Giáo trình Quản trị Marketing được biên soạn với mục tiêu nhằm giúp sinh viên trình bày và giải thích được những kiến thức căn bản, có tính hệ thống về quản trị marketing hiện đại, các khái niệm cơ bản, vai trò của nhà quản trị marketing, các triết lý quản trị marketing, các chiến lược marketing chức năng. Mô tả được các quy trình trong các giai đoạn nghiên cứu thị trường, tiến trình quản trị marketing, định vị sản phẩm, đưa sản phẩm mới ra thị trường, xúc tiến quảng bá sản phẩm. Mời các bạn cùng tham khảo!
TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Những khái niệm cơ bản về marketing
Tiến trình quản trị marketing
1 Khái niệm về chiến lƣợc marketing
2 Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
1 Đo lường và dự báo nhu cầu
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4 Định vị trí sản phẩm trong thị trường
1 Khái niệm về sản phẩm
2 Quyết định về danh mục sản phẩm
3 Quyết định về loại sản phẩm
4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
5 Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
6 Quyết định về dịch vụ khách hàng
7 Phát triển sản phẩm mới
8 Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm
LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH
2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
3 Thay đổi giá cả sản phẩm
6 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN
1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2 Tổ chức và hoạt động của phân phối
3 Quyết định thiết kế kênh phân phối
4 Quyết định về quản trị kênh phân phố
5 Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
2 Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả
3 Thiết kế Bài trình quảng cáo
7 Quản trị lực lƣợng bán hàng
8 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN
VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
1 Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing
3 Kiểm tra hoạt động marketing
1 Hướng dẫn chọn nội dung thực hành
2 Chỉnh sửa đề cương thực hành
3 Nộp báo cáo và báo cáo thuyết trình chuyên đề
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Bài viết cung cấp kiến thức cơ bản về marketing và các khái niệm liên quan, giúp người học hiểu sâu hơn về lĩnh vực này Nó phân tích quy trình hoạch định, thực hiện và kiểm tra của nhà quản trị marketing, đồng thời trình bày các định hướng và tiến trình quản trị marketing, làm nền tảng cho việc hoạch định chiến lược marketing của doanh nghiệp.
Quản trị marketing bao gồm việc nắm vững các khái niệm cơ bản, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra các hoạt động marketing Mục tiêu là xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, từ đó đạt được các mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.
- Kỹ năng: đặt mục tiêu và lên kế hoạch tiến trình quản trị Marketing
- Năng lực tự chủ trách nhiệm: có thái độ nghiêm túc, tuân thủ các quy định trong học tập
1 Những khái niệm cơ bản về marketing
Nhu cầu cấp thiết của con người xuất phát từ cảm giác thiếu hụt và rất đa dạng, bao gồm nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn, mặc, sưởi ấm và an toàn tính mạng Bên cạnh đó, nó còn bao gồm nhu cầu xã hội về sự thân thiết, uy tín, tình cảm, cùng với nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện Những nhu cầu này là phần cấu thành nguyên thủy của bản tính con người, không phải do xã hội hay marketing tạo ra.
Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần được đáp ứng bằng một loại nước uống nào đó
Mong muốn của con người là nhu cầu thiết yếu, phản ánh trình độ văn hóa và nhân cách riêng của mỗi cá nhân Những mong muốn này thường được thể hiện qua các hình thức cụ thể, nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ theo cách thức phù hợp với nếp sống văn hóa trong xã hội.
Khi xã hội phát triển, nhu cầu của các thành viên trong cộng đồng cũng gia tăng Con người ngày càng tiếp xúc với nhiều đối tượng kích thích trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn của họ.
Các nhà sản xuất luôn nỗ lực kích thích nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng bằng cách tạo ra mối liên hệ giữa sản phẩm và nhu cầu thiết yếu của họ Một chuyên gia marketing giỏi sẽ hướng người tiêu dùng đến các sản phẩm của mình, như việc OMO trở thành thương hiệu bột giặt chất lượng hàng đầu tại Việt Nam Tuy cùng một nhu cầu, nhưng các nhóm người tiêu dùng khác nhau có những mong muốn riêng, vì vậy doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm và hành vi tiêu dùng để đáp ứng hiệu quả.
