LÝ THUYẾT MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU,
Khái niệm Quảng cáo
1.1 Quảng cáo có thể được hiểu: hướng tâm trí công chúng về một sản phẩm dịch vụ hay tư tưởng nào đó
Quảng cáo là mô tả dịch vụ hay sản phẩm để thuyết phục người ta mua hay sử dụng
1.2 Theo Philip Kother: Quảng cáo là bất kỳ một hình thức giới thiệu gián tiếp và khuyếch trương các hàng hoá, dịch vụ do người bảo trợ thực hiện trả tiền
1.3 Theo từ điển Tiếng Việt: Quảng cáo là cách làm rộng ra cho mọi người biết
1.4 Theo pháp lệnh Quảng cáo: Quảng cáo là giới thiệu cho người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hoá, dịch vụ bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ có mục đích không sinh lời
1.5 Theo Hiệp hội Marketing Mỹ: Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sụ hiện diện không trực tiếp của hàng hoá, dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo
Quảng cáo có thể xuất hiện dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm biển hiệu, biểu tượng, phác thảo, hoặc thông điệp trong các ấn phẩm như tạp chí, báo chí, và chương trình truyền hình Nó cũng có thể là phiếu quảng cáo gửi qua bưu điện hoặc áp phích, pano quảng cáo ngoài trời, tất cả đều nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và tạo sự chú ý cho sản phẩm hoặc dịch vụ.
+ Không trực tiếp: Điều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng, một kiểu khá phổ biến trong thực tế
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là giới thiệu sản phẩm và dịch vụ, mà còn là công cụ để truyền tải các tư tưởng và ý đồ hành động Ví dụ, quảng cáo của Bộ Thông tin và Bưu điện khuyến khích việc sử dụng Codepin để chuyển thư nhanh, thể hiện việc quảng bá một tư tưởng hành động tích cực Tương tự, quảng cáo của cơ quan thuế thu nhập cũng nhằm thuyết phục người nộp thuế thực hiện nghĩa vụ đúng hạn để tránh bị phạt, minh chứng cho việc vận dụng quảng cáo trong việc thúc đẩy hành động xã hội.
+ Người ta phải chú ý đến để nhận biết người Quảng cáo:
Quảng cáo khác với sự công khai ở chỗ nó thu hút sự chú ý và giúp người xem nhận diện người quảng cáo Nếu không đạt được sự chú ý này, nó chỉ đơn thuần là sự công bố Để công khai một thông tin nào đó, cần có vật liệu như xuất bản phẩm, thường do một cơ quan hoặc cá nhân bảo trợ, và người đó phải trả thù lao cho các cơ quan truyền thông như báo chí, tạp chí, hay đài phát thanh, đặc biệt khi quảng cáo liên quan đến các nhà lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc thông tin quan trọng.
Mục tiêu Quảng cáo
Mục tiêu quảng cáo là những nhiệm vụ cần hoàn thành trong chiến lược quảng cáo, nhằm chỉ ra các yếu tố của chương trình Chúng thường phản ánh các phản ứng dự đoán từ thị trường và có thể được diễn đạt theo nhiều cách khác nhau Hiệu quả trên thị trường thể hiện qua việc tạo ra nhận thức về sản phẩm mà người tiêu dùng chưa biết đến, hoặc có thể là hành vi mua sắm và tiêu thụ Do đó, bất kỳ khuôn khổ nào để phân loại mục tiêu quảng cáo cũng cần liên quan đến tính chất đáp ứng của thị trường.
Việc xem xét mục tiêu quảng cáo sẽ được tổ chức theo các giai đoạn chính trong quá trình ra quyết định của khách hàng, bao gồm nhận thức, hiểu biết, thuyết phục và hành động.
2.1 Mục tiêu tạo sự nhận thức
Một chiến dịch quảng cáo nhằm nâng cao nhận thức trên thị trường có mục tiêu thông báo cho khách hàng tiềm năng về sự hiện diện của sản phẩm hoặc dịch vụ.
Nói chung, một chiến dịch như vậy được chỉ ra làm các loại sau:
1 Tăng cường hay củng cố nhận thức của các khách hàng mục tiêu về một sản phẩm hay dịch vụ
2 Tạo ra sự nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm hay dịch vụ trên thị trường mới
3 Nâng cao nhận thức về một sản phẩm mới hay dịch vụ mới trong một thị trường chưa được tiếp cận trước đây
Chiến dịch tạo nhận thức có thể áp dụng cho cả sản phẩm đã có thương hiệu mạnh và sản phẩm mới Đối với những sản phẩm nổi tiếng như Coca-Cola hay Marlboro, quảng cáo đóng vai trò củng cố tên nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu dùng thông qua việc hiển thị rõ ràng tên thương hiệu Khi giới thiệu sản phẩm mới, mục tiêu là thông báo sự có mặt của sản phẩm để người tiêu dùng nhận biết, thường kết hợp với các kênh tiếp thị khác như chào hàng trực tiếp hoặc trưng bày sản phẩm Đối với những sản phẩm mà khách hàng đã quen thuộc, quảng cáo có tác dụng nhắc nhở và khuyến khích họ mua sắm Nếu tên sản phẩm và công ty đã được xây dựng vững chắc, mục tiêu quảng cáo sẽ là giữ tên công ty luôn ở vị trí hàng đầu trong tâm trí khách hàng.
