GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
Honda trên thị trường thế giới
Honda, tên đầy đủ là Công ty Trách nhiệm hữu hạn Nghiên cứu Kỹ thuật Công nghiệp Honda, là một tập đoàn đa quốc gia Nhật Bản có trụ sở tại Minato, Tokyo Được thành lập vào ngày 24 tháng 9 năm 1948 bởi Soichiro Honda, công ty này đã trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới kể từ năm 1959 Tính đến ba quý đầu năm 2021, Honda đã thống trị thị trường toàn cầu với 12,4 triệu xe, theo thống kê của Motorcycle Data dựa trên dữ liệu từ 80 thị trường.
Năm 1948, giữa bối cảnh kinh tế Nhật Bản bị ảnh hưởng nặng nề sau Thế chiến thứ hai, Soichiro Honda nhận thấy nhu cầu đi lại ngày càng tăng của người dân và quyết định thành lập công ty Sản phẩm đầu tiên của ông là động cơ gắn vào xe đạp, đánh dấu bước khởi đầu quan trọng cho sự phát triển và hoàn thiện xe máy sau này.
Công ty bắt đầu từ một xưởng gỗ bình thường, nơi ghi dấu những ý tưởng đầu tiên và sự nỗ lực không ngừng của đội ngũ Đây chính là nền tảng vững chắc cho sự phát triển vượt bậc của công ty trong tương lai.
1958, Honda chính thức bước chân vào thị trường Mỹ Sau đó liên tục chinh phục thị trường châu Âu khó tính như Đức, Pháp, Bỉ, Anh, Canada…
Cuối thập niên 1960, Honda đã chiếm lĩnh thị trường xe máy toàn cầu, và đến thập niên 1970, hãng trở thành nhà sản xuất xe máy lớn nhất thế giới, vị trí này vẫn duy trì cho đến ngày nay.
Honda trên thị trường Việt Nam
Honda Việt Nam, một công ty liên doanh giữa Honda Nhật Bản, Asian Motor Thái Lan và Tổng công ty máy động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam, được thành lập vào năm 1996 Năm 1997, công ty ra mắt mẫu xe Super Dream đầu tiên tại thị trường Việt Nam, đánh dấu sự gia nhập vào thị trường đầy tiềm năng và hứa hẹn sự phát triển Các sản phẩm chính của Honda Việt Nam bao gồm xe máy và ô tô.
Tính đến nay, công ty sở hữu 3 nhà máy sản xuất xe máy với 9.315 nhân viên, có công suất hàng năm đạt 2,5 triệu xe máy và 23.000 xe ô tô Mặc dù doanh số bán ra giảm hơn 20% so với năm 2020 vào cuối năm 2021, Honda vẫn duy trì vị thế vững chắc trên thị trường Việt Nam, chiếm 79,9% thị phần xe máy.
Tầm nhìn 2030 hướng tới việc mang lại "Niềm vui mở rộng tiềm năng cuộc sống" cho tất cả mọi người Chúng tôi cam kết dẫn đầu trong việc thúc đẩy sự tiến bộ của "sự di chuyển" và nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng.
“Chất lượng cuộc sống” cho mỗi người trên toàn thế giới.
1996 – 2000: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream vào 12/1997, khánh thành nhà máy Honda Việt Nam năm 1998 Năm 1999, khánh thành Trung tâm Lái xe An toàn.
2001 – 2005: Wave Alpha được giới thiệu vào năm 2002 Vào tháng 6 năm
2005, HVN khởi công xây dựng nhà máy Ô tô.
Từ năm 2006 đến 2010, năm 2007 đánh dấu sự ra mắt của dòng xe Air Blade, mẫu xe tay ga đầu tiên được Honda Việt Nam lắp ráp và giới thiệu Đến năm 2008, Honda Việt Nam khánh thành nhà máy sản xuất xe máy thứ hai, đánh dấu bước tiến quan trọng trong ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam.
Từ năm 2011 đến 2015, HVN đã bắt đầu xây dựng nhà máy xe máy thứ ba tại tỉnh Hà Nam Đến năm 2014, công ty đã đạt được mục tiêu sản xuất 15 triệu xe và đưa nhà máy Piston đầu tiên tại Việt Nam đi vào hoạt động Năm 2014 cũng đánh dấu sự kiện khánh thành nhà máy xe máy thứ ba của HVN.
2016 – 2022: Năm 2017, HVN đã hoàn thành và đưa vào hoạt động Trung tâm lái xe an toàn mới Đến tháng 2/2018, HVN chính thức giới thiệu mẫu xe Rebel
Vào tháng 10/2020, HVN đã đánh dấu một cột mốc quan trọng trong ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam bằng việc xuất xưởng chiếc xe máy thứ 300 Sự kiện này không chỉ thể hiện sự phát triển mạnh mẽ trong lĩnh vực kinh doanh xe máy mà còn khẳng định vị thế của Honda trong việc nhập khẩu và phân phối nhiều mẫu xe phân khối lớn tại thị trường Việt Nam.
