Tổng quan marketing trong hoạt động ngân hàng
Tổng quan về Marketing
Hành vi Marketing bắt đầu rõ ràng từ sự phát triển của nền công nghiệp cơ khí, khi sản xuất gia tăng nhanh chóng và nguồn cung hàng hóa vượt cầu Điều này đã thúc đẩy các nhà kinh doanh tìm kiếm các giải pháp hiệu quả hơn để tăng cường tiêu thụ hàng hóa.
Lý thuyết Marketing ra đời ở Mỹ vào đầu thế kỷ 20 và nhanh chóng lan rộng ra các quốc gia có nền kinh tế thị trường Ban đầu, lý thuyết này chỉ tập trung vào tiêu thụ, nhưng theo thời gian, nó đã phát triển toàn diện hơn, bao gồm cả các hoạt động trước tiêu thụ như nghiên cứu thị trường, phân tích nhu cầu khách hàng, thiết kế và sản xuất sản phẩm phù hợp, định giá và tổ chức hệ thống phân phối hiệu quả.
Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau, phụ thuộc vào bối cảnh và nhận thức của từng người Sự đa dạng này không chỉ thể hiện ở mức độ chi tiết mà còn ở nội dung mà mỗi định nghĩa mang lại.
Ngày nay, sự phát triển của khoa học kỹ thuật và tổ chức quản lý, cùng với nền công nghiệp hiện đại, đã thúc đẩy sự hình thành của marketing hiện đại Quan điểm mới này đã giúp hoạt động marketing phát triển mạnh mẽ về cả lượng và chất, đồng thời giải thích rõ ràng hơn ý nghĩa của nó Dưới đây là một số định nghĩa về marketing để tham khảo.
Marketing là quá trình thực hiện các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu của tổ chức bằng cách dự đoán nhu cầu của khách hàng, từ đó điều phối hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng.
Marketing là một chức năng tổ chức quan trọng, bao gồm quy trình tạo ra, giao tiếp, truyền tải và trao đổi các dịch vụ có giá trị, mang lại lợi ích cho khách hàng, người dùng, các bên liên quan và xã hội.
Theo Kotler (2000, trang 522), dịch vụ được định nghĩa là tất cả các hành động và kết quả mà một bên cung cấp cho bên kia, chủ yếu mang tính vô hình và không tạo ra quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ này có thể liên quan hoặc không liên quan đến một sản phẩm vật chất.
Có bốn đặc điểm quan trọng ảnh hưởng rất lớn trong việc thiết kế các hoạt động marketing trong lĩnh vực dịch vụ là:
Các dịch vụ có tính vô hình, khác với sản phẩm vật chất, không thể nhìn thấy, nếm, cảm nhận, nghe hoặc ngửi Vì vậy, các chuyên gia marketing cần sử dụng "bằng chứng vật chất" để tăng cường tính hữu hình của dịch vụ.
Trong lĩnh vực dịch vụ, quá trình sản xuất và tiêu thụ diễn ra đồng thời, tạo ra sự tương tác giữa nhà cung cấp và khách hàng Kết quả của sự tương tác này không chỉ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ mà còn cho thấy rằng khách hàng đóng vai trò cả người tiêu thụ lẫn người tham gia vào quá trình cung ứng dịch vụ.
Tính không ổn định: Các dịch vụ rất không ổn định vì nó phụ thuộc vào người tham gia, thời gian và địa điểm cung ứng dịch vụ đó
Tính không lưu giữ được của sản phẩm dịch vụ thể hiện bản chất tức thời, khi mà quá trình sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng thời.
Do tính chất phức tạp của dịch vụ, các doanh nghiệp trong lĩnh vực này gặp khó khăn trong việc áp dụng các phương thức marketing truyền thống Gronroos đã chỉ ra rằng marketing dịch vụ không chỉ cần marketing đối ngoại mà còn phải bao gồm marketing đối nội và marketing quan hệ (Kotler, 2000).
Marketing đối ngoại là quá trình mà doanh nghiệp thực hiện để chuẩn bị, định giá, phân phối và quảng bá dịch vụ đến tay khách hàng.
Marketing đối nội mô tả công việc mà doanh nghiệp đã làm nhằm huấn luyện và động viên nhân viên của mình phục vụ tốt khách hàng
Marketing quan hệ mô tả kỹ năng của nhân viên trong khi phục vụ khách hàng
1.1.3 Marketing trong lĩnh vực ngân hàng
Marketing ngân hàng, thuộc lĩnh vực dịch vụ tài chính, mang đầy đủ đặc điểm của marketing dịch vụ Sự ứng dụng chính thức và chuyên nghiệp đầu tiên của marketing trong ngành ngân hàng diễn ra vào những năm 1920 thông qua các cuộc điều tra nghiên cứu thị trường nhằm nâng cao hiệu quả marketing Ngân hàng Anh là những người tiên phong trong việc áp dụng marketing vào kinh doanh ngân hàng, đồng thời bắt đầu sử dụng các phương pháp thống kê chọn mẫu trong hoạt động của họ.
Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng, các ngân hàng buộc phải cải thiện dịch vụ và phát triển các sản phẩm mới để thu hút khách hàng Chiến lược marketing đã trở thành công cụ quan trọng giúp ngân hàng đáp ứng nhu cầu khách hàng và tạo ra lợi thế cạnh tranh Sự hài lòng của khách hàng không chỉ mang lại lợi ích ngắn hạn mà còn là yếu tố quyết định cho sự tăng trưởng bền vững của ngân hàng Việc áp dụng marketing trong ngành ngân hàng đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng.
Các ngân hàng có thể sử dụng marketing để giải quyết những vấn đề cơ bản trong hoạt động kinh doanh
Ngân hàng cần xác định loại sản phẩm dịch vụ phù hợp với thị trường thông qua việc thu thập thông tin, nghiên cứu hành vi tiêu dùng và cách khách hàng sử dụng sản phẩm Quyết định này ảnh hưởng trực tiếp đến phương thức hoạt động, kết quả kinh doanh, khả năng cạnh tranh và vị thế của ngân hàng trong tương lai.
Hoạt động marketing ngân hàng
Hoạt động marketing của ngân hàng liên quan đến việc phát triển và thực hiện chiến lược marketing hỗn hợp, phù hợp với tính chất dịch vụ của ngành Các chính sách marketing ngân hàng cần chú trọng đến đặc điểm của marketing dịch vụ, như được đề cập bởi Kotler.
Đối với các doanh nghiệp trong ngành dịch vụ, bên cạnh việc áp dụng chính sách marketing 4P truyền thống (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị), việc sử dụng 3P trong marketing dịch vụ (Con người, Cơ sở vật chất và trang thiết bị, Quy trình) là rất quan trọng để tạo sự khác biệt trong cung ứng dịch vụ.
1.2.1 Chính sách về sản phẩm
Theo Kotler và Armstrong (2011), sản phẩm được định nghĩa là bất kỳ thứ gì có thể cung cấp cho thị trường thông qua việc mua, sử dụng hoặc tiêu thụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng Trong khi đó, Trịnh Quốc Trung (2011) nhấn mạnh rằng sản phẩm ngân hàng không chỉ là một hoạt động hay quá trình, mà còn là một trải nghiệm mà ngân hàng cung cấp, nhằm đáp ứng các nhu cầu mong muốn của khách hàng mục tiêu.
Hai thuộc tính cơ bản quyết định quá trình hình thành, cung ứng, quản lý và khai thác sản phẩm ngân hàng là thuộc tính dịch vụ (bao gồm tính vô hình, không đồng nhất, trọn gói và không thể tách rời) và thuộc tính tài chính (tính riêng tư và bảo mật) Theo Trịnh Quốc Trung (2011), sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường được cấu thành từ ba cấp độ: sản phẩm cơ bản, sản phẩm thực và sản phẩm gia tăng Để thực hiện hiệu quả chính sách sản phẩm, các ngân hàng cần có chiến lược hoàn thiện sản phẩm dịch vụ hiện có và phát triển sản phẩm dịch vụ mới.