Quảng cáo sản phẩm giá trị cao chủ yếu nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Để truyền bá thông tin hiệu quả và thuyết phục người tiêu dùng, các yếu tố như bán hàng trực tiếp và chương trình khuyến mãi có thể giúp nâng cao khả năng hoàn thành giao dịch.
2.2 Mục tiêu tạo sự hiểu biết
Quảng cáo được thiết kế nhằm truyền đạt các đặc điểm và lợi ích của sản phẩm, giúp khách hàng mục tiêu không chỉ hiểu rõ giá trị của sản phẩm mà còn ghi nhớ thông tin quan trọng cho quyết định mua sắm sau này.
Mục tiêu thông thường của quảng cáo:
- Thực hiện chức năng bán hàng hoàn chỉnh
- Gắn liền bán hàng với khách hàng triển vọng thông qua các nỗ lực quảng cáo trong quá khứ
- Thông báo về một lý do đặc biệt để khách hàng nên mua ngay
- Nhắc nhở khách hàng mua hàng
- Liên kết với một số sự kiện mua đặc biệt
- Kích thích việc mua hàng bốc đồng
-Tạo nhận thức về sự tồn tại của sản phẩm
- Tạo một hình ảnh về nhãn hiệu
- Cung cấp thông tin liên quan đến lợi ích sản phẩm
- Sửa chữa các ấn tượng sai lầm về sản phẩm
- Tạo sự quen thuộc vớ tên sản phẩm hay nhãn hiệu thương mại
- Xây dựng niềm tin vào công ty
- Đặt công ty vào vị trí có quyền chọn lựa người bán hàng thích hợp
- Bảo đảm việc phân phối rộng khắp
- Hình thành nhận thức về nhãn hiệu
- Duy trì thị trường phầnchống lại áp lực cạnh tranh
- Chuyển khách hàng của đối thủ cạnh tranh sang thành khách hàng của nhãn hiệu quảng cáo
- Biến người không sử dụng sản phẩm thành người sử dụng sản phẩm
- Tăng khả năng sử dụng của khách hàng hiện thời
- Quảng cáo công dụng mới của sản phẩm
- Thuyết phục khách hàng triển vọng thăm viếng phòng trưng bày
- Thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm mẫu
- Trợ giúp cho lực lượng bán hàng cho việc kiếm thêm được khách hàng và đơn đặt hàng
- Xây dựng và củng cố thêm tinh thần cho lực lượng bán hàng
Mục tiêu của chiến dịch kiến thức là truyền bá thông tin cần thiết về sản phẩm nhằm tạo dựng niềm tin từ đối tượng mục tiêu Chiến dịch quảng cáo này có thể bao gồm nhiều nhiệm vụ khác nhau, tất cả đều hướng đến việc ảnh hưởng tích cực đến nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
1 Cung cấp cho đối tượng mục tiêu các thông tin mới
2 Sửa chữa các ấn tượng sai mà đối tượng có thể có trước đây
3 Củng cố niềm tin để ngăn ngừa sự lãng quên
Chiến dịch quảng cáo thường nhằm mục đích xây dựng niềm tin về sản phẩm, từ đó hình thành ý kiến và thái độ của người tiêu dùng Nhiệm vụ chính của chiến dịch là truyền tải thông tin cần thiết để định hình cách đánh giá của đối tượng mục tiêu.
Một chiến dịch quảng cáo có thể nhằm mục đích kích thích hoặc củng cố cảm xúc của đối tượng đối với sản phẩm Sự quan tâm của người tiêu dùng có thể gia tăng khi họ nhận được thông tin mới mà trước đó họ chưa biết đến.
Mục tiêu quảng cáo đôi khi thể hiện dưới hình thức chỉ thị hành động
Các hành động trong quảng cáo không nhất thiết phải nhằm mục đích mua sản phẩm ngay lập tức Thay vào đó, mục tiêu có thể là khuyến khích khách hàng viết phiếu yêu cầu thông tin thêm về sản phẩm hoặc gọi điện để tìm hiểu thêm mà không phải chịu phí cuộc gọi, vì công ty sẽ chi trả cho chi phí này.
Chiến dịch quảng cáo có thể ảnh hưởng đến kết quả bán hàng, mặc dù hiệu quả thực sự có thể chỉ dừng lại ở mức độ nhận thức hoặc hiểu biết của khách hàng Người phụ trách quảng cáo hy vọng rằng nội dung của chiến dịch hoặc vai trò của nó như một chất xúc tác cho các yếu tố tiếp thị khác sẽ thúc đẩy hành động mua hàng.
