BÁO cáo THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP 1 MARKETING căn bản đề tài CHIẾN lược MARKETING MIX CHO sản PHẨM nước rửa CHÉN của CÔNG TY cổ PHẦN hóa mỹ PHẨM mỹ hảo

PHẦN MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Hơn 20 năm qua, Việt Nam đã thu hút sự chú ý của nhiều tập đoàn đa quốc gia lớn như Unilever, P&G trong lĩnh vực hàng tiêu dùng và CocaCola, PepsiCo trong ngành nước giải khát, khẳng định vị thế hấp dẫn của mình trên bản đồ đầu tư toàn cầu.

Theo một báo cáo gần đây từ Kantar Worldpanel, Unilever đã trở thành một trong ba thương hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng nhất Đồng thời, CocaCola và PepsiCo vẫn giữ vị thế dẫn đầu trong thị trường đồ uống Sự phát triển mạnh mẽ của các tập đoàn này cho thấy sức ảnh hưởng ngày càng lớn của họ theo thời gian.

Trước sức mạnh của các gã khổng lồ, doanh nghiệp Việt Nam đang đối mặt với nhiều thách thức, dẫn đến việc một số doanh nghiệp phải bán mình Tuy nhiên, vẫn có những doanh nghiệp kiên cường bám trụ thị trường và tìm cách vượt qua khó khăn, điển hình là công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, một trong những đơn vị dũng cảm “nghênh chiến” trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt.

Mỹ Hảo đã duy trì thương hiệu vững mạnh giữa sự cạnh tranh khốc liệt từ Unilever, mặc dù thị phần của họ đã giảm từ trên 50% xuống còn trên 40% khi Unilever xâm nhập thị trường Việt Nam Unilever không chỉ chiếm lĩnh thị trường bằng các chiến lược quảng cáo rầm rộ mà còn thiết lập mạng lưới phân phối rộng khắp với hơn 100.000 nhân viên bán hàng Theo báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung Ương, trung bình mỗi tỉnh có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever, tạo ra áp lực lớn lên Mỹ Hảo Tuy nhiên, bất chấp sự cạnh tranh này, Mỹ Hảo vẫn tồn tại và khẳng định được vị thế của mình trong lòng người tiêu dùng, điều này cho thấy sự kiên cường và chiến lược hiệu quả của họ trong việc giữ vững thương hiệu.

MARKETING – MIX CHO SẢN PHẨM NƯỚC RỬA CHÉN CỦA CÔNG TY

Công ty Cổ phần Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo đang nỗ lực "chống chọi" với Unilever và tìm kiếm các giải pháp để phát triển mạnh mẽ hơn trong ngành mỹ phẩm Các chiến lược và phương án được đề xuất nhằm tăng cường vị thế cạnh tranh và mở rộng quy mô hoạt động của Mỹ Hảo.

Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, hệ thống hóa cơ sở lý luận để hiểu sâu môn học “Marketing căn bản”.

- Phân tích chiến lược Marketing cho sản phẩm nước rửa chén của Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm mỹ hảo

- Vận dụng môn học “Marketing căn bản” để đưa ra đề xuất nâng cao hiệu quả chiến lược Marketing cho sản phẩm

Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing

- Khách thể nghiên cứu: nước rửa chén Mỹ Hảo

Phạm vi nghiên cứu

- Không gian nghiên cứu: thị trường Việt Nam

Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này được xây dựng dựa trên việc thu thập thông tin thứ cấp thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, nhằm nắm bắt các dữ liệu liên quan đến thị trường và sản phẩm nước rửa chén.

- Ngoài ra, còn sử dụng các phương pháp tiến hành phân tích, tổng hợp các thông tin thứ cấp trong quá trình làm bài.

Kết cấu đề tài

PHẦN NỘI DUNG

Chương 2: Phân tích chiến lược Marketing – mix cho sản phẩm nước rửa chén

Mỹ Hảo Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp

Marketing là gì?

Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng, đồng thời xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với họ nhằm đạt được lợi nhuận.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).

Marketing là quá trình lập kế hoạch và phát triển sản phẩm, thiết lập hệ thống phân phối, định giá và triển khai các chiến dịch quảng bá nhằm đáp ứng nhu cầu của cá nhân hoặc tổ chức cụ thể.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008)

Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing.

Sự khác biệt giữa các định nghĩa về Marketing chủ yếu nằm ở quan điểm và góc nhìn, nhưng tất cả đều nhấn mạnh tầm quan trọng của việc trao đổi để đáp ứng nhu cầu của cả người bán và người mua, bất kể họ là cá nhân hay tổ chức.

Marketing tập trung vào khách hàng, với mục tiêu chính là thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ Để đạt được điều này, quá trình marketing trong doanh nghiệp cần thực hiện năm bước cơ bản.

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

 I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược

 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

- Tối đa hóa tiêu dùng

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

- Tối đa hóa sự lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức

Tầm nhìn thương hiệu là thông điệp ngắn gọn, định hướng cho hoạt động lâu dài của một thương hiệu Nó giống như thấu kính hội tụ sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung, giúp doanh nghiệp xác định rõ những việc cần làm và không cần làm để phát triển thương hiệu hiệu quả.

Tổ chức tồn tại vì lý do cụ thể, thường được thể hiện qua một "tuyên bố sứ mệnh" ngắn gọn và rõ ràng Tuyên bố này giải thích mục đích tồn tại của tổ chức và những hành động cần thực hiện để duy trì sự tồn tại của mình.

