BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG o0o KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐỀ TÀI HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC Hoàn thiện chiến lược phát triển thương hiệu Cactusthemes của Công ty Cổ phần Hồng Hà Trí Việt tại thị trường Việt Nam
T ngăquanăv ăth ngăhi u
Khái ni m th ng hi u
Bàn v đ nh ngh a c a th ng hi u, có r t nhi u ý ki n khác nhau t các nhà nghiên c u marketing n i ti ng trên th gi i.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), thương hiệu là tên, biểu tượng, hình ảnh hoặc sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện hàng hóa và dịch vụ của người bán, đồng thời phân biệt chúng với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), thương hiệu là một dấu hiệu (có hình thức và vô hình) được sử dụng để xác định sản phẩm hoặc dịch vụ do một cá nhân hoặc tổ chức cung cấp Đối với doanh nghiệp, thương hiệu không chỉ là khái niệm trong tâm trí người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ mà còn là tài sản vô hình quan trọng, chiếm một phần đáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp.
Kevin Lane Keller trong cu n Strategic Brand Management c a mình l i vi t:
“Th ng hi u là th gì đó n m trong tâm trí ng i tiêu dùng”.
Tóm l i, t nh ng đ nh ngh a v th ng hi u trên, có th rút ra nh ng k t lu n nh sau:
Thương hiệu là tên gọi, biểu tượng, ký hiệu, màu sắc và âm thanh kết hợp các yếu tố trên nhằm giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Thương hiệu là công cụ quan trọng giúp doanh nghiệp truyền tải thông điệp tới khách hàng mục tiêu Khi khách hàng yêu mến thương hiệu, họ sẽ quyết định chi tiêu cho sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
- Th ng hi u là m t tài s n vô hình c a doanh nghi p, nó h a h n s đem l i cho doanh nghi p nh ng tri n v ng l i nhu n trong t ng lai.
Vai trò c a th ng hi u
Th c t cho th y, th ng hi u đóng vai trò quan tr ng đ i v i c ng i tiêu dùng và doanh nghi p.
1.1.2.1 Vai trò c a th ng hi u đ i v i ng i tiêu dùng
- Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng nh n di n ngu n g c s n ph m
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận diện nguồn gốc sản phẩm và quy trách nhiệm cho nhà sản xuất hoặc phân phối khi xảy ra vấn đề trong quá trình sử dụng.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm thời gian và chi phí tìm kiếm thông qua các kinh nghiệm tiêu dùng và mục đích nhận thức Người tiêu dùng dễ dàng đánh giá các thương hiệu dựa trên nhu cầu của họ, từ đó giảm thiểu thời gian tìm hiểu và ra quyết định khi mua sắm Với thông tin lưu trữ trong nước, người tiêu dùng có thể đưa ra các giá trị và thiết lập những kỳ vọng hợp lý về sản phẩm mà họ không biết rõ.
George Loewenstein, nhà kinh tế hành vi tại Carnegie Mellon, cho rằng 90% quyết định mua hàng của khách hàng thường không dựa trên lý trí mà chủ yếu là cảm xúc Những lựa chọn này thường được hình thành từ sự quen thuộc, ghi nhớ và sự yêu thích đối với thương hiệu nhất định.
- Th ng hi u giúp ng i tiêu dùng gi m r i ro trong các quy t đ nh tiêu dùng
Khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng luôn phải đối mặt với một số rủi ro nhất định, bao gồm rủi ro chất lượng (sản phẩm không đạt yêu cầu như mong đợi), rủi ro an toàn (sản phẩm gây ra mối đe dọa đến sức khỏe người dùng trong quá trình sử dụng) và rủi ro tài chính (sản phẩm không xứng đáng với giá tiền của nó).
Mặc dù có nhiều cách để giảm thiểu rủi ro cho người tiêu dùng, việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ từ những thương hiệu nổi tiếng và được yêu thích vẫn là phương pháp hiệu quả nhất Với tâm lý đám đông, người tiêu dùng thường tin rằng những thương hiệu này có sự đáng tin cậy cao và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh.
Thương hiệu giúp người tiêu dùng nâng cao giá trị và hình ảnh bản thân Các thương hiệu có thể sử dụng nhắm mục tiêu để xây dựng hình ảnh cá nhân, cho phép người tiêu dùng thể hiện cá tính của mình Một số thương hiệu gắn liền với một kiểu người sử dụng đặc trưng, phản ánh những giá trị, đặc điểm cá nhân và truyền thông hình ảnh đến người khác.
1.1.2.2 Vai trò c a th ng hi u đ i v i doanh nghi p
- Th ng hi u t o d ng hình nh doanh nghi p và s n ph m trong tâm trí ng i tiêu dùng
Người tiêu dùng lựa chọn hàng hóa, dịch vụ dựa trên sự cảm nhận của mình Khi lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, sản phẩm chưa có hình ảnh nào trong tâm trí của họ Qua thời gian, thông qua trải nghiệm sử dụng và các thông điệp mà thương hiệu truyền tải, vị trí và hình ảnh của hàng hóa, dịch vụ sẽ được xác định trong tâm trí khách hàng.
Thông qua định giá thương hiệu, giá trị dành cho người tiêu dùng trở nên rõ ràng hơn Trong bối cảnh cạnh tranh, sự phát triển khoa học công nghệ và sự xuất hiện của các loại hàng hóa, dịch vụ mới trên thị trường, người tiêu dùng sẽ có xu hướng chọn lựa các đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp, hàng hóa và dịch vụ sẽ được thể hiện một cách rõ nét và ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng Trong trường hợp này, hình ảnh của doanh nghiệp và sản phẩm sẽ được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng.
