Bộ môn quản trị Chiến Lược là môn học thú vị, vô cùng bổ ích và có tính thực tế cao. Đảm bảo cung cấp đủ kiến thức, gắn liền với nhu cầu thực tiễn của sinh viên. Tuy nhiên, do chưa có nhiều kinh nghiệm làm đề tài cũng như vốn kiến thức còn nhiều hạn chế và khả năng tiếp thu thực tế còn nhiều bỡ ngỡ. Mặc dù em đã cố gắng hết sức nhưng chắc chắn bài tiểu luận khó có thể tránh khỏi những thiếu sót và nhiều chỗ còn chưa chính xác, kính mong cô xem xét và góp ý để bài tiểu luận của em được hoàn thiện hơn.
CƠ SỞ LÍ LUẬN
Khái niệm chiến lược
Chiến lược kinh doanh là quá trình xây dựng một vị thế độc đáo và giá trị cho doanh nghiệp thông qua việc thực hiện các hoạt động khác biệt so với đối thủ Để tạo dựng vị thế trên thị trường, doanh nghiệp cần phát triển một chiến lược rõ ràng và hiệu quả, tập trung vào những điểm mạnh và lợi thế cạnh tranh của mình.
Khi đề cập đến chiến lược, nhiều người thường liên tưởng đến sứ mệnh và tầm nhìn của doanh nghiệp Tuy nhiên, mặc dù sứ mệnh và tầm nhìn là phần quan trọng trong chiến lược, chúng không cung cấp định hướng cụ thể cho hoạt động của doanh nghiệp Để có một chiến lược kinh doanh hiệu quả, cần bổ sung các yếu tố khác nhằm xác định rõ ràng hướng đi cho doanh nghiệp.
Khái niệm quản trị chiến lược
Chiến lược là phương hướng và phạm vi hành động dài hạn của tổ chức nhằm đạt được lợi thế kinh doanh bằng cách xác định và sử dụng hiệu quả nguồn lực trong môi trường kinh doanh Mục tiêu là thỏa mãn nhu cầu thị trường và đảm bảo lợi ích cho tất cả các bên liên quan Theo công ty tư vấn Win-Win, quản trị chiến lược hướng đến việc đặt doanh nghiệp vào vị thế tốt nhất trên thị trường mục tiêu, từ đó tối đa hóa giá trị dài hạn của doanh nghiệp.
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân
- Đạt được mục tiêu của doanh nghiệp về dài hạn (kinh doanh & trách nhiệm xã hội) một cách bền vững (sustainable)
- Thị trường hoặc phân khúc thị trường mà công ty sẽ kinh doanh, những chiến thuật kinh doanh sẽ được áp dụng.
- Doanh nghiệp làm sao để chiếm ưu thế so với đối thủ trong những thị trường đó với những đối tượng khách hàng cụ thể?
- Cần dùng những nguồn lực gì (con người, kỹ năng, tài sản, tài chính, bí quyết công nghệ, ) để có thể đạt được mục tiêu đó.
Những nguy cơ tiềm ẩn từ môi trường bên ngoài như cạnh tranh, chính trị và tài nguyên có thể tác động đáng kể đến việc thực thi chiến lược của doanh nghiệp Để giảm thiểu những rủi ro này, các tổ chức cần xây dựng các kế hoạch phòng ngừa hiệu quả nhằm bảo vệ và duy trì sự ổn định trong hoạt động kinh doanh.
- Những giá trị mà doanh nghiệp sẽ mang đến cho Chủ sở hữu và Xã hội mà doanh nghiệp là Thành viên
Quản trị chiến lược là một quá trình quản lý bao gồm việc hình thành tầm nhìn chiến lược, thiết lập mục tiêu, soạn thảo và thực hiện chiến lược, đồng thời điều chỉnh chiến lược theo thời gian để phù hợp với hoàn cảnh.
Tầm quan trọng của quản trị chiến lược
Trong bối cảnh hiện nay, doanh nghiệp phải đối mặt với một môi trường kinh doanh ngày càng biến động và phức tạp, đầy rủi ro Những thay đổi nhanh chóng không chỉ tạo ra cơ hội mà còn mang đến nguy cơ bất ngờ Vì vậy, quản trị chiến lược trở nên vô cùng quan trọng, ảnh hưởng đến sự phát triển và bền vững của doanh nghiệp.
Quá trình quản trị chiến lược giúp doanh nghiệp xác định mục đích và hướng đi thông qua việc thiết lập tầm nhìn và các mục tiêu chiến lược Điều này yêu cầu nhà quản trị xem xét lộ trình phát triển và thời điểm đạt được kết quả mong muốn Việc xác định rõ ràng mục tiêu và phương hướng hoạt động tương lai tạo cơ sở cho các bộ phận trong doanh nghiệp, giúp cả nhà quản trị và nhân viên hiểu rõ nhiệm vụ cần thực hiện để đạt thành công Từ đó, khuyến khích cả hai đối tượng này đạt được kết quả ngắn hạn, cải thiện lợi ích lâu dài cho doanh nghiệp.
Trong môi trường kinh doanh luôn biến động, chiến lược đóng vai trò quan trọng giúp doanh nghiệp nắm bắt cơ hội và tạo lợi thế cạnh tranh Bằng cách sử dụng hiệu quả nguồn lực hạn chế, doanh nghiệp có thể đạt được mục tiêu chiến lược Quản trị chiến lược yêu cầu phân tích và dự báo điều kiện môi trường trong tương lai, từ đó giúp doanh nghiệp nhận diện rõ hơn các cơ hội và chủ động ứng phó với nguy cơ, mối đe dọa trong thị trường.
