TỔNG QUAN
Tính cấp thiết của đề tài
Xã hội ngày càng phát triển, vấn đề môi trường ngày càng được chú trọng, buộc các doanh nghiệp phải thay đổi hành vi và phương thức hoạt động để phù hợp với định hướng bảo vệ môi trường Nhiều doanh nghiệp đã áp dụng hệ thống quản trị môi trường nhằm giảm thiểu chất thải và tích hợp các vấn đề môi trường vào mọi hoạt động của mình Để đáp ứng nhu cầu khách hàng, các doanh nghiệp cũng đã hình thành chiến lược marketing nhằm nâng cao nhận thức về bảo vệ môi trường, dẫn đến sự xuất hiện của thuật ngữ “Marketing xanh” trong thời gian gần đây.
Hiện nay, ngày càng nhiều cá nhân và tổ chức chú trọng đến Marketing xanh và bảo vệ môi trường Một nghiên cứu năm 1992 tại 16 quốc gia cho thấy hơn 50% người tiêu dùng quan tâm đến vấn đề môi trường Tương tự, nghiên cứu năm 1994 tại Úc chỉ ra rằng 84,6% cá nhân cảm thấy có trách nhiệm bảo vệ môi trường, với hơn 80% trong số đó đã điều chỉnh hành vi mua sắm vì lý do môi trường (Mishra, 2007) Những số liệu này khẳng định rằng các doanh nghiệp thực hiện hoạt động Marketing thân thiện với môi trường sẽ đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững hơn so với những doanh nghiệp không chú trọng đến vấn đề này.
McDonald's đã chuyển đổi bao bì sản phẩm sang nguyên liệu phân hủy sinh học để nâng cao ý thức bảo vệ môi trường cho khách hàng Tương tự, Xerox đã giới thiệu máy photocopy sử dụng giấy tái chế, giúp khách hàng giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên.
Nhiều doanh nghiệp hiện nay đã nhận thức rõ vai trò của mình trong cộng đồng rộng lớn, từ đó ý thức về trách nhiệm với môi trường ngày càng tăng cao Điều này đồng nghĩa với việc các doanh nghiệp coi việc đạt được các mục tiêu môi trường là quan trọng không kém so với việc tối đa hóa lợi nhuận Những vấn đề liên quan đến môi trường đang dần được tích hợp vào văn hóa tổ chức của họ.
Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã bắt đầu áp dụng marketing xanh trong các hoạt động của mình Tuy nhiên, các doanh nghiệp thường có quy mô vừa và nhỏ, đối mặt với áp lực về vốn, nguồn nhân lực và công nghệ, gây khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng cao Khi xu hướng tiêu dùng chuyển sang sản phẩm xanh, các nhà sản xuất cần thay đổi nhận thức và chiến lược để tồn tại và phát triển.
Trong bối cảnh hiện nay, sản xuất bền vững và thân thiện với môi trường đang trở thành vấn đề cấp thiết cần được chú trọng Đề tài “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng: Nghiên cứu trên sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) tại Tỉnh Long An” sẽ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng liên quan đến sản phẩm TTVMT, từ đó góp phần nâng cao nhận thức và khuyến khích tiêu dùng bền vững.
Marketing xanh ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng thông qua sản phẩm túi TTVMT, giúp các doanh nghiệp nhận thức và xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả, phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng về bảo vệ môi trường của người tiêu dùng hiện nay.
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này phát sinh câu hỏi nghiên cứu như sau:
Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng như thế nào?
Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng là một vấn đề quan trọng cần được nghiên cứu Mục tiêu chính của nghiên cứu này là xác định và phân tích tác động của từng nhân tố Marketing xanh đến quyết định mua sắm và thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng.
Mục tiêu tổng quát Đánh giá các nhân tố Marketing xanh tác động đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Kiểm định tác động của Marketing xanh bao gồm các yếu tố như Nhận thức môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh, ảnh hưởng đến Hành vi tiêu dùng của khách hàng, đặc biệt là trong việc tiêu dùng sản phẩm túi TTVMT.
Nghiên cứu này nhằm kiểm định tác động của yếu tố nhân khẩu học đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) của khách hàng Bài viết cũng đưa ra một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng đối với sản phẩm túi TTVMT, góp phần thúc đẩy ý thức bảo vệ môi trường trong cộng đồng.
Đối tượng, phạm vi và nội dung nghiên cứu
Nghiên cứu này tập trung vào việc phân tích ảnh hưởng của các yếu tố Marketing xanh đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm túi thân thiện với môi trường (TTVMT) Đối tượng khảo sát là những khách hàng đang sử dụng túi TTVMT, nhằm hiểu rõ hơn về thói quen và xu hướng tiêu dùng của họ.
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2013 tại tỉnh Long An, với mục tiêu điều tra và khảo sát thông qua bảng câu hỏi dành cho khách hàng sử dụng túi TTVMT.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước chính: (1) Nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát liên quan đến tác động của Marketing xanh đối với hành vi mua xanh; (2) Nghiên cứu chính thức áp dụng phương pháp định lượng thông qua phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng, nhằm kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả thuyết đã đề xuất.
Tính mới của đề tài
Đề tài: “Marketing xanh và các tác động của nó đến hành vi tiêu dùng:
Nghiên cứu về sản phẩm túi thân thiện với môi trường tại tỉnh Long An sẽ đánh giá mức độ quan tâm của khách hàng đối với vấn đề môi trường thông qua việc sử dụng túi TTVMT.
Các nghiên cứu về Marketing xanh chủ yếu tập trung vào người tiêu dùng, phân tích thái độ, sở thích và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) như các tác giả Chang (2012) và Roberts (1996) Những nghiên cứu này cũng xem xét đặc điểm người tiêu dùng sản phẩm xanh (Diamantopoulos et al, 2003) và cách họ đánh giá các hoạt động marketing, bao gồm thái độ đối với quảng cáo xanh (Chang, 2012) và xu hướng tiêu dùng sản phẩm xanh (D’souta et al, 2007) Tuy nhiên, các kết quả nghiên cứu lại không nhất quán về nhận thức và tiêu chí đánh giá sản phẩm xanh của người tiêu dùng.
Nghiên cứu về Marketing xanh ở các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi như Việt Nam vẫn còn hạn chế, mặc dù khái niệm này đã được chú ý từ năm 2010 Các tài liệu chủ yếu chỉ đề cập đến khái niệm mà chưa đi sâu vào nghiên cứu thực tiễn Mục tiêu của đề tài là phân tích Marketing xanh dưới góc độ hỗn hợp, bao gồm các yếu tố Sản phẩm, Giá, Phân phối và Chiêu thị, đồng thời bổ sung yếu tố Nhận thức về môi trường để đánh giá tác động của chúng đến hành vi tiêu dùng Ngoài ra, nhân tố Nhân khẩu học, với các biến Giới tính, Trình độ học vấn và Thu nhập, cũng được xem xét như biến điều tiết trong mô hình nghiên cứu.
Tác giả kỳ vọng nghiên cứu này sẽ cung cấp kiến thức sâu sắc về Marketing xanh và ảnh hưởng của nó đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng Đồng thời, kết quả nghiên cứu sẽ gợi ý cho các doanh nghiệp cách áp dụng hiệu quả các chiến lược Marketing xanh, nhằm phù hợp với nhu cầu của khách hàng.
Kết cấu của đề tài
Đề tài gồm có 5 chương và các phần tài liệu tham khảo, phụ lục, được sắp xếp theo bố cục sau:
Chương 1: Tổng quan – Trình bày khái quát về đề tài, cho biết những mục tiêu nghiên cứu, đối tuợng, phạm vi và nội dung nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, tính mới của đề tài và giới thiệu kết cấu của báo cáo
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày về khái niệm Marketing xanh, hành vi mua xanh của người tiêu dùng cũng như trình bày các nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng; trên cơ sở đó sẽ đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu – Trình bày về quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu, quá trình thu thập thông tin, công cụ xử lý dữ liệu và các kỹ thuật phân tích thống kê được sử dụng trong nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu – Trình bày và diễn giải kết quả của nghiên cứu định lượng chính thức, bao gồm các kết quả phân tích thống kê mô tả mẫu, kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội, phân tích hồi quy với các biến giả
Chương 5: Kết luận và kiến nghị –Trình bày các kết quả chính đã được tìm thấy thông qua quá trình nghiên cứu, nêu lên những kiến nghị, những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn cũng như những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Marketing xanh và các khái niệm liên quan
Vào những năm 1970, các vấn đề môi trường như ô nhiễm không khí, sói mòn đất và sự tuyệt chủng của một số động thực vật đã thu hút sự chú ý của chính phủ và tổ chức xã hội Đây là thời điểm các khái niệm về bảo vệ môi trường lần đầu tiên xuất hiện và bắt đầu được quan tâm sâu sắc.