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.

Cơ cấu tổ chức là hệ thống chính thức xác định mối quan hệ độc lập và phụ thuộc giữa các thành viên trong tổ chức Nó thể hiện rõ ràng nhiệm vụ của từng cá nhân, công việc họ thực hiện và cách các nhiệm vụ này liên kết với nhau, nhằm tạo ra sự hợp tác hiệu quả để đạt được mục tiêu chung của tổ chức.

Phân tích PEST, FIVE FORES

- P (Politics):Chính trị - pháp luật

Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:

Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet và Nghị định về quảng cáo quy định rõ các lĩnh vực kinh doanh hợp pháp và cấm, cùng với nghĩa vụ và quyền lợi của doanh nghiệp Để tránh vi phạm pháp luật, các nhà quản trị Marketing cần nắm vững các quy định này.

Kinh doanh trong môi trường pháp luật hoàn chỉnh mang lại sự an toàn và bình đẳng cho doanh nghiệp Để hội nhập quốc tế và tham gia vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam cần nắm vững luật pháp quốc tế nhằm tránh những sai lầm không đáng có.

Kinh tế (E) bao gồm tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng Những yếu tố này tác động trực tiếp đến sức mua của người tiêu dùng, chính phủ và doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

Năm 2001, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP chỉ sau Trung Quốc, với thu nhập dân cư tăng cao, đầu tư trong và ngoài nước duy trì ở mức cao, lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp thấp Chính sách kích cầu của nhà nước cũng góp phần tạo ra môi trường kinh tế vĩ mô thuận lợi, giúp các doanh nghiệp mở rộng sản xuất kinh doanh.

Việt Nam đang tích cực chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập kinh tế khu vực cũng như quốc tế Quốc gia này đã ký hiệp định thương mại với Mỹ, trở thành thành viên của ASEAN và APEC, đánh dấu bước tiến quan trọng trong quá trình hội nhập toàn cầu.

Vào cuối năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, mở ra một môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt về quy mô và mức độ Để thích ứng với bối cảnh này, các ngành nghề cần xây dựng lộ trình hội nhập rõ ràng Do đó, doanh nghiệp phải tiến hành tái cấu trúc, đổi mới công nghệ và dịch vụ, đồng thời thay đổi tư duy kinh doanh, tập trung vào khách hàng để đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững.

- S( Social): Văn hóa - Xã hội

Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin và truyền thống mà một cộng đồng gìn giữ, được hình thành trong bối cảnh vật chất, môi trường tự nhiên và lịch sử cụ thể Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nền văn hóa dân tộc của họ.

Xu hướng toàn cầu hóa và hội nhập quốc tế tạo ra sự giao thoa giữa các nền văn hóa, đồng thời cũng có thể dẫn đến xung đột Để sản phẩm được chấp nhận tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường toàn cầu, doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường văn hóa nơi hoạt động để lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp Bên cạnh đó, khi đời sống vật chất được cải thiện, văn hóa tiêu dùng cũng thay đổi, chuyển từ tâm lý tiết kiệm sang tiêu dùng thoải mái, chú trọng đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm.

Các giá trị văn hoá trong xã hội được thể hiện qua thái độ và quan điểm của mỗi cá nhân về bản thân, người xung quanh, các thể chế xã hội, cũng như mối quan hệ với thiên nhiên Sự gia tăng các tổ chức bảo vệ môi trường dẫn đến việc Marketing cần chuyển hướng sang các giá trị xã hội, hay còn gọi là Marketing đạo đức xã hội Khách hàng ngày càng ưu tiên lựa chọn những công ty đảm bảo hài hòa lợi ích của doanh nghiệp, lợi ích của khách hàng và lợi ích của xã hội.

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều điều kỳ diệu, nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp.

Công nghệ là yếu tố then chốt trong cạnh tranh, với sự xuất hiện của các sản phẩm mới có thể làm thay đổi cục diện thị trường Các doanh nghiệp mới có cơ hội phát triển và cạnh tranh với những doanh nghiệp cũ nếu họ biết nắm bắt và ứng dụng công nghệ tiên tiến Để duy trì vị thế dẫn đầu, các nhà quản trị Marketing cần thường xuyên cập nhật và theo dõi sự tiến bộ của công nghệ mới.

Hình 1.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter (marketingbox.vn)

Chọn thị trường mục tiêu

Các tiêu thức phân khúc thị trường: theo khu vực địa lý, khu vực nhân khẩu học, đặc điểm tâm lý, và hành vi tiêu dùng.

1.4.2 Chọn thị trường mục tiêu

Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

Phương án 1 đề xuất việc tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh sản phẩm có tiềm năng cao Đây là lựa chọn thường thấy cho các công ty mới gia nhập thị trường, khi mà họ chưa có đủ kinh nghiệm, vốn, nhân lực và uy tín.

- Phương án 2: Chuyên môn hoá theo khả năng Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.

Phương án 3 là chuyên môn hóa theo thị trường, trong đó công ty tập trung vào một thị trường cụ thể để cung cấp toàn bộ sản phẩm của mình Điều này có nghĩa là công ty sẽ lựa chọn một thị trường phù hợp và cung cấp tất cả các sản phẩm cho thị trường đó, nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh và đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

- Phương án 4: Chuyên môn hoá theo sản phẩm Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường.

- Phương án 5: Bao phủ toàn bộ thị trường với tất cả các loại sản phẩm khác nhau.