Hoàn thiện sản phẩm và dịch vụ không chỉ giúp giữ chân khách hàng cũ mà còn thu hút khách hàng mới, đồng thời tạo ra sự khác biệt rõ rệt so với các đối thủ cạnh tranh.
Phát triển sản phẩm hoặc dịch vụ mới là yếu tố then chốt để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững và thịnh vượng cho mọi tổ chức, bao gồm cả ngân hàng.
Theo Kotler và Armstrong (2011), giá được định nghĩa là số tiền mà người tiêu dùng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, hoặc tổng giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng chúng Giá cả là một yếu tố quan trọng trong marketing hỗn hợp, có ảnh hưởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng Bên cạnh đó, giá cũng là yếu tố linh hoạt nhất, cho phép ngân hàng điều chỉnh nhanh chóng để phản ứng với những biến động của thị trường.
Ngân hàng là một ngành cung cấp nhiều dịch vụ đa dạng, do đó có nhiều loại giá khác nhau, được xác định dựa trên nhiều tiêu chí khác nhau Mặc dù vậy, bản chất của giá cả vẫn không thay đổi Giá chính là giá trị mà khách hàng chi trả để nhận được sự thỏa mãn từ việc sử dụng các sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được phân loại thành nhiều kiểu, trong đó giá cố định là mức lãi suất, phí và hoa hồng mà khách hàng phải thanh toán khi sử dụng dịch vụ ngân hàng Những mức giá này được quy định cụ thể bởi ngân hàng và áp dụng theo tỷ lệ nhất định.
Giá ngầm: là các loại giá mà khách hàng hay ngân hàng được nhận hay phải trả khác với mức được công bố công khai
Giá chênh lệch: là mức chênh lệch giữa giá mua và bán của sản phẩm dịch vụ
Khi xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm, ngân hàng cần chú ý rằng nếu định giá cao mà chất lượng dịch vụ không nổi bật, sức hấp dẫn sẽ giảm, dẫn đến việc khách hàng chuyển sang sử dụng dịch vụ của ngân hàng khác có giá cả cạnh tranh hơn.
Theo Kotler và Armstrong (2011), kênh phân phối là tập hợp các tổ chức tương tác, giúp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hệ thống này tạo ra dòng chảy sản phẩm từ ngân hàng đến khách hàng, hoàn tất quá trình trao đổi trên thị trường Nhờ kênh phân phối, dịch vụ ngân hàng được thực hiện nhanh chóng, đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
Việc lựa chọn kênh phân phối của ngân hàng phụ thuộc vào nhiều yếu tố như đặc điểm thị trường, tính chất sản phẩm dịch vụ, môi trường kinh doanh, mức độ cạnh tranh, trình độ công nghệ, quan điểm lãnh đạo và nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, yếu tố quyết định chính là ngân hàng cần cân đối giữa chi phí và thu nhập tiềm năng để tối đa hóa lợi nhuận.
Một hệ thống kênh phân phối hợp lý của ngân hàng phải đảm bảo những yêu cầu:
Thuận tiện cho khách hàng trong quá trình giao dịch và tiếp cận với ngân hàng
Phù hợp với phạm vi, qui mô hoạt động của ngân hàng ở hiện tại và tương lai
Tạo được sức mạnh cạnh tranh của ngân hàng
Phù hợp với mô hình tổ chức của ngân hàng
Ngày nay, hoạt động kinh doanh của ngân hàng đang trải qua nhiều biến đổi Để thành công, các ngân hàng cần xác định kênh phân phối phù hợp nhất, dựa trên việc phân tích mục tiêu, khả năng cung cấp sản phẩm và dịch vụ, mức độ cạnh tranh cũng như đặc điểm của khách hàng.
Chiêu thị, bao gồm khuyến mại, quảng cáo, bán hàng cá nhân, quan hệ công chúng và tiếp thị trực tiếp, là công cụ quan trọng trong Marketing mà các ngân hàng sử dụng để tác động vào thị trường Hoạt động chiêu thị không chỉ kích thích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ hiện tại và mới mà còn tăng cường mức độ trung thành của khách hàng, thu hút khách hàng tương lai và tạo điều kiện thuận lợi cho họ trong quá trình cung ứng dịch vụ Hơn nữa, chiêu thị còn giúp nâng cao uy tín và hình ảnh của ngân hàng trên thị trường Để đạt được hiệu quả trong chính sách chiêu thị, các ngân hàng cần phải
Hoạt động chiêu thị của ngân hàng cần được tiến hành thường xuyên liên tục và được duy trì trong thời gian dài
Hoạt động chiêu thị của ngân hàng rất đa dạng và phức tạp, đòi hỏi sự đồng bộ trong việc thực hiện các chiến lược truyền thông khác nhau Để đạt hiệu quả cao, ngân hàng cần chú trọng đến việc phối hợp chặt chẽ giữa các phương diện truyền tin nhằm tối ưu hóa hoạt động chiêu thị.
Truyền tin ở bên ngoài ngân hàng: thông qua các phương tiện thông tin như truyền thanh, truyền hình, sách báo, gửi thư trực tiếp cho khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng về các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Tiến trình quản trị marketing bao gồm hoạch định, tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing, trong đó kiểm tra nhằm phát hiện sai lệch giữa thực hiện và kế hoạch, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp điều chỉnh để đạt mục tiêu Theo Kotler và Keller (2012), hai công cụ kiểm tra hoạt động marketing là đánh giá dựa trên kế hoạch năm và đánh giá hiệu quả dựa trên khả năng sinh lời Những đánh giá này giúp doanh nghiệp xác định tình hình hoạt động và khả năng sinh lời của sản phẩm ở các thị trường, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh thương mại và quy mô đơn hàng, từ đó hỗ trợ nhà quản trị quyết định mở rộng, thu hẹp hoặc loại bỏ sản phẩm hay hoạt động marketing không hiệu quả.
Theo Kotler (2000), việc phân tích và đánh giá tài chính là cần thiết nhưng chưa đủ Doanh nghiệp cần theo dõi thái độ và mức độ hài lòng của khách hàng để hiểu rõ hơn về phản ứng của họ đối với sản phẩm và dịch vụ hiện tại Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp nắm bắt thông tin toàn diện mà còn là cơ sở để cải tiến, sửa đổi hoặc phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
1.3.1 Giả thiết nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của ngân hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Trong bốn thập kỷ qua, sự hài lòng của khách hàng đã trở thành một vấn đề quan trọng trong lý thuyết và thực tiễn của quản trị và nghiên cứu marketing Theo Kotler và Keller (2006), sự hài lòng được định nghĩa là cảm giác vui thích hoặc thất vọng của khách hàng khi so sánh hiệu quả của sản phẩm và dịch vụ với kỳ vọng của họ.
Theo Hawkins (1995), sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố như sự thân thiện và lịch sự của nhân viên, sự hiểu biết và tận tình trong phục vụ, hóa đơn rõ ràng và chính xác, giá cả cạnh tranh cùng với dịch vụ nhanh chóng Oliver cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của những yếu tố này trong việc tạo ra trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là cảm giác vui vẻ và thú vị mà một sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại trong quá trình tiêu thụ Nó phản ánh sự bổ sung cho những mục đích tiêu dùng ban đầu và được hình thành từ việc so sánh giữa giá trị thực tế nhận được và kỳ vọng Khi giá trị nhận được vượt qua kỳ vọng, khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng.
Theo Reichheld (1996), khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng khi giá trị nhận được vượt qua kỳ vọng trong quá trình mua sắm Điều này dẫn đến việc họ có xu hướng mua lại sản phẩm, từ đó gia tăng sự trung thành và duy trì lượng khách hàng lâu dài.
