CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẠNG DI ĐỘNG VÀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Chất lượng dịch vụ mạng di động và sự phát triển ngành thông tin di động
1.1.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mạng di động
1.1.1.1Khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa món khỏch hàngù
♦ Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Dịch vụ ngày càng trở thành yếu tố quan trọng trong nền kinh tế, góp phần tạo ra giá trị cho quốc gia Từ đầu thập niên 1980, các nhà nghiên cứu hàn lâm trên toàn cầu đã chú trọng nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ để hiểu rõ hơn về vai trò của nó trong phát triển kinh tế.
Chất lượng sản phẩm và dịch vụ có sự khác biệt rõ rệt, bắt nguồn từ ngành sản xuất sản phẩm hữu hình, nơi người tiêu dùng có thể dễ dàng đánh giá qua thiết kế, màu sắc và cảm nhận trực tiếp Ngược lại, dịch vụ là sản phẩm vô hình, không đồng nhất và không thể tách rời khỏi quá trình tiêu dùng Chất lượng dịch vụ chủ yếu thể hiện qua sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên cung cấp dịch vụ, điều này khiến việc đánh giá và đo lường chất lượng dịch vụ trở nên khó khăn hơn.
Parasuraman và các cộng sự là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ, được nhiều nhà nghiên cứu công nhận là có tính toàn diện Họ định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và nhận thức của họ sau khi trải nghiệm dịch vụ Các nhà nghiên cứu này đã phát triển mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ, minh họa trong sơ đồ 1.1.
Khoảng cách_4 Thông tin đến khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lương
Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách
Sơ đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ cuûa Parasuraman Nguoàn :
Khoảng cách thứ nhất trong dịch vụ xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ và cách mà nhà quản trị dịch vụ nhận thức về những kỳ vọng này.
Khoảng cách thứ 2 xảy ra khi các công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳ vọng của khách hàng thành các đặc tính chất lượng cụ thể của dịch vụ.
Khoảng cách thứ 3 xảy ra khi nhân viên dịch vụ không thực hiện việc chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định Trong lĩnh vực dịch vụ, vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếp với khách hàng là rất quan trọng.
Quá trình tạo ra chất lượng là một nhiệm vụ quan trọng, nhưng không phải lúc nào tất cả nhân viên cũng có khả năng hoàn thành công việc theo các tiêu chí đã được đặt ra.
Phương tiện quảng cáo và thông tin có ảnh hưởng lớn đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể nâng cao kỳ vọng, nhưng nếu không được thực hiện đúng như đã hứa, sẽ dẫn đến sự giảm sút trong cảm nhận chất lượng của khách hàng Đây chính là khoảng cách thứ 4 cần lưu ý.
Khoảng cách thứ 5 là sự chênh lệch giữa chất lượng dịch vụ mà khách hàng kỳ vọng và chất lượng mà họ thực sự cảm nhận Chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách này Khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa hai yếu tố trên, dịch vụ được coi là hoàn hảo.
Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi khoảng cách thứ 5, mà khoảng cách này lại phụ thuộc vào bốn khoảng cách trước đó Để nâng cao chất lượng dịch vụ và rút ngắn khoảng cách thứ 5, các nhà quản trị dịch vụ cần nỗ lực tối đa để giảm thiểu các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman và cộng sự cung cấp cái nhìn tổng quan về chất lượng dịch vụ, nhưng mang tính khái niệm nhiều hơn Để kiểm định các giả thuyết của mô hình, cần thực hiện nhiều nghiên cứu, trong đó việc đo lường chất lượng dịch vụ từ góc độ khách hàng là rất quan trọng Điều này đòi hỏi phải xác định rõ các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ để thiết kế thang đo phù hợp Sau nhiều lần kiểm định, các nhà nghiên cứu đã xác định chất lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản.
1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên.
2 Đáp ứng (responsiveness): thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
3 Năng lực phục vụ (assurance): thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.
4 Đồng cảm (empathy) : thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.
5 Phương tiện hữu hình (tangibles) : thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vuù cho dũch vuù.
Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã áp dụng mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực và thị trường khác nhau, nhưng kết quả kiểm định cho thấy các thành phần này không đồng nhất giữa các ngành dịch vụ và thị trường cụ thể Do đó, cần tiến hành thêm nghiên cứu để xác định mô hình chất lượng dịch vụ phù hợp cho từng ngành và thị trường riêng biệt.