1.4.3 Định vị sản phẩm trên thị trường

Quy trình định vị diễn ra theo các bước, như sau:

Phân tích tình hình→ Lập sơ đồ định vị→ Lựa chọn chiến lược định vị→ Nỗ lực marketing- mix để thực hiện chiến lược định vị.

Khái quát về marketing - mix

Marketing – mix là sự kết hợp các yếu tố marketing nhằm tối ưu hóa hoạt động kinh doanh và củng cố vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp Việc phối hợp hiệu quả không chỉ giảm thiểu rủi ro mà còn tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển và tối đa hóa lợi nhuận.

1.5.1 Chiến lược sản phẩm 1.5.1.1 Vai trò của chiến lược sản phẩm

- Có vai trò cực kỳ quan trọng, là nền tảng, xương sống của 4P

- Giúp doanh nghiệp xác định phương hướng đầu tư, hạn chế rủi ro, thất bại.

- Chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketing – mix.

- Giúp thực hiện mục tiêu chung: lợi nhuận, thế lực, uy tín, an toàn và hiệu quả.

- Là công cụ cạnh tranh bền bỉ của doanh nghiệp.

1.5.1.2 Nội dung chiến lược sản phẩm

- Kích thước tập hợp sản phẩm:

 Chiều rộng (số lượng các dòng sản phẩm)

 Chiều sâu (số mẫu của mỗi sản phẩm trong dòng sản phẩm)

 Chiều dài (tập hợp sản phẩm Tổng số món hàng của doanh nghiệp)

Nhãn hiệu sản phẩm là yếu tố quan trọng giúp phân biệt các loại sản phẩm và doanh nghiệp khác nhau, thể hiện slogan, triết lý kinh doanh và sự khác biệt của mỗi thương hiệu Để xây dựng một nhãn hiệu mạnh, doanh nghiệp cần đưa ra các quyết định chiến lược như đặt tên nhãn hiệu, lựa chọn người đại diện cho nhãn hiệu và nâng cao uy tín của nó Việc chú trọng đến nhãn hiệu không chỉ giúp tạo dựng đẳng cấp mà còn góp phần vào sự phát triển bền vững của doanh nghiệp.

- Thiết kế bao bì sản phẩm

- Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

- Phát triển sản phẩm mới

- Chu kỳ sống sản phẩm ( PLC- Product life cycle)

1.5.2 Chiến lược giá 1.5.2.1 Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá cả

- Đối với khách hàng, giá cả là cơ sở để quyết định mua sản phẩm này hay sản phẩm khác, là đòn bẩy kích thích tiêu dùng

Giá cả đóng vai trò quan trọng trong việc cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận Nó cũng gián tiếp phản ánh chất lượng sản phẩm và tác động đến chiến lược marketing tổng thể của doanh nghiệp.

1.5.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược và các quyết định về giá của doanh nghiệp

- Các yếu tố nội vi: các mục tiêu marketing; các biến số của marketing mix; chi phí sản xuất

Các yếu tố ngoại vi ảnh hưởng đến doanh nghiệp bao gồm thị trường và nhu cầu tiêu dùng, sản phẩm cùng giá cả và chi phí sản xuất của đối thủ cạnh tranh, chu kỳ sống của sản phẩm, và các quy định pháp luật hiện hành.

1.5.2.3 Các phương pháp định giá

- Định giá trên cơ sở chi phí

- Định giá dựa trên cảm nhận của người mua đối với giá cả và giá trị

- Định giá dựa vào cạnh tranh

- Chiến lược định giá sản phẩm mới:

 Chiến lược định giá hớt váng sữa

 Chiến lược định giá thâm nhập thị trường

- Chiến lược định giá cho tập hợp sản phẩm:

 Định giá dòng sản phẩm

 Định giá sản phẩm tùy chọn

 Định giá sản phẩm bổ sung

 Định giá cho sản phẩm phụ

- Chiến lược điều chỉnh giá:

 Định giá theo nguyên tắc địa lý

 Giá chiết khấu và giảm giá

1.5.3 Chiến lược phân phối 1.5.3.1 Khái quát về phân phối, kênh phân phối

Phân phối là quá trình vận chuyển sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng, bao gồm nhiều phương thức và hoạt động đa dạng.

Kênh phân phối là hệ thống các tổ chức và cá nhân chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm Một kênh phân phối hoàn chỉnh bao gồm nhà sản xuất, các thành viên trung gian như đại lý, buôn sỉ, buôn lẻ, và người tiêu dùng.

1.5.3.2 Vai trò của phân phối

- Là cầu nối giúp doanh nghiệp cung cấp sản phẩm cho khách hàng đúng số lượng, thời gian, đúng địa điểm, đúng kênh, luồng hàng.

- Tập trung sản phẩm, điều hòa phân phối sản phẩm.

- Làm tăng giá trị sản phẩm.

- Tổ chức điều hành vận chuyển, tiết kiệm chi phí, hạn chế rủi ro thiệt hại.

1.5.3.3 Thiết kế kênh phân phối

Việc thiết kế kênh phân phối đòi hỏi phải:

- Phân tích nhu cầu khách hàng

- Chọn các giải pháp phân phối và xác định các tiêu chuẩn đánh giá để lựa chọn kênh phân phối cho hoạt động phân phối sản phẩm.