Theo Reichheld và Sasser (1990), việc giữ chân thêm 5% khách hàng có thể tăng lợi nhuận từ 25% đến 75% Khách hàng hài lòng không chỉ có khả năng giới thiệu doanh nghiệp cho người khác (Oliver và Swan, 1989), mà còn tạo ra uy tín và danh tiếng, giúp thu hút khách hàng mới hiệu quả hơn Điều này làm giảm chi phí thu hút khách hàng mới, vì Wills (2009) cho biết chi phí để có một khách hàng mới cao gấp năm lần so với việc duy trì khách hàng hiện tại.
Mối quan hệ giữa chính sách marketing với sự hài lòng của khách hàng
Nghiên cứu của Rakhsha và Majidazar (2011) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò trung gian quan trọng giữa chiến lược marketing hỗn hợp và lòng trung thành của khách hàng tại các công ty sữa ở Azarbaijan, Iran Ngoài ra, nghiên cứu trích dẫn của Yelkur (2000) cũng chỉ ra rằng các yếu tố trong marketing dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, trong đó cảm xúc và nhận thức đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.
Nghiên cứu của Muala và Qurneh (2012) đã chỉ ra rằng các yếu tố trong Marketing hỗn hợp ảnh hưởng đến sự hài lòng của du khách chữa bệnh tại Jordan, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ.
Nghiên cứu của Amzad và các cộng sự (2012) về tác động của các yếu tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng của khách du lịch tại Đông Hồ cho thấy rằng, ngoài yếu tố giá, các yếu tố khác như sản phẩm, chiêu thị, phân phối, con người, quy trình và cơ sở vật chất đều ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách du lịch.
Nghiên cứu của Mohamadi và Bavarsad (2013) đã xác định và xếp hạng ảnh hưởng của các yếu tố marketing hỗn hợp đến sự hài lòng khách hàng tại khu kinh tế cảng Bandar Imam Khomeini Kết quả cho thấy tất cả các yếu tố marketing hỗn hợp đều tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp giữa các chính sách marketing hỗn hợp và sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng các chính sách này có tác động rõ rệt đến mức độ hài lòng của người tiêu dùng Dựa trên nhận định này, luận văn đề xuất các giả thuyết nghiên cứu tiếp theo.
H1: Chính sách sản phẩm có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H2: Chính sách giá có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H3: Chính sách phân phối có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H4: Chính sách chiêu thị có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H5: Chính sách về con người có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H6: Chính sách về quy trình có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
H7: Chính sách về cơ sở vật chất có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng
1.3.2 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Từ các giả thiết nghiên cứu trên luận văn đưa ra mô hình nghiên cứu sau:
Hình 1.1 Mô hình nghiên cứu tác động của hoạt động marketing
Mô hình marketing hỗn hợp thể hiện rằng tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Nó bao gồm các yếu tố truyền thống của marketing (4P: Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Chiêu thị) và các yếu tố của marketing dịch vụ (3P: Con người, Cơ sở vật chất, Quy trình).
Hiện nay, có nhiều mô hình nghiên cứu về các yếu tố marketing, chẳng hạn như mô hình của Yoo (2000) với các yếu tố như giá, hình ảnh, phân phối, quảng cáo và khuyến mại; mô hình của Chung và Rust (2006) liên quan đến quản lý dịch vụ và tối ưu dịch vụ; cùng với các mô hình 4P truyền thống Tuy nhiên, các mô hình này thường chỉ tập trung vào một khía cạnh cụ thể trong marketing, do đó, việc áp dụng chúng không hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận văn.
Dựa trên những lý do đã nêu, luận văn lựa chọn mô hình nghiên cứu làm cơ sở chính và tiến hành phân tích sâu hơn mô hình này thông qua các số liệu thu thập được, nhằm đánh giá các khía cạnh trong chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai.
Sự hài lòng của khách hàng
Phân phối Chiêu thị Con người Quy trình Vật chất Giá
Thông qua chương này luận văn đã trình bày một số điểm chính sau:
Khái quát về lý thuyết của marketing và marketing dịch vụ
Thực trạng hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai
Tổng quan Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – CN Đồng Nai
Ngày 01/04/1991, Chi nhánh VCB Đồng Nai được thành lập với một trụ sở chính, một phòng giao dịch và hai chi nhánh cấp hai Từ năm 2007, hai chi nhánh cấp hai này đã được tách ra thành chi nhánh cơ sở trực thuộc VCB TW Để mở rộng thị phần sau khi tách, VCB Đồng Nai đã không ngừng phát triển, mở thêm các phòng giao dịch tại các khu trung tâm và khu công nghiệp của tỉnh từ năm 2006, nâng tổng số phòng giao dịch lên 7 Đến cuối năm 2012, tổng số lao động của VCB Đồng Nai đã đạt được con số ấn tượng.
259 người Mô hình tổ chức gồm: 12 phòng ban, 7 phòng giao dịch (Xem phụ lục A)
Tình hình hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai
Hiện nay, hơn 90% thu nhập của VCB Đồng Nai đến từ hoạt động tín dụng, do đó việc đảm bảo nguồn vốn để tăng trưởng tín dụng hiệu quả và bền vững là rất cần thiết Nghiệp vụ huy động vốn trở thành một yếu tố quan trọng, quyết định đến hiệu quả kinh doanh tín dụng của ngân hàng.
Về hoạt động huy động vốn:
Tính đến ngày 31/12/2012, VCB Đồng Nai đã huy động được 7,738,821 tỷ đồng vốn tại chỗ, ghi nhận mức tăng trưởng 31.23% so với năm 2011 và vượt 9.5% so với kế hoạch được giao từ Trung ương.
Biểu đồ 2.1: Thị phần vốn huy động của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012 (Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010 đến 2012)
Thị phần huy động của VCB Đồng Nai đã giảm từ 8.49% xuống còn 8.23% vào năm 2011 và chỉ còn trên 8.19% trong năm 2012, mặc dù số dư huy động vẫn tăng đều qua các năm Nguyên nhân chính cho sự sụt giảm này là do sự cạnh tranh khốc liệt từ các ngân hàng thương mại ngoài quốc doanh, những đơn vị này đã áp dụng lãi suất hấp dẫn và thậm chí vi phạm nguyên tắc cạnh tranh lành mạnh để thu hút khách hàng.
Về hoạt động tín dụng:
Đến ngày 31/12/2010, tổng dư nợ cho vay của VCB Đồng Nai đạt 7,769,903 tỷ VNĐ, tăng 29% so với cuối năm 2011 Trong đó, dư nợ ngắn hạn chiếm 77.88% tổng dư nợ với 6,051,666 tỷ VNĐ, trong khi dư nợ trung dài hạn, bao gồm cho vay đồng tài trợ, đạt 1,718,237 tỷ VNĐ, chiếm 22.12% tổng dư nợ.
Biểu đồ 2.2: Thị phần cho vay của VCB Đồng Nai trên địa bàn năm 2012
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2010, 2011,
2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)
VCB Đồng Nai hiện đang dẫn đầu thị phần cho vay tại khu vực, với tỷ lệ 11.48% vào năm 2012, vượt qua Ngân hàng Nông Nghiệp Đồng Nai Trước đó, trong hai năm 2009 và 2010, VCB Đồng Nai đứng ở vị trí thứ hai với thị phần lần lượt là 10.71% và 10.8%.
Thanh toán xuất nhập khẩu, Mua bán ngoại tệ:
Doanh số thanh toán xuất nhập khẩu (bao gồm cả chuyển tiền) đến tháng 12/2012 đạt 1,368 triệu USD, giảm 10.23% so với năm 2011 và đạt 89.7% so với kế hoạch 2012
Trong đó doanh số thanh toán hàng nhập khẩu đạt 500 triệu USD, doanh số thanh toán hàng xuất khẩu đạt 885 triệu USD
Trong năm 2012, tình hình kinh doanh ngoại tệ diễn ra ổn định, không có nhiều biến động bất thường Đến ngày 31/12/2012, doanh số giao dịch mua bán ngoại tệ đạt 1,166 triệu USD, tăng 36,4% so với năm 2011.
Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của VCB Đồng Nai từ năm 2006 – 2012(tỷ đồng )
Tốc độ tăng trưởng LN -55% 332.83% 47.35% -1.94% -27.82%
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)
Biểu đồ 2.3: Lợi nhuận của VCB Đồng Nai từ năm 2008 đến năm 2012(tỷ đồng)
(Nguồn: Báo cáo hoạt động kinh doanh của VCB Đồng Nai các năm 2008 – 2012)
Trước năm 2007, chi nhánh ghi nhận tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng với mức trung bình 30% mỗi năm, nhờ vào giai đoạn kinh tế tăng trưởng nóng Tuy nhiên, năm 2008, lợi nhuận của chi nhánh giảm 58 tỷ đồng so với năm trước do khủng hoảng tài chính toàn cầu, khiến một số khách hàng lớn gặp khó khăn tài chính và không thể trả nợ, dẫn đến nợ xấu tăng trên 10% Tình trạng này chủ yếu tập trung vào các khách hàng trong ngành chế biến thực phẩm và may mặc xuất khẩu, làm gia tăng chi phí dự phòng rủi ro tín dụng cho chi nhánh.
Từ năm 2009 đến 2010, chi nhánh ghi nhận tốc độ tăng trưởng lợi nhuận ấn tượng nhờ vào việc xử lý hiệu quả nợ xấu, dẫn đến hoàn nhập chi phí dự phòng rủi ro tín dụng đáng kể Giai đoạn này cũng đánh dấu sự phục hồi của nền kinh tế, giúp các doanh nghiệp giảm bớt khó khăn và tăng nguồn thu cho chi nhánh, từ đó thúc đẩy tốc độ tăng trưởng lợi nhuận.
Giai đoạn 2011-2012, chi nhánh VCB Đồng Nai chứng kiến sự giảm tốc độ tăng trưởng do ảnh hưởng của lạm phát cao năm 2011 Sau khi vượt qua suy thoái kinh tế, các doanh nghiệp phải đối mặt với chính sách thắt chặt tiền tệ nhằm kiềm chế lạm phát, dẫn đến nhiều doanh nghiệp trong nước phá sản hoặc ngưng hoạt động Hệ quả là tỷ lệ nợ xấu trong ngành ngân hàng gia tăng, buộc các ngân hàng phải nâng cao tỷ lệ trích lập dự phòng và xử lý nợ VCB Đồng Nai cũng không thoát khỏi tình trạng này khi nhiều khoản vay có nguy cơ mất vốn xuất hiện.
Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2012 của năm Ngân hàng Thương mại có quy mô lớn trên địa bàn Đồng Nai (triệu đồng)
NH Ngoại thương Đồng Nai
NH Công thương Đồng Nai
NH Nông nghiệp Đồng Nai
NH Đầu tư và PT Đồng Nai
NH Ngoại thương KCN Biên Hòa
1/Tổng nguồn vốn huy động tại chỗ 7,738,821 4,927,186 14,181,807 3,761,324 4,437,185 2/ Tổng dư nợ cho vay 7,769,903 6,339,258 7,501,520 2,824,788 3,146,047
4/ Tỷ lệ nợ quá hạn 9.09% 0.33% 6.30% 4.68% 7.97%
(Nguồn: Báo cáo tổng kết hoạt động ngành ngân hàng Đồng Nai năm 2012 của chi nhánh ngân hàng nhà nước tỉnh Đồng Nai)
Theo bảng 2.2, năm 2012, mặc dù VCB Đồng Nai chỉ đứng thứ ba trong số năm ngân hàng có lợi nhuận cao nhất tại tỉnh, nhưng lại có tỷ lệ nợ quá hạn và nợ xấu cao nhất Tổng thể, thu nhập của chi nhánh chủ yếu đến từ hoạt động tín dụng, với thu từ lãi cho vay chiếm hơn 90% tổng thu nhập Vì vậy, việc xử lý nợ xấu đang là thách thức lớn đối với VCB Đồng Nai.
Thực trạng hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt
2.2.1 Chính sách về sản phẩm dịch vụ
Trong lĩnh vực bán lẻ, sản phẩm của các ngân hàng thường có nhiều điểm tương đồng, vì vậy sự khác biệt trong sản phẩm là yếu tố quyết định tạo nên lợi thế cạnh tranh cho ngân hàng Ngân hàng Vietcombank (VCB) liên tục đa dạng hóa và hiện đại hóa các sản phẩm của mình để đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
2.2.1.1 Cấu trúc sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Ngân hàng VCB Đồng Nai hiện đang cung cấp hai loại dịch vụ tài khoản thanh toán, bao gồm tài khoản tiền gửi thanh toán và tài khoản tiền gửi giao dịch chứng khoán Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng tham khảo phụ lục B.
Ngân hàng VCB Đồng Nai hiện đang cung cấp đa dạng sản phẩm huy động vốn, bao gồm tiền gửi không kỳ hạn, tiết kiệm có kỳ hạn, chứng chỉ tiền gửi, kỳ phiếu và trái phiếu Để biết thêm thông tin chi tiết, vui lòng tham khảo phụ lục B.
Sản phẩm kinh doanh ngoại hối và thị trường vốn: hiện tại VCB Đồng Nai chỉ kinh doanh sản phẩm mua bán ngoại tệ cho doanh nghiệp
Sản phẩm thanh toán quốc tế: Thư tín dụng nhập khẩu, nhờ thu nhập khẩu, thư tín dụng xuất khẩu, nhờ thu xuất khẩu
VCB Đồng Nai hiện cung cấp ba nhóm sản phẩm thẻ chính, bao gồm thẻ ghi nợ nội địa, thẻ ghi nợ quốc tế và thẻ tín dụng quốc tế (Xem chi tiết tại phụ lục B)
Tính năng các loại thẻ (Xem chi tiết tại phục lục B)
Sản phẩm tín dụng đa dạng bao gồm nhiều hình thức cho vay khác nhau, như cho vay bằng tiền mặt hoặc tài sản Các hình thức này có thể là cho vay có đảm bảo bằng tài sản hoặc không, cho vay theo từng lần hoặc theo hạn mức, và cả thấu chi.
Phương thức trả nợ bao gồm nhiều hình thức linh hoạt như: trả lãi hàng tháng, trả vốn vào cuối kỳ, trả dần cả vốn và lãi hàng tháng, trả vốn và lãi định kỳ đều nhau, cũng như trả vốn góp đều đặn mỗi kỳ kết hợp với lãi theo dư nợ giảm dần.
Dịch vụ chuyển tiền của chúng tôi cung cấp giải pháp chuyển tiền nhanh chóng và an toàn cho khách hàng, bao gồm cả dịch vụ chuyển tiền trong nước và quốc tế Chúng tôi sử dụng hệ thống bù trừ qua ngân hàng nhà nước cùng với hệ thống chuyển điện Swift để kết nối với các ngân hàng nước ngoài, đảm bảo giao dịch diễn ra thuận lợi và hiệu quả (Xem chi tiết tại phụ lục B)
Sản phẩm dịch vụ liên kết với doanh nghiệp cung cấp giải pháp quản lý tài khoản đầu tư cho khách hàng, hỗ trợ thanh toán lương và các dịch vụ khác.
Dịch vụ ngân hàng điện tử của NHTMCP Ngoại thương Việt Nam là một ứng dụng công nghệ hiện đại, cho phép khách hàng thực hiện thanh toán và truy vấn thông tin trực tuyến Dịch vụ này hướng đến các tổ chức tín dụng và tổ chức kinh tế có quan hệ thanh toán và tài khoản với ngân hàng, mang lại sự tiện lợi và nhanh chóng trong giao dịch tài chính.