Quản trị chiến lược là yếu tố then chốt giúp tối ưu hóa việc sử dụng nguồn lực, nâng cao vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đảm bảo sự phát triển bền vững và liên tục.
Quản trị chiến lược là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định phù hợp trước sự biến động của thị trường Nó cung cấp nền tảng vững chắc cho các hoạt động nghiên cứu, phát triển, đào tạo nhân sự, mở rộng thị trường và phát triển sản phẩm Thực tế cho thấy, nhiều sai lầm trong đầu tư, công nghệ và thị trường thường xuất phát từ việc xây dựng chiến lược hoặc xác định mục tiêu chiến lược không chính xác.
Nội dung của quản trị chiến lược
1.4.1 Xác định sứ mệnh và mục tiêu của tổ chức
Các nhà thiết lập chiến lược phải đối mặt với nhiều yêu cầu từ cổ đông, người lao động, nhà cung ứng, khách hàng, chính phủ và cộng đồng, với niềm tin rằng doanh nghiệp phục vụ lợi ích của họ Những yêu cầu này cần được đánh giá và sắp xếp theo thứ tự ưu tiên, đóng vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định của tổ chức Xác định mục tiêu của tổ chức không chỉ là lý thuyết mà là thách thức thường xuyên mà các nhà lập chiến lược phải giải quyết Vì vậy, việc hiểu rõ vấn đề này là cần thiết cho cả các nhà thiết lập chiến lược và các nhà nghiên cứu.
1.4.1.1 Xác định sứ mệnh của tổ chức Sứ mệnh của tổ chức bao gồm tất cả các quan điểm cơ bản của giai đoạn xuất phát và nó sẽ định hướng tổ chức theo một hướng nhất định (Latin Mittere to send; Cumming and Davies, 1994).
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân
Thông thường việc xác lập một bản tuyên bố sứ mệnh là một tiến trình liên tục trải qua sáu bước cơ bản:
Bước 1: Hình thành ý tưởng ban đầu về sứ mệnh kinh doanh.
Bước 2: Khảo sát môi trường bên ngoài và nhận định các điều kiện nội bộ.
Bước 3: Xác định lại ý tưởng về sứ mệnh kinh doanh.
Bước 4: Tiến hành xây dựng lại bản sứ mệnh của công ty.
Bước 5: Tổ chức thực hiện bản sứ mệnh của công ty.
Bước 6: Xem xét và điều chỉnh bản sứ mệnh.
Khi xây dựng bản sứ mệnh, cần xem xét không chỉ mong muốn của chủ sở hữu và nhà lãnh đạo, mà còn phải chú ý đến các yếu tố nội bộ và bên ngoài công ty.
1.4.1.2 Xác định mục tiêu chiến lược Đối với mỗi doanh nghiệp mục tiêu có thể là mục tiêu dài hạn, trung hạn hoặc ngắn hạn Các nhà kinh tế giả thiết rằng doanh nghiệp ấn định mục tiêu của mình trong 8 yếu tố chủ yếu.
- Nguồn tài chính và hậu cần.
- Phát triển và hiệu năng của cán bộ.
- Thái độ và hiệu năng của công nhân.
- Trách nhiệm đối với xã hội.
Thiếu một trong tám yếu tố quan trọng có thể gây ra hậu quả nghiêm trọng cho toàn bộ doanh nghiệp Để đảm bảo rằng việc thiết lập các mục tiêu ngắn hạn không ảnh hưởng tiêu cực đến các mục tiêu dài hạn, cần phải duy trì sự cân bằng giữa hai loại mục tiêu này.
Việc xác định mục tiêu cho doanh nghiệp không phải là điều đơn giản hay chỉ mang tính chủ quan; một mục tiêu hiệu quả cần phải đáp ứng các yếu tố quan trọng.
Mục tiêu cần được xác định một cách cụ thể, liên quan đến các vấn đề, tiến độ thực hiện và kết quả cuối cùng Sự rõ ràng trong mục tiêu giúp dễ dàng hoạch định chiến lược thực hiện Tính cụ thể bao gồm việc định lượng các mục tiêu, với các chỉ tiêu rõ ràng để đạt được hiệu quả cao nhất.
Tính khả thi của mục tiêu là yếu tố quan trọng, vì một mục tiêu cần phải có khả năng thực hiện để tránh rơi vào tình trạng phiêu lưu hoặc phản tác dụng Nếu mục tiêu đặt ra quá cao, người thực hiện sẽ dễ cảm thấy chán nản; ngược lại, nếu mục tiêu quá thấp, nó sẽ không mang lại hiệu quả như mong đợi.
Để đảm bảo tính thống nhất trong việc đạt được các mục tiêu, các mục tiêu đề ra cần phải phù hợp và không cản trở lẫn nhau Những mục tiêu trái ngược có thể gây ra mâu thuẫn nội bộ trong doanh nghiệp, vì vậy việc phân loại thứ tự ưu tiên cho các mục tiêu là rất quan trọng Mặc dù không phải tất cả các mục tiêu đều hoàn toàn nhất quán, nhưng cần có những giải pháp dung hòa để thực hiện hiệu quả các mục tiêu đã đề ra.
