LỦădoăhìnhăthƠnhăđ tƠi
Xã hội hiện đại đang chứng kiến sự thay đổi đáng kể trong lĩnh vực kinh tế, đặc biệt là trong cách thức tiêu dùng của khách hàng Với sự phát triển của các nền tảng truyền thông xã hội, khách hàng ngày càng có xu hướng liên kết chặt chẽ với các thương hiệu thông qua các kênh giao tiếp trực tuyến Nghiên cứu cho thấy rằng khách hàng thường xuyên tương tác với thương hiệu sẽ có khả năng tiêu dùng cao hơn Hơn nữa, các công ty cần phải chú trọng đến việc xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nâng cao giá trị thương hiệu Internet đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các doanh nghiệp, đồng thời giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận thông tin về sản phẩm và dịch vụ Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng cho thấy rằng khách hàng không chỉ là người tiêu dùng thụ động mà còn là những người tham gia tích cực vào quá trình tạo ra giá trị.
Theo báo cáo của Forrester Research, vào năm 2011, có khoảng 50% trong số 100 người tiêu dùng tham gia khảo sát đã cho thấy sự gia tăng đáng kể trong việc chi tiêu cho các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến Dự báo rằng đến năm 2012, mức chi tiêu này sẽ đạt 1,4 triệu euro và tăng lên 3,2 triệu euro vào năm 2017, với tỷ lệ tăng trưởng kép 17,6% Sự thay đổi này phản ánh xu hướng tiêu dùng ngày càng tăng của khách hàng đối với các nền tảng trực tuyến.
Theo nghiên cứu của Forrester (2013), Ang (2011) cho biết rằng các thành viên trong cộng đồng mạng có khả năng mua sắm cao hơn 65% so với những người không sử dụng Facebook Doanh nghiệp cần hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng trên nền tảng này để tối ưu hóa chiến lược marketing (Gabrielli và Baghi, 2014; Heere và cộng sự, 2011) Theo thống kê của Vietnam Internet Statistics 2020, Việt Nam có 68 triệu người dùng Internet, trong đó 30% thuộc nhóm tuổi từ 18-29 Số liệu từ TNS (3/2012) cho thấy 72% người dùng Internet tại Việt Nam thường xuyên truy cập vào các trang mạng xã hội, với 58% sử dụng để mua sắm Theo NapoleonCat (tháng 6-2021), tổng số người dùng Facebook tại Việt Nam đạt 76 triệu, trong đó 70% doanh nghiệp có mặt trên nền tảng này Các lĩnh vực phổ biến trên Facebook bao gồm giáo dục, du lịch, công nghệ, và bán lẻ, tạo cơ hội cho việc chia sẻ kiến thức và kinh nghiệm trong kinh doanh.
Các nghiên cứu cho thấy rằng việc tham gia vào các hoạt động tương tác với khách hàng có thể nâng cao mối quan hệ giữa doanh nghiệp và khách hàng, đồng thời cải thiện sự hài lòng và trung thành của khách hàng (Brodie và cộng sự, 2013) Khi doanh nghiệp tạo ra các cơ hội để tương tác, họ không chỉ xây dựng được mối quan hệ tốt với khách hàng hiện tại mà còn thu hút được những khách hàng tiềm năng khác, từ đó gia tăng doanh thu và phát triển bền vững.
Các nghiên cứu cho thấy rằng việc kết nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu không chỉ giúp tăng cường mối quan hệ mà còn tạo ra giá trị cho cả hai bên Các thành viên trong nhóm tiêu dùng có chung sở thích và tham gia vào việc tìm kiếm thông tin, trao đổi và hình thành các tiêu chí chung, từ đó thúc đẩy sự phát triển của thương hiệu Nhiều thương hiệu đã nhận thức được tầm quan trọng của việc giao tiếp với người tiêu dùng để xây dựng lòng trung thành và sự gắn bó Tại Việt Nam, thị trường tiêu dùng đang trên đà phát triển mạnh mẽ, với giá trị ước tính đạt 127 tỷ USD vào năm 2020, cho thấy tiềm năng lớn trong việc khai thác nhu cầu của người tiêu dùng.
Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành mỹ phẩm, với doanh thu từ 355 triệu USD vào năm 2010 tăng lên 790 triệu USD vào năm 2018 Giá trị thị trường mỹ phẩm đã tăng đáng kể so với giá trị xuất khẩu Đến năm 2021, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam có doanh thu khoảng 51.000 tỷ đồng (xấp xỉ 2,3 tỷ USD), cho thấy tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong ngành này Các doanh nghiệp địa phương chiếm 10% thị trường, trong khi 90% doanh nghiệp mỹ phẩm tại Việt Nam là của các thương hiệu nước ngoài như Kiehl's, Estée Lauder, Paula's Choice, La Roche-Posay, Innisfree, Obagi, OHUI, SK-II Việt Nam đã trở thành điểm đến hấp dẫn cho nhiều thương hiệu mỹ phẩm quốc tế Năm 2007, tập đoàn L’Oréal (Pháp) đã đầu tư thành lập công ty chi nhánh tại Việt Nam, mang đến nhiều thương hiệu nổi tiếng.
Lancome, L’Oréal Paris và Maybelline New York đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ tại thị trường Việt Nam, với doanh thu tăng 17% mỗi năm, trong khi mức tăng doanh thu toàn cầu của L’Oréal chỉ đạt 7-8% Ngày nay, người tiêu dùng Châu Á, đặc biệt là tại Việt Nam, đang có xu hướng tiêu dùng cao hơn Các thương hiệu này không chỉ cạnh tranh với nhau mà còn phải đối mặt với sự đánh giá chất lượng sản phẩm từ người tiêu dùng Việc sử dụng các kênh truyền thông xã hội để quảng bá sản phẩm đang trở nên quan trọng, giúp các thương hiệu tiếp cận và thu hút khách hàng hiệu quả hơn.
Tăng cường sự tham gia của thành viên trong các công ty là yếu tố quan trọng để duy trì mối quan hệ với khách hàng, giúp nâng cao chất lượng dịch vụ Các công ty cần phát triển các chiến lược khác nhau để làm hài lòng khách hàng, từ việc hiểu rõ nhu cầu của họ đến việc cải thiện trải nghiệm dịch vụ Ví dụ, các công ty xây dựng có thể tổ chức các nhóm tập trung để thảo luận và đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách hiệu quả hơn Điều này không chỉ giúp nâng cao sự hài lòng mà còn tạo ra mối quan hệ lâu dài với khách hàng Các công ty nên chú trọng đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua việc cung cấp giá trị và dịch vụ tốt nhất.
Nghiên cứu của Nysveen và Pedersen (2014) chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng có thể tạo ra giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng của họ Các công ty cần chú trọng vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng, từ đó tạo ra những sản phẩm và dịch vụ phù hợp với nhu cầu của họ Theo Fuat Firat và cộng sự (1995), việc tham gia của khách hàng vào quá trình sản xuất không chỉ giúp cải thiện chất lượng sản phẩm mà còn thúc đẩy sự đổi mới và sáng tạo trong doanh nghiệp.
T ngătácăđ căcoiălƠăm t hi n t ngăđ c bi t quan tr ngătrongăph ngăti n truy năthôngăxưăh iă(víăd :ătròăchuy n,ăblog,ăvideoăvƠăc ngăđ ngăth ngăhi u) (Brodie vƠăc ng s ,ă2011a;ăFournierăvƠăAvery,ă2011;ăJahnăvƠăKunz,ă2012;ăDessartăvƠăc ng s ,
Năm 2014, nghiên cứu chỉ ra rằng việc tham gia của khách hàng vào các nền tảng truyền thông xã hội có thể thúc đẩy sự tương tác và gắn kết với thương hiệu (Kaplan & Haenlein, 2010; Hoffman & Novak, 2012) Điều này cho thấy vai trò quan trọng của các nền tảng này trong việc tạo ra cảm xúc và sự kết nối giữa khách hàng và thương hiệu (Schamari & Schaefers, 2015) Hiện nay, nhiều thương hiệu đã tích cực sử dụng các kênh truyền thông xã hội để tăng cường sự hiện diện của mình và thu hút khách hàng (McAlexander & cộng sự, 2002; Shankar & Batra, 2009; Laroche & cộng sự, 2012; Vries & cộng sự, 2012), đồng thời khuyến khích khách hàng tham gia vào các hoạt động tương tác (Algesheimer & cộng sự, 2005; Brodie & cộng sự, 2011b).