- Th ng hi u t o ra l i th c nh tranh, b n b c nh tranh v giá, cho phép tính bán giá cao h n
Mạng thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc gây dựng niềm tin trên thị trường, nhưng cũng là rào cản cho nhiều doanh nghiệp khi cạnh tranh Các chiến dịch quảng cáo quy mô lớn và sản phẩm đa dạng có thể gây khó khăn cho những doanh nghiệp chưa có tên tuổi Một thương hiệu quen thuộc thường dễ dàng truyền tải thông điệp đến khách hàng, trong khi thương hiệu mới cần tạo ra những điểm khác biệt để thu hút sự chú ý và khuyến khích khách hàng tìm hiểu thêm.
Sự nhận diện thương hiệu mạnh mẽ giúp doanh nghiệp có "quyền" bán sản phẩm với giá cao hơn so với đối thủ cạnh tranh Khi khách hàng đã quen thuộc và yêu mến thương hiệu của doanh nghiệp, họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao hơn và tin tưởng rằng giá trị mà họ nhận được tương xứng với số tiền bỏ ra, trong khi các thương hiệu khác không thể mang lại điều đó.
- Th ng hi u t o nên s khác bi t trong quá trình phát tri n s n ph m
Xu hướng phát triển các định vị khác nhau cho từng nhóm loại sản phẩm đang ngày càng rõ nét, giúp quá trình phát triển sản phẩm được khắc sâu trong tâm trí người tiêu dùng Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính thương hiệu cũng ngày càng được định hình rõ ràng, từ đó các chiến lược sản phẩm cần phải phù hợp và hài hòa hơn cho từng nhóm loại sản phẩm.
Mỗi sản phẩm đều có những đặc điểm khác biệt với các sản phẩm khác, bao gồm các tính năng, công dụng và dịch vụ kèm theo, từ đó tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm Tuy nhiên, thương hiệu là yếu tố bên ngoài nhận diện sự khác biệt đó Thông thường, mỗi nhóm loại sản phẩm được định vị có những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu, và chúng thường mang những ý nghĩa nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp Vì vậy, thương hiệu tạo ra sự khác biệt nhận diện trong quá trình phát triển của một tập hợp hoặc một dòng sản phẩm.
- Th ng hi u giúp doanh nghi p phân đo n th tr ng
Thương hiệu không chỉ là phần phân đoạn thị trường mà còn là quá trình tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng Do đó, thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc định hình cá tính cho mỗi sản phẩm Bằng cách xây dựng những thương hiệu độc đáo, doanh nghiệp có thể thu hút sự chú ý của khách hàng và tạo ra sự khác biệt trong tâm trí họ Điều này giúp sản phẩm trở nên nổi bật hơn trong mắt người tiêu dùng và tạo ra mối liên kết mạnh mẽ với nhóm khách hàng mục tiêu.
- Th ng hi u giúp doanh nghi p d dàng đ a s n ph m thâm nh p vào m t th tr ng m i
Để thu hút khách hàng và duy trì lòng trung thành, doanh nghiệp cần xây dựng niềm tin vững chắc Trên thị trường hiện nay, có rất nhiều thương hiệu mới xuất hiện, và việc tạo dựng một thương hiệu nổi bật, được yêu thích sẽ giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh thị phần một cách hiệu quả hơn.
- Th ng hi u m nh giúp ho t đ ng kinh doanh c a doanh nghi p tr n tru h n
Nhiều doanh nghiệp có thể tạo ra lòng trung thành từ khách hàng truyền thống, đồng thời thu hút thêm những khách hàng tiềm năng mới.
Ch c n ng c a th ng hi u
Chức năng nhận biết và phân biệt thương hiệu là rất quan trọng đối với người tiêu dùng và doanh nghiệp Nhận diện thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận biết sản phẩm, đồng thời cũng hỗ trợ doanh nghiệp trong việc quản lý và điều hành hoạt động của mình.
Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác, giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận diện sản phẩm Mỗi sản phẩm mang thương hiệu khác nhau sẽ truyền tải thông điệp riêng, đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng và thu hút sự chú ý từ các nhóm khách hàng khác nhau Khi hàng hóa phong phú và đa dạng, việc phân biệt thương hiệu càng trở nên quan trọng Sự khó khăn trong việc phân biệt có thể làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của thương hiệu Nhiều doanh nghiệp đã chú trọng xây dựng thương hiệu riêng biệt để tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm của mình.
- Ch c n ng t o s c m nh n và tin c y
Sự nhận diện thương hiệu là yếu tố quan trọng trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ cảm thấy an tâm và thoải mái khi lựa chọn hàng hóa và dịch vụ Chẳng hạn, tại Việt Nam, khi nghĩ đến việc mua xe máy, người tiêu dùng thường ngay lập tức nghĩ đến Honda; khi mua ô tô, Toyota là lựa chọn hàng đầu; và khi tìm kiếm truyện tranh, nhà xuất bản Kim Đồng luôn được ưu tiên.
Sự cảm nhận của người tiêu dùng về hàng hóa và dịch vụ được hình thành từ nhiều yếu tố như màu sắc, tên gọi, biểu tượng, âm thanh, khung hình và trải nghiệm cá nhân Mỗi sản phẩm hay dịch vụ đều có thể tạo ra những cảm nhận khác nhau ở người tiêu dùng, phụ thuộc vào thông điệp truyền thông và trải nghiệm mà họ đã có.