Mục tiêu cần có tính linh hoạt để có thể điều chỉnh theo sự thay đổi của môi trường, giúp tránh nguy cơ và tận dụng cơ hội Tuy nhiên, việc thay đổi mục tiêu phải được thực hiện một cách thận trọng, đi kèm với sự điều chỉnh trong các chiến lược và kế hoạch hành động tương ứng Việc xác định mục tiêu cho từng giai đoạn cần dựa vào bản tuyên bố sứ mệnh và xem xét các yếu tố khách quan, bao gồm cả yếu tố nội bộ và bên ngoài công ty.
1.4.2 Phân tích đánh giá môi trường bên ngoài
Môi trường bên ngoài của doanh nghiệp bao gồm: Môi trường vĩ mô và Môi trường vi mô (Môi trường tổng quát hay Môi trường đặc thù).
Yếu tố kinh tế đóng vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, bao gồm các chỉ tiêu kinh tế của từng quốc gia trong các giai đoạn khác nhau Khi nền kinh tế phát triển và thu nhập cá nhân tăng, hoạt động giao thương giữa Việt Nam và các quốc gia khác cũng gia tăng, dẫn đến nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh quốc tế tăng theo Các chỉ tiêu kinh tế cụ thể sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến xu hướng này.
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân
Tốc độ phát triển kinh tế hàng năm
Thu nhập bình quân đầu người/năm
Việt Nam có tình hình chính trị ổn định, tạo điều kiện thuận lợi cho nhà đầu tư nước ngoài yên tâm kinh doanh Chính phủ đang nỗ lực hoàn thiện hệ thống pháp luật để phù hợp hơn với tiêu chuẩn quốc tế Tuy nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn phức tạp và cần tiếp tục điều chỉnh Do đó, doanh nghiệp cần thường xuyên cập nhật và nắm rõ các quy định pháp luật để giảm thiểu rủi ro.
Yếu tố văn hóa - xã hội, bao gồm tập tục, truyền thống và phong cách sống của người dân, ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Các quan điểm tiêu dùng và thói quen mua sắm không chỉ tạo ra cơ hội cho một doanh nghiệp mà còn có thể trở thành nguy cơ cho doanh nghiệp khác Do đó, việc nghiên cứu kỹ lưỡng các yếu tố này là cần thiết khi xây dựng chiến lược phát triển kinh doanh.
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ và kỹ thuật trong những thập niên qua đã mang lại nhiều cơ hội và thách thức cho doanh nghiệp Công nghệ mới làm cho công nghệ cũ trở nên lạc hậu, rút ngắn vòng đời sản phẩm và yêu cầu doanh nghiệp phải thích ứng nhanh chóng Để nâng cao khả năng cạnh tranh, doanh nghiệp cần đầu tư vào đổi mới công nghệ và ứng dụng chúng trong quy trình sản xuất kinh doanh.
Nguồn tài nguyên thiên nhiên đang dần cạn kiệt và khan hiếm, cùng với tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng nghiêm trọng, đã thu hút sự chú ý của xã hội Do đó, các doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng khi hoạch định và lựa chọn chiến lược kinh doanh để phù hợp với xu hướng bảo vệ môi trường và giảm thiểu khí thải.
THỰC TRẠNG MÔI TRƯỜNG KINH DOANH VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN KINH DOANH CỦA CÔNG TY TH TRUE MILK
TẦM NHÌN – SỨ MẠNG – MỤC TIÊU
2.1.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH
Tập đoàn TH hướng tới mục tiêu trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực thực phẩm sạch từ thiên nhiên Chúng tôi cam kết đầu tư nghiêm túc và lâu dài, kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới để phát triển thương hiệu.
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người yêu thích và quốc gia tự hào”.
Tập đoàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu tại Việt Nam, chuyên cung cấp các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên, đặc biệt là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa dưới thương hiệu TH True Milk Với kế hoạch chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch trong trung và dài hạn, TH không chỉ hướng tới việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ trong nước mà còn mở rộng ra thị trường toàn cầu Để đạt được mục tiêu này, công ty tập trung vào đầu tư dài hạn cho sản xuất, cải thiện cơ sở hạ tầng và ứng dụng công nghệ hiện đại trong quy trình sản xuất.
2.1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH
Tập đoàn TH cam kết mang đến cho người tiêu dùng những sản phẩm thực phẩm tự nhiên, sạch và an toàn, nhằm nuôi dưỡng thể chất và tâm hồn người Việt, với tinh thần gần gũi với thiên nhiên.
Tập đoàn TH xác định đối tượng khách hàng chính là người tiêu dùng Việt Nam, những người tìm kiếm thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng Doanh nghiệp cam kết tận dụng tối đa nguồn lực hiện có để đáp ứng nhu cầu này.
Nhận xét: Như vậy, qua những gì được nêu ra trong tầm nhìn và sứ mạng của mình,
TH True Milk đã xác định được các vấn đề sau:
Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch
Xây dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trong nước mà trên thế giới
- Các yếu tố chủ chốt
Công nghệ sản xuất hiện đại
Đầu tư dài hạn cho cơ sở hạ tầng và công nghệ
Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi ngon và bổ dưỡng
Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
Triết lý: nỗ lực hết mình
Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
2.1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH
- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đoàn dẫn đầu thị trường sữa tươi vào năm 2022.
Đến năm 2022, TH True milk sẽ đạt doanh thu 4.700 tỷ đồng.