Nghiên cứu của Hollebeek (2011a, 2011b) chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm của họ trong quá trình tiêu dùng Các yếu tố như sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng được xác định là rất quan trọng trong việc tạo dựng mối quan hệ bền vững với thương hiệu (Frambach và cộng sự, 2007; Shankar và cộng sự, 2003) Hơn nữa, sự tham gia của khách hàng trong các hoạt động tương tác trước khi mua hàng góp phần nâng cao giá trị cảm nhận của họ (Casaló và cộng sự, 2008; Dong và cộng sự, 2008) Nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng hành vi mua sắm của khách hàng có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố xã hội, đặc biệt là qua các nền tảng truyền thông xã hội như Facebook, nơi mà sự tương tác với thương hiệu có thể tác động đến cảm xúc và thái độ của khách hàng Do đó, việc hiểu rõ hành vi và cảm xúc của khách hàng trong các tình huống tương tác là rất cần thiết để phát triển các chiến lược tiếp thị hiệu quả.
6 ng i s d ngăph ngăti n truy năthôngăxưăh iăcóătácăđ ngăđ n s tham gia c aăkháchă hƠngvƠoăC TThayăkhông
Mời bạn tham gia vào các chương trình khám phá tại CTT để trải nghiệm những hoạt động thú vị và hấp dẫn Chúng tôi cung cấp nhiều lựa chọn cho khách hàng, từ các tour du lịch đến các sự kiện đặc biệt, nhằm mang đến những trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ Đừng bỏ lỡ cơ hội tham gia vào các hoạt động thú vị và khám phá những điều mới mẻ tại CTT, nơi mà bạn có thể tận hưởng không khí vui tươi và sự sáng tạo Hãy đến và trải nghiệm những điều tuyệt vời mà chúng tôi đã chuẩn bị cho bạn tại Việt Nam!
M cătiêuănghiênăc u
- oăl ng m căđ tácăđ ng c a y u t s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠoăc ng đ ngăth ngăhi u tr c tuy nălênăỦăđ nh mua c aăkháchăhƠngăthôngăqua y u t b c c uălƠăs hƠiălòngăc aăkháchăhƠng,ătháiăđ c aăkháchăhƠngăv th ngăhi u
- oăl ng s t ngătácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠngăbaoăg m nh n th c, c măxúcăvƠăhƠnhăviătácăđ ngăđ n s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠoăC TT.
Bênăc nhăđó,ăđ tƠiăcònăh ngăđ n vi căđ xu tăcƠcăhƠmăỦăchoăcácănhƠăqu n tr cácăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n nh măthuăhútăng i tham gia r ngărưiăh năn a
B i c nh c aănghiênăc uălƠăcácăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n v cácăth ng hi u s n ph măch măsócăcáănhơnăt i Vi t Nam
Ph măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc u
Trong bài viết này, chúng ta sẽ khám phá những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ Đầu tiên, cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt, bao gồm cả sự chuyên nghiệp và thái độ phục vụ Thứ hai, mức độ hài lòng của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ cũng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Cuối cùng, thái độ của khách hàng về dịch vụ sau khi tham gia cũng sẽ ảnh hưởng đến quyết định của họ trong việc lựa chọn dịch vụ trong tương lai.
7 o ụăđ nhămuaăhƠngăthôngăquaăs hƠiălòngăvƠătháiăđ v iăth ngăhi u c a kháchăhƠngăsauăkhiăthamăgiaăvƠoăC TT.
- Ph măviănghiênăc u: Ph măviănghiênăc uălƠăcácăthƠnhăviênăthamăgiaătrongă
Có 10 thương hiệu nổi bật trong lĩnh vực chăm sóc da, bao gồm Kiehl's và Estee Lauder, được biết đến với các sản phẩm chất lượng cao Bạn có thể tham gia nhóm Kiehl's - Estee Lauder trên Facebook tại [đây](https://www.facebook.com/groups/1486828381502561) Thương hiệu Paula's Choice cũng rất phổ biến với hai nhóm trên Facebook: nhóm Paula's Choice Việt Nam [tại đây](https://www.facebook.com/groups/paulaschoice/) và nhóm tiêu dùng Paula's Choice [tại đây](https://www.facebook.com/groups/PaulasChoiceVN/) Cuối cùng, La Roche-Posay cũng được nhiều người ưa chuộng, bạn có thể tham gia nhóm sử dụng La Roche-Posay [tại đây](https://www.facebook.com/groups/703114613420445/?ref=share).
La Roche Posay offers a variety of skincare products, which can be explored in detail through their dedicated Facebook group Cocoon provides insightful reviews on skincare trends in Vietnam, making it a valuable resource for enthusiasts Innisfree is highlighted for its engaging community and shared experiences, allowing users to gain insights into effective skincare routines Obagi is recognized for its quality skincare solutions, with numerous reviews available that discuss its effectiveness in the Vietnamese market For comprehensive feedback on these brands, users can visit the respective Facebook groups linked to each brand for more information.
- CácăC TT trongăbƠiănghiênăc uănƠyăđ c l a ch năcóăc ngăđ ngăng i s d ng s n ph măđôngăđ oătrênăth tr ng,ăđ ng th iălƠăcácăc ngăđ ngăđ căđánhăgiáă uyătínăvƠăcóăs l ngăthƠnhăviên l n, t n su tăđ ngăbƠiăcao.
ụăngh aăc aăđ tƠiănghiênăc u
tƠiănghiênăc uăđem l i m t s Ủăngh aăv lỦăthuy tăc ngănh ăth c ti n, c th nh ăsau:
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự góp phần của các yếu tố thu hút khách hàng bao gồm: nhận thức, cảm xúc và hành vi tham gia của khách hàng trong các ngành nghề tại Việt Nam Từ kết quả đó, đã nhận diện được những tiêu chí cốt lõi nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng trong các trung tâm thương mại.
- K t qu c aănghiênăc u s gópăph năgiúpăchoăcácăC TT,ădoanhănghi p Vi t
Nam, ch qu năth ngăhi u s n ph măch măsócăcáănhơnăhi uărõăh năn a v tácăđ ng nhăh ngăđ n kh n ngăthamăgiaăc aăkháchăhƠngăvƠăvaiătròăc a c ngăđ ng tr c tuy n.
B c c c aăđ tƠiănghiênăc u
tƠiănghiênăc uăđ căchiaălƠmă5ăch ng,ăc th nh ăsau:
Ch ngă1: T ng quan ậTrìnhăbƠyălỦădoăhìnhăthƠnhăđ tƠi,ăm cătiêuănghiênăc u, ph măviăvƠăđ iăt ngănghiênăc u,ăỦăngh aăc aăđ tƠiănghiênăc uăvƠăb c c c aăđ tƠiă nghiênăc u
Ch ngă2:C ăs lỦăthuy tăvƠămôăhìnhănghiênăc u ậTrìnhăbƠyăcácăkháiăni m, c ăs lỦăthuy t, cácăgi thuy tăchoămôăhìnhănghiênăc uăvƠăđ xu tămôăhìnhănghiênăc u
Ch ngă3:Ph ngăphápănghiênăc u ậTrìnhăbƠyăquyătrìnhănghiênăc u, thang đoăc aăcácăkháiăni mănghiênăc uăvƠăm uănghiênăc u
Ch ngă4: K t qu nghiênăc u ậTrìnhăbƠyăk t qu nghiênăc uăđ nhăl ngăđ ki măđ nhăthangăđo,ăki măđ nhămôăhìnhălỦăthuy tăvƠăcácăgi thuy tăđ ra
Ch ngă5: K t lu năvƠăki n ngh - TrìnhăbƠyătómăt tăcácăk t qu chính,ănh ng đóngăgópăvƠănh ng h n ch c aăđ tƠiănghiênăc u nh măđ nhăh ngăchoăcácăđ tƠiă nghiênăc u ti p theo
Gi i thi u
Các yếu tố quan trọng về đánh giá hình ảnh doanh nghiệp hiện nay bao gồm sự tương tác của khách hàng, sự tham gia của họ, mức độ hài lòng và thái độ đối với thương hiệu Những yếu tố này liên quan chặt chẽ đến việc cải thiện hình ảnh doanh nghiệp, từ đó tạo ra những chiến lược phát triển bền vững Việc nắm bắt và phân tích các chỉ số này sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về cảm nhận của khách hàng và điều chỉnh các hoạt động marketing một cách hiệu quả.