Sản phẩm huy động vốn bao gồm các lựa chọn như chương trình gửi tiết kiệm, bảo hiểm tặng kèm, tiết kiệm linh hoạt với lãi thưởng, và tiết kiệm dành cho khách hàng VIP (VIP Saving) (Chi tiết xem tại phụ lục B).
2.2.1.2 Danh mục sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai được chia thành bốn nhóm sau :
Bảng 2.3: Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai
Tên nhóm danh mục Dịch vụ cung cấp
Dịch vụ ngân hàng truyền thống
Dịch vụ cung cấp tài khoản thanh toán
Huy động vốn từ tổ chức kinh tế và dân cư
Phát hành giấy tờ có giá…
Dịch ngân hàng hiện đại Dịch vụ bảo lãnh
Dịch vụ thuê mua tài chính
Dịch vụ thanh toán quốc tế…
Dịch vụ ngân hàng đầu tư Dịch vụ đầu tư như bảo lãnh phát hành chứng khoán
Tư vấn tài chính doanh nghiệp
Nghiệp vụ kinh doanh chứng khoán và các công cụ phái sinh
Kinh doanh giấy tờ có giá ngắn hạn
Kinh doanh chứng khoán và hợp đồng phái sinh giúp ổn định thu nhập, nâng cao tính thanh khoản của bảng cân đối tài sản và giảm thiểu rủi ro tài chính.
(Nguồn: Báo cáo nghiên cứu phát triển sản phẩm nội bộ của VCB Đồng Nai)
Danh mục sản phẩm của VCB Đồng Nai đã thành công trong việc thực hiện chiến lược kinh doanh, kết hợp linh hoạt giữa các dịch vụ ngân hàng truyền thống và hiện đại Sự kết hợp này không chỉ mang lại hiệu quả cao mà còn đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.
2.2.1.3 Phát triển sản phẩm mới
Phân tích nghiên cứu thị trường và giới thiệu sản phẩm mới là nhiệm vụ quan trọng giúp tăng cường sức cạnh tranh và thu hút khách hàng cho các ngân hàng thương mại Trước khi ra mắt sản phẩm mới, VCB luôn tiến hành nghiên cứu kỹ lưỡng nhu cầu của khách hàng, đảm bảo mỗi sản phẩm đều có những đặc điểm thiết kế phù hợp với từng nhóm đối tượng cụ thể.
Năm 2013, VCB Đồng Nai đã ra mắt ba sản phẩm mới nhằm thúc đẩy hoạt động bán lẻ, bao gồm dịch vụ chuyển tiền, sản phẩm huy động vốn và sản phẩm thẻ.
Dịch vụ chuyển tiền giá trị nhỏ qua ví MoMo - Mobile Money, Money Transfer, phục vụ đối tượng khách hàng là người dân ở vùng sâu, vùng xa, người lao động di cư và những người không có tài khoản ngân hàng Dịch vụ này giúp họ dễ dàng thực hiện giao dịch mà không gặp khó khăn trong việc tiếp cận ngân hàng Mỗi giao dịch gửi hoặc nhận tiền đều được xác nhận qua tin nhắn SMS gửi đến điện thoại của khách hàng, đảm bảo tính an toàn và minh bạch.
Sự hài lòng của khách hàng đối với các chính sách marketing hiện tại của VCB Đồng Nai
Xây dựng mẫu định lượng nghiên cứu đánh giá hiệu quả hoạt động marketing
Trong nghiên cứu này, thang đo được xây dựng dựa trên lý thuyết và các thang đo đã được áp dụng trên thế giới, sau đó được điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam thông qua nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi Nghiên cứu sử dụng 8 khái niệm chính, bao gồm: (1) Sản phẩm dịch vụ (ký hiệu là PD); (2) Giá (PR); (3) Phân phối (PL).
(4) Chiêu thị (PM); (5) Con người (PE); (6) Quy trình (PS); (7) Cơ sở vật chất (DV); (8)
Thang đo sản phẩm dịch vụ: luận văn sử dụng thang đo của Akroush et al (2006) để làm thang đo cho sản phẩm dịch vụ
PD1_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai đa dạng
PD2_Sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai phù hợp với nhu cầu khách hàng
PD3_Chất lượng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai tốt hơn các ngân hàng khác
PD4_VCB Đồng Nai liên tục có các sản phẩm dịch vụ mới
Thang đo giá: luận văn sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al
PR1_ VCB Đồng Nai cung cấp sản phẩm dịch vụ với nhiều mức lãi suất cho khách hàng lựa chọn
PR2_ Lãi suất của VCB Đồng Nai phù hợp với sản phẩm dịch vụ cung cấp
PR3_Lãi suất của VCB Đồng Nai cạnh tranh so với các ngân hàng khác
Thang đo phân phối được áp dụng trong luận văn này dựa trên các nghiên cứu của Yoo et al (2000) và Dmour et al (2012) Ngân hàng VCB Đồng Nai nổi bật với nhiều điểm giao dịch, bao gồm các phòng giao dịch, ATM và các điểm chấp nhận thẻ, giúp nâng cao khả năng tiếp cận dịch vụ cho khách hàng.
PL2_ Vị trí các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai thuận tiện
PL3_Trang Web (website) của VCB thân thiện và tiện lợi
Thang đo chiêu thị đề cập đến các chính sách mà ngân hàng áp dụng nhằm truyền đạt chiến lược sản phẩm đến khách hàng mục tiêu Bài viết này sử dụng thang đo của Yoo et al (2000) và Dmour et al (2012) làm cơ sở cho việc đánh giá chiêu thị.
PM1_Dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của VCB Đồng Nai trên các phương tiện truyền thông, tạp chí, banner
PM2_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình khuyến mãi
PM3_VCB Đồng Nai có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng
PM4_VCB Đồng Nai có nhiều hoạt động vì cộng đồng
Thang đo con người là một phần quan trọng trong chính sách nhân sự, bao gồm thái độ, kiến thức dịch vụ và kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhằm đảm bảo khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với mức độ hài lòng cao Bài viết này áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al (2012) để đánh giá hiệu quả của yếu tố con người trong dịch vụ khách hàng.
PE1_Nhân viên VCB Đồng Nai đáp ứng các yêu cầu của khách hàng nhanh chóng
PE2_Nhân viên VCB Đồng Nai biết cách làm hài lòng khách hàng
PE3_Khách hàng được xem là người quan trọng khi đến với VCB Đồng Nai
PE4_Nhân viên VCB Đồng Nai luôn sẵn sàng cung cấp các dịch vụ cho khách hàng
Thang đo quy trình là chính sách quy định các thủ tục, quy trình và luồng hoạt động trong tương tác với khách hàng Chính sách này đóng vai trò quyết định đến sự thành công của dịch vụ khi được chuyển giao cho khách hàng Nghiên cứu này áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al để đánh giá hiệu quả của quy trình.
(2012) để làm thang đo quy trình
PS1_Thủ tục dịch vụ của VCB Đồng Nai nhanh chóng và dể dàng
PS2_Các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai được cung cấp đúng như những cam kết
PS3_Các thông tin khách hàng tại VCB Đồng Nai an toàn và bảo mật
PS4_Các khiếu nại của khách hàng tại VCB Đồng Nai được giải quyết thỏa đáng
Thang đo cơ sở vật chất được định nghĩa là các điều kiện môi trường vật chất hữu hình, đóng vai trò hỗ trợ cho quá trình cung cấp sản phẩm và dịch vụ đến tay khách hàng Bài viết này áp dụng thang đo của Akroush et al (2006) và Dmour et al (2012) để đánh giá chất lượng cơ sở vật chất trong dịch vụ.
DV1_ Trang phục nhân viên VCB Đồng Nai thu hút (lịch sự, nổi bật)
DV2_ Cơ sở vật chất của VCB Đồng Nai (Bãi giữ xe, không gian chờ ) tiện nghi và thu hút
DV3_Máy móc thiết bị giao dịch của VCB Đồng Nai hiện đại
DV4_Bầu không khí giao dịch thoải mái
Thang đo sự hài lòng: luận văn sử dụng thang đo Nelson and Chan (2005) để làm thang đo cho sự hài lòng của khách hàng
CS1_ Tôi hoàn toàn hài lòng với những gì VCB Đồng Nai mang đến cho tôi
CS2_Các trải nghiệm của tôi với VCB Đồng Nai luôn tốt
CS3_Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
CS4_ Tôi khuyên bạn bè tôi sử dụng sản phẩm dịch vụ của VCB Đồng Nai
Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức
Mẫu trong nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, một hình thức chọn mẫu phi xác suất cho phép nhà nghiên cứu tiếp cận đối tượng một cách dễ dàng Phương pháp này đặc biệt hữu ích khi gặp giới hạn về thời gian và chi phí Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của phương pháp này là không xác định được sai số do quá trình lấy mẫu.
Kích cỡ mẫu nghiên cứu được xác định theo công thức của Tabachnick là N ≥ 50 + 8p, trong đó p là số biến độc lập Với mô hình có 7 biến độc lập, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 106 Luận văn hướng tới việc thu thập hơn 300 mẫu để đảm bảo tính ý nghĩa của dữ liệu Số liệu được thu thập trực tiếp tại Thành phố Biên Hòa và các khu vực lân cận như Hố Nai, Trảng Bom và Long Khánh thông qua các điểm giao dịch của VCB Đồng Nai, và kết quả cuối cùng đạt được là 364 mẫu hợp lệ.
2.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng
Kết quả khảo sát cho thấy có 189 nam và 175 nữ tham gia phỏng vấn, với tỷ lệ nam chiếm 51.9% và nữ chiếm 48.1% Mặc dù số lượng nam nhiều hơn nữ, sự chênh lệch này không đáng kể.
Trong khảo sát về trình độ học vấn của khách hàng, có 64 người đạt trình độ phổ thông (17.6%), 103 người có trình độ trung cấp hoặc cao đẳng (28.3%), 171 người tốt nghiệp đại học (47%) và 26 người có trình độ sau đại học (7.1%) Sự chênh lệch rõ rệt giữa nhóm khách hàng có trình độ phổ thông và sau đại học so với hai nhóm trung cấp, cao đẳng và đại học cho thấy sự đa dạng trong trình độ học vấn của khách hàng.
Kết quả khảo sát cho thấy độ tuổi trong mẫu được phân bố khá đồng đều Cụ thể, nhóm tuổi từ 18 đến 30 chiếm 22.3% với 81 người, nhóm từ 31 đến 40 chiếm 30.5% với 111 người, nhóm từ 41 đến 50 chiếm 24.7% với 90 người, và nhóm từ 50 trở lên chiếm 22.5% với 82 người.
Kết quả khảo sát cho thấy, trong số khách hàng, 15.4% có thu nhập hàng tháng dưới 7 triệu với 56 người, 44% có thu nhập từ 7 đến 12 triệu với 160 người, và 40.7% có thu nhập trên 12 triệu với 148 người.
Thống kê mẫu khảo sát: (Xem phục lục H) Đánh giá thang đo
Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha
Các thang đo được kiểm định độ tin cậy thông qua hệ số Cronbach Alpha, cho phép đánh giá mức độ tương quan giữa các mục hỏi trong thang đo Theo Nunnally và Bernstein, thang đo có độ tin cậy tốt khi hệ số nằm trong khoảng [0.7-0.8], trong khi hệ số Cronbach Alpha > 0.6 cho thấy thang đo có thể chấp nhận được Để đánh giá độ tương quan của một biến với tổng các biến còn lại trong thang đo, nếu hệ số tương quan biến-tổng > 0.3 thì biến đó được xem là đạt yêu cầu (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Luận văn kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0,3 Tiêu chuẩn để chọn thang đo là Cronbach Alpha phải đạt từ 0,7 trở lên.
Bảng 2.7 : Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's alpha nếu loại biến
Sản phẩm dịch vụ Cronbach Alpha = 869
Cơ sở vật chất Cronbach Alpha = 828
Sự hài lòng Cronbach Alpha = 838
Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả đều đạt yêu cầu, cho phép sử dụng trong phân tích EFA và hồi quy tiếp theo Thông tin chi tiết có thể tham khảo tại phụ lục I.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng
Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
3.2.1 Giải pháp chính sách sản phẩm dịch vụ
Tập trung vào các sản phẩm công nghệ cao với những tính năng nổi bật, nhằm tạo sự khác biệt trong cạnh tranh, như internet banking, phone banking và home banking.
VCB Đồng Nai cần tận dụng sự hiện diện của nhiều doanh nghiệp tư nhân và FDI để phát triển các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trọn gói Đối với sản phẩm huy động tiền gửi tiết kiệm, ngân hàng có thể linh hoạt trong việc tặng quà cho khách hàng, cho phép thay thế chứng nhận bảo hiểm bằng các món quà khác như dù, ly chén, phiếu mua hàng siêu thị hoặc phiếu rút thăm trúng thưởng Ngoài ra, với sản phẩm tiết kiệm linh hoạt lãi thưởng, chi nhánh có thể cho phép khách hàng nhận lãi thưởng trước cho toàn bộ kỳ hạn, thay vì chỉ khi đáo hạn.
Để nâng cao hiệu quả huy động vốn, chi nhánh cần triển khai đồng bộ các giải pháp sau: cải thiện chất lượng dịch vụ khách hàng, tối ưu hóa quy trình tiếp cận khách hàng, và đa dạng hóa các sản phẩm tài chính nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường.
Tăng cường thực hiện chính sách chăm sóc, ưu đãi khách hàng tiền gửi
Sản phẩm bán chéo là công cụ hiệu quả để giữ chân khách hàng tiền gửi, mang lại ưu tiên trong giao dịch ngoại tệ và các ưu đãi về phí cũng như thủ tục.
Triển khai kịp thời các sản phẩm huy động vốn do VCBTW xây dựng
Chi nhánh sẽ giao chỉ tiêu huy động vốn cho từng cán bộ công nhân viên (CBCNV) ở các phòng ban chưa có chỉ tiêu, đồng thời khuyến khích tất cả CBCNV tích cực tham gia vào công tác huy động vốn Những cán bộ có đóng góp trong công tác này sẽ được cộng điểm thưởng vào điểm chấm lương V2 Để nâng cao chất lượng tín dụng, chi nhánh cần thực hiện tốt các bước trong quy trình tín dụng.
Bám sát các chỉ đạo của VCBTW về tăng trưởng tín dụng, theo dõi sát sao những diễn biến vĩ mô của thị trường, chính sách tiền tệ
Nâng cao chất lượng thẩm định, khuyến nghị khách hàng mua bảo hiểm tín dụng
Tập trung công tác marketing, phát triển khách hàng mới, có chính sách cụ thể đối với đối tượng khách hàng vừa và nhỏ, cá nhân
Tăng cường công tác chăm sóc khách hàng, đáp ứng đầy đủ các nhu cầu khách hàng với chất lượng dịch vụ tốt nhất
Để kiểm soát chặt chẽ dư nợ, đặc biệt là nợ dưới tiêu chuẩn và nợ xấu, cần kiên quyết cắt giảm dư nợ của những khách hàng thuộc đối tượng này nhằm hạn chế phát sinh nợ xấu mới Đồng thời, cần nỗ lực thu hồi nợ xấu và nợ đã xử lý dự phòng rủi ro Bộ phận giám sát nên định kỳ kiểm tra các báo cáo hàng tháng hoặc hàng quý về mục đích và hiệu quả sử dụng vốn của khách hàng, đặc biệt đối với sản phẩm thẻ.
Tiếp tục quảng bá các sản phẩm thẻ đến các doanh nghiệp, trường học Tập trung vào các cụm công nghiệp như Hố Nai, Trảng Bom
Kết hợp với các đối tác là siêu thị hoặc các đại lý đưa ra các chương trình ưu đãi mua sắm cho khách hàng
Chúng tôi đang tích cực triển khai dịch vụ trả lương qua tài khoản cho khách hàng doanh nghiệp bằng cách tăng cường hoạt động tiếp thị đến các cơ quan hành chính sự nghiệp Đồng thời, chúng tôi cũng tiến hành rà soát các doanh nghiệp có giao dịch với VCB Đồng Nai để thuyết phục họ sử dụng những tiện ích của hình thức trả lương này.
Tăng cường hợp tác với các doanh nghiệp như siêu thị, bảo hiểm, điện lực, bưu điện và trường học sẽ giúp đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm khách hàng và mở rộng thị trường.
Hợp tác giữa các ngành đang trở thành xu hướng tất yếu hiện nay, nhằm cung cấp cho khách hàng các sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng và hoàn hảo Sự hợp tác này không chỉ giúp huy động vốn hiệu quả mà còn mở rộng nguồn khách hàng tiềm năng, tăng cường khả năng bán chéo sản phẩm, nâng cao thu nhập, gia tăng độ trung thành của khách hàng, đồng thời củng cố uy tín và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
3.2.2 Giải pháp chính sách giá
Hiện nay, chính sách giá của chi nhánh được quyết định bởi VCB TW, tuy nhiên, trong dài hạn, VCB TW cần thiết lập một chính sách giá hợp lý và cho phép các chi nhánh tự quyết định trong phạm vi cho phép Do đó, VCB Đồng Nai cần chủ động đề xuất và xây dựng chính sách giá riêng cho chi nhánh của mình Bài luận văn này đưa ra một số đề xuất cho việc xây dựng chính sách giá nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của chi nhánh.
Thành lập bộ phận chuyên nghiên cứu giá và thông tin chính sách giá trên thị trường và khu vực nhằm đề xuất các chính sách phù hợp với chiến lược phát triển và tăng cường khả năng cạnh tranh với các ngân hàng khác Định giá cần được thực hiện dựa trên tiêu chí tối đa hóa lợi ích tổng thể cho cả khách hàng và ngân hàng.
Để thu hẹp biên độ chênh lệch lãi suất giữa đầu vào và đầu ra, cần nâng lãi suất huy động đầu vào tương đương với các ngân hàng thương mại (NHTM) trên địa bàn, đồng thời hạ lãi suất cho vay xuống mức thấp nhất có thể nhằm tăng trưởng cả về số lượng lẫn chất lượng tín dụng Tuy nhiên, việc điều chỉnh này phải phù hợp với tình hình hoạt động thực tế của chi nhánh và tính đến phần bù rủi ro tín dụng Trong bối cảnh sức khỏe của các doanh nghiệp trong nước hiện tại, nếu biên độ chênh lệch quá hẹp sẽ dẫn đến nguy cơ mất vốn cho các ngân hàng Do đó, luận văn đề xuất điều chỉnh tỉ giá tiền gửi và tiền vay một cách hợp lý.
Tiền gửi 60 tháng với lãi suất 8.50% và 1.20% cho các khoản vay ngắn hạn Lãi suất vay ngắn hạn được quy định bởi hội sở chính, bao gồm cả phần bù ưu đãi cho các chi nhánh Đối với khoản vay trung và dài hạn, lãi suất sẽ khác nhau tùy thuộc vào từng đối tượng vay.
Sàn lãi suất = lãi suất huy động tiết kiệm VNĐ kỳ hạn 12 tháng + 3.6% (nhưng không được thấp hơn sàn lãi suất cho vay ngắn hạn)
Cho vay đầu tư chứng khoán hoặc cho vay các công ty chứng khoán:
Sàn lãi suất = lãi suất huy động tiết kiệm VNĐ kỳ hạn 12 tháng + 4.5% (nhưng không được thấp hơn sàn lãi suất cho vay ngắn hạn)
Cho vay đầu tư bất động sản:
Sàn lãi suất được xác định bằng lãi suất huy động tiết kiệm VNĐ kỳ hạn 12 tháng cộng thêm 4.0%, nhưng không được thấp hơn sàn lãi suất cho vay ngắn hạn Để thu hẹp chênh lệch lãi suất và vẫn đảm bảo lợi nhuận, giải pháp cho VCB Đồng Nai là tối ưu hóa chi phí hoạt động ở mức thấp nhất có thể.
Để tối thiểu hóa chi phí lãi tiền gửi, ngân hàng cần tập trung vào việc thu hút tiền gửi thanh toán từ tổ chức và tiền gửi không kỳ hạn từ cá nhân Mức chênh lệch lãi suất giữa lãi suất điều hành của Ngân hàng Trung ương và lãi suất chi trả cho khách hàng hiện khá cao Nếu chi nhánh có thể huy động hiệu quả nguồn vốn này, lợi nhuận sẽ tăng trưởng đáng kể Ngoài ra, chi nhánh cũng có cơ hội giới thiệu và bán chéo các sản phẩm đến khách hàng, từ đó nâng cao doanh thu.
Quản lý hiệu quả các chi phí về tài sản, quản lý, đào tạo, tránh đầu tư tài sản cố định không hiệu quả
Một số kiến nghị hoàn thiện hoạt động Marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam – CN Đồng Nai
3.3.1 Kiến nghị với VCB TW
Đề xuất nâng cao hệ số k của VCB nhằm cải thiện việc đánh giá tài sản thế chấp của khách hàng, từ đó tăng cường doanh số hoạt động tín dụng.
Chính sách giá của chi nhánh hiện tại không đủ tính cạnh tranh so với các ngân hàng khác trong khu vực Để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển bền vững, VCB TW cần thiết lập một chính sách giá hợp lý, đồng thời trao quyền tự quyết cho chi nhánh trong phạm vi cho phép.
Đề xuất chính sách phân phối bao gồm việc bổ sung hình thức tiền gửi lãi suất bậc thang và huy động tiết kiệm lãi trả trước Đồng thời, cần cải tiến hệ thống ATM thành những “ngân hàng thu nhỏ” để khách hàng có thể nộp tiền vào tài khoản dễ dàng, trải đều khắp các tỉnh và thành phố.
Đề xuất cải tiến quy trình nghiệp vụ bao gồm việc xem xét lại yêu cầu đăng ký mẫu chữ ký của khách hàng khi mở sổ tiết kiệm Cụ thể, chỉ cần đăng ký chữ ký trong lần mở sổ tiết kiệm đầu tiên (CIF) và chỉ thay đổi khi có nhu cầu, các lần mở sổ tiếp theo không cần phải đăng ký lại Ngoài ra, cần gộp chung mẫu nộp tiền tiết kiệm và bảng kê nộp tiền vào một mẫu duy nhất để khách hàng không phải ghi chép lại nhiều lần.
3.3.2 Kiến nghị với các cơ quan nhà nước
Cần sớm dỡ bỏ quy định trần chi phí quảng cáo bằng 10% tổng chi phí, vì điều này sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến nguồn thu thuế thu nhập doanh nghiệp Doanh nghiệp cần chi tiêu cho quảng cáo để tồn tại, cạnh tranh, tăng thị phần và lợi nhuận Việc áp đặt giới hạn tỷ lệ chi không chỉ không hợp lý mà còn làm giảm khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trong bối cảnh toàn cầu (Bà Vũ Thị Thuận - Chủ tịch HĐQT Traphaco).