Nhu cầu của con người được hình thành từ những mong muốn kết hợp với khả năng thanh toán Khi sức mua đảm bảo, mong muốn sẽ trở thành nhu cầu thực sự Con người không chỉ bị giới hạn bởi mong muốn mà còn bởi khả năng thỏa mãn chúng Mặc dù nhiều người có thể cùng chung mong muốn về một sản phẩm, nhưng chỉ một số ít có khả năng chi trả để sở hữu Vì vậy, trong hoạt động marketing, doanh nghiệp cần xác định không chỉ số lượng người muốn sản phẩm mà còn là số người có khả năng và sẵn sàng mua Doanh nghiệp cũng cần thiết lập giá cả hợp lý, phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm bảo sản phẩm có sẵn tại các điểm bán.
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm
Sản phẩm là bất kỳ thứ gì có thể được đưa ra thị trường và tiêu thụ để đáp ứng nhu cầu của con người Khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà thực chất là mua những lợi ích mà sản phẩm đó mang lại Ví dụ, người tiêu dùng không chỉ mua xe máy để ngắm nhìn, mà để sử dụng nó cho việc di chuyển Do đó, sản phẩm vật chất thực sự là công cụ cung cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng Người bán cần nhận thức rằng nhiệm vụ của họ là cung cấp những lợi ích và dịch vụ mà sản phẩm mang lại.
Các sản phẩm cần phải đáp ứng nhu cầu và ước muốn của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc bán các đặc tính vật chất đơn thuần của chúng.
Sản phẩm và dịch vụ không chỉ đơn thuần là hàng hóa, mà còn bao gồm các hoạt động, vị trí, tổ chức và ý tưởng Do đó, nhiều khi người ta sử dụng các thuật ngữ khác như vật làm thỏa mãn, nguồn tài nguyên hay sự cống hiến để chỉ về sản phẩm.
Khái niệm sản phẩm và mong muốn liên quan mật thiết đến khả năng thỏa mãn của sản phẩm Chúng ta có thể hình dung sản phẩm và mong muốn như hai vòng tròn, trong đó khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm được thể hiện qua mức độ mà nó bao trùm vòng tròn ước muốn.
Hình 1.1 Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn
Mỗi người mua hàng thường có thu nhập hạn chế, kiến thức sản phẩm nhất định và kinh nghiệm mua sắm khác nhau Tổng lợi ích mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm lợi ích cốt lõi, dịch vụ kèm theo, chất lượng sản phẩm, khả năng nhân sự của nhà sản xuất, cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Để hiểu rõ hơn về quyết định mua sắm của khách hàng, nhà sản xuất cần xem xét không chỉ những lợi ích mà sản phẩm mang lại, mà còn phải so sánh các chi phí mà người mua phải chi trả để đạt được sự thỏa mãn.
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí đơn vị sản phẩm đối với doanh nghiệp là tổng chi phí (thường được quy đổi thành tiền) cần thiết để sản xuất một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng chi phí của khách hàng là tất cả các chi phí mà họ phải chi trả để sở hữu sản phẩm, bao gồm thời gian, công sức và tinh thần trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn Người tiêu dùng sẽ xem xét các chi phí này bên cạnh chi phí tiền bạc để có cái nhìn toàn diện về tổng chi phí mà họ phải gánh chịu.
1.7 Sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về lợi ích thực tế của sản phẩm so với kỳ vọng của họ.
HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC MARKETING
Khái niệm về chiến lƣợc marketing
Tiến trình hoạch định chiến lƣợc marketing
1 Đo lường và dự báo nhu cầu
3 Lựa chọn thị trường mục tiêu
4 Định vị trí sản phẩm trong thị trường
1 Khái niệm về sản phẩm
2 Quyết định về danh mục sản phẩm
3 Quyết định về loại sản phẩm
4 Quyết định nhãn hiệu sản phẩm
5 Quyết định về bao bì và gắn nhãn hiệu
6 Quyết định về dịch vụ khách hàng
7 Phát triển sản phẩm mới
8 Các chiến lƣợc theo chu kỳ sống sản phẩm
LƢỢC VÀ CHÍNH SÁCH ĐỊNH
2 Các chiến lƣợc điều chỉnh giá
3 Thay đổi giá cả sản phẩm
6 Bài 6: THIẾT KẾ VÀ QUẢN
1 Vai trò và chức năng của kênh phân phối
2 Tổ chức và hoạt động của phân phối
3 Quyết định thiết kế kênh phân phối
4 Quyết định về quản trị kênh phân phố
5 Quản trị hệ thống bán lẻ, bán sỉ và phân phối sản phẩm vật chất
2 Phát triển chiến lƣợc truyền thông hiệu quả
3 Thiết kế Bài trình quảng cáo
7 Quản trị lực lƣợng bán hàng
8 Bài 8: TỔ CHỨC THỰC HIỆN
VÀ KIỂM TRA HOẠT ĐỘNG
1 Tiến trình thực hiện chiến lƣợc marketing
3 Kiểm tra hoạt động marketing
1 Hướng dẫn chọn nội dung thực hành
2 Chỉnh sửa đề cương thực hành
3 Nộp báo cáo và báo cáo thuyết trình chuyên đề
Bài 1: TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ
Cung cấp kiến thức cơ bản về marketing và các khái niệm liên quan giúp người học hiểu sâu hơn về lĩnh vực này Bài viết phân tích quy trình của nhà quản trị marketing, bao gồm phân tích, hoạch định, thực hiện và kiểm tra Các định hướng và tiến trình quản trị marketing đóng vai trò nền tảng cho việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả cho doanh nghiệp.
Quản trị marketing bao gồm việc hiểu rõ các khái niệm cơ bản, từ việc hoạch định đến thực hiện và kiểm tra các chiến lược marketing Mục tiêu chính là xây dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng mục tiêu, qua đó giúp doanh nghiệp đạt được các mục tiêu đề ra.
- Kỹ năng: đặt mục tiêu và lên kế hoạch tiến trình quản trị Marketing
- Năng lực tự chủ trách nhiệm: có thái độ nghiêm túc, tuân thủ các quy định trong học tập
1 Những khái niệm cơ bản về marketing
Nhu cầu cấp thiết của con người phản ánh cảm giác thiếu thốn mà họ trải nghiệm, và chúng rất đa dạng và phức tạp Chúng bao gồm nhu cầu sinh lý cơ bản như ăn, mặc, sưởi ấm và đảm bảo an toàn, cùng với nhu cầu xã hội về sự gần gũi, uy tín và tình cảm Ngoài ra, còn có nhu cầu cá nhân về tri thức và tự thể hiện Những nhu cầu này là phần nguyên thủy trong bản tính con người, không phải do xã hội hay các chiến lược marketing tạo ra.
Ví dụ: Khát là nhu cầu tự nhiên cần được đáp ứng bằng một loại nước uống nào đó
Mong muốn của con người là nhu cầu thiết yếu, phản ánh trình độ văn hóa và nhân cách riêng biệt Những mong muốn này thường được thể hiện qua các hình thức cụ thể, nhằm thỏa mãn nhu cầu trong bối cảnh văn hóa xã hội quen thuộc.
Khi xã hội ngày càng phát triển, nhu cầu của các cá nhân cũng gia tăng Con người có xu hướng tiếp xúc nhiều hơn với những yếu tố kích thích trí tò mò, sự quan tâm và ham muốn của họ.