ăCácăkháiăni m
S tham gia c aăkháchăhƠng
S tham gia c aăkháchăhƠngăxácăđnh m căđ mƠăkháchăhƠngăđ t n l căvƠăngu n l căvƠoăquáătrìnhăs n xu tă(Dabholkar,ă1990),ădoăđóăthamăgiaătíchăc căvƠoăvi cătiêuăth vƠăs n xu tăgiáătr (NysveenăvƠăPedersen,ă2014).ăNóăbaoăg măcácăy u t đ uăvƠoăv v t ch t vƠătinhăth n c n thi tăchoăquáătrìnhăh pătácăs n xu tă(FloresăvƠăVasquez-Parraga,
2015) H pătácăs n xu t bao g m h pătácătr c ti păvƠăgiánăti p gi aăcôngătyăvƠăkháchă hƠng,ăho c s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠoăvi c thi t k s n ph m (Lemke vƠăc ng s ,
2011) S tham gia c aăkháchăhƠngăcóăth đ c ch ngăminhătrongăvaiătròăh tr ngo i viăcácăquyătrìnhăc aăcôngătyă(AuhăvƠăc ng s , 2007), ho cătrongăvaiătròătíchăc căthôngă qua vi căápăd ng ki n th căvƠăchiaăs thôngătinăv iăcôngătyă(RanjanăvƠăRead,ă2014).ă
TheoăRanjanăvƠăReadă(2014),ăs tham gia c aăkháchăhƠngănênăđ căcoiălƠăm tăthƠnhă
Trong quá trình sản xuất, khách hàng đóng vai trò quan trọng, ảnh hưởng đến các hoạt động từ thiết kế, sản xuất đến giao hàng và tiêu dùng (Vargo & Lusch, 2004, 2008) Etgar (2008) nhấn mạnh rằng sự tham gia của khách hàng trong chuỗi giá trị của công ty có thể tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm Auh và cộng sự (2007) cũng chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng trong quá trình sản xuất góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ, trong khi Chen và cộng sự (2011) nhấn mạnh rằng sự tham gia này mang tính xây dựng và quan trọng đối với quá trình dịch vụ.
Sự tham gia của khách hàng (CP) vào trải nghiệm dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao giá trị cho họ và doanh nghiệp thông qua CP (Payne và cộng sự, 2008; Payne và cộng sự, 2009; Merz và cộng sự, 2018) Các phát hiện cho thấy việc cung cấp các trải nghiệm dịch vụ cá nhân hóa cho phép khách hàng có quyền kiểm soát trong trải nghiệm của họ (Yim và cộng sự, 2012; Chan và cộng sự, 2010) Điều này đóng góp giá trị cho trải nghiệm của khách hàng bằng cách giúp họ dễ dàng tham gia vào các quy trình liên quan đến việc thu hút khách hàng, từ đó cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Auh và cộng sự, 2007; Payne và cộng sự, 2008, 2009; Merz và cộng sự, 2009, 2018) Kết quả là, các doanh nghiệp nhận thấy rằng việc áp dụng CP cho phép họ nâng cao giá trị cho khách hàng (Ramaswamy và Ozcan, 2016) Trong bối cảnh tiêu dùng bán lẻ, các nhà bán lẻ cần chú trọng đến việc tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng thông qua các quy trình cá nhân hóa, nhằm tăng cường giá trị cho khách hàng (Carlson và cộng sự, 2017a) Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng việc kiểm tra và cải thiện trải nghiệm khách hàng là rất cần thiết để nâng cao giá trị cho họ.
Trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng, việc hiểu rõ quá trình hình thành thói quen của người tiêu dùng là rất quan trọng Các tác giả như Alexander và Jaakkola (2016), Carlson và cộng sự (2018), Gong (2018), Piyathasanan và cộng sự (2017) đã chỉ ra rằng thói quen tiêu dùng ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Điều này đặc biệt quan trọng trong các ngành hàng tiêu dùng nhanh, nơi mà thói quen có thể dẫn đến sự trung thành của khách hàng Việc nhận diện và phân tích các yếu tố hình thành thói quen sẽ giúp các nhà bán lẻ tối ưu hóa chiến lược tiếp thị và cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Nhi uănghiênăc u ng h rõărƠngăm cătiêuăt ngăc ăh i h pătácăs n xu t gi aăcôngă tyăvƠăkháchăhƠngănh ăm tăph ngăti năđ đ tăđ c l i th c nhătranhă(ChenăvƠăc ng s ,
2015) S tham gia c aăkháchăhƠngăt lơuăđưătr thƠnhătr ngătơmăđ căquanătơmătrongă nghiênăc u d ch v ,ăvìăđơyălƠăkhíaăc nhăc ăb n c a d ch v vƠăc ngălƠăngu n mang l i nhi u k t qu tíchăc c cho c kháchăhƠngăvƠănhƠăcungăc p d ch v (MustakăvƠăc ng s ,
Trong bối cảnh của các ngành công nghiệp, việc sử dụng thông tin từ các nguồn khác nhau trở nên quan trọng, đặc biệt trong việc tham gia vào các đánh giá cao về nội dung và tiêu dùng Theo Krause và cộng sự (2014), tính đa dạng trong thông tin tiêu dùng và các yếu tố liên quan đến việc sử dụng thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá tình hình xã hội Livingstone (2004) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng cần phải nhận thức được các thông tin để đưa ra quyết định hiệu quả hơn Một số người tiêu dùng có thể gặp khó khăn trong việc tiếp cận thông tin, dẫn đến việc họ không tham gia vào các cuộc thảo luận hoặc đóng góp ý kiến cho các quyết định quan trọng Điều này cho thấy sự cần thiết phải cải thiện khả năng tiếp cận và sử dụng thông tin trong cộng đồng tiêu dùng.
Tr căđơy,ăs thamăgiaăcònăđ c g iălƠă"t ngătác",ăt călƠăm căđ mƠăcácăthƠnhă viênătr c tuy năthamăgiaătíchăc căvƠoăcácăho tăđ ng c a n n t ng tr c tuy n N u s tham gia c aăng iătiêuădùngătrênăm t n n t ng tr c tuy năđ c thi t l p,ănóăcungăc p
Nghiên cứu này tìm hiểu quá trình tạo ra giá trị khi khách hàng tham gia vào các kênh truyền thông xã hội Mục tiêu của nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong môi trường trực tuyến Các yếu tố này bao gồm việc cung cấp thông tin, chia sẻ nội dung và tạo ra sự tương tác giữa khách hàng và thương hiệu Nghiên cứu cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tham gia vào quá trình ra quyết định và xây dựng mối quan hệ trong bối cảnh truyền thông xã hội.
S hƠiălòngăkháchăhƠng
Sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ và trải nghiệm của họ Hài lòng khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng mà còn định hình mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng có thể cải thiện hiệu suất hoạt động của công ty và tăng cường mối quan hệ với khách hàng Khách hàng thường xây dựng mối quan hệ với các nhà cung cấp dựa trên sự hài lòng, và điều này ảnh hưởng đến quyết định giao tiếp và mức độ trung thành của họ.
Nghiên cứu cho thấy mối quan hệ giữa nhân viên và khách hàng có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng Theo Chan (2010), sự tương tác tích cực giữa nhân viên và khách hàng có thể cải thiện trải nghiệm của khách hàng Hơn nữa, Fleming (2005) nhấn mạnh rằng mối quan hệ này không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng mà còn đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ Việc nhân viên có thái độ tốt và chuyên nghiệp sẽ tạo ra ấn tượng tích cực, góp phần nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.