Đến năm 2023, TH True Milk doanh thu sẽ cán mốc 1,5 tỷ USD.
- Tăng trưởng về thị trường
Củng cố và mở rộng thị trường cho khách hàng có thu nhập cao, đồng thời mở rộng sang phân khúc khách hàng có thu nhập trung và thấp là chiến lược quan trọng nhằm tăng trưởng bền vững.
TH True Milk không chỉ tập trung vào các thị trường lớn như TPHCM và Hà Nội, mà còn mở rộng ra toàn bộ các tỉnh trên cả nước Điều này nhằm đảm bảo rằng mọi người dân Việt Nam đều có cơ hội tiếp cận với sản phẩm sữa sạch.
Để đáp ứng nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng, chúng tôi không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn mở rộng danh mục sản phẩm với các lựa chọn bổ dưỡng như sữa tươi bổ sung dưỡng chất, sữa chua, kem, bơ, phô mai, cùng với các sản phẩm sạch như rau củ tươi và thịt bò.
- Tăng trưởng về thị phần: Chiếm 60% thị phần sữa tươi tại Việt Nam vào năm 2022
- Tăng trưởng về quy mô doanh nghiệp
Đầu tư cơ sở hạ tầng, nhập khẩu dây chuyền máy móc hiện đại, mở rộng quy mô trang trại TH true milk.
Nghệ An sẽ xây dựng một nhà máy sản xuất sữa mới với công suất 600 tấn sữa/ngày, hoàn thành vào năm 2022 Nhà máy này dự kiến có khả năng sản xuất 500 triệu lít sữa mỗi năm và sẽ là hệ thống hiện đại nhất Đông Nam Á.
Tăng số lượng đàn bò lên 55.000 con vào năm 2022
Từ cuối năm 2019, tập đoàn TH đã mở rộng mạng lưới cửa hàng và đầu tư hiện đại hóa hệ thống phân phối TH True Mart trên toàn quốc, với mục tiêu đạt 300 điểm phân phối vào năm 2020.
Tăng cường tính hiệu quả của bộ máy quản lý, đội ngũ bán hàng ngày càng chuyên nghiệp.
- Mục tiêu xây dựng thương hiệu:
Trở thành thương hiệu mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam về các sản phẩm tươi sạch.
Trở thành thương hiệu dinh dưỡng uy tín và đáng tin cậy tại Việt Nam bằng cách triển khai chiến lược nghiên cứu và phát triển đa dạng sản phẩm chất lượng tối ưu.
2.1.4 sơ đồ bộ máy công ty TH true Milk
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI
2.2.1.1 Đặc điểm kinh tế ngành
Thị phần sữa nước tại Việt Nam hiện nay có sự cạnh tranh giữa nhiều công ty, trong đó Vinamilk đang chiếm ưu thế với khoảng 40% thị phần, theo số liệu năm 2010, Vinamilk đạt 40.9% thị phần sữa uống theo EMI Đứng sau Vinamilk là FrieslandCampina Vietnam LTD, trước đây được biết đến với tên gọi Dutch Lady Vietnam Food & Beverage.
Co Ltd ) chiếm gần 24% thị phần Đây chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với
TH True milk về thị trường sữa uống.
Do đặc thù ngành sữa có khả năng phân phối mạnh, sản phẩm có độ phủ rộng nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên toàn quốc
- Tỉ lệ phát triển thị trường
Mặc dù nhiều ngành công nghiệp chế biến đang đối mặt với tình trạng tồn kho cao, ngành sữa vẫn ghi nhận sự tăng trưởng ấn tượng với mức tăng 19,9% trong 7 tháng qua, theo báo cáo của Bộ Công thương.
Theo báo cáo của EMI, ngành sữa, đặc biệt là sữa uống như sữa nước, sữa bột pha và sữa đậu nành, dự kiến sẽ đạt tỉ lệ tăng trưởng kép (CAGR) khoảng 7.5% mỗi năm Mặc dù đây là mức tăng trưởng cao, cho thấy tiềm năng lớn của ngành, nhưng cũng tạo ra thách thức cho các doanh nghiệp hiện tại khi sự phát triển này thu hút nhiều doanh nghiệp mới gia nhập thị trường, điển hình như TH True Milk.
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân
- Số lượng người mua và kích thước
Thị trường sữa uống đang trở thành một lĩnh vực tiềm năng với nhu cầu tăng cao cả về số lượng lẫn chất lượng Sự phát triển kinh tế và các chính sách phát triển con người của nhà nước góp phần thúc đẩy xu hướng này.
Hiện chỉ có 20-25% người dân Việt Nam uống sữa theo thống kê của FAO.
- Đối thủ có hội nhập dọc
Cả Vinamilk và Dutch Lady đều sở hữu hệ thống phân phối mạnh mẽ, với Vinamilk có 135.000 điểm bán lẻ và Dutch Lady có hơn 100.000 điểm bán cùng với 150 nhà phân phối Mặc dù cả hai đối thủ này đã có sự hội nhập dọc về phía trước, nhưng họ vẫn phụ thuộc vào nguyên liệu nhập khẩu, tạo ra cơ hội cho TH True Milk khai thác và phát triển.
Hệ thống phân phối trong ngành sữa đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến doanh thu của công ty Các công ty sữa thường sử dụng nhiều kênh phân phối, bao gồm kênh bán lẻ như đại lý và tạp hóa nhỏ, kênh phân phối lớn như siêu thị và trung tâm dinh dưỡng, cùng với các kênh phân phối khác để tiếp cận khách hàng hiệu quả.
Tốc độ phát triển công nghệ trong ngành sữa mặc dù yêu cầu cao về chất lượng thiết bị sản xuất nhưng lại diễn ra tương đối chậm Điều này dẫn đến việc ít có sự cải tiến trong hệ thống máy móc và thiết bị, gây ảnh hưởng lớn đến chất lượng sản phẩm của ngành.
Thị trường sữa uống tại Việt Nam hiện đang phát triển với nhiều nhãn hiệu khác nhau, nhưng chủng loại sản phẩm vẫn chưa thực sự phong phú Các sản phẩm chủ yếu bao gồm sữa nước, sữa bột (không phải sữa bột công thức) và sữa đậu nành Trong đó, sữa nước là loại phổ biến nhất trên thị trường.
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân cho biết, thị trường sữa hiện nay có sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa nhiều doanh nghiệp, trong đó Vinamilk và Dutch Lady chiếm ưu thế lớn Điều này đặt ra thách thức không nhỏ cho TH True Milk trong việc mở rộng thị phần và gia tăng sự hiện diện trên thị trường.
- Khả năng tận dung lợi thế kinh tế theo quy mô
Theo kế hoạch, tổng đàn bò của Vinamilk dự kiến đạt 9.500 con vào cuối năm 2012, trong khi TH True Milk đã công bố con số 22.000 con, trở thành nguồn cung cấp sữa chủ yếu.
FrieslandCampina Việt Nam, nổi tiếng với thương hiệu sữa Dutch Lady (Cô gái Hà Lan), đã đạt quy mô sản xuất lên tới 33.000 con bò Với quy mô lớn như vậy, hầu hết các doanh nghiệp trong ngành sữa đều tận dụng lợi thế từ việc sản xuất quy mô lớn để tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh.
- Các thành phần chủ chốt có tập trung tại một điểm
- Đòi hỏi về vốn và rào cản kinh tế
Ngành sữa đòi hỏi vốn đầu tư cao, chủ yếu tập trung vào nghiên cứu phát triển và marketing, bao gồm quảng cáo, khuyến mại và chi phí phân phối Doanh nghiệp cần chú ý đến yếu tố này khi gia nhập ngành Ngoài ra, họ cũng phải đối mặt với khó khăn tài chính trong một đến hai năm đầu do doanh thu thấp, bởi người tiêu dùng thường chậm thay đổi thói quen và thị hiếu Những yếu tố này tạo ra rào cản kinh tế cho các doanh nghiệp mới muốn tham gia vào ngành sữa.
Ngành sữa Việt Nam đang trải qua giai đoạn siêu lợi nhuận với đầu tư thấp nhưng lợi nhuận cao Từ năm 2000 đến 2007, lợi nhuận của ngành sữa đã tăng 3,9 lần, với tỷ lệ lợi nhuận lần lượt là 15,28% năm 2000, 14,8% năm 2005, 21,66% năm 2006 và 16,72% năm 2007 Sự liên kết dọc trong ngành đã góp phần tạo ra mức giá sữa cao, mang lại siêu lợi nhuận cho các doanh nghiệp.
Doanh thu của TH True Milk có thể đạt 1 tỷ USD sau 5 năm, khi đó Vinamilk sẽ cán mốc 3 tỷ USD.
2.2.1.2 Cạnh tranh và sức mạnh áp lực cạnh tranh
Mô hình 5 áp lực cạnh tranh ( M Porter)
- Đối thủ tiềm năng (New Entrants)
Gia nhập ngành sữa gặp nhiều rào cản, trong đó yếu tố vốn là một trong những vấn đề quan trọng nhất Ngành này yêu cầu đầu tư lớn cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và đặc biệt là phân phối sản phẩm, khiến cho doanh nghiệp mới phải cân nhắc kỹ lưỡng về khả năng tài chính trước khi tham gia.
Khác biệt hóa sản phẩm
Hiện nay, các thương hiệu sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady, Nestle và Abbott đã chiếm lĩnh thị trường và tạo dựng được lòng tin từ người tiêu dùng Để các doanh nghiệp sữa mới có thể cạnh tranh, họ cần nỗ lực và đầu tư mạnh mẽ nhằm vượt qua những rào cản gia nhập thị trường.
Tiếp cận kênh phân phối
PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG (TH TRUE MILK)
2.3.1 Phân tích chiến lược hiện tại
Chiến lược mà TH True Milk theo đuổi: Cạnh tranh dựa vào sự khác biệt
2.3.1.1 Chiến lược xây dựng thương hiệu
TH True milk là trường hợp điển hình về áp dụng chiến lược xây dựng thương hiệu
Chất lượng theo cảm nhận, hay Perceived Quality, là một yếu tố quan trọng trong việc xây dựng giá trị thương hiệu (Brand Equity) Để hiểu rõ hơn về khái niệm này, chúng ta sẽ phân tích qua ba khía cạnh chính.
- Mối quan hệ giữa Actual quality (chất lượng thật) và perceived quality (chất lượng theo cảm nhận)
Tại Việt Nam, Vinamilk chiếm ưu thế trong thị trường sữa, trong khi TH True Milk cần phải xác định một lý do thuyết phục để thu hút người tiêu dùng Sự khác biệt trong sản phẩm kết hợp với một ý tưởng độc đáo chính là chìa khóa để thành công.