30 triệu Ngày 26 tháng 1 năm 2021, HVN chào mừng xuất xưởng chiếc ô tô thứ100.000.
MARKETING QUỐC TẾ CỦA HONDA TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
Nghiên cứu thị trường
Xe máy là phương tiện di chuyển chủ yếu của người Việt Nam.
Mỗi hộ gia đình tại TP Hồ Chí Minh trung bình có 4,12 thành viên, trong đó có 2,29 người đang làm việc và sở hữu khoảng 2,33 xe máy Thói quen sử dụng xe máy của người dân rất khó thay đổi do tính tiện lợi và kinh tế của phương tiện này, trong khi các loại phương tiện công cộng hiện tại chưa đủ thu hút đại đa số người dân.
Nghiên cứu tại Thái Nguyên cho thấy nhu cầu đi lại toàn tỉnh ước tính khoảng 854,1 triệu chuyến trong một năm, với hơn 75% số chuyến sử dụng xe máy Trung bình, mỗi người dân có 0,5 xe máy, tức là cứ 2 người sẽ có 1 người sử dụng xe máy Điều này chứng tỏ xe máy vẫn là phương tiện giao thông chủ yếu của cả cư dân khu vực thành thị, nông thôn và miền núi.
Việt Nam có lượng tiêu thụ xe máy đứng thứ 2 Đông Nam Á.
Từ tháng 1 đến tháng 9 năm 2021, người Việt trung bình mua sắm 6.429 xe máy mới mỗi ngày, không bao gồm xe từ doanh nghiệp, thương hiệu nhập khẩu và xe máy điện Việt Nam hiện đứng thứ hai Đông Nam Á về tiêu thụ xe máy, chỉ sau Indonesia, nơi bán ra 3,76 triệu xe máy trong cùng thời gian Lượng tiêu thụ xe máy tại Indonesia gấp đôi Việt Nam, trong khi Thái Lan và Philippines lần lượt đứng thứ ba và thứ tư với 1,202 triệu và 1,04 triệu xe bán ra.
Thị trường xe máy Việt Nam trong hai năm qua đang chứng kiến sự sụt giảm so với các quốc gia Đông Nam Á, chủ yếu do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và sức mua giảm Theo ABeam Consulting, người tiêu dùng Việt Nam có xu hướng chuyển sang mua ô tô do điều kiện tài chính cải thiện, cùng với sự phát triển nhanh chóng của cơ sở hạ tầng, dẫn đến việc giảm nhu cầu mua xe máy.
Xu hướng chuyển đổi nội bộ trong ngành sản xuất và kinh doanh xe máy, cùng với sự gia tăng nhanh chóng của số lượng ô tô, đang dẫn đến sự sụt giảm tiêu thụ xe máy tại Việt Nam, đặc biệt là các dòng xe sử dụng động cơ đốt trong (ICE) ABeam nhận định rằng thị trường xe máy tại Việt Nam đang tiến vào giai đoạn bão hòa.
Trước nhu cầu lớn về xe máy tại Việt Nam, nhiều nhà cung cấp đã tham gia thị trường Các thương hiệu xe máy danh tiếng như Honda, SYM, Suzuki và Yamaha đã hợp tác với các đối tác trong nước để sản xuất và cung cấp xe máy cho người tiêu dùng Việt Nam.
Theo báo cáo của CTCK Bản Việt (VCSC), xe máy Honda vẫn là sản phẩm dẫn đầu tại Việt Nam, chiếm 77% trong tổng số 1,37 triệu xe máy tiêu thụ trong 6 tháng đầu năm 2021 Cụ thể, Honda đã bán khoảng 1,05 triệu xe, trong khi phần còn lại 23% thuộc về các thương hiệu như Yamaha, Suzuki, Piaggio và SYM.
Chính phủ và các cơ quan chức năng đang nỗ lực thắt chặt quy định đối với xe máy không đạt tiêu chuẩn khí thải, đồng thời khuyến khích sản xuất và tiêu dùng xe điện thân thiện với môi trường Những động thái này đang tạo điều kiện cho sự phát triển mạnh mẽ của thị trường xe máy điện Các chuyên gia dự đoán rằng xu hướng chuyển đổi sang xe máy điện sẽ ngày càng gia tăng trong tương lai.
Các "ông lớn" như Yamaha và Honda đang giữ vững vị thế thị phần nhưng lại tỏ ra thờ ơ với xu hướng xe xanh và thân thiện với môi trường Điều này có thể khiến họ gặp rủi ro "đi trước về sau" tại Việt Nam, nơi được xem là thị trường xe máy lớn thứ 4 thế giới.