Sự liên quan giữa khách hàng và giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu kỹ lưỡng, cho thấy rằng khách hàng không chỉ chú trọng đến giá trị thương hiệu mà còn nhìn nhận nó từ nhiều góc độ khác nhau (France và cộng sự, 2015) Các nghiên cứu chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng có thể ảnh hưởng đến các giá trị thương hiệu khác nhau do sự tương tác giữa họ (Manchanda, Packard, & Pattabhiramaiah, 2015) và liên quan đến kết quả tài chính và phi tài chính (Chaudhuri & Holbrook, 2002) Trong bối cảnh hợp tác, có ba kết quả có liên quan đến giá trị thương hiệu: sự hài lòng với thương hiệu, lòng trung thành với thương hiệu và sự tham gia của khách hàng Kết quả đầu tiên liên quan đến sự hài lòng của khách hàng, cho thấy rằng sự hài lòng có thể dẫn đến việc khách hàng có những trải nghiệm tích cực với dịch vụ Trong trường hợp nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được hiểu là sự hài lòng với giá trị thương hiệu mà họ tham gia, và sự tham gia của khách hàng có thể tạo ra tác động trực tiếp đến sự hài lòng của họ và có thể thay đổi tùy theo từng giai đoạn tham gia vào quá trình sáng tạo sản phẩm (Kellogg, Youngdahl).
Khách hàng tham gia vào quy trình của công ty có ảnh hưởng lớn đến giá trị cảm nhận của họ Sự tham gia này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy thoải mái mà còn tạo ra những trải nghiệm tích cực, từ đó nâng cao sự hài lòng Do đó, việc hiểu rõ vai trò của khách hàng trong quá trình này là rất quan trọng để cải thiện dịch vụ và tạo ra giá trị cho cả hai bên Khách hàng có thể góp phần vào việc xây dựng mối quan hệ tốt hơn với công ty thông qua những phản hồi và ý kiến của họ.
Lý thuyết hành vi dự đoán (Ajzen, 1991) nhấn mạnh rằng hành vi của con người được hình thành từ các yếu tố như niềm tin và thái độ Theo đó, thái độ tích cực có thể thúc đẩy hành vi tiêu dùng, trong khi thái độ tiêu cực có thể cản trở Olson và Mitchell (2000) cho rằng thái độ là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thói quen tiêu dùng, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Thái độ tiêu dùng đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá xung quanh các sản phẩm và dịch vụ, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng (Murphy & Zajonc, 1993) Nghiên cứu cho thấy thái độ tiêu dùng không chỉ phản ánh quan điểm cá nhân mà còn có thể dự đoán hành vi tiêu dùng (Olson & Mitchell, 2000) Thái độ tích cực có thể dẫn đến việc khách hàng sẵn sàng chi tiền cho các sản phẩm mà họ yêu thích (Wu & Wang, 2011), trong khi thái độ tiêu cực có thể cản trở quyết định mua hàng (Aaker & Keller, 1990) Hơn nữa, thái độ tiêu dùng được hình thành từ trải nghiệm và thông tin mà khách hàng nhận được từ quảng cáo và truyền thông (Keller, 1993) Các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thái độ tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến sự trung thành và khả năng mua hàng cao hơn (Bruhn, Schoenmueller, & Schüfer, 2012; Yang, 2012) Do đó, việc đánh giá thái độ tiêu dùng là rất cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi mua sắm và xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
2.2.5.ăụăđ nhămuaăhƠng: ụăđ nhămuaăhƠngălƠăl i h a ng Ủăv i b năthơnăđ mua s n ph m b t c khiănƠoă ng i ta th c hi n chuy năđiăti pătheoăđ n th tr ngă(TariqăvƠăc ng s , 2013) Bi tăđ c Ủăđ nhămuaăhƠngăđ i v i m tăth ngăhi uălƠăđi u quan tr ngăvìănóăth hi n năt ng c a kháchăhƠng.ăTháiăđ th ngăhi u, hìnhă nhăth ngăhi u, ch tăl ng, ki n th c v th ngă hi u,ăcácăthu cătínhăvƠălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi uălƠăm t s khíaăc nh c aăth ngă hi uămƠỦăđ nhămuaăhƠng d a vƠo(TariqăvƠăc ng s ,ă2013).ăCácăch căn ngănƠyăcóă nh
ăụăđ nhămuaăhƠng
Mua sắm trực tuyến đang trở thành xu hướng phổ biến trong thời đại số (Tariq, 2013) Đặc biệt, việc hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng là rất quan trọng để phát triển chiến lược marketing hiệu quả Thái độ, hình ảnh, chất lượng và kinh nghiệm của người tiêu dùng đều ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ (Tariq, 2013) Các yếu tố này cần được xem xét kỹ lưỡng để tối ưu hóa trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
T ng h păcácănghiênăc uătr căcóăliênăquan
nhăh ng c a s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠăs t ngătácăv iăth ngăhi u
th ng hi u c aăkháchăhƠngăđ i v iălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u (BAA
Cácăcôngătyăd ch v liênăt c c g ngăduyătrìăm i quan h lơuădƠiăv iăkháchăhƠngă vƠăhi uărõăcácăy u t xơyăd ngăvƠăduyătrìălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u T quan đi măđ ng sángăt oăgiáătr ,ăcôngănh năvaiătròăthamăgiaătíchăc c c aăkháchăhƠngătrongă vi c t oăraăgiáătr (RanjanăvƠăRead,ă2014;ăPralahadăvƠăRamaswamy,ă2004;ăJaakkolaăvƠă
Nghiên cứu của Alexander (2014) và Nysveen cùng Pedersen (2014) chỉ ra rằng sự tham gia của khách hàng có thể tạo ra lòng trung thành thông qua các tương tác tích cực (Brodie và cộng sự, 2011b; Hollebeek, 2011a) Các công ty có thể nâng cao giá trị của khách hàng bằng cách thúc đẩy sự tham gia, thay vì chỉ dựa vào các yếu tố bên ngoài (Fuat Firat và cộng sự, 1995) Điều này cho thấy sự tham gia của khách hàng là yếu tố then chốt trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững (Grönroos và Ravald, 2011).
Công nghệ thông tin đóng vai trò quan trọng trong việc cải tiến cách thức tương tác giữa các công ty và khách hàng (Flores và Vasquez-Parraga, 2015) Truyền thông xã hội bao gồm nhiều hình thức, trong đó khách hàng tham gia vào quá trình định hình sản phẩm và dịch vụ của các doanh nghiệp (Maklan và Klaus, 2011) Tăng cường sự tương tác này không chỉ giúp cải thiện mối quan hệ mà còn tạo ra giá trị cho cả hai bên.
Truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối các công ty dịch vụ với khách hàng, khuyến khích sự tham gia của họ (Kaplan và Haenlein, 2010; Hoffman và Novak, 2012) Những nền tảng này không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và sở thích của khách hàng mà còn tạo cơ hội cho họ tham gia vào các hoạt động tương tác (Schamari và Schaefers, 2015) Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng phụ thuộc vào mức độ tham gia của họ trong các nền tảng truyền thông xã hội (Shankara và các cộng sự, 2003; Casaló và các cộng sự, 2008) Tuy nhiên, các nghiên cứu cũng chỉ ra rằng lòng trung thành có thể bị ảnh hưởng bởi cách thức tương tác của khách hàng với các nền tảng này (CBE) Do đó, việc khám phá mối quan hệ giữa sự tham gia của khách hàng và lòng trung thành thông qua các nền tảng như Facebook là cần thiết để hiểu rõ hơn về hành vi của họ.
Nghiênăc uănƠyădi năraănh ăsau: uătiên,ănóătrìnhăbƠyăm tăkhungălỦăthuy t,ămôă t cácăkháiăni m v s tham gia c aăkháchăhƠngăvƠ CBE,ăvƠăcácăgi thuy tănghiênăc u
Ti pătheo,ăcácăph ngăphápăti p c năvƠăk t qu c aăcácănghiênăc u c tăngangăvƠăd c đ cămôăt Trong ph n th o lu n,ăcácăphátăhi n t haiănghiênăc uăđ căsoăsánhăvƠăgi i
19 thích,ăcóăxemăxétăcácăhƠmăỦăvƠăh n ch c aăchúng,ăđ ng th iăđ aăraăcácăđ xu tăchoăcácă nghiênăc uătrongăt ngălai.