Societal marketing, social responsibility in marketing, and ecologically concerned consumers have shaped the landscape of marketing strategies By 1975, the concept of Green marketing emerged, initially referred to as ecological marketing, highlighting the growing importance of sustainability in marketing practices.
Marketing xanh, theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), bắt đầu nổi lên vào cuối những năm 1980 và đầu những năm 1990 Ban đầu, nó chỉ được hiểu là hoạt động marketing các sản phẩm an toàn cho môi trường Tuy nhiên, AMA đã mở rộng định nghĩa này để bao gồm khía cạnh xã hội, coi Marketing xanh là việc phát triển và marketing các sản phẩm nhằm giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường hoặc nâng cao chất lượng môi trường Từ góc độ môi trường, Marketing xanh đề cập đến những nỗ lực của các tổ chức trong việc sản xuất, quảng bá, đóng gói và thu hồi sản phẩm với sự chú trọng đến môi trường Nhờ vậy, khái niệm Marketing xanh đã trở nên phổ biến hơn rất nhiều.
Marketing xanh, theo nghiên cứu của Theo Simula et al (2009), là những kỹ thuật và sản phẩm mới có ảnh hưởng tích cực đến môi trường Nó thể hiện nỗ lực của các doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm mà không gây hại cho môi trường.
Marketing xanh, theo định nghĩa của Chính phủ Queensland (2006), là quá trình phát triển và cải tiến sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng, đồng thời thỏa mãn các nhu cầu về chất lượng, hiệu suất, giá cả hợp lý và sự tiện lợi mà không gây hại cho môi trường.
Marketing xanh không chỉ đơn thuần là quảng cáo sản phẩm với các yếu tố môi trường, mà theo Polonsky (1994), nó bao gồm tất cả các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy trao đổi để đáp ứng nhu cầu con người, đồng thời giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường Điều này bao gồm việc cải tiến sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì và các chiến lược quảng cáo, xúc tiến.
Marketing xanh, theo Soonthonsmai (2007), được định nghĩa là quá trình và các hoạt động của doanh nghiệp trong việc phân phối sản phẩm và dịch vụ xanh nhằm đáp ứng sự hài lòng của khách hàng.
Theo Peattie (1995), Marketing xanh được định nghĩa là quá trình chịu trách nhiệm trong việc xác định, dự đoán và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng và xã hội Ý tưởng cốt lõi của Marketing xanh là cung cấp thông tin cho khách hàng về tác động môi trường của sản phẩm, giúp họ có đủ dữ liệu để đưa ra quyết định mua sắm Để thực hiện điều này, các doanh nghiệp cần phải chú trọng đến việc minh bạch thông tin và cải thiện các sản phẩm của mình.
DN có xu hướng chuyển sang sản xuất sản phẩm TTVMT hơn
Trong cuốn "The Marketing Book" xuất bản năm 2003, Marketing xanh được định nghĩa là một quá trình toàn diện nhằm xác định, dự báo và đáp ứng nhu cầu của khách hàng cũng như xã hội, với mục tiêu mang lại lợi nhuận và tính bền vững.
Marketing xanh hiện nay đang tập trung vào việc phát triển bền vững trong tất cả các hoạt động marketing của doanh nghiệp Điều này không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ xã hội mà còn khai thác giá trị khách hàng một cách lâu dài.
Sản phẩm xanh, theo định nghĩa của Simon (1992), là những sản phẩm được sản xuất với lượng vật liệu giảm thiểu, sử dụng nguyên liệu tái chế, không chứa chất độc hại, không liên quan đến thử nghiệm trên động vật, không gây hại cho các loài động vật được bảo vệ, và yêu cầu ít năng lượng trong suốt quá trình sản xuất và sử dụng Bên cạnh đó, sản phẩm xanh còn có rất ít hoặc không có bao bì.
Theo Peattie (1995), sản phẩm hoặc dịch vụ được coi là sản phẩm xanh nếu nó vượt trội hơn so với các sản phẩm truyền thống hoặc thương hiệu cạnh tranh, đồng thời góp phần bảo vệ môi trường và nâng cao chất lượng xã hội.
Sản phẩm xanh, so với các sản phẩm thông thường, có khả năng tái chế, tuổi thọ lâu dài và hiệu quả cao Chúng không chỉ giảm thiểu tác hại đối với con người mà còn mở ra nhiều cơ hội phát triển bền vững về mặt kinh tế và xã hội Chính vì vậy, sản phẩm xanh được xem là những sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT).
Cho đến nay, chưa có sản phẩm nào được coi là hoàn toàn thân thiện với môi trường (TTVMT), mà chỉ có những sản phẩm TTVMT ở mức độ tương đối Một sản phẩm được xem là hoàn toàn TTVMT khi đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất, bao gồm nguyên vật liệu, máy móc, thiết bị và công nghệ sản xuất, cho đến giai đoạn tiêu dùng và cuối cùng là giai đoạn thải bỏ Các tiêu chuẩn này có thể khác nhau tùy theo từng khu vực trên thế giới, vì vậy khái niệm sản phẩm TTVMT chỉ mang tính chất tương đối Một sản phẩm được coi là TTVMT sẽ đáp ứng ít nhất một trong bốn tiêu chí sau đây.
Sản phẩm xanh được tạo ra từ các vật liệu thân thiện với môi trường, đặc biệt là khi sử dụng vật liệu tái chế thay vì nguyên liệu mới Những sản phẩm như tre hay bần, thường được dùng để lót nồi, là ví dụ điển hình của sản phẩm TTVMT vì chúng được sản xuất từ vật liệu phế thải.
1 www.donre.hochiminhcity.gov.vn phẩm nông nghiệp như rơm hoặc dầu nông nghiệp
Hành vi mua xanh
2.2.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng
Hành vi khách hàng là sự tương tác giữa các yếu tố môi trường và nhận thức con người, dẫn đến sự thay đổi trong cuộc sống của họ Nó bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động của người tiêu dùng trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như ý kiến từ người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì và hình thức sản phẩm đều ảnh hưởng đến cảm nhận và hành vi của khách hàng.
Hành vi khách hàng, theo Kotler & Levy (1969), là những hành động cụ thể của cá nhân liên quan đến quyết định mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ sản phẩm và dịch vụ.
Theo Walters & Paul (1970), hành vi khách hàng là quá trình mà một cá nhân quyết định có nên mua hàng hóa và dịch vụ hay không, cũng như xác định cái gì, khi nào, ở đâu, bằng cách nào và từ ai để thực hiện việc mua sắm.
Theo Engel et al (1978), hành vi khách hàng được định nghĩa là các hoạt động của cá nhân liên quan trực tiếp đến việc thu thập và sử dụng các sản phẩm và dịch vụ có giá trị kinh tế.
Theo Schiffman và Kanuk (1991), hành vi tiêu dùng bao gồm các hoạt động mà khách hàng thực hiện để tìm kiếm, mua sắm, sử dụng, đánh giá và quyết định về sản phẩm và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Theo Hawkins et al (2004), hành vi tiêu dùng là đặc thù cho từng sản phẩm cụ thể và có sự khác biệt khi khách hàng sử dụng các sản phẩm khác nhau Ngay cả khi là cùng một sản phẩm, hành vi tiêu dùng cũng có thể thay đổi do ảnh hưởng của môi trường Do đó, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cần thiết để hiểu rõ hơn về hoạt động tiêu dùng và quá trình ra quyết định của khách hàng khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của họ.
Tóm lại, từ các định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là:
Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng
Hành vi khách hàng là một quá trình năng động và tương tác, chịu ảnh hưởng từ các yếu tố môi trường bên ngoài và đồng thời cũng tác động trở lại lên chính môi trường đó.
Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm, dịch vụ
Hiểu hành vi khách hàng là chìa khóa để nhận diện nhu cầu, sở thích và thói quen của họ Điều này giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, từ đó kích thích khách hàng mua sắm sản phẩm và dịch vụ.
Việc hiểu rõ cảm nhận của khách hàng về lợi ích sản phẩm sau khi mua và sử dụng là rất quan trọng, vì điều này ảnh hưởng đến quyết định mua sắm lần sau của họ và góp phần vào việc truyền miệng thông tin về sản phẩm tới những khách hàng khác.
