậy, phân tích nhân tố sẽ được tiến hành lần thứ ba với việc loại ra biến này
Kết quả phân tích nhân tố lần thứ ba (có sự tách yếu tố tâm lý thành yếu tố đẳng cấp và yếu tố chất lƣợng):
Kết quả kiểm định Bartlett trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (bảng số 8a, phụ lục 5) với sig = 0.000 và chỉ số KMO = 0.870 > 0.5 đều đáp ứng được yêu cầu
Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phân tích nhân tố đã trích được 4 yếu tố với tổng phương sai trích là 70.682% (> 50%) đạt yêu cầu (bảng số 8b, phụ lục 5) Kết quả tại bảng 4.4 cho thấy hệ số tải nhân tố của các biến này đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu
Bảng 4.4: Ma trận xoay nhân tố (lần thứ 3)
Dựa trên phân tích của bảng ma trận xoay nhân tố tại bảng 4.4, có sự tách nhóm của yếu tố tâm lý thành hai yếu tố khác nhau: yếu tố thứ nhất gồm các biến TL1, TL2, TL3, TL4, TL7, TL11, TL14 mang đặc trưng, phong cách của hành vi tiêu dùng xe nên được đặt tên là đẳng cấp Yếu tố này thể hiện hành vi tiêu dùng xe là vì muốn thể hiện cá tính hay cái tôi cá nhân hơn là xem chiếc xe như chỉ là phương tiện di chuyển, đó chính là thể hiện được địa vị, thể hiện được cá tính, kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể, màu sắc, mẫu mã xe, phân khối xe Yếu tố thứ hai gồm các biến TL5, TL6, TL8, TL9, TL12, TL15 xem việc tiêu dùng xe như là nhu cầu thiết yếu cá nhân vì thế đáp viên chú ý đến chất lượng chiếc xe, giá cả, và cả hệ thống hậu mãi Do đó, yếu tố này được đặt tên là chất lượng
Lệnh Transform/compute variable được sử dụng để nhóm các biến đạt yêu cầu với hệ số tải yếu tố> 0.5 thành 4 nhân tố, các yếu tố này được đặt tên cụ thể như sau:
Yếu tố thứ nhất: Yếu tố đẳng cấp (DC) được nhóm từ trung bình của
7 biến quan sát: TL1, TL2, TL3, TL4, TL7, TL11, TL14
Yếu tố thứ hai: Yếu tố chất lƣợng (CL) được nhóm từ trung bình của
6 biến quan sát: TL5, TL6, TL8, TL9, TL12, TL15
Yếu tố thứ ba: Yếu tố môi trường (MT) được nhóm từ trung bình của 4 biến quan sát: MT1, MT2, MT3, MT4
Yếu tố thứ tư: Yếu tố các yếu tố cá nhân (CN) được nhóm từ trung bình của 4 biến quan sát: CN1, CN2, CN3, CN4
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi tiêu dùng xe
Kết quả kiểm định Bartlett (Bartlett‟s test of sphericity) trong bảng kiểm định KMO và Bartlett's (bảng số 9a, phụ lục 5) với sig = 0.000 và chỉ số KMO 0.708 ( > 0.5) đáp ứng được yêu cầu
Tại các mức giá trị Eigenvalues = 2.125, phân tích nhân tố đã rút trích được 1 yếu tố từ 3 biến quan sát với tổng phương sai trích là 70.844% ( > 50%) đạt yêu cầu (bảng số 9b, phụ lục 5)
Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi tiêu dùng xe
Extraction Method: Principal Component Analysis a 1 components extracted
Bảng 4.6: Diễn giải các thành phần sau khi xoay nhân tố
STT Mã hóa Diễn giải
Thang đo đẳng cấp (DC)
TL1 Xe thể hiện được địa vị TL2 Xe thể hiện được cá tính TL3 Thương hiệu có uy tín TL4 Kiểu dáng xe và thiết kế tổng thể TL7 Phân khối xe
TL14 Mẫu xe mới nhất
Thang đo yếu tố chất lƣợng (CL)
TL5 Giá cả xe phù hợp TL6 Chất lượng và kỹ thuật tốt TL8 Tiết kiệm nhiên liệu TL9 Hộc để đồ rộng rãi TL12 Dịch vụ sau bán hàng của hãng xe đó TL15 Kích thước phù hợp bản thân
Thang đo yếu tố môi trường (MT)
MT1 Theo anh/chị, gia đình có tác động đến việc tiêu dùng xe
MT2 Theo anh/chị, bạn bè có tác động đến việc tiêu dùng xe
MT3 Theo anh/chị, quảng cáo từ TV, báo chí… có tác động đến việc tiêu dùng xe
MT4 Theo anh/chị, những nhận xét trên mạng có tác động đến việc tiêu dùng xe
Thang đo yếu tố cá nhân (CN)