Bài viết này tập trung vào việc nghiên cứu ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đối với lòng trung thành của họ, thông qua các yếu tố như cảm xúc và trải nghiệm Nghiên cứu chỉ ra rằng sự hài lòng không chỉ là một chỉ số quan trọng mà còn là yếu tố quyết định trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng Các tác giả nhấn mạnh rằng CBE (Customer-Based Equity) đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự tham gia của khách hàng, từ đó tác động tích cực đến sự hài lòng và lòng trung thành Hơn nữa, khi khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia sẻ cảm xúc của mình trên các nền tảng xã hội như Facebook, điều này càng củng cố mối quan hệ giữa khách hàng và thương hiệu Mô hình nghiên cứu này cung cấp cái nhìn sâu sắc về cách mà sự hài lòng của khách hàng có thể được cải thiện thông qua việc quản lý tốt các yếu tố cảm xúc và trải nghiệm, từ đó giúp các công ty nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.
Hìnhă1.ăMôăhìnhănghiênăc u nhăh ng c a s tham gia c a kháchăhƠngăvƠăs t ngă tácăv iăth ngăhi u c aăkháchăhƠngăđ i v iălòngătrungăthƠnhăv iăth ngăhi u (BAA
M i quan h gi a tr i nghi m c ngăđ ng, cam k t c ngăđ ng,ătháiăđ th ngă
th ngăhi uăvƠăỦăđ nhămuaăhƠngătrênăm ngăxưăh i (XW Wang 2019)
Công nghệ thông tin đang trở thành yếu tố quan trọng trong tiếp thị hiện đại Tuy nhiên, việc kết hợp giữa công nghệ và mối quan hệ giữa người tiêu dùng với thương hiệu thông qua các nền tảng trực tuyến đang gặp nhiều thách thức Do đó, nghiên cứu cần xác định những yếu tố chính liên quan đến công nghệ trong tiếp thị, nhằm mua hàng hiệu quả Mô hình khái niệm bao gồm kinh nghiệm công nghệ, cảm nhận công nghệ và thái độ tiêu dùng nhằm mua hàng Kết quả của mô hình phân tích cấu trúc (SEM) cho thấy rằng người tiêu dùng hơn cả, rất nhạy cảm với thông tin, các trải nghiệm khác (giá trị, giá trị tính toán) có ảnh hưởng tích cực đến cảm nhận công nghệ Kinh nghiệm từ các mối quan hệ đã chỉ ra rằng công nghệ trong nghiên cứu có tác động lớn nhất đến cảm nhận của người tiêu dùng Tuy nhiên, cảm nhận công nghệ trong tiếp thị không có tác động đáng kể đến hành vi mua hàng Cuối cùng, kết quả cho thấy rằng cảm nhận công nghệ trong tiếp thị có tác động trung gian mạnh.
Nghiên cứu này đánh giá tầm quan trọng của việc áp dụng các chiến lược marketing bền vững trong các công ty, đặc biệt là trong bối cảnh tiêu dùng hiện đại Các doanh nghiệp cần nhận thức rõ về cách thức mà các chiến lược này có thể ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng và tạo ra giá trị lâu dài Sự chuyển biến trong nhu cầu của người tiêu dùng yêu cầu các công ty phải điều chỉnh và phát triển các phương pháp tiếp cận mới, nhằm đáp ứng kịp thời và hiệu quả.
Theo nghiên cứu của Shiau, Dwivedi và Lai (2018), việc áp dụng truyền thông xã hội trong doanh nghiệp có thể nâng cao khả năng cạnh tranh Khi các phương tiện truyền thông xã hội trở nên phổ biến trong kinh doanh, các ngành nghề cần chú trọng quảng cáo và tiếp thị để thu hút khách hàng (Shareef và cộng sự, 2017) Tuy nhiên, các nghiên cứu hiện tại vẫn cần xem xét các khái niệm mấu chốt liên quan đến việc áp dụng truyền thông xã hội trong doanh nghiệp (Kang và cộng sự, 2014; Simon và cộng sự, 2013) Theo hiểu biết của tác giả, việc áp dụng truyền thông xã hội có thể tạo ra những hình thức mới trong kinh doanh Nghiên cứu này nhằm khám phá các mối quan hệ giữa trải nghiệm, cảm xúc và thái độ của khách hàng đối với các doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội, từ đó xây dựng mô hình hình thành thái độ của các doanh nghiệp Chúng tôi đã nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm của khách hàng với cảm xúc và thái độ để xem xét liệu các mối quan hệ này có thay đổi hay không Kết quả của nghiên cứu phù hợp với các nghiên cứu trước đây về trải nghiệm của khách hàng trong môi trường truyền thông xã hội (Huang & Chen, 2018; Simon và cộng sự, 2013) và có thể bổ sung cho nghiên cứu hiện tại về tiếp thị truyền thông xã hội (Alalwan, 2018; Alalwan và cộng sự, 2017; Dwivedi và cộng sự, 2015) Tuy nhiên, kết quả cho thấy không có những ảnh hưởng đáng kể của trải nghiệm đối với cảm xúc trong các doanh nghiệp sử dụng truyền thông xã hội Một lĩnh vực cần được nghiên cứu sâu hơn là mối liên quan đến kinh doanh, đặc biệt là trong ngành truyền thông.
22 túcăh n;ăthi uătínhăn ngăsinhăđ ng,ăthúăv ;ăvƠăkhôngăd dƠngăkh iăg i s c ngăh ng c măxúcă ng iădùngăđ kíchăthíchăhƠnhăviăchuy n ti p, s quanătơmăvƠăs hƠiăh c liênăquanăđ năkhácă(Berger,ă2009).ăNh ăShareef,ăMukerji,ăAlryalat,ăWrightăvƠăDwivediă
(2018) l p lu n,ătrongăcácăm ngăxưăh i,ăng iătiêuădùngăs nh n th y n uăthôngăđi p qu ngăcáoăđ cănhúngăvƠoăgi iătrí.ăN uăkhôngăcóăđ cácăy u t theo ch ngh aăkhoáiăl c, ng iătiêuădùngăcóăth khôngăti păxúc,ăchúăỦăho căcóă năt ngătíchăc c v qu ngăcáo.ă
Theo nghiên cứu của Kang và cộng sự (2014), việc sử dụng Facebook không chỉ là một công cụ giải trí mà còn có thể ảnh hưởng đến chi phí tiêu dùng của người dùng Mặt khác, Basak và Calisir (2015) cho thấy rằng người dùng Facebook thường xuyên chia sẻ các hoạt động, sở thích và mối quan hệ của mình, điều này có thể dẫn đến việc họ tiêu tốn nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ Nghiên cứu của Shiau, Dwivedi và Yang (2017) cũng nhấn mạnh rằng việc chia sẻ thông tin trên mạng xã hội có thể làm tăng mức độ tiêu dùng của người dùng.
Hìnhă2.ăMôăhìnhănghiênăc u m i quan h gi a tr i nghi m c ngăđ ng, cam k t c ng đ ng,ătháiăđ th ngăhi uăvƠăỦăđnh mua hƠngătrênăm ngăxưăh i (XW Wang 2019)
2.3.3 Vaiătròăc a s tham gia c aăkháchăhƠngăđ t ngăc ngăỦăđ nh mua l i (CCV Chen 2017)
KháchăhƠngăđangăthayăđ iăc ăb năđ ng l c c a th tr ng Th tr ngăđưătr thƠnhă m t di năđƠnătrongăđóăng iătiêuădùngăđóngăvaiătròătíchăc c trong vi c t oăraăvƠăc nh
Cam k t c ng à à hi u tr c tuy n Ýà nh
Khách hàng ngày càng đóng vai trò quan trọng trong quá trình cung cấp dịch vụ, ảnh hưởng đến chất lượng và sự hài lòng của họ (Prahalad & Ramaswamy, 2000) Nghiên cứu cho thấy sự tham gia của khách hàng không chỉ giúp cải thiện dịch vụ mà còn tạo ra giá trị khác biệt cho họ (Chen & cộng sự, 2015) Khách hàng tham gia vào quá trình cung cấp dịch vụ có thể thay đổi cách thức mà dịch vụ được thực hiện, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hài lòng (Mustak & cộng sự, 2013) Sự tham gia này còn giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu của khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng dịch vụ (Martovoy & Santos, 2012) Do đó, nghiên cứu về vai trò của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là cần thiết để đánh giá và nâng cao sự hài lòng của họ.