Các mục tiêu của quảng cáo nhằm mục đích:
- Nhằm thúc đẩy trực tiếp hành động mua sản phẩm của người tiêu dùng
- Nhằm khuyến khích công chúng tìm hiểu thông tin về sản phẩm
- Tạo mối hiểu biết giữa sản phẩm với nhu cầu
Người quảng cáo cần xác định rõ mục tiêu của quảng cáo, liệu là để thuyết phục hay nhắc nhở người mua, nhằm làm thay đổi trạng thái tâm lý của công chúng nhận tin mục tiêu.
Sự cần thiết khách quan và tác dụng của quảng cáo
3.1 Quảng cáo là sự cần thiét khách quan
Quảng cáo không chỉ xuất hiện trên đường phố mà còn hiện diện trên các phương tiện truyền thông như báo chí, truyền hình và rạp chiếu phim Nó đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Rõ ràng, quảng cáo đã trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống hàng ngày, góp phần làm đẹp cho không gian đô thị mà chúng ta sống.
Quảng cáo hiện diện khắp nơi, gây ra nhiều tranh cãi về tính cần thiết của nó Mặc dù có những ý kiến trái chiều, nhưng nhiều người đồng ý rằng quảng cáo trong các lĩnh vực như hôn nhân, tìm nhà trọ hay thông báo nghỉ hè là rất quan trọng Những quảng cáo này không chỉ giúp mọi người tìm kiếm người thân hay việc làm, mà còn hỗ trợ phụ nữ trẻ trong việc lựa chọn bạn đời phù hợp Tương tự, người thuê nhà có thể dễ dàng tìm được chỗ ở mà không cần phải gõ cửa từng nhà hay tìm kiếm trên báo Quảng cáo cũng rất hữu ích cho người tìm việc và nhà tuyển dụng, giúp họ kết nối và lựa chọn ứng viên phù hợp Như vậy, quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc truyền tải thông tin và thúc đẩy quá trình tìm kiếm.
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tuyên truyền và thu hút cộng đồng tham gia thực hiện các mục tiêu xã hội, bao gồm kế hoạch hóa gia đình, phòng chống tội phạm, bảo vệ môi trường, ngăn ngừa bệnh ung thư và phòng chống bệnh AIDS, một trong những căn bệnh nguy hiểm nhất hiện nay.
3.2 Những tác dụng của quảng cáo a/ Quảng cáo tạo điều kiện cho sự tự do lựa chọn
Quảng cáo sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cho người tiêu dùng, giúp họ có sự lựa chọn giữa các sản phẩm khác nhau Nếu không có quảng cáo, người tiêu dùng sẽ khó nhận biết sự đa dạng và sự khác biệt giữa các hãng cạnh tranh, điều này rất cần thiết để nâng cao chất lượng sản phẩm và duy trì mức giá hợp lý Trái với quan điểm của một số nhà phê bình cho rằng quảng cáo khuyến khích độc quyền, thực tế là quảng cáo thúc đẩy sự cạnh tranh giữa các nhà sản xuất Qua quảng cáo, các nhà sản xuất có thể thuyết phục công chúng tiêu dùng về sản phẩm của họ, từ đó tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh, rất quan trọng cho sự phát triển của xã hội Khi chấp nhận rằng quảng cáo cạnh tranh mang lại lợi ích cho xã hội, chúng ta cũng nhận thấy rằng nó là cần thiết để thúc đẩy doanh số bán hàng thông qua việc lặp lại thông điệp quảng cáo.
Quảng cáo không chỉ đơn thuần là sự ồn ào mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với người tiêu dùng Mặc dù có quan điểm cho rằng quảng cáo có thể lừa dối công chúng, nhưng thực tế cho thấy bán hàng cần sự kiên trì và chiến lược chứ không phải là hành động nhất thời Các doanh nghiệp không thể lừa dối mọi người mãi mãi, vì vậy quảng cáo cần được thực hiện một cách chân thật và hiệu quả Hơn nữa, quảng cáo còn giúp giảm chi phí và cải tiến sản phẩm, từ đó tạo ra giá trị cho cả doanh nghiệp và khách hàng.
Quảng cáo không chỉ giúp giảm chi phí cho người tiêu dùng mà còn thúc đẩy sự phát triển của sản phẩm mới và cải tiến chất lượng Dù giá thành của sản phẩm được quảng cáo không thấp hơn sản phẩm không quảng cáo, nhưng quảng cáo giúp người tiêu dùng dễ dàng tìm kiếm và lựa chọn hàng hóa phù hợp với nhu cầu của họ Hơn nữa, quảng cáo mang lại lợi ích lớn cho các nhà sản xuất, nhà bán buôn và bán lẻ, tạo ra một môi trường cạnh tranh lành mạnh trong thị trường.
+ Đối với người sản xuất
Quảng cáo là công cụ hiệu quả trong việc tạo ra nhu cầu cho sản phẩm, giúp tăng doanh số bán hàng và cải thiện thị phần trên thị trường.