2.2.2 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Hình 2.1 Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng
Nguồn: Lê Thế Giới và Nguyễn Xuân Lãn, Quản trị Marketing, trang 98
Các yếu tố kích thích được chia thành hai nhóm chính Nhóm đầu tiên bao gồm các yếu tố kích thích marketing, bao gồm hàng hóa, giá cả, phương thức phân phối và hoạt động xúc tiến bán hàng Nhóm thứ hai bao gồm các nhân tố kích thích khác, liên quan đến các lực lượng trong môi trường của người mua như môi trường kinh tế, khoa học kỹ thuật, chính trị và văn hóa.
Phản ứng của người mua được thể hiện rõ qua hành vi lựa chọn hàng hóa, nhãn hiệu, nhà cung cấp, thời gian và khối lượng mua sắm Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong quyết định tiêu dùng của khách hàng.
Đặc điểm của người mua có vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận và phản ứng với các tác nhân kích thích Những yếu tố này ảnh hưởng đến cách mà người tiêu dùng nhận thức và tương tác với thông điệp marketing.
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả của việc mua sắm hàng hóa sẽ phụ thuộc vào những quyết định này
2.2.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dưới góc độ của marketing hỗn hợp
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng và được cung cấp trên thị trường nhằm thu hút sự chú ý và khuyến khích việc mua sắm Sản phẩm có thể bao gồm hàng hóa hữu hình, dịch vụ, con người, không gian, tổ chức và ý tưởng (Kotler, 2002, trang 206).
Theo Kotler (2002) thì sản phẩm được chia thành bốn phần được trình bày ở Hình 1.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm, bao gồm:
Phần cơ bản là phần chứa lõi sản phẩm, là những nhu cầu căn bản mà sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Phần thực tế của sản phẩm bao gồm các yếu tố cụ thể như quy cách đóng gói, chất lượng, đặc tính và tên hiệu, tạo nên giá trị và sự hấp dẫn cho người tiêu dùng.
Phần thuộc tính gia tăng của sản phẩm bao gồm các yếu tố như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật, nhằm tạo ra sự khác biệt và giá trị cho người tiêu dùng.
Phần tiềm năng là những sáng tạo vượt ra khỏi cung cách cạnh tranh thông thường, nó vạch ra tương lai mới cho sự phát triển sản phẩm
Hình 2.2 Mô hình 4 cấp độ của sản phẩm
Nguồn: Vũ Thế Dũng (2002), Tiếp thị giữa các tổ chức, trang 99
Một số nghiên cứu trước đây về tác động của Marketing xanh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng
Nghiên cứu của Kim & Choi (2005) chỉ ra rằng có ba nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng, bao gồm Tính tập thể, Sự quan tâm đến môi trường và Hiệu quả cảm nhận của khách hàng (PCE) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự tiêu thụ sản phẩm thân thiện với môi trường.
Nghiên cứu của Mostafa (2007) chỉ ra rằng năm yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm xanh của khách hàng bao gồm: Chủ nghĩa vị tha, Sự quan tâm đến môi trường, Kiến thức về môi trường, Thái độ hoài nghi về những yêu cầu môi trường, và Thái độ về môi trường.
Nghiên cứu của Bradley (1989) chỉ ra rằng Marketing xanh hỗn hợp bao gồm 8 thành phần chính: Giá (Price), Sản phẩm (Product), Bao bì (Package), Chiêu thị (Promotion), Phân phối (Distribution), Quảng cáo (Advertising), Đội ngũ bán hàng (Sales Force) và Dịch vụ hậu mãi (After Sales Service) Những thành phần này được áp dụng để đánh giá quan điểm của khách hàng và bối cảnh hoạt động của các doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Rahbar et al (2011) chỉ ra rằng marketing xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại Penang, Malaysia Các yếu tố quan trọng bao gồm ảnh hưởng của xã hội, sự quan tâm đến môi trường, kiến thức về sản phẩm xanh, kiến thức về môi trường, nhãn sinh thái và mức thu nhập của người tiêu dùng.
Nghiên cứu của Boztepe (2012) chỉ ra bốn tác động chính của Marketing xanh đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, bao gồm Nhận thức về môi trường, Đặc tính sản phẩm xanh, Hoạt động chiêu thị xanh và Giá sản phẩm xanh Bên cạnh đó, nhân tố Nhân khẩu học cũng đóng vai trò điều tiết trong mô hình này.
Ginsberg và Bloom (2004) đã liên kết bốn loại chiến lược Marketing xanh với chiến lược marketing hỗn hợp 4Ps, bao gồm sản phẩm, giá, chiêu thị và phân phối Họ cũng xác định sự khác biệt trong cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Bảng 2.1 Các nghiên cứu về Marketing xanh
Khái niệm (Dịch ra Tiếng việt)
Khái niệm gốc (Tiếng Anh)
- Tính tập thể - Collectivism Kim & Choi
- Sự quan tâm đến môi trường
- Hiệu quả cảm nhận của khách hàng
- Sự quan tâm đến môi trường
- Kiến thức về môi trường
- Thái độ hoài nghi về những yêu cầu về môi trường
- Thái độ về môi trường
- Ảnh hưởng của xã hội
- Sự quan tâm môi trường
- Kiến thức về sản phẩm
- Kiến thức về môi trường
- Nhận thức về môi trường
- Đặc tính sản phẩm xanh
- Hoạt động chiêu thị xanh
Xây dựng mô hình nghiên cứu và đề xuất giả thuyết
2.4.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu
Dựa trên kết quả phân tích lý thuyết về Marketing xanh và hành vi tiêu dùng, nghiên cứu này tập trung vào Marketing xanh từ góc độ marketing hỗn hợp Mô hình nghiên cứu sẽ bao gồm các yếu tố như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh và Giá sản phẩm xanh.
Phân phối xanh và Chiêu thị xanh (Ginsberg & Bloom, 2004; Bradley, 1989; Wang,
Năm 2012, nghiên cứu tại Boztepe đã xem xét vai trò của nhân tố nhân khẩu học trong việc phân tích tác động của biến này đến mối quan hệ giữa các yếu tố khác.
Marketing xanh và hành vi mua xanh của người tiêu dùng
Nhận thức về môi trường (Environmental Awareness)
Người tiêu dùng có nhận thức về môi trường là những cá nhân có ý thức bảo vệ và gìn giữ môi trường, thể hiện trách nhiệm với bản thân, xã hội và các thế hệ tương lai trong việc sử dụng tài nguyên thiên nhiên Họ hiểu rằng tài nguyên thiên nhiên đang ngày càng cạn kiệt và việc sử dụng chúng không chỉ ảnh hưởng đến chi phí mà còn tác động lớn đến chất lượng cuộc sống của họ.
Nhận thức về môi trường là hiểu biết về tác động của hành vi con người đối với môi trường, bao gồm nhận biết, nhận thức và cảm nhận (Kollmuss & Agyeman, 2002).
Sản phẩm xanh đang trở thành xu hướng quan trọng trong bối cảnh ô nhiễm môi trường gia tăng do công nghiệp hóa Sự phản ứng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm gây hại đến môi trường đã thúc đẩy doanh nghiệp sản xuất các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) và xây dựng chính sách sản phẩm xanh Điều này không chỉ giúp bảo vệ môi trường mà còn ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng của khách hàng.
Sản phẩm xanh được đề cập trong nghiên cứu của Simula et al (2009), cho rằng marketing xanh liên quan đến các kỹ thuật và sản phẩm mới ảnh hưởng đến môi trường hiện nay Theo Polonsky & Mintu-Wimsatt (1995), marketing xanh đề cập đến những nỗ lực của doanh nghiệp trong việc thiết kế, sản xuất, phân phối và quảng bá sản phẩm không gây hại cho môi trường Queensland Government (2006) nhấn mạnh rằng chiến lược marketing xanh không chỉ phát triển sản phẩm đáp ứng nhu cầu môi trường của khách hàng mà còn tạo ra những sản phẩm thân thiện với môi trường để cạnh tranh với các đối thủ.
Tất cả các định nghĩa đều nhấn mạnh vào sản phẩm và ảnh hưởng của nó đến môi trường, đồng thời khẳng định tầm quan trọng của việc bảo vệ môi trường Sự bảo vệ này có thể được thực hiện thông qua việc giới thiệu các sản phẩm mới và cải tiến các sản phẩm hiện có.