Ch c n ng này ch đ c th hi n khi th ng hi u đư đ c ch p nh n trên th tr ng
Thương hiệu được xem là tài sản vô hình có giá trị lớn đối với doanh nghiệp Giá trị của thương hiệu khó đo lường, nhưng nó mang lại lợi ích như hàng hóa và dịch vụ được bán với số lượng nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, giúp thâm nhập vào thị trường hiệu quả Thương hiệu không tự nhiên xuất hiện; nó được tạo ra từ nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau, và những chi phí này hình thành nên giá trị của thương hiệu.
Lợi nhuận và tiềm năng mà doanh nghiệp có được từ thương hiệu sẽ quyết định giá trị tài chính của thương hiệu đó Giá trị của thương hiệu được thể hiện rõ nhất qua các giao dịch chuyển nhượng thương hiệu.
- Ch c n ng thông tin và ch d n
Thông qua hình ảnh, ngôn ngữ và các dữ liệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết đặc điểm, giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa Những thông tin về nội dung sản xuất, đặc điểm của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng đều được thể hiện qua thương hiệu.
Các lo i th ng hi u
1.1.4.1 Th ng hi u cá bi t
Thương hiệu cá biệt là thương hiệu của một tổ chức hoặc công ty liên quan đến một loại hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể Với thương hiệu cá biệt, mỗi loại hàng hóa sẽ mang một thương hiệu riêng, cho phép một doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau, có thể có nhiều thương hiệu khác nhau.
Ví d : Xe máy Atila, Shark c a SYM; Công ty Vinamilk có nhi u lo i s a v i các th ng hi u riêng nh : Vinamilk, Mikka, ông Th , H ngNg c, Redielac
Th ng hi u cá bi t luôn t o cho ng i tiêu dùng m t c h i l a ch n cao ngay c trong tr ng h p đó là nh ng th ng hi u thu cs h u c a cùng m t công ty
1.1.4.2 Th ng hi u gia đình
Thương hiệu gia đình là khái niệm chỉ thương hiệu chung cho tất cả các sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp Mỗi sản phẩm thuộc các nhóm loại khác nhau đều mang thương hiệu riêng, ví dụ như Samsung là thương hiệu cho các sản phẩm điện tử như điện thoại, máy tính, và tivi; Viettien là thương hiệu cho các sản phẩm quần áo của công ty may Viettien Thương hiệu gia đình có tính khái quát cao và phải đại diện cho tất cả các nhóm hàng hóa của doanh nghiệp Thương hiệu này thường được xây dựng dựa trên tên giao dịch của doanh nghiệp (Samsung, Sony), tên người sáng lập (Ford, Lacoste), hoặc phần phân biệt trong tên thương mại của doanh nghiệp (Hà Nội, Hữu Nghị).
Thương hiệu tập thể là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở sản xuất khác nhau cùng sản xuất và kinh doanh Thương hiệu này thường xuất hiện trong cùng một khu vực địa lý, gần gũi với các yếu tố địa lý, xuất xứ nhất định Ví dụ như chè Thái Nguyên hay rượu vang Bordeaux, thương hiệu tập thể gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật nào đó (cùng khu vực địa lý, cùng hiệp hội).
1.1.4.4 Th ng hi u qu c gia
Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng của cộng đồng về bản sắc và hình ảnh của quốc gia thông qua các đối tượng mà quốc gia đó sở hữu như lịch sử, sự phát triển và kinh tế - xã hội Ví dụ như Thai's Brand hay Vietnam Value Điểm đặc trưng của thương hiệu quốc gia là tính khái quát và trừu tượng cao, không bao giờ đứng độc lập, mà luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt, thương hiệu nhóm và thương hiệu gia đình Nhiều người vẫn cho rằng thương hiệu quốc gia là một dấu hiệu nhận diện Thực tế, thương hiệu quốc gia luôn được định hình từ một chất lượng đa dạng dựa trên uy tín của nhiều chủng loại hàng hóa với những thương hiệu riêng khác nhau theo những định nghĩa khác nhau.
Trong bối cảnh toàn cầu hóa ngày càng sâu rộng, nhiều quốc gia trên thế giới đang triển khai các chương trình xây dựng thương hiệu quốc gia với những phương pháp và cách tiếp cận khác nhau Ví dụ, thương hiệu quốc gia của Australia được thể hiện qua hình ảnh con Kanguru nằm trong vòng tròn màu đỏ, biểu trưng cho một lãnh thổ, kèm theo dòng chữ "Australia".
Chi năl căphátătri năth ngăhi u
Khái quát v chi n l c phát tri n th ng hi u
Chiến lược phát triển thương hiệu là tập hợp các quyết định và mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp, cùng với các biện pháp và phương pháp để đạt được những mục tiêu đó Việc xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là một hoạt động đơn lẻ mà là một quá trình liên tục, không ngừng của doanh nghiệp từ khi ra đời cho đến khi cung cấp sản phẩm và dịch vụ ra thị trường.
Quy trình th c hi n chi n l c phát tri n th ng hi u
1.2.2.1 S m nh và t m nhìn th ng hi u
Tầm nhìn thương hiệu là một yếu tố quan trọng, định hướng hoạt động và sự phát triển bền vững của thương hiệu Nó không chỉ xác định mục tiêu tương lai mà còn phản ánh khát vọng của thương hiệu về những giá trị mà nó muốn đạt được.
Sự nhận diện thương hiệu là khái niệm quan trọng nhằm mục đích xác định thương hiệu, lý do và ý nghĩa của sản phẩm hoặc dịch vụ mà nó cung cấp Việc xác định một bản tuyên bố sự nhận diện đúng đắn đóng vai trò quan trọng cho sự thành công của thương hiệu Nó không chỉ giúp lựa chọn đúng đắn các mục tiêu và chiến lược của công ty mà còn ảnh hưởng đến cách thức hình thành và củng cố hình ảnh thương hiệu trong mắt công chúng, đồng thời tạo ra sự hấp dẫn đến các đối tượng liên quan như khách hàng, cộng đồng, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng và chính phủ.
Theo Kotler và Keller, thương hiệu được định nghĩa là hành động thiết kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu nhằm giành một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu Thương hiệu không chỉ là các công việc nhằm định vị thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng mà còn để tối đa hóa lợi nhuận tiềm tàng cho công ty Một định nghĩa tốt làm sáng tỏ thương hiệu nói về cái gì, nó khác biệt với thương hiệu cạnh tranh như thế nào, tại sao người tiêu dùng nên mua và sử dụng thương hiệu Do đó, thương hiệu chính là thiết lập nhận diện thương hiệu cho thị trường mục tiêu trong một phạm vi cạnh tranh nhất định.
C th , đ nh v s gi i thích nh ng v n đ ch đ o sau:
- Th ng hi u này dành cho ai? (khách hàng tu i teen, khách hàng l n tu i, khách hàng là nam hay n ầ).
- Th ng hi u này thay th cho đi u gì? i u này liên quan đ n s cam k t
(Ví d : Skinfood là dòng m ph m thiên nhiên không ch a các ch t nhân t o, Honda là b n đ p, đáng tin c y.
- Th ng hi u c nh tranh v i ai? (Ví d : Coca Cola và Pepsi, McDonalds và KFCầ) C n l u ý r ng, s l a ch n c a khách hàng đ u d a trên s so sánh v i các ph ng án khác.
Ti n trình đ nh v th ng hi u bao g m 4 b c sau:
- B c 1: Xác đ nh và phân tích th tr ng m c tiêu
Xác định thị trường mục tiêu là rất quan trọng vì người tiêu dùng có kiến thức và sở thích khác nhau về thương hiệu Điều này dẫn đến việc tạo ra những liên kết thương hiệu độc đáo nhằm đáp ứng nhu cầu và cảm nhận của từng nhóm khách hàng.
Vi c phân đo n th tr ng càng chi ti t thì công ty càng nâng cao kh n ng đáp ng nhu c u c a các khách hàng đó m c cao nh t
- B c 2: Nh n di n và phân tích đ i th c nh tranh
Khi đưa ra quyết định nhắm đến một nhóm khách hàng cụ thể, các công ty thường phải phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh tranh Điều này bao gồm việc tìm hiểu hình ảnh thương hiệu của đối thủ cũng như những ưu điểm và nhược điểm của họ Nhiều doanh nghiệp hiện tại và trong tương lai sẽ tiếp tục tập trung vào nhóm khách hàng này, những người đang tìm kiếm một thương hiệu phù hợp với nhu cầu của họ Việc nắm bắt tâm lý khách hàng và xu hướng thị trường là yếu tố quan trọng trong chiến lược cạnh tranh.
- B c 3: Phân tích th ng hi u và công ty
Phân tích thương hiệu và các nguồn lực của công ty giúp nhà quản trị hiểu rõ vị trí và thực trạng thương hiệu hiện tại trong tâm trí của khách hàng, từ đó đưa ra các chiến lược cạnh tranh hợp lý Doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng về những thương hiệu đã được một số lượng khách hàng nhất định biết đến, để quyết định có cần tái định vị hoàn toàn hay chỉ cần cải thiện một cách nhẹ nhàng.
B c 4: Để tạo ra sự khác biệt cho thương hiệu, cần phải xây dựng những liên tưởng, cảm xúc và giá trị mà khách hàng có thể nhận thức rõ ràng trong tâm trí họ Sự khác biệt này không chỉ giúp thương hiệu nổi bật giữa đám đông mà còn tạo ra lý do thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm của mình thay vì đối thủ cạnh tranh.
Nhiều thương hiệu hiện nay đang áp dụng chiến lược "nhiều lợi ích khác nhau" để tạo sự khác biệt Chẳng hạn, thương hiệu dầu gội Sunsilk đã giới thiệu sản phẩm 3 trong 1, bao gồm dầu gội, dầu xả và dầu dưỡng Sản phẩm này không chỉ giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí mà còn mang lại nhiều lợi ích tương đương với việc mua ba loại sản phẩm riêng biệt.
Khi ch n đ nh v "nhi u giá tr l i ích", nhà qu n tr c n l u ý v tính t ng đ ng gi a các l i ích này N u chúng đ i ngh ch thì s t o s hoài nghi c a khách hàng v tính xác th c c a đ nh v
1.2.2.3 Xây d ng h th ng nh n di n th ng hi u
Hệ thống nhận diện thương hiệu là những gì khách hàng thấy, nghe và cảm nhận trong cuộc sống hàng ngày Mục tiêu của hệ thống nhận diện thương hiệu không chỉ là tạo sự nhận biết, sự khác biệt và thể hiện cá tính độc đáo của doanh nghiệp, mà còn nhằm tác động đến nhận thức của khách hàng về quy mô và tính chuyên nghiệp của doanh nghiệp trong kinh doanh.
Có 6 tiêu chu n thi t k h th ng nh n di n th ng hi u:
- Tính d nh : H th ng nh n di n th ng hi u c n d nh , d nh n bi t, không có s t ng đ ng v i th ng hi u khác
Hệ thống nhận diện thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm Điều này có thể thấy rõ qua các thương hiệu nổi tiếng như nước khoáng Aquafina, nơi "Aqua" biểu thị cho nước, hay sản phẩm chăm sóc cơ thể từ The Body Shop, chuyên cung cấp các sản phẩm chăm sóc cá nhân Những thương hiệu này không chỉ mang lại giá trị sử dụng mà còn xây dựng mối quan hệ gắn bó với khách hàng thông qua nhận diện rõ ràng và đáng tin cậy.