♦ Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng được định nghĩa bởi Bachelet là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm của họ với sản phẩm hoặc dịch vụ Quan điểm này nhấn mạnh tầm quan trọng của cảm xúc trong việc đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụ thường được các nhà kinh doanh hiểu là mức độ thỏa mãn của khách hàng, nhưng nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng đây là hai khái niệm khác nhau Sự thỏa mãn khách hàng phản ánh mức độ hài lòng chung của họ khi sử dụng dịch vụ, trong khi chất lượng dịch vụ lại tập trung vào các yếu tố cụ thể của dịch vụ đó.
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có một mối liên hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, khẳng định tầm quan trọng của việc nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Tin cậy Đáp ứng Đảm bảo Thỏa mãn Đồng cảm
Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ mạng di động
1.2.1Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ
Trên toàn cầu, nhiều lý thuyết đã được đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ Bên cạnh mô hình của Parasuraman và các cộng sự với năm yếu tố chính, còn có nhiều nghiên cứu khác từ các tác giả khác về vấn đề này.
Theo Lehinen và Lehinen, chất lượng dịch vụ cần được đánh giá dựa trên hai khía cạnh chính: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả dịch vụ Grouroos cũng chỉ ra hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng, trong đó chất lượng kỹ thuật liên quan đến nội dung dịch vụ được cung cấp, còn chất lượng chức năng đề cập đến cách thức phục vụ Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu đã tập trung vào việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực cụ thể, như nghiên cứu của tiến sĩ Nguyễn Đình Thọ về chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời năm 2003 Nghiên cứu này đã xây dựng một mô hình chất lượng dịch vụ gồm bốn thành phần: mức độ đáp ứng, mức độ tin cậy, mức độ đồng cảm và phương tiện hữu hình, trong đó mức độ đáp ứng và phương tiện hữu hình là hai yếu tố chính ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Năm 2003, nhóm nghiên cứu từ Trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM đã xác định 4 yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ xe buýt công cộng tại TP.HCM, bao gồm độ tin cậy, thông tin về giờ giấc tuyến đường, năng lực phục vụ của nhân viên và các trang thiết bị vật chất Tuy nhiên, hiện nay, chỉ có 2 yếu tố chính là thông tin và trang thiết bị vật chất đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sự thỏa mãn cho khách hàng khi sử dụng dịch vụ xe buýt công cộng tại thành phố.
1.2.2 Các lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ mạng di động
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ mạng di động tại Ấn Độ, Canada, Mỹ và Trung Quốc cho thấy rằng các mô hình truyền thống không đủ để giải thích sự thỏa mãn của khách hàng Một số nghiên cứu gần đây ở Bangladesh, Hàn Quốc và Đài Loan đã chỉ ra rằng các yếu tố như sức hấp dẫn của dịch vụ thay thế và mức độ mật thiết trong quan hệ cá nhân giữa khách hàng và nhà cung cấp cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp của khách hàng.
Theo các tác giả Fornell (1992) và Ahmad & Buttle (2002), trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc áp dụng chiến lược phòng thủ nhằm duy trì khách hàng hiện tại trở nên quan trọng hơn nhiều so với việc mở rộng quy mô thị trường.
1.3 Các yếu tố đánh giá chất lượng dịch vụ mạng di động và sự thỏa mãn khách hàng
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu chất lượng dịch vụ mạng di động
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua hai bước chính : nghiên cứu sơ bộ (xem phụ lục 1.1) và nghiên cứu chính thức.
Tiến độ thực hiện các nghiên cứu:
Bảng 1.1 : Tiến độ thực hiện các nghiên cứu
Thảo luận nhóm và tay ủoõi
Số liệu được xử lý trên phần mềm SPSS với việc sử dụng các phương pháp phân tích nhân tố khám phá, hoài quy tuyeán tính, ANOVA,…
1.3.2 Quy trình nghiên cứu chất lượng dịch vụ mạng di động
1 Xây dựng thang đo (dựa trên thang đo SERVQUAL về chất lượng dịch vụ, thông qua thảo luận nhóm và tay đôi để xây dựng thang đo).
2 Đánh giá thang đo thông qua phân tích hệ số tin cậy
Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA.
3 Phân tích mối quan hệ giữa các thành phần chất lượng dịch vụ mạng di độ ng 4 Phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ mạng di động và sự thỏa mãn khách hàng.
5 Phân tích các thuộc tích khách hàng ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ mạng di động.
1.3.3.1 Thang đo chất lượng dịch vụ mạng di động
Thang đo được phát triển dựa trên lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cụ thể là thang đo SERVQUAL và lý thuyết về sự thỏa mãn của khách hàng Tuy nhiên, do sự khác biệt về văn hóa, kinh tế và đặc thù của từng ngành dịch vụ, việc điều chỉnh thang đo cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là rất cần thiết.