Giá sản phẩm xanh (Green Price)
Giá cả đóng vai trò quan trọng trong chiến lược Marketing xanh, vì khách hàng sẵn sàng chi trả cho giá trị gia tăng mà họ nhận thấy từ sản phẩm Giá trị gia tăng này có thể đến từ hiệu suất, chức năng, và thiết kế của sản phẩm Marketing xanh kết hợp tất cả các yếu tố này để tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm (Queensland Government, 2006).
Theo Rosenberger (2001), tiêu dùng sản phẩm xanh không nhất thiết phải tốn kém Mặc dù giá của sản phẩm xanh thường cao hơn, nhưng xét về lâu dài, chúng lại mang lại hiệu quả kinh tế hơn so với các sản phẩm khác.
Giá thấp từ việc tiết kiệm chi phí sẽ thúc đẩy khách hàng mua sắm sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) nhiều hơn, vì họ sẵn sàng chi trả cao hơn khi giá hợp lý Mức giá cạnh tranh sẽ là chiến lược thành công cho doanh nghiệp, đặc biệt khi sản phẩm có đặc điểm tích cực về môi trường Nếu giá sản phẩm cao hơn, các tính năng khác biệt của sản phẩm xanh sẽ trở nên quan trọng, giúp người tiêu dùng quyết định chi trả nhiều hơn.
Phân phối xanh (Green Place)
Việc lựa chọn địa điểm và thời điểm phân phối sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Khách hàng thường không muốn đi xa để mua sản phẩm xanh, mà thay vào đó, họ ưu tiên những lựa chọn gần gũi hơn Do đó, các nhà marketing cần phát triển hệ thống phân phối rộng rãi, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận sản phẩm mà không phải mất công tìm kiếm, đồng thời kích thích nhu cầu sử dụng ngay cả khi khách hàng chưa nghĩ đến.
Các nhà chiến lược phân phối xanh cần tìm kiếm những nhà phân phối có trách nhiệm đối với sản phẩm của họ, nhằm đảm bảo tính bền vững trong chuỗi cung ứng.
Sản phẩm càng được phân phối rộng rãi, phổ biến đến khách hàng thì sẽ càng kích thích nhu cầu mua sản phẩm TTVMT của khách hàng
Chiêu thị xanh (Green Promotion)
Giới thiệu sản phẩm chất lượng không chỉ là cơ hội cho người tiêu dùng và doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội, mà còn giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thân thiện với môi trường Các chính sách của doanh nghiệp phản ánh cam kết mang đến thông điệp về sản phẩm xanh cho người tiêu dùng Để đạt được những mục tiêu này, doanh nghiệp sẽ triển khai các chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cộng đồng và các hoạt động marketing khác.
Nghiên cứu của Shrum et al (1994) trên 3,690 người tiêu dùng cho thấy rằng việc mua sản phẩm xanh có mối quan hệ tích cực với niềm tin của khách hàng vào các chương trình quảng cáo Đặc biệt, nữ giới có xu hướng mua sản phẩm xanh thông qua các chương trình quảng cáo nhiều hơn.
Mô hình nghiên cứu cũng đưa ra biến nhân khẩu học như một yếu tố điều tiết, ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa các yếu tố marketing xanh và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này được tiến hành qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ sử dụng cả phương pháp định tính và định lượng, và (2) nghiên cứu chính thức chỉ áp dụng phương pháp định lượng.
Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo nháp Thảo luận nhóm
Bảng phỏng vấn sơ bộ
Nghiên cứu sơ bộ định lượng
Tương quan biến-tổng Cronbach Alpha
Trọng số nhân tố Phương sai trích Thang đo chính thức
Nghiên cứu chính thức định lượng (n6):
- Thống kê mô tả dữ liệu
- Đánh giá độ tin cậy (Cronbach Alpha)
- Phân tích hồi quy, hồi quy có biến giả
Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu
Các thang đo trong nghiên cứu này được điều chỉnh dựa trên các nghiên cứu trước đây về marketing xanh, cụ thể là từ Ginsberg & Bloom (2004), Wang (2012) và Boztepe (2012), để phù hợp với thực tế trong lĩnh vực marketing xanh hỗn hợp.
3.2.1 Thang đo Nhận thức về môi trường
Thang đo Nhận thức về môi trường là công cụ hữu hiệu để đánh giá mức độ hiểu biết, nhận thức và cảm nhận của người tiêu dùng đối với các vấn đề môi trường.
Tên biến Biến quan sát
EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT
3.2.2 Thang đo Sản phẩm xanh
Thang đo Sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ mà người tiêu dùng đánh giá các đặc tính, chất lượng của túi TTVMT
Tên biến Biến quan sát
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
3.2.3 Thang đo Giá sản phẩm xanh
Thang đo Giá sản phẩm xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng cảm nhận về giá cả, chi phí để sản xuất túi TTVMT
Tên biến Biến quan sát
PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon
3.2.4 Thang đo Phân phối xanh
Thang đo Phân phối xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể tiếp cận túi TTVMT
Tên biến Biến quan sát
PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình
3.2.5 Thang đo Chiêu thị xanh
Thang đo Chiêu thị xanh đánh giá mức độ quan tâm của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) thông qua các kênh truyền thông như quảng cáo và mạng xã hội.
Tên biến Biến quan sát
PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị
3.2.6 Thang đo Hành vi mua xanh
Thang đo Hành vi mua xanh được dùng để đo lường mức độ người tiêu dùng có thể mua và tiêu thụ sản phẩm TTVMT
Tên biến Biến quan sát
CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó.
Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp thảo luận nhóm (focus group) với 8 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 24 đến 55 Nhóm tham gia bao gồm 3 người từ 24 đến 30 tuổi, trong đó có 2 cán bộ công chức và 1 nhân viên doanh nghiệp tư nhân Tiếp theo, có 3 người trong độ tuổi từ 33 đến 40, tất cả đều là cán bộ công chức, đã lập gia đình và có con Hai người còn lại đến từ các lĩnh vực nghề nghiệp khác.
Dựa trên lý thuyết từ Chương 2, nghiên cứu đã xây dựng các thang đo nháp liên quan đến Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh và Hành vi mua xanh Phương pháp thảo luận nhóm được áp dụng với các câu hỏi mở và đánh giá thang đo nháp để xác định các yếu tố Marketing xanh được chú trọng Tác giả đã khuyến khích các thành viên trong nhóm đánh giá mức độ quan tâm đối với từng yếu tố và sắp xếp chúng theo thứ tự quan trọng Đồng thời, các thành viên cũng góp ý điều chỉnh từ ngữ cho dễ hiểu và không trùng lặp Kết quả cuối cùng là một thang đo hoàn chỉnh sau khi bổ sung và điều chỉnh thang đo nháp.
Kết quả phương pháp thảo luận nhóm:
Kết quả thảo luận nhóm chỉ ra rằng các yếu tố liên quan đến Marketing xanh mà người tiêu dùng quan tâm không khác biệt nhiều so với mô hình đã trình bày ở Chương 2, bao gồm: (1) Nhận thức về môi trường, (2) Sản phẩm xanh, (3) Giá sản phẩm xanh, (4) Phân phối xanh, (5) Chiêu thị xanh, và (6) Hành vi mua xanh Do đó, các thang đo này sẽ được giữ nguyên cho bước nghiên cứu sơ bộ định lượng tiếp theo.
Quá trình thảo luận đã làm nổi bật một số biến quan sát mới không được đề cập trong thang đo, nhưng lại thu hút sự quan tâm đặc biệt từ nhóm thảo luận Đồng thời, có những biến quan sát trùng lặp và bao hàm ý lẫn nhau, dễ gây hiểu lầm, cần được loại bỏ.