TH True Milk đã làm việc này rất tốt bằng việc chiếm lĩnh từ “sạch”
TH True Milk đã tạo ra sự khác biệt trên thị trường sữa thông qua chương trình quảng bá kết hợp PR, nhấn mạnh yếu tố “sữa sạch”.
Yếu tố "sạch" ngày càng trở nên quan trọng đối với người tiêu dùng, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi mà mọi người ngày càng lo ngại về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm.
Để đạt được tính bền vững, một thương hiệu cần đảm bảo rằng chất lượng cảm nhận và chất lượng thực tế hoàn toàn hòa quyện với nhau Chỉ khi đó, thương hiệu mới có thể an tâm hưởng thành công ban đầu.
TH true milk đang cố gắng đạt được điều này bằng một chiến lược sản phẩm phù hợp.
- Tuyên bố một thuộc tính thuộc về chất lượng
TH nổi bật với thông điệp truyền thông về trang trại nuôi bò lớn nhất Đông Nam Á, thông qua quảng cáo tivi, báo chí, poster và PR Trang trại dự kiến sẽ mở rộng quy mô lên tới 22.000 con bò, với điều kiện chăm sóc đặc biệt như tắm mát và nghe nhạc Mozart, tuân thủ tiêu chuẩn quốc tế.
Mặc dù có nhiều ý kiến trái chiều, nhưng không thể phủ nhận rằng TH sở hữu một trang trại nuôi bò quy mô lớn Đây là một minh chứng rõ ràng cho sự đầu tư và phát triển bền vững trong ngành chăn nuôi, đồng thời giải thích cho nguồn gốc của từ này.
“sạch” mà TH True Milk dùng để miêu tả sản phẩm của mình.
TH True Milk đang áp dụng chiến lược giành lợi thế tiên phong (Preemptive claim) bằng cách tạo ra chất lượng sản phẩm theo cảm nhận của khách hàng Họ tuyên bố rằng sữa của mình có đặc tính sạch, điều mà các thương hiệu khác như Vinamilk hay Dutch Lady cũng có, nhưng lại chưa ai trong số họ nhận thức được tầm quan trọng của việc công khai điều này trên các phương tiện truyền thông đại chúng.
TH True Milk đã khẳng định vị thế tiên phong trong ngành sữa tại Việt Nam khi tự tuyên bố là "sữa sạch", vượt qua các đối thủ như Vinamilk và Cô Gái Hà Lan Sự khác biệt này không chỉ tạo ra tiếng vang lớn mà còn giúp TH True Milk định vị một cách rõ ràng trong tâm trí người tiêu dùng.
TH True Milk đang đối mặt với sự cạnh tranh mạnh mẽ trong ngành sữa, đặc biệt là trong phân khúc thị trường sữa tươi Họ nỗ lực không ngừng để chiếm lĩnh vị trí hàng đầu với các sản phẩm chất lượng cao.
Sữa tươi sạch TH true milk :
• Nguồn nguyên liệu chất lượng cao từ trang trại bò sữa.
• Sản xuất chế biến bằng công nghệ hàng đầu châu Âu.
Tetra Pak, tập đoàn Thụy Điển nổi tiếng trong lĩnh vực sản xuất bao bì giấy carton, đã trở thành lựa chọn hàng đầu cho nhiều thương hiệu lớn như Nestlé, Coca-Cola, Vinamilk và Unif Sản phẩm bao bì của Tetra Pak không chỉ đảm bảo chất lượng mà còn góp phần nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp sử dụng.
Sản phẩm sữa của TH True Milk đã được chứng nhận quốc tế ISO 22000:2005 về vệ sinh an toàn thực phẩm bởi tổ chức BVQI, khẳng định chất lượng và tiêu chuẩn “sạch” của sản phẩm.
Song song với việc mở rộng sản xuất các sản phẩm chế biến từ sữa tươi, chúng tôi đang triển khai dự án cung cấp rau củ quả tươi và các loại thực phẩm sạch khác, bao gồm thịt bò và thủy hải sản.
… để trở thành nhà cung cấp thực phẩm sạch, an toàn và cao cấp cho người tiêu dùng
2.2.3 Điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp
2.3.2.1 Điểm mạnh: phân tích theo quan điểm về các nguồn lực công ty hiện có
Tập đoàn TH đã đầu tư mạnh mẽ vào hệ thống quản lý tiên tiến và quy trình sản xuất khép kín, đồng bộ theo tiêu chuẩn quốc tế Hệ thống này bao gồm các giai đoạn từ trồng cỏ, xây dựng chuồng trại, chế biến thức ăn cho bò, quản lý thú y, đến chế biến, đóng gói và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng.
Trang trại quy mô lớn nhất Đông Nam Á đã được thành lập tại huyện Nghĩa Đàn, tỉnh Nghệ An với tổng vốn đầu tư 1,2 tỷ USD Bà Thái Hương, Tổng Giám đốc Ngân hàng Bắc Á và là nhà tư vấn tài chính cho dự án, cho biết trang trại có diện tích 37.000 hecta đang nuôi gần 20.000 con bò giống nhập khẩu hoàn toàn từ New Zealand Dự kiến, đến năm 2017, đàn bò sẽ tăng lên 137.000 con, cung cấp nguồn nguyên liệu dồi dào cho nhà máy chế biến sữa.