- Nố giúp cho lưu thông phân phối đỡ tốn kém
- Nó cho phép người sản xuất thông tin ra thị trường nhanh chóng về bất kỳ một thay đổi nào về sản phẩm hoặc dịch vụ
- Nó hỗ trợ người bán hàng , làm giảm nhẹ việc đưa hàng hoá vào thị trường
+ Đối với người bán buôn và bán lể
- Quảng cáo giúp cho việc phân phối và bán hàng thuận lợi
- Tạo uy tín cho hãng buôn, nhà hàng, cửa hàng
- Giúp cho những người bán buôn và bán lẻ đạt doanh số cao
- Tạo lập mối quan hệ gắn bó giữa các bạn hngf và với công chúng mà nó phục vụ
+ Đối với người tiêu dùng
- Nó cung cấp tin tức về sản phẩm mới , về giá cả và về nghên cứu phát triển
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ người tiêu dùng, buộc các hãng và cửa hàng phải liên tục cải tiến và nâng cao chất lượng sản phẩm Sự cạnh tranh này giúp ngăn chặn tình trạng độc quyền về sản phẩm và giá cả, từ đó mang lại lợi ích cho người tiêu dùng.
- Nó trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần thiết để có sự lựa chọn thông minh
- Nó thúc đẩy người tiêu dùng khao khát có mức sống tốt hơn
- Nó tiết kiệm thời gian trong mua sắm
- Nó mách bảo người tiêu dùng rằng anh ta có thể mua hàng của anh ta ở đâu, khi nào và giá cả ra sao
- Nó nhắc nhở người tiêu dùng là nên thay thế những hàng hoá đã cũ rồi
Nó mang lại giá trị giáo dục sâu sắc, bắt nguồn từ giá trị thực của sản phẩm và được truyền đạt qua sự hướng dẫn đúng đắn của quảng cáo.
Lợi ích kinh tế của quảng cáo trong quá trình kinh doanh
Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm, giúp gia tăng số lượng người mua và khuyến khích họ mua với số lượng lớn hơn Đồng thời, quảng cáo còn giúp khám phá những thị trường mới, mang lại lợi ích lớn cho cả người sản xuất và người bán hàng.
Để đảm bảo thế lực trong kinh doanh khi thị trường ngày càng mở rộng, doanh nghiệp cần giữ vững nhu cầu cũ và đồng thời tạo ra nhu cầu mới Việc xây dựng lòng tin với khách hàng là vô cùng quan trọng, giúp tăng cường lượng hàng bán và phát triển bền vững.
- Chi phí sản xuất thấp , luaan chuyển vốn nhanh , giảm hàng tồn kho , nâng cao hiệu quả xản xuất
- Tăng khả năng sinh lãi
- Cho phép nhiều xí nghiệp kinh doanh với số vốn nhỏ
- Không phụ thuộc các trung gian , hỗ trợ quan hệ bán buôn và bán lẻ
- Giúp người sản xuất kiểm soát được tập quán mua hàng của người tiêu dùng b/ Lợi thế đối với người tiêu dùng
- Đảm bảo lụa chọn chất lượng hàng hoá
- Giá sản phẩm thấp hơn
- Bãi bỏ khâu trung gian
- Khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm sẵn có
- Tạo điều kiện dễ dàng cho người tiêu dùng trong việc mua hàng , tiết kiệm thời gian
- Có giá trị giáo dục c/ Lợi thế với nhà bán buôn
- Tạo ra nhiều khách hàng và nhiều mối quan hệ với chi phí ít nhất
- Tạo lòng tin của khách hàng
- Có thể thăm dò trước về thái độ khách hàng d/ Lợi ích đối với người bán lẻ
- Vòng quay vốn nhanh hơn
- Không cần mặc cả nhiều , quảng cáo đã làm công việc giao bán cho người bán lẻ
Giảm bớt chi phí bán hàng là một yếu tố quan trọng, nhưng hiệu quả của quảng cáo còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như đặc điểm sản phẩm và các tình huống liên quan đến quảng cáo Những yếu tố này có thể ảnh hưởng trực tiếp đến thành công của chiến dịch quảng cáo.
+Sự xuất hiện của nhu cầu ban đầu , thuận lợi cho sản phẩm +Chất lượng tiềm tàng của sản phẩm
+Mức độ khác biệt so với các sản phẩm khác
+Sự giao lưu truyền cảm, hấp dẫn của sản phẩm
+Mức độ ngân sách quảng cáo và giao lưu không gian quảng cáo phù hợp
+Sự hoàn hảo của sản phẩm với việc giới thiệu nó một cách có hiệu quả trên các phương tiện quảng cáo.
Thiết kế các chương trình quảng cáo có hiệu quả
Khi xây dựng chương trình quảng cáo, các nhà quản lý marketing cần xác định thị trường mục tiêu và động cơ của người mua Tiếp theo, họ sẽ phát triển chương trình quảng cáo thông qua năm quyết định quan trọng, được gọi là năm M.
Mục tiêu quảng cáo là xác định rõ ràng sứ mệnh của chiến dịch, giúp định hướng các hoạt động tiếp thị Ngân sách cần được xác định để biết có thể chi bao nhiêu tiền cho quảng cáo, đảm bảo hiệu quả chi tiêu Thông điệp cần được truyền tải một cách rõ ràng và hấp dẫn để thu hút sự chú ý của khách hàng Việc lựa chọn phương tiện truyền thông phù hợp là rất quan trọng, giúp tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu Cuối cùng, cần có phương pháp đánh giá kết quả để đo lường hiệu quả của chiến dịch quảng cáo.