Thang đo Nhận thức về môi trường đã được nhóm nghiên cứu đồng thuận rằng các biến quan sát trong thang đo này đủ khả năng đo lường khái niệm nghiên cứu một cách hiệu quả và dễ hiểu cho người tham gia khảo sát.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm TTVMT
EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng
EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT Không thay đổi EA4
Thang đo Sản phẩm xanh đã được mở rộng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát, nhấn mạnh không chỉ vào các đặc tính bảo vệ môi trường của túi TTVMT như tính tự hủy, không độc hại, thông hơi tốt và độ co giãn cao, mà còn vào sự quan tâm của người tiêu dùng đối với bao bì, mẫu mã và thiết kế của sản phẩm.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này
Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp Được thêm vào PD2
PD2 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
PD3 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
Thang đo giá sản phẩm xanh đã loại bỏ biến quan sát PC1, vì nhóm thảo luận nhận thấy rằng giá túi TTVMT cao hơn túi nylon là điều hiển nhiên, do đó không cần thiết phải đưa vào thang đo này.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến PC1 Túi TTVMT có giá cao hơn túi nylon Bị loại bỏ
PC2 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi
TTVMT thay vì túi nylon
PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn
PC4 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này
PC5 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon
Thang đo Phân phối xanh đã được nâng cấp từ 4 biến quan sát lên 5 biến quan sát Nhóm thảo luận nhận thấy rằng túi TTVMT chỉ được bày bán tại các siêu thị, nhưng thường khó tìm kiếm vì phải hỏi nhân viên hoặc chỉ được trưng bày ở một góc nhỏ Do đó, việc cải thiện cách trưng bày túi TTVMT một cách đa dạng và phong phú tại siêu thị để người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn là rất quan trọng.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị
PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị Được thêm vào PL3
PL3 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường
PL4 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được sản phẩm túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình
(5) Thang đo Chiêu thị xanh: Thang đo tăng từ 3 biến quan sát lên 4 biến quan sát
Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm xanh, họ sẽ nhận được những ưu đãi hấp dẫn như giảm giá và chiết khấu Điều này không chỉ khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn mà còn thúc đẩy sự phát triển của các sản phẩm thân thiện với môi trường.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về sản phẩm TTVMT trên các phương tiện truyền thông
PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi,
Không thay đổi PR2 sách báo
PR3 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị
Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị Được thêm vào PR4
Thang đo hành vi mua xanh đã được điều chỉnh, loại bỏ một biến quan sát và còn lại ba biến Cụ thể, biến quan sát CB2: “Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT” đã được tích hợp vào biến quan sát CB3: “Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT”.
Thang đo đề xuất Thang đo hiệu chỉnh Tên
Biến Biến quan sát Biến quan sát Tên biến
CB1 Anh/chị sẽ sử dụng túi TTVMT trong những lần mua sắm của mình
CB2 Anh/chị sẽ nhớ và giới thiệu người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB3 Anh/chị sẽ khuyến khích người thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
CB4 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi
TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó
3.3.1.2 Nghiên cứu sơ bộ định lượng Sau bước phỏng vấn nhóm ta có Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm như sau:
Bảng 3.1 Bảng thang đo và mã hóa thang đo bổ sung sau khi phỏng vấn nhóm
STT Mã hóa Diễn giải
Nhận thức về môi trường
1 EA1 Anh/chị luôn quan tâm đến vấn đề về môi trường
2 EA2 Anh/chị có thể nhận thức được lợi ích từ việc sử dụng các sản phẩm
3 EA3 Anh/chị cho rằng việc nâng cao nhận thức về môi trường là điều rất quan trọng
4 EA4 Anh/chị thích sử dụng các sản phẩm TTVMT
5 PD1 Đặc tính tự hủy của túi TTVMT là điều khiến anh/chị lựa chọn sử dụng sản phẩm này
6 PD2 Bao bì, mẫu mã và thiết kế của túi TTVMT rất đẹp
7 PD3 Túi TTVMT là sản phẩm không độc hại, kháng khuẩn, thông hơi tốt, độ co giãn cao…
8 PD4 Túi TTVMT rất tiện dụng trong mua sắm (có thể xếp gọn, nhỏ để mang theo và tái sử dụng nhiều lần)
9 PC1 Anh/chị sẵn sàng trả nhiều hơn để mua túi TTVMT thay vì túi nylon
10 PC2 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT mặc dù giá túi nylon có rẻ hơn
11 PC3 Anh/chị sẽ mua túi TTVMT vì tính kinh tế của sản phẩm này
12 PC4 Chi phí tạo ra túi TTVMT cao nên giá của sản phẩm này cao hơn giá túi nylon
13 PL1 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại các siêu thị
14 PL2 Anh/chị dễ dàng mua được các túi TTVMT tại chợ và các điểm bán hàng khác …
15 PL3 Túi TTVMT được bày bán rất phong phú, đa dạng trên các quầy bán tại siêu thị
16 PL4 Túi TTVMT thường được phân phát từ các chương trình phát động bảo vệ môi trường
17 PL5 Nhìn chung, anh/chị dễ dàng tiếp cận được túi TTVMT trong các hoạt động mua sắm của mình
18 PR1 Anh/chị luôn quan tâm đến các quảng cáo về TTVMT trên các phương tiện truyền thông
19 PR2 Anh/chị biết đến túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền…trên ti vi, sách báo
20 PR3 Anh/chị biết đến sản phẩm túi TTVMT thông qua các chiến dịch quảng bá, tuyên truyền… tại các siêu thị
21 PR4 Anh/chị được hưởng các ưu đãi như giảm giá, chiết khấu khi sử dụng túi TTVMT tại các siêu thị
22 CB1 Anh/chị sẽ sử dụng sản phẩm TTVMT trong những lần mua sắm của mình
23 CB2 Anh/chị sẽ khuyến khích bản thân và bạn bè sử dụng túi TTVMT
24 CB3 Nhìn chung, anh/chị sẽ tiếp tục sử dụng túi TTVMT vì đặc tính bảo vệ môi trường của nó Đánh giá sơ bộ thang đo :
Bảng thang đo và mã hóa thang đo sẽ được áp dụng sau khi phỏng vấn nhóm, nhằm phục vụ cho nghiên cứu định lượng sơ bộ để chọn lựa thang đo cho nghiên cứu định lượng chính thức Nghiên cứu này sẽ sử dụng 50 mẫu và thực hiện phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cùng với phân tích nhân tố EFA.
Kết quả đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:
Hệ số Cronbach’s Alpha là một chỉ số thống kê quan trọng để đánh giá mức độ liên kết giữa các mục hỏi trong thang đo, giúp loại bỏ những biến và thang đo không phù hợp Theo Nunnally & Bernstein (1994), hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.60 trở lên được coi là chấp nhận được về mặt độ tin cậy.
Tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng cách loại bỏ các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 Tiêu chuẩn lựa chọn thang đo được xác định khi chỉ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.60 trở lên.
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt tiêu chuẩn với Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.60, cho phép sử dụng chúng trong các phân tích EFA Thông tin chi tiết có thể xem tại Phụ lục C.
Kết quả đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố EFA:
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mô tả mẫu
4.1.1 Về giới tính: Kết quả cho thấy có 53 nam và 133 nữ trả lời phỏng vấn, số lượng nam ít hơn nữ rất nhiều (nam: 29 %, nữ: 71 %), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới tính, nhưng kết quả có thể chấp nhận vì trên thực tế nữ giới thường mua sắm nhiều hơn nam giới Hơn nữa, đối với túi TTVMT thì đối tuợng nữ giới tiếp cận nhiều hơn nam giới vì họ trực tiếp đi mua sắm hàng ngày
4.1.2 Về độ tuổi và thu nhập: Đa phần đối tượng khảo sát có độ tuổi từ 36 đến
45 tuổi (chiếm 46 %) và thu nhập từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm đa số (59 %)
Hình 4.1 Biểu đồ thống kê đối tượng khảo sát theo độ tuổi và thu nhập
4.1.3 Về nghề nghiệp: Do tác giả làm việc trong môi trường nhà nước, nên để thuận tiện cho việc khảo sát, tác giả tận dụng các mối quan hệ trong công việc để thu thập thông tin (36 %) Còn lại tác giả khảo sát ngẫu nhiên thì đối tuợng Khác chiếm gần 36%, đó là những bà nội trợ và những người có nghề nghiệp tự do thường xuyên đi chợ, siêu thị… trong hoạt động mua sắm hàng ngày của mình
4.1.4 Về tình trạng hôn nhân: Đối tượng đã kết hôn và có con chiếm phần lớn
(gần 47 %) so với các đối tượng khác là Chưa kết hôn và Đã kết hôn
4.1.5 Về trình độ học vấn: Đối tượng khảo sát có trình độ học vấn ở bậc Cao đẳng chiếm đa số (37 %), kế đó là bậc Đại học (28 %), các trình độ còn lại là bậc Trung cấp, Sau đại học và Khác thì bậc Sau đại học có tỷ lệ thấp nhấp là 2%
Bảng 4.1 Thống kê mẫu khảo sát
Kết quả thống kê mẫu khảo sát Tần số Tỷ lệ % giá trị % tích lũy
Cán bộ, công nhân viên chức 66 35.5 35.5 51.6
Chưa kết hôn 50 26.9 26.9 26.9 Đã kết hôn 48 25.8 25.8 52.7 Đã kết hôn và có con 88 47.3 47.3 100
Sau đại học 4 2.2 2.2 83.9 Đại học 54 29.0 29.0 81.7
Theo biểu đồ thống kê, gần 63% đối tượng khảo sát cho biết đã từng nghe đến thuật ngữ “Sản phẩm TTVMT”, trong khi đó gần 37% cho rằng họ đã nghe nhưng không quan tâm lắm đến vấn đề này.