1.5.4 Chiến lược chiêu thị 1.5.4.1 Tầm quan trọng của chiêu thị

Biện pháp này nhằm tăng cường và thúc đẩy hoạt động bán hàng, giúp hàng hóa tiêu thụ nhanh chóng hơn, đồng thời nâng cao sự hài lòng của khách hàng Điều này không chỉ củng cố và phát triển doanh nghiệp mà còn tạo dựng uy tín vững chắc trên thị trường.

- Tạo điều kiện tốt cho cung cầu gặp nhau.

- Làm thay đổi vị trí và hình dạng đường cầu.

1.5.4.2 Các công cụ của chiến lược chiêu thị

Chiêu thị bao gồm 5 công cụ chính: quảng cáo, khuyến mãi, giao tế, chào hàng cá nhân.

Quảng cáo là một hình thức truyền thông không cá nhân, nhằm mục đích cung cấp thông tin về sản phẩm hoặc thương hiệu đến với thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện truyền thông.

- Khuyến mại: là những khích lệ có tính ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng hoặc trung gian mua sản phẩm.

- Giao tế: các hoạt động truyền thông xây dựng hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp hay thương hiệu

Chào hàng cá nhân là một hình thức truyền thông trực tiếp, trong đó đội ngũ bán hàng giới thiệu và thuyết phục khách hàng mục tiêu thông qua các cuộc tiếp xúc trực tiếp Hoạt động này giúp tạo dựng mối quan hệ gần gũi và hiệu quả giữa nhân viên bán hàng và khách hàng, từ đó nâng cao khả năng chuyển đổi và doanh thu cho doanh nghiệp.

Marketing trực tiếp là hình thức truyền thông trực tiếp đến những đối tượng mục tiêu đã được xác định, sử dụng các phương tiện như thư tín, email và fax Mục tiêu của marketing trực tiếp là nhận được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng.

Mô hình SWOT

Mô hình SWOT là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp phân tích Điểm mạnh, Điểm yếu, Cơ hội và Thách thức trong dự án hoặc tổ chức của mình Phân tích SWOT cho phép doanh nghiệp xác định rõ mục tiêu và nhận diện các yếu tố bên trong và bên ngoài có thể tác động đến mục tiêu đó Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò then chốt, mang lại cái nhìn tổng quát về doanh nghiệp và các yếu tố quyết định đến sự thành công của nó.

ANSOFF

Ansoff xác định bốn khả năng của doanh nghiệp có thể xem xét để xác định mục tiêu thị trường Bốn khả năng đó là:

- Đa dạng hóa sản phẩm.

BCG

Ma trận BCG còn được gọi là ma trận quan hệ tăng trưởng và thị phần Vấn đề

SBU (Đơn vị kinh doanh chiến lược) của một công ty đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá vị thế cạnh tranh tổng thể của tổ hợp kinh doanh, bao gồm tất cả các SBU Việc phân tích các SBU giúp xác định điểm mạnh và điểm yếu, từ đó tối ưu hóa chiến lược kinh doanh và nâng cao hiệu quả cạnh tranh.

Ma trận BCG là công cụ phân tích giúp xác định vị trí của các Đơn vị Kinh doanh Chiến lược (SBU) trên một mặt phẳng, bao gồm bốn phần chính: Ngôi sao, Dấu hỏi, Bò sữa và Chó.

Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm và thị trường nước rửa chén ở Việt Nam.21 1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm

2.1.1 Tổng quan ngành hóa mỹ phẩm

Thị trường hóa mỹ phẩm Việt Nam đang nổi bật với tiềm năng lớn và nhu cầu cao, với doanh thu ước tính trung bình giai đoạn 2009 - 2011 gần 130 triệu USD.

150 triệu USD/năm, tốc độ doanh số bán ra tăng bình quân hơn 30%.

Hóa mỹ phẩm mang thương hiệu thuần Việt đang ngày càng chiếm lĩnh thị trường và đóng góp vào chi tiêu hàng ngày của người dân Tuy nhiên, sự hiện diện của các sản phẩm này vẫn còn hạn chế.

Theo Hội Hóa mỹ phẩm TP Hồ Chí Minh, cả nước hiện có khoảng 430 doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm, chủ yếu tập trung tại Hà Nội và TP Hồ Chí Minh Thị phần chủ yếu thuộc về các hãng nước ngoài như L'Oréal, Shiseido, và Clarins Mặc dù có khoảng 100 nhãn hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, nhưng 90% trong số đó là hàng nhập khẩu.

Các doanh nghiệp trong Hội Hóa- mỹ phẩm Việt Nam đang phải đối mặt với nhiều thách thức, bao gồm giá xăng dầu, điện, nước và phí vận chuyển tăng cao cùng với lạm phát kéo dài Hiện tượng hàng mỹ phẩm xách tay bày bán tràn lan tại các chợ, không được kiểm soát bởi cơ quan chức năng, đang trở nên phổ biến Bên cạnh đó, một số doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài cũng nhập hàng lậu và trốn thuế, gây ảnh hưởng tiêu cực đến các doanh nghiệp trong nước.

Hội Hóa – mỹ phẩm Việt Nam đã kêu gọi các cơ quan chức năng hỗ trợ doanh nghiệp vay vốn và kiểm soát thị trường để giảm thiểu tình trạng trốn thuế và vi phạm quyền sở hữu trí tuệ.

2.1.2 Tổng quan thị trường nước rửa chén

Nước rửa chén là sản phẩm thiết yếu cho người tiêu dùng, với sự xuất hiện ngày càng đa dạng của nhiều thương hiệu trên thị trường Các sản phẩm này không chỉ phong phú về số lượng mà còn đa dạng về kiểu dáng và mùi hương, nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.