Những quyết định chủ yếu của ban lãnh đạo quảng cáo
5.1 Xác định mục tiêu quảng cáo (Đã trình bày ở phần 2)
5.2 Quyết định ngân sách quảng cáo
Sau khi xác định mục tiêu quảng cáo, các công ty cần xây dựng ngân sách cho từng sản phẩm Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc tăng cường nhu cầu sản phẩm, và công ty muốn chi đúng số tiền cần thiết để đạt chỉ tiêu tiêu thụ Tuy nhiên, việc xác định số tiền chi tiêu là một thách thức; chi quá ít sẽ không mang lại hiệu quả, trong khi chi quá nhiều có thể lãng phí nguồn lực cho các mục đích khác Do đó, quyết định ngân sách phải dựa trên mục tiêu và nhiệm vụ cụ thể, yêu cầu người quảng cáo thực hiện đánh giá cẩn thận.
Tác dụng truyền thông Tác dụng đến mức tiêu thụ
Hình thà nh thông điệp Đánh giá và lựa chọn thông điệp Thực hiện thông điệp
Phạm vi, tần suất, tác động
Các kiểu phương tiện chính
Các phương tiện cụ thể Phân phối thời gian cho các phương tiện
Căn cứ và o khả năng Phần trăm doanh số bán Cân bằng cạnh tranh Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ
Mục tiêu truyền thông là xác định các mục tiêu tiêu thụ cụ thể cho chiến dịch quảng cáo, sau đó ước tính chi phí cần thiết để đạt được những mục tiêu đó Khi xác định ngân sách quảng cáo, cần xem xét các yếu tố cụ thể để đảm bảo hiệu quả và tối ưu hóa nguồn lực.
Trong chu kỳ sống của sản phẩm, giai đoạn đầu thường chứng kiến các sản phẩm mới nhận được ngân sách quảng cáo lớn nhằm tạo sự nhận biết và khuyến khích người tiêu dùng thử nghiệm Ngược lại, những sản phẩm đã có chỗ đứng trên thị trường thường chỉ được hỗ trợ bởi ngân sách quảng cáo nhỏ hơn, tương ứng với doanh số bán hàng.
Các nhãn hiệu có thị phần lớn thường yêu cầu chi phí quảng cáo thấp hơn tính theo tỷ lệ phần trăm doanh số bán để duy trì vị thế của mình Ngược lại, việc tạo ra thị phần mới bằng cách mở rộng quy mô thị trường cần một khoản chi phí quảng cáo lớn hơn Hơn nữa, khi tính chi phí trên mỗi ấn tượng, việc tiếp cận người tiêu dùng của những nhãn hiệu phổ biến sẽ tiết kiệm hơn so với việc tiếp cận người tiêu dùng của những nhãn hiệu ít được biết đến.
Trên thị trường có nhiều đối thủ cạnh tranh và chi phí quảng cáo cao, các nhãn hiệu cần phải thực hiện các chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ hơn để nổi bật giữa sự nhiễu loạn thông tin Tình trạng huyên náo do quảng cáo từ các đối thủ không trực tiếp cạnh tranh cũng yêu cầu các nhãn hiệu phải gia tăng nỗ lực quảng bá của mình.
Tần suất quảng cáo, hay số lần lặp lại thông điệp của nhãn hiệu, là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ngân sách quảng cáo Việc xác định tần suất hợp lý giúp đảm bảo thông điệp đến được người tiêu dùng một cách hiệu quả.
Khả năng thay thế sản phẩm của các nhãn hiệu thông thường cần có chiến lược quảng cáo mạnh mẽ để tạo ra sự khác biệt rõ rệt Quảng cáo không chỉ quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu mà còn khi sản phẩm mang lại những lợi ích vật chất hoặc tính năng độc đáo.
5.3 Quyết định thông điệp quảng cáo
Các chiến dịch quảng cáo cần có sự sáng tạo để thu hút sự chú ý của khách hàng Châm ngôn của ngành quảng cáo là "chừng nào còn chưa hấp dẫn thì còn chưa bán được hàng" Để xây dựng một chiến lược sáng tạo hiệu quả, các nhà quảng cáo cần thực hiện ba bước quan trọng: hình ảnh hóa thông điệp, đánh giá và lựa chọn thông điệp, và cuối cùng là thực hiện thông điệp đó.
Thông điệp sản phẩm là một phần quan trọng trong quá trình phát triển khái niệm sản phẩm, thể hiện lợi ích chính mà thương hiệu mang lại Trong khái niệm này, có thể có nhiều thông điệp khác nhau Theo thời gian, các marketer có thể muốn thay đổi thông điệp mà không thay đổi sản phẩm, đặc biệt khi người tiêu dùng tìm kiếm những lợi ích mới Để tạo sự hấp dẫn cho quảng cáo, người sáng tác thường lấy cảm hứng từ việc trò chuyện với người tiêu dùng, đại lý, chuyên gia và đối thủ cạnh tranh Người tiêu dùng cung cấp nhiều ý tưởng quý giá, và cảm nhận của họ về ưu điểm và nhược điểm của thương hiệu hiện có là nguồn gợi ý quan trọng cho chiến lược sáng tạo.