Theo biểu đồ thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị có biết đến túi TTVMT?”, 34% đối tượng khảo sát cho biết họ "Biết nhưng chưa sử dụng", trong khi 66% cho rằng họ "Đã sử dụng" túi TTVMT.
Bảng 4.2 Thống kê kết quả trả lời câu hỏi “Anh/chị đã biết đến túi TTVMT qua phương tiện truyền thông nào?”
Phương tiện truyền thông tiếp cận Túi TTVMT Kết quả
Các chiến dịch quảng bá của các kênh siêu thị 93 20.9%
Các chiến dịch quảng bá từ các phong trao bảo vệ môi truờng 95 21.3%
Theo khảo sát, có tổng cộng 446 người tham gia, trong đó 26% cho biết họ biết đến túi TTVMT qua tivi và đài phát thanh, 21.3% thông qua các chiến dịch quảng bá từ các phong trào bảo vệ môi trường, và 20.9% qua các chiến dịch quảng bá của các kênh siêu thị.
Sau khi thu thập dữ liệu, tác giả sử dụng công cụ SPSS 20 để thiết kế, mã hóa và nhập liệu, tiếp theo là quá trình làm sạch dữ liệu Việc này là cần thiết vì dữ liệu thu thập từ điều tra thường có những mẫu bị thiếu sót, sai lệch hoặc không nhất quán, bao gồm cả dữ liệu thu thập trực tiếp qua internet bằng Google Documents Làm sạch số liệu giúp đảm bảo rằng dữ liệu phân tích đầy đủ và thống nhất, từ đó cung cấp thông tin chính xác và có độ tin cậy cao cho tác giả.
Đánh giá thang đo
4.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu, cho phép sử dụng trong phân tích EFA và hồi quy tiếp theo Chi tiết kiểm định thang đo được trình bày tại Phụ lục D: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha.
Bảng 4.3 Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Cronbach's Alpha nếu loại biến Nhận thức về môi trường Cronbach’s Alpha = 0.818
Sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0.717
Giá sản phẩm xanh Cronbach’s Alpha = 0.620
Phân phối xanh Cronbach’s Alpha = 0.838
Chiêu thị xanh Cronbach’s Alpha = 0.753
Hành vi mua xanh Cronbach’s Alpha = 0.795
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá cho tất cả các biến độc lập
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy 21 biến quan sát của 5 thành phần Marketing xanh được nhóm thành 5 nhân tố, với hệ số KMO đạt 0.816, cho thấy EFA phù hợp với dữ liệu Thống kê Chi-square của kiểm định Barlett’s là 1361.693 với mức ý nghĩa Sig = 0.000, chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau Phương sai trích đạt 59.353%, cho thấy 5 nhân tố giải thích gần 59% biến thiên của dữ liệu, do đó các thang đo rút ra là chấp nhận được Điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 5 với Eigenvalue = 1.084, và hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, trong đó các biến quan sát PR1(0.536) và PC3(0.537) có trọng số nhỏ nhất.
Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA thang đo các nhân tố của Marketing xanh
Nhận thức về môi trường
Nhân tố thứ 1 có 5 biến quan sát được đặt tên là Phân phối xanh, ký hiệu: PL;
Nhân tố thứ hai, ký hiệu EA, bao gồm bốn biến quan sát liên quan đến nhận thức về môi trường Nhân tố thứ ba, ký hiệu PD, cũng gồm bốn biến quan sát, tập trung vào sản phẩm xanh Nhân tố thứ tư, ký hiệu PR, có năm biến quan sát và đề cập đến chiêu thị xanh Cuối cùng, nhân tố thứ năm, ký hiệu PC, bao gồm bốn biến quan sát liên quan đến giá sản phẩm xanh.
4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc Sau khi phân tích EFA, 3 biến quan sát của thang đo Hành vi mua xanh được nhóm thành 1 nhân tố, không có biến quan sát nào bị loại EFA phù hợp với hệ số KMO = 0.697, phương sai trích gần bằng 71%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5, mức ý nghĩa Sig của kiểm định của Barlett’s là 0.000 (chi tiết xem tại
Phụ lục lục E: Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA)
Vậy, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên như ban đầu như sau:
Và các giả thuyết cũng được giữ nguyên:
H 1 : Nhận thức về môi trường có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 2 : Sản phẩm xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 3 : Giá sản phẩm xanh có mối tương quan nghịch với hành vi mua xanh
H 4 : Phân phối xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
H 5 : Chiêu thị xanh có mối tương quan thuận với hành vi mua xanh
Nhóm giả thuyết về tác động của biến nhân khẩu học lên mối quan hệ giữa các nhân tố Marketing xanh và hành vi mua xanh
H 6 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Giới tính
H 7 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Trình độ học vấn
H 8 : Có sự khác biệt về hành vi mua xanh theo Thu nhập
Nhận thức về môi trường
Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu
Sau khi hoàn thành giai đoạn phân tích nhân tố, năm nhân tố đã được lựa chọn để kiểm định mô hình Giá trị của các nhân tố này được xác định dựa trên trung bình của các biến quan sát thuộc từng nhân tố Để đánh giá sự phù hợp khi đưa các thành phần vào mô hình hồi quy, phân tích tương quan Pearson đã được áp dụng Kết quả từ phân tích hồi quy sẽ được sử dụng để kiểm định các giả thuyết từ H1 đến H5.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
X i : các nhân tố Marketing xanh bao gồm: Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh
0: hằng số hồi quy; i : trọng số hồi quy
: sai số Phương trình (*) trở thành:
Hành vi mua = 0 + 1 Nhận thức về môi trường + 2 Sản phẩm xanh +
3 Giá sản phẩm xanh + 4 Phân phối xanh + 5 Chiêu thị xanh +
Kiểm định hệ số tương quan Pearson là công cụ quan trọng để xác định mối liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khi các biến có sự tương quan mạnh mẽ, cần chú ý đến vấn đề đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy.
Bảng 4.5 Kết quả hệ số tương quan
EA PD PC PL PR CB
** Tương quan với mức ý nghĩa là 0.01
* Tương quan với mức ý nghĩa là 0.05
Các biến độc lập có mối tương quan mạnh với biến phụ thuộc, với hệ số r dao động từ 0.138 đến 0.565 Tuy nhiên, biến quan sát PC (Giá sản phẩm xanh) cho thấy mối tương quan âm với hệ số r = -0.79 và Sig = 0.284, cho thấy giá không có quan hệ tương quan với biến phụ thuộc Tương quan giữa các biến độc lập chủ yếu ở mức trung bình, ngoại trừ PL (Phân phối xanh) và PR (Chiêu thị xanh) có mối tương quan mạnh 0.565 Do đó, việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính (MLR) là hợp lý, nhưng cần lưu ý đến khả năng đa cộng tuyến giữa các cặp biến độc lập có tương quan mạnh.
4.3.2 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính
4.3.2.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi (heteroskedasticity)
Để kiểm tra giả định của mô hình hồi quy tuyến tính, cần vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán Biểu đồ này thường được chuẩn hóa, với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên trục hoành Nếu giả định về mối liên hệ tuyến tính và phương sai đồng nhất được thỏa mãn, sẽ không có mối liên hệ nào giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.
Đồ thị Scatterplot cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên xung quanh tọa độ 0 mà không tạo thành hình dạng cụ thể nào Điều này cho thấy giá trị dự đoán và phần dư là độc lập, đồng thời phương sai phần dư không thay đổi Do đó, mô hình hồi quy được coi là phù hợp.
4.3.2.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn do các yếu tố như sử dụng mô hình không phù hợp, phương sai không đồng nhất, hoặc số lượng phần dư không đủ lớn Do đó, việc sử dụng biểu đồ tần số của phần dư là một phương pháp hữu ích để kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của chúng.
Hình 4.5 Biểu đồ tần số của phần dư
Biểu đồ tần số của phân dư cho thấy một đường cong phân phối chuẩn, với giá trị trung bình (Mean) là 0.00 và độ lệch chuẩn (Std.Dev.) là 0.986 Kết quả này cho phép chúng ta kết luận rằng giả thuyết phân phối chuẩn không bị vi phạm.