Không phải tất cả sản phẩm nước rửa chén đều đảm bảo chất lượng, đặc biệt là những sản phẩm không rõ nguồn gốc và chứa các chất phụ gia không được kiểm định Những sản phẩm này thường có màu sắc, mùi hương nhân tạo và tăng độ kết dính, tạo bọt một cách bừa bãi Hơn nữa, việc pha chế tùy tiện có thể dẫn đến các phản ứng hóa học nguy hiểm, tạo ra độc tố mới, gây hại cho người sử dụng và ảnh hưởng xấu đến môi trường.

Theo nguồn của Công ty Nghiên Cứu Thị Trường W&S, dựa trên phương thức xác định chỉ số phổ biến thương hiệu tức PBI (Popular Brand Index), trong tháng 3,

2015, W&S công bố kết quả thống kê thương hiệu sản phẩm nước rửa chén [Dishwashing Liquid]: Sunlight, Mỹ Hảo, Amway, Lix, Gift Chi tiết như sau:

- Thời gian thực hiện nghiên cứu: 9/02/2015 - 17/02/2015

- Tổng số mẫu nghiên cứu: 820

- Đối tượng nghiên cứu: Nữ từ 20 tuổi trở lên

- Phương pháp nghiên cứu: Khảo sát trực tuyến

- Thông tin khác: Đối tượng nghiên cứu có mua nước rửa chén trong vòng 1 tháng qua

Hình 2.2: Mức độ phổ biến thương hiệu nước rửa chén ở

- Top of mind: Tỉ phần xuất hiện đầu tiên trong tâm trí khách hàng của mỗi thương hiệu tương ứng

- Expansive: Độ phủ truyền thông của các thương hiệu

- Ever used:Tỉ phần sản phẩm được sử dụng trong quá khứ của các thương hiệu

- Last purchased: Tỉ phần sản phẩm của thương hiệu được người tiêu dùng lựa chọn trong lần mua gần nhất

- Intention: Dự định mua trong tương lai của người tiêu dùng đối với từng thương hiệu

Theo thống kê, sản phẩm Sunlight của Unilever đang chiếm ưu thế lớn trên thị trường, trong khi Mỹ Hảo đứng ở vị trí thứ hai nhưng còn cách xa Sunlight Bên cạnh đó, Amway, một thương hiệu đa cấp, cũng thu hút sự quan tâm đáng kể từ các bà nội trợ.

Tổng quan về công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Lịch sử hình thành của công ty

Năm 1978, Mỹ Hảo bắt đầu sản xuất nước rửa chén với quy mô gia đình, và đến năm 1989, chính thức trở thành cơ sở sản xuất nước rửa chén mang tên Mỹ Hảo Năm 1991, công ty mở rộng sản phẩm sang dầu gội đầu và kem giặt Sản phẩm nước rửa chén Mỹ Hảo nhanh chóng thu hút sự chú ý trên thị trường Đến năm 1997, doanh nghiệp phát triển thành Doanh nghiệp Tư nhân Hoá mỹ phẩm, và nâng cấp thành Công ty TNHH Sản Xuất thương mại hoá mỹ phẩm vào năm 2009.

Mỹ Hảo chuyển đổi thành Công ty Cổ phần hoá mỹ phẩm Mỹ Hảo.

 15 năm liền hàng Việt Nam chất lượng cao (1996-2011)

 Thương Hiệu Mạnh Việt Nam (2006)

 Sản phẩm Việt Nam tốt nhất năm 2010

 Top 5 ngành hàng Hoá mỹ phẩm

 Huy chương bảo vệ người tiêu dùng

Trở thành biểu tượng “niềm tin của mọi gia đình”, chúng tôi cam kết cung cấp các sản phẩm chăm sóc da, chăm sóc cá nhân, và chăm sóc sức khỏe gia đình, đồng thời phục vụ lợi ích cộng đồng một cách tận tâm.

Công ty cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng tốt nhất cho người tiêu dùng, dựa trên phương châm "UY TÍN - CHẤT LƯỢNG" Chúng tôi thể hiện sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm đối với cuộc sống con người và xã hội.

- Mở rộng thị phần tại quê nhà ( Việt Nam)

- Tăng cường thâm nhập thị trường xuất khẩu tiềm năng (Campuchia)

- Nâng tỷ trọng doanh thu từ xuất khẩu lên gấp đôi, khoảng 15% trong vòng 2 năm tới.

- Đẩy mạnh việc tìm kiếm và khai thác thị trường mới: Mỹ, Úc

Hiện nay cơ cấu bộ máy tổ chức của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo gồm:

Đại hội đồng cổ đông là cơ quan có thẩm quyền cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, có nhiệm vụ thông qua định hướng phát triển và quyết định các phương án sản xuất kinh doanh Đại hội cũng có quyền sửa đổi, bổ sung vốn điều lệ, bầu, miễn nhiệm thành viên Hội đồng quản trị và Ban kiểm soát, cũng như quyết định tổ chức lại hoặc giải thể Công ty.

Hình 2.3: Sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo

Hội đồng quản trị là tổ chức quản lý cao nhất của Công ty Cổ phần hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, được bầu ra bởi Đại hội đồng cổ đông (ĐHĐCĐ) và do Chủ tịch Hội đồng quản trị lãnh đạo.