Ma trận SWOT
O1: nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam ngày càng tăng
O2: nguồn nhân công giá rẻ tại khu vực sản xuất dồi dào.
O3: người tiêu thụ ngày càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm.
O4: hộ trợ các chính sách của nhà nước( chính sách khuyến khích đầu tư nông nghiệp ứng dụng công nghệ cao, phát triển chăn nuôi bà sữa)
O5: nâng cao thương hiệu lên tầm quốc tế O6: quan hệ tốt với nhà cung cấp (hương liệu, hộp sữa, cỏ…)
O7: giống bò tốt nhập khẩu từ New Zealand chất lượng cao do công ty trực tiếp chăn nuôi, quản lý.
T1: thị trường xuất khẩu có nhiều rủi ro, tâm lý thích dùng sữa ngoại của khách hàng
T2: nhiều công ti sản xuất mặt hàng sữa như vinamilk, longthanh milk, ba vì milk… ngày càng nâng cao chất lượng.
T3: khí hậu ẩm, gió Lào nên máy móc bị hao mòn nhanh.
Để duy trì đàn bò, T4 buộc phải nhập khẩu cỏ từ nước ngoài do nguồn nguyên liệu đầu vào không ổn định Sự phụ thuộc vào nhập khẩu này làm gia tăng rủi ro cho ngành chăn nuôi Hơn nữa, tình hình kinh tế không ổn định cũng góp phần vào việc gia tăng lạm phát, ảnh hưởng trực tiếp đến chi phí sản xuất.
S1: hình ảnh thương hiệu uy tín trên thị trường.
S2: công nghệ sản xuất hiện đại, máy móc thiết bị được bảo hành, bảo trì định kì.
S3: đội ngũ điều hành, quản lý nhân viên nghiên cứu được thuê từ nước ngoài có trình độ và tay nghề cao.
S4: nhà máy có quy mô
S1,S2, S5,S6+O1,O6,O7: tận dụng công sức lớn nhà máy sản xuất sản phẩm với quy mô lớn.
Chiến lược mở rộng sản xuất
S3+O2,O3: sử dụng nguồn nhân lực tay nghề cao và có đàn bò tốt, sản xuất sản phẩm tốt nhất đáp ứng như cầu thõa mãn của
S1,S3+T1,T2: sử dụng hết năng suất nguồn nhân lực tay nghê cao nâng uy tín hình ảnh thương hiệu
S2,S4,S5+T3,T4,T5: đề ra kế hoạch định kì máy móc và sử dụng hết nguồn nhiên liệu
Chiến lược bảo dưỡng, vận hành lớn nằm cạnh tranh nguồn nguyên liệu( trang trại nuôi, cỏ nhà máy nằm trong cùng khuôn viên).
S5: Mạng lưới phân phối rộng, kết hợp giữa kênh phân phối hiện đại và truyền thống
S6: Sản phẩm đạt chất lượng tốt và được người tiêu dùng yêu thích khách hàng
Chiến lược thâm nhập thị trường
W1: chi phí sản xuất cao hơn đối thủ cạnh tranh
W2: nguyên liệu sữa tươi không được bảo quản lâu.
W3: phải nhập nguyên hệ thống thiết bị từ nước ngoài nên bị thụ động về nguồn phụ tùng thay thế
W4: nguồn nhân lực chưa đáp ứng kịp về kĩ năng chuyên nghiệp.
W5: Chăm sóc và gắn kết khách hàng sau khi mua sản phẩm chưa cao.
W6: Thị trường xuất khẩu còn hạn chế và chưa ổn định
W1,W6+O1,O3,O4: sử dụng tối đa các nguồn nhiên liệu, tiết kiệm chi phí không liên quan
Chiến lược giảm chi phí và sản xuất mẫu mã đa dạng
Kết hợp thêm đầu tư để cải thiện chất lượng sản phẩm và mở lớp nâng cao tay nghề đội ngũ nhân viên.
Chiến lược đầu tư, chăm sóc khách hàng
W1,W2+T2,T3: cải thiện chất lượng sữa, thay đổi mẫu mã đẹp, đa dạng
Chiến lược phát triển sản phẩm đa dạng bao gồm việc sử dụng nhân lực có tay nghề cao để giới thiệu sản phẩm ra thị trường quốc tế, đồng thời tối ưu hóa quy trình vận hành nhằm tránh tình trạng lạm phát.