4.3.2.3 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến)
Đa cộng tuyến xảy ra khi các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ, dẫn đến việc tăng độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và giảm giá trị thống kê t, làm cho các hệ số trở nên kém ý nghĩa hơn Mặc dù hệ số xác định R² có thể vẫn cao, nhưng để kiểm tra hiện tượng này, chỉ số thường được sử dụng là hệ số phóng đại phương sai VIF Nếu chỉ số VIF lớn hơn 10, điều đó cho thấy biến đó gần như không có giá trị giải thích sự biến thiên của Y trong mô hình hồi quy bội (MLR).
2006 trích trong Nguyễn Đình Thọ, 2011)
Theo Bảng 4.9, hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter cho thấy hệ số VIF của các biến độc lập như Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh có giá trị từ 0.065 đến 0.081, tất cả đều nhỏ hơn 10, điều này chứng tỏ mô hình không gặp phải hiện tượng đa cộng tuyến.
Phân tích hồi quy đã được thực hiện với bốn biến độc lập, bao gồm Nhận thức về môi trường (EA), Sản phẩm xanh (PD), Phân phối xanh (PL) và Chiêu thị xanh (PR).
Kết quả thống kê mô tả các biến đưa vào phân tích hồi quy:
Bảng 4.6 Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy
Nhân tố Trung Bình Độ lệch chuẩn Kích thuớc mẫu
Nhận thức về môi trường 4.2043 60398 186
Giá trị trung bình của các biến độc lập được xác định dựa trên các biến quan sát thành phần, trong khi giá trị của biến phụ thuộc phản ánh hành vi tiêu dùng xanh Phân tích được thực hiện bằng phương pháp Enter, cho phép đưa tất cả các biến vào cùng một lúc nhằm xác định biến nào được chấp nhận và biến nào bị bác bỏ, cũng như đánh giá tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc.
Kết quả phân tích hồi quy như sau:
Mô hình hồi quy cho thấy R² hiệu chỉnh đạt 0.389, tức là 38.9% phương sai hành vi tiêu dùng xanh được giải thích bởi bốn biến độc lập: Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Phần còn lại, 61.1%, của hành vi tiêu dùng xanh được ảnh hưởng bởi các nhân tố khác.
Bảng 4.7 Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự đoán
Kiểm định F trong Bảng phân tích phương sai là một công cụ quan trọng để kiểm tra độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xác định mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập Kết quả từ Bảng phân tích Anova cho thấy giá trị Sig rất nhỏ (Sig = 0.000), chứng tỏ rằng mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể được áp dụng hiệu quả.
Bảng 4.8 Phân tích phương sai (Hồi quy)
Tổng các bình phương df
Bảng 4.9 Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Thống kê Đa cộng tuyến
B Sai số chuẩn Beta Dung sai VIF
Nhận thức về môi trường (EA)
Trong phân tích này, hệ số quan trọng cần lưu ý là hệ số Sig Giả thuyết H0 được đưa ra nhằm khẳng định rằng không tồn tại mối quan hệ giữa các yếu tố Marketing xanh, bao gồm nhận thức về môi trường.
Các yếu tố marketing xanh, bao gồm sản phẩm xanh, phân phối xanh và chiêu thị xanh, đều có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm xanh của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập có giá trị Sig < 0.05, cho phép bác bỏ giả thuyết Ho và khẳng định rằng marketing xanh tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh với độ tin cậy 95%.
KIẾN LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Kết luận
Mục đích của nghiên cứu này là đánh giá ảnh hưởng của các chiến lược Marketing xanh đối với hành vi tiêu dùng của khách hàng tại tỉnh Long An Ngoài ra, nghiên cứu cũng sẽ xem xét vai trò của các yếu tố nhân khẩu học trong việc điều chỉnh mô hình này.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: đầu tiên là nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thông qua thảo luận nhóm với 8 người tiêu dùng; tiếp theo là nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng, thực hiện phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng bằng bảng câu hỏi định lượng với cỡ mẫu được xác định.
186 Mẫu lấy được theo phương pháp thuận tiện và tiến hành thu thập tại các khu vực như siêu thị, chợ, các điểm bán hàng, tạp hóa…
Các thang đo đã được kiểm định độ tin cậy bằng phương pháp Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA Sau khi xác định độ tin cậy và giá trị của thang đo, chúng tôi tính toán giá trị trung bình của các biến độc lập Kết quả này được sử dụng để tiến hành phân tích hồi quy bội và kiểm định tác động của biến điều tiết nhân khẩu học.
Kết quả được tóm tắt như sau:
Mô hình nghiên cứu ban đầu bao gồm 21 biến quan sát liên quan đến Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh và Chiêu thị xanh Qua phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA, các biến quan sát đã được nhóm thành 5 nhân tố, phù hợp với kỳ vọng ban đầu, do đó mô hình nghiên cứu đề xuất vẫn được giữ nguyên.
Có 5 nhân tố đó là Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Giá sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh được sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội để đánh giá tác động đến Hành vi mua của khách hàng Kết quả là trong số 4 nhân tố Nhận thức về môi trường, Sản phẩm xanh, Phân phối xanh, Chiêu thị xanh tác động dương đến hành vi mua của khách hàng thì Sản phẩm xanh có tác động lớn nhất và nhân tố Giá sản phẩm xanh không có mối quan hệ đến hành vi mua của khách hàng
Kiểm định hồi quy bội cho thấy biến Giới tính có ảnh hưởng đáng kể đến mô hình, với nữ có hành vi mua sắm cao hơn nam Bên cạnh đó, nhóm thu nhập thấp cũng thể hiện sự khác biệt trong hành vi tiêu dùng.
5 triệu đồng có tác động âm đến mô hình
Hành vi mua xanh = 0.245 Nhận thức về môi trường + 0.253 Sản phẩm xanh + 0.182 Phân phối xanh + 0.203 Chiêu thị xanh
Sản phẩm xanh là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số tác động là 0.253 và giá trị Sig là 0.000 Điều này cho thấy người tiêu dùng rất coi trọng chất lượng và các đặc tính của sản phẩm thân thiện với môi trường (TTVMT) Tuy nhiên, họ gặp khó khăn trong việc nhận diện và tiếp cận các sản phẩm TTVMT do khái niệm này còn mới mẻ và phức tạp Một số sản phẩm dễ dàng được nhận diện là TTVMT, trong khi những sản phẩm khác lại không được người tiêu dùng nhận biết, vì họ chưa hiểu rõ về tính thân thiện với môi trường.
Người tiêu dùng cần phân biệt giữa sản phẩm TTVMT thực sự và những sản phẩm chỉ được quảng cáo để tăng doanh thu Một số sản phẩm chỉ nhằm nâng cao hình ảnh doanh nghiệp, trong khi những sản phẩm xanh thực sự lại khó duy trì và phát triển do áp lực doanh thu trong nền kinh tế thị trường Thêm vào đó, việc người tiêu dùng không lựa chọn sản phẩm TTVMT còn do tiêu chuẩn và quy định liên quan chưa được các cơ quan chức năng xây dựng và công bố một cách rõ ràng.
Nhân tố nhận thức về môi trường có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số tương quan là 0.245 và giá trị Sig là 0.000 Việc nâng cao nhận thức giúp công chúng hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc tiêu dùng sản phẩm bảo vệ môi trường Mặc dù người tiêu dùng nhận thức được tác động tiêu cực của túi nylon, nhưng không phải ai cũng sẵn sàng chuyển sang sử dụng túi thân thiện với môi trường do thói quen và giá thành rẻ của túi nylon Sự chuyển đổi từ túi nylon sang túi TTVMT đòi hỏi thời gian và một quá trình thay đổi nhận thức từ người tiêu dùng.
Nhân tố Chiêu thị xanh có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số tác động là 0.203 và giá trị Sig là 0.005 Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến vấn đề môi trường thông qua các phương tiện truyền thông Do đó, bên cạnh việc nâng cao nhận thức về môi trường và phát triển sản phẩm chất lượng, các doanh nghiệp cần chú trọng đến công tác truyền thông, đặc biệt là thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông của khách hàng Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, ti vi và đài phát thanh (26%), các chiến dịch quảng bá tại siêu thị (20.9%), cùng với các phong trào bảo vệ môi trường (21.3%) là những kênh truyền thông dễ tiếp cận với người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể xây dựng các chiến lược truyền thông hiệu quả nhằm kích thích hành vi mua sắm của khách hàng.