Tuyănhiên,ănh ngăphátăhi năcònăt n t i v nhăh ng c a s tham gia c aăkháchă hƠngăđ i v i s hƠiălòngăvƠăcamăk tătìnhăc m c aăkháchăhƠngăt t nh tălƠăh n h păvƠă khôngănh tăquánă(DongăvƠăc ng s ,ă2014;ăAuhăvƠăc ng s ,ă2007).ăBendapudiăvƠăLeoneă
Nghiên cứu của Nhân và các cộng sự (2003) chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ phụ thuộc vào kết quả dịch vụ mà còn vào trải nghiệm tổng thể của họ Đồng thời, nghiên cứu của Dong và các cộng sự (2014) nhấn mạnh rằng sự tham gia của khách hàng có liên quan mật thiết đến chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, điều này ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trong tương lai Hơn nữa, các yếu tố liên quan đến giá trị và sự trải nghiệm của khách hàng cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành sự hài lòng và lòng trung thành đối với doanh nghiệp.
2013).ăTuyănhiên,ăt ngăđ iăítănghiênăc uăxemăxétăk t qu giáătr c a vi c tham gia t quanăđi m c aăkháchăhƠng,ăđ c bi tălƠătrongăb i c nh doanh nghi p v iăng iătiêuădùng.ă
Hành vi của khách hàng hiện nay đang trở nên phức tạp hơn, khi mà việc tìm kiếm thông tin và giá cả trên các nền tảng trực tuyến ngày càng phổ biến Điều này đã tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc thu hút và giữ chân khách hàng Để đáp ứng nhu cầu này, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng việc hiểu rõ hành vi của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ là cực kỳ quan trọng.
Bài viết này nhấn mạnh sự quan trọng của việc thu thập phản hồi từ khách hàng để cải thiện dịch vụ và nâng cao trải nghiệm của họ Đánh giá từ khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về mong đợi và nhu cầu của họ, mà còn tạo cơ hội để điều chỉnh giá trị cung cấp Việc này cũng góp phần xây dựng mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng, giúp họ cảm thấy được lắng nghe và quan tâm Hơn nữa, việc thu thập thông tin phản hồi sẽ giúp doanh nghiệp phát hiện ra các vấn đề tiềm ẩn và đưa ra giải pháp kịp thời, từ đó nâng cao sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Hìnhă3.ăMôăhìnhănghiênăc uăVaiătròăc a s tham gia c aăkháchăhƠngăđ t ngăc ngăỦ đnh mua l i (CCV Chen 2017)
ăMôăhìnhănghiênăc uăđ xu t
ăụăđ nh mua
Trênăc ăs lỦăthuy t,ămôăhìnhănghiênăc uăvƠăcácăgi thuy tăđ cănêuă ch ngă2,ă ch ngă3ăs trìnhăbƠyăquyătrình,ăph ngăphápănghiênăc uăđ c s d ngăđ đánhăgiáă thangăđoăcácăkháiăni mănghiênăc uăvƠăki măđ nhămôăhìnhălỦăthuy t.
ăQuyătrìnhănghiênăc u
Nghiênăc u bao g mă02ăgiaiăđo n:ănghiênăc uăs ăb vƠănghiênăc uăchínhăth c:
Nghiên cứu cho thấy rằng nghiên cứu có thể giúp khám phá và cung cấp thông tin quan trọng về các vấn đề trong xã hội Nghiên cứu cũng có thể được thực hiện thông qua các công cụ và phương pháp khác nhau, giúp thu thập dữ liệu một cách hiệu quả Nội dung nghiên cứu cần được ghi nhận và phân tích cẩn thận để hỗ trợ cho việc ra quyết định, đồng thời giúp nâng cao hiểu biết về các lĩnh vực cụ thể Việc tham gia vào nghiên cứu hiện nay đang trở nên phổ biến, đặc biệt là với sự phát triển của smartphone, cho phép nhiều người dễ dàng tiếp cận và tham gia vào quá trình này Sau khi hoàn thành nghiên cứu, việc phân tích và công bố kết quả là rất quan trọng để đảm bảo tính chính xác và đáng tin cậy của thông tin được cung cấp.
- Nghiênăc uăchínhăth c:ăTrongănghiênăc uăđ nhăl ngăchínhăth c (d ki n kíchăth c m u 300 ậ400),ăphơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhă(CFA),ăphơnătíchămôăhìnhă c uătrúcătuy nătínhă(SEM)ăđ căápăd ngăđ phơnătíchăđánhăgiáămôăhìnhăvƠăgi thuy t nghiênăc u
32 Hìnhă5.ăQuyătrìnhănghiênăc uăcóăhi u ch nh (Th , 2014)
Thi t k thangăđoăcácăkháiăni mănghiênăc u
ăThangăđoăv s thamăgiaăkháchăhƠng
I spend a lot of time sharing information about my needs and brand preferences in the brand community
TôiădƠnhănhi u th i gianăđ chia s thôngă tin v nhu c uăvƠăs thíchăth ngăhi u c a mìnhătrongăc ngăđ ng th ngăhi u
I provide constructive suggestions to the brand via the brand community on how to improve it
Tôiăcungăc păcácăđ xu tămangătínhăxơyă d ngăchoăth ngăhi u thôngăquaăc ngăđ ng th ngăhi u v cáchă c i thi năth ngăhi u
I have a high level of participation with others in the brand community
Tôiăcóăm căđ tham gia cao v i nh ng ng iăkhácătrongă c ngăđ ngăth ngă hi u TGKH 4
I always share my ideas with other community members
Tôiăluônăchiaăs Ủă t ng c aămìnhăv i cácăthƠnhăviênăkhácă trong c ngăđ ng TGKH 5
I help other community members on the brand page
Tôiăgiúpăđ cácăthƠnhă viênăc ngăđ ngăkhácă trênătrangăth ng hi u
ăThangăđoăv s hƠiălòngăkháchăhƠng
I am satisfied when participating in the facebook of [brand]
Tôiăc m th yăhƠiălòngă khiăthamăgiaăvƠoăc ng đ ngăth ngăhi u X HLKH 2
[Brand]’săfacebookăpageă is a good community to join
Trang facebook c a th ngăhi uăXălƠăc ng đ ng t tăđ tham gia HLKH 3
The product knowledge of [brand] in this facebook page is my expectation
Ki n th c v s n ph m c aăth ngăhi u
Overall, I'm satisfied with the interactions in this brand community
Nhìnăchung,ătôiăhƠi lòngăv iăt ngătácă trong c ngăđ ng th ngăhi uănƠy
ăThangăđoăv tháiăđ v iăth ngăhi u
B ng 6.ăThangăđoăv tháiăđ v iăth ngăhi u
TDTH 1 The brand is favorable Th ngăhi uănƠyăthìă thu n ti n TDTH 2
The brand gives me a good feeling
Th ngăhi u mang l i choătôiăm t c măgiácă t t TDTH 3 The brand is desirable ơyălƠăth ngăhi u đángăm ă c
TDTH 4 This brand is famous and credible
Th ngăhi uănƠyăn i ti ngăvƠăđángătinăc y TDTH 5
This brand has positive attributes
Th ngăhi uănƠyăcóă cácăthu cătínhătíchă c c.
ăThangăđoăv Ủăđ nh mua
In the future, I am very likely to purchase from this brand
Trongăt ngălai,ătôiă r tăcóăth s muaăhƠngă c aăth ngăhi uănƠy
I always prefer to buy my favorite brand instead of any other brand, even if they are same
Tôiăluônăthíchămuaă nhưnăhi uăyêuăthíchă c aămìnhăthayăvìăb t k nhưnăhi uănƠoă khác,ăngayăc khi chúngăgi ng nhau
If there is another brand as good as that brand I prefer to buy that brand to which I have more strong relations
N uăcóăm tănhưnăhi u khácăt tănh ănhưnă hi uătôiăthích,ătôiăs muaănhưnăhi uămƠătôiă
Thi t k m uănghiênăc u
ăNghiênăc uăs ăb
Trong bối cảnh đại dịch Covid-19, Thành phố Hồ Chí Minh đã thực hiện nhiều biện pháp để đảm bảo an toàn cho cộng đồng Các hoạt động sinh hoạt hàng ngày của người dân đã bị ảnh hưởng, dẫn đến việc cần thiết phải áp dụng các giải pháp mới Để thích ứng, các nhóm nghiên cứu đã nhanh chóng đưa ra những nội dung phù hợp nhằm hỗ trợ người dân trong thời gian khó khăn này Việc triển khai các chương trình thiết thực đã giúp nâng cao nhận thức và cải thiện tình hình sống của người dân.
Nghiên cứu cho thấy rằng có thể thực hiện các hoạt động nghiên cứu với khoảng 5 đến 10 người tham gia trong một trong 6 lĩnh vực nghiên cứu đang được triển khai tại TP HCM Các thành viên trong nhóm nghiên cứu có thể tham gia vào các hoạt động này để đóng góp vào sự phát triển của lĩnh vực nghiên cứu.
- Kiehls & Estee Lauder (1 c ngăđ ng): o H iăng iădùngăm ph m Kiehls- Estee lauder - https://www.facebook.com/groups/1486828381502561
- Paula's Choice (2 c ngăđ ng): o C ngăđ ng Paula's Choice Vi t Nam - https://www.facebook.com/groups/paulaschoice/ vƠă o C ngăđ ngătiêuădùngăpaula'săchoiceă- https://www.facebook.com/groups/PaulasChoiceVN/
- La Roche Posay (2 c ngăđ ng) : o Ng iăDùngăLaăRocheăPosayă- https://www.facebook.com/groups/703114613420445/?ref=share vƠă
38 o C ngăđ ng La Roche Posay - https://www.facebook.com/groups/2700897556869059/?ref=share
- Cocoon (1 c ngăđ ng): o Review m ph m thu n chay Vi t Nam - https://www.facebook.com/groups/811533256431967/?ref=share
- Innisfree (2 c ngăđ ng): o H iăInnisfreeătraoăđ i kinh nghi m - https://www.facebook.com/groups/251924888669502/?ref=share vƠă o Tínăđ Innisfree vi t nam - https://www.facebook.com/groups/kinhnghiemchamsocdatainha/?ref=sha re
Obagi is a well-known skincare brand in Vietnam, offering a range of products that have garnered positive reviews from users The community on Facebook provides valuable insights and experiences regarding Obagi products, making it a great resource for skincare enthusiasts For more information and personal reviews, you can explore the groups linked here: [Obagi Vietnam Group](https://www.facebook.com/groups/obagizo/?ref=share) and [OBAGI Review Group](https://www.facebook.com/groups/obagivivitabeauty/?ref=share).
Kết quả thu được từ các cuộc phỏng vấn gần đây đã cho thấy sự khám phá, bổ sung về hiệu quả chính xác của các thông điệp trong bối cảnh hiện tại Sau khi hiểu chính xác về bổ sung các thông điệp của bối cảnh hiện tại, thì sẽ tạo ra hình ảnh rõ nét hơn về một sản phẩm được kiểm tra và thích hợp cho ngôn ngữ.
3.3.2 Nghiênăc uăchínhăth c: ơyălƠăb cănghiênăc uăđ nhăl ng v i k thu t thu th p d li u b ngăcáchăph ng v n theo b ngăcơuăh i Doătìnhăhìnhăd chăbênhăvƠăthƠnhăph H ChíăMinhăv a m i m c aăchoănênăvi c h n ch ti păxúcăv i nhi uăng i (300 ậ400ăđ iăt ng kh oăsát)ăc ngă lƠăm t v năđ r i ro cao v s c kh e Vi c ph ng v n tr c ti p trong kho nă10ăng iăđ th c hi nănghiênăc uăs ăb lƠătrongăph măviăcóăth anătoƠn.ăDoăđóăvi c l y m u cho nghiênăc uăchínhăth c s đ c th c hi n b ngăcáchăt o b ng kh oăsátăb ng google form sauăđóăpostăcôngăkhaiălênăc ngăđ ngăth ngăhi u tr c tuy n Vi c th c hi n kh oăsátănh ă
39 v y s gi i quy tăđ c v năđ anătoƠn,ăth i gian kh oăsátăvƠăs l ng k t qu thu v s l n
Nghiên cứu này sử dụng hai loại thang đo để đánh giá các khía cạnh của quần thể Thang đo đầu tiên là thang đo định tính, giúp thu thập thông tin không có quy chuẩn rõ ràng (Th, 2014) Ví dụ, có thể sử dụng thang đo này để đánh giá cảm nhận về sự chấp nhận giới tính, nhóm tuổi, mức thu nhập, v.v Thang đo thứ hai là thang đo Likert 5 điểm, được áp dụng để nghiên cứu các yếu tố định lượng.
(2014)ăthangăđoăLikertălƠălo iăthangăđoătrongăđóă1ăchu iăcácăphátăbi uăliênăquanăđ nătháiă đ đ cănêuăraă ng v iăcơuăh iăvƠăng i tr l i s ch nă01ăcơu tr l i trong s đó,ăth ng dùngăđ đoăl ng m t t păcácăphátăbi u c a m tăkháiăni m S đoăc aăcácăkháiăni mălƠă t ngăđi m c a t ngăphátăbi u
D li u thu th păđ c s đ c x lỦăb ng ph n m măSPSSăvƠăAMOS.ăSauăkhiă mưăhóaăvƠălƠmăs ch d li uăthìăcácăb c sauăđơyăs đ c ti năhƠnh:
Kiểm tra tính đồng nhất của thang đo được thực hiện thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, nhằm đánh giá chất lượng của các biến quan sát (Th, 2014) Các tiêu chí đánh giá kết quả kiểm tra thang đo bao gồm: Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) dùng để xem xét sự phù hợp của phân tích nhân tố, với giá trị KMO từ 0.5 trở lên cho thấy sự phù hợp tốt Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, phân tích nhân tố sẽ không được khuyến nghị Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các biến quan sát trong nhóm Nếu kiểm định cho thấy có sự khác biệt đáng kể giữa các biến, thì phân tích nhân tố có thể được tiến hành Do đó, nếu không có sự phù hợp giữa các biến, việc thực hiện phân tích nhân tố sẽ không được khuyến khích.
Trong nghiên cứu, có 40 biến được xem xét Kết quả kiểm định Bartlett cho thấy sự phù hợp giữa các biến (p < 0.05), cho thấy các biến này có mối quan hệ với nhau trong nhóm Để xác định các yếu tố trong phân tích EFA, cần có Eigenvalue ≥ 1 Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained) phải đạt ≥ 50% để mô hình EFA được coi là phù hợp Nếu tổng phương sai giải thích đạt 100%, điều này cho thấy các biến đã được trích xuất hoàn toàn Hệ số tải yếu tố (Factor Loading) thể hiện mức độ tương quan giữa các biến và yếu tố, với giá trị cao cho thấy sự liên kết mạnh mẽ giữa các biến trong nhóm.
FactorăLoadingă ăm c ±0.3:ă i uăki năt iăthi uăđ ăbi năquanăsátăđ că gi ăl i.
FactorăLoadingă ăm c ±0.5:ăBi năquanăsátăcóăỦăngh aăth ngăkêăt t.ă
FactorăLoadingă ăm c±0.7:ăBi năquanăsátăcóăỦăngh aăth ngăkêăr tă t t.
- Phơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhă(CFA):ăPhơnătíchănhơnăt kh ngăđ nhăđ c dùngăđ ki măđ nhăthangăđo.ăQuaăđó,ăcácătiêuăchíăđánhăgiáăk t qu c aăphơnătíchă nhơnăt kh ngăđ nhălƠ: o ánhăgiáăđ tin c y:ă tin c y c aăthangăđoăđ căđánhăgiáăquaăcácătiêuă chíăsau:
tin c y t ng h p: Ch s nƠyăđ cătínhătoánăb ngătayăđ i v i m i bi n ti m nă(nhơnăt ), ch s nƠyăt i thi u ph i b ngă0,5ă(≥ă0,5)ăthìă đ căxemălƠăđ tăyêuăc uă(FomellăvƠăLarker,ă1981).
Ph ngăsaiătríchăc a m i bi n ti m nă(nhơnăt ): Ch s nƠyăchoăth y ph năph ngăsai chung c a m i bi năquanăsátăcóăth tìmăth y trong
Tính đáng tin cậy là một yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, đặc biệt khi các biến được đo lường có độ tin cậy tối thiểu là 0,5 (Fomell và Larker, 1981) Tính đáng tin cậy có nghĩa là các biến đo lường phải có sự nhất quán và ổn định trong các phép đo Để đánh giá tính đáng tin cậy, các tiêu chí cụ thể cần được áp dụng nhằm đảm bảo rằng các biến này có thể được tin cậy trong các nghiên cứu tiếp theo.
Cácăbi năquanăsátăph iăcóăh s t iălênăcácăbi n ti m nă(nhơnăt ) t i thi uălƠă0,5ă(≥ă0,5)ăv i m căỦăngh aăpă 0.3
4.2.1.ăPhơnătíchăđ tin c yăCronbach’săAlphaăchoăt ngănhơnăt
B ng th ngăkêăk t qu t ng h p c a t ngănhómăbi nănh ăsau:
B ng 12 Th ngăkêăk t qu phơnătíchăđ tin c yăCronbach’săAlpha
Ph ngăsai thangăđoăn u lo iăbi n
1.ăThangăđoăT ngătácăc măxúc:ăCronbach'săAlphaă=ă0.805 bi n
2.ăThangăđoăT ngătácănh năth c:ăCronbach'săAlphaă=ă0.769
6.ăThangăđoăTháiăđ ăth ngăhi u:ăCronbach'săAlphaă=ă0.859
4.2.2 K t qu phơnătíchăđ tin c yăCronbach’săAlpha
Nh ăk t qu phơnătíchătrênăthìăkhôngălo i bi năquanăsátănƠoădoăt ngăquanăbi nă t ngăc aăcácăbi năquanăsát c a t t c cácăbi năđ u l năh nă0.3ăvƠăh s Cronbach Alpha c aănhơnăt l năh nă0.6.
Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) được sử dụng để đánh giá mức độ phù hợp của phân tích nhân tố Giá trị KMO nằm trong khoảng từ 0.5 đến 1, với giá trị từ 0.5 trở lên cho thấy dữ liệu có thể phù hợp cho phân tích nhân tố Nếu giá trị KMO nhỏ hơn 0.5, thì dữ liệu không đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố.
Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) được sử dụng để xác định các biến quan sát trong một tập dữ liệu có tương quan với nhau hay không Chúng ta có thể thấy rằng nếu giá trị p nhỏ hơn mức ý nghĩa 0.05, thì các biến quan sát có mối quan hệ tương quan đáng kể Điều này cho thấy rằng dữ liệu phù hợp cho các phân tích tiếp theo, như phân tích nhân tố, và cho phép chúng ta hiểu rõ hơn về các mối quan hệ giữa các biến trong nghiên cứu.
Khi thực hiện phân tích EFA, việc chọn số lượng yếu tố phù hợp là rất quan trọng Nếu không thực hiện đúng, có thể dẫn đến kết quả không chính xác và thiếu tính đáng tin cậy Theo kiểm định Bartlett (p < 0.05), các biến quan sát cần phải có mối quan hệ tương quan với nhau trong phân tích này.
Tr ăs ăEigenvaluelƠăm tătiêuăchíăs ăd ngăph ăbi năđ ăxácăđ nhăs ăl ngănhơnă t trongăphơnătíchăEFA.ăV iătiêuăchíănƠy,ăch ăcóănh ngănhơnăt ănƠoăcó Eigenvalueă≥ă
T ngăph ngăsaiătríchă(TotalăVarianceăExplained)≥ă50%ăchoăth yămôăhìnhă EFAălƠăphùăh p.ăCoiăbi năthiênălƠă100%ăthìătr ăs ănƠyăth ăhi năcácănhơnăt ăđ cătríchăcôă đ ngăđ căbaoănhiêuă%ăvƠăb ăth tăthoátăbaoănhiêuă%ăc aăcácăbi năquanăsát.
H ăs ăt iănhơnăt ă (Factoră Loading) là một yếu tố quan trọng trong việc xác định giá trị của một tài sản H ăs ăt iănhơnăt cao thường liên quan đến sự tăng trưởng bền vững của tài sản đó, giúp nhà đầu tư có cái nhìn rõ ràng hơn về tiềm năng sinh lời trong tương lai.
- FactorăLoadingă ăm c±0.3:ă i uăki năt iăthi uăđ ăbi năquanăsátăđ căgi ăl i.
- FactorăLoadingă ăm c±0.5:ăBi năquanăsátăcóăỦăngh aăth ngăkêăt t.ă
- Factor Loadingă ăm c ±0.7:ăBi năquanăsátăcóăỦăngh aăth ngăkêăr tăt t.
V i 27 bi năđ tăyêuăc u v đ tin c yăCronbach’săAlpha,ăti năhƠnhăphơnătíchănhơnă t khámăpháăEFAăv iăph ngăphápărútătríchănhơnăt ắPrincipalăAxisăFactoring”ăvƠăphépă xoayăắPromax”,ăph ngăphápănƠyăđ c s d ng nh măchoăphépărútătríchăt iăđaăph n tr măph ngăsaiăc aăcácăbi năquanăsátăbanăđ uăkhiăsoăsánhăv iăcácăph ngăphápăkhácă (Th , 2014)
STT Ch tiêu Tiêuăchu n K t qu
H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5ă≤ăKMOă≤ă1 837
K t lu n: Sauăkhiăcácăbi năquanăsátăvƠăcácăthangăđoăđ c ki măđ nh b ngăph ngă phápăđ tin c yăCronbach’săAlphaăvƠăphơnătíchănhơnăt khámăpháăEFAăv i 298 m uăđưă lo i b 01 bi năquanăsátă(HLKH4)ăvƠăti năhƠnhăch y l i l n 2 EFA
STT Ch tiêu Tiêuăchu n K t qu
H s KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) 0.5ă≤ăKMOă≤ă1 886
K t lu n: H s t i c aăcácăbi năquanăsátăđ u l năh nă0.5,ănh ăv yăcácăbi n quan sátănƠyăđ uăcóăỦăngh aăđóngăgópăvƠoămôăhình.
4.4 Ki măđ nhămôăhìnhăđoăl ng b ngăph ngăphápăphơnătíchănhơnăt kh ngăđ nh CFA
Quyătrìnhăki m đnh CFA ti năhƠnhătheoăhaiăb c sau:
- B c 1: ti năhƠnhăki măđ nhăgiáătr h i t vƠăđ tin c y t ng h p v iăcácăđi u ki nărƠngăbu cănh ăbênăd i (Th & Trang, 2011):
Môăhìnhăđoăl ngăđ tăđ phùăh p v i d li u th tr ng
H s h i quy (h s t i) chu năhóa c aăcácăbi năquanăsátătrongăthangăđoă ph i l năh năho c b ng 0.6
Ph ngăsaiătríchătrungăbìnhă(AVE)ăkhôngăbéăh nă0.5.
tin c y t ng h p (CR) c aăthangăđoăph i l năh nă0.6.
- B c 2: Ki măđ nhăđ giáătr phơnăbi tăvƠămôăhìnhădoăl ng t ngăquátăv iăcácă đi u ki n v đ giáătr phơnăbi t gi aăhaiăkháiăni mă(nhơnăt ) (Th &ăTrang,ă2011)ănh ă bênăd i:
Môăhìnhăđoăl ngăđ tăđ căđ phùăh p chung
Ph nătr măph ngăsaiătríchătrungăbìnhă(AVE)ăc aăkháiăni m ph i l năh nă bìnhăph ngăc a h s t ngăquanăgi aăhaiăkháiăni măt ngă ng
Cácăthangăđoăth aămưnăgiaiăđo nănƠyăxemănh ăđ c ki măđ nh cu iăcùngă v đ tin c y,ăđ giáătr h i t vƠăđ giáătr phơnăbi t
Ki măđnh m căđ phùăh p chung c aămôăhình
K t qu ki măđ nhă môăhìnhăsoă sánhăv iăcácăng ngă(Huă&ăBentler,ă1999ăvƠă Baumgartner and Homburg, 1995):
H s t i chu năhóaăc aăcácăbi năquanăsátălênăt ngăkháiăni mădaoăđ ng t 0.680 đ n 0.836 l năh nă0.6,ăđ tin c y t ng h p (CR) t 0.770 đ n 0.873 l năh nă0.7,ăph ngă saiătríchătrungăbìnhă(AVE)ăt 0.551 đ n 0.632 l năh nă0.5.
B ng 17.ă tin c y t ng h păvƠăđ giáătr h i t c aăcácăthangăđo
Kháiăni m Bi năquanăsát H ăs ăt i CR AVE
Kháiăni m Bi năquanăsát H ăs ăt i CR AVE