Chiến lược quản lí và phát triển
Ma trận QSPM của công ty TH true milk
Các yếu tố quan trọng
Các chiến lược có thể thay thế Cơ sở của số điểm hấp dẫn
Chiến lược mở rộng quy
Chiến lược phát triển đa
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân mô sản xuất dạng sản phẩm
Các yếu tố bên trong
1.Thương hiệu sữa sạch được khách hàng biết đến
4 4 16 3 12 Thương hiệu sữa sạch được mọi người biết đến là cơ sở thuận lợi để tung ra sản phẩm mới
2 Tự cung nguyên liệu đầu vào
4 3 12 3 12 Đầu vào bò sữa tự cung sẽ giúp sản lượng sữa tốt sẽ giúp năng xuất sản xuất sữa nhanh hơn
3 Sản phẩm được phân phối rộng rãi trên toàn quốc
4 4 16 3 12 Sản phẩm phân phối rộng rãi sẽ giúp cho doanh nghiệp bán hàng chạy các sản phẩm
4 Nguồn nhân lực lao động dồi dào
3 3 9 4 12 Nhân lực dồi dào sẽ tăng năng xuất làm việc hiệu quả hơn
5.Bộ máy tổ chức tốt
3 3 9 4 12 Sẽ giúp doanh nghiệp phát triển mạnh hơn và có các chiến lược sản xuất để sản phẩm ngày càng đa dạng hơn
6 giá cả còn cao so với các sản phẩm khác
3 3 9 3 9 Thực hiện phương án giảm chi phí sản xuất sẽ giúp giảm đáng kể về giá thành của
7 Không có thế lợi về kinh nghiệm 2 3 6 3 6 Là động lực thúc đẩy phương án đào tạo và phát triển trình độ nhân lực
8 Vốn lưu động quá cao 2 2 4 3 6 Sẽ có những rủi ro không may cho doanh nghiệp
9 Sản phẩm chưa đa dạng 2 4 8 3 6 Chiến lược nghiên cứu phát triển sản phẩm mới sẽ khắc phục nhược điểm này
10 Công nghệ sản xuất hiện đại được nhập từ nước ngoài
2 4 8 4 8 Công nghệ sản xuất hiện đại thích hợp để mở rộng sản xuất cũng như nghiên cứu sản phẩm mới 11.Hệ thống chăm sóc khách hàng chưa hiệu quả
Doanh nghiệp cần phát triển các chiến lược nhằm hiểu rõ nhu cầu, chất lượng và tính cách của khách hàng, từ đó đưa ra giải pháp tối ưu cho nhân viên chăm sóc khách hàng, giúp nâng cao hiệu quả phục vụ.
Marketing còn kém, chưa đa dạng
1 3 3 3 3 Cần có các chương trình đào tạo để marketing tốt hơn
Các yếu tố bên ngoài
13 Thị trường còn tiềm năng tăng trưởng
4 3 12 4 16 Hệ thống chính trị pháp luật ổn định giúp giảm rủi ro trong việc thực thi các chiến lược
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân
14 Mức tiêu thụ sữa của người dân còn thấp so với thế giới ( 6-7%
4 4 16 3 12 Cơ hội này thuận lợi cho việc thực hiện chiến lược mở rộng thị trường và gia tăng sản lượng
15 Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế ngày càng nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng, thuốc bổ,…)
Sự xuất hiện của các sản phẩm thay thế đã tạo ra áp lực cho doanh nghiệp, buộc họ phải nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng.
16 Nguồn cung cấp hiện tại còn phụ thuộc vào nước ngoài
4 3 12 4 16 Doanh nghiệp nên có các chiến lược để tự chủ được nguồn cung hơn
17.Thu nhập người dân ngày càng được cải thiện
4 2 8 2 8 Thu nhập người dân được cải thiện sẽ giúp tăng nhu cầu tiêu thụ thích hợp cho các chiến lược sản xuất sản phẩm
18.Sự gia nhập của các tập đoàn sữa nước ngoài làm tăng tính cạnh trạnh trên thị trường sau khi
Trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt giữa các cửa hàng sữa ngoại, việc phát triển sản phẩm mới trở thành chiến lược hấp dẫn giúp doanh nghiệp khai thác thị trường mới hiệu quả hơn.
19 Giá thức ăn cho bò sữa tăng 2 2 4 3 6 Tự chủ được nguồn cung thức ăn cho bò sẽ làm giảm được đáng kể áp lực này
20 Tỷ giá ngoại tệ có xu hướng tăng
2 2 4 3 6 Tỷ giá tăng sẽ tạo áp lực lên chi phí thức ăn nuôi bò và các chi trả tiền lương cho các chuyên gia nước ngoài
21.Lạm phát có thể giảm trong những năm tới
2 1 2 1 2 Lạm phát nếu giảm trong những năm tới có thể sẽ kích thích tiêu dùng sản phẩm sữa của ngườ dân.
22 Lãi cho vay hoạt động sản xuất còn cao
Lãi suất cho vay cao ảnh hưởng đáng kể đến chi phí hoạt động và lợi nhuận của True Milk, đặc biệt khi tỷ lệ nợ trên nguồn vốn vẫn ở mức cao.
Theo đánh giá từ ma trận QSPM, chiến lược phát triển đa dạng sản phẩm đạt 192 điểm, cao hơn so với chiến lược mở rộng quy mô sản xuất chỉ đạt 187 điểm Điều này cho thấy chiến lược phát triển đa dạng sản phẩm là lựa chọn phù hợp hơn cho doanh nghiệp trong thời điểm hiện tại Chiến lược này không chỉ mang lại cơ hội phát triển mới mà còn tương tự như việc một đầu bếp thử nghiệm công thức món ăn quen thuộc; việc thay thế hoặc thêm nguyên liệu không phù hợp có thể làm mất đi bản sắc món ăn, nhưng nếu tìm ra nguyên liệu mới phù hợp, sẽ tạo ra sự kết hợp tốt hơn.
GVHD: Th.S Ngô Thúy Lân cho biết việc sử dụng nguyên liệu còn lại để "nâng cấp" món ăn sẽ mang đến trải nghiệm thú vị cho người thưởng thức Chiến lược này không chỉ giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh mà còn hướng tới mục tiêu doanh thu 23.000 tỷ đồng (hơn 1 tỷ USD) vào năm 2020, chiếm hơn 50% thị phần sữa toàn quốc.