Phân phối xanh đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng, với hệ số ảnh hưởng là 0.182 và giá trị Sig là 0.012 Điều này cho thấy rằng khả năng tiếp cận sản phẩm, như túi TTVMT, tại các kênh phân phối như siêu thị, chợ và điểm bán hàng, ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có nhận thức về môi trường và hiểu rõ các đặc tính sản phẩm, cùng với sự xuất hiện của quảng cáo trên các phương tiện truyền thông, nhưng nếu họ không thể tiếp cận sản phẩm trên thị trường, thì hành vi mua sắm của họ sẽ không được cải thiện.
Một số kiến nghị nhằm nâng cao hành vi tiêu dùng của khách hàng đối với các sản phẩm túi thân thiện với môi trường
5.2.1 Về Nhận thức về môi trường Để nâng cao nhận thức và ý thức về lợi ích của sản phẩm TTVMT phải đi từ bản thân DN sản xuất Các thành viên trong DN nên nhận thấy được tầm quan trọng của vấn đề bảo vệ môi trường và sự phát triển các sản phẩm TTVMT là điều cần thiết
Cơ quan Nhà nước cần tăng cường kiểm tra và áp dụng chế tài nghiêm khắc đối với các doanh nghiệp gây hại cho môi trường Đồng thời, cần tuyên truyền và vận động xây dựng lối sống thân thiện với môi trường, khuyến khích tiêu dùng bền vững, từ đó hình thành ý thức bảo vệ môi trường và hướng tới một xã hội ít chất thải, hài hòa và thân thiện với thiên nhiên.
Cần tăng cường giáo dục và nâng cao nhận thức cho người tiêu dùng về tác hại của túi nylon đối với môi trường Hãy khuyến khích các hộ gia đình áp dụng mô hình sử dụng túi thân thiện với môi trường (TTVMT) và từng bước hình thành thói quen tiêu dùng các sản phẩm, hàng hóa bảo vệ môi trường.
Các sản phẩm TTVMT phải đáp ứng tiêu chuẩn về tính thân thiện với môi trường từ giai đoạn sản xuất, bao gồm nguyên vật liệu, máy móc và công nghệ, cho đến khi tiêu dùng và thải bỏ Quá trình này yêu cầu tính chất tái chế và tự phân hủy, không gây hại cho môi trường tại bãi rác và trong quá trình vận chuyển Để tạo ra sản phẩm TTVMT, cần có nguồn lực tài chính và đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng hơn so với các sản phẩm thông thường.
Để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, doanh nghiệp cần tập trung vào hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D) Khi doanh nghiệp tích hợp mục tiêu bảo vệ môi trường vào chiến lược kinh doanh, họ sẽ nổi bật hơn so với đối thủ R&D không chỉ là động lực cho việc cải tiến sản phẩm mà còn đóng vai trò quyết định trong việc duy trì lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh biến động Việc duy trì lợi thế cạnh tranh yêu cầu doanh nghiệp phải liên tục cải tiến sản phẩm Để kết hợp hiệu quả giữa khả năng giữ lợi thế và kế hoạch R&D, doanh nghiệp cần xem xét các phương pháp phù hợp.
Phân tích chu kỳ sản phẩm (LCA) là quy trình đánh giá toàn diện các tác động môi trường của sản phẩm, bắt đầu từ việc lựa chọn nguyên liệu, qua các giai đoạn sản xuất và phân phối, cho đến quá trình sử dụng và loại bỏ sản phẩm.
Phân tích các xu thế lớn đang định hình thị trường hiện nay cho thấy người tiêu dùng ngày càng chú trọng đến yếu tố môi trường Điều này đòi hỏi doanh nghiệp cần điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để phù hợp với xu thế phát triển bền vững, nhằm đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Lãnh đạo doanh nghiệp cần hợp tác chặt chẽ với bộ phận R&D để phân tích các xu thế tác động đến nhu cầu người tiêu dùng hiện tại và trong tương lai Sự chủ động trong việc đón đầu xu thế sẽ giúp doanh nghiệp phản ứng kịp thời và nâng cao khả năng thành công Việc phân tích các xu thế lớn và chu kỳ phát triển sản phẩm sẽ hỗ trợ xây dựng các khái niệm mới, đồng thời ưu tiên cho các hoạt động R&D tiếp theo Bộ phận R&D cần những công cụ và chỉ dẫn đơn giản để đưa ra quyết định về đặc tính sản phẩm, từ đó tạo lập hệ thống thông số giúp xác định mức độ tiến bộ của các chỉ số chính về khả năng duy trì lợi thế cạnh tranh Quá trình làm xanh hoạt động R&D đòi hỏi sự nỗ lực tổng hợp từ các nguồn lực quan trọng và khả năng sáng tạo của doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp cần được hỗ trợ về vốn và kỹ thuật từ Nhà nước, cùng với các chính sách ưu đãi trong sản xuất kinh doanh Điều này sẽ giúp họ nhanh chóng thu hẹp khoảng cách giữa cung và cầu đối với sản phẩm thay thế, từ đó hạ giá thành và làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn.
“thân thiện” với người tiêu dùng
Doanh nghiệp cần thường xuyên quảng bá sản phẩm TTVMT qua các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí và internet để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận thông tin Bên cạnh việc cung cấp kiến thức và thông tin về sản phẩm, cần chú trọng giới thiệu các mô hình và điển hình thành công trong phát triển sản phẩm TTVMT để các doanh nghiệp có thể học hỏi Quảng bá sản phẩm TTVMT cần phải trung thực và chính xác, giúp người tiêu dùng có cái nhìn đúng đắn và dễ dàng lựa chọn sản phẩm xanh Ngoài ra, Nhà nước nên xem xét việc giảm hoặc miễn phí chi phí quảng bá cho các doanh nghiệp để hỗ trợ họ trong việc giới thiệu sản phẩm trên các phương tiện truyền thông.
Doanh nghiệp cần tăng cường hoạt động truyền thông xã hội nhằm thúc đẩy lối sống xanh trong cộng đồng Việc tuyên truyền nhận thức về tác hại của túi nylon đối với môi trường sẽ giúp nâng cao ý thức bảo vệ môi trường của các tổ chức, đơn vị và cá nhân.
Các hệ thống siêu thị nên triển khai các chương trình khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm xanh, chẳng hạn như giảm giá hoặc chiết khấu khi mua sắm Ví dụ, khách hàng có hóa đơn từ 200.000 đồng trở lên và mua một hoặc nhiều sản phẩm xanh sẽ nhận được phiếu giảm giá tiêu dùng xanh trị giá 10.000 đồng.
Các doanh nghiệp sản xuất nên thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với lãnh đạo của các trung tâm thương mại, chợ đầu mối và điểm bán hàng để sản phẩm xanh của họ có mặt trên kệ Họ cần kêu gọi sự hỗ trợ từ các kênh siêu thị để đưa sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng thông qua không gian trưng bày riêng, được bày trí khoa học, thuận tiện và thu hút Ví dụ, Saigon Co.op đã tạo điều kiện cho doanh nghiệp xanh có khu vực trưng bày riêng cho sản phẩm xanh và trang trí khu vực này một cách bắt mắt.
Doanh nghiệp nên hợp tác với chính quyền địa phương để phát túi TTVMT trong các hoạt động tuyên truyền bảo vệ môi trường tại chợ và siêu thị Họ cũng nên khuyến khích người tiêu dùng thu gom rác và túi nylon đã qua sử dụng xung quanh các khu vực này Đồng thời, việc lấy chữ ký ủng hộ từ tiểu thương và cộng đồng cũng là một cách để tăng cường sự tham gia vào các hoạt động bảo vệ môi trường.
Ngoài ra còn có các giải pháp từ phía Nhà nước trong việc đẩy mạnh tiêu dùng túi TTVMT như:
Cần hoàn thiện môi trường pháp lý cho vấn đề môi trường tại Việt Nam, vì hệ thống quy định hiện tại còn thiếu sót và không đồng bộ, gây khó khăn cho các doanh nghiệp đầu tư sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường Tiêu chí sản phẩm vẫn chưa được xác định rõ ràng, trong khi nhiều tiêu chuẩn môi trường lại dựa trên tiêu chuẩn quốc tế, vượt quá khả năng của doanh nghiệp trong nước.
Thực hiện miễn thuế thu nhập cho những DN đầu tư sản xuất túi TTVMT
Trợ cấp cho DN dưới các hình thức ưu đãi về vốn như lãi suất thấp, gia hạn nợ…