2.1.3 5 hãng xe máy lớn ở thị trường Việt Nam
Hình 1 – 5 hãng xe máy lớn nhất ở thị trường Việt Nam
Yamaha Motor Việt Nam nỗ lực trở thành thành viên tích cực trong cộng đồng và đóng góp vào sự phát triển của ngành công nghiệp xe máy tại Việt Nam Với phương châm “hướng vào thị trường và khách hàng”, công ty cam kết đáp ứng mong đợi của khách hàng về chất lượng sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng Hiện nay, Yamaha Việt Nam cung cấp nhiều dòng sản phẩm đa dạng, nhắm đến từng nhóm khách hàng cụ thể, cạnh tranh trực tiếp với Honda Việt Nam, bao gồm các mẫu xe như Nouvo (Nouvo LX, Nouvo RC), Mio (Mio Maximo, Mio Ultimo), Luvias, Cuxi, Exciter (Exciter RC, Exciter GP), Jupiter, Sirius và Taurus.
Các sản phẩm của Yamaha Việt Nam có ưu điểm: kiểu dáng, màu sắc trẻ trung, máy mạnh…
Công ty Mô tô Suzuki, một tập đoàn đa quốc gia của Nhật Bản, chuyên sản xuất xe hơi, xe máy, và các sản phẩm động cơ, đã chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm 1996 với mục tiêu trở thành một trong những hãng xe hàng đầu Với dòng sản phẩm nổi bật như Suzuki Viva và slogan “Way of Life”, công ty không ngừng nỗ lực cải tiến công nghệ để mang đến những sản phẩm xe máy chất lượng cao, với thiết kế động cơ mạnh mẽ và kiểu dáng tinh tế.
Công ty hữu hạn chế tạo công nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam (VMEP) được thành lập vào năm 1992, với 100% vốn đầu tư từ tập đoàn CHINFON, công ty đầu tiên tại Việt Nam sản xuất xe máy VMEP đã nhận được sự hỗ trợ kỹ thuật và thiết kế từ công nghiệp Sanyang, cho ra đời các mẫu xe như Attila Victoria, Attila Elizabeth, Attila Passing và Attila Venus Thương hiệu Attila hiện nay đã trở thành một trong những dòng xe tay ga phổ biến nhất, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao về thẩm mỹ, chất lượng và giá cả Đến nay, Attila đã tiêu thụ hơn 400.000 chiếc, chiếm 40% thị phần xe tay ga tại Việt Nam.
Piaggio, thương hiệu xe nổi tiếng từ Italy, được thành lập vào năm 1884 và ban đầu chuyên sản xuất tàu thuỷ, tàu hoả, máy bay Tuy nhiên, từ năm 1946, hãng đã chuyển hướng sang sản xuất xe máy, với chiếc xe máy đầu tiên mang tên Vespa Tại Việt Nam, Piaggio mang đến 4 dòng sản phẩm đẳng cấp: Vespa, Liberty, Fly và ZIP, nổi bật với phong cách thời thượng, thiết kế gọn nhẹ và sang trọng, thể hiện đẳng cấp châu Âu Với các dòng sản phẩm này, Piaggio xứng đáng là nguồn cảm hứng cho những người yêu thích xe và sự đổi mới.
KYMCO, được thành lập vào tháng 7/1964 với tổng vốn đầu tư 180 triệu USD tại Đài Loan, đạt doanh thu hàng năm lên đến 700 triệu USD Trong chiến lược phát triển, công ty đặc biệt chú trọng đến thị trường Việt Nam, với mục tiêu xây dựng "trung tâm sản xuất và chế tạo" phục vụ cho khu vực Đông Nam Á và xuất khẩu sang một số nước châu Âu như Đức, Pháp, và Ý.
KYMCO đã chính thức đầu tư vào Việt Nam từ năm 2005 thông qua hợp tác với Công ty Cổ phần xe máy Hoa Lâm để thành lập liên doanh Các sản phẩm nổi bật của KYMCO Việt Nam bao gồm: Dance, Jockey, Solona, Zing, Vivio và XO.
STP
- Xe chủ yếu là phương tiện đi lại, kinh doanh
- Giá thấp, dưới 15 triệu đồng
- Đối tượng có thu nhập thấp, sinh viên, chưa tự chủ tài chính
- Chất lượng, độ an toàn thấp
- Đối thủ cạnh tranh là các hãng xe Trung Quốc, xe cũ.
- Xe là phương tiện đi lại và là sở hữu mang tính thời trang
- Đối tượng mới đi làm hoặc thu nhập trung bình
- Sản phẩm có độ bền và an toàn cao hơn phân khúc 1
- Đối thủ cạnh tranh: Yamaha, SYM,
- Thị trường cao cấp hơn dành cho người muốn thể hiện cá tính, nhu cầu khẳng định bản thân
- Đối tượng đi làm có thu nhập cao
- Sản phẩm có thiết kế sang trọng, đồ bền và độ an toàn cao.