Ban kiểm soát được bầu ra bởi Đại hội đồng cổ đông, có nhiệm vụ kiểm tra tính hợp lý, hợp pháp và trung thực trong quản lý hoạt động kinh doanh, cũng như trong công tác kế toán và lập báo cáo tài chính Mục tiêu chính của Ban kiểm soát là bảo vệ lợi ích hợp pháp của các cổ đông Ban kiểm soát hoạt động độc lập với Hội đồng quản trị và Ban Giám đốc.

Ban Giám đốc của Công ty bao gồm 08 thành viên, trong đó có 01 Tổng Giám đốc và 07 Giám đốc Tổng Giám đốc chịu trách nhiệm điều hành và quyết định các vấn đề liên quan đến hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty, đồng thời báo cáo trước Hội đồng quản trị về việc thực hiện các quyền và nghĩa vụ Các Giám đốc hỗ trợ Tổng Giám đốc trong các lĩnh vực cụ thể, chịu trách nhiệm về công việc được phân công và chủ động giải quyết các nhiệm vụ theo ủy quyền của Tổng Giám đốc, tuân thủ quy định của Pháp luật và Điều lệ Công ty.

- Các phòng ban thực hiện các chỉ đạo từ cấp trên xuống và chịu trách nhiệm trước những việc mà mình đảm nhiệm.

Hình 2.4: Doanh thu của Mỹ Hảo

Trong giai đoạn 2009-2013, doanh thu của Công ty Mỹ Hảo có sự tăng trưởng không đồng đều, với mức tăng trưởng chỉ đạt 5% vào năm 2009, 10% vào năm 2010 và 2011, và mục tiêu 25% vào năm 2012 chỉ đạt được 12% do những khó khăn kinh tế và yếu điểm nội tại Doanh thu năm 2012 đạt 960 tỷ đồng, và hiện tại mặc dù kinh tế vẫn khó khăn, công ty đã duy trì doanh thu 80 tỷ đồng/tháng, với tổng doanh thu năm 2013 đạt 1000 tỷ đồng Mỹ Hảo đã tạo được vị thế trong ngành nước rửa chén, nhưng vẫn còn khoảng cách lớn với Unilever và chưa gây ấn tượng mạnh với các sản phẩm khác như bột giặt, xà bông cục, nước xả vải, và nước lau sàn, chỉ chiếm khoảng 30% tổng doanh thu.

PHÂN TÍCH PEST, FIVE FORES

Tốc độ tăng trưởng GDP 6 tháng đầu năm 2015 đạt 6,28%, cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng 5,34% của cùng kỳ năm 2014 Đây là mức tăng trưởng cao nhất trong

 Xuất, nhập khẩu hàng hóa

Tính chung 6 tháng đầu năm 2015:

Kim ngạch hàng hóa xuất khẩu ước tính đạt 77,7 tỷ USD, tăng 9,3% so với cùng kỳ năm trước, thấp hơn mức tăng 15,4% của 6 tháng năm 2014

Kim ngạch hàng hóa nhập khẩu trong 6 tháng đầu năm ước tính đạt 81,5 tỷ USD, tăng 17,7% so với cùng kỳ năm 2014, vượt xa mức tăng 10,5% của năm trước Trong đó, khu vực kinh tế trong nước đạt 32,7 tỷ USD, tăng 7,7%, thấp hơn mức tăng 10,6% của 6 tháng năm trước, trong khi khu vực có vốn đầu tư nước ngoài đạt 48,8 tỷ USD, tăng 25,5%, cao hơn mức tăng 10,4% của cùng kỳ năm 2014 Nếu loại trừ yếu tố giá, kim ngạch hàng hóa nhập khẩu ước tính đạt 84,6 tỷ USD, tăng 22,1% so với cùng kỳ năm trước.

Hình 2.5: Tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam từ năm

 Tỷ lệ lạm phát: mức lạm phát ở Việt Nam trong năm 2015 là 0,63%, thấp nhất trong 14 năm qua.

 Tỷ lệ thất nghiệp: tỷ lệ thất nghiệp của lao động trong độ tuổi năm 2015 là

Năng suất lao động tại Việt Nam đã có sự cải thiện, tăng từ 2,18% năm 2013 lên 2,31% năm 2014, tuy nhiên vẫn còn ở mức thấp so với các quốc gia trong khu vực Sự chênh lệch về năng suất giữa các ngành và lĩnh vực cũng là một vấn đề cần được chú ý.

Nhìn chung, nền kinh tế nước ta đang phục hồi và phát triển theo chiều hướng tích cực.

Môi trường chính trị ổn định và không có mâu thuẫn sắc tộc tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển kinh tế Chính phủ tích cực khuyến khích đầu tư và mở rộng sản xuất kinh doanh, từ đó góp phần tăng cường nguồn cung hàng hóa đáp ứng nhu cầu tiêu dùng của người dân.

Nhà nước đã ban hành nhiều luật và pháp lệnh như Luật Doanh nghiệp, Luật Thương mại, Luật Thuế, Pháp lệnh Hợp đồng Kinh tế, Pháp lệnh Giá, Pháp lệnh Bảo vệ Người tiêu dùng và Pháp lệnh Quảng cáo, nhằm tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển mạnh mẽ trong khuôn khổ pháp luật.