Việc điều chỉnh thang đo SERVQUAL cho ngành mạng di động được thực hiện thông qua phương pháp định tính, với sự tham gia của 10 khách hàng (5 nam, 5 nữ) tại TP.HCM Kết quả ban đầu là thang đo SERVQUAL_DD1, bao gồm 38 biến quan sát từ c1 đến c38 Tiếp theo, thang đo này được điều chỉnh thêm thông qua thảo luận nhóm với 20 khách hàng (10 nam, 10 nữ), dẫn đến việc loại bỏ 3 biến quan sát (c20, c26 và c36) do không được coi là quan trọng Sau khi loại bỏ, thang đo SERVQUAL_DD2 còn lại 35 biến quan sát, đo lường 5 thành phần, và sẽ được sử dụng cho nghiên cứu chính thức.
1.3.3.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng
Nghiên cứu này đo lường sự thỏa mãn khách hàng thông qua mức độ hài lòng tổng quát đối với dịch vụ mạng di động Thang đo sự thỏa mãn được xây dựng dựa trên mô hình của Hayes (1994), bao gồm bốn biến quan sát (c36 đến c39) nhằm đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng về phong cách phục vụ của nhân viên, chất lượng cuộc gọi, trang thiết bị vật chất và dịch vụ của mạng di động (xem phụ lục 1.4).
1.3.4 Nghiên cứu chính thức chất lượng dịch vụ mạng di động
Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, với kích thước mẫu tối thiểu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1, tức là 5 mẫu cho 1 biến quan sát Trong nghiên cứu này, mô hình lý thuyết yêu cầu 35 tham số cần ước lượng, do đó kích thước mẫu tối thiểu cần thiết là 175.
Để đạt được số lượng mẫu N = 180, 200 bảng câu hỏi đã được phát hành Sau khi thu thập và kiểm tra, 18 bảng câu hỏi bị loại do có quá nhiều ô trống Cuối cùng, 182 bảng câu hỏi hoàn chỉnh đã được sử dụng Dữ liệu đã được nhập và làm sạch bằng phần mềm SPSS 15.0.
Trong tổng số 182 bảng câu hỏi hoàn tất, 105 bảng câu hỏi được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, chiếm 57%, trong khi 77 bảng câu hỏi còn lại được thực hiện tại Hà Nội, chiếm 43%.
Về tuổi có 92 khách hàng dưới 25 tuổi được phỏng vấn (chiếm 50,5%), 60 khách hàng trong độ tuổi từ 25 đến 40 tuổi (chiếm 33%) và 30 khách hàng lớn hơn 40 tuoồi (chieỏm 16.5%).
Về học vấn có 64 khách hàng có trình độ dưới lớp
12 (chiếm 35.2%), 69 khách hàng trình độ trung cấp, cao đẳng (chiếm 37.9%) và 49 khách hàng trình độ đại học và trên đại học (chiếm 26.9%).
Trong số khách hàng, có 83 người có thu nhập dưới 2.5 triệu đồng/tháng, chiếm 45.6% tổng số 69 khách hàng có thu nhập từ 2.5 đến 5 triệu đồng/tháng, tương đương 37.9% Cuối cùng, 30 khách hàng có thu nhập trên 5 triệu đồng/tháng, chiếm 16.59%.
Về giới tính, có 90 khách hàng được phỏng vấn là nam (chiếm 48.9%) và 92 khách hàng là nữ (chiếm 50.1%).
1.3.5 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha Đây là bước đầu tiên để đánh giá thang đo nhằm loại các biến rác trước, trong phân tích này, các biến số có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo là khi nó có hệ số tin cậy alpha từ 0.6 trở lên [I19, trang 28].
1.3.5.1 Thang đo chất lượng dịch vụ
Kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo chất lượng dịch vụ được trình bày trong phụ lục 1.5 và 1.6.
Tất cả các thành phần đều có cronbach alpha khá lớn, nhỏ nhất là thành phần đồng cảm là 0.787 (vẫn lớn hơn 0.6) nên đạt tiêu chuẩn đề ra.
Hệ số tương quan của biến c8 chỉ đạt 0.118, thấp hơn mức tiêu chuẩn 0.30, cho thấy biến này không có sự liên kết đáng kể với các biến khác Khi loại bỏ biến c8, hệ số Cronbach's Alpha của thành phần này tăng từ 0.908 lên 0.920, chứng tỏ tính nhất quán nội bộ được cải thiện Do đó, biến c8 đã bị loại trong phân tích EFA tiếp theo.
Như vậy, các biến còn lại đều được sử dụng trong phaân tích EFA tieáp theo.
1.3.5.2 Thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng