NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG SỨC KHOẺ THƯƠNG HIỆU
THƯƠNG HIỆU 1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu và đo lường sức khoẻ thương hiệu
Thương hiệu đã trở thành một yếu tố quan trọng không chỉ đối với doanh nghiệp mà còn với người tiêu dùng trong việc lựa chọn, mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ Mặc dù khái niệm thương hiệu đã xuất hiện từ lâu, nhưng vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về nó Qua thời gian, quan niệm về thương hiệu liên tục thay đổi, phản ánh sự phát triển của thị trường và nhu cầu của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu được định nghĩa là tập hợp các yếu tố như tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm xác định và phân biệt hàng hóa và dịch vụ của một người bán so với các đối thủ cạnh tranh Quan điểm này nhấn mạnh khía cạnh hữu hình của thương hiệu từ góc độ của người sản xuất, cho thấy chức năng của thương hiệu chủ yếu là xác nhận và phân biệt các sản phẩm.
Theo Amber & Styler, thương hiệu là tập hợp các thuộc tính mang lại giá trị cho khách hàng mục tiêu Sản phẩm chỉ là một phần trong thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng, trong khi các yếu tố khác của marketing mix cũng chỉ là thành phần của thương hiệu.
Theo Kottler (2011), thương hiệu là sự khác biệt của sản phẩm hoặc dịch vụ thông qua các yếu tố chức năng, hữu hình và biểu tượng, cảm xúc Những yếu tố này giúp sản phẩm hoặc dịch vụ nổi bật hơn so với các đối thủ cạnh tranh, mặc dù tất cả đều nhằm thỏa mãn cùng một nhu cầu của người tiêu dùng.
Hình 1.1: Mô hình mối quan hệ giữa sản phẩm và thương hiệu
Nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) tập trung vào việc phân tích các thành phần giá trị của thương hiệu và cách đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam Bài viết nhấn mạnh tầm quan trọng của thương hiệu trong việc tạo ra giá trị cho sản phẩm và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thông qua việc đánh giá các yếu tố như nhận thức thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và chất lượng sản phẩm, nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách thương hiệu có thể được tối ưu hóa để gia tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
1.1.1.2.Đ c đi m c a thặ ể ủ ương hi uệ
Thương hiệu có một số đặc điểm sau:
Thương hiệu là một loại tài sản vô hình có giá trị khởi đầu bằng không, nhưng giá trị này được xây dựng dần qua việc đầu tư vào chất lượng sản phẩm và các phương tiện quảng cáo.
Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, tạo ra giá trị và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ.
Thương hiệu được hình thành qua thời gian nhờ vào nhận thức của người tiêu dùng, hình thành từ việc sử dụng sản phẩm ưa thích, tương tác với các nhà phân phối, và tiếp nhận thông tin liên quan đến sản phẩm.
Thương hiệu không chỉ là nhãn hiệu mà còn là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị ảnh hưởng bởi thua lỗ của công ty Nó bao gồm mọi yếu tố giúp sản phẩm hoặc dịch vụ được nhận diện và khác biệt hóa so với các sản phẩm tương tự Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng uy tín và lòng tin của khách hàng, góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.
S n ph m ả ẩ Th ươ ng hi u ệ
Thương hiệu là tài sản phi vật chất, có khả năng nâng cao giá trị doanh nghiệp và tạo ra tầm nhìn xa hơn cho tương lai Để xây dựng thương hiệu hiệu quả, doanh nghiệp cần phát triển một hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn chỉnh, bao gồm tên gọi, logo, câu khẩu hiệu, biểu tượng, màu sắc, nhạc hiệu, kiểu dáng và thiết kế bao bì Ngoài ra, các yếu tố vô hình như văn hóa công ty, pháp luật và tín ngưỡng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu.
1.1.1.3.Phân lo i thạ ương thi uệ
Thương hiệu có thể được phân loại theo nhiều cách khác nhau, bao gồm thương hiệu hàng hóa, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, và thương hiệu dịch vụ Theo tiếp cận quản trị thương hiệu và marketing, có thể chia thương hiệu thành thương hiệu cá biệt (thương hiệu riêng), thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) và thương hiệu quốc gia Các phân loại này giúp hiểu rõ hơn về các loại hình thương hiệu và cách chúng hoạt động trong thị trường.
Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể hoặc thương hiệu riêng)
Thương hiệu cá biệt đại diện cho từng loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể, cho phép mỗi sản phẩm mang một thương hiệu riêng Điều này có nghĩa là một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác nhau, giúp phân biệt và nâng cao giá trị của từng sản phẩm trên thị trường.
Thương hiệu này nổi bật với thông điệp rõ ràng về các sản phẩm cụ thể, nhấn mạnh tính năng nổi trội, ưu việt và tiện ích thực sự, thường được thể hiện qua bao bì độc đáo Nó có cá tính riêng biệt, tạo cơ hội cho người tiêu dùng lựa chọn đa dạng, ngay cả khi các thương hiệu thuộc cùng một công ty.
Thương hiệu gia đình là khái niệm chỉ thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa và dịch vụ của một doanh nghiệp, trong đó mỗi sản phẩm thuộc các loại hình khác nhau đều mang cùng một thương hiệu Ví dụ điển hình là Vinamilk, thương hiệu đại diện cho tất cả sản phẩm của công ty, hay Honda, thương hiệu bao gồm đa dạng mặt hàng từ xe máy, ô tô đến máy thủy và động cơ.
Thương hiệu gia đình có đặc điểm nổi bật là tính khái quát cao, đồng thời phải đại diện cho tất cả các loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.
Thương hiệu tập thể (hay thương hiệu nhóm)