Chương này đã trình bày các giải pháp cơ bản liên quan đến chính sách marketing của VCB Đồng Nai, đặc biệt tập trung vào chính sách chiêu thị, hiện đang không được khách hàng đánh giá cao Mặc dù các giải pháp được xây dựng dựa trên phân tích các yếu tố riêng lẻ, nhưng để đạt hiệu quả tối ưu, chúng cần được thực hiện đồng bộ, vì chúng bổ sung cho nhau Mục tiêu cuối cùng của tất cả các giải pháp là làm hài lòng khách hàng, điều này được coi là lợi thế cạnh tranh Theo Kotler và ArmStrong (2011), việc tạo ra giá trị khách hàng vượt trội và sự thỏa mãn khách hàng là yếu tố then chốt để xây dựng mối quan hệ lâu bền Khách hàng thỏa mãn sẽ trở thành những người trung thành, mang lại lợi ích lớn cho doanh nghiệp Luận văn cũng đưa ra một số kiến nghị với VCB TW và các cơ quan nhà nước nhằm cải thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Đồng Nai.
Ngân hàng Việt Nam, bao gồm VCB Đồng Nai, đang đối mặt với nhiều thách thức trong cạnh tranh nhưng cũng sở hữu những lợi thế lớn Để nâng cao khả năng cạnh tranh và tạo sự khác biệt, việc hoàn thiện hoạt động marketing là một hướng đi đúng đắn Nghiên cứu lý thuyết và thực trạng marketing tại VCB Đồng Nai đã chỉ ra các vấn đề tồn tại và đề xuất các giải pháp khắc phục cụ thể.
Luận văn hiện tại chủ yếu tập trung vào các giải pháp cho khách hàng cá nhân, chưa chú trọng đến nhóm khách hàng doanh nghiệp Trong tương lai, tác giả dự định phát triển một chiến lược marketing toàn diện cho VCB Ngoài ra, việc khảo sát hiệu quả hoạt động marketing thông qua sự hài lòng của khách hàng còn thiếu sót do không xem xét đầy đủ các yếu tố giá, bao gồm lãi suất, phí và hoa hồng Thiếu sót này cần được khắc phục, và tác giả hy vọng sẽ có cơ hội nghiên cứu sâu hơn về chính sách marketing của VCB Đồng Nai khi có sự thay đổi trong chính sách giá.
Mặc dù tôi đã nỗ lực hết mình để hoàn thành luận văn, nhưng vẫn không thể tránh khỏi những sai sót Tôi rất mong nhận được sự góp ý quý báu từ các thầy cô để luận văn có thể được hoàn thiện hơn.
TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tiếng Việt
1 Hồ Đức Hùng Bài giảng quản trị Marketing
2 Lê Thanh Tâm, 2010 Bài giảng Marketing ngân hàng
3 Nguyễn Đình Thọ, 2011 Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh
TPHCM: Nhà xuất bản Lao động Xã hội
4 Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007 Marketing ngân hàng NXB Thống kê
5 Philip Kotler, 2000 Quản trị marketing Dịch từ tiếng Anh Người dịch: Vũ Trọng Hùng Hà Nội: NXB Thống kê
6 Philip Kotler and Gary Armstrong, 2011 Nguyên lý tiếp thị Dịch từ tiếng Anh
Người dịch Lại Hồng Vân, Kim Phượng, Hoài Phương, Chí Trung, 2012
TPHCM: NXB Lao Động -Xã Hội
7 Phùng Thị Thủy, 2013 Tích hợp các công cụ truyền thông marketing tại các điểm tiếp xúc với khách hàng của ngân hàng thương mại, Tạp chí Ngân hàng, số 22, 11/2013
8 Trần Anh Quang, 2012 Bài giảng Marketing ngân hàng
9 Trịnh Quốc Trung, 2011 Marketing ngân hàng, TPHCM: Nhà xuất bản Lao động
1 Akbar Mohamadi and Belghis Bavarsad, 2013 Identifying and Ranking the Effects of Service Marketing Mix Elements on Customer Satisfaction at Bandar Imam Khomeini Port’s Special Economic Zone, interdisciplinary journal of contemporary research in business , Vol5, No 5
2 Akroush, M., and Al-Dmour, H., 2006 The Relationship between Brand-Building Factors and Branding Benefits in Commercial Banks Operating in Jordan: An Empirical Investigation of managers’ perspectives, Jordan Journal of Business Administration, 2(3), 464-486
3 Ayed Al Muala and Majed Al Qurneh, 2012 Assessing the Relationship between Marketing Mix and Loyalty through Tourists Satisfaction in Jordan Curative Tourism, American Academic & Scholarly Research Journal, 4(2)
4 Bitner, M J , 1990 Evaluating service encounter: The effects of physical surroundings and employee responses Journal of Marketing, 54, 69-82
5 Borden, N H (1984) The concept of marketing mix Journal of Advertising Research, 1(9), 2-7
6 Evren ệrs, 2003 The Role of Advertising in Commercial Banking, Finance and
Economics Department HEC School of Management, Paris
7 Hani Al-Dmour, Zu’bi M F Al-Zu’bi& Dana Kakeesh, 2012 The Effect of Services Marketing Mix Elements on Customer-Based Brand Equity: An Empirical Study on Mobile Telecom Service Recipients in Jordan, International Journal of Business and Management, 8(11),13-26
8 Hawkins, D.I., R.J Best and K.A Kony, 1995 Consumer Behavior: implications for marketing strategy Irwin Publishing, pp: 507-509
9 Kotler and Keller, 2006 Marketing Management 12th ed., Prentice Hall
10 Kotler and Keller, 2012 Marketing Management 14th ed., Prentice Hall, 652-657
11 Mohammad Amzad, Wang Aimin and Sumayya Begum, 2012 Investigating the Impact of Marketing Mix Elements on Tourists Satisfaction: An Empirical Study on East Lake, European Journal of Business and Management, Vol 4, pp: 273-
12 Nelson Oly Ndubisi and Chan Kok Wah, 2005 Factorial and discriminant analyses of the underpinnings of relationship marketing and customer satisfaction,
The International Journal of Bank Marketing
13 Oliver, R L., and Swan, J E., 1989 Equity and disconfirmation perceptions as influence on merchant and product satisfaction Journal of Consumer Research,
14 Oliver, R.L., 2006 “Customer satisfaction research”, in the Book of Marketing Research: Uses, Misuses and Future Advances, Rajiv Grover and Marco Vriens, eds Thousand Oaks, CA: Sage, pp: 569-587
15 Ramin Rakhsha and M Majidazar Evaluation of Effectiveness Of green Marketing Mix on Consumer Satisfaction and Loyalty: (Case Study: The East
Azarbaijan Pegah Dairy Company in Tabriz, Iran) Middle-East Journal of Scientific Research 10 (6): 755-763, 2011
16 Reichheld, F., 1996 Learning from customer defections Harvard Business Review, 74(2), 56-69
17 Reichheld, F F and Sasser, W E., 1990 Zero defections: Quality comes to services Harvard Business Review, 68(5), 105-111
18 Roland T.Rust and Tuck Siong Chung, (2006) Marketing Models of Service and Relationships, Marketing Science, Vol 25, 560-580
19 Yoo, B., Donthu, N., and Lee, S., 2000 An examination of selected marketing mix elements and brand equity Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-212
20 William D.Perreault and E Jerome McCarthy, 2002 Basic Marketing: A Global
– Managerial Approach, The McGraw_Hill
21 Wills, B , 2009 The business case for environmental sustainability (Green):
Achieving rapid returns from the practical integration of lean & green Business Case for Environmental Sustainability
For individuals seeking to optimize their savings, various Vietnamese banks offer competitive interest rates and services Agribank provides detailed information on personal savings options, while BIDV allows customers to easily check current interest rates Vietcombank offers exchange rate subscriptions and tailored corporate banking solutions, catering to diverse financial needs Additionally, VietinBank presents a comprehensive overview of its savings products, ensuring customers can make informed decisions for their financial future.