- Đối tượng có thu nhập cao, khá giả, có địa vị, yêu thích thể thao, sự mạnh mẽ và sang trọng.
- Phân khúc cao cấp đẳng cấp
- Những chiếc xe thể hiện đẳng cấp, lịch lãm, địa vị
2.2.2 Xác định thị trường mục tiêu
2.2.2.1 Đánh giá từng phân khúc
- Phù hợp với mức sống của đại đa số người Việt Nam
- Chưa có thương hiệu nào chiếm lĩnh phân khúc này một cách toàn bộ mà chỉ có các hãng xe Trung Quốc giá rẻ
- Thị trường không có tiềm năng phát triển cao trong tương lai vì mức sống người dân ngày càng cao và yêu cầu sản phẩm an toàn, chất lượng
Xe giá rẻ thường không được chú trọng về chất lượng và độ an toàn, điều này có thể dẫn đến nhiều vấn đề nghiêm trọng, đặc biệt là khi tỷ lệ tai nạn liên quan đến chất lượng xe gia tăng.
- Giá rẻ, phù hợp đại đa số người
Việt, tuy nhiên vẫn duy trì được chất lượng tương đối tốt hơn so với phân khúc 1
- Ít đối thủ cạnh tranh mạnh Tại thời điểm Honda vào thị trường Việt
Nam thì có có thương hiệu Suzuki là đáng lưu ý tới
- Các hãng lớn đang dòm ngó khúc thị trường này vì nó rất phù hợp với người dân lúc bấy giờ.
- Đối mặt với sự ảnh hưởng uy tín do xe giả Trung tràn lan ngoài thị trường, tiêu biểu như tình trạng mà Suzuki gặp phải
- Thị trường năng động, có triển vọng trong tương lai
- Đời sống người dân ngày càng tăng lên, bồi đắp cho phân khúc này thêm phì nhiêu
- Sự cạnh tranh gay gắt chắc chắn sẽ diễn ra tại phân khúc này dưới sự xâm nhập của các thương hiệu xe lớn
- Yêu cầu sự động bộ và duy trì được chất lượng tốt
- Cần có nguồn lực lớn để xây dựng thương hiệu vững mạnh
- Thị trường mang lại lợi nhuận cao hứa hẹn phát triển
- Lúc bấy giờ, sản xuất trong nước không đáp ứng đủ cũng như không đủ nguồn lực và công nghệ để xây dựng thương hiệu mạnh.
- Yêu cầu nguồn lực lớn
- Yêu cầu có công nghệ cao và trình độ sản xuất tốt để đảm bảo được độ an toàn, bền bỉ cho xe
- Thiếu nguồn cung trong khi khả năng phát triển phân khúc này cũng đang tăng lên
- Hứa hẹn về lợi nhuận
- Yêu cầu vốn, công nghệ, nguồn lực rất lớn
2.2.2.2 Thị trường mục tiêu mà Honda lựa chọn: Đứng trước một thị trường non trẻ và thiếu nguồn cung như Việt Nam,Honda đã ngay lập tức xâm nhập và chiếm lĩnh thị phần cho mình Honda không hẳn chỉ chọn cho mình một phân khúc mà với tham vọng bao trùm nhiều khúc thị trường Tuy nhiên, khi mới vào thị trường Việt Nam, công ty đã không tung hàng loạt sản phẩm hay triển khi hàng loạt các chương trình trên mọi phân khúc mà
Honda đã xâm lấn từ từ, phát triển từ từ theo sự phát triển của thị trường và nhu cầu ngày càng đa dạng của người Việt
Honda đã nhắm đến phân khúc xe máy 2, được coi là thị trường bình dân với chất lượng ổn định Tuy nhiên, vào những năm đầu tham gia thị trường Việt Nam, xe máy Honda, đặc biệt là mẫu Dream, đã trở thành tài sản quý giá với giá trị tương đương gần 10 cây vàng Sự phát triển nhanh chóng và nhu cầu cao của người tiêu dùng đã khiến Dream trở nên lỗi thời Để thích ứng, Honda đã cho ra mắt nhiều mẫu xe mới với giá thành cao hơn, bắt đầu xây dựng thị phần ở phân khúc cao hơn, điển hình là chiếc Air Blade vào năm 2007 với giá khoảng 30 triệu đồng và chiếc Lead vào năm 2008 với giá khoảng 32 triệu đồng.
Phân khúc thứ hai tập trung vào những người dân có khả năng tự chủ tài chính ở mức bình dân, trong đó xe máy không chỉ là phương tiện di chuyển mà còn mang tính thời trang Honda đặc biệt chú trọng đến giới trẻ trong phân khúc này, vì vậy hãng đã cho ra mắt những thiết kế mới mẻ và trẻ trung hơn so với các mẫu xe truyền thống như Dream hay Super Cup Hai dòng xe tiêu biểu trong phân khúc này là Wave và Blade.