Có một số người sáng tác sử dụng khung suy diễn để hình thành thông điệp quảng cáo Khung suy diễn của Maloney
Ví dụ về 12 kiểu thông điệp
Các kiểu trải nghiệm sự ban thưởng tiềm ẩn của sản phẩm
Kiểu ban thưởng tiềm ẩn Thoả mãn về lý trí
Thoả mãn về tình cảm
Thoả mãn về xã hội
Thoả mãn lòng tự ái
Kinh nghiệm về kết quả sử dụng
2 Giải quyết hoàn toàn rối loạn tiêu hoá
3 Khi bạn quan tâm đúng mức đến việc phục vụ tốt nhất
4 Cho làn da mà bạn đáng có
Kinh nghiệm về sản phẩm
6 Một sự hăng say thật
7 Thuốc khử mùi đảm bảo
8 Cửa hàng dành cho đang dùng sự do thứ bia nhẹ này đem lại xã hội chấp nhận giám đốc trẻ
Kinh nghiệm gắn với sử dụng
9 Bao nhựa giữ cho thuốc lá không mất hương vị
10 TV xách tay nhẹ hơn dễ mang theo
11 Đồ nội thất dành cho căn hộ của những người hiện đại
12 Âm thanh nổi dành cho người có thị hiếu tinh tế
5.3.2) Đánh giá và lựa chọn thông điệp
Người quảng cáo cần đánh giá các thông điệp khác nhau, tập trung vào vấn đề cốt lõi của việc bán hàng Thông điệp quảng cáo phải thể hiện điều mà khách hàng mong muốn hoặc quan tâm về sản phẩm Đồng thời, thông điệp cần nêu bật những điểm đặc biệt mà các nhãn hiệu khác không có Cuối cùng, thông điệp phải chân thực và có bằng chứng để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
Tác dụng của thông điệp không chỉ phụ thuộc vào nội dung mà còn vào cách truyền đạt Việc thực hiện thông điệp có thể quyết định sự thành công của những sản phẩm tương tự như chất tẩy rửa, thuốc lá, cà phê và rượu vodka Khi chuẩn bị cho chiến dịch quảng cáo, các nhà quảng cáo thường lập đề cương rõ ràng về mục tiêu, nội dung, luận cứ và phong cách mong muốn Mỗi thông điệp có thể được trình bày theo nhiều phong cách khác nhau.
+ Cảnh sinh hoat: Thể hiện một hay nhiều người đang sử dụng sản phẩm đó trong một khung cảnh quen thuộc
+ Lối sống: Nhấn mạnh sự hài hoà của sản phẩm với một lối sống nào đó
+Cảnh thơ mộng: sản phẩm hay công dụng của nó được thể hiện trong một khung cảnh thơ mộng
Sản phẩm được thể hiện trong một khung cảnh tuyệt đẹp, gợi lên những tâm trạng tích cực như tình yêu và sự bình yên Thay vì mô tả trực tiếp, hình ảnh sẽ khơi gợi cảm xúc và để người xem tự do cảm nhận giá trị của sản phẩm.
+Âm nhạc: Sử dụng nhạc nền và hình ảnh một hay nhiều người hay các nhân vật trong phim hoạt hình đang hát một bài hát về sản phẩm
+Nhân vật biểu tượng: Sác tác một nhân vật nhân cách hoá sản phẩm Nhân vật có thể là hoạt hình hay thực
+Trình độ kỹ thuật: Thể hiện trình độ nghề nghiệp và kinh nghiệm của công ty trong việc sản xuất sản phẩm đó
Bằng chứng khoa học cho thấy rằng kết quả thăm dò đã chỉ ra nhãn hiệu này được ưa chuộng hơn rõ rệt so với các nhãn hiệu khác.
+ Bằng chứng thử nghiệm: Dẫn ra một nguồn thông tin có uy tín lớn, được yêu thích hay có trình chuyên môn tán thưởng sản phẩm đó
THỰC TRẠNG CỦA CÔNG TY NƯỚC
Những chương trình quảng cáo đã thực hiện
Sau khi thành lập, công ty nước giải khát Hoàn Cầu đã chính thức quảng bá sản phẩm nước khoáng thiên nhiên Gold thông qua việc đăng báo.
Năm 1983, công ty đã quyết định triển khai chương trình quảng cáo cho sản phẩm của mình chủ yếu qua báo chí và các phương tiện giao thông vận tải Các ấn phẩm được lựa chọn bao gồm Hà Nội mới, tin tức buổi chiều và Thời báo kinh tế.