Các doanh nghiệp hiện nay đang gặp khó khăn do thuế thuê đất tăng cao, ví dụ như Mỹ Hảo, trước đây chỉ phải đóng 1.300 đồng/m2 nhưng hiện tại đã lên tới trên 40.000 đồng/m2 Với diện tích trên 3.000m2, công ty này phải chi hơn 1,2 tỷ đồng mỗi năm chỉ riêng cho tiền thuê đất, điều này ảnh hưởng đáng kể đến hoạt động kinh doanh của họ.

Văn hóa của một nước ảnh hưởng khá nhiều đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng

Thói quen tiêu dùng của người Việt đối với sản phẩm hóa mỹ phẩm chủ yếu chú trọng đến giá cả Người tiêu dùng thường ưu tiên những thương hiệu lâu đời, thể hiện văn hóa "người Việt dùng hàng Việt" như một phần của truyền thống.

Trong xã hội hiện đại, người tiêu dùng ngày càng trở nên thông thái và khó tính hơn Với thu nhập cao hơn trước, họ yêu cầu sản phẩm không chỉ có mẫu mã đẹp và chất lượng tốt, mà còn phải mang lại hình ảnh mới mẻ, hiện đại Dù giá thành có cao, họ vẫn sẵn sàng chấp nhận nếu sản phẩm đáp ứng được những tiêu chí này.

Nhiều người tiêu dùng có xu hướng ưa chuộng hàng ngoại, cho rằng sản phẩm từ các công ty nước ngoài thường tốt hơn hàng nội địa Điều này đặt ra một thách thức lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam trong việc xây dựng ấn tượng và tạo dựng niềm tin với khách hàng.

Cơ sở hạ tầng, chất lượng dạy và học, năng lực nghiên cứu của doanh nghiệp và các tổ chức nghiên cứu nhà nước tại Việt Nam đều bị đánh giá là yếu kém Hơn nữa, việc quản lý nhà nước và thực hiện chính sách về khoa học công nghệ cũng như đổi mới sáng tạo chưa đạt yêu cầu.

Công tác nghiên cứu và phát triển (R&D) hiện nay vẫn chỉ đóng vai trò phụ trong các doanh nghiệp và cơ quan nhà nước, với tỉ trọng chi tiêu cho R&D từ khu vực doanh nghiệp vẫn còn rất thấp trong tổng chi.

Nguồn lực là yếu tố then chốt cho sự phát triển của khoa học công nghệ và đổi mới sáng tạo, nhưng hiện nay vẫn gặp nhiều hạn chế do hệ thống giáo dục và đào tạo còn nặng về lý thuyết hoặc đã lạc hậu, không đáp ứng được nhu cầu của thị trường lao động.

Quản trị hệ thống đổi mới sáng tạo tại Việt Nam đang gặp nhiều khó khăn do thiếu cam kết, sự phối hợp và thực hiện hiệu quả các chính sách từ phía chính phủ.

2.3.2 FIVE FORES 2.3.2.1 Áp lực cạnh tranh của nhà cung ứng

Mỹ Hảo có lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực cung ứng nhờ vào nguyên liệu chính được chiết xuất từ Trà Xanh thiên nhiên và tinh dầu từ vỏ chanh Các nguyên liệu này không chỉ dễ dàng tìm thấy trong nước mà còn có chi phí sản xuất thấp, giúp Mỹ Hảo duy trì giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm tốt.

2.3.2.2 Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là tổ chức, Mỹ Hảo gặp khó khăn trong việc đưa sản phẩm vào hệ thống phân phối siêu thị do áp lực về giá cả và chất lượng Trong khi đó, các tập đoàn nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam bằng cách tập trung vào kênh phân phối hiện đại, cung cấp sản phẩm an toàn cho sức khỏe và thực phẩm, đồng thời liên tục cải tiến mẫu mã để thu hút người tiêu dùng.

Giao hàng cho đại lý mà không kiểm tra trực tiếp và quản lý giá cả cũng như các chính sách hậu mãi dẫn đến việc hàng hóa không được cung cấp ổn định cho người tiêu dùng.

PHẦN KẾT LUẬN

CƠ SỞ LÝ LUẬN 1.1 Marketing là gì?

Marketing là quá trình mà các doanh nghiệp tạo ra giá trị cho khách hàng và thiết lập mối quan hệ chặt chẽ với họ, từ đó đạt được lợi nhuận.

Theo Philip Kotler và Gary Amstrong(2014).

Marketing là quá trình lập kế hoạch và phát triển mô hình sản phẩm, hệ thống phân phối, chiến lược giá cả và các chiến dịch quảng bá nhằm tạo ra sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng nhu cầu của cá nhân và tổ chức.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ( 2008)

Ngoài ra, còn nhiều định nghĩa khác về marketing.

Sự khác biệt giữa các định nghĩa về Marketing chủ yếu nằm ở quan điểm và góc nhìn, nhưng tất cả đều nhấn mạnh vai trò quan trọng của việc trao đổi nhằm đáp ứng nhu cầu của cả người bán và người mua, cho dù họ là cá nhân hay tổ chức.

Marketing tập trung vào khách hàng, với mục tiêu chính là đáp ứng tối đa nhu cầu của họ Để đạt được điều này, quá trình marketing trong doanh nghiệp cần thực hiện năm bước cơ bản sau:

 R (Research): Nghiên cứu thông tin Marketing

 STP (Segmentation, targeting, positioning): Phân khúc, chọn thị trường mục tiêu, định vị

 MM (Marketing – mix): Xây dựng chiến lược marketing – mix

 I (Implementation): Triển khai thực thiện chiến lược

 C (Control): Kiểm tra, đánh giá chiến lược marketing

- Tối đa hóa tiêu dùng

- Tối đa hóa sự thỏa mãn của người tiêu thụ

- Tối đa hóa sự lựa chọn

- Tối đa hóa chất lượng cuộc sống

1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh, cơ cấu tổ chức 1.2.1 Tầm nhìn

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, đóng vai trò quan trọng trong việc định hướng hoạt động lâu dài của thương hiệu Nó giống như một thấu kính, tập trung sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung, giúp doanh nghiệp xác định rõ những việc cần làm và không cần làm.