Người tiêu dùng ngày càng bị thu hút bởi tính hấp dẫn của các thương hiệu nổi tiếng Để thu hút sự chú ý, các thương hiệu cần thể hiện lời nói và hình ảnh phong phú, tạo nên sức hấp dẫn mạnh mẽ.
Tính di chuyển địa lý là khả năng của thương hiệu trong việc mở rộng sự hiện diện sang một thị trường địa lý khác Ví dụ, thương hiệu Skinfood có thể chỉ tập trung vào các sản phẩm chăm sóc da, nhưng nếu muốn mở rộng sang lĩnh vực thời trang thì sẽ không hợp lý.
Tính thích nghi của thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc duy trì sự cạnh tranh trên thị trường Khi có sự thay đổi trong giá cả, thói quen tiêu dùng hoặc mục tiêu của công ty, thương hiệu cần phải linh hoạt để không bị lạc hậu Việc điều chỉnh tên gọi hoặc hình ảnh thương hiệu cũng rất cần thiết, ví dụ như Kentucky Fried Chicken đã chuyển thành KFC để phù hợp với xu hướng tiêu dùng hiện đại, không chỉ bán gà rán mà còn nhiều món ăn nhanh khác.
Tính khả thi của việc bảo vệ quyền thương hiệu là rất quan trọng Khi một thương hiệu đã được đăng ký bản quyền, việc xảy ra tranh chấp về quyền sở hữu có thể xảy ra, đặc biệt là trong trường hợp sao chép hoặc làm nhái Do đó, tên thương hiệu cần phải tránh liên quan đến những sản phẩm hoặc dịch vụ đã có, để đảm bảo quyền lợi và tránh rủi ro pháp lý.
11 ch c Ví d : m t s th ng hi u b t ngu n t đ a danh “châu Á” và đ t các tên nh i Á, Vi t Á, Nam Á, B c Áầ n u cùng kinh doanh trong cùng m t l nh v c thì r t d khi n ng i tiêu dùng nh m l n.
Tên thương hiệu là một phần quan trọng của thương hiệu, bao gồm các yếu tố như cái tên, từ ngữ và con số Đây là công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản và hiệu quả, giúp khách hàng ghi nhớ nhanh chóng.
T ngăquanăv ăcôngătyăc ăph năH ngăHƠăTríăVi t
Quá trình hình thành và phát tri n c a công ty C ph n H ng Hà Trí Vi t
Công ty CP Hằng Hà Trí Việt (HHTV) được thành lập vào năm 2008, ban đầu là một công ty TNHH 2 thành viên chuyên cung cấp dịch vụ kế toán và thuế Đến năm 2010, với sự tham gia của ông Nguyễn Ngọc Hà, một chuyên gia trong lĩnh vực công nghệ từ Đại học Tampere, Phần Lan, công ty đã chuyển hướng và đầu tư xây dựng dự án Goimon.vn - nền tảng đặt đồ ăn trực tuyến HHTV trở thành một trong những công ty tiên phong trong lĩnh vực này tại Việt Nam, với Goimon.vn đạt được nhiều thành công, phục vụ khoảng 200 nhà hàng tại Hà Nội và vận chuyển hơn 1,000 đơn hàng mỗi tháng Dự án cũng thu hút sự quan tâm của các nhà đầu tư thiên thần, những người cũng đóng vai trò trong hội đồng quản trị Vào thời điểm này, công ty đã chuyển đổi mô hình từ TNHH sang Công ty Cổ phần.
Tuy nhiên, do có s tham gia m nh m c a các s n ph m n c ngoài vào Vi t
Nam nh FoodPanda, Vietnammm và m t s s n ph m t ng t trong th tr ng đ t đ n tr c tuy n, Goimon.vn đư không c nh tranh đ c và k t thúc vào n m 2014.
Nh n th y không th duy trì d án, HHTV đư nghiên c u và chuy n h ng sang phát tri n ph n m m đóng gói (theme) d a trên n n t ng mư ngu n m
Wordpress Hai sáng l p viên c a công ty có kh n ng, kinh nghi m v công ngh và l p trình website, do đó nhanh chóng đ a CactusThemes tr thành th ng hi u
Wordpress theme có th h ng cao trên th gi i Do đ nh h ng phát tri n c a công ty là gi đ i ng tinh g n, s l ng nhân s t ng nh ng gi m c không quá nhi u, d i
Nh s thành công và ngu n l c tài chính t d án CactusThemes, vào n m
2015, công ty xây d ng thêm s n ph m iGo10.vn – d ch v h c ti ng Anh tr c tuy n
iGo10.vn là một sản phẩm bao gồm website và ứng dụng di động trên cả hai nền tảng iOS và Android Sản phẩm này đã nhận được sự đón nhận tích cực khi ra mắt, với lượng người dùng đáng kể và nội dung phong phú Tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân, bao gồm việc thiếu các hoạt động marketing hiệu quả và chiến lược bán hàng hợp lý, iGo10.vn đã buộc phải đóng cửa dự án sau hơn một năm hoạt động.
Từ năm 2010 đến nay, dự án chính CactusThemes của HHTV đã duy trì tăng trưởng ổn định và đạt doanh thu 1 triệu USD, là một trong số ít nhà phát triển WordPress tại Việt Nam có được thành công này Hiện tại, công ty còn mở rộng dịch vụ phát triển phần mềm theo yêu cầu và đã có một số khách hàng lớn trong nước như Viettel, Up-Coworking Space, Comicola.
C c u t ch c c a công ty c ph n H ng Hà Trí Vi t
S đ 2.1 C c u t ch c công ty C ph n H ng Hà Trí Vi t
2.1.2.1 i h i đ ng c đông i h i đ ng c đông g m t t c c đông có quy n bi u quy t, là c quan quy t đ nh cao nh t c a công ty c ph n i h i đ ng c đông s thông qua các báo cáo tài chính hàng n m c a công ty đư đ c ki m toán và ngân sách tài chính cho n m ti p theo đ đ a ra quy t đ nh đ i v i nh ng v n đ đ c lu t pháp và đi u l công ty quy đ nh.
Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có quyền đại diện cho công ty để quyết định và thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công ty Hội đồng quản trị chịu trách nhiệm giám sát ban giám đốc và các nhà quản lý khác.
Hi n t i, ban giám đ c c a công ty CP H ng Hà Trí Vi t bao g m 2 giám đ c:
Giám đốc điều hành là người thay mặt hội đồng quản trị, chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoạt động của công ty Họ điều hành các công việc hàng ngày, bao gồm việc lập kế hoạch hoạt động dài hạn và ngắn hạn cho từng phòng ban, định hướng chiến lược chung cho công ty Ngoài ra, giám đốc điều hành còn đưa ra mục tiêu, hướng phát triển và chiến lược gia tăng doanh thu bán hàng.
Giám đốc sản phẩm là người quản lý và chịu trách nhiệm toàn diện cho hoạt động phát triển sản phẩm, nhằm đảm bảo các sản phẩm khi được cung cấp ra thị trường đáp ứng được nhu cầu mà khách hàng mong muốn.
B ph nMarketing là c u n i gi a bên trong và bên ngoài doanh nghi p, gi a s n ph m và khách hàng, gi a thu c tính c a s n ph m và nhu c u khách hàng B ph n Marketing c a HHTV g m:
Công ty cần tuyển 2 nhân viên Marketing Executive để đảm nhiệm các hoạt động marketing Một nhân viên sẽ phụ trách nghiên cứu thị trường, tìm kiếm thông tin, phân tích các xu hướng và thực hiện chiến lược marketing Nhân viên còn lại sẽ tập trung vào phát triển thương hiệu, kiểm soát thông tin doanh nghiệp trên các phương tiện truyền thông.
Nhân viên chăm sóc khách hàng tại HHTV đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ khách hàng trước, trong và sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ Họ có nhiệm vụ giải đáp thắc mắc và giúp đỡ khách hàng khi gặp khó khăn trong quá trình sử dụng, đảm bảo sự hài lòng và trải nghiệm tích cực cho khách hàng.
Bộ phận này chịu trách nhiệm thiết kế các sản phẩm truyền thông, bao gồm sản phẩm in ấn và sản phẩm trực tuyến Họ tạo ra một website mẫu hoàn chỉnh sử dụng sản phẩm của thương hiệu CactusThemes, giúp khách hàng trải nghiệm thực tế trước khi mua hàng.
Nhân viên kế toán có nhiệm vụ ghi chép tất cả các hoạt động kinh tế, tài chính của doanh nghiệp và tổng hợp thông tin để báo cáo lên lãnh đạo Để đảm bảo thông tin chính xác và cần thiết, hàng tháng, hàng quý, hàng năm, nhân viên kế toán phải tổng hợp lại số liệu từ các sổ kế toán đã ghi chép, lập thành các báo cáo chi tiết và có thể thống nhất.
Công ty có quy mô nhỏ với hơn 20 nhân viên, do đó, kế toán viên đảm nhận nhiều nhiệm vụ, bao gồm tổ chức tuyển dụng theo yêu cầu cấp trên, bảo vệ nhân sự theo luật và quy chế của công ty, hỗ trợ giám đốc trong các hoạt động nội bộ, kiểm tra sức khỏe định kỳ và đảm bảo chế độ bảo hiểm cho người lao động theo quy định.
Bộ phận này có nhiệm vụ chính là nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường và thực hiện chiến lược phát triển của doanh nghiệp Công việc của các nhân viên phòng phát triển sản phẩm bao gồm theo dõi sự thay đổi của công nghệ và xu hướng người dùng, nghiên cứu các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh để hoàn thiện sản phẩm của công ty, và sáng tạo ra sản phẩm mới, trong đó bao gồm việc lập trình và kiểm tra lại khi sử dụng sản phẩm.
Phòng phát tri n s n ph m g m có 6 nhân viên, trong đó đ u là nh ng ng i có kinh nghi m v l p trình
L nh v c kinh doanh c a công ty là xu t b n ph n m m (mư ngành kinh doanh:
Các s n ph m/d ch v mà công ty C ph n H ng Hà Trí Vi t đư và đang cung c p bao g m:
- N m 2010 – nay: S n ph m là các theme h tr cài đ t, phát tri n website trên n n t ng Wordpress v i các ch c n ng phù h p v i t ng nhu c u c a khách hàng
- N m 2015 – 2016: Website và ng d ng h c ti ng Anh tr c tuy n iGo10 (h tr tên Android và IOS)
- N m 2018 – nay: D ch v phát tri n ph n m m và website đ c quy n theo yêu c u c a khách hàng (th ng là các doanh nghi p)
2.1.4 Quá trình hình thành và phát tri n th ng hi u CactusThemes
Th ng hi u CactusThemes ra đ i vào n m 2010 – th i đi m khi H ng Hà Trí
Công ty chúng tôi đã chuyển đổi thành công ty cổ phần và tham gia vào thị trường dịch vụ xuất bản phần mềm Sản phẩm chính mà chúng tôi cung cấp là theme, một tập hợp các file dữ liệu cấu thành giao diện và hình ảnh cho website Theme sẽ quyết định giao diện, hiện thực của website và một số chức năng cần thiết cho người dùng mà không làm xáo trộn phần mềm nền tảng.
Ban đầu, công ty chỉ có khoảng 6 – 8 thành viên tham gia phát triển sản phẩm dưới tên thương hiệu CactusThemes Tuy nhiên, trong giai đoạn này, các hoạt động marketing cũng như xây dựng, phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức Thay vào đó, toàn bộ nhân lực và trí lực được dồn vào việc sáng tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, nhằm hỗ trợ khách hàng một cách tận tình nhất.
Nh 4 s n ph mc a CactusThemes (bao g m University, True Mag, Video Pro và Game Plan) đ c ng i dùng đánh giá t t, cái tên CactusThemes tr nên n i ti ng trên Envato (đ n v trung gian đ bán hàng) và d n đ c khách hàng bi t đ n và tin t ng Vào n m 2015, CactusThemes đ c nh n danh hi u Elite Author (dành cho nh ng th ng hi u đ t c t m c 75.000USD doanh thu trên Envato) Vào tháng 6 n m
Năm 2017, CactusThemes đã được công nhận danh hiệu Power Elite Author, một danh hiệu dành cho các thương hiệu đạt doanh thu trên 1 triệu USD Hiện nay, trên toàn thế giới chỉ có khoảng 50 thương hiệu đạt danh hiệu Power Elite Author, trong đó chỉ có hai thương hiệu đến từ Việt Nam là CactusThemes và ThimPress.
CactusThemes đang đối mặt với thách thức lớn trong việc phát triển thương hiệu khi các đối thủ cạnh tranh như ThimPress và TranMauTriTam ngày càng gia tăng sức ép Gần đây, họ phát hiện ra một thương hiệu mới mang tên Bee Team, với sản phẩm giảm giá tới 90% so với Video Pro - một sản phẩm chủ lực của CactusThemes Điều này không chỉ làm gia tăng mức độ cạnh tranh mà còn khiến CactusThemes phải đối mặt với áp lực giữ chân khách hàng trung thành trong bối cảnh thị trường ngày càng khốc liệt.
2.2 K t qu ho tăđ ng s n xu t kinh doanhăgiaiăđo n 2015 ậ 2017 c aăcôngătyăC ph n H ngăHƠăTríăVi t
B ng 2.1 K t qu kinh doanhc a công ty C ph n H ng Hà Trí Vi t giai đo n 2015 – 2017 n v tính: đ ng
Ch ătiêu N mă2017 N mă2016 N mă2015
B ng s li u trên cho th y k t qu kinh doanh trong 3 n m có s bi n đ ng m nh.
Quá trình hình thành và phát tri n th ng hi u
Th ng hi u CactusThemes ra đ i vào n m 2010 – th i đi m khi H ng Hà Trí
Công ty chúng tôi đã chuyển đổi thành công ty cổ phần và tham gia vào thị trường phần mềm, với sản phẩm chủ lực là theme Theme là tập hợp các file dữ liệu tạo nên giao diện và hình ảnh hiển thị cho website Nó quyết định giao diện, hiện thực của website, cũng như một số chức năng cần thiết cho người dùng mà không làm xáo trộn phần mềm nền tảng.
Ban đầu, công ty chỉ có khoảng 6 – 8 thành viên tham gia phát triển sản phẩm dưới tên thương hiệu CactusThemes Thời điểm này, các hoạt động marketing cũng như xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được quan tâm đúng mức Thay vào đó, toàn bộ nhân lực và trí lực dồn vào việc sáng tạo ra sản phẩm có chất lượng tốt, nhằm hỗ trợ khách hàng một cách tốt nhất.
Nh 4 s n ph mc a CactusThemes (bao g m University, True Mag, Video Pro và Game Plan) đ c ng i dùng đánh giá t t, cái tên CactusThemes tr nên n i ti ng trên Envato (đ n v trung gian đ bán hàng) và d n đ c khách hàng bi t đ n và tin t ng Vào n m 2015, CactusThemes đ c nh n danh hi u Elite Author (dành cho nh ng th ng hi u đ t c t m c 75.000USD doanh thu trên Envato) Vào tháng 6 n m
Năm 2017, CactusThemes đã được công nhận danh hiệu Power Elite Author, dành cho các thương hiệu đạt doanh thu trên 1 triệu USD Hiện tại, trên thế giới chỉ có khoảng 50 thương hiệu đạt danh hiệu Power Elite Author, trong đó chỉ có hai thương hiệu đến từ Việt Nam là CactusThemes và ThimPress.
CactusThemes đang đối mặt với thách thức lớn trong việc phát triển thương hiệu khi mà thị trường ngày càng cạnh tranh, đặc biệt là từ các đối thủ như ThimPress và TranMauTriTam Gần đây, họ phát hiện ra thương hiệu Bee Team với sản phẩm có giá thấp hơn 90% so với sản phẩm Video Pro của mình, điều này càng làm tăng áp lực cạnh tranh CactusThemes cần phải tìm cách giữ chân khách hàng trung thành trong bối cảnh giá cả ngày càng bị đẩy xuống thấp.