An ninh thủ đô đã thực hiện chiến dịch quảng cáo nhằm in đậm hình ảnh và thương hiệu sản phẩm trong tâm trí khách hàng trong 3 tháng, với kích cỡ 6x12 Đối tượng mục tiêu bao gồm các nhà giàu, nhà hàng, cơ quan, bến xe, khu du lịch và khu vui chơi giải trí Vào năm 1990, công ty đã chọn quảng cáo trên truyền hình sau khi nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng từ năm 1989 đến 1990, với chi phí quay băng quảng cáo là 3000 USD Hình thức quảng cáo được lựa chọn là phổ thông và theo thời điểm, nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng Nội dung quảng cáo thể hiện một đôi nam nữ đi picnic trong ngày hè nóng bức, khi họ cùng nhau uống nước khoáng thiên nhiên mang nhãn hiệu Gold, tạo cảm giác khát khao cho người xem Câu slogan "Gold - quà tặng của thiên nhiên" nhấn mạnh ưu điểm của sản phẩm Công ty hướng đến các nhà hàng, khách sạn, trung tâm thể dục thể thao, và các đối tượng khác để khắc sâu tên sản phẩm trong tâm trí họ.
Công ty giới thiệu sản phẩm nước suối Gold với khẩu hiệu "Quà tặng của thiên nhiên", nhấn mạnh rằng nước suối Gold được đóng chai tại nguồn và sản xuất bằng công nghệ Mỹ Đây là món quà tuyệt vời cho mọi gia đình Chương trình quảng cáo kéo dài 15 giây, được phát liên tục 2 ngày một lần, với tần suất 3 lần mỗi tuần, sau đó giảm xuống 3 ngày một lần.
Trong suốt 3 tháng, công ty thực hiện chiến dịch quảng cáo liên tục với tần suất 5 ngày một lần, chi phí cho các đợt quảng cáo bóng đá và Tết lần lượt là 50 triệu và 30 triệu Đến năm 1998 và 1999, công ty tiếp tục phát lại băng quảng cáo vào dịp Tết và World Cup '98, đồng thời duy trì việc đăng báo trên các tờ báo đã sử dụng trước đó Chiến dịch quảng cáo được triển khai từ xa đến gần, thường xuyên và liên tục, hiện tại công ty vẫn duy trì quảng cáo trên các báo An ninh Thủ đô và Công an Nhân dân Bên cạnh báo và truyền hình, công ty còn sử dụng đa dạng các phương tiện quảng cáo khác như tờ rơi, tờ gấp, áp phích, logo, khuyến mại, trưng bày sản phẩm, lịch treo, và quảng cáo qua hội nghị.
Tờ rơi và tờ gấp được phát tại các nhà hàng, công sở, khu du lịch, và khu vui chơi giải trí, đồng thời cũng xuất hiện trên các phương tiện giao thông như xe tải chở hàng và xe khách chất lượng cao với hình ảnh chai nước và nhãn hiệu Gold nổi bật Để thu hút khách hàng, các chương trình khuyến mại như mua 5 thùng tặng một hoặc mua 3 thùng tặng một bộ cốc chén được tổ chức, khuyến khích việc mua sắm số lượng lớn Ngoài ra, sản phẩm còn được trưng bày tại các hội chợ, như hội chợ tại cung văn hoá Hữu Nghị Việt.
Tại hội chợ thương mại Việt Lào ở Vientiane, công ty nước khoáng thiên nhiên Gold đã quảng bá sản phẩm thông qua lịch treo tường và tặng quà cho khách hàng trong dịp lễ Đặc biệt, công ty còn tài trợ nước uống cho các cuộc họp quan trọng tại văn phòng Chính phủ và Quốc hội, nơi có sự tham gia của các lãnh đạo cao cấp như Thủ tướng Phan Văn Khải và các Phó Thủ tướng Hình ảnh chai nước Gold được trưng bày đẹp mắt trên bàn trong các hội nghị đã thu hút sự chú ý của người dân trên toàn quốc Bên cạnh đó, công ty cũng tích cực quảng cáo trên các đài địa phương để nâng cao nhận thức về thương hiệu.
Các chương trình quảng cáo của công ty thực hiện dồn dập theo từng đợt
Khẩu hiệu "Gold - quà tặng của thiên nhiên" không chỉ nhấn mạnh giá trị của sản phẩm mà còn giúp khắc sâu tên thương hiệu Gold vào tâm trí khách hàng, tạo cảm giác quen thuộc và tin cậy mỗi khi họ tiếp xúc với sản phẩm.
Công ty đã triển khai nhiều chương trình quảng cáo nhằm thu hút sự chú ý của khách hàng và tăng cường doanh số bán hàng.
Kết quả thu được sau quảng cáo đã thực hiện
Công ty nước giải khát Hoàn Cầu đã thành công trong việc quảng bá sản phẩm nước khoáng mới mang tên Gold thông qua các phương tiện báo chí, giúp người tiêu dùng nhận diện và biết đến sản phẩm này.
Sau thời gian nghiên cứu thị trường và người tiêu dùng, công ty đã triển khai chương trình quảng cáo trên truyền hình, giúp nâng cao nhận diện thương hiệu và mở rộng thị trường Sản phẩm của công ty, với đặc tính thiên nhiên, được người tiêu dùng đánh giá cao, từ đó kích thích nhu cầu mua sắm Nhờ vào các chương trình quảng cáo, công ty đã ký kết nhiều hợp đồng và hiện diện trên toàn quốc cũng như quốc tế Công ty có các chi nhánh và đại lý độc quyền tại nhiều địa phương như Ninh Bình, Thanh Hóa, Nha Trang, Buôn Mê Thuột, Hà Nội, Hải Phòng, Vinh, Đà Nẵng, Thành phố Hồ Chí Minh và Huế Nước suối Gold đã được sử dụng tại các sự kiện quan trọng như hội nghị của văn phòng Quốc hội và Chính phủ.
Lào đã tham gia lễ mít tinh hội nghị thương mại tại lễ hội kỷ niệm 990 năm Thăng Long - Hà Nội vào năm 2000, cũng như tại Đại hội Đảng bộ thành phố Hà Nội Ngoài ra, Lào còn có mặt trong lễ khởi công xây dựng khu liên hợp thể thao quốc gia Việt Nam và tài trợ cho cuộc thi Hoa Hậu Việt Nam.
1998, 2000, tài tựo phong trào thể dục thể thao viện kỹ thuật Bộ Quốc phòng
Công ty đã kỹ kết hợp đồng xuất khẩu nước khoáng Gold sang Lào, Thái Lan
Sản phẩm của công ty được phân phối tại cửa khẩu Thái Lan và Lào, đồng thời công ty đã ký nhiều hợp đồng cung cấp nước cho nhà hàng, khách sạn, cơ quan, trường học, khu vui chơi giải trí và hộ gia đình tại các địa bàn, đặc biệt là tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Ngoài ra, công ty còn hợp tác với công ty Tubon của nhạc sĩ Thanh Tùng tại Hạ Long - Quảng Ninh và ký nhiều hợp đồng với các tuyến xe chất lượng cao như Thái Bình - Hà Nội, Hà Nội - Thanh Hoá, và Hải Phòng - Hà Nội.
Công ty đã ký kết hợp đồng với nhiều nhà hàng lớn, như Lẩu De Dũng Râu với khoảng 30 thùng mỗi tháng, Quán Lá Cọ 20 thùng mỗi tháng, và khách sạn Deawoo 20 thùng mỗi tháng, với thời gian hợp đồng từ một đến hai năm Doanh thu của công ty tăng đáng kể sau mỗi chương trình quảng cáo, nhưng lại giảm dần khi không có chương trình nào diễn ra Những chương trình quảng cáo này đã mang lại lợi nhuận đáng kể cho công ty.
Đánh giá về các chương trình quảng cáo đã thực hiện
Các chương trình quảng cáo đã thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, giúp sản phẩm trở nên phổ biến hơn Nhờ vào các chương trình khuyến mại, công ty đã ký kết nhiều hợp đồng lớn, mở rộng thị trường và tăng quy mô sản xuất Doanh số bán hàng và doanh thu của công ty liên tục tăng lên sau mỗi đợt quảng cáo, chứng tỏ hiệu quả của các chương trình này trong việc kích thích hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
Chương trình quảng cáo của công ty gặp nhiều vấn đề cần nghiên cứu, do việc quảng cáo chỉ diễn ra dồn dập trong một khoảng thời gian nhất định, dẫn đến hiệu quả không bền vững Quảng cáo trên truyền hình chỉ được thực hiện vào năm 1998 và 1999, khiến tên tuổi công ty chưa được biết đến rộng rãi Các phương tiện quảng cáo chủ yếu là đài địa phương, tờ rơi và tạp chí mua sắm, chỉ tiếp cận một số lượng khách hàng hạn chế, như khách hàng tại nhà hàng, khu vui chơi giải trí và khách sạn Do đó, thương hiệu nước khoáng thiên nhiên Gold vẫn còn xa lạ với nhiều người tiêu dùng Mặc dù quảng cáo trên truyền hình có thể tiếp cận một lượng khán giả đông đảo, nhưng với thời gian quảng cáo ngắn ngủi, khách hàng dễ dàng quên lãng sản phẩm và tên nhãn hiệu của công ty.
Các chương trình quảng cáo của công ty chưa đạt hiệu quả cao trong việc xây dựng thương hiệu và ghi nhớ tên sản phẩm trong tâm trí khách hàng Hiện tại, chỉ một số ít khách hàng biết đến sản phẩm, và công ty chưa tạo dựng được tên tuổi trên thị trường như các thương hiệu lớn như Lavie, Vital, Aquaphila hay Joy Logo, áp phích và biển hiệu của sản phẩm còn hạn chế, chủ yếu chỉ có tại công ty và các đại lý độc quyền Sản phẩm chủ yếu được tiêu thụ qua các nhà hàng, khách sạn đã có uy tín, chứ không phải nhờ vào nhận thức của khách hàng về thương hiệu Hơn nữa, quảng cáo chỉ diễn ra theo từng đợt rồi dừng lại, khiến khách hàng dễ dàng quên tên nhãn hiệu Do đó, chương trình quảng cáo vẫn chưa tạo dựng được hình ảnh và tiếng tăm cho sản phẩm trong lòng người tiêu dùng.