Tổ chức tồn tại với một lý do rõ ràng, thường được thể hiện qua "tuyên bố sứ mệnh" Tuyên bố này ngắn gọn và súc tích, giải thích mục đích tồn tại của tổ chức và những hoạt động cần thực hiện để duy trì sự tồn tại đó.

Là toàn bộ kết quả cuối cùng hay trạng thái mà doanh nghiệp muốn đạt tới trong một khoảng thời gian nhất định.

Cơ cấu tổ chức là hệ thống chính thức xác định mối quan hệ độc lập và phụ thuộc giữa các thành viên trong tổ chức Nó làm rõ nhiệm vụ của từng cá nhân, xác định ai làm gì và cách thức liên kết các nhiệm vụ với nhau Mục tiêu của cơ cấu này là tạo ra sự hợp tác nhịp nhàng nhằm đạt được mục tiêu chung của tổ chức.

1.3 Phân tích PEST, FIVE FORES 1.3.1 PEST

- P (Politics):Chính trị - pháp luật

Chính trị pháp luật có ảnh hưởng lớn tới các hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Hệ thống pháp luật điều tiết các hoạt động của doanh nghiệp ở Việt Nam như:

Luật doanh nghiệp, Luật đầu tư nước ngoài, Luật hải quan, Luật chống độc quyền, Luật Doanh nghiệp nhà nước, Luật Bưu chính, Luật Viễn thông, Nghị định về quản lý Internet và Nghị định về quảng cáo quy định rõ ràng các lĩnh vực doanh nghiệp được phép hoạt động và những lĩnh vực bị cấm, đồng thời xác định quyền lợi và nghĩa vụ của doanh nghiệp Việc nắm vững các quy định pháp luật này là rất quan trọng đối với các nhà quản trị Marketing để tránh những sai lầm vi phạm pháp lý.

Kinh doanh trong một môi trường pháp lý hoàn chỉnh đảm bảo an toàn và công bằng cho doanh nghiệp Để tham gia vào thị trường toàn cầu, các doanh nghiệp Việt Nam cần nắm vững luật pháp quốc tế nhằm tránh những sai lầm không đáng có.

Kinh tế (E) bao gồm các yếu tố như tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất nghiệp và lãi suất ngân hàng Những yếu tố này tác động trực tiếp đến sức mua của người dân, Chính phủ và doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của các doanh nghiệp.

Trong hơn mười năm đổi mới, kinh tế Việt Nam đang tăng trưởng nhanh Năm

Năm 2001, Việt Nam ghi nhận mức tăng trưởng GDP chỉ sau Trung Quốc, với thu nhập dân cư tăng cao và đầu tư trong nước cũng như nước ngoài duy trì ở mức ổn định Lạm phát và tỷ lệ thất nghiệp thấp, cùng với các chính sách kích cầu của nhà nước, đã tạo ra môi trường kinh tế vĩ mô thuận lợi cho doanh nghiệp mở rộng sản xuất và kinh doanh.

Việt Nam đang tích cực chuyển đổi sang nền kinh tế thị trường và chủ động hội nhập kinh tế khu vực cũng như quốc tế Quốc gia này đã ký kết hiệp định thương mại với Mỹ, tham gia vào ASEAN và APEC, khẳng định vị thế của mình trên trường quốc tế.

Vào cuối năm 2006, Việt Nam gia nhập WTO, mở ra một giai đoạn cạnh tranh ngày càng khốc liệt về quy mô và mức độ Để thích nghi với môi trường cạnh tranh quốc tế, nhà nước yêu cầu các ngành xây dựng lộ trình hội nhập Trong bối cảnh này, các doanh nghiệp cần tái cấu trúc, đổi mới công nghệ và sản phẩm dịch vụ, đồng thời thay đổi tư duy kinh doanh theo hướng tập trung vào khách hàng để có thể tồn tại và phát triển bền vững.

- S( Social): Văn hóa - Xã hội

Văn hóa là một hệ thống giá trị, niềm tin và truyền thống được cộng đồng gìn giữ, hình thành từ điều kiện vật chất, môi trường tự nhiên và lịch sử Hành vi tiêu dùng của khách hàng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi nền văn hóa dân tộc của họ, cho thấy sự kết nối giữa văn hóa và thói quen tiêu dùng.

Xu hướng toàn cầu hoá và hội nhập quốc tế đang tạo ra sự giao thoa giữa các nền văn hoá, đồng thời cũng có thể dẫn đến xung đột Để sản phẩm được chấp nhận tại Việt Nam và mở rộng ra toàn cầu, doanh nghiệp cần hiểu rõ môi trường văn hoá để lựa chọn chiến lược Marketing phù hợp Bên cạnh đó, khi đời sống vật chất cải thiện, văn hoá tiêu dùng cũng thay đổi, từ tâm lý tiết kiệm sang xu hướng tiêu dùng thoải mái, chú trọng đến mẫu mã và chất lượng sản phẩm.