CN1 Theo anh/chị, độ tuổi có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN2 Theo anh/chị, nghề nghiệp có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN3 Theo anh/chị, thu nhập có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
CN4 Theo anh/chị, giới tính có ảnh hưởng đến việc tiêu dùng xe
Thang đo hành vi tiêu dùng xe máy (HV)
V HV1 Nếu tiêu dùng xe mới, anh/chị vẫn tiêu dùng nhãn hiệu xe cũ
HV2 Anh/chị tiêu dùng xe máy vì là nhu cầu thiết yếu
HV3 Anh/chị tiêu dùng xe máy vì phù hợp với khả năng
Mô hình hiệu chỉnh sau khi phân tích nhân tố khám phá
Sau khi phân tích và kiểm định bằng hệ số Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), có sự tách nhân tố, cụ thể yếu tố tâm lý được tác làm hai yếu tố khác nhau và hai yếu tố này được đặt tên là đẳng cấp và chất lượng
Hai yếu tố còn lại vẫn giữ nguyên Số lượng biến giảm từ 26 biến ban đầu chỉ còn lại 21 biến quan sát (bảng 4.4) và yếu tố hành vi tiêu dùng xe máy gồm 3 biến quan sát vẫn giữ nguyên (bảng 4.5) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu (trình bày ở chương 1) được điều chỉnh lại như sau:
Giả thuyết H1: Yếu tố đẳng cấp tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
Giả thuyết H2: Yếu tố chất lượng tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
Giả thuyết H3: Yếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
Giả thuyết H4: Yếu tố cá nhân tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy
Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh
Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính bội
Căn cứ vào mô hình nghiên cứu lý thuyết (hình 4.1), ta có phương trình hồi quy tuyến tính bội diễn tả các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xe máy là:
HV = β0 + β1*DC + β2*CL + β3*CN + β4*MT
Các biến độc lập (Xi): (DC) yếu tố đẳng cấp, (CL) yếu tố chất lượng, (MT) yếu tố môi trường, (CN) yếu tố cá nhân
Biến phụ thuộc (Y): (HV) hành vi tiêu dùng xe
βk là hệ số hồi quy riêng phần (k=0…4)
Dựa vào bảng 4.7, ta thấy hệ số tương quan giữa yếu tố hành vi tiêu dùng xe với 4 biến DC, CL, CN, MT cao (thấp nhất là 0.312) Sơ bộ ta có thể kết luận 4 biến DC, CL, CN, MT có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến HV Nhưng hệ số tương quan giữa các biến độc lập cũng hơi cao Do đó, kiểm định đa cộng tuyến cần được tiến hành trong các bước tiếp theo để xác định xem các biến độc lập có ảnh hưởng lẫn nhau hay không
Bảng 4.7: Ma trận tương quan giữa các thành phần nghiên cứu
HV DC CL MT CN
Yếu tố môi trường Yếu tố cá nhân
Hành vi tiêu dùng xe
4.5.3 Hồi qui tuyến tính bội Để kiểm định sự phù hợp giữa 4 yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng xe và hành vi tiêu dùng xe máy, hàm hồi qui tuyến tính bội với phương pháp đưa vào một lượt (Enter) được sử dụng Nghĩa là phần mềm SPSS xử lý tất cả các biến đưa vào một lần và đưa ra các thông số thống kê liên quan đến các biến Hệ số hồi qui riêng phần đã chuẩn hóa của thành phần nào càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của thành phần đó đến hành vi tiêu dùng xe máy càng cao, nếu cùng dấu thì mức độ ảnh hưởng thuận chiều và ngược lại
Bảng 4.8: Kết quả phân tích hồi qui bội
Hệ số hồi qui chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi qui đã chuẩn hóa T Sig
Thống kê đa cộng tuyến
Kết quả phân tích hồi qui bội tại bảng 4.8, các giá trị Sig tương ứng với các thành phần DC, CL, CN, MT đều rất nhỏ (nhỏ hơn 0.05) Vì vậy, có thể khẳng định các thành phần này có ý nghĩa trong mô hình
4.5.4 Kiểm tra các giả định hồi qui
Phân tích hồi qui không chỉ là việc mô tả các dữ liệu quan sát được mà còn phải suy rộng cho mối liên hệ giữa các biến trong tổng thể từ các kết quả quan sát được trong mẫu đó Kết quả của mẫu suy rộng ra cho giá trị của tổng thể phải đáp ứng các giả định cần thiết dưới đây:
Giả định liên hệ tuyến tính: giả định này sẽ được kiểm tra bằng biểu đồ phân tán scatter cho phần dư chuẩn hóa (Standardized residual) và giá trị dự doán chuẩn hóa (Standardized predicted value) Kết quả (hình số 1, phụ lục 6) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên qua đường thẳng qua điểm 0, không tạo thành một hình dạng nào cụ thể nào Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính được đáp ứng
Giả định phương sai của sai số không đổi: Kết quả kiểm định tương quan hạng Spearman (bảng số 14, phụ lục 5) cho thấy giá trị sig của các biến
DC, CL, CN, MT với giá trị tuyệt đối của phần dư lần lượt là 0.145; 0.048;
0.013; 0.045 Điều này cho thấy chúng ta không thể bác bỏ giả thiết Ho, nghĩa là phương sai của sai số không đổi Như vậy, giả định phương sai của sai số không đổi không bị vi phạm
Giả định phần dƣ có phân phối chuẩn: kiểm tra biểu đồ phân tán của phần dư (hình số 2, phụ lục 6) cho thấy phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình mean gần bằng 0 và độ lệch chuẩn Std gần bằng 1) Như vậy, giả định phần dư có phân phối chuẩn không bị vi phạm
Giả định không có tương quan giữa các phần dư: đại lượng thống kê
Durbin-Watson (d) được dùng để kiểm định tương quan chuỗi bậc nhất Kết quả nhận được từ bảng 4.9cho thấy đại lượng thống kê Durbin-Watson có giá trị là 1.930 gần bằng 2, nên chấp nhận giả thuyết không có sự tương quan chuỗi bậc nhất trong mô hình Như vậy, mô hình hồi qui bội đáp ứng được tất cả các giả định
4.5.5 Kiểm định độ phù hợp mô hình và hiện tƣợng đa cộng tuyến
Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Hệ số R² điều chỉnh là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình huống hồi quy tuyến tính bội vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của hệ số R²
Kết quả phân tích hồi qui bội (bảng 4.9) cho thấy R² điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.629, nghĩa là mức độ phù hợp của mô hình là 62.9%
Std Error of the Estimate
Kết quả nhận được từ bảng ANOVA b (bảng 4.10) cho thấy trị thống kê
F với giá trị Sig rất nhỏ (= 0.000 < 0.05) cho thấy sẽ an toàn bác bỏ giả thiết
Ho Như vậy, có thể kết luận rằng mô hình hồi qui bội thỏa mãn các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu
Hiện tƣợng đa cộng tuyến Đo lường đa cộng tuyến được thực hiện, kết quả cho thấy hệ số phóng đại phương sai (VIF) có giá trị từ 1.080 đến 1.409 (bảng Coefficients a ) đạt yêu cầu (VIF < 10) Vậy mô hình hồi quy tuyến tính bội không có hiện tượng đa cộng tuyến, nghĩa là mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình
4.5.6 Phương trình hồi qui tuyến tính bội
Với tập dữ liệu thu được trong phạm vi nghiên cứu của đề tài và dựa vào bảng kết quả hồi quy tuyến tính bội (bảng 4.8), phương trình hồi quy tuyến tính bội thể hiện các yếu tố ảnh hưởng đến sự hành vi tiêu dùng xe như sau:
HV = 0.392 + 0.134*DC + 0.569*CL + 0.111*MT + 0.117*CN
HV: hành vi tiêu dùng xe máy DC: yếu tố đẳng cấp
CL: yếu tố chất lượng MT: yếu tố môi trường CN: yếu tố cá nhân
4.5.7 Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả mô hình hồi quy cho thấy yếu tố hành vi tiêu dùng xe chịu tác động dương của 4 nhân tố: đẳng cấp, chất lượng, môi trường và yếu tố cá nhân
Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3, H4 được chấp nhận (trình bày trong mục 4.4) Trong đó, yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hành vi tiêu dùng xe là yếu tố chất lượng (CL) với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.618, thứ hai là yếu tố đẳng cấp với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.169, thứ ba là yếu tố môi trường với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.125 và cuối cùng là yếu tố cá nhân với hệ số hồi quy Beta chuẩn hóa là 0.108
Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các giả thuyết (mục 4.4)
Thuyết Tên giả thuyết Sig VIF Kết quả
H1 Yếu tố đẳng cấp tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy 0.000 1.233 Chấp nhận
H2 Yếu tố chất lượng tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy 0.000 1.409 Chấp nhận
Yếu tố môi trường tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy 0.002 1.155 Chấp nhận
H4 Yếu tố cá nhân tác động dương đến hành vi tiêu dùng xe máy 0.006 1.080 Chấp nhận
Phân tích sự khác biệt các biến định tính trong đánh giá hành vi mua xe
Phép kiểm định Independent-samples T-test, được sử dụng khi muốn so sánh hai giá trị trung bình của của hai nhóm tổng thể riêng biệt
Phân tích phương sai Anova giúp ta so sánh trị trung bình của 3 nhóm trở lên Kỹ thuật phân tích phương sai được dùng để kiểm định giả thuyết các tổng thể nhóm có giá trị trung bình bằng nhau Để áp dụng phân tích phương sai Anova thì Phương sai của nhóm so sánh phải đồng nhất Nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ là một giải pháp thay thế hữu hiệu cho Anova (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Nghĩa là nếu trị Sig trong kiểm định F (Test of Homogeneity of Variances) ≥ 0.05 thì sử dụng kết quả của phân tích ANOVA và ngược lại sử dụng kết quả phân tích Kruskal Wallis
4.6.1 Phân tích sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kết quả kiểm định Independent-samples t-test (bảng 15b, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định t rất nhỏ < 0.05 Nghĩa là có sự khác biệt về giới tính trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy
4.6.2 Phân tích sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kiểm định F (bảng 16a, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ < 0.05 nên sử dụng kết quả của phân tích Kruskal Wallis Kết quả có sự khác biệt về độ tuổi trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy do trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ (bảng 16b, phụ lục 5)
4.6.3 Phân tích sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kiểm định F (bảng 17a, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ < 0.05 nên sử dụng kết quả của phân tích Kruskal Wallis Kết quả có sự khác biệt về nghề nghiệp trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy do trị Sig trong kiểm định này rất nhỏ (bảng 17b, phụ lục 5)
4.6.4 Phân tích sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe
Kiểm định F (bảng 18a, phụ lục 5) cho thấy, trị Sig trong kiểm định này
= 0.219 > 0.05 nên sử dụng kết quả của phân tích Anova Kết quả không có sự khác biệt về thu nhập trong đánh giá hành vi tiêu dùng xe máy do trị Sig trong kiểm định này = 0.684 > 0.05 (bảng 18b, phụ lục 5)
Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu: kết quả kiểm định các thang đo, kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Kết quả phân tích hồi qui cho thấy có 4 yếu tố tác động thuận chiều đến sự hành vi tiêu dùng xe Chương tiếp theo sẽ trình bày kết luận, giải pháp, những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