Các nhà sản xuất luôn tập trung vào việc kích thích nhu cầu mua sắm và tạo mối liên hệ giữa sản phẩm của họ với nhu cầu thiết yếu của người tiêu dùng Một marketer giỏi cần hướng người tiêu dùng đến các sản phẩm của mình Chẳng hạn, OMO là thương hiệu bột giặt chất lượng hàng đầu mà nhiều người nhớ đến tại Việt Nam Dù có cùng một nhu cầu, nhưng các nhóm người tiêu dùng khác nhau lại có những mong muốn riêng, điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm và hành vi của người tiêu dùng để xác định chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Nhu cầu của con người được hình thành từ những mong muốn có khả năng thanh toán, và chỉ khi có sức mua, mong muốn mới trở thành nhu cầu thực sự Mặc dù nhiều người có thể mong muốn một sản phẩm, nhưng chỉ một số ít có khả năng tài chính để thỏa mãn những mong muốn đó Do đó, trong hoạt động marketing, doanh nghiệp cần phải xác định không chỉ số lượng người muốn sản phẩm mà còn quan trọng hơn là số lượng người có khả năng và sẵn sàng mua Việc này giúp doanh nghiệp định giá sản phẩm phù hợp với khả năng thanh toán của khách hàng và đảm bảo sản phẩm có sẵn tại các địa điểm mua sắm.
Những nhu cầu cấp thiết, mong muốn và nhu cầu của con người gợi mở nên sự có mặt của sản phẩm
S
Sản phẩm cần phải đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc bán các đặc tính vật chất của chúng.
Khái niệm sản phẩm và dịch vụ không chỉ giới hạn ở hàng hóa mà còn bao gồm các hoạt động, vị trí, tổ chức và ý tưởng Do đó, nhiều thuật ngữ khác như "vật làm thỏa mãn", "nguồn tài nguyên" hay "sự cống hiến" thường được sử dụng để chỉ sản phẩm.
Khái niệm sản phẩm liên quan mật thiết đến khả năng thỏa mãn mong muốn của người tiêu dùng Một sản phẩm đặc trưng có thể được hình dung như một vòng tròn, trong khi mong muốn của khách hàng cũng được biểu thị bằng một vòng tròn khác Khả năng thỏa mãn ước muốn của sản phẩm được thể hiện qua mức độ mà sản phẩm đó bao phủ vòng tròn ước muốn, từ đó cho thấy sự phù hợp giữa sản phẩm và nhu cầu thị trường.
Hình 1.1 Ba cấp độ của sự thỏa mãn
Sản phẩm càng thỏa mãn mong muốn càng nhiều càng dễ dàng được người tiêu dùng chấp nhận hơn
Mỗi người mua thường có thu nhập hạn chế và mức độ hiểu biết khác nhau về sản phẩm Tổng lợi ích mà khách hàng mong đợi từ sản phẩm hoặc dịch vụ bao gồm lợi ích cốt lõi, dịch vụ kèm theo, chất lượng sản phẩm, khả năng nhân sự của nhà sản xuất, cũng như uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp Để đánh giá chính xác sự lựa chọn của khách hàng, nhà sản xuất cần xem xét không chỉ các lợi ích mà sản phẩm mang lại mà còn cả chi phí mà người mua phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm và đạt được sự thỏa mãn.
Sơ đồ 1.2 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng
Chi phí đơn vị sản phẩm cho doanh nghiệp là tổng chi phí cần thiết, thường được tính bằng tiền, để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tổng chi phí của khách hàng bao gồm tất cả các khoản chi mà họ phải chi trả để sở hữu sản phẩm, không chỉ bao gồm tiền bạc mà còn cả thời gian, công sức và tâm trí trong quá trình tìm kiếm và lựa chọn sản phẩm Người tiêu dùng thường đánh giá những chi phí này để có cái nhìn toàn diện về tổng chi phí mà họ phải đối mặt.
1.7 Sự thoả mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng phản ánh cảm nhận của họ về giá trị thực tế mà sản phẩm mang lại so với kỳ vọng ban đầu.