2.2 K t qu ho tăđ ng s n xu t kinh doanhăgiaiăđo n 2015 ậ 2017 c aăcôngătyăC ph n H ngăHƠăTríăVi t
B ng 2.1 K t qu kinh doanhc a công ty C ph n H ng Hà Trí Vi t giai đo n 2015 – 2017 n v tính: đ ng
Ch ătiêu N mă2017 N mă2016 N mă2015
B ng s li u trên cho th y k t qu kinh doanh trong 3 n m có s bi n đ ng m nh.
Năm 2015, doanh thu của công ty đạt 6.924.200.465 đồng, đánh dấu giai đoạn công ty hoạt động hiệu quả nhất bằng cách tập trung vào nghiên cứu và cung cấp giải pháp cho khách hàng trên nền tảng WordPress dưới thương hiệu CactusThemes Tuy nhiên, trong năm 2016 và 2017, doanh thu đã giảm sút đáng kể.
Trong năm 2016 và 2017, sự cạnh tranh giữa các công ty trong lĩnh vực đã khiến thương hiệu CactusThemes gặp khó khăn Nhiều doanh nghiệp mới gia nhập ngành đã cho ra mắt các sản phẩm mới hàng tháng nhằm thu hút khách hàng.
Mặc dù các sản phẩm của CactusThemes có chất lượng trung bình và không có nhiều cải tiến mới, nhưng chúng vẫn cần được cập nhật thường xuyên Tuy nhiên, do chính sách của Envato Market cho phép các sản phẩm mới xuất hiện trên trang nhất, khách hàng gặp khó khăn trong việc tiếp cận các sản phẩm của CactusThemes, khi mà sự chú ý thường tập trung vào các sản phẩm mới ra mắt.
T ng chi phí n m 2015 là 5.606.255.290 đ ng, trong đó ti n l ng và th ng doanh thu cho nhân viên chi m nhi u nh t (l n l t là 2.705.676.504 đ ng và
Do tình hình kinh doanh không khả quan, số lượng nhân viên tăng cao đã dẫn đến mức lương thường xuyên tăng theo Mặc dù vậy, doanh nghiệp lại chỉ đầu tư ngân sách hạn chế vào hoạt động chạy quảng cáo, với chi phí quảng cáo trong năm chỉ đạt 73.005.968 đồng Đây là hoạt động cần đầu tư nhiều ngân sách để gia tăng khả năng tiếp cận khách hàng và kích thích nhu cầu mua sắm.
Trong các năm 2016 và 2017, do tình hình kinh doanh không thuận lợi, doanh thu giảm mạnh, doanh nghiệp buộc phải cắt giảm nhiều nhân sự, giảm bậc lương và thường xuyên trì hoãn tiền lương cho nhân viên Đồng thời, doanh nghiệp cũng giảm mua sắm và cắt giảm chi phí cho các hoạt động nội bộ Kết quả là tổng chi phí lớn lên đến 3.769.307.766 đồng và 2.774.782.057 đồng.
L i nhu n c a công ty s t gi m m t cách đáng báo đ ng Trong n m 2015, l i nhu n là 1.317.945.175 đ ng, n m 2016 là 78.233.224 đ ng và n m 2017 là
Do không chú trọng vào các hoạt động phát triển thương hiệu CactusThemes, doanh thu giảm sút trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt Điều này khiến lượng người mua giảm, trong khi doanh nghiệp vẫn phải duy trì chi phí nhân công lớn.
Vào năm 2016, doanh thu của công ty đạt 569.108.303 đồng, trong khi năm 2017 giảm xuống còn 413.264.719 đồng Chi phí thuê máy có giá nguyên mức cao là 36.780.000 đồng mỗi năm, dẫn đến việc doanh nghiệp phải điều chỉnh giá bán Đặc biệt, mỗi lần khách hàng giao dịch thành công trên nền tảng Envato, doanh nghiệp phải trích hoa hồng lên tới 30%.
Envato đang ghi nhận doanh thu hàng tháng và hàng quý rất ấn tượng Doanh nghiệp này chú trọng đến việc chăm sóc khách hàng và bán hàng qua nền tảng Envato Market Trong khi đó, thị trường đang trở nên sôi động với nhu cầu tăng cao về việc sở hữu website riêng của các doanh nghiệp, đặc biệt là từ CactusThemes Tuy nhiên, nhiều doanh nghiệp vẫn không quan tâm đúng mức đến việc chăm sóc khách hàng, dẫn đến việc mất đi một lượng lớn khách hàng tiềm năng.
Tình hình kinh doanh của Hồng Hà Trí Việt trong những năm qua không khả quan, mặc dù doanh nghiệp đã có sự tăng trưởng nhất định Các hoạt động marketing là nguyên nhân chính dẫn đến việc doanh nghiệp không đạt được kết quả mong muốn Doanh nghiệp chưa chú trọng đến việc phát triển sản phẩm chất lượng để thu hút khách hàng Để cải thiện tình hình, Hồng Hà Trí Việt cần tập trung vào việc xây dựng lòng tin từ khách hàng, nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ của mình.
2.3 Môiătr ng kinh doanh c a th ngăhi u CactusThemes
2.3.1 Môi tr ng vi mô
Môi trường vi mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động marketing của công ty, bao gồm bản thân doanh nghiệp, các nhà cung cấp, thành phần trung gian, đối thủ cạnh tranh, khách hàng và công chúng Những yếu tố này đều có vai trò quan trọng trong việc xác định chiến lược và hiệu quả marketing của doanh nghiệp.
Trong môi tr ng vi mô, doanh nghi p c n xem xét t i 3 y u t : ngu n l c tài chính, ngu n nhân l c và n ng l c qu n tr c a nhà lưnh đ o.