Chiếc Honda Blade 110 ra mắt năm 2018 với giá khoảng 18 triệu đồng và Wave Alpha ra đời năm 2002 đã tạo ra sự khác biệt so với các mẫu Super Cub và Dream trước đó Phân khúc thứ ba này hướng đến những người có tài chính ổn định và nhu cầu thể hiện bản thân Để đáp ứng nhu cầu về phương tiện chất lượng và an toàn hơn, Honda đã giới thiệu mẫu Future vào năm 2004, được xem là sản phẩm cao cấp lúc bấy giờ Tuy nhiên, với sự phát triển về nhu cầu và thu nhập của người tiêu dùng, Future hiện nay đã được định giá trong phân khúc thứ ba với phiên bản mới nhất là Future 125.
FI với giá khoảng 30 triệu đồng.
Trong phân khúc cao cấp, Honda tập trung vào thị trường với các mẫu xe chất lượng và sang trọng, bao gồm hai dòng sản phẩm chủ lực là Air Blade và Winner Giá của các mẫu xe này dao động từ 40 đến 50 triệu đồng, nhằm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng trong phân khúc này.
Trong phân khúc xe cao cấp, ô tô không chỉ thể hiện cá tính và phong cách mà còn phản ánh địa vị xã hội và sự đẳng cấp của người sở hữu Dòng xe SH của Honda đã ghi dấu ấn mạnh mẽ trong thị trường này, trở thành biểu tượng của sự sang trọng và giàu có.
Honda đã phân khúc thị trường mục tiêu dựa trên giới tính, với hai mẫu xe Vision và Lead dành cho phái nữ, trong khi Air Blade và Winner được định vị cho phái nam Xu hướng sử dụng lại Super Cub, đặc biệt trong giới trẻ, đã mở ra cơ hội mới cho Honda Super Cub với thiết kế hiện đại được định giá khá cao, phản ánh sự thay đổi trong nhu cầu của người tiêu dùng.
2.2.3 Định vị thị trường Để có thể định vị được các dòng xe của Honda đi đúng với thị trường mục tiêu mà nó đã chọn thì Honda đã thực hiện các chiến lược để tạo ra các tính năng, đặc điểm vượt trội đối thủ để có thể chiếm được vị trí đó Để xâm nhập được một thị trường nước ngoài thành công đòi hỏi Honda phải nghiên cứu kỹ thị trường, đặc biệt là sự khác nhau và những điểm đáng lưu ý có liên quan đến văn hóa Chính vì vậy mà Honda đặc biệt quan tâm đến các vấn đề văn hóa và xây dựng hình ảnh truyền thống của người Việt Nam và các hoạt động xã hội khác với khẩu hiệu: “Tôi yêu Việt Nam” Bên cạnh đó, để chinh phục được các phân khúc cao hơn trên thị trường, Honda luôn tạo cho mình thương hiệu về độ bền vượt trội, vận hành êm ái và tiết kiệm nhiên liệu bằng các chiến lược marketing khác biệt để định vị thành công các mẫu xe trong từng phân khúc của mình. Đối với phân khúc bình dân, người dân có thu nhập chưa cao, và sử dụng xe với mục đích đơn giản là di chuyển, tạo thuận tiện cho công việc, đời sống Chính vì vậy mà những mẫu xe đời đầu như Dream, Super Cub, Honda không chú trọng nhiều đến ngoại hình Ngược lại Honda thiết kế đơn giản, nhỏ gọn dễ sử dụng và dễ dy chuyển, một phần cũng vì xe máy đối với người Việt lúc bấy giờ vẫn còn xa lạ và cần thời gian để làm quen Bên cạnh đó, các mẫu như Wave, Blade mặc dù vẫn hướng đến phân khúc bình dân, nhưng lại có thiết kế mới lạ hơn, năng động và thể thao, phù hợp với giới trẻ Tương tự như vậy Future ở phân khúc thứ ba cũng sở hữu những đặc điểm tương tự. Ở phân khúc cao cấp, đối tượng hướng đến chủ yếu là người có thu nhập ổn định và có nhu cầu thể hiện cá tính riêng, những mẫu xe của Honda ở phân khúc
Chiến lược thâm nhập thị trường
Xe có kích thước lớn hơn so với thiết kế nhỏ gọn của dòng Wave và Future, đi kèm với hộp số tự động cùng các công nghệ tiên tiến như chân chống tắt máy và hệ thống phanh kết hợp.
Dòng xe SH đại diện cho phân khúc đẳng cấp, dễ dàng nhận thấy sự khác biệt của nó Hướng đến khách hàng thương gia có thu nhập cao, xe SH sở hữu vẻ ngoài lịch lãm, sang trọng và uy lực Không chỉ tích hợp công nghệ tiên tiến và tiện ích tối ưu, dòng xe này còn mang đến trải nghiệm về địa vị và cá tính cho người sử dụng Nhờ vào chiến lược định vị hiệu quả, SH đã trở thành biểu tượng của sự giàu có và xa xỉ trong mắt người Việt.
2.3 Chiến lược thâm nhập thị trường
Trước khi gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã tiến hành nghiên cứu sâu rộng và đánh giá kỹ lưỡng về môi trường kinh doanh tại đây trong những năm qua.
Vào những năm 80 và 90, Việt Nam đã chuyển mình từ một quốc gia nông nghiệp lạc hậu sang một nền kinh tế đang phát triển và hội nhập mạnh mẽ, trở thành điểm đến hấp dẫn cho các nhà đầu tư Trong giai đoạn này, nhiều dự án đầu tư tập trung vào sản xuất hàng tiêu dùng để đáp ứng nhu cầu của người dân Sự gia tăng sử dụng xe gắn máy đã thúc đẩy sự phát triển nhanh chóng của các cơ sở lắp ráp và sản xuất xe Honda đã tận dụng lợi thế từ mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp giữa Việt Nam và Nhật Bản, cùng với nguồn vốn ODA lớn từ Nhật Bản, cũng như sự tương đồng về vóc dáng giữa người dân hai quốc gia.
Nhận thấy những thuận lợi từ thị trường Việt Nam, Honda đã bắt đầu thâm nhập thông qua hình thức xuất khẩu trực tiếp vào cuối thập niên 80 và đầu thập niên 90 Công ty đã giới thiệu các sản phẩm như Cub, Super Cub, Dream và Dream II thông qua các văn phòng đại diện và công ty thương mại trong nước Việc lựa chọn hình thức thâm nhập này xuất phát từ những rào cản pháp lý cao và phức tạp đối với công ty nước ngoài tại Việt Nam vào thời điểm đó, trong khi nhu cầu về xe máy đang gia tăng Honda đặt ra mục tiêu chiến lược nhằm phục vụ tất cả phân khúc thị trường, cung cấp sản phẩm có kiểu dáng phù hợp với nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng Theo thống kê, lượng xe máy xuất khẩu vào Việt Nam đã tăng đáng kể trong giai đoạn 1995 - 1997, đạt 228.960 chiếc vào năm 1997.
1995 lên đến 360 000 chiếc vào năm 1997 Điều này cho thấy sự ưa chuộng của người tiêu dùng Việt Nam đối với các dòng sản phẩm của Honda.
2.3.2 Đầu tư trực tiếp thông qua việc thành lập liên doanh
Trước xu thế phát triển của nền kinh tế thị trường, Chính phủ Việt Nam đã triển khai nhiều chính sách nhằm thu hút đầu tư nước ngoài, tối ưu hóa nguồn vốn và công nghệ tiên tiến, đồng thời mở rộng thị trường xuất khẩu Ngày 12 tháng 11 năm 1996, Quốc hội thông qua Luật Đầu tư nước ngoài, tập trung vào phát triển hạ tầng và cải thiện mạng lưới giao thông quốc gia, tạo cơ hội cho ngành kinh doanh xe gắn máy Tuy nhiên, chính sách thuế quan và hạn ngạch đã hạn chế lượng xe máy nhập khẩu với mức thuế 60%, khiến giá xe máy tại Việt Nam cao gấp đôi so với một số quốc gia lân cận Xuất khẩu giúp Honda tiếp cận trực tiếp khách hàng và các trung gian phân phối, nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu Honda đã chiếm lĩnh 80% thị phần tại Việt Nam và quyết định thành lập liên doanh sản xuất xe gắn máy tại thị trường này vào tháng 3 năm 1996, với tổng giá trị 31,2 triệu USD.
Tháng 12 năm 1997: Honda Việt Nam bắt đầu đi vào sản xuất xe máy và là nhà máy có công suất sản xuất và lắp ráp lớn nhất.
Ngày 11 tháng 3 năm 1998: khánh thành Nhà máy sản xuất xe Super Dream thuộc công ty Honda Việt Nam Nhà máy sản xuất xe máy liên doanh của Honda tại Việt Nam được đánh giá là nhà máy hiện đại nhất Đông Nam Á.
Trong giai đoạn đầu, người tiêu dùng Việt Nam thường ưa chuộng sản phẩm nhập khẩu, khiến hàng nội địa ít được chú ý mặc dù có giá cả cạnh tranh Để thay đổi xu hướng này, Honda đã triển khai chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ, nhấn mạnh sự phù hợp của sản phẩm với địa hình và khí hậu Việt Nam Đồng thời, công ty cũng phát triển mạng lưới dịch vụ sửa chữa và bảo hành rộng khắp Honda cam kết về công nghệ và chất lượng, khẳng định rằng tiêu chuẩn chất lượng của Honda Việt Nam còn cao hơn cả Honda Nhật Bản, nhằm đáp ứng tốt hơn các yêu cầu về địa hình và giảm tiếng ồn.
Vào năm 2000, xe máy Trung Quốc đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam, gây áp lực lên thị phần của Honda và khiến việc kinh doanh của hãng gặp khó khăn Để khẳng định lại vị thế, Honda đã cho ra mắt dòng xe Wave Alpha với giá khoảng 11 triệu đồng, mặc dù cao hơn xe Trung Quốc Tuy nhiên, xe Trung Quốc nhanh chóng bộc lộ nhược điểm về chất lượng, dẫn đến tai nạn cho người tiêu dùng Wave Alpha đã nhận được sự đón nhận nồng nhiệt từ khách hàng Việt Nam nhờ uy tín về chất lượng và giá cả hợp lý Đến cuối tháng 5 năm 2002, Honda đã bán ra 74 nghìn chiếc Wave Alpha, với công suất sản xuất trên 2000 xe mỗi ngày vẫn không đủ đáp ứng nhu cầu Để đáp ứng thị trường ngày càng cao, Honda Việt Nam đã quyết định đầu tư thêm 16 triệu USD để mở rộng dây chuyền sản xuất, nâng công suất lên 2650 xe mỗi ngày.
Honda đang mở rộng quy mô kinh doanh và nỗ lực nâng cao tỷ lệ nội địa hóa để tận dụng chính sách thuế ưu đãi của Chính phủ Cụ thể, sản phẩm xe máy với tỷ lệ nội địa hóa trên 40% sẽ được áp dụng mức thuế ưu đãi 15% trở xuống, thay vì mức thuế tối đa 60%.
Honda không chỉ chú trọng vào chất lượng và uy tín mà còn đáp ứng nhu cầu của khách hàng có thu nhập trung bình Đồng thời, hãng cũng xuất khẩu các mẫu xe mới với thiết kế thẩm mỹ, nhằm phục vụ đối tượng khách hàng có thu nhập cao.
Honda đã nhanh chóng thâm nhập và thành công trên thị trường Việt Nam nhờ vào những phản ứng kịp thời và các chiến lược phù hợp với từng giai đoạn Họ đã tận dụng những lợi thế sẵn có để xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng niềm tin vững chắc trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Marketing- mix quốc tế
Việt Nam là quốc gia nơi xe máy không chỉ là phương tiện di chuyển hàng ngày mà còn là nguồn sinh kế cho nhiều người Với nhu cầu sử dụng xe máy đa dạng và số lượng người dùng lớn, Honda Việt Nam đã triển khai chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả, cung cấp nhiều mẫu mã và kiểu dáng xe với mức giá đa dạng, giúp người tiêu dùng dễ dàng lựa chọn phù hợp với khả năng tài chính của mình.
Honda nổi tiếng với độ bền và khả năng tiết kiệm nhiên liệu, điều này đã giúp hãng khẳng định vị thế sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng qua nhiều thập kỷ Lợi thế này chính là một trong những yếu tố quan trọng góp phần vào thành công của Honda Việt Nam.
Chiến lược sản phẩm của Honda bao gồm 4 điểm:
Đa dạng hóa chủng loại sản phẩm cho mọi phân khúc thị trường
Không ngừng đổi mới kiểu dáng, mẫu mã sản phẩm
Để duy trì và nâng cao uy tín cho các sản phẩm chất lượng
Cam kết sản phẩm thân thiện với môi trường
Chiến lược mở rộng danh mục xe mô tô của Honda Việt Nam đang được thực hiện mạnh mẽ, với sự đa dạng từ phân khúc phổ thông đến cao cấp Honda cung cấp nhiều loại xe, bao gồm xe côn tay và xe số tự động, đáp ứng nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng trong xã hội.
Xe Hình ảnh Phân khúc
Phân khúc khách hàng có thu nhập thấp, thích sự năng động trẻ trung, đổi mới với thiết kế, kiểu dáng xe hiện đại, được cải tiến.
Phân khúc khách hàng tầm trung Đây là dòng xe số cao cấp đầu tiên mà Honda cho ra mắt với kiểu dáng hiện đại, trẻ trung, lịch lãm.
Phân khúc khách hàng cao cấp ở giới trẻ, thích sự hoài cổ, theo hướng phong cách cổ điển
Phân khúc khách hàng tầm trung Xe hướng tới mọi đối tượng từ giới trẻ cho đến trung niên, đặc biệt là phái nữ.
Phân khúc khách hàng tầm trung, đặc biệt là những người yêu thích xe ga thể thao, đang ngày càng phù hợp với thị hiếu của thị trường Việt Nam Sản phẩm trong phân khúc này vẫn giữ được sức hút và tồn tại bền vững đến thời điểm hiện tại.
Phân khúc khách hàng cao cấp, có nhu cầu khẳng định mình
Phân khúc khách hàng tầm trung, thích xe tay côn và thể thao, có nhu cầu khẳng định mình và thể hiện cá tính riêng
Khách hàng cao cấp là nhóm người có thu nhập rất cao, đam mê xe mô tô và xe nhập khẩu, yêu thích tốc độ và trải nghiệm lái xe trên đường.
Hình 20 – CB500 Bảng 6 – Phân khúc xe mô tô của Honda
Sự thành công của Honda không chỉ đến từ chất lượng sản phẩm mà còn nhờ vào chiến lược giá hợp lý Chiến lược giá này đóng vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.
Từ những ngày đầu gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã đặt mục tiêu cạnh tranh bằng cách phát triển sản phẩm với chi phí thấp nhất Công ty tập trung xây dựng nhà máy tại Việt Nam để hỗ trợ nền kinh tế địa phương Mẫu xe máy Wave Alpha được giới thiệu với giá khởi điểm 13.000.000 đồng, mang lại chất lượng bền bỉ và thiết kế nhỏ gọn, phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng nông thôn có thu nhập thấp Chiến lược giá rẻ này đã giúp Honda chiếm lĩnh thị trường nông thôn, nơi có tới 70% dân số Việt Nam Sự thành công của dòng xe giá rẻ nhưng chất lượng cao như Wave đã tạo ra mức độ hài lòng cao trong lòng người tiêu dùng.
Honda đã khôi phục thị phần và phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam nhờ vào chất lượng cao hơn so với các sản phẩm từ Trung Quốc Wave Alpha, với mức giá thấp và được đánh giá cao, nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường xe giá rẻ Giá cả cạnh tranh là yếu tố then chốt tạo nên lợi thế của Wave Alpha.
Hình 21 - Xe Wave Alpha đời đầu tiên
Kể từ khi gia nhập thị trường Việt Nam, Honda đã giới thiệu nhiều mẫu xe mới và công cụ cải tiến, luôn dẫn đầu về doanh số Thành công của Honda không chỉ đến từ mẫu mã và chất lượng sản phẩm, mà còn nhờ vào kỹ năng định giá hợp lý, phù hợp với nhu cầu đa dạng của khách hàng Công ty cung cấp từ những sản phẩm phổ thông đáp ứng nhu cầu vận chuyển hàng ngày đến các mẫu xe cao cấp dành cho khách hàng thượng lưu Chiến lược định giá của Honda Việt Nam chủ yếu tập trung vào phân khúc khách hàng tầm trung, giúp thương hiệu duy trì vị thế vững mạnh trên thị trường.
Bảng 7 – Chiến lược giá của Honda chủ yếu vào phân khúc khách hàng tầm trung
Honda không chỉ dừng lại ở việc sản xuất xe nội địa, mà còn cung cấp các sản phẩm chất lượng cao nhập khẩu, nhắm đến những khách hàng thượng lưu sẵn sàng chi tiêu cho sự sang trọng và đẳng cấp.
Bảng 8 – Các loại xe cao cấp cho phân khúc khách hàng thượng lưu
Honda xác định Việt Nam là một thị trường tiềm năng và coi kênh phân phối là yếu tố quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm và tạo doanh thu Hiện nay, các đại lý của Honda đã có mặt trên khắp cả nước, với sự đầu tư mở rộng về số lượng và chất lượng Kênh phân phối của Honda được chia thành hai loại chính: kênh phân phối đặc quyền và kênh phân phối rộng rãi.
Kênh phân phối đặc quyền
Honda tập trung phân phối các sản phẩm cao cấp như xe SH và ô tô tại các thành phố lớn như Hà Nội và Hồ Chí Minh, nơi có thể quản lý dễ dàng hơn Các cửa hàng bán lẻ không được cung cấp các dòng sản phẩm cao cấp này.
Phân phối hiệu quả đã giúp Honda tiết kiệm chi phí vận chuyển và giảm thiểu chi phí quản lý các địa điểm bán hàng.
Kênh phân phối rộng rãi
Honda đã triển khai một kênh phân phối rộng rãi nhằm mang đến sự thuận tiện cho khách hàng trong việc tìm kiếm sản phẩm phù hợp với nhu cầu Việc mở rộng hệ thống phân phối và liên kết với nhiều điểm bán hàng trên toàn quốc là chiến lược của Honda để tiếp cận gần hơn với khách hàng.
Kênh phân phối này giúp Honda mở rộng kinh doanh đáng kể Đến tháng 12 năm 2020, số lượng các HEADs (cửa hàng ủy quyền của Honda) đã vượt quá 800 và phân bố rộng rãi trên toàn quốc